CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM …thuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19809/1/... · bỘ giÁo dỤc vÀ ĐÀo tẠo trƯỜng ĐẠi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN

TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH

BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

******************

TRẦN THỊ THU HƯỜN

TRẦN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –

VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được

sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa -

Vũng Tàu.

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đào Duy Huân đã dành

nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận

văn của mình.

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp

đỡ về mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập này.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đào Duy Huân. Các nội dung tham khảo

trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận

nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố

ở các nghiên cứu khác.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Trần Thị Thu Hường

iii

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii

MỤC LỤC .......................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ .......................................................................... viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................... ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................... xi

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU .............................................. 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

1.5. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ........................................................... 4

1.7. Kết cấu của Luận văn .................................................................................... 4

Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 6

2.1. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 6

2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ............................................................... 6

2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .................................................. 6

2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng .......... 7

2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................ 8

2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................ 10

2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa .......................................................... 10

2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội ............................................................. 11

2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân .......................................................... 12

2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý ............................................................. 13

2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................... 14

iv

2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................... 16

2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................. 16

2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn ......................................................... 17

2.1.6.4. Quyết định mua ................................................................... 17

2.1.6.5. Hành vi sau khi mua ........................................................... 19

2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây ......................................... 19

2.2.1. Mô hình lý thuyết ............................................................................. 19

2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý .................................................... 19

2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ....................................................... 20

2.2.2. Các nghiên cứu trước đây ............................................................... 21

2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 21

2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ....................................................... 23

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................. 25

2.3.2. Giả thiết nghiên cứu ........................................................................ 26

Tóm tắt Chương 2 ............................................................................................. 30

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 31

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31

3.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 32

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................. 32

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................. 32

3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................. 32

3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................... 33

3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo ...................................................................... 33

3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 37

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................. 37

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................. 38

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................ 38

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 38

3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .......................................... 39

v

3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê ................ 40

3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 41

Tóm tắt Chương 3 ............................................................................................. 42

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................... 43

4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi. ...................................................... 43

4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu .......................................................................... 45

4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính .......................................................... 46

4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ............................................................. 46

4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn .............................................. 47

4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng ............................... 47

4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................... 48

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 48

4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm .... 48

4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm .. 48

4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo ......... 49

4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu ................ 50

4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị ..... 50

4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51

4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm

Surimi ................................................................................................................. 52

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 52

4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập ....................... 53

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc ......................... 55

4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................. 56

4.4.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 56

4.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 58

4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................... 58

4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn ................................................ 59

4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến .................................................... 60

4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư .................................. 61

vi

4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu .................................... 61

4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể .................................................. 64

4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính ......... 64

4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi ........... 65

4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập .......... 66

4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn ........... 67

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 68

Tóm tắt Chương 4 ............................................................................................. 70

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................... 71

5.1. Kết luận ...................................................................................................... 71

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................... 72

5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm” ............................................ 72

5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm” .................................................... 73

5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị” ............................................... 74

5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo” .................................................. 74

5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm” ........................................ 75

5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu” ......................................................... 75

5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 77

PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu

Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50

Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả

Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy

Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố

Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser Mayer Olkin

Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội

Statistical Package for the

Social Sciences

BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương

sai Variance inflation factor

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……………………….. 9

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ……. 10

Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định

mua ……………………………………………………………………..

16

Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua …. 18

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………... 21

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định …………………………….. 22

Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn

hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển ………………………….

23

Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ

đóng hộp tại Maldives ………………………………………………….

23

Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an

toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ………………….

24

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép

trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………

25

Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –

Vũng Tàu ……………………………………………………………….

27

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………... 32

Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ……………………… 58

Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P …………………………………………. 59

Hình 4.3. Đồ thị phân tán ……………………………………………… 60

Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………

63

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây …………………. 25

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác

giả đề xuất ………………………………………………………………

31

Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………... 34

Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………... 35

Bảng 3.3. Thang đo nhóm tham khảo ………………………………….. 35

Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu ……………………………………… 36

Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ………………………………. 36

Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………... 37

Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ……………….. 37

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

Alpha ………............................................................................................

42

Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s

Alpha (tiếp theo) ......................................................................................

43

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ………………………………. 47

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………... 47

Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ……………………… 47

Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập ………………………… 48

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm … 49

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản

phẩm …………………………………………………………………….

49

Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo … 50

Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thương hiệu …….. 50

Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 51

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản

phẩm …………………………………………………………………….

51

Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua 52

x

sản phẩm Surimi ………………………………………………………..

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……... 53

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ………………………. 54

Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy …………………….. 54

Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản

phẩm Surimi ………………………………………………...…………..

55

Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản

phẩm Surimi …………………………………………………………….

55

Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………... 56

Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình ……………………………. 57

Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova 58

Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy …………………….. 61

Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ……. 62

Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo giới tính ……………………………... 63

Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính …………. 64

Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm

tuổi ……………………………………………………………………...

64

Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi ………………… 65

Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu

nhập ……………………………………………………………………..

65

Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập ………………….. 66

Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình

độ học vấn ………………………………………………………………

66

Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn …………. 67

xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố

tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –

Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu

định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất

lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị,

(6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi.

Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm

làm rõ ý nghĩa, xác nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái

niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện

với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo

sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến

Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy

biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là

biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị

(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là

biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến

Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều

được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định

mua sản phẩm Surimi theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc

lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định

mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có

sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở

mức độ tin cậy 94%.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết

định mua sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác

giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

trong tương lai.

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi

nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự

tăng trưởng nhanh và hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ

cấu kinh tế nông nghiệp, nông thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm

nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4 triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân.

Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị

và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ USD, sản phẩm thủy

sản được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính là EU, Mỹ

và Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017).

Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế

trọng điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà

Rịa-Vũng Tàu nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó

có ngành thủy sản. Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải

sản vùng biển Đông Nam Bộ với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác

hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát

triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch

xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai

đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga, Nhật, Hàn Quốc,

Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).

Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất

nhiều khó khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh

nghiệp chế biến thủy sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành

phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm

qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư

trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan hiếm nguồn nguyên liệu,

sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% là cá tạp (đa số cá

tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế biến

2

bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty

chế biến, đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội

nhập với nền kinh tế thế giới.

Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô

phỏng tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung

là surimi) đã tạo ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá

Việt Nam. Sản phẩm đã giải quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị

rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm

bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo đã khuất phục hoàn toàn khách hàng

khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là nơi đã sáng tạo ra công nghệ

surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nước, trong đó có người

tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT).

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng

cao. Trên thực tế ở nước ngoài, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp

nhiều bài viết, nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan

đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề

tài, nghiên cứu chuyên sâu về hành vi; ứng dụng phù hợp với điều kiện của Việt

Nam và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu còn ít, nhất là trong lĩnh vực chế biến thủy sản.

Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm

Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải

quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi

3

của khách hàng tại tỉnh BRVT;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại

sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT;

- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách

hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân;

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng

cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các

câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh BRVT?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm

Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?

- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng

cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng,

siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT.

- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12

năm 2017.

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên

cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo

luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều

chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng

4

thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản

phẩm Surimi.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát

khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận

tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê

SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng

phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố

tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng.

- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT sẽ giúp các nhà quản trị

nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho nhà sản xuất và phân phối sản phẩm

Surimi tại tỉnh BRVT.

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu,

sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa

nghiên cứu và bố cục của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả

trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm

nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách

thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích

dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái

5

quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả

tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả

năng thu hút khách hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu

và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu

thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối

tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát.

Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình

hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên

quan trong chương tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày

các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của

người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT.

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng

Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm,

hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người

quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các

cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên

quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ

hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: người thực hiện các hoạt động

mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc

các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Schiffman và

Kanuk, 2005).

2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong

Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ

của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải

“biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết

hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái

niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết

định phù hợp, chính xác.

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức

và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ

những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn

những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).

7

Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử

dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá

nhân của họ (Bennett, 1995).

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng

đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi

cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).

Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện

trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và

dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman

và Kanuk, 2005).

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những

hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử

dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn

ra trước, trong và sau các hành động đó”.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành

vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua

sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng

hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ

liên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng

hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi

xảy ra hành động này.

2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách

hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định

về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có

thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và

bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của

các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều

tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu

8

hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết

định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả

nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích

việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới

đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng

dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ

những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây

dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ

là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.

Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị

có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,

doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị

trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng

Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng

sản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then

chốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn.

Chính vì thế, các nhà quản trị cần phải biết rõ:

- Ai mua? (Khách hàng)

- Họ mua gì? (Sản phẩm)

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

- Khi nào họ mua? (Cơ hội)

- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các

doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là

các nhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến

9

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng,

điều này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm

của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Các tác

nhân

Marketing

Các tác

nhân khác

Đặc điểm

của người

mua

Tiến trình quyết

định của người mua

Quyết định của

người mua

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Cổ động

Kinh tế

Chính trị

Công nghệ

Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá tính

Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Hành vi mua

Chọn sản phẩm

Chọn nhãn hiệu

Chọn đại lý

Định thời gian

Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân

phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác

động vào “hộp đen của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và

được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến

trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,

đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm

nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được

chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp

đen có hai nhóm yếu tố.

- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã

cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.

10

- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.

2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và

vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi

tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử

dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu

tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và

MacInnis, 2008).

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham

khảo

Gia đình

Vai trò và

địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn chu

kỳ sống

Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Hiểu biết

Niềm tin

và thái độ

Người

mua

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng


Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân

tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân

tố tâm lý (Hình 2.2).

2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của

người mua.

11

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những

cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những

người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác

nhau.

- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của

một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho

những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu

thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống

riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã

hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được

các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác

định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của

các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý

thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể

hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống

đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng

và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân

tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối

đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những

thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,

2012).

2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã

hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những

nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà

người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có

12

tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân

mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công

đoàn, tổ chức đoàn thể.

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng

lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ

của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn

hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của

người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất

quan trọng.

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị

xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày

dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng

hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác

nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và

dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều

hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.

2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến

hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu

dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã

cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,

hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của

hàng hóa này.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu

cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức

ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực

phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi

tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức

ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

13

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong

những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.

Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi

giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế

có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá

giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách

thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc

bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình.

Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ

cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể

thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố

tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.

- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc

con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định

nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học

như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.

- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người.

Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì

phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như

nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức

của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn

giống nhau.

- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có

sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi

14

người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu

biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số

người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng

hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp

hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một

hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ

rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.

2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu

dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết

định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người

tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp

ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của

người tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua

(Loudon và Bitta, 1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp

thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm

một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard,

2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết

định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đề này và nhiều

mô hình đã được phát triển khá phù hợp.

Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã

phát triển. Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp

lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp

lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ

ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa

chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính

toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù

hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu

15

dùng đưa ra quyết định hợp lý.

Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này

không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và

Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng

do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng

như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).

Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất

cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và

nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ

ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường

hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá

trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra

quyết định “hoàn hảo”. Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt

động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman

và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã

góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu

dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu.

Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể

tham gia đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định

(Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của

lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết

định mua.

Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của

người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây.

Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua


Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá

các lựa

chọn

Quyết

định mua

Hành vi sau

khi mua

16

2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu

của họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái

mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các

nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục ... tăng dần lên đến mức

độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu

được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những

phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.

Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên

ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có thể

gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người

tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ

muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính

nào?

2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm

kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở

bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có

thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi

tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà

buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.

- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và

các tổ chức.

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát

hay sử dụng sản phẩm.

17

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin

thương mại đảm nhận chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận

vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng

của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản

phẩm và đặc điểm của người mua.

2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra

quyết định cuối cùng. Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản

phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường

dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu

của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu

dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại

những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cần lưu ý rằng các

thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng

tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản

phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm

kiếm. Thị trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính

được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

2.1.6.4. Quyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối

với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua

thương hiệu mà mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có

thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:

18

Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua

(Nguồn Kotler và Keller, 2012)

Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh

hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của

người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối

của người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong

muốn của người khác nhiều hay ít.

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất

định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các

tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc

làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm

thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích và ngay cả các ý

định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua

sắm của người tiêu dùng

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro

nhận thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết

định mua đều chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng

không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi

ro nhận thức được thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về

các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng

cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè,

Đánh giá các

lựa chọn

Thái độ của

những người

khác

Ý định mua

hàng

Những yếu tố

tình huống

bất ngờ

Quyết định

mua

19

dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….

Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận

thức rủi ro nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm

làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của

doanh nghiệp .

2.1.6.5. Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay

không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua

hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp

lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại,

họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng

nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.

Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau

khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua

hàng vì thế người tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản

phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc

giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.

2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1. Mô hình lý thuyết

2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua

thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích

lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc

tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người

20

tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,

và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp

ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu

hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,

1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu

hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm

các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ

nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Thái

độ

Niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

Chuẩn

chủ

quan

Niềm tin về những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Hành vi

thực sự

Xu hướng

hành vi

21

khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ

hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện

hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây

dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình

TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn

khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ

hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động

trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm

nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

2.2.2. Các nghiên cứu trước đây

2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence

consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này

khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại

tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu

226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu

nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,

(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6)

Đặc điểm cá nhân.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Kiểm soát hành vi

cảm nhận

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự

22

Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng

riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển

(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)

Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase

Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”. Nghiên cứu này khám phá các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu tiến

hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives. Các dữ

liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu

cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives

gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt

động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân.

Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp

tại Maldives

(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)

Thương hiệu

Giá cả sản phẩm

Giá trị cảm nhận

Chất lượng sản phẩm Quyết định mua nhãn hàng riêng

thực phẩm

Thái độ của người

tiêu dùng

Đặc điểm cá nhân

Chất lượng sản phẩm

Nhóm tham khảo

Hoạt động chiêu thị

Thương hiệu

Quyết định mua cá ngừ

đóng hộp

Đặc điểm cá nhân

23

2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Nghiên cứu tiến

hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả nghiên

cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1) Sự

sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc

sản phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích.

Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của

người tiêu dùng tại Tp. HCM

(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2013)

Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến

quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”. Nghiên

cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại

Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3)

Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.

Sự sẵn có của sản phẩm


Nguồn gốc sản phẩm

Chất lượng sản phẩm Quyết định

mua thịt gà an

toàn

Cảm nhận về rủi ro-lợi ích

24

Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây

đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM

(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)

Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây

Tác giả/Các yếu tố

Nguyen

Thu Ha

và Gizaw

(2014)

Zaeema và

Hassan

(2016)

Nguyễn Thị

Hoàng Yến

(2013)

Lê Thanh

Hải (2014)

Giá cả sản phẩm x x X

Chất lượng sản phẩm x x x X

Nhóm tham khảo x X

Thương hiệu x x

Hoạt động chiêu thị x X

Đặc điểm cá nhân x x

Sự sẵn có của sản phẩm x

Nguồn gốc sản phẩm x

Cảm nhận về rủi ro-lợi ích x

Địa điểm X

Giá trị cảm nhận x

Thái độ của người tiêu dùng x

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)




Địa điểm

Quyết định mua

nước ép

đóng hộp

Nhóm tham khảo

25

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng

của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein

(1980), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa

chọn nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số

nghiên cứu trong lĩnh vực quyết định mua thực phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào

các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm thực phẩm đã được một

số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan

(2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014). Trên nền tảng cùng

là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững

chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản

phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm:

(1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương

hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị.

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận

cũng cho rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ

về quyết định mua sản phẩm Surimi. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung

vào 01 yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản

phẩm Surimi, là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.

Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả

nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 06 biến

độc lập: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4)

Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ

thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi được trình bày cụ thể trong hình 2.11

trang 27.

26

Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT

(Nguồn: tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)

2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu


Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động

tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ

thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các

nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013),

Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và

quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1:

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản

phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.


Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của

khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định

nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc

tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất



Nhóm tham khảo

Thương hiệu



Quyết định

mua sản phẩm

Surimi

Giới tính

Độ tuổi

Trình độ học vấn

Thu nhập

27

lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa

trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự

đoán khách hàng cần (Anderson, 1983). Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê

Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và


Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản


Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ

thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu

tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến

quyết định mua sắm của Kotler và Keller (2012). Được đo lường thông qua những

người có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người

này thích hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh

mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người

mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu

những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối

với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016),

Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và


Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm


Thương hiệu

Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế

hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh

tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều

này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được

lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của

28

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ

cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả

thuyết H4:

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản



Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động

truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh

nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng

như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục

đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của

doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người

tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục

họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ

đến sản phẩm khi có nhu cầu.

Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực

sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các

thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất

lượng sản phẩm trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan

(2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu

thị và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:

Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản



Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua

sản phẩm. Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh

phân phối thông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những

người bán quen thuộc. Hiện nay xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các

khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi

tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách

29

tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến

(2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định

mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6:

Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định

mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

Biến kiểm soát

Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và

các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và

Hassan (2016) đã xác định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số

biến đặc điểm cá nhân. Các biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của

nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là

có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng của các biến đặc điểm cá nhân này là

rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4

như sau:

Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh BRVT theo giới tính.


khách hàng tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.


khách hàng tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.


khách hàng tại tỉnh BRVT theo thu nhập.

Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề

xuất

Ký hiệu Nội dung

H1 Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản


H2 Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản


30

H3 Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm


H4 Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm


H5 Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản


H6 Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản


H7-1 Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng

tại tỉnh BRVT theo giới tính.


tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.


tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.


tại tỉnh BRVT theo thu nhập.

(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)


Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng

cho nghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của

người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô

hình lý thuyết trước đây. Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh

BRVT.

31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình

nghiên cứu, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên

cứu định lượng, xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích

dữ liệu.

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)

Mục tiêu

nghiên cứu

Cơ sở

lý thuyết

Đề xuất mô hình

nghiên cứu Thang đo

nháp Nghiên cứu định tính

(thảo luận nhóm)

Hiệu chỉnh thang đo

(khảo sát 50)

Thang đo

chính thức Nghiên cứu định

lượng

Cronbach’s Alpha

Kiểm định EFA

Loại các biến hệ số tương quan

với biến tổng nhỏ.

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Loại các biến có trọng số nhân tố

nhỏ.

Kiểm tra yếu tố trích được.

Điều chỉnh mô hình và giả thuyết

nghiên cứu.

Kiểm định giả

thuyết nghiên

cứu bằng mô

hình

hồi quy

Kiểm tra các giả định của mô hình

hồi quy.

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình.

Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa

của hệ số hồi quy.

Viết báo cáo

nghiên cứu

32

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong

nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá

cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi

trước khi nghiên cứu chính thức.

Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách hàng

đã từng mua sản phẩm Surimi vào tháng 10/2017 (Xem phụ lục 1 “Dàn bài thảo

luận nhóm”). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời

thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi

chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề

cương thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàng tham gia đều đồng ý rằng: nội

dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như

khá đầy đủ. Tuy nhiên 2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu

tố được đánh giá là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi,

là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.

Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau

khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính

thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50

khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và

hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức

được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước

này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt

hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát

biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và

đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1- Rất không đồng

33

ý, 2-Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ

những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp

phương pháp khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại tỉnh

BRVT. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông

tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần

thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA),

kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0

(Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).

3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi được

xây dựng dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan

(2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với

nghiên cứu tại tỉnh BRVT thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo

luận nhóm (Phụ lục 1). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức

được trình bày trong các bảng dưới đây.

Thang đo “Giá cả sản phẩm”

Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw

(2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GCSP1 đến GCSP4.

Bảng 3.1. Thang đo Giá cả sản phẩm

Kí hiệu Biến quan sát Nguồn

GCSP1 Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với chất lượng

sản phẩm

Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

GCSP2 Giá cả sản phẩm Surimi tương đối ổn định Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

GCSP3 Giá cả sản phẩm Surimi hợp lý so với các sản

phẩm cùng loại

Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

GCSP4 Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với thu nhập

của tôi

Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014)

(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)

34

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan

(2016) gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ CLSP1 đến CLSP5.

Bảng 3.2. Thang đo về Chất lượng sản phẩm

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

CLSP1 Sản phẩm Surimi có giá trị dinh dưỡng cao Zaeema và

Hassan (2016)

CLSP2 Sản phẩm Surimi có mùi vị phù hợp với sở thích

của gia đình

Zaeema và

Hassan (2016)

CLSP3 Sản phẩm Surimi có đầy đủ thông tin sản phẩm Zaeema và

Hassan (2016)

CLSP4 Sản phẩm Surimi không chứa chất bảo quản Zaeema và

Hassan (2016)

CLSP5 Sản phẩm Surimi an toàn cho sức khỏe Nghiên cứu

định tính


Thang đo “Nhóm tham khảo”

Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016)

gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ NTK1 đến NTK4.

Bảng 3.3. Thang đo Nhóm tham khảo


NTK1 Sản phẩm Surimi được người thân trong gia đình

sử dụng

Zaeema và

Hassan (2016)

NTK2 Sản phẩm Surimi được bạn bè khuyên dùng Zaeema và

Hassan (2016)

NTK3 Sản phẩm Surimi được nhiều người tin dùng Zaeema và

Hassan (2016)

NTK4 Sản phẩm Surimi được nhân viên bán hàng giới

thiệu

Zaeema và

Hassan (2016)


35

Thang đo “Thương hiệu”

Thang đo “Thương hiệu” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm

04 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH4.

Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu


TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Surimi Zaeema và

Hassan (2016)

TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Surimi đang

dùng

Zaeema và

Hassan (2016)

TH3 Tôi chọn mua sản phẩm Surimi của thương hiệu nổi

tiếng

Zaeema và

Hassan (2016)

TH4 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm Surimi

mà thương hiệu nổi tiếng mang lại.

Zaeema và

Hassan (2016)


Thang đo “Hoạt động chiêu thị”

Thang đo “Hoạt động chiêu thị” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016)

gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ HDCT1 đến HDCT4.

Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị


HDCT1 Sản phẩm Surimi có nhiều chương trình khuyến mãi Zaeema và

Hassan (2016)

HDCT2 Sản phẩm Surimi được quảng cáo rộng rãi Zaeema và

Hassan (2016)

HDCT3 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm Surimi ở

cửa hàng

Zaeema và

Hassan (2016)

HDCT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình

khuyến mãi về sản phẩm Surimi

Zaeema và

Hassan (2016)


36

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyễn Thị Hoàng

Yến (2013) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ SCSP1 đến SCSP4.

Bảng 3.6. Thang đo Sự sẵn có của sản phẩm

Tên biến Biến quan sát Nguồn

SCSP1 Sản phẩm Surimi luôn sẵn có trên các quầy hàng Nguyễn Thị

Hoàng Yến

(2013) SCSP2

Cách bố trí sản phẩm Surimi trên quầy hàng

thuận tiện cho tôi tìm kiếm

Nguyễn Thị

Hoàng Yến

(2013)

SCSP3 Khu vực trưng bày sản phẩm Surimi tại cửa hàng

thuận tiện cho việc mua sắm các sản phẩm cùng

loại.

Nghiên cứu

định tính

SCSP4 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua

sản phẩm Surimi

Nghiên cứu

định tính


Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”

Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi” dựa trên thang đo Zaeema và

Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ QHM1 đến QHM4.

Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi


QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm Surimi là quyết định đúng

đắn

Zaeema và

Hassan (2016)

QDM2 Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản phẩm

Surimi

Zaeema và

Hassan (2016)

QDM3 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm Surimi Zaeema và

Hassan (2016)

QDM4 Tôi tin rằng mua sản phẩm Surimi đáng giá đồng

tiền tôi bỏ ra

Zaeema và

Hassan (2016)


37

3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có ít nhất 200 quan

sát (Gorsuch, 1983); Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số

mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng.

Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa

trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số

lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỉ

lệ đó là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có tất cả 29 biến quan sát cần tiến hành phân

tích, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 29 x 5 = 145.

Theo Burn và Bush (1995) khi chọn mẫu cần 3 yếu tố: số lượng các thay đổi

tổng thể, độ chính xác mong muốn, mức tin cậy cho phép trong các ước lượng tổng

thể. Công thức để tính quy mô mẫu là:

2

2

*p qn Z

e=

Trong đó:

− n: là cỡ mẫu;

− p: là ước lượng tính tỷ lệ % của tổng thể;

− q = 1-p;

− e: là sai số cho phép (+-3%, +-4%,+-5%);

− Z: là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy

95% thì giá trị Z là 1,96...).

Thường tỷ lệ p và q được ước tính là 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có

thể xảy ra của tổng thể. Cho nên để đạt được độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu cần phải

đạt là:

2 2

2 2

* 0,5*0,51,96 385

0,05

p qn Z

e= = =

Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 385, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ mẫu

38

tối tiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát

không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát được gửi đi khảo sát là:

( )385* 1 1 20% 4 4+ .

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm Surimi tại

tỉnh BRVT bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với tập dữ liệu thu về, sau khi

hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành

xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 với một số phương pháp phân tích như sau:

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sử dụng Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng

trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. Những biến không đảm bảo

độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu. Hệ số Cronbach’s alpha cho biết mức độ tương

quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng

biến và mối tương quan giữa những biến.

Tiêu chuẩn đánh giá:

- Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item-total correlation) nhỏ hơn

0,3 sẽ bị loại.

- Các biến có Cronbach’s alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha sẽ bị

loại.

- Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.

Tiến hành loại từng biến, rồi chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số

Cronbach’s alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay không.

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm

bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này

sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đo lường không

đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nhất.

Phân tích nhân tố được hiểu là nhằm nhóm các biến ít tương quan với nhau

thành các nhân tố mà các biến trong đó có sự tương quan với nhau hơn, từ đó hình

thành các nhân tố đại diện nhưng vẫn mang đầy đủ thông tin so với số lượng biến

39

ban đầu. Phân tích nhân tố bao gồm các bước:

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu

ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser– Meyer– Olkin) và giá trị thống kê Barlett.


- Chỉ số KMO > 0,5

- Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig < 0,05)

Các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích

nhân tố (EFA) là thích hợp.

Bước 2: Tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố

sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích ra và xác định các

biến thuộc từng nhân tố.


- Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại trong mô

hình phân tích, vì những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn so với

những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1.

- Tổng phương sai trích lớn hơn 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với

dữ liệu phân tích.

- Hệ số Factor loading: là hệ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố. Điều

kiện: hệ số factor loading > 0,5. Biến sẽ thuộc nhân tố nào mà tại đó biến có hệ số

factor loading lớn nhất. Những biến nào không thoả các tiêu chuẩn trên sẽ bị loại.

Bước 3: Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo các nhân tố này bằng hệ số

Cronbach’s Alpha.

3.4.2.3. Phân tích tương quan - hồi quy

Phân tích tương quan

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan

Pearson và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương

quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng

định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc

sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng

gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời

40

cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện

những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như

vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng

đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Phân tích hồi quy bội

Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ

tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy

tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2

hiệu

chỉnh.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần

số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng

1.

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung

sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation

Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê

Sử dụng kiểm định T- test và ANOVA một chiều để kiểm định có hay không

sự khác nhau trong đánh giá về quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các nhóm

thống kê bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

Tuy nhiên, trước khi thực hiện kiểm định One Way ANOVA cần phải kiểm

định Levene's Test sự bằng nhau của các phương sai tổng thể để xem xét mức độ

đồng đều của dữ liệu quan sát.

Nếu Sig. < 0,05: Phương sai giữa các nhóm đối tượng khác nhau là khác

nhau hay không có phân phối chuẩn thì kiểm định Kruskal Wallis được sử dụng để

kết luận cho trường hợp này.

Nếu Sig. ≥ 0,05: Phương sai không khác nhau hay có phân phối chuẩn. Ta sẽ

41

sử dụng kiểm định One Way ANOVA để kết luận.

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được tác giả trình bày trong bảng 3.8, 3.9.

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng

Cronbach’s Alpha

Biến quan

sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,741

GCSP1 11,9000 4,296 0,503 0,706 Biến phù hợp

GCSP2 12,0600 4,221 0,373 0,765 Biến phù hợp

GCSP3 11,7200 3,389 0,638 0,620 Biến phù hợp

GCSP4 12,2600 2,809 0,672 0,596 Biến phù hợp

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,878

CLSP1 14,3000 4,990 0,748 0,843 Biến phù hợp

CLSP2 13,8000 4,898 0,706 0,853 Biến phù hợp

CLSP3 14,1000 4,786 0,757 0,840 Biến phù hợp

CLSP4 13,9800 5,367 0,642 0,867 Biến phù hợp

CLSP5 14,3800 5,098 0,695 0,855 Biến phù hợp

Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0,812

NTK1 8,2400 8,880 0,695 0,739 Biến phù hợp

NTK2 7,5800 8,004 0,655 0,752 Biến phù hợp

NTK3 7,8800 7,659 0,703 0,727 Biến phù hợp

NTK4 7,2000 9,837 0,488 0,824 Biến phù hợp

Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,891

TH1 8,7800 8,216 0,726 0,873 Biến phù hợp

TH2 8,5800 7,800 0,859 0,823 Biến phù hợp

TH3 8,5600 8,415 0,717 0,876 Biến phù hợp

TH4 8,5800 8,330 0,745 0,866 Biến phù hợp

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát sơ bộ của tác giả)

42

Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng

Cronbach’s Alpha (tiếp theo)

Biến

quan sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Hoạt động chiêu thị”: Cronbach’s Alpha = 0,862

HDCT1 9,2800 8,247 0,689 0,831 Biến phù hợp

HDCT2 9,4000 7,633 0,770 0,797 Biến phù hợp

HDCT3 9,5200 8,785 0,600 0,867 Biến phù hợp

HDCT4 9,5400 8,009 0,783 0,794 Biến phù hợp

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,787

SCSP1 10,8400 3,321 0,613 0,725 Biến phù hợp

SCSP2 11,1200 3,577 0,527 0,767 Biến phù hợp

SCSP3 11,2000 2,816 0,701 0,677 Biến phù hợp

SCSP4 10,7600 3,737 0,554 0,756 Biến phù hợp

Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”: Cronbach’s Alpha = 0,886

QDM1 10,3000 5,439 0,689 0,878 Biến phù hợp

QDM2 10,1200 5,210 0,755 0,857 Biến phù hợp

QDM3 10,9000 4,051 0,807 0,838 Biến phù hợp

QDM4 10,3200 4,426 0,801 0,834 Biến phù hợp

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát sơ bộ của tác giả)


Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu để thực hiện

luận văn. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành được tiến hành thông qua thảo luận

nhóm để hiệu chỉnh thang đo bằng việc điều chỉnh, bổ sung các biến của mô hình

nghiên cứu và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định

lượng được tiến hành khảo sát 424 khách hàng mua sản phẩm Surimi, sau đó phân

tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.20

43

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình

bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Công cụ được sử dụng để phân tích là phần

mềm SPSS 20. Chương này bao gồm 4 phần chính: Giới thiệu sơ lược về sản phẩm

Surimi; Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu; Đánh giá thang đo thông qua

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA;

Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy.

4.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM SURIMI

Surimi (擂り身, nghĩa là “thịt xay” trong tiếng Nhật) là một loại thực

phẩm truyền thống có nguồn gốc từ cá của các nước châu Á như Nhật Bản, Trung

Quốc. Cá nguyên liệu được tiến hành rửa, phi lê, xay nhỏ, băm nhuyễn và phối trộn

các nguyên liệu phụ, định hình, xử lý nhiệt sẽ cho sản phẩm được gọi là Surimi.

Surimi và sản phẩm mô

phỏng từ chả cá là loại thức ăn

nhanh được nhiều quốc gia châu

Á và phương Tây sử dụng thông

dụng, được chế biến thành nhiều

mẫu mã đa dạng, đẹp mắt như

càng cua, con tôm, cá viên, bánh

bao…

Hình Surimi thành phẩm

Tuỳ theo loại cá dùng làm Surimi và dạng Surimi mong muốn mà Surimi có

thành phần dinh dưỡng khác nhau. Theo bảng thành phần dinh dưỡng trong thực

phẩm của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), Surimi từ cá chứa khoảng 76% nước,

15% protein, 6,85% carbonhydrat, 0,9% chất béo và 0,03% cholesterol.

Surimi có hàm lượng protein cao, lipid thấp, không có cholesterol và glucid,

cơ thể dễ hấp thụ. Protein của Surimi có khả năng trộn lẫn với các loại protit khác,

nâng cao chất lượng của các loại thịt khi trộn lẫn với thịt bò, thịt heo, hay thịt

gà...Đặc biệt Surimi có tính chất tạo thành khối dẻo, mùi vị và màu sắc trung hòa,

https://vi.wikipedia.org/wiki/T%E1%BA%ADp_tin:Surimi_RZ.jpg

44

nên từ chất nền Surimi người ta có thể chế biến ra các sản phẩm mô phỏng có giá trị

cao như: tôm, thịt, sò, điệp, cua, ghẹ, xúc xích...

Surimi được người dân một số vùng ở Đông Á chế biến từ hơn 900 năm trước

đây. Tại Nhật Bản, Surimi được sử dụng để chế biến món kamaboko và nhiều món

ăn khác. Ngành công nghiệp chế biến Surimi bắt đầu phát triển ở Nhật Bản trong

những năm 1960.

Cho đến nay, khoảng 2 triệu đến 3 triệu tấn cá trên toàn thế giới (chiếm 2%

đến 3% sản lượng thủy sản cung cấp) được sử dụng làm nguyên liệu chế biến

Surimi. Hoa Kỳ và Nhật Bản là những nhà sản xuất Surimi lớn nhất trong khi Thái

Lan nhập khẩu khá nhiều. Sản lượng Surimi của Trung Quốc cũng khá lớn còn Việt

Nam, Chile, Pháp và Malaysia là các nhà sản xuất mới nổi.

Công ty Thủy sản – Xuất nhập khẩu Côn Đảo (tên giao dịch và thương hiệu

là Coimex) là một trong những doanh nghiệp Nhà nước chế biến các sản phẩm hải

sản đông lạnh làm ăn có hiệu quả. Công ty là đơn vị duy nhất của tỉnh có dây

chuyền sản xuất các mặt hàng mô phỏng sau Surimi. Thương hiệu Coimex của

Công ty đã được thị trường nhiều nước trên thế giới biết đến.

Hiện nay, Công ty Thủy sản – Xuất nhập khẩu Côn Đảo (Coimex) có dây

chuyền chế biến chả cá Surimi với sản lượng xuất khẩu gần 400 tấn/ tháng. Surimi

là sản phẩm được chế biến bằng từ các loại cá thịt trắng sau khi đã tách hết xương,

da, mỡ và máu, sau đó đem cấp đông ở nhiệt độ – 400 C, và bảo quản ở nhiệt độ –

250C. Surimi có nguồn nguyên liệu dồi dào, thị trường rộng rãi nên các doanh

nghiệp chế biến mặt hàng này đạt hiệu suất lợi nhuận rất cao. Chính vì vậy, những

năm gần đây, trên địa bàn tỉnh có nhiều doanh nghiệp đầu tư sản xuất nên đầu ra

cũng như đầu vào ngày càng khó khăn hơn, kéo theo sự giảm sút về lợi nhuận.

Dự báo được xu thế đó, Công ty Thủy sản Xuất nhập khẩu Côn Đảo là đơn vị

tiên phong trong cả nước, đã đầu tư xây dựng dây chuyền chế biến sản phẩm mô

phỏng Surimi nhằm tăng lợi thế cạnh tranh và nâng cao hơn nữa giá trị gia tăng của

mặt hàng này. Bằng nhiều nguồn vốn, Công ty đầu tư gần 11 tỷ đồng lắp đặt dây

chuyền công nghệ chế biến tiên tiến nhất của Nhật Bản, có công suất từ 10 - 15 tấn

thành phẩm/ ngày, đưa vào hoạt động cuối năm 2015. Công nghệ chế biến sau

45

Surimi là một quy trình sản xuất khép kín pha trộn Surimi với các mùi vị (tôm, cua)

và các loại gia vị khác, định hình và hấp chín. Cuối cùng cho ra 5 sản phẩm chính

gồm: chả cá Nhật Bản, càng cua lăn bột, tôm hùm, tôm nhỏ các loại và cá. Ngoài ra,

mỗi sản phẩm có thể đa dạng hóa bằng việc thay thế các khuôn đúc hoặc thành phần

pha chế. Dây chuyền chế biến này hoàn toàn tự động nên sản phẩm đảm bảo tiệt

trùng, đạt yêu cầu vệ sinh cao.

Lợi thế cơ bản giúp Coimex thâm nhập thị trường thế giới vốn khó tính về

các mặt hàng ăn liền là thương hiệu Coimex đã được Cục Sở hữu công nghiệp Việt

Nam công nhận, sản phẩm đạt chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000 và được cấp

CODE xuất khẩu. Hiện nay, sản phẩm mô phỏng sau Surimi của Coimex được tiêu

thụ chủ yếu ở thị trường Singapore. Ngoài năm mặt hàng chính, Công ty đã nghiên

cứu sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới lạ, đáp ứng theo đơn đặt hàng ngày càng cao

của khách hàng.

Ngoài các sản phẩm xuất sang thị trường nước ngoài, Coimex còn đưa hàng

thâm nhập thị trường trong nước. Bởi, đây là thị trường ổn định nhất nếu sản phẩm

được người tiêu dùng chấp nhận. Đến nay, Công ty ký kết nhiều hợp đồng tiêu thụ

sản phẩm với 15 điểm bán tại các siêu thị ở tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, thành phố Hồ

Chí Minh như: Citimart, Coopmart, Siêu thị Miền Đông và đại lý cấp I ở Đà Nẵng,

Buôn Ma Thuột, Tiền Giang, Long Xuyên, Quy Nhơn và thành phố Đà Lạt…

Hiện trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, nhiều công ty đã học tập mô hình

của COIMEX chuyển sang làm mặt hàng Surimi như Baseafood, Hải Việt, Mai

Linh…

4.2. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng

mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Tổng cộng có 424 bảng câu hỏi được phát ra,

thu về 424 bảng, loại ra 8 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 416, đạt tỷ lệ 98,11%.

Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để

phân tích. Phân loại 416 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, độ tuổi,

thu nhập, trình độ học vấn khi được đưa vào xử lý.

46

4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính

Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính

Tần số Tỷ lệ % % tích lũy

Nữ 385 92,5 92,5

Nam 31 7,5 100,0

Tổng 416 100,0

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 385 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 92,5%, nam

có 31 người chiếm tỷ lệ 7,5% trả lời khảo sát. Số lượng mẫu có sự chênh lệch lớn

về giới tính, điều này hoàn toàn đúng với thực tế tại Việt Nam, đa số nữ giới đi mua

thực phẩm cho gia đình.

4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi

Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi


18-21 tuổi 9 2,2 2,2

22-30 tuổi 130 31,3 33,4

31-45 tuổi 198 47,6 81,0

>45 tuổi 79 19,0 100,0

Tổng 416 100,0


Theo kết quả khảo sát cho thấy, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi 31-45 tuổi

chiếm 47,9% (198 khách hàng). Tiếp theo là độ tuổi từ 22-30 tuổi chiếm 31,3%

(130 khách hàng) và độ tuổi trên 45 tuổi chiếm 19,0% (79 khách hàng). Còn lại là

nhóm tuổi từ 18-21 tuổi chiếm 2,2% (9 khách hàng). Qua khảo sát cho thấy chủ yếu

khách hàng mua sản phẩm Surimi có độ tuổi tập trung vào khoảng 31-45 tuổi.

47

4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn

Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn


Từ Trung cấp trở xuống 89 21,4 21,4

Cao đẳng 233 56,0 77,4

Đại học 81 19,5 96,9

Sau đại học 13 3,1 100,0

Tổng 416 100,0


Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng tham gia trả lời bảng câu hỏi

có trình độ học vấn trung cấp trở xuống chiếm tỷ lệ 31,4% (89 khách hàng), trình độ

cao đẳng chiếm 56,0% (233 khách hàng), trình độ đại học chiếm 19,5% (81 khách

hàng), trình độ sau đại học chiếm 3,1% (13 khách hàng).

4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng

Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng


< 5 triệu 16 3,8 3,8

5-10 triệu 282 67,8 71,6

>10 triệu 118 28,4 100,0

Total 416 100,0


Theo kết quả khảo sát cho thấy, số khách hàng có mức thu nhập thấp hơn 5

triệu/tháng đồng chiếm tỉ lệ 3,8% (16 khách hàng), thu nhập từ 5 -10 triệu

đồng/tháng chiếm tỉ lệ 67,8% (282 khách hàng), mức thu nhập trên 10 triệu

đồng/tháng chiếm tỷ lệ 28,4% (118 khách hàng).

48

4.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các

biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và

thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy

Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) (Phụ lục 5).

4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,856 > 0,6; các hệ số tương quan

biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường

hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này

lớn hơn 0,856. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp và sẽ được sử dụng

trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm

Biến

quan

sát

Trung

bình

thang đo

nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,856

GCSP1 11,3317 4,150 0,696 0,820 Biến phù hợp

GCSP2 10,7043 3,944 0,712 0,811 Biến phù hợp

GCSP3 10,9063 3,676 0,709 0,813 Biến phù hợp

GCSP4 11,0625 3,779 0,687 0,822 Biến phù hợp


4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản phẩm






49

Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Biến

quan

sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,825

CLSP1 13,6370 8,940 0,679 0,772 Biến phù hợp

CLSP2 13,2716 9,109 0,567 0,807 Biến phù hợp

CLSP3 13,6034 9,450 0,653 0,781 Biến phù hợp

CLSP4 13,3197 9,259 0,594 0,797 Biến phù hợp

CLSP5 13,7067 9,432 0,613 0,792 Biến phù hợp


4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Nhóm tham khảo






Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo

Biến

quan

sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0,840

NTK1 11,9952 5,908 0,752 0,765 Biến phù hợp

NTK2 12,1995 5,963 0,597 0,824 Biến phù hợp

NTK3 11,8173 5,885 0,642 0,805 Biến phù hợp

NTK4 12,2764 5,020 0,709 0,779 Biến phù hợp


50

4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thương hiệu






Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Biến

quan

sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,785

TH1 10,9471 4,576 0,590 0,736 Biến phù hợp

TH2 11,0841 4,390 0,578 0,740 Biến phù hợp

TH3 11,1731 4,071 0,597 0,732 Biến phù hợp

TH4 10,9303 4,214 0,610 0,723 Biến phù hợp


4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Hoạt động chiêu thị






51

Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị

Biến

quan sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Hoạt động chiêu thị”: Cronbach’s Alpha = 0,834

HDCT1 8,9495 7,147 0,609 0,814 Biến phù hợp

HDCT2 8,8750 6,389 0,777 0,735 Biến phù hợp

HDCT3 8,8654 6,912 0,695 0,775 Biến phù hợp

HDCT4 9,0865 7,699 0,578 0,825 Biến phù hợp


4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm






Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự sẵn có của sản phẩm

Biến

quan sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,852

SCSP1 9,6827 7,027 0,649 0,830 Biến phù hợp

SCSP2 9,7524 6,486 0,729 0,797 Biến phù hợp

SCSP3 9,7019 7,000 0,665 0,824 Biến phù hợp

SCSP4 9,7837 6,546 0,729 0,797 Biến phù hợp


52

4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi






Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định mua

sản phẩm Surimi

Biến

quan

sát

Trung

bình thang

đo nếu loại

biến

Phương

sai thang

đo nếu

loại biến

Tương

quan

biến

tổng

Cronbach’s

Alpha nếu

loại biến

Kết luận

Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Surimi”: Cronbach’s Alpha = 0,887

QDM1 10,7788 5,108 0,715 0,869 Biến phù hợp

QDM2 10,6538 5,176 0,762 0,856 Biến phù hợp

QDM3 11,0529 4,171 0,782 0,848 Biến phù hợp

QDM4 10,6250 4,466 0,785 0,842 Biến phù hợp


Nhìn chung, các thang đo trên đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao (>

0,7). Tất cả các biến quan sát của thang đo này đều có hệ số tương quan biến tổng

lớn hơn 0,3 do đó chúng đều được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để đánh giá sự

thích hợp của EFA. Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0,5≤ KMO ≤ 1. Kiểm

định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng

không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008).

Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu

để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading ≥ 0,3 được xem là đạt

53

mức tối thiểu, Factor loading ≥ 0,4 được xem là quan trọng, Factor loading ≥ 0,5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Trong nghiên cứu này:

- Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 sẽ bị loại;

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;

- Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy có 25 biến quan sát của 06 thành phần

đo lường Quyết định mua sản phẩm Surimu đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 25

biến quan sát của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Kết quả EFA

được trình bày tại phụ lục 6.

Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép

xoay Varimax khi phân tích factor cho 25 biến quan sát.

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,816

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 3795,369

df 300

Sig – mức ý nghĩa quan sát 0,000


Với giả thiết H01 đặt ra trong phân tích này là giữa 25 biến quan sát trong

tổng thể không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong

phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (sig. = 0,000 < 0,005); hệ số

KMO cao (bằng 0,816 > 0,5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng

thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 07

nhân tố từ 32 biến quan sát và với phương sai trích là 67,126% (lớn hơn 50%) đạt

54

yêu cầu.

Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nêu trên cho thấy

thang đo các yếu tố độc lập đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Như vậy các

thang đo này đạt yêu cầu tương ứng với các khái niệm nghiên cứu và sẽ được đưa

vào các phần nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo.

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan sát Hệ số nhân tố tải

1 2 3 4 5 6

CLSP1 0,831

CLSP3 0,804

CLSP5 0,754

CLSP4 0,725

CLSP2 0,709

SCSP4 0,851

SCSP3 0,815

SCSP2 0,804

SCSP1 0,740

GCSP2 0,833

GCSP3 0,804

GCSP1 0,794

GCSP4 0,749

NTK4 0,852

NTK1 0,850

NTK3 0,797

NTK2 0,757

HDCT2 0,810

HDCT3 0,806

HDCT4 0,805

HDCT1 0,626

TH4 0,786

TH3 0,773

55

TH2 0,698

TH1 0,656

Eigenvalue 4,893 3,846 3,015 2,499 1,37 1,111

Phương sai trích % 19,573 15,386 12,061 9,995 5,482 4,443

Phương sai tích lũy 19,573 34,959 47,02 57,015 62,497 66,94


Mô hình hồi quy sẽ có 06 biến độc lập:

Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy

STT Tên biến Ký hiệu

1 Giá cả sản phẩm GCSP

2 Chất lượng sản phẩm CLSP

3 Nhóm tham khảo NTK

4 Thương hiệu TH

5 Hoạt động chiêu thị HDCT

6 Sự sẵn có của sản phẩm SCSP

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Các biến độc lập sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát tương ứng

để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc

Bước 1: Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu

ban đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) và giá trị thống kê Barlett (Phụ

lục 7).

Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartlett- thang đo Quyết định mua sản phẩm

Surimi

Hệ số kiểm định sự tương hợp của mẫu (KMO) 0,841

Kiểm định Bartlett's

Approx. Chi-Square 939,225

Số bậc tự do (df) 6

Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả)

56

Giả thuyết: H02: 4 biến quan sát trong tổng thể không có mối quan hệ với

nhau.

Kết quả: sig = 0,000 => bác bỏ giả thuyết H02. Hệ số KMO = 0,841 (giữa 0,5

và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến qua sát trong tổng thể có mối tương quan với

nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp.

Bước 2: Tiến hành phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố

Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Quyết định mua sản phẩm

Surimi

Hệ số nhân tố tải

1

QDM4 0,884

QDM3 0,882

QDM2 0,870

QDM1 0,838

Eigenvalue 3,017

Phương sai trích tích lũy (%) 75,413


Kết quả phân tích EFA cho thấy, với phương pháp trích nhân tố principal

component, phép quay Varimax cho phép trích được một nhân tố với 4 biến quan

sát và phương sai trích tích lũy được là 75,413% (> 50%), Giá trị Eigenvalue là

3,017 (đạt yêu cầu Eigenvalue > 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều

lớn hơn 0,5 => thang đo đạt yêu cầu.

Các biến đo lường thành phần Quyết định mua sản phẩm Surimi đều được sử

dụng trong các phân tích tiếp theo. Biến phụ thuộc sẽ nhận giá trị trung bình của các

biến quan sát tương ứng để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

4.4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

4.4.1. Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Quyết định mua

sản phẩm Surimi (QDM) với các biến độc lập: Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất

lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động

57

chiêu thị (HDCT), Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) sử dụng phân tích tương quan

Pearson’s. Kết quả xem bảng 4.17.

Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan

GCSP CLSP NTK TH HDCT SCSP QDM

GCSP

Pearson Correlation 1 0,028 -0,012 -0,014 -0,126** -0,015 0,337**

Sig0, (2-tailed) 0,571 0,803 0,769 0,010 0,757 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

CLSP

Pearson Correlation 0,028 1 0,090 0,034 -0,120* -0,010 0,397**

Sig0, (2-tailed) 0,571 0,065 0,491 0,015 0,834 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

NTK

Pearson Correlation -0,012 0,090 1 0,061 0,011 0,036 0,308**

Sig0, (2-tailed) 0,803 0,065 0,216 0,829 0,462 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

TH

Pearson Correlation -0,014 0,034 0,061 1 -0,056 0,110* 0,216**

Sig0, (2-tailed) 0,769 0,491 0,216 0,258 0,025 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

HDCT

Pearson Correlation -0,126** -0,120* 0,011 -0,056 1 0,043 0,218**

Sig0, (2-tailed) 0,010 0,015 0,829 0,258 0,379 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

SCSP

Pearson Correlation -0,015 -0,010 0,036 0,110* 0,043 1 0,251**

Sig0, (2-tailed) 0,757 0,834 0,462 0,025 0,379 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416

QDM

Pearson Correlation 0,337** 0,397** 0,308** 0,216** 0,218** 0,251** 1

Sig0, (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

N 416 416 416 416 416 416 416


58

Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng mức ý nghĩa của hầu hết các hệ

số rất nhỏ (sig= 0 < 0,05) nên hầu hết các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và

đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Trên cơ sở thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm

Surimi đã được xem xét mối tương quan tuyến tính, tiếp tục sử dụng phân tích hồi

quy để thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tác động đến Quyết định mua

sản phẩm Surimi.

Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần Giá cả sản phẩm (GCSP), Chất

lượng sản phẩm (CLSP), Nhóm tham khảo (NTK), Thương hiệu (TH), Hoạt động

chiêu thị (HDCT), Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) với Quyết định mua sản phẩm

Surimi (QDM), tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào

một lượt (Enter). Như vậy thành phần GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP là

biến độc lập và QDM là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc.

4.4.2.1. Kiểm định sự sự phù hợp của mô hình

Bảng 4.18 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,517 có nghĩa là 51,7% sự biến thiên

của QDM (Quyết định mua sản phẩm Surimi) được giải thích bởi sự biến thiên của

06 biến độc lập GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP.

Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình

Mô hình R R2 R2 hiệu

chỉnh

Sai số

ước lượng

Hệ số Durbin-

Watson

1 0,724a 0,524 0,517 0,23426 1,802

a. Biến độc lập: (Hằng số), GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP

b. Biến phụ thuộc: QDM


Trong bảng phân tích phương sai (Bảng 4.19), cho thấy trị số F có mức ý

nghĩa với Sig. = 0,000 (< 0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù

hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong

thống kê với mức ý nghĩa 5%.

59

Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng

bình phương

Bậc tự

do (df)

Trung bình

bình phương F Sig.

1

Hồi quy 24,750 6 4,125 75,163 0,000b

Phần dư 22,446 409 0,055

Tổng 47,196 415

a. Biến phụ thuộc: QDM

b. Biến độc lập: (Hằng số), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT


4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn

Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa


Quan sát biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Hình 4.1) cho thấy phân

phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn Mean = -4,92E-15 (giá trị trung bình gần bằng

0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,993 (độ lệch chuẩn gần bằng 1). Do đó có thể kết

luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị sai phạm.

60

Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P


Biểu đổ tần số P-P (Hình 4.2) cũng cho thấy các điểm của phần dư phân tán

không cách xa mà phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường chéo (đường thẳng kỳ

vọng), do đó giả định về phân phối chuẩn của phần dư được thỏa mãn.

4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) đạt giá trị

lớn nhất là 1,036 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt

chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ

giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình

hồi quy (Bảng 4.20).

61

4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư

Hình 4.3. Đồ thị phân tán


Quan sát đồ thị phân tán (Hình 4.3) ta thấy có sự phân tán đều. Như vậy, giả

định phương sai không đổi của mô hình hồi quy không bị vi phạm.

Ngoài ra, kiểm định Durbin – Watson (d) cho thấy kết quả d = 1,802 (1 < d

< 3) nên ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan

giữa các phần dư.

Qua các kết quả kiểm định trên cho thấy các giả định của hàm hồi quy tuyến

tính không bị vi phạm và mô hình hồi quy đã xây dựng là phù hợp với tổng thể.

4.4.2.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Từ bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy (Bảng 4.20) cho thấy 06

biến độc lập GCSP, CLSP, NTK, TH, HDCT, SCSP có tác động cùng chiều vào

biến phụ thuộc QDM vì hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) của các biến này đều dương và

có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05). So sánh mức độ tác động của 06 biến này vào biến

phụ thuộc Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau:

ta thấy biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp

theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu

thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế

62

đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là

biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6

đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa

chuẩn hóa

Hệ số

chuẩn hóa t Sig.

Thống kê

đa cộng tuyến

B Sai số

chuẩn Beta

Dung

sai VIF

1

(Hằng số) 0,889 0,152 5,864 0,000

GCSP 0,134 0,012 0,374 10,874 0,000 0,983 1,017

CLSP 0,127 0,011 0,397 11,508 0,000 0,976 1,024

NTK 0,148 0,020 0,254 7,411 0,000 0,987 1,013

TH 0,130 0,024 0,186 5,397 0,000 0,980 1,020

HDCT 0,116 0,013 0,311 8,957 0,000 0,965 1,036

SCSP 0,099 0,016 0,217 6,323 0,000 0,984 1,016

a. Biến phụ thuộc: QDM


Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng:

QDM = 0,889 + 0,134*GCSP + 0,127*CLSP + 0,148*NTK + 0,130*TH +

0,116*HDCT + 0,099*SCSP

Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:

QDM = 0,374*GCSP + 0,397*CLSP + 0,254*NTK + 0,186*TH + 0,311*HDCT +

0,217*SCSP

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp trong bảng 4.21

như sau:

63

Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Kết quả

Sig. Kết luận

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng

chiều đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách

hàng tại tỉnh BRVT

0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng



0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều

đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng

tại tỉnh BRVT

0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại

tỉnh BRVT

0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng



0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng



0,000 Chấp nhận

giả thuyết

Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng



0,000 Chấp nhận

giả thuyết


Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp

với dữ liệu nghiên cứu và có 06 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2,

H3, H4, H5, H6. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ta được mô hình điều chỉnh

như hình 4.4.

64

Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT

4.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC TỔNG THỂ

Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các đặc

điểm cá nhân, tác giả thực hiện phân tích kiểm định T-test mẫu độc lập, kiểm định

ANOVA một chiều (One – Way ANOVA) để kiểm định các giả thuyết H7-1, H7-2,

H7-3, H7-4.

4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính

Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi ở nam và nữ,

tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.

Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo Giới tính


Giới tính N Trung

bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

QDM Nữ 385 3,7792 0,33940 0,01730

Nam 31 3,8387 0,30877 0,05546

+0,374

+0,397

+0,254

+0,186

+0,311

+0,217


Nhóm tham khảo

Thương hiệu



Quyết định

mua sản phẩm

Surimi


65

Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với Giới tính


Giá trị Sig. = 0,214 > 0,05 trong kiểm định F cho phép chúng ta chấp nhận

giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t sẽ ở dòng thứ 1.

Kết quả cho thấy kiểm định t có Sig. = 0,345 > 0,05 cho thấy không có sự

khác biệt giữa trung bình của hai đám đông. Dẫn đến bác bỏ giả thuyết H7-1: Có sự

khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa nam và nữ, ở mức độ tin cậy

95%.

4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi

Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi,

tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.

Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1,326 3 412 0,265


Giá trị sig. = 0,265 > 0,05 trong kiểm định thống kê Levence có thể nói

Kiểm định

Levene về

sự bằng

nhau của

phương

sai

Kiểm định t về sự bằng nhau của các trung bình

F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Khác

biệt

trung

bình

Khác

biệt sai

số

chuẩn

Khác biệt sai số

chuẩn

Giới

hạn

dưới

Giới

hạn

trên

QDM

Phương sai

bằng nhau 1,546 0,214

-

0,945 414 0,345 -0,05949 0,06297 -0,18327 0,06429

Phương sai

khác nhau

-

1,024 36,094 0,313 -0,05949 0,05809 -0,17729 0,05832

66

phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa các nhóm theo nhóm tuổi là

không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm tuổi.

Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi

Tổng bình

phương df

Trung bình

bình phương F Sig.

Khác biệt giữa

các nhóm 0,540 3 0,180 1,589 0,191

Khác biệt trong

từng nhóm 46,656 412 0,113

Tổng số 47,196 415


Giá trị sig. = 0,191 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ

giả thiết H7-2: có sự khác biệt Quyết định mua sản phẩm Surimi theo độ tuổi, ở mức

độ tin cậy 95%.

4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập

Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu

nhập, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.

Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu nhập

Thống kê

Levene df1 df2 Sig.

1,173 2 413 0,310



phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo thu nhập là không khác

nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm thu nhập.

67

Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập

Tổng bình

phương df

Trung bình

bình

phương

F Sig.

Khác biệt giữa

các nhóm 0,189 2 0,094 0,830 0,437

Khác biệt

trong từng

nhóm

47,007 413 0,114

Tổng số 47,196 415


Giá trị sig. = 0,427 > 0,05 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên bác bỏ

giả thiết H7-3, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định

mua sản phẩm Surimi theo thu nhập, ở mức độ tin cậy 95%.

4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn

Để kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo trình độ

học vấn, tác giả thực hiện các kiểm định Anova một chiều.

Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình độ học

vấn

Thống kê

Levene df1 df2 Sig.

3,504 3 412 0,116



phương sai của Quyết định mua sản phẩm Surimi giữa theo trình độ học vấn là

không khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt phương sai của các nhóm trình độ

học vấn.

68

Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn

Tổng bình

phương df

Trung bình

bình

phương

F Sig.

Khác biệt giữa

các nhóm 0,842 3 0,281 2,496 0,059

Khác biệt

trong từng

nhóm

46,353 412 0,113

Tổng số 47,196 415


Giá trị sig. = 0,059 < 0,06 (bảng phân tích phương sai ANOVA) nên chấp

nhận giả thiết H7-4, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về Quyết định mua

sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn, ở mức độ tin cậy 95%.

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

So với nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) được thực hiện tại

tỉnh Västerås, Thụy Điển với đối tượng khảo sát là khách hàng mua sản phẩm thực

phẩm, có sự tương đồng về các yếu tố tác động là Thương hiệu, Chất lượng sản

phẩm, Giá cả sản phẩm. Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống

nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài những yếu tố tương đồng trên, nghiên

cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định

mua sản phẩm Surimi như: Nhóm tham khảo, Hoạt động chiêu thị, Sự sẵn có của

sản phẩm.

So với nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) được thực hiện tại

Maldives với đối tượng khảo sát là khách hàng mua cá ngừ đóng hộp, có sự tương

đồng về tất cả các yếu tố tác động. Như vậy, nghiên cứu của tác giả một lần nữa

khẳng định mô hình nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016) phù hợp với điều

kiện nghiên cứu tại Việt Nam, cụ thể là tại tỉnh BRVT. Tuy nhiên mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố không giống nhau khi nghiên cứu tại tỉnh BRVT. Ngoài

69

những yếu tố tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được một số

yếu tố mới ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi như: Sự sẵn có của sản

phẩm. Tương tự như nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), nghiên cứu

của Zaeema và Hassan (2016) đã chứng minh được mối quan hệ giữa Đặc điểm cá

nhân và quyết định mua của khách hàng. Trong nghiên cứu của tác giả, kết quả

nghiên cứu có sự tương đồng với nghiên cứu Zaeema và Hassan (2016), Nguyen

Thu Ha và Gizaw (2014) đó là tác giả đã tìm thấy mối quan hệ giữa trình độ học

vấn và quyết định mua của khách hàng. Tuy nghiên, tác giả chưa tìm thấy mối quan

hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua Surimi của khách hàng tại

tỉnh BRVT.

So với nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) được thực hiện tại Tp. HCM với

đối tượng khảo sát là khách hàng mua ước ép trái cây đóng hộp. Cả hai nghiên cứu

đều đã chỉ ra được bốn yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng là Giá

cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Nhóm thao khảo. Tuy

nhiên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố không giống nhau. Ngoài những yếu tố

tương đồng trên, nghiên cứu của tác giả đã đưa ra thêm được hai yếu tố mới ảnh

hưởng đến Quyết định mua của khách hàng như: Thương hiệu, Sự sẵn có của sản

phẩm. Nghiên cứu của tác giả và nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đều chưa tìm

thấy mối liên hệ giữa giới tính, thu nhập, độ tuổi với quyết định mua của khách

hàng.

Như vậy, có thể kết luận rằng, một mô hình nghiên cứu duy nhất không thể

áp dụng được cho các sản phẩm khác nhau, mà cần phải nghiên cứu lại từng sản

phẩm cụ thể trước khi vận dụng vào thực tiễn.

70


Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê,

kết quả về kiểm định các thang đo của các khái niệm nghiên cứu thông qua đánh giá

độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó kiểm

định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đã được đưa ra.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến

Quyết định mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy

biến Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là

biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị

(HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là

biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 = 0,217), và tác động thấp nhất là biến

Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều

được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý cho

nhà quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và định hướng các nghiên

cứu tiếp theo.

71

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

Ở chương 4, nghiên cứu đã xác định những yếu tố có ảnh hưởng dương với

Quyết định mua sản phẩm Surimi. Vì vậy, để nâng cao khả năng thu hút khách

hàng, cần phải có những hàm ý quản trị cho từng nhóm yếu tố cụ thể. Chương 5, tác

giả đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách

hàng tại tỉnh BRVT.

5.1. KẾT LUẬN

Căn cứ vào tổng quan lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã được phát triển cho

nghiên cứu này. Mô hình này đã được kiểm tra với một mẫu gồm 416 khách hàng

đã từng mua sản phẩm Surimi. Với những kết quả thu được, nghiên cứu này có

những đóng góp tích cực trong thực tiễn quản lý, cụ thể như sau:

- Về Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT hiện

nay, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng Quyết định mua sản phẩm Surimi ở mức độ

tương đối, trên mức trung bình (giá trị trung bình = 3,6538). Như vậy, các nhà quản

trị cần có những giải pháp để có thể gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi cao

hơn nữa trong thời gian tới.

- Về thang đo sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy

rằng toàn bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy (Cronbach’s

Alpha > 0,7) và có thể được sử dụng cho những nghiên cứu khác.

- Về các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi, nghiên cứu

đã chỉ ra rằng có 06 thành phần tác động đến Quyết định mua sản phẩm Surimi từ

mạnh nhất đến thấp nhất theo thứ tự sau: Chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động

mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP) (β1 = 0,374),

tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm tham

khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 =

0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186).

72

- Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo

các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu độc lập, ANOVA cho thấy:

nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo

trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác biệt về Quyết định

mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy 95%.

5.2. ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.2.1. Nhóm yếu tố “Chất lượng sản phẩm”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Chất lượng sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn nhất (β2 = 0,397) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng

tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề xuất

một số hàm ý quản trị như sau:

Đối với thực phẩm, cảm quan bề ngoài có thể thu hút hoặc khiến người tiêu

dùng từ chối. Hệ số hồi qui của chất lượng mang dấu dương cho thấy khi người tiêu

dùng cảm nhận chất lượng tốt thì họ có xu hướng quyết định chọn mua. Surimi

thường được đóng gói và bảo quản phù hợp với điều kiện vệ sinh nên đem lại sự

yên tâm cho người tiêu dùng. Với các thông tin về tiêu chuẩn và chứng nhận chất

lượng trên bao bì, người tiêu dùng phần nào xóa bỏ e ngại về sản phẩm kém vệ sinh

hay có sử dụng hóa chất độc hại nhằm duy trì độ tươi ngon của sản phẩm. Bên cạnh

đó để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực

này cần xây dựng quy trình chất lượng theo các tiêu chuẩn ISO, HACCP.. Theo đó,

các doanh nghiệp cần kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu đầu vào, nhằm đảm bảo được

độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ

các hóa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào luôn được kiểm định lại, không được

dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế,

nhằm đảm bảo an toàn cho người sử dụng. Đối với người lao động luôn được kiểm

tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy móc, dây chuyền hoạt động luôn được kiểm

tra trước khi chế biến sản phẩm. Do đó, việc xây dựng hệ thống ISO một cách

nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Ngoài ra,

các doanh nghiệp cung cần thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại

73

của người tiêu dùng. Luôn luôn xem xét ý kiến của người tiêu dùng để nâng cao

chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra, nguyên lý marketing luôn chỉ ra rằng sản phẩm là cốt lõi của chiến

lược marketing hỗn hợp. Sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của

khách hàng sẽ tự được tiêu thụ. Vì vậy trước hết những người sản xuất và kinh

doanh sản Surimi cần đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn

theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đồng thời

để chất lượng sản phẩm doanh nghiệp đến được với nhận thức của người tiêu dùng,

doanh nghiệp cần đưa ra những hoạt động truyền thông để thông tin về chất lượng

sản phẩm được người tiêu dùng biết đến nhằm tăng nhận thức về chất lượng của sản

phẩm trong tâm trí họ, từ đó tăng quyết định mua sản phẩm Surimi.

5.2.2. Nhóm yếu tố “Giá cả sản phẩm”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Giá cả sản phẩm” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn thứ hai (β1 = 0,374) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách

hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của

đề tài. Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề

xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Mặc dù thu nhập của những người trả lời khảo sát đa số nằm ở mức trung bình

khá nhưng đa số họ cho rằng giá Surimi hiện nay vẫn còn cao. Như vậy, với những

người có thu nhập thấp hơn thì đây là một trở ngại và khiến họ buộc phải lựa chọn

sản phẩm khác phù hợp với túi tiền hơn. Các doanh nghiệp nên có những chính sách

về giá đề nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Trên thị trường sản

phẩm thực phẩm, giá cả các loại thực phẩm luôn không ổn định, khiến người tiêu

dùng không thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây dựng hợp đồng với

các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng... cần xây dựng hợp đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ

các vật phẩm, giảm giá nhập hàng... để họ cam kết giá tung ra thị trường.

Ngoài ra, việc hoàn thiện kênh phân phối cũng là một cách nhằm giảm thiểu

các chi phí trung gian để từ đó giảm giá thành của sản phẩm Surimi, giúp nhiều đối

tượng có thể tiếp cận được sản phẩm này.

74

5.2.3. Nhóm yếu tố “Hoạt động chiêu thị”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Hoạt động chiêu thị” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn thứ ba (β5 = 0,311) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách




Truyền thông đại chúng thường được sử dụng như một công cụ để truyền đi

những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận

thức tích cực trong khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành

nên thái độ tích cực và dẫn đến hành vi mua. Do vậy doanh nghiệp có thể tích cực

sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để thông tin về sản phẩm.

Chương trình tiếp thị phải linh hoạt trong việc áp dụng các kênh truyền thông

sao cho thuyết phục người tiêu dùng nhất. Điều quan trọng trong các chiến lược tiếp

thị là đưa các nhóm khách hàng vào để tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả, như ý

kiến của các chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm. Tập trung hoạt động tiếp thị

tại các văn phòng và trung tâm mua sắm. Thiết lập sự kiện thu hút nhiều người tham

gia, nhằm tăng cường sự trao đổi với khách hàng thân thiết và chia sẽ kinh nghiệm

tốt đối với sản phẩm. Các chiến lược tạo thông tin được dẫn dắt bởi người tiêu dùng

sẽ tạo niềm tin khi lựa chọn mua sản phẩm.

5.2.4. Nhóm yếu tố “Nhóm tham khảo”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Nhóm tham khảo” là yếu tố có mức độ ảnh

hưởng lớn thứ tư (β3 = 0,254) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách




Nhóm tham khảo sẽ dẫn dắt người tiêu dùng tới quyết định mua sản phẩm

Surimi. Trong xã hội cần hình thành những yêu cầu hay xu hướng chung về việc

tiêu dùng thực phẩm an toàn, có hàm lượng chất dinh dưỡng cao như sản phẩm

Surimi. Những yêu cầu hay xu hướng này muốn đến được với nhận thức của người

tiêu dùng cần phải có những hoạt động truyền thông trong xã hội. Các doanh nghiệp

75

cần tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth MarketingWOM):

cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu

dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu

quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân

thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.

5.2.5. Nhóm yếu tố “Sự sẵn có của sản phẩm”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Sự sẵn có của sản phẩm” là yếu tố có mức độ

ảnh hưởng lớn thứ năm (β6 = 0,217) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu

của đề tài. Để gia tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác

giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:

Sản phẩm Surimi là mặt hàng giản đơn mà người tiêu dùng có thể chỉ là mua

theo thói quen. Khi khảo sát về sự sẵn có của sản phẩm Surimi, tác giả nhận thấy

rằng những khách hàng thường xuyên mua Surimi tại siêu thị cảm nhận sự sẵn có

nhiều hơn những khách hàng mua không thường xuyên. Sự sẵn có cũng là yếu tố

mà các nhà tiếp thị khai thác khi cố gắng trưng bày sản phẩm của mình ở vị trí mà

tầm mắt của người mua dễ nhận thấy nhất.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phát triển rộng rãi các điểm bán sản phẩm

Surimi tại các vị trí thuận lợi cho người mua nhằm đa dạng hóa hệ thống phân phối,

góp phần thúc đẩy mạng lưới tiêu thụ rộng khắp. Ngoài việc đảm bảo luôn có mặt

đầy đủ tại các siêu thị thì việc đưa hàng hóa phân phối tại các cửa hàng thực phẩm

nhỏ lẻ cần được đẩy mạnh nhằm đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm. Hơn nữa, các

doanh nghiệp có thể mở thêm các cửa hàng thực phẩm gần các khu dân cư nhằm thu

hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Bên cạnh đó, với lợi thế nằm trong tỉnh có hoạt động phát triển du lịch, các

công ty cần gắn kết với các nhà hàng, điểm du lịch để phân phối, bàn và trưng bày

sản phẩm… để tiếp cận nhiều và gần hơn đối với người tiêu dùng.

5.2.6. Nhóm yếu tố “Thương hiệu”

Kết quả nghiên cứu cho thấy “Thương hiệu” là yếu tố có mức độ ảnh hưởng

yếu nhất (β4 = 0,186) đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh

76

BRVT trong nhóm 06 yếu tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Để gia

tăng Quyết định mua sản phẩm Surimi thông qua yếu tố này tác giả đề xuất một số

hàm ý quản trị như sau:

Các nhà sản xuất và phân phối nên kết hợp xây dựng thương hiệu và lòng

trung thành thương hiệu cho sản phẩm Surimi nhằm làm tăng lòng tin của khách

hàng đối với sản phẩm của mình. Theo nhận định của tác giả thì hiện nay chưa có

thương hiệu Surimi nào được người tiêu dùng ưa chuộng và tìm mua như cơn sốt

đối với các sản phẩm cùng loại. Gắn chất lượng với thương hiệu có thể giúp nâng

cao vị trí của sản phẩm Surimi trong mắt người tiêu dùng hiện nay và từ đó làm

tăng nhu cầu về Surimi trong thực đơn hàng ngày cũng như các dịp đặc biệt của gia

đình. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Surimi cần được các nhà

sản xuất và phân phối chú trọng đầu tư. Ngoài ra, cần lưu ý tới một số thông tin trên

bao bì sản phẩm mà như khảo sát người tiêu dùng cần biết thêm là cơ quan chứng

nhận sản phẩm đạt tiêu chuẩn. Các chứng chỉ quốc tế về vệ sinh an toàn thực phẩm

mà nhà cung cấp đạt được chính là một thế mạnh mà nhà cung cấp cần khai thác để

đưa thông tin về sản phẩm nhiều hơn tới người tiêu dùng.

5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn

còn một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện với các đối tượng khảo sát là khách

hàng đã từng mua sản phẩm Surimi với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, do đó kết

quả nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo nên sử

dụng phương pháp lấy mẫu xác suất để tăng tính đại diện.

Nghiên cứu này chỉ giải thích được 51,7% sự biến thiên của Quyết định mua

sản phẩm Surimi bởi sự biến thiên của 06 biến độc lập. Như vậy, còn nhiều yếu tố

khác ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi mà nghiên cứu chưa tìm ra.

Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn để tìm ra một số yếu tố mới

ảnh hưởng đến Quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng khu vực tỉnh

BRVT.

77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Nguyễn Viết Đăng, Ruckes (2003), “Thị trường thủy sản Việt Nam – hiện

trạng và triển vọng phát triển”, Báo cáo tổng quan Dự án Nghiên cứu Thị trường và

Tín dụng nghề Cá tại Việt Nam (FAO và Bộ Thủy Sản Việt Nam, 2003).

2. Lê Thanh Hải (2014), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua

nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Nguyễn Phi Hổ (2014), Phương pháp nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ,

NXB Phương Đông.

4. Đỗ Thanh Phong (2014) , Nghiên cứu tác động quản trị chuỗi cung ứng của

các doanh nghiệp chế biến thủy sản đến kim ngạch xuất khẩu thủy sản tỉnh Bà Rịa –

Vũng Tàu, Tạp san Khoa học và Đào tạo, Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu,

trang 85 – 90.

5. Nguyễn Đình Thọ ( 2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong

kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc ( 2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.

7. Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

8. http://vinanet.vn/thuong-mai-cha/thi-truong-xuat-khau-thuy-san-nam-2016-

661034.html

http://vinanet.vn/thuong-mai-cha/thi-truong-xuat-khau-thuy-san-nam-2016-661034.html

http://vinanet.vn/thuong-mai-cha/thi-truong-xuat-khau-thuy-san-nam-2016-661034.html

78

TIẾNG ANH

9. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980), “Belief, attitude, intention, and behavior”,

Reading, MA: Addison-Wesley.

10. Ajzen, I. (1991), From intentions to action: a theory of planned behavior,

Berlin and New York: Springer-Verlag.

11. Bettman, J. R., Luce, M. F., Payne, J. W. (1998), “Constructive consumer

choice processes”, Journal of Consumer Research, 25, pp. 187-217.

12. Blackwell, R. D., Engel, J. F., & Miniard, P. W. (2006), Consumer

Behavior, NewYork: Thomson South-western.

13. Burns, A. C. and Bush, R. F. (1995), Marketing Research, Upper Saddle

River, Prentice Hall, New Jersey.

14. Dickieson, J., & Arkus, V. (2009), Factors that influence the purchase of

organic food: A study of consumer behaviour in the UK, Cass Business School,

London.

15. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. (2008), Consumer Behavior,

NewYork:Cengage Learning.

16. Kotler, P., & Keller, K., L. (2012), Marketing Management, United States

of America: Prentice Hall.

17. Loudon, D. L., and Bitta, A. J. D. (1993), Consumer behavior: concepts

and applications, McGraw Hill.

18. Moon, B. J. (2004), “Consumer adoption of the internet as an information

search and product purchase channel: some research hypotheses”, International

Journal of Internet Marketing and Advertising, 11, pp. 104 - 119.

19. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Factors that influence consumer

purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in

Business Administration, School of Business, Society and Engineering.

20. Plessis, D., P. J., Rousseau, G. G. and Blem, N. H. (1991), Consumer

behavior. A South African perspective Pretoria, Halfway House: International

Thomson.

21. Schiffman, L. G., et al, (2005), Consumer behavior, USA: Perrson –

79

Prentice Hall.

22. Smith, A. D. and Rupp, W. T. (2003), “Strategic online customer decision

making: leveraging the transformational power of the Internet”, Online

information review, 4, pp. 418 – 427.

23. Wright, P. (1975), “Consumer choice strategies: Simplifying vs.

optimizing”, Journal of marketing research, 12, pp. 60-67.

24. Zaeema, A., & Hassan, Z. (2016), “Factors Affecting Purchase Decision

of Canned Tuna Brands in Maldives”, International Journal of Accounting,

Business and Management, 4, pp. 124-149.

80

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. PHẦN GIỚI THIỆU

Xin chào các Anh/Chị!

Trước hết, tôi xin cảm ơn Anh/Chị đã có mặt và tham gia buổi thảo luận cho

đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Thảo luận này có ý nghĩa rất quan trọng

cho việc định hướng triển khai các bước tiếp theo của đề tài nghiên cứu này.

Sự tham gia của các anh/chị trong buổi thảo luận này là hoàn toàn tự nguyện,

không có bất kỳ sự tác động nào đối với việc trả lời và đóng góp ý kiến của các

anh/chị. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự tham gia tích cực và những ý kiến đóng

góp, thẳng thắn cho đề tài. Tất cả những chia sẻ trung thực của các anh/chị có ý

nghĩa quan trọng cho sự thành công của đề tài này. Một lần nữa, tôi xin chân thành

cám ơn tất cả các anh/chị.

2. NỘI DUNG CHÍNH

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Điều chỉnh, xác định cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của

Anh/Chị?

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

Câu hỏi 2: Dựa trên mô hình 05 yếu tố tạo quyết định mua sản phẩm Surimi của

khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (tác giả đã đề xuất ban đầu), anh/chị hãy cho

biết ý kiến của mình đối với các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm

Surimi của của anh/chị được nêu dưới đây?

81

Thànhphần Đồng ý Không

đồng ý

Không có

ý kiến

Ghi

chú

Giá cả sản phẩm □ □ □

Chất lượng sản phẩm □ □ □

Nhóm tham khảo □ □ □

Thương hiệu □ □ □

Hoạt động chiêu thị □ □ □

Ngoài ra, Anh/Chị có bổ sung thêm yếu tố nào tác động đến quyết định mua

sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu và anh/chị vui lòng

diễn giải cụ thể hơn?

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................

Hiệu chỉnh thang đo nháp

Thu thập ý kiến của mọi người về các câu hỏi dự kiến để phát triển thang đo.

Phần trên chúng ta đã thảo luận khá kỹ lưỡng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT. Ở đây tôi đã chuẩn bị

sẵn một bảng câu hỏi, gồm một số câu hỏi mà tôi dự định sẽ dùng nó để khảo sát ý

kiến của mọi người trong ngành nhằm nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm

Surimi. Trước khi kết thúc buổi thảo luận hôm nay, mong các anh chị cho ý kiến về

các câu hỏi sau:

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Giá cả sản phẩm phù hợp để đo

82

lường quyết định mua sản phẩm Surimi:

□ Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm

□ Giá cả tương đối ổn định

□ Giá cả hợp lý

□ Giá cả phù hợp với thu nhập

Yếu tố khác:…………………………………………………………………

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Chất lượng sản phẩm phù hợp để

đo lường quyết định mua sản phẩm Surimi:

□ Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao

□ Sản phẩm có mùi vị phù hợp

□ Sản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm

□ Sản phẩm không chứa chất bảo quản

Yếu tố khác:……………………………………………………………………

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Nhóm tham khảo phù hợp để đo


□ Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng

□ Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng

□ Sản phẩm được nhiều người tin dùng

□ Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu

Yếu tố khác:……………………………………………………………………

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Thương hiệu phù hợp để đo lường

quyết định mua sản phẩm Surimi:

□ Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm

□ Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng

□ Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

□ Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng mang lại

Yếu tố khác:……………………………………………………………………

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào của yếu tố Hoạt động chiêu thị phù hợp để đo


□ Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi

83

□ Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi

□ Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng

□ Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm

Yếu tố khác:……………………………………………………………………

Theo quý Anh/Chị, nội dung nào phù hợp để đo lường quyết định mua sản phẩm

Surimi:

□ Tôi nghĩ mua sản phẩm là quyết định đúng đắn

□ Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản phẩm

□ Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm

□ Tôi tin rằng mua sản phẩm đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra

Yếu tố khác:……………………………………………………………………

Trân trọng cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian tham gia buổi thảo luận hôm

nay và cung cấp những kiến thức quý báu!

84

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU

Xin kính chào quý Anh/ Chị!

Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Kính

mong quý anh/ chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây

bằng cách chọn vào ô thích hợp.

Các thông tin trung thực do quý anh/chị cung cấp không có quan điểm là

đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất và tất cả đều có ý nghĩa cần thiết

cho nghiên cứu của chúng tôi vì vậy rất mong nhận được sự hợp tác của quý anh/

chị để có những bản trả lời đầy đủ nhất. Người thực hiện nghiên cứu xin cam kết

đảm bảo tính tiêng tư của quý anh/ chị khi tham gia vào nghiên cứu này.

Xin cảm ơn quý anh/ chị đã đồng ý tham gia buổi phỏng vấn của chúng tôi.

PHẦN I. PHẦN GẠN LỌC

Anh/ chị có từng mua sản phẩm Surimi chưa? (Nếu chọn A => Tiếp tục

chuyển sang phần II, nếu chọn B => dừng phỏng vấn)

Có Chưa

Mã hóa A B

PHẦN II. NÔI DUNG KHẢO SÁT

Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị với các phát biểu

sau đây theo thang điểm từ 1 → 5 với quy ước như sau:

1 2 3 4 5

Hoàn toàn không

đồng ý

Không đồng

ý

Không ý

kiến

Đồng

ý

Hoàn toàn

đồng ý

(Lưu ý: Anh/chị đồng ý ở mức độ nào thì KHOANH TRÒN vào mức độ đó, nếu

trường hợp Anh/chị chọn nhầm, xin vui lòng gạch chéo và chọn lại mức độ mà

anh/chị đồng ý).

85

Mã hóa Phát biểu Mức độ đồng ý


GCSP1 Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với chất

lượng sản phẩm 1 2 3 4 5

GCSP2 Giá cả sản phẩm Surimi tương đối ổn định 1 2 3 4 5

GCSP3 Giá cả sản phẩm Surimi hợp lý so với các sản

phẩm cùng loại 1 2 3 4 5

GCSP4 Giá cả sản phẩm Surimi phù hợp với thu nhập

của tôi 1 2 3 4 5


CLSP1 Sản phẩm Surimi có giá trị dinh dưỡng cao 1 2 3 4 5

CLSP2 Sản phẩm Surimi có mùi vị phù hợp với sở

thích của gia đình 1 2 3 4 5

CLSP3 Sản phẩm Surimi có đầy đủ thông tin sản

phẩm 1 2 3 4 5

CLSP4 Sản phẩm Surimi không chứa chất bảo quản 1 2 3 4 5

CLSP5 Sản phẩm Surimi an toàn cho sức khỏe 1 2 3 4 5

Nhóm tham khảo

NTK1 Sản phẩm Surimi được người thân trong gia

đình sử dụng 1 2 3 4 5

NTK2 Sản phẩm Surimi được bạn bè khuyên dùng 1 2 3 4 5

NTK3 Sản phẩm Surimi được nhiều người tin dùng 1 2 3 4 5

NTK4 Sản phẩm Surimi được nhân viên bán hàng

giới thiệu 1 2 3 4 5

Thương hiệu

TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Surimi 1 2 3 4 5

TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Surimi

đang dùng 1 2 3 4 5

TH3 Tôi chọn mua sản phẩm Surimi của thương

hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5

86

TH4 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm

Surimi mà thương hiệu nổi tiếng mang lại. 1 2 3 4 5


HDCT1 Sản phẩm Surimi có nhiều chương trình

khuyến mãi 1 2 3 4 5

HDCT2 Sản phẩm Surimi được quảng cáo rộng rãi 1 2 3 4 5

HDCT3 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm

Surimi ở cửa hàng 1 2 3 4 5

HDCT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương

trình khuyến mãi về sản phẩm Surimi 1 2 3 4 5


SCSP1 Sản phẩm Surimi luôn sẵn có trên các quầy

hàng 1 2 3 4 5

SCSP2 Cách bố trí sản phẩm Surimi trên quầy hàng

thuận tiện cho tôi tìm kiếm 1 2 3 4 5

SCSP3

Khu vực trưng bày sản phẩm Surimi tại cửa

hàng thuận tiện cho việc mua sắm các sản

phẩm cùng loại.

1 2 3 4 5

SCSP4 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi

mua sản phẩm Surimi 1 2 3 4 5

Quyết định mua sản phẩm Surimi

QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm Surimi là quyết định

đúng đắn 1 2 3 4 5

QDM2 Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản

phẩm Surimi 1 2 3 4 5

QDM3 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm

Surimi 1 2 3 4 5

QDM4 Tôi tin rằng mua sản phẩm Surimi đáng giá

đồng tiền tôi bỏ ra 1 2 3 4 5

87

PHẦN III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Giớitính: □ Nữ □Nam

Nhóm tuổi: □ 18- 21tuổi □ 22-30tuổi □ 31-45tuổi □ >45tuổi

Mức thu nhập/tháng: □ Dưới 5 triệu □ Từ 5 – 10 triệu □ > 10 triệu

Trình độ học vấn: □ Từ Trung cấp trở xuống □ Cao đẳng □

Đại học □ Sau đại học

Xin trân trọng cảm ơn sự nhiệt tình cộng tác của Anh/ Chị!

88

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY SƠ BỘ 50


Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of

Items

.741 4

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GCSP1 11.9000 4.296 .503 .706

GCSP2 12.0600 4.221 .373 .765

GCSP3 11.7200 3.389 .638 .620

GCSP4 12.2600 2.809 .672 .596



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.878 5


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

CLSP1 14.3000 4.990 .748 .843

CLSP2 13.8000 4.898 .706 .853

CLSP3 14.1000 4.786 .757 .840

CLSP4 13.9800 5.367 .642 .867

CLSP5 14.3800 5.098 .695 .855

89



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.812 4


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

NTK1 8.2400 8.880 .695 .739

NTK2 7.5800 8.004 .655 .752

NTK3 7.8800 7.659 .703 .727

NTK4 7.2000 9.837 .488 .824



Cronbach's Alpha N of

Items

.891 4


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TH1 8.7800 8.216 .726 .873

TH2 8.5800 7.800 .859 .823

TH3 8.5600 8.415 .717 .876

TH4 8.5800 8.330 .745 .866

90



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.862 4


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HDCT1 9.2800 8.247 .689 .831

HDCT2 9.4000 7.633 .770 .797

HDCT3 9.5200 8.785 .600 .867

HDCT4 9.5400 8.009 .783 .794



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.787 4


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

SCSP1 10.8400 3.321 .613 .725

SCSP2 11.1200 3.577 .527 .767

SCSP3 11.2000 2.816 .701 .677

SCSP4 10.7600 3.737 .554 .756

91



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.886 4


Scale Mean

if Item

Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

QDM1 10.3000 5.439 .689 .878

QDM2 10.1200 5.210 .755 .857

QDM3 10.9000 4.051 .807 .838

QDM4 10.3200 4.426 .801 .834

92

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MÔ TẢ

Kết quả thống kê về giới tính

GIOITINH

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid

Nữ 385 92.5 92.5 92.5

Nam 31 7.5 7.5 100.0

Total 416 100.0 100.0

Kết quả thống kê về độ tuổi

DOTUOI


Percent

Cumulative

Percent

Valid

18-21 tuổi 9 2.2 2.2 2.2

22-30 tuổi 130 31.3 31.3 33.4

31-45 tuổi 198 47.6 47.6 81.0

>45 tuổi 79 19.0 19.0 100.0

Total 416 100.0 100.0

Kết quả thống kê về trình độ học vấn

93

HOCVAN


Percent

Cumulative

Percent

Valid

Từ Trung cấp trở

xuống 89 21.4 21.4 21.4

Cao đẳng 233 56.0 56.0 77.4

Đại học 81 19.5 19.5 96.9

Sau đại học 13 3.1 3.1 100.0

Total 416 100.0 100.0

Kết quả thống kê về Thu nhập

THUNHAP


Percent

Cumulative

Percent

Valid

2-5 triệu 16 3.8 3.8 3.8

5-10 triệu 282 67.8 67.8 71.6

>10 triệu 118 28.4 28.4 100.0

Total 416 100.0 100.0

94

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY



Cronbach's

Alpha

N of Items

.856 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GCSP1 11.3317 4.150 .696 .820

GCSP2 10.7043 3.944 .712 .811

GCSP3 10.9063 3.676 .709 .813

GCSP4 11.0625 3.779 .687 .822



Cronbach's

Alpha

N of Items

.825 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

CLSP1 13.6370 8.940 .679 .772

CLSP2 13.2716 9.109 .567 .807

CLSP3 13.6034 9.450 .653 .781

CLSP4 13.3197 9.259 .594 .797

CLSP5 13.7067 9.432 .613 .792

95



Cronbach's

Alpha

N of Items

.837 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

NTK1 11.9952 5.908 .752 .765

NTK2 12.1995 5.963 .597 .824

NTK3 11.8173 5.885 .642 .805

NTK4 12.2764 5.020 .709 .779



Cronbach's

Alpha

N of

Items

.785 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TH1 10.9471 4.576 .590 .736

TH2 11.0841 4.390 .578 .740

TH3 11.1731 4.071 .597 .732

TH4 10.9303 4.214 .610 .723

96



Cronbach's

Alpha

N of Items

.834 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

HDCT1 8.9495 7.147 .609 .814

HDCT2 8.8750 6.389 .777 .735

HDCT3 8.8654 6.912 .695 .775

HDCT4 9.0865 7.699 .578 .825



Cronbach's

Alpha

N of Items

.852 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

SCSP1 9.6827 7.027 .649 .830

SCSP2 9.7524 6.486 .729 .797

SCSP3 9.7019 7.000 .665 .824

SCSP4 9.7837 6.546 .729 .797

97



Cronbach's

Alpha

N of Items

.887 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

QDM1 10.7788 5.108 .715 .869

QDM2 10.6538 5.176 .762 .856

QDM3 11.0529 4.171 .782 .848

QDM4 10.6250 4.466 .785 .842

98

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Phân tích nhân tố biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .816

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 4795.369

df 300

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Squared Loadings

Rotation Sums of

Squared Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 4.893 19.573 19.573 4.893 19.573 19.573 3.033 12.131 12.131

2 3.846 15.386 34.959 3.846 15.386 34.959 3.014 12.057 24.188

3 3.015 12.061 47.020 3.015 12.061 47.020 2.880 11.521 35.710

4 2.499 9.995 57.015 2.499 9.995 57.015 2.784 11.137 46.847

5 1.370 5.482 62.497 1.370 5.482 62.497 2.575 10.301 57.147

6 1.111 4.443 66.940 1.111 4.443 66.940 2.448 9.793 66.940

7 .758 3.032 69.972

8 .682 2.728 72.699

9 .667 2.667 75.366

10 .634 2.537 77.903

11 .554 2.216 80.119

12 .525 2.099 82.218

13 .498 1.990 84.208

14 .479 1.915 86.124

15 .439 1.756 87.880

99

16 .400 1.598 89.478

17 .389 1.557 91.035

18 .376 1.503 92.538

19 .335 1.340 93.878

20 .293 1.174 95.052

21 .286 1.143 96.195

22 .265 1.061 97.256

23 .249 .997 98.253

24 .235 .939 99.192

25 .202 .808 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

CLSP1 .831

CLSP3 .804

CLSP5 .754

CLSP4 .725

CLSP2 .709

SCSP4 .851

SCSP3 .815

SCSP2 .804

SCSP1 .740

GCSP2 .833

GCSP3 .804

GCSP1 .794

GCSP4 .749

NTK4 .852

NTK1 .850

100

NTK3 .797

NTK2 .757

HDCT2 .810

HDCT3 .806

HDCT4 .805

HDCT1 .626

TH4 .786

TH3 .773

TH2 .698

TH1 .656


Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy. .841

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 939.225

df 6

Sig. .000

101

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance

Cumulative

%

Total % of

Variance

Cumulative

%

1 3.017 75.413 75.413 3.017 75.413 75.413

2 .389 9.737 85.150

3 .324 8.094 93.244

4 .270 6.756 100.000


Component Matrixa

Component

1

QDM4 .884

QDM3 .882

QDM2 .870

QDM1 .838

Extraction Method:

Principal Component

Analysis.

a. 1 components

extracted.

102

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

Kết quả phân tích tương quan

Correlations

GCSP CLSP NTK TH HDCT SCSP QDM

GCSP

Pearson

Correlation 1 .028 -.012 -.014 -.126** -.015 .337**

Sig. (2-tailed) .571 .803 .769 .010 .757 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

CLSP

Pearson

Correlation .028 1 .090 .034 -.120* -.010 .397**

Sig. (2-tailed) .571 .065 .491 .015 .834 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

NTK

Pearson

Correlation -.012 .090 1 .061 .011 .036 .308**

Sig. (2-tailed) .803 .065 .216 .829 .462 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

TH

Pearson

Correlation -.014 .034 .061 1 -.056 .110* .216**

Sig. (2-tailed) .769 .491 .216 .258 .025 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

HDCT

Pearson

Correlation -.126** -.120* .011 -.056 1 .043 .218**

Sig. (2-tailed) .010 .015 .829 .258 .379 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

SCSP

Pearson

Correlation -.015 -.010 .036 .110* .043 1 .251**

Sig. (2-tailed) .757 .834 .462 .025 .379 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

103

QDM

Pearson

Correlation .337** .397** .308** .216** .218** .251** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 416 416 416 416 416 416 416

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Kết quả phân tích hồi quy

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Durbin-

Watson

1 .724a .524 .517 .23426 1.802

a. Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT

b. Dependent Variable: QDM

ANOVAa

Model Sum of

Squares

df Mean

Square

F Sig.

1

Regression 24.750 6 4.125 75.163 .000b

Residual 22.446 409 .055

Total 47.196 415

a. Dependent Variable: QDM

b. Predictors: (Constant), SCSP, CLSP, GCSP, NTK, TH, HDCT

104

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. Collinearity

Statistics

B Std.

Error

Beta Tolerance VIF

1

(Constant) .889 .152 5.864 .000

GCSP .134 .012 .374 10.87

4 .000 .983 1.017

CLSP .127 .011 .397 11.50

8 .000 .976 1.024

NTK .148 .020 .254 7.411 .000 .987 1.013

TH .130 .024 .186 5.397 .000 .980 1.020

HDCT .116 .013 .311 8.957 .000 .965 1.036

SCSP .099 .016 .217 6.323 .000 .984 1.016

a. Dependent Variable: QDM

105

Documents

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM …thuvienso.bvu.edu.vn/bitstream/TVDHBRVT/19809/1/... · bỘ giÁo dỤc vÀ ĐÀo tẠo trƯỜng ĐẠi