BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

NGUYÊN XUÂN NGOẠN

Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ

TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

NGUYÊN XUÂN NGOẠN

Đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ

TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành : 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

PHÒNG ĐÀO TẠO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Xuân Ngoạn Giới tính:Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21/09/1980 Nơi sinh: Hải Dương

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 15110035

I- Tên đề tài:

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền

của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu.”

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số

giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy.

Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các

khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng.

III- Ngày giao nhiệm vụ:

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Võ Thị Thu Hồng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ..... VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

i

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình

nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

Học viên

Nguyễn Xuân Ngoạn

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học

Bà Ria - Vung Tàu đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi

có nền tảng để hoàn thành khoá học và quan trọng nhất là hoàn thành cho việc nghiên cứu

đề tài này.

Tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS Võ Thi Thu Hồng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo

và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này. Tôi xin

cảm ơn sâu sắc đến các anh chi đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm

chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này.

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Xuân Ngoạn

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện trong bối

cảnh thi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu

giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên

ngoài, đang sử dụng dich vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên đia bàn Thành phố Vung

Tàu. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:

Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dich vụ, mô hình chất

lượng dich vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và

mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề

tài.

Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 450 khách hàng

theo phân bố đều trên khắp các phường trên đia bàn Thành phố Vung Tàu. Xử lý dữ liệu

thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích mức độ

phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất

lượng dich vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh đến sự

hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như

sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng

nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội

dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi,

hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý:

chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu

vực,... Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng

cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung.

iv

MỤC LỤC Chương 1 ........................................................................................................................ 1

Giới Thiệu Nghiên Cứu .................................................................................................. 1

1.1 . Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1

1.2 . Tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 1

1.3 . Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3

1.4. . Phương pháp đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................. 4

1.5. . Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 6

1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 7

Chương 2 ..........................................................................................................................

2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 8

2.1.1 Dich vụ .......................................................................................................... 8

2.1.1.1 Khái niệm về dich vụ .......................................................................... 8

2.1.2. Chất lượng dich vụ .................................................................................... 10

2.1.2.1. Đinh nghĩa ....................................................................................... 10

2.1.2.2 các loại khoảng cách trong chất lượng dich vụ ….. ......................... 11

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 15

2.1.3.1 Khái niệm ......................................................................................... 15

2.1.4 quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 17

2.2.5 sự khác biệt giữa chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách ............... 18

2.3 Sự khác biệt Truyền hình trả tiền của SCTV so với Các Công ty cung cấp

Truyền hình khác ......................................................................................................... 19.

2.4 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................................... 19

2.4.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 22

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ................................ 23

2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ........................ 24

2.5. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 25

2.5.1. Chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng truyền hình trả

tiền SCTV .................................................................................................................... .25

2.5.2. Mạng lưới hoạt động THTT SCTV và sự hài lòng của khách hàng ......... 27

2.5.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng....................................... 28

2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghi ................................................................................ 28

2.7. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 29

Chương 3 - Phương Pháp Nghiên Cứu ........................................................................ 30

3.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 30

3.1.1.Các loại hình dich vụ truyền hình trả tiền tại việt nam ...................... ....... 30

v

3.1.2 Truyền hình quảng bá ................................................................................. 30

3.1.3 Truyền hình trả tiền..................................................................................... 30

3.1.4. Tổng quan về thi trường truyền hình tại khu vực Thành phố Vung Tàu .. 31

3.1.5 Tổng quan về công ty (SCTV) ................................................................... 32

3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV ........................................................ 33

3.2.1 Các loại hình sản phẩm – dich vụ SCTV ................................................... 33

3.3 Dich vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố vung tàu. ............................ 35

3.3.1. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty ............................................... 35

3.4 Dich vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố Vung Tàu. .......................... 40

3.4.1 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh .................................................. 42

3.4.2. Mô hình nghiên cứu ...... ...........................................................................43

3.5. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 43

3.6 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 44

3.7 Nghiên cứu sơ bộ đinh tính .................................................................................. 45

3.8 Nghiên cứu chính thức đinh lượng ...................................................................... 48

3.8.1 Mục đích của bước nghiên....................…………………………….…… 48

3.8.2 Thang đo sử dụng ……………………………….....................…………48

3.8.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra . ...............................................................48

3.8.4 Kích thước mẫu…………………………………………………………...48

3.8.5 Cách thức khảo sát………………………………………………………. 50

3.8.6 Nội dung bảng câu hỏi ………………………………………………….. 50

3.9 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 50

Chương 4 ...................................................................................................................... 51

Kết Quả Nghiên Cứu .................................................................................................... 51

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 51

4.1.2 Phân tích quy mô mẫu theo giới tính ........ …………………………………….51

4.1.3 Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi ........ ……………………………………..51

4.1.4 Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp ........ ………………………………..52

4.1.5 Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dich vụ của SCTV ......... …………….53

4.1.6 Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dich vụ ............. ………………54

4.2 Phân tích và kiểm đinh thang đo ......................................................................... 54

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá efa ........... ……………………………………….54

4.2.2 Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo ....... ………………………………………56

4.3 Kiểm đinh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 61

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính . ....... .......................................................................61

4.3.2 Phương pháp sử dụng ....... …………………………………………………….62

4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy ....... ..........................................................................62

vi

4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ........................... 67

4.5 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 72

Chương 5 ...................................................................................................................... 73

5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 73

5.2. Đinh hướng chiến lược phát triển của SCTV ...................................................... 75

5.3.1Một số đề xuất. ............................................................................................. 76

5.3.2 Điều chỉnh chính sách giá cước .................................................................. 77

5.3.3 Nâng cao chất lượng đường truyền ............................................................ 79

5.3.4 Chất lượng phục vụ ..................................................................................... 80

5.3.5 Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng .................................................82

5.3.6 Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố . . ...........................83

5.3.7 Phát triển nguồn nhân lực ..........................................................................85

5.4 Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức ........................................................ 86

5.5 Hình ảnh doanh nghiệp ........................................................................................ 89

5.5.1 Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………..89

5.5.2 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi ... ...............92

5.6 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 93

Kết Luận ....................................................................................................................... 94

vii

DANH MỤC VIẾT TẮT

AVG : truyền hình An Viên – thương hiệu dich vụ truyền hình trả tiền do

Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn cầu.

EFA : Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr

THTT : Truyền hình trả tiền

VTVCab : Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.

SERVPERF : Service Performance

SERVQUAL : Service Quality

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

Tp. VT : Thành phố Vung Tàu

TV : vô tuyến truyền hình (tivi)

VSTV : Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam

VTC : Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC

MyTV : Công ty Phát triển dich vụ Truyền hình.

FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)

Viettel Telecom: Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom)

K+ : Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 : Thi phần của các nhà cung cấp dich vụ tại Tp. VT...............................32

Bảng 3.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dich vụ của SCTV……………...35

Biểu đồ 3.1 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 – 2016.................................36

Bảng 3.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016.........36

Bảng 3.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............38

Bảng 3.7 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2012 – 2016.........................................40

Bảng 3.9 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016.........42

Bảng 3.10 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............43

Bảng 4.6 : Kiểm đinh Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung.................60

Bảng 4.8 : Kiểm đinh Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước…………………...….61

Bảng 4.9 : Kiểm đinh Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu………...…62

Bảng 1.10 : Kiểm đinh Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ……....63

Bảng 4.11 : Kiểm đinh Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin………..64

Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy.........................................................................................66

Bảng 4.14 : Phân tích phương sai..............................................................................68

Bảng 4.17 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố..............70

Bảng 5.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................78

Bảng 5.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất........................................................80

Bảng 5.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2016..................90

ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH

Bảng 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dich vụ của Parasuraman…..12

Bảng 1.2 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)...............................15

Hình 2.1 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...........18

Hình 2.2 : Quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự hài lòng của khách hàng……..19

(Spreng và Mackoy, 1996)

Hình 2.3 : Mô hình SERVQUAL của Parasuraman …………………………..…21

Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)…………………25

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)………..26

Biểu đồ 3.8 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 – 2016.................................41

Biểu đồ 3.11 : Số lượng thuê bao dich vụ truyền hình trả tiền SCTV..........................43

Hình 3.15 : Quy trình nghiên cứu.............................................................................46

Hình 3.16 : Mô hình nghiên cứu...............................................................................49

Bảng 3.17 : Quy mô mẫu phân theo đơn vi hành chính TP. Vung Tàu....................51

Bảng 4.1 : Quy mô mẫu theo giới tính....................................................................53

Bảng 4.2 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu………………………..……….53

Bảng 4.3 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp………………………………………..54

Bảng 4.4 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dich vụ của SCTV……………………..55

Bảng 4.5 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dich vụ …………………..….….56

Bảng 4.13 : Tóm tắt mô hình.... ............. ............. ....................................................67

Hình 4.16 : Mô hình hoàn chỉnh...............................................................................70

Biểu đồ 3.45 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố........................73

Biểu đồ 5.4 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV..............................90

Hình 5.5 : Mô hình quản lý khách hàng tập trung..................................................94

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 . SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối với mọi

doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay

định vị thương hiệu của mình.

Căn cứ vào tình hình thực tế của thị trường và các đối thủ cạnh tranh, nhằm

mục tiêu đẩy mạnh phát triển khách hàng mới, giữ vững khách hàng đang có đồng

thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh khấu hao thiết bị đầu cuối, đảm bảo doanh thu

lợi nhuận trong năm 2017.

Vì thế việc đánh giá sự hài lòng hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một

công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp

thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn để khách

hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đó là lý do em chọn đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền

SCTV tại Thành phố Vũng Tàu”.

1.2 . TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước

theo xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao

và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và

kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong

những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương

tiện thông tin mang tới nhu cầu giải trí và thông tin cho rất nhiều người dân trên cả

nước.

Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc

tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt

các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ

song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. THTT là một ngành

kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình

hội nhập.

2

Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á –

Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ

gia đình sử dụng THTT vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 – 60% ở nhiều

nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63

tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị

sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại

THTT cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di

động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng.

Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã

được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền

hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hoá truyền

hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang

THTT và các nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành phần to

trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hoà. Sự ra đời của hàng loạt

các công ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTCcab, K+ cùng với sự lấn sân

của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các

doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Do đó, là một

doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, Công ty

TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước chuẩn bị

phát triển trong tương lai.

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu

dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho

những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang

lại sự hài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện

nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm

việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói

chung và SCTV nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong

muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ,

không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng

3

không mang lại thành công cho công ty. SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng

hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm

bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng

đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Và

những yếu tố đó tác động như thế nào?

Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối

với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh

tranh hay định vị thương hiệu của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

đối với SCTV là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục

để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể

phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền

SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện không ngoài mục đích trên.

1.3 . MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài

lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại Tp.VT phân tích các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó

đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng

THTT của SCTV tại Tp.VT.

Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài

nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách

hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự

hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài

lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

THTT của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

4

(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ THTT của

SCTV tại Tp.VT hiện nay.

(b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

THTT của SCTV tại Tp.VT thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ,

đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng.

(c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự

hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời

gian tới.

Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là:

● Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian

qua có cảm nhận như thế nào ?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT?

- Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THTT

của SCTV tại Tp.VT thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào ?

● Giả thiết nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian

qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng

dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ.

- Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc

sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT.

- Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.4 PHƯƠNG PHÁP ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

● Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp

chính:

- Phương pháp định tính:

- Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ

chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu.

5

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ

dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT về các yếu tố chủ yếu tác động đến

sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu

thực hiện qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc

khảo sát đã được thực hiện với khoảng 350 khách hàng nhằm phát hiện ra những

thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng

thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến

quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung

câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây

dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được

thực hiện trên địa bàn Tp. VT để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương

pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=350. Nghiên cứu này nhằm

kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông

qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử

lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến

hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

bằng AMOS 20.0.

● Đối tượng nghiên cứu

- Dịch vụ dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT.

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi

nhánh Tp.VT.

● Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập

Công ty và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi

nhánh Tp.VT.

● Phạm vi về thời gian:

6

+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ

phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV

tại Chi nhánh Tp.VT.

+ Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2012-2016 gồm các

hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin,

phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.

● Phạm vi về nội dung nghiên cứu

Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách

hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Tp.VT đối với dịch vụ THTT của

SCTV.

1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Việc đánh giá mức độ hài lòng của hách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của

SCTV Chi nhánh Vũng Tàu nhận diện được những mong muốn chính đáng của

khách hàng về chất lượng phục vụ dịch vụ THTT và những nhân tố chính ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của

khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện

thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng

luôn cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của SCTV.

Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,

SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang

cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của SCTV Chi

nhánh Vũng Tàu có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức

độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình

tương tự sang công nghệ số của SCTV được hoàn tất theo đúng lộ trình của chiến

lược đã được đề ra.

7

Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT

của SCTV tại Tp.VT, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức hài lòng

của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

- Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng, những vấn đề về chất lượng DV THTT. Các mô hình đã được nghiên cứu

trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình

nghiên cứu được đề xuất.

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên

cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo

lường các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu

khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích,

đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận

kết quả nghiên cứu.

- Chương 5 : Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính

của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Chi nhánh về DV THTT

và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của

nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới

thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương

này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của

nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung DV THTT.

Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở

để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo.

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch

vụ có thể hiểu là:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner

(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của

khách hàng”

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô

hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và

nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ

thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề

của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích

của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi

NguyênHùng, 2004).

Dịch vụ Truyền hình nói chung và dịch vụ THTT nói riêng có vai trò rất quan

trọng quyết định sự thịnh vượng của Công ty trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố

mang lại lợi nhuận không nhỏ các các Công ty trong giai đoạn hiện nay.

9

Dịch vụ THTT là một dịch vụ độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên

sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật.

2.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng

hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính

không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định

lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

a) Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một

cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật

chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua

nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô

hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật

chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

b) Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực

hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch

vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ

“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ

hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải

xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

c) Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ

thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng

(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời

cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau

cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong

suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản

phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

10

hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn

liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

d) Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta

có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất

dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để

dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm

được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.1.2. Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1. Định nghĩa

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn

chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm

nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm

nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi

đã sử dụng dịch vụ.

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch

vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách

hàng.

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa

trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa

trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra

hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ

quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong

một thị trường cạnh tranh”.

Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt

trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa

mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự

khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về

11

dịch vụ mà họ nhận được”. Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng

cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được

ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là

khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện

thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người

tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính

khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ THTT là khả năng đáp ứng dịch vụ THTT đối với sự

mong đợi của khách hàng sử dụng THTT, hay nói theo cách khác là toàn bộ

những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà THTT mang lại cho khách hàng nhằm

thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua

sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.

2.1.2.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về

chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L.Berry

(1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP)

để đo lường về chất lượng dịch vụ.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách

hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.

+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận

thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ

mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ.

+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc

truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng.

àng:

Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận

dịch vụ của khách hàng.

Thông

Bảng 2.1: Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman

12

Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng

cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng

cách 3 + khoảng cách 4

Angur và cộng sự (1999) đã khẳng định SERVQUAL là thang đo tốt nhất về

chất lượng dịch vụ trong THTT bán lẻ tại các nước đang phát triển. Chính vì lý do

này, tác giả dùng thang đo của Parasuraman để thực hiện việc nghiên cứu của

mình.

Các thành phần của thang đo SERVQUAL:

Chuyển đổi cảm nhận

của công ty thành tiêu

chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hàng

Thông tin đến

khách hàng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin

truyền miệng

Nhu cầu cá

nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Kinh

nghiệm

Khoảng cách 4

Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2

Kh

oản

g c

ách

1

KH

ÁC

H H

ÀN

G

NH

À T

IẾP

TH

Ị

13

ua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

khách hàng.

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố quan

trọng đối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng được xem là yếu tố cần thiết để tổ

chức có sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ chức đạt

được lợi thế cạnh tranh.

2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính

xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều

nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.

Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết về chất

lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được Parasuraman (1985) và các cộng sự đã cố

gắng xây dựng thang đo trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào

chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1)

Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Phong cách

phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10)

Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005)

Mô hình này có ưu điểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả

10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong quá

trình phân tích đánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu

14

chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ,

2007)

Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu chỉnh

(1988) được trình bày như sau:

Bảng 1.2: Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu

chỉnh (1988) Định nghĩa

Tin cậy(Reliability) Tin cậy

Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp, chính xác và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên.

Đáp ứng

(Competence) Đáp ứng

Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời

cho khách hàng

Phương tiện hữu hình

(Tangibles)

Phương tiện

hữu hình

(Tangibles)

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho

dịch vụ (Exceptable Exceptable Image,

Job Site of the Job, Services for Web

Service)

Năng lực phục vụ

(Responsiveness) Năng lực

phục vụ

(Responsiven

ess)

Thể hiện trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách

hàng (Demonstrate expertise and

courteous service to customers)

Lịch sự (courtesy)

Tín nhiệm

(credibility)

An toàn (Security)

Tiếp cận (Access)

Đồng cảm

(Empathy)

Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng

cá nhân, khách hàng (Show interest, care

to individuals, customers)

Thông tin

(Communication)

Hiểu biết khách

hàng(Understanding

customer)

(Nguồn:Trần Hữu Ái (2012), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL)

Kế thừa học thuyết của Parasuraman et al (1988), Johnston và Silvestro

(1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

(1) Sự ân cần (helpfulness)

15

(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)

(4) Sự hữu ích (functionality)

(5) Sự hoàn hảo (integrity)

Đồng thời Gronross (1990) cũng tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 thành

phần đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Có tính chuyên nghiệp (professtinalism and skills)

(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ Parasuraman

(1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ

cảm nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Đến năm 2001 Sureshchandar et al cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng chất lượng

dịch vụ bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

(2) Yếu tố con người (human element)

(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)

(5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác

nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây

là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng DV trong lĩnh

vực THTT.

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

16

- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng

đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và

Gordon H.G McDougall, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận

của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa

những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên

cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được

xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

ộ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi.

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ

mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này.

Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch

vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng. Chất lượng dịch

vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn chưa có

được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên

hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng

và Võ Khánh Toàn, 2005).

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm

nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu

dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng

rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi

Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ

Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài

17

5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng

dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp

ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng. Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho

rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi

sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.1.3.2.1 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác

động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá

nhân.

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của

các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt

trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và

Võ Khánh Toàn, 2005).

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng

thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài

lòng.

Chất lượng

dịch vụ

Yếu tố tình

huống

Đặc tính

sản phẩm

Đặc điểm

cá nhân

Sự hài

lòng

18

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải

nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó

chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng

của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt

trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy

(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Hình 2.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

2.2.5 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía

cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài

lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như

giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ

(service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng

cảm nhận Sự hài lòng

Nhu cầu đáp

ứng

Nhu cầu không

đáp ứng

Chất lượng

mong đợi

19

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà

cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại

phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn

giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác

động đến sự hài lòng khách hàng.

2.3 Sự khác biệt Truyền hình trả tiền của SCTV so với Các Công ty cung

cấp Truyền hình khác.

- Uy tín thương hiệu và mạng lưới: được khách hàng tín nhiệm, SCTV – Nhà

tiên phong về công nghệ truyền hình

SCTV là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng

Chính phủ và Bộ Thông tin Truyền thông cấp phép thiết lập hạ tầng mạng Truyền

thông - Viễn thông trong toàn lãnh thổ Việt Nam.

Năm 2014, SCTV là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam chuyển tải trên 350 kênh

truyền hình kỹ thuật số trong đó có gần 200 kênh chuẩn HD. Đặc biệt hơn, đây

cũng là năm SCTV trở thành công ty tiên phong tại Việt Nam thử nghiệm phát

sóng thành công dịch vụ truyền hình chất lượng 4K, mang đến trải nghiệm hình

ảnh và độ sắc nét rất cao, gấp 16 lần so với chuẩn SD mà người dùng Việt thường

sử dụng.

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm thành công, năm 2015, SCTV là

đơn vị truyền hình cáp đầu tiện tại Việt Nam cung cấp dịch vụ gọi điện thoại cố

định sử dụng công nghệ VoIP trên cùng một sợi cáp. Như vậy, chỉ với một sợi cáp

của SCTV, khách hàng có thể sử dụng cùng một lúc các dịch vụ: truyền hình cáp,

kỹ thuật số, Internet và điện thoại.

Với mục tiêu cung cấp đa dịch vụ Truyền thông – Viễn thông trên cùng một

sợi cáp, SCTV sẽ tiếp tục nghiên cứu, đầu tư, ứng dụng những công nghệ tiên tiến

nhất để đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng và SCTV kỳ vọng trở thành

nhà tiên phong về công nghệ truyền hình tại Việt Nam..

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

2.4.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

20

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để

đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của

các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và

cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch

vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được

sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác

nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2)

Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông

tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.

Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là

mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong

các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác

định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó

và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá

trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo

gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

Sự đồng

cảm

Sự đáp

ứng

Phương

tiện hựu

hình

Sự tin

cậy Năng lực

phục vụ

Chất lượng

dịch vụ

21

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.

Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam

kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực THTT, tiêu chí này

thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

SCTV thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

SCTV cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

SCTV thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.

Nhân viên Công ty luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

SCTV luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu

quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách

hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ

đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

Nhân viên SCTV sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

SCTV cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

SCTV phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

SCTV có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

SCTV luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông

tin liên lạc của SCTV. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn

thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố

này:

SCTV có cơ sở vật chất đầy đủ.

SCTV có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Nhân viên SCTV trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

22

SCTV sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học

và tiện lợi cho khách hàng.

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch

thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử

dụng dịch vụ của SCTV:

Nhân viên SCTV phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho K/H.

Nhân viên SCTV trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho

khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp

cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Công ty và luôn được đón

tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành

công này và sự quan tâm của Công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm

thông sẽ càng tăng:

Nhân viên SCTV chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

SCTV có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.

SCTV có hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng.

Nhân viên SCTV luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.4.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết

luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000),

Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư

như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi

về kỳ vọng gồm 05 thành phần :

23

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố -

American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI

được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến

số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm

nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ

đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại.

24

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So

với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

của 04 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh

vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Sự hài

lòng của

khách

hàng (SI

Giá trị

cảm nhận

(Perceive

d value)

Sự than phiền

(Complaint

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lượng cảm

nhận

(Perceived

quality)

25

Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.5. XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng Truyền hình

trả tiền SCTV.

Sự trung

thành

(Loyalty)

Hình ảnh

(Image

Chất lượng cảm nhận

về– dịch vụ

(Perceved quality–

Serv)

Chất lượng cảm

nhận về– sản phẩm

(Perceved quality-

Prod

Sự mong

đợi

(Expectati

ons)

Giá trị

cảm

nhận

(Perceive

d value)

Sự hài

lòng của

khách

hàng (SI)

26

Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và sự

hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung. Trong khi các nhà

nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá

dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau

một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan

điểm đối lập.

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao

hay thấp mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để

đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng

dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu định tính

trên mô hình SERVQUAL các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng sử dụng THTT SCTV, các giả thuyết về ảnh hưởng của các

yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của

Parasuraman gồm 6 thành phần như sau:

27

Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng

đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT

SCTV.

Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng

cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV và

ngược lại.

Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty

SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp

thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của

khách hàng sẽ giảm và ngược lại.

Sự hài lòng của

khách hàng

Độ tin cậy và uy

tín

Chất lượng nội dung

và hình thức

Phong cách phục

vụ

Chất lượng tín hiệu

Giá cước

Yếu tố hữu hình

H2

H3

H4

H5

H6

H1

28

Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá

trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng

càng cao và ngược lại.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu

chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).

2.5.2. Mạng lưới hoạt động THTT SCTV và sự hài lòng của khách hàng

Mạng lưới hoạt động máy THTT SCTV thể tác động không nhỏ đến sự hài

lòng của khách hàng về sự thuận tiện và độ tiếp cận khi khách hàng sử dụng dịch

vụ THTT của Công ty. Vì vậy đây cũng là nhân tố cần được xem xét khi phân tích

nhất là đối với tỉnh BR-VT nơi có mạng lưới phân bố chưa đồng đều giữa các

huyện trong tỉnh. Thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ yếu tố mạng lưới là yếu tố

được sự quan tâm của khách hàng cần đưa vào mô hình nghiên cứu để đánh giá

mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng như thế nào.

H6: Mạng lưới ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với sự hài lòng của khách hàng,

khi mạng lưới của Công ty về THTT SCTV được khách hàng đánh giá tăng thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại. Giả thiết H6: Cảm nhận của

khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá trình giao dịch với công ty SCTV

càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu

chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).

2.5.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng khách hàng

là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự hài lòng khách hàng

là kết quả cảm nhận về giá trị của khách hàng trong khi giá trị đo bằng mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo

Bexley, 2005, p.68). Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với

giá cả của dịch vụ tương tự với các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được chính là lchiết khấu đóng trước tiền

thuê bao khi so sánh với các Công ty khác.

29

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất

xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

THTT, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF

(1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:

Dựa vào mô hình nghiên cứu tác giả tiến hành chạy SPSS và AMOS để

phân tích các nhân tố tác động đến SHL của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp

nhất.

2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan

đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về THTT. Đồng thời nghiên cứu

cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng nước ngoài và

trong nước. Dựa vào mô hình thích hợp đề tài đưa ra khung nghiên cứu ứng dụng để

đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT

cho chương sau.

30

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên

cứu và mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu đề nghị. Chương 3

trình bày tổng quan về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, thực trạng vấn đề

nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu đồng thời trình bày trọng tâm các phương pháp

nghiên cứu khoa học được sử dụng để đánh giá thang đo dùng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã nêu trong

chương 2.

3.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

3.1.1 CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM

Từ lâu trên thế giới và Việt Nam có sự phân chia rõ ràng giữa hai loại truyền

hình quảng bá và truyền hình trả tiền.

3.1.2 Truyền hình quảng bá

Truyền hình quảng bá có vai trò cung cấp miễn phí thông tin, thời sự, pháp

luật, giải trí cơ bản cho người xem, đổi lại nguồn thu của loại truyền hình này chủ

yếu là ngân sách và người xem chỉ được xem những chương trình khô khan không

chuyên sâu.

3.1.3. Truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem sẽ trả một khoản

phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các chương trình mà họ lựa chọn.

THTT giúp người xem chủ động hơn trong việc chọn lựa những chương trình để

xem theo sở thích của mình.

Các hình thức của truyền hình trả tiền:

Truyền hình cáp: dựa trên hệ thống thiết bị truyền dẫn cố định bằng đường

cáp. Nhà cung cấp truyền hình cáp hữu tuyến sẽ nhận tín hiệu cùng một lúc của

nhiều hãng truyền hình trên thế giới nhờ các mạng vệ tinh, sau đó khuếch đại

những tín hiệu thu được và phân phối đến người dùng qua cáp quang hay cáp đồng

trục.

31

Truyền hình số mặt đất (Digital Terrestrial Televison – DTT) là công nghệ

chuyển đổi từ analog (tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ưu điểm của phương

thức này là hình ảnh rõ nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và

bóng ma vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại

của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, sấm

sét, …

Truyền hình số vệ tinh: còn được gọi là vệ tinh truyền thông trực tiếp (Direct

– boardcast satelite) hay phương thức truyền hình vệ tinh trực tiếp tại gia (Direct to

Home). Công nghệ này có thế mạnh mà mà truyền hình số mặt đất và truyền hình

cáp không có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường

độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh

luôn có chất lượng tốt.

Truyền hình trực tuyến (Internet TV): Internet TV có khả năng truyền phát

trên toàn cầu đến bất cứ nơi nào có kết nối internet băng thông rộng và có thể

tương tác với người dùng qua việc cho phép họ chọn nội dung theo ý muốn, chất

lượng hình ảnh cũng không thua gì truyền hình truyền thống. Một điểm mạnh của

Internet TV là truyền hình theo yêu cầu (Video on Demand) cho phép người dùng

chọn và xem lại các chương trình đã phát trước đó hay có thể hát karaoke, chơi

game, nghe nhạc, … Như vậy, khác với truyền hình cáp hay vệ tinh, truyền hình

trực tuyến không phụ thuộc vào thời gian phát sóng chương trình.

3.1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Vũng Tàu

Cuối năm 2011, tổng số khách hàng truyền hình cáp tại TP.VT như sau:

Bảng 3.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. VT

Stt Nhà cung cấp Số lượng thuê bao Thị phần (%)

1 SCTV 660.000 60,83

2 VTVCab 400.000 36,87

3 Khác (VTC, ITV,

AVG,Fpt, Viettel...) 25.000 2,30

Tổng 1.085.000 100,00

(Nguồn: Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 của SCTV)

32

Thực tế những công ty truyền hình cáp như VTCab, SCTV... đang là những

đơn vị cung cấp dịch vụ lâu, đang từng bước chuyển mình để áp dụng công nghệ

hiện đại. Trong khi đó, Viettel, AVG và FPT Telecom là đơn vị đi sau có điều kiện

áp dụng công nghệ mới như truyền hình độ nét cao theo chuẩn HD và xem theo

yêu cầu. Một trong những thế mạnh của Viettel và FPT Telecom là đã quen với

việc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường viễn thông và Internet. Những doanh

nghiệp này vừa cung cấp dịch vụ nhưng cũng đồng thời là doanh nghiệp có hạ tầng

truyền dẫn. Vì vậy, họ có lợi thế về khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao.

Trong khi đó, những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hiện tại vẫn

phải đi thuê truyền dẫn của các doanh nghiệp viễn thông.

3.1.5. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY (SCTV)

3.1.5.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là

liên doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài

Gòn (Saigontourist).

SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng

Chính Phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư và thi công khai thác

mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa

dịch vụ.

Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp

đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu

tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn

minh: Dịch vụ THTT với sự lựa chọn cao cấp.

Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênh

đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp

ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khan giả mọi lứa tuổi, mọi

ngành nghề.

Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam nghiên cứu, ứng

dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng

truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên

33

cứu để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường truyền Internet và

truyền hình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ

liệu khách hàng.

Không ngừng nỗ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu

Việt Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu của

mỗi thành viên trong gia đình SCTV đều thấu hiểu. Với gần 2.000 cán bộ quản lý,

thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm, được đào tạo chính quy,

SCTV luôn nỗ lực hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch

vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân.

Sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao,

mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp

nhân dân.

3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV

3.2.3. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV

Bảng 3.2: Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV

Đơn vị tính: triệu đồng

Stt Sản phẩm - Dịch vụ Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

1. Dịch vụ truyền thông

1 Truyền hình trả tiền 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873

2

Quảng cáo - trao

đổi, mua bán bản

quyền

25.357 44.663 304.579 407.638 501.071

3 Cung cấp thiết bị

chuyên ngành 48.452 55.291 56.329 174.789 223.493

34

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2012 – 2016 của SCTV)

Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên

so sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng doanh thu có

phần giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2016 so với

năm 2015 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2013

đến 2015 lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%.

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

Năm

2008

Năm

2009

Năm

2010

Năm

2011

Năm

2012

Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012

Tổng doanh thu toàn công ty (triệu

VNĐ)

Doanh thu thuê bao truyền hình trả

tiền toàn công ty (triệu VNĐ)

Doanh thu thuê bao truyền hình trả

tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)

Biểu đồ 3.1: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 - 2016

Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao THTT chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh

thu của toàn công ty, trong đó doanh thu THTT tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ

2. Dịch vụ viễn thông

1 Internet 23.269 34.965 79.162 99.787 112.563

2 Kinh doanh đường

truyền - - 2,299 9.643 16.887

3 Điện thoại

SCTVfone - - - - -

Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887

2012 -2016

2012 2013 2014 2015 2016

TP. Vũng Tàu (triệu đồng)

35

trọng cao nhất. Từ năm 2014, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chỉ chiếm

khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh

doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm 2015,

SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao

truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng

44,57% toàn công ty và khu vực Tp. VT tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự

gia nhập ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ

THTT của SCTV giảm. Trong năm 2016, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách

kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh

thu THTT toàn công ty so với năm 2015 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp. VT chỉ

đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra trong

năm 2016 chưa mang lại hiệu quả cao.

3.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu.

Tại Việt Nam, SCTV tự hào là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực THTT với

những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, công nghệ tiên tiến đang phục vụ hơn một

triệu khách hàng với độ phủ sóng tại hầu hết các phường trong Tp. VT và các địa

phương trên cả nước.

Ngoài cung cấp dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn xem trên tivi (còn gọi là

Analog), SCTV còn cung cấp các kênh kỹ thuật số SD và HD, PVR sử dụng đầu

thu Set – top – box. Sử dụng đầu thu KTS sẽ cho hình ảnh và âm thanh đẹp hơn

khi xem bằng Analog.

36

Bảng 3.4: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016

Đơn vị tính: điểm

Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 458.773 556.521 759.445 955.930 1.144.863

Tốc độ tăng (%) 21,31 36,46 25,87 19,76

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 60.535 62.811 94.851 143.253 227.162

Tốc độ tăng (%) 3,76 51,01 51,03 58,57

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2012

– 2016 của SCTV)

37

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000Số lượng

Toàn công ty_thuê

bao chính

TPHCM_Thuê bao

chính

Toàn công ty_thuê

bao phụ

TPHCM_ Thuê bao

phụKhu vực

Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

2008

2009

2010

2011

2012

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000Số lượng

Toàn công ty_thuê

bao chính

TPHCM_Thuê bao

chính

Toàn công ty_thuê

bao phụ

TPHCM_ Thuê bao

phụKhu vực

Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

2008

2009

2010

2011

2012

Bảng 3.5: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016

Đơn vị tính: điểm

Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 391.276 457.349 569.223 639.929 685.167

Tốc độ tăng (%) 16,89 24,46 12,42 7,07

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 54.228 54.335 69.605 96.178 129.386

Tốc độ tăng (%) 0,20 28,10 38,18 34,53

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2012

– 2016 của SCTV)

Biểu đồ 3.6: Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

Theo biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ THTT của SCTV cho thấy, tốc độ

phát triển thuê bao chính và phụ tăng đều qua các năm. Đối với thuê bao chính thì

tốc độ tăng nhanh hơn so với thuê bao phụ. Đối với khu vực Tp. VT thì tốc độ tăng

của thuê bao chính khá đều từ năm 2012 đến năm 2015. Tuy nhiên, tốc độ tăng số

lượng thuê bao của năm 2016 so với 2015 giảm đáng kể. Điều này cho thấy sự

2012

2013

2014

2015

2016

TPVTÀU TPVTÀU

TP.Vũng Tàu- Thuê báo chính

TP.Vũng Tàu- Thuê báo phụ

38

cạnh tranh khốc liệt trong thị trường THTT với những cải tiến công nghệ của nhà

cung cấp hiệu tại và sự tham gia của những nhà cung cấp mới với công nghệ hiện

đại. Bên cạnh đó, những chính sách kinh doanh mới đưa ra trong năm 2016 của

SCTV chưa thực sự mang lại hiệu quả cao và chưa có những bước đột biến mới

trong công tác chăm sóc khách hàng, giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới.

Từ hai biểu đồ thể hiện doanh thu và số lượng thuê bao ta thấy, hoạt động

kinh doanh ngành THTT tại khu vực Tp. VT chiếm tỷ trọng lớn, khoảng trên 70%

hoạt động kinh doanh cùng lĩnh vực của toàn công ty. Tuy nhiên, tốc độ tăng

trưởng trong năm 2016 so với những năm trước tại khu vực này có phần giảm rõ

rệt. Để tránh tình trạng sụt giảm tiếp diễn, SCTV cần đưa ra những chính sách kinh

doanh mới nhằm khắc phục những hạn chế của chính sách cũ.

3.3.3. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty

Bảng 3.7: Doanh thu toàn công ty từ năm 2012 – 2016

Đơn vị tính: triệu đồng

Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

Tổng doanh thu toàn công ty

Tổng doanh thu 250.755 497.362 988.345 1.481.152 1.825.887

Tốc độ tăng trưởng

(%) 98,35 98,72 49,86 23,27

Doanh thu truyền hình trả tiền toàn công ty

Doanh thu 153.677 362.443 545.976 789.295 971.873

Tốc độ tăng trưởng

(%) 135,85 50,64 44,57 23,13

Doanh thu truyền hình trả tiền tại Tp. HCM

Doanh thu 130.373 301.850 497.925 626.110 796.786

Tốc độ tăng trưởng

(%) 131,53 64,96 25,74 27,26

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2012 – 2016 của SCTV)

39

Nhìn chung, doanh thu toàn công ty SCTV tăng đều qua các năm. Tuy nhiên

so sánh về tốc độ tăng trưởng qua các năm thì ta lại thấy tốc độ tăng doanh thu có

phần giảm so với những năm trước, cụ thể như tốc độ tăng trưởng năm 2016 so với

năm 2015 chỉ đạt 23,13%, trong khi đó tốc độ tăng trưởng của các năm từ 2013

đến 2015 lần lượt là 98,35%, 98,72% và 49,86%.

Biểu đồ 3.8: Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 - 2016

Ta nhận thấy, doanh thu thuê bao THTT chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh

thu của toàn công ty, trong đó doanh thu THTT tại khu vực Tp. HCM chiếm tỷ

trọng cao nhất. Từ năm 2014, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chỉ chiếm

khoảng 50% doanh thu toàn công ty, do công ty bắt đầu đẩy mạnh hoạt động kinh

doanh quảng cáo, bán và trao đổi bản quyền các chương trình. Trong năm 2015,

SCTV tiến hành mua lại nhiều địa bàn, nhưng tốc độ tăng doanh thu thuê bao

truyền hình cáp trong năm lại không mạnh bằng những năm trước (chỉ tăng

44,57% toàn công ty và khu vực Tp. VT tăng 25,74%) . Điều này chứng tỏ có sự

gia nhập ngành của nhiều đối thủ, mối quan tâm của khách hàng dành cho dịch vụ

THTT của SCTV giảm. Trong năm 2016, công ty SCTV đưa ra nhiều chính sách

kinh doanh mới nhằm thu hút khách hàng, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của doanh

2012 2013 2014 2015 2016

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

Năm

2008

Năm

2009

Năm

2010

Năm

2011

Năm

2012

Biểu đồ doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 - 2012

Tổng doanh thu toàn công ty (triệu

VNĐ)

Doanh thu thuê bao truyền hình trả

tiền toàn công ty (triệu VNĐ)

Doanh thu thuê bao truyền hình trả

tiền tại Tp. HCM (triệu VNĐ)

2012 -2016

TP. Vũng Tàu (triệu đồng)

40

thu THTT toàn công ty so với năm 2015 chỉ đạt 23,13% và tại khu vực Tp. VT chỉ

đạt 27,26%. Như vậy, những chính sách kinh doanh mới mà SCTV đưa ra trong

năm 2016 chưa mang lại hiệu quả cao.

3.4. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu.

Tại Việt Nam, SCTV tự hào là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực THTT với

những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, công nghệ tiên tiến đang phục vụ hơn một

triệu khách hàng với độ phủ sóng tại hầu hết các phường trong Tp. VT và các địa

phương trên cả nước.

Ngoài cung cấp dịch vụ truyền hình cáp dây dẫn xem trên tivi (còn gọi là

Analog), SCTV còn cung cấp các kênh kỹ thuật số SD và HD, PVR sử dụng đầu

thu Set – top – box. Sử dụng đầu thu KTS sẽ cho hình ảnh và âm thanh đẹp hơn

khi xem bằng Analog.

Bảng 3.9: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016

Đơn vị tính: điểm

Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 458.773 556.521 759.445 955.930 1.144.863

Tốc độ tăng (%) 21,31 36,46 25,87 19,76

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 60.535 62.811 94.851 143.253 227.162

Tốc độ tăng (%) 3,76 51,01 51,03 58,57

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2012

– 2016 của SCTV)

41

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000Số lượng

Toàn công ty_thuê

bao chính

TPHCM_Thuê bao

chính

Toàn công ty_thuê

bao phụ

TPHCM_ Thuê bao

phụKhu vực

Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

2008

2009

2010

2011

2012

-

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000Số lượng

Toàn công ty_thuê

bao chính

TPHCM_Thuê bao

chính

Toàn công ty_thuê

bao phụ

TPHCM_ Thuê bao

phụKhu vực

Biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

2008

2009

2010

2011

2012

Bảng 3.10: Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016

Đơn vị tính: điểm

Năm

2012

Năm

2013

Năm

2014

Năm

2015

Năm

2016

Thuê bao chính (tivi chính)

Số thuê bao 391.276 457.349 569.223 639.929 685.167

Tốc độ tăng (%) 16,89 24,46 12,42 7,07

Thuê bao phụ (tivi phụ)

Số thuê bao 54.228 54.335 69.605 96.178 129.386

Tốc độ tăng (%) 0,20 28,10 38,18 34,53

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng truyền hình trả tiền từ năm 2012

– 2016 của SCTV)

Biểu đồ 3.11: Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV

Theo biểu đồ số lượng thuê bao dịch vụ THTT của SCTV cho thấy, tốc độ

phát triển thuê bao chính và phụ tăng đều qua các năm. Đối với thuê bao chính thì

tốc độ tăng nhanh hơn so với thuê bao phụ. Đối với khu vực Tp. VT thì tốc độ tăng

của thuê bao chính khá đều từ năm 2012 đến năm 2015. Tuy nhiên, tốc độ tăng số

lượng thuê bao của năm 2016 so với 2015 giảm đáng kể. Điều này cho thấy sự

cạnh tranh khốc liệt trong thị trường THTT với những cải tiến công nghệ của nhà

cung cấp hiệu tại và sự tham gia của những nhà cung cấp mới với công nghệ hiện

2012

2013

2014

2015

2016

TPVTÀU TPVTÀU

TP.Vũng Tàu- Thuê báo chính

TP.Vũng Tàu- Thuê báo phụ

42

đại. Bên cạnh đó, những chính sách kinh doanh mới đưa ra trong năm 2016 của

SCTV chưa thực sự mang lại hiệu quả cao và chưa có những bước đột biến mới

trong công tác chăm sóc khách hàng, giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới.

Từ hai biểu đồ thể hiện doanh thu và số lượng thuê bao ta thấy, hoạt động

kinh doanh ngành THTT tại khu vực Tp. VT chiếm tỷ trọng lớn, khoảng trên 70%

hoạt động kinh doanh cùng lĩnh vực của toàn công ty. Tuy nhiên, tốc độ tăng

trưởng trong năm 2016 so với những năm trước tại khu vực này có phần giảm rõ

rệt. Để tránh tình trạng sụt giảm tiếp diễn, SCTV cần đưa ra những chính sách kinh

doanh mới nhằm khắc phục những hạn chế của chính sách cũ.

3.4.1 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh

Đa dạng hoá nội dung chương trình, sắp xếp kênh có khoa học và hợp lý. Tạo

điều kiện thuận lợi trong việc thu hút khách hàng yêu thích hình thức giải trí bằng

truyền hình.

Những bước phát triển vượt bậc trong công nghệ thông tin là một thuận lợi

cho SCTV Tp. VT có thể áp dụng những thành tựu trên thế giới cũng như những

phần mềm, phần cứng và sử dụng đội ngũ nhân lực để đáp ứng những đòi hỏi về

mặt viễn thông trong công nghệ THTT. Đây là một yếu tố quan trọng giúp Công ty

phát triển tốt công tác phát triển khách hàng và thanh toán thuê bao.

Truyền hình kỹ thuật số SCTV chiểm ưu thế vượt trội với hình ảnh và âm

thanh sắc nét, có chiều sâu, loại bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma, loại

bỏ tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi

tính, đèn neon, mô tơ điện, sấm sét…

Trên địa bàn hiện nay có rất nhiều Công ty cùng hoạt động nên không thể

tránh khỏi sự cạnh tranh trong các lĩnh vực kinh doanh của SCTV, đặc biệt là dịch

vụ THTT. Trong khi số lượng người xem tryền hình qua mạng xã hội qua các ứng

dụng phần mềm điện thoại ngày càng tăng. Các nhà mạng ra sau tận dụng được

công nghệ viễn thông mới của thế giới và với nhiều chính sách khuyến mãi khác

nhau.

43

Hiện tại mạng THTT của SCTV vẫn còng sử dụng đường truyền cáp đồng

trục, chưa hoàn thiện việc quang hóa toàn mạng, phần lớn là cáp nổi; tín hiệu đôi lúc

bị dán đoạn do gặp các sự cố về đường truyền.

Tiềm lực tài chính và sự đầu tư chưa đồng bộ, chưa linh hoạt, chưa quyết

liệt dẫn tới việc đưa ra các chính sách cạnh tranh còn bị động so với các đối thủ.

3.4.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.5. Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được sử dụng phương pháp suy diễn logic và thống kê,

thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và

nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính

này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định

lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi

tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra.

Kết quả nghiên cứu định lượng được tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định

tính để khẳng định lại lần nữa tính chính xác của kết quả kiểm định.

44

3.6. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.15: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Các thành phần giá

trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam)

Cơ sở

lý thuyết

Thang đo

nháp 1 Thảo luận nhóm, ý

kiến chuyên gia

EFA - Kiểm định trọng số EFA

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

được

Cronbach’s

Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng

- Kiểm tra hệ số anpha

Phân tích hồi quy

tuyến tính

Thang đo

hoàn chỉnh

- Kiểm định sự phù hợp của mô

hình

- Đánh giá mức quan trọng của

các nhân tố

Khảo sát

thử nghiệm

Thang đo

sử dụng Thang đo

nháp 2

Khảo sát

chính thức

Mã hoá dữ

liệu

Nghiê

n c

ứu đ

ịnh t

ính

N

ghiê

n c

ứu đ

ịnh l

ượ

ng

Mô hình hoàn

chỉnh

45

3.7. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Trong phần nghiên cứu sơ bộ định tính, đề tài sử dụng phương pháp phỏng

vấn và tham khảo ý kiến chuyên gia. Nội dung phỏng vấn và những ý kiến đóng

góp được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để xác định các nhân tố cơ bản tác động

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại Tp. VT.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL của

Parasuraman và các cộng sự. Cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự hào

lòng của khách hàng trong dịch vụ được trình bày trong Chương 1. Nhằm đưa vào

ứng dụng trong nghiên cứu, làm nền tảng cho nghiên cứu định tính, đề tài phối hợp

cơ sở lý thuyết với đặc điểm của dịch vụ THTT của SCTV

Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã loại trừ một số thành phần

mang tính trùng lắp, xem xét đơn giản, thích hợp cho việc đo lường, rõ ràng, phù

hợp với các khái niệm và lựa chọn đối tượng khách hàng, tác giả đưa ra 29 yếu tố

(biến quan sát) thuộc 6 thành phần (chi tiết xem phụ lục 05) mà được đánh giá là

có tầm ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

THTT SCTV.

Bước tiếp theo, khảo sát thử nghiệm 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận

tiện nhằm kiểm tra và phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, cũng như nhận

thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất. Sau khi tổng hợp phiếu

khảo sát thử nghiệm, tác giả nhận thấy có nhiều thiếu sót, bảng câu hỏi chưa đi sâu

vào những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách

hàng. Đồng thời, các yếu tố trong bảng câu hỏi được sắp xếp chưa hợp lý. Sau khi

phân tích, tác giả hiệu chỉnh lại và đưa ra 40 yếu tố (biến quan sát) thuộc 6 thành

phần mà khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đến thái độ của khách

hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Nội dung của các thành phần chi tiết như

sau:

Độ tin cậy và uy tín: Nhà cung cấp dịch vụ THTT được xem là đáng tin cậy

và uy tín được thể hiện qua các đặc điểm: luôn thực hiện đúng cam kết với khách

hàng; thông báo cho khách hàng những vấn đề liên quan đến dịch vụ; ứng dụng

công nghệ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; có nhiều kinh

nghiệm.

46

Chất lượng nội dung và hình thức: Nội dung và hình thức được đánh giá

thông qua các tiêu chí: sắp xếp kênh phát sóng hợp lý, khoa học; phù hợp với mọi

lứa tuổi, mọi đối tượng và phong tục tập quán, văn hoá của người dân Việt Nam;

thường xuyên cải tiến nội dung để các chương trình đa dạng và phong phú nhằm

đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Phong cách phục vụ: bao gồm các đặc điểm như: tổng đài phục đáp ứng nhu

cầu của khách hàng; nhân viên biết lắng nghe, chia sẻ và giải quyết mọi vấn đề

nhanh gọn, linh hoạt; nhân viên có thái độ vui vẻ, hoà đồng, thân thiện và luôn

đúng hẹn với khách hàng.

Chất lượng tín hiệu: chất lượng tín hiệu được gọi là tốt khi chất lượng hình

ảnh và âm thanh luôn đảm bảo đẹp, rõ nét; tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố

thời tiết; ít xảy ra sự cố mất sóng và chất lượng phải tương ứng với mức giá mà

khách hàng đã trả.

Giá cước: được thể hiện qua các đặc điểm: giá cước hợp lý, phù hợp với kỳ

vọng của khách hàng, rẻ hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác, phương thức

thanh toán cước phí đa dạng và được nợ cước trong thời gian hợp lý.

Yếu tố hữu hình: được thể hiện thông qua thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh

chóng; thiết bị sử dụng tốt, ổn định và đảm bảo chất lượng; có tài liệu hướng dẫn

sử dụng rõ ràng và chính xác; các điểm giao dịch đáp ứng được tiêu chuẩn: sạch,

đẹp, gọn gàng, tiện nghi và hiện đại.

Thông qua phân tích các thành phần yếu tố, tác giả xin đưa ra mô hình lý

thuyết như sau:

47

Hình 3.16: Mô hình nghiên cứu

Trong đó, có các giả thiết như sau:

Giả thiết H1: Nếu độ tin cậy và uy tín của công ty SCTV được khách hàng

đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT

SCTV.

Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng nội dung và hình càng

cao thì mức độ hài lòng của họ càng cao khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV và

ngược lại.

Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ của công ty

SCTV thì mức độ hài lòng của họ càng cao và ngược lại.

Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tín hiệu cao hay thấp

thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

Giả thiết H5: Nếu khách hàng cho rằng giá cước cao thì mức độ hài lòng của

khách hàng sẽ giảm và ngược lại.

Sự hài lòng của

khách hàng

Độ tin cậy và uy tín

Chất lượng nội

dung và hình thức

Phong cách phục

vụ

Chất lượng tín hiệu

Giá cước

Yếu tố hữu hình

H2

H3

H4

H5

H6

H1

48

Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố hữu hình trong quá

trình giao dịch với công ty SCTV càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng

càng cao và ngược lại.

Kết quả của bước này là xây dựng được bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

với các thang đo sử dụng được nêu như trên dùng cho khảo sát và nghiên cứu

chính thức định lượng (chi tiết xem phụ lục 06).

3.8. Nghiên cứu chính thức định lượng

3.8.1. Mục đích của bước nghiên cứu

Là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo lường các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại khu vực Tp. VT.

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp định lượng tiến hành

ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ định tính. Thông tin

được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi (chi tiết

xem phụ lục 06).

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ THTT

SCTV trên địa bàn Tp. VT.

3.8.2 Thang đo sử dụng

Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu

định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa ra loại thang

đo 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời: từ 1 thể hiện

mức độ hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

3.8.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra

Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi gián tiếp khách

hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh

đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị

nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.

3.8.4 Kích thước mẫu

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa

chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu tối thiểu là 5 lần cho mỗi ước

lượng. Hay nói đơn giản, mỗi câu hỏi phỏng vấn ít nhất là 5 người. Đề tài nghiên

cứu với 6 nhóm nhân tố và 40 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối thiểu là

49

200 mẫu. Số lượng khách hàng được khảo sát là 350 mẫu để đảm bảo có ít nhất là

200 mẫu đúng theo yêu cầu. Số lượng phiếu khảo sát được phát ra chia đều cho các

phường trên địa bàn Tp. VT nhằm đảm bảo tính đại diện trên toàn khu vực. Đến

thời điểm 30/11/2012, số lượng thuê bao của dịch vụ THTT tại SCTV là 680.398

thuê bao chính. Như vậy, số lượng phiếu phát ra cụ thể như sau:

Bảng 3.17: Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. Vũng Tàu

Stt Phường trong

khu vực

Thuê bao

đến

30/11/2016

Tỷ

trọng

(%)

Số lượng

phiếu

phát ra

Số lượng

phiếu thu

về

Số

phiếu

hợp

lệ

1 Phường 1 48.456 7 25 25 20

2 Phường 2 34.196 5 18 18 15

3 Phường 3 23.844 4 12 12 10

4 Phường 4 39.781 6 20 20 18

5 Phường 5 31.863 5 16 16 15

6 Phường 6 27.306 4 14 14 11

7 Phường 7 51.612 8 27 27 25

8 Phường 8 24.267 4 12 12 10

9 Phường 9 19.774 3 10 10 10

10 Phường 10 54.515 8 28 28 26

11 Phường 11 19.613 3 10 10 8

12 Phường 12 27.588 4 14 14 13

13 P.Ng An Ninh 48.418 7 25 25 24

14 P. Thắng Nhất 36.327 5 19 19 17

15 P. Thắng Tam 38.472 6 20 20 19

16 P. Thắng Nhì 24.401 4 13 13 8

17 Xã Long Sơn 28.827 4 15 15 14

18 P. Phước Trung 34.378 5 18 18 11

19 P. Phước Bửu 19.721 3 10 10 7

20 P. Phước Hiệp 10.834 2 6 6 4

21 P. Phước Nguyên 11.699 2 6 6 5

22 P. Long Tâm 18.882 3 10 10 9

23 P. Phước Hưng 5.624 1 3 3 3

Tổng cộng 680.398 100 350 350 302

(Nguồn: Báo cáo tình hình phát triển khách hàng tháng 11/2016 của SCTV)

50

3.8.5 Cách thức khảo sát

Tác giả nhận được sự hỗ trợ của các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác

giao dịch, thu thuê bao và bảo trì tại các chi nhánh của công ty SCTV thuộc khu

vực Tp. VT. Với 350 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các anh,

chị đồng nghiệp đi thu thuê bao, bảo trì hàng tháng tại từng địa bàn khách hàng

nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình hình thực tế. Do

công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 350 phiếu, thu về

đạt 100%, tuy nhiên trong quá trình kiểm tra lại tính hợp lý của các phiếu điều tra,

sau khi loại bỏ những phiếu có nhiều câu để trống thì số phiếu hợp lệ là 302 phiếu,

chiếm 86,29% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại đưa vào

phân tích là 302 mẫu.

3.8.6 Nội dung bảng câu hỏi

Phần 1: gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

của khách hàng. Phần này được chia thành 2 câu hỏi:

Phần 2: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin chung về khách hàng.

3.9 Tóm tắt chương 3

Chương 3 tác giả trình bày sơ lược về địa bàn nghiên cứu, đối tượng nghiên

cứu từ quy trình nghiên cứu để thiết kế thang đo mã hóa dữ liệu và xác định

phương pháp phân tích sử dụng cho chương sau. Từ nghiên cứu định tính, định

lượng tác giả thiết kế thang đo và mã hóa dữ liệu để tiến hành khảo sát chính thức.

51

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả

4.1.2 Phân tích quy mô mẫu theo giới tính

Bảng 4.1: Quy mô mẫu theo giới tính

Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)

Nam 148 49,0

Nữ 154 51,0

Tổng 302 100,0

Như vậy, tổng số phiếu đưa vào phân tích là 302 phiếu, trong đó có 148 phiếu

là do khách hàng nam giới trả lời chiếm 49% tổng số phiếu. Còn lại nữ giới được

khảo sát là 154 người chiếm 51% tổng số phiếu. Tỷ lệ giữa nam và nữ được khảo

sát là tương đối đồng đều.

4.1.3 Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi

Bảng 4.2: Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu

Đô tuổi Tần số Tỷ lệ (%)

10 - 18 tuổi 12 4,0

19 - 25 tuổi 55 18,2

26 - 32 tuổi 123 40,7

33 - 45 tuổi 73 24,2

46 - 60 tuổi 24 7,9

> 60 tuổi 15 5,0

Tổng 302 100,0

Về độ tuổi, các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 26 – 32 tuổi là nhiều

nhất với số lượng là 123 phiếu chiếm tỷ lệ là 40,7%, tiếp theo là độ tuổi từ 33 – 45

tuổi chiếm 24,2%. Thấp nhất là nhóm tuổi từ 10 – 18 tuổi, chỉ chiếm 4% với số

lượng phiếu khảo sát là 12 phiếu. Mức độ phân phối các nhóm tuổi chưa đồng đều.

52

4.1.4 Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 4.3: Quy mô mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ (%)

Học sinh/ Sinh viên 24 7,9

Nhân viên văn phòng 128 42,4

Nhân viên công ty (không làm

trong văn phòng) 46 15,2

Kinh doanh 29 9,6

Buôn bán nhỏ 22 7,3

Nội trợ 25 8,3

Công nhân/ Lao động phổ thông 12 4,0

Hưu trí 16 5,3

Tổng 302 100,0

Đối với phân bổ nghề nghiệp, các đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhân viên

văn phòng với số lượng là 128 chiếm 42,4% tổng số phiếu. Tiếp theo là nhân viên

không làm việc tại văn phòng chiếm 15,2% với số lượng phiếu là 46. Cũng như

thống kê độ tuổi của đối tượng được nghiên cứu thì nghề nghiệp được khảo sát

chưa đồng đều. Còn tập trung nhiều vào đối tượng là cán bộ công nhân viên.

53

4.1.5 Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV

Bảng 4.4: Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV

Chọn dịch Tần số Tỷ lệ (%)

Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 19 6,3

Thương hiệu lâu năm 30 9,9

Tiện lợi và dễ lắp đặt 44 14,6

An toàn về chất lượng thiết bị 21 7,0

Chất lượng tín hiệu tốt, ổn định 38 12,6

Giá cả hợp lý 35 11,6

Có nhiều chương trình khuyến mãi

hấp dẫn 16 5,3

Có quảng cáo hay 23 7,6

Dịch vụ tốt 25 8,3

Chương trình mới, hấp dẫn và đa

dạng 15 5,0

Khu vực SCTV độc quyền 28 9,3

Miễn phí thuê bao 8 2,6

Tổng 302 100,0

Nhìn chung, lý do chọn dịch vụ THTT của SCTV được phân bổ đều với

nhiều lý do. Trong đo, chiếm tỷ lệ cao nhất với tần số là 14,6% đó là yếu tố “Tiện

lợi và dễ lắp đặt”. Và chiếm tỷ lệ thấp nhất là yếu tố “Miễn phí thuê bao” với 2,6%

tổng số phiếu. SCTV có chính sách miễn phí thuê bao cho các ban ngành đoàn thể

và cán bộ công nhân viên đang làm việc tạu SCTV. Số lượng thuê bao được miễn

phí tại khu vực Tp. VT chiếm khoảng 3% trên tổng số thuê bao hiện đang sử dụng.

Như vậy, với dữ liệu khảo sát về lý do chọn dịch vụ của SCTV được phân bố

tương đối đồng đều và hợp lý.

54

4.1.6 Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

Bảng 4.5: Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ

Thời gian Tần số Tỷ lệ (%)

< 1 năm 18 6,0

1 - 3 năm 123 40,7

4 - 6 năm 79 26,2

7 - 9 năm 62 20,5

> 10 năm 20 6,6

Tổng 302 100,0

Các con số thống kê từ kết quả khảo sát cho thấy 40,7% khách hàng (tỷ lệ cao

nhất) sử dụng dịch vụ THTT của SCTV từ 1 – 3 năm. Sử dụng từ 4 – 6 năm chiếm

26,2% và sử dụng từ 7 – 9 năm chiếm 20,5%. Như vậy, thời gian khách hàng gắn

bó với SCTV cũng đủ dài để cảm nhận hết được những giá trị lợi ích từ những

dịch vụ mà SCTV cung cấp. Tác giả nhận thấy, dữ liệu thu thập được tương đối

phù hợp với mong muốn cũng như phù hợp với yêu cầu của đề tài đặt ra.

4.2 Phân tích và kiểm định thang đo

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Căn cứ vào những yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến

hành phân tích bằng chương trình SPSS, sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu

cầu (Kết quả từng lần loại biến xem phụ lục số 07 đến phụ lục số 12) , kết quả như

sau:

Kiểm định tính thích hợp của EFA và kiểm định tương quan của các biến quan

sát trong thước đo đại diện:

KMO = 0,898 thoả mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố khám

phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Trong bảng 2.17, kết quả kiểm định Bartlett cho thấy mức ý nghĩa của

Bartlett là sig = 0 < 0,05, như vậy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với

nhân tố đại diện.

Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố:

Cột chỉ số sau khi xoay cho biết trị số phương sai trích tích lũy là 63,808%

với giá trị Eigenvalue = 1,022. Điều này cho thấy thang đo được chấp nhận với 06

55

thành phần giải thích sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là khả năng sử dụng 06 nhân

tố này để giải thích cho các biến quan sát là 63,808%.

Kết quả của mô hình EFA:

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến đặc trưng đều có hệ số tải nhân tố

(factor loading) lớn hơn 0,45. Có 31 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố đại

diện cho sự nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng với các biến đặc trưng của

nhân tố được sắp xếp lại khác với mô hình lý thuyết ban đầu. 06 nhân tố được rút

trích như sau:

Nhân tố thứ nhất gồm 7 biến: SCTV luôn thực hiện đúng cam kết, SCTV

luôn là lựa chọn đầu tiên, chương trình đa dạng và phong phú, các kênh gần gũi và

phù hợp với người Việt Nam, SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch

vụ mới với công nghệ tiên tiến, SCTV luôn thông báo khi gặp sự cố, các kênh quy

hoạch chủ đề rõ ràng và dễ lựa chọn để xem. Nhân tố này được đặt tên là chất

lượng nội dung.

Nhân tố thứ 2 gồm 7 biến: mạng lưới rộng khắp Tp. VT, SCTV là công ty có

bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình trả triền, SCTV là công ty có uy tín

cao, chuyên kênh của SCTV đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tổng đài

SCTV phục vụ 24/24, nhân viên SCTV có trang phục lịch sự, nhân viên SCTV

lắng nghe ý kiến đóng góp của anh chị. Nhân tố này được đặt tên là Uy tín và tin

cậy.

Nhân tố thứ 3 gồm 6 biến: các thiết bị của SCTV đảm bảo chất lượng, tài liệu

hướng dẫn sử dụng rõ ràng và chính xác, ủng hộ SCTV tăng giá nhằm nâng cao

chất lượng chương trình, giá cước phù hợp với kỳ vọng và chất lượng nhận được,

thời gian nợ cước hợp lý, chất lượng đường truyền tương ứng với mức giá. Nhân

tố này được đặt tên là Giá cước.

Nhân tố thứ tư gồm 6 biến: chất lượng tín hiệu không bị ảnh hưởng bởi thời

tiết, chất lượng tín hiệu ổn định, chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm

bảo, đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thường xuyên, bàn ghế và các thiết bị

hiện đại và tiện nghi, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thực hiện đúng cam kết. Nhân tố

này được đặt tên là Chất lượng tín hiệu.

56

Nhân tố thứ năm gồm 3 biến: nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ và thân

thiện, nhân viên SCTV giải quyết vấn đề nhanh chóng và linh hoạt, nhân viên

SCTV có kiến thức tốt để trả lời thắc mắc. Nhân tố này được đặt tên là Phong

cách phục vụ.

Nhân tố thứ sáu gồm 2 biến: Chuyên kênh của SCTV luôn được cải tiến nội

dung, thông báo khi tăng giá. Nhân tố này được đặt tên là Cung cấp thông tin.

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (Item – Total Correlation)

nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và đây là mô hình nghiên cứu lần đầu nên tiêu chuẩn chọn

thang đo khi trị số Cronbach’s Alpha tổng từ 0,6 trở đi (Nunally & Burnstein

(1994) Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, Mcgraw Hil). Kết quả như

sau:

Kiểm định nhân tố Chất lượng nội dung:

Bảng 4.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,856 7

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Hệ số

tương quan

biến – tổng

Cronbach'

s Alpha

nếu loại

biến

V04_Tiên phong phát

triển dịch vụ mới 23,3444 14,213 ,586 ,841

V06_Thông báo khi có

sự cố 23,3377 13,680 ,604 ,839

V07_SCTV luôn thực

hiện đúng cam kết 23,3146 13,359 ,742 ,818

57

V08_SCTV là lựa chọn

đầu tiên 23,4868 13,958 ,603 ,838

V09_Các kênh có quy

hoạch rõ ràng, dễ lựa

chọn 23,4238 14,996 ,558 ,844

V10_Các kênh phù hợp

với người Việt Nam 23,2450 14,398 ,591 ,840

V12_Chương trình đa

dạng, phong phú 23,3775 13,784 ,664 ,829

Đối với nhóm Chất lượng nội dung, các biến quan sát có hệ số tương quan

biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và trị số Cronbach’s Alpha

là 0.856 > 0.6. Như vậy, thang đo chất lượng nội dung đảm bảo chất lượng tốt.

Kiểm định nhân tố Uy tín và tin cậy:

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,875 7

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo nếu

loại biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Hệ số

tương quan

biến – tổng

Cronbach's

Alpha nếu

loại biến

V01_Mạng lưới rộng

khắp 23,0397 13,520 ,653 ,857

V02_SCTV có nhiều

kinh nghiệm 23.1258 13,439 ,683 ,853

V03_Uy tín cao 23,0828 13,232 ,682 ,853

58

V15_Chuyên kênh SCTV

đáp ứng nhu cầu 23,0099 13,990 ,621 ,861

V16_Tổng đài SCTV

phục vụ 24/24 22,8510 13,376 ,618 ,862

V17_Nhân viên SCTV có

trang phục lịch sự 22,9768 13,425 ,683 ,853

V21_Nhân viên SCTV

lắng nghe ý kiến đóng

góp 23,0199 13,495 ,644 ,858

Đối với nhân tố Uy tín và tin cậy, các biến quan sát có hệ số tương quan biến

– tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là

0,875 > 0,6. Như vậy, thang đo Uy tín và tin cậy đảm bảo chất lượng tốt.

Kiểm định nhân tố Giá cước:

Bảng 4.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,874 6

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Hệ số

tương quan

biến – tổng

Cronbach's

Alpha nếu

loại biến

V25_Chất lượng đường

truyền tương ứng với

giá 18,8974 12,690 ,560 ,872

V29_Giá cước phù hợp 18,9139 11,807 ,723 ,845

59

V33_Nợ cước trong thời

gian phù hợp 18,8841 11,272 ,727 ,844

V34_Ủng hộ tăng giá,

nâng cao chất lượng 19,0397 11,148 ,704 ,849

V37_Thiết bị đảm bảo

chất lượng 18,7682 12,165 ,703 ,849

V38_Tài liệu hướng dẫn

rõ ràng, chính xác 18,8411 12,393 ,661 ,856

Đối với nhân tố Giá cước, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng

(Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha là 0,874 >

0,6. Như vậy, thang đo Giá cước đảm bảo chất lượng tốt.

Kiểm định nhân tố Chất lượng tín hiệu:

Bảng 4.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,834 6

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Hệ số

tương quan

biến – tổng

Cronbach's

Alpha nếu

loại biến

V13_Chương trình khuyến

mãi thường xuyên 18,5364 9,120 ,600 ,808

V23_Nhân viên hỗ trợ kỹ

thuật thực hiện đúng cam

kết

18,5000 8,862 ,583 ,813

V26_Tín hiệu không ảnh

hưởng bởi thời tiết 18,5166 8,616 ,633 ,802

V27_Tín hiệu ổn định 18,4272 9,209 ,619 ,805

60

V28_Hình ảnh và âm thanh

luôn đảm bảo 18,3742 9,026 ,641 ,800

V39_Bàn ghế, thiết bị hiện

đại, tiện nghi 18,4073 9,618 ,575 ,814

Đối với nhân tố Chất lượng tín hiệu, các biến quan sát có hệ số tương quan

biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha

là 0,834 > 0,6. Như vậy, thang đo Chất lượng tín hiệu đảm bảo được yêu cầu.

Kiểm định nhân tố Phong cách phục vụ:

Bảng 1.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,723 3

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Phương sai

thang đo

nếu loại

biến

Hệ số

tương quan

biến – tổng

Cronbach's

Alpha nếu

loại biến

V18_Nhân viên SCTV

vui vẻ, thân thiện 7,5298 1,585 ,599 ,572

V19_Nhân viên SCTV

giải quyết nhanh chóng 7,4536 2,196 ,534 ,654

V20_Nhân viên SCTV có

kiến thức tốt 7,6126 2,045 ,519 ,663

Đối với nhân tố Phong cách phục vụ, các biến quan sát có hệ số tương quan

biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha

là 0,723 > 0,6. Như vậy, thang đo Phong cách phục vụ đảm bảo được yêu cầu.

61

Kiểm định nhân tố Cung cấp thông tin:

Bảng 4.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến

,673 2

Thống kê biến – tổng

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Trung bình

thang đo

nếu loại

biến

Cronbach's

Alpha if

Item

Deleted

V14_Chuyên kênh SCTV

luôn được cải tiến nội dung 3,9669 ,637 ,509 .a

V32_Thông báo khi tăng

giá 3,8576 ,747 ,509 .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This

violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Đối với nhân tố Cung cấp thông tin, các biến quan sát có hệ số tương quan

biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 và trị số Cronbach’s Alpha

là 0,673 > 0,6. Vì một nhóm có tối thiểu 2 biến, khi loại 1 biến thì coi như loại

luôn nhóm đó, do đó trong bảng Item – Total Statistics không thể hiện trị số

Cronbach’s Alpha if Item Deleted. Như vậy, thang đo Cung cấp thông tin đảm bảo

được yêu cầu.

Như vậy, sau khi kiểm định hệ số tin cậy của 31 biến quan sát kết quả cho

thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu (> 0,6) và hệ số

tương quan biến – tổng (Item – Total Correlation) đều lớn hơn 0,3.

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Để thuận tiện cho việc phân tích tương quan và hồi quy, ta tiến hành ghép các

nhóm biến quan sát ở mỗi thành phần vào thành các biến mới và quy ước các

nhóm như sau:

X1: nhân tố Chất lượng nội dung

X2: nhân tố Uy tín và tin cậy

X3: nhân tố Giá cước

62

X4: nhân tố Chất lượng tín hiệu

X5: nhân tố Phong cách phục vụ

X6: nhân tố Cung cấp thông tin

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính

Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ THTT của SCTV, mô hình tương quan tổng thể có dạng:

V40_Sự hài lòng = f(X1, X2, X3, X4, X5, X6)

Trong đó: V40_Sự hài lòng: biến phụ thuộc

X1, X2, X3, X4, X5, X6: biến độc lập

Việc xem xét trong các yếu tố từ X1 đến X6, yếu tố nào thật sự tác động đến

mức độ hài lòng một cách trực tiếp sẽ được thực hiện bằng phương trình hồi quy

tuyến tính:

V40_Sự hài lòng = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6

Trong đó: a0, a1, a2, a3, a4, a5, a6 là các hệ số hồi quy.

4.3.2 Phương pháp sử dụng

Ta sử dụng phương pháp Enter: chương trình SPSS sẽ xử lý tất cả các biến

đưa vào một lần, đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến, sau đó tác

giả sẽ tự đánh giá việc nên loại biến nào ra, nên đưa biến nào vào.

4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy

Kiểm định tương quan từng phần các hệ số hồi quy:

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy

Hệ sốa

Mô hình

Hệ số chưa

chuẩn hóa

Hệ số chuẩn

hóa

t

Mức ý

nghĩa

Sig.

Hệ số

phóng

đại

phương

sai

(VIF)

B Sai số

chuẩn Hệ số Beta

1

(Hằng số) ,350 ,330 1,059 ,290

X1 ,342 ,115 ,181 2,988 ,003 2,918

X2 -,012 ,112 -,006 -,105 ,916 2,671

X3 ,625 ,093 ,364 6,726 ,000 2,341

X4 ,480 ,086 ,243 5,557 ,000 1,528

X5 ,460 ,084 ,257 5,470 ,000 1,757

63

X6 -,030 ,084 -,019 -,360 ,719 2,136

a. Biến phụ thuộc: V40_Sự hài lòng

Theo bảng kết quả hệ số hồi quy, các biến X1, X3, X4, X5 đều có Sig. < 0,05.

Như vậy X1, X3, X4, X5 tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc V40_Sự hài

lòng và độ tin cậy là 95%. Trong khi đó các biến X2 và X6 có Sig. > 0,05, có nghĩa

là hai biến X2 và X6 tương quan không có ý nghĩa với biến V40_Sự hài lòng và độ

tin cậy là 95%.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm định ý nghĩa của các tham số thông qua

kiểm định t:

Ta có 97,1295;025,0;2 2 tt df

So sánh t của các hệ số trong kết quả trên với 97,12 t : nếu giá trị t của

tham số nhỏ hơn 1,97, thì biến gắn với hệ số không có ý nghĩa thống kê với độ tin

cậy 95%, không đủ độ tin cậy để tham gia hàm dự báo, do đó ta sẽ loại biến đó.

Căn cứ vào bảng kết quả hệ số hồi quy, ta thấy giá trị t của tham số X2 và X6 đều

nhỏ hơn 1,97.

Như vậy, với độ tin cậy là 95% thì biến X2 (nhân tố Uy tín và tin cậy) và biến

X6 (nhân tố Cung cấp thông tin) không có ý nghĩa thống kê và không đủ độ tin cậy

để tham gia hàm dự báo. Ta loại hai nhân tố này khỏi mô hình.

Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình:

Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình

Tóm tắt thông tin mô hình

Mô

hình

Hệ

số R

Hệ số

R bình

phương

Hệ số

R bình

phương

– điều

chỉnh

Sai số

chuẩn

của

ước

lượng

Thống kê thay đổi

Hệ số

Durbin-

Watson

Hệ số

R bình

phương

sau khi

thay

đổi

Hệ số

F sau

khi

thay

đổi

Bậc

tự

do

df1

Bậc

tự

do

df2

Hệ

số

Sig.

F

sau

khi

thay

đổi

1 ,794a ,630 ,622 ,71844 ,630 83,689 6 295 ,000 1,768

64

Tóm tắt thông tin mô hình

Mô

hình

Hệ

số R

Hệ số

R bình

phương

Hệ số

R bình

phương

– điều

chỉnh

Sai số

chuẩn

của

ước

lượng

Thống kê thay đổi

Hệ số

Durbin-

Watson

Hệ số

R bình

phương

sau khi

thay

đổi

Hệ số

F sau

khi

thay

đổi

Bậc

tự

do

df1

Bậc

tự

do

df2

Hệ

số

Sig.

F

sau

khi

thay

đổi

1 ,794a ,630 ,622 ,71844 ,630 83,689 6 295 ,000 1,768

a. Dự báo: (Hằng số), X6, X5, X4,

X3, X2, X1

b. Biến phụ thuộc: V40_Sự

hài lòng

Một việc quan trọng của bất kì thủ tục thống kê xây dựng mô hình dữ liệu nào

cũng là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Hầu như không có hàm hồi quy nào

phù hợp hoàn toàn với tập dữ liệu, vẫn luôn có sai lệch giữa các giá trị dự báo và

các giá trị thực tế (thể hiện qua phần dư). Thang đo thông thường dùng để xác định

mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng so với dữ liệu là là hệ

số xác định R2. (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008).

Trong bảng tóm tắt mô hình, R2 là 0,630 và R2 hiệu chỉnh là 0,622 với mức ý

nghĩa Sig F là 0,00. Như vậy, 62,2% thay đổi về sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ THTT của SCTV được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình.

Ta có hệ số Durbin – Watson = 1,768 nằm trong khoảng {1,5; 2,5} cho thấy

mô hình không có hiện tượng tự tương quan.

Bảng 4.14: Phân tích phương sai

ANOVAb

Mô hình Tổng bình

phương

Bậc tự

do df

Bình phương

trung bình Hệ số F

Hệ số

Sig.

1

Hồi quy 259,179 6 43,196 83,689 ,000a

Phần dư 152,265 295 ,516

Tổng 411,444 301

65

ANOVAb

Mô hình Tổng bình

phương

Bậc tự

do df

Bình phương

trung bình Hệ số F

Hệ số

Sig.

1

Hồi quy 259,179 6 43,196 83,689 ,000a

Phần dư 152,265 295 ,516

Tổng 411,444 301

a. Dự báo: (Hằng số), X6, X5, X4, X3, X2, X1

b. Biến phụ thuộc: V40_Sự hài lòng

Trong bảng phân tích phương sai, với Sig. F < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy

tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế. Bên cạnh đó, tác giả tiến hành

kiểm định F để đánh giá tương quan tuyến tính của biến phụ thuộc và các biến độc

lập trong hàm hồi quy:

Ta có 13,2295;6;05,0;; 21 FF dfdf

Đặt giả thiết:

H0: các biến độc lập và biến phụ thuộc không tương quan với nhau

H1: các biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan với nhau

Từ bảng kết quả phân tích phương sai: F = 83,689 > 2,13, do đó ta bác bỏ H0

và chấp nhận H1

Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan tuyến tính với

biến phụ thuộc và mức độ tin cậy là 95%.

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:

Theo kết quả của bảng kết quả hệ số hồi quy, ta có hệ số phóng đại phương

sai VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 10, thể hiện tính đa cộng

tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể và mô hình chấp nhận được.

Phương trình hồi quy bội:

Phương trình hồi quy được xác định như sau:

V40_Sự hài lòng = 0,350 + 0,342 X1 + 0,625 X3 + 0,480 X4 + 0,460 X5

Hay:

V40_Sự hài lòng = 0,350 + 0,342 (Chất lượng nội dung) + 0,625 (Giá

cước) + 0,480 (Chất lượng tín hiệu) + 0,460 (Phong cách phục vụ)

66

Giả sử trong điều kiện khi xét một nhân tố thì các nhân tố còn lại không thay

đổi và từ kết quả phương trình hồi quy ta thấy:

Biến X1 (hay nhân tố Chất lượng nội dung) có hệ số 0,342, quan hệ cùng

chiều với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng nội

dung tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,342 điểm (tương ứng hệ

số tương quan là 0,342)

Biến X3 (hay nhân tố Giá cước) có hệ số 0,625, là nhân tố có mức ảnh hưởng

cao nhất và quan hệ cùng chiều với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh

giá yếu tố giá cước tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,625 điểm

(tương ứng hệ số tương quan là 0,625)

Biến X4 (hay nhân tố Chất lượng tín hiệu) có hệ số 0,480, là nhân tố có mức

ảnh hưởng thứ hai sau nhân tố Giá cước. Biến X4 này có quan hệ cùng chiều với

biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố chất lượng tín hiệu tăng

thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,480 điểm (tương ứng hệ số tương

quan là 0,480).

Biến X5 (hay nhân tố Phong cách phục vụ) có hệ số là 0,460, quan hệ cùng

chiều với biến V40_Sự hài lòng. Khi khách hàng đánh giá yếu tố Phong cách phục

vụ tăng thêm 1 điểm thì sự hài lòng của họ tăng thêm 0,460 điểm (tương ứng hệ số

tương quan là 0,460).

Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả

hồi quy tuyến tính bội, ta có mô hình mới như sau:

67

Hình 4.16: Mô hình hoàn chỉnh

4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Từ số liệu khảo sát ta có bảng tổng hợp mức độ hài lòng của khách hàng đối

với các yếu tố như sau:

Bảng 4.17: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Stt Yếu tố

Mức độ hài lòng (%)

Điểm

trung

bình

Hoàn

toàn

không

đồng

ý

Không

đồng ý

Bình

thường

Đồng

ý

Hoàn

toàn

đồng

ý

Chất lượng nội dung

01 V07_SCTV luôn 1,3 4,0 19,2 50,3 25,2 3,94

Sự hài lòng của

khách hàng

Chất lượng nội

dung

Phong cách phục

vụ

Chất lượng tín hiệu

Giá cước

0,342

0,460

0,480

0,625

68

thực hiện đúng cam

kết

02 V08_SCTV là lựa

chọn đầu tiên 0,0 7,6 29,8 40,7 21,9 3,77

03 V12_Chương trình

đa dạng, phong phú 0,0 6,6 22,8 46,7 23,8 3,87

04

V10_Các kênh phù

hợp với người Việt

Nam

0,0 2,3 25,2 41,7 30,8 4,01

05

V04_Tiên phong

phát triển dịch vụ

mới

0,0 4,6 26,8 41,4 27,2 3,91

06 V06_Thông báo

khi có sự cố 0,7 6,6 23,5 38,7 30,5 3,92

07

V09_Các kênh có

quy hoạch rõ ràng,

dễ lựa chọn

0,0 2,0 30,5 50,0 17,5 3,83

Giá cước

08 V37_Thiết bị đảm

bảo chất lượng 0,7 2,6 25,5 48,3 22,8 3,90

09

V38_Tài liệu

hướng dẫn rõ ràng,

chính xác

0,0 4,3 28,8 46,7 20,2 3,83

10

V34_Ủng hộ tăng

giá, nâng cao chất

lượng

2,6 11,9 21,9 47,0 16,6 3,63

11 V29_Giá cước phù

hợp 0,7 5,6 30,1 44,7 18,9 3,76

12

V33_Nợ cước

trong thời gian phù

hợp

0,7 10,3 22,2 43,7 23,2 3,78

13

V25_Chất lượng

đường truyền

tương ứng với giá

0,7 8,3 20,2 55,0 15,9 3,77

69

Chất lượng tín hiệu

14

V26_Tín hiệu

không ảnh hưởng

bởi thời tiết

0,0 9,6 34,4 38,7 17,2 3,64

15 V27_Tín hiệu ổn

định 0,0 5,3 30,5 50,7 13,6 3,73

16

V28_Hình ảnh và

âm thanh luôn đảm

bảo

0,0 5,3 28,1 50,0 16,6 3,78

17

V13_Chương trình

khuyến mãi thường

xuyên

0,7 5,0 39,4 42,1 12,9 3,62

18

V39_Bàn ghế, thiết

bị hiện đại, tiện

nghi

0,0 2,3 34,1 50,3 13,2 3,75

19

V23_Nhân viên hỗ

trợ kỹ thuật thực

hiện đúng cam kết

1,0 8,3 30,5 45,0 15,2 3,65

Phong cách phục vụ

20

V20_Nhân viên

SCTV có kiến thức

tốt

0,0 3,3 41,7 38,1 16,9 3,69

21

V19_Nhân viên

SCTV giải quyết

nhanh chóng

0,0 0,7 32,5 48,7 18,2 3,84

22

V18_Nhân viên

SCTV vui vẻ, thân

thiện

0,1 7,9 27,2 41,1 22,8 3,77

Giá trị trung bình 0,4 5,7 28,4 45,4 20,1 3,79

70

1

2

3

4

5 6

7

8

9

10

111213

14

15

16

17

18

1920

21

22

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

0 5 10 15 20 25

Mức độ hài lòng các yếutố

Mức độ hài lòng trungbình chung

Biểu đồ 3.45: Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố

Từ bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố và biểu

đồ phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ta thấy có 13 yếu tố

khách hàng ít hài lòng nhất (nằm dưới đường mức độ hài lòng trung bình chung,

nhỏ hơn trung bình chung là 3.79). Chi tiết như sau:

Yếu tố V13_Chương trình khuyến mãi thường xuyên có điểm trung bình thấp

nhất là 3,62. Với kết quả khảo sát có 12,9% khách hàng hoàn toàn đồng ý; 42,1%

khách hàng đồng ý; 39,4% khách hàng đánh giá ở mức trung bình; 5% khách hàng

không đồng ý và chỉ có 7% khách hàng hoàn toàn không đồng ý.

Điểm trung bình cao nhất là yếu tố V28_Hình ảnh và âm thanh luôn đảm bảo

và yếu tố V33_Nợ cước trong thời gian phù hợp, cùng có điểm trung bình là 3,78.

Sau khi xác định đươc 13 yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất. Tác giả

tiếp tục vận dụng phương pháp chuyên gia thảo luận tay đôi với 5 cán bộ của công

ty SCTV bao gồm: trợ lý kinh doanh Tổng giám đốc, chuyên viên phòng kinh

doanh và nhân viên quản lý thuê bao của phòng Tài chính – Kế toán để đánh giá

lại các nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

THTT của SCTV tại khu vực Tp. VT dựa trên kinh nghiệm của các chuyên gia.

Sau khi thảo luận với các chuyên gia, 13 yếu tố được xác định từ nghiên cứu

định lượng đều được các chuyên gia đồng ý là những yếu tố có ảnh hưởng đến sự

71

hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo ý kiến của các chuyên gia, những yếu

tố thuộc nhóm nằm trên đường mức độ hài lòng trung bình chung mà không xa

điểm trung bình chung (những yếu tố nhỏ hơn 3,9) cũng nên đưa vào xem xét để

đưa ra các giải pháp cải thiện. Như vậy, tác giả quyết định đưa thêm 04 yếu tố vào

xem xét đánh giá và đưa ra giải pháp cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng. 04 yếu tố được thêm vào là: V09_Các kênh có quy hoạch rõ ràng, dễ

lựa chọn, V38_Tài liệu hướng dẫn rõ ràng, chính xác, V19_Nhân viên SCTV giải

quyết nhanh chóng và V12_Chương trình đa dạng, phong phú.

Đồng thời, tác giả cùng nhóm chuyên gia đã kết hợp kết quả nghiên cứu định

lượng và đánh giá tình hình thực tế và đưa ra một số nguyên nhân chính ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT của SCTV, cụ thể như

sau:

Chất lượng dịch vụ: Thành phần tín hiệu, kênh và nội dung; Các chương

trình khuyến mãi đưa ra chưa thống nhất; Hạ tầng kỹ thuật không được kiểm tra

định kỳ, chỉ sửa chữa khi có sự cố; Sản phẩm gia tăng trên cùng dịch vụ chưa đáp

ứng được nhu cầu khách hàng (dịch vụ SCTVnet và dịch vụ điện thoại

SCTVfone).

Chất lượng phục vụ: Nhận thức của nhân viên; Cảm thông với khách hàng;

Kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm của nhân viên; Phân bổ nhân lực chưa đồng

đều; Quy trình giải quyết còn phức tạp; Quy trình kiểm soát chưa chặt chẽ, thiếu

hiệu quả; Phần mềm quản lý khách hàng chưa hoạt động hiệu quả; Các thông tin

hướng dẫn chưa thuận tiện; Sự phối hợp giữa các chi nhánh, bộ phận, phòng ban

chưa hiệu quả; Hệ thống tổng đài hoạt động chưa hiệu quả.

Giá cả: Giá cước sử dụng dịch vụ cao; Thông báo nợ cước và ngưng cung

cấp dịch vụ chưa hiệu quả.

Hình ảnh doanh nghiệp: Phòng giao dịch với khách hàng không được đánh

giá cao; Không quảng cáo thương hiệu qua hình ảnh đồng phục nhân viên; Thực

hiện đúng cam kết với khách hàng.

72

4.5 Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và

kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT của

SCTV tại khu vực Tp. VT.

Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được thang đo bao gồm 22 biến quan sát. Qua

đó rút được 04 nhân tố thể hiện những giá trị chính yếu đối với khách hàng: chất

lượng nội dung, chất lượng dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ. Từ 22 biến

quan sát, sau khi xem xét và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các

yếu tố còn lại 17 yếu tố được xem là khách hàng ít hài lòng nhất. Căn cứ vào

những yếu tố đã rút ra, tác giả kết hợp giữa tình hình thực tế và kết quả phân tích

đưa ra một số nguyên nhân, để từ đó có những hướng giải pháp thích hợp nhằm

mục đích nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV.

73

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và những

đóng góp của các kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung lớn được trình bày là (1)

tóm tắt các kết quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn đạt được của nghiên

cứu từ đó đề xuất các giải pháp (2) các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu

tiếp theo.

5.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu mô hình đo lường cho thấy sau khi bổ sung và hiệu chỉnh

các thang đo đều đạt được mức độ tin cậy và giá trị cho phép. Theo kết quả nghiên

cứu này, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là Chất lượng nội

dung, chất lượng tín hiệu, Giá cả và phong cách phục vụ. Trong đó có 13 yếu tố

mà khách hàng ít hài lòng nhất, bên cạnh đó theo ý kiến chuyên gia bổ sung thêm 4

yếu tố vào nhóm những yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất nhằm đưa ra những biện

pháp cải thiện, tránh tình trạng chất lượng ngày càng giảm so với nhu cầu ngày

càng tăng của khách hàng. Cũng theo thảo luận với các chuyên gia đưa ra được các

nguyên nhân chính xuất phát từ những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng như sau:

Bảng 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nhóm Nguyên nhân Yếu tố

Chất

lượng dịch

vụ

1. Thành phần tín hiệu, kênh

và nội dung

2. Các chương trình khuyến

mãi đưa ra chưa thống nhất

3. Hạ tầng kỹ thuật không

được kiểm tra định kỳ, chỉ sửa

chữa khi có sự cố

4. Sản phẩm gia tăng trên

cùng dịch vụ chưa đáp ứng

được nhu cầu khách hàng

(SCTV HD, SCTVnet và

V13 - Chương trình khuyến

mãi thường xuyên

V26 - Tín hiệu không ảnh

hưởng bởi thời tiết

V27 - Tín hiệu ổn định

V25 - Chất lượng đường

truyền tương ứng với giá

V28 - Hình ảnh và âm thanh

luôn đảm bảo

V09 - Các kênh có quy hoạch

74

SCTVfone) rõ ràng, dễ lựa chọn

V12 - Chương trình đa dạng,

phong phú

V37 - Thiết bị đảm bảo chất

lượng

Chất

lượng

phục vụ

1. Nhận thức của nhân viên

2. Cảm thông với khách hàng

3. Kiến thức, kỹ năng và kinh

nghiệm của nhân viên

4. Phân bổ nhân lực chưa

đồng đều

5. Quy trình giải quyết còn

phức tạp

6. Quy trình kiểm soát chưa

chặt chẽ, thiếu hiệu quả

7. Phần mềm quản lý khách

hàng chưa hoạt động hiệu

quả

8. Các thông tin hướng dẫn

chưa thuận tiện

9. Sự phối hợp giữa các chi

nhánh, bộ phận, phòng ban

chưa hiệu quả

10. Hệ thống tổng đài hoạt

động chưa hiệu quả

V23 - Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật

thực hiện đúng cam kết

V20 - Nhân viên SCTV có kiến

thức tốt

V18 - Nhân viên SCTV vui vẻ,

thân thiện

V19 - Nhân viên SCTV giải

quyết nhanh chóng

V38 - Tài liệu hướng dẫn rõ

ràng, chính xác

V06 - Thông báo khi có sự cố

Giá cả

1. Giá cước sử dụng dịch vụ

cao

2. Chính sách áp dụng chưa

hợp lý

3. Thông báo nợ cước và

ngưng cung cấp dịch vụ

chưa hiệu quả

V29 - Giá cước phù hợp

V33 - Nợ cước trong thời gian

phù hợp

Hình ảnh

doanh

1. Phòng giao dịch với khách

hàng không được đánh giá

V04 - Tiên phong phát triển

dịch vụ mới

75

nghiệp cao

2. Quảng cáo thương hiệu

qua hình ảnh đồng phục

nhân viên hiệu quả chưa

cao.

3. Thực hiện đúng cam kết

với khách hàng

V07 - SCTV luôn thực hiện

đúng cam kết

5.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV

Nội dung chương trình: nâng cao chất lượng nội dung và tăng số kênh HD

lên 45 kênh vào năm 2015. Bên cạnh đó, tăng số kênh tự sản xuất lên 25 kênh vào

năm 2015. Phấn đấu có ít nhất 1 – 3 kênh do SCTV sản xuất có rating đứng đầu cả

nước. Thành lập ban biên tập nội dung truyền hình.

Diện phủ sóng: phấn đấu đến năm 2015 hệ thống mạng cáp SCTV phủ trên

80% trung tâm các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương.

Công nghệ: kế hoạch phát triển từ năm 2013 – 2015, SCTV tiến hành thử

nghiệm công nghệ truyền hình số 3D, triển khai dịch vụ truyền hình vệ tinh DTH,

nghiên cứu và ứng dụng thành công dịch vụ wifi trên hạ tầng mạng cáp tại Tp. VT,

đồng thời nâng cấp mạng truyền hình cáp SCTV tại Tp. VT lên 1GHz để triển khai

dịch vụ hội tụ, đồng thời đưa ra các tiêu chuẩn thi công xây dựng mạng cáp khắt

khe.

Tầm nhìn đến năm 2020: tiến hành số hoá và ngầm hoá toàn bộ hệ thống

mạng truyền hình cáp; phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố

trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao; thu hút vốn đầu tư nước ngoài là 8,000

tỷ VND; đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ truyền hình; giữ vững vị trí số 1

trong ngành truyền hình trả tiền; trở thành tổng công ty mẹ, con đa loại hình dịch

vụ lấy truyền thông và viễn thông làm giá trị cốt lõi với các ngành nghề và dịch vụ

chính: Digital TV, 3D TV, DTH, truyền hình 4K, Mobile TV, WebTV, OTT,

quảng cáo hướng đối tượng, home shopping internet, Leased Line, VoD, VoIP,

Smart Home Networking, Game Online, GameTV, Sản xuất và cung ứng phần

mềm, đào tạo nhân lực truyền hình, công viên truyền hình....

76

5.3.1 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT.

Để đưa ra một số đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại khu vực Tp. VT, tác giả dựa trên cơ sở: quan

điểm và định hướng phát triển của Công Ty TNHH Truyền Hình Cáp

Saigontourist (SCTV); kết quả khảo sát và phân tích trong chương 2; các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các nhóm nguyên nhân được xây

dựng như đã nêu ở trên. Tổng hợp những giải pháp như sau:

Bảng 5.2: Tổng hợp những giải pháp đề xuất

Stt Đề xuất Thời

gian

Mức

độ Yếu tố liên quan

1 Điều chỉnh chính sách giá

cước Dài hạn

Khả

thi

V29 - Giá cước phù hợp

V34 - Ủng hộ tăng giá,

nâng cao chất lượng

V33 - Nợ cước trong thời

gian phù hợp

2 Nâng cao chất lượng

đường truyền Dài hạn

Khả

thi

V26 - Tín hiệu không ảnh

hưởng bởi thời tiết

V27 - Tín hiệu ổn định

V25 - Chất lượng đường

truyền tương ứng với giá

V28 - Hình ảnh và âm

thanh luôn đảm bảo

3 Chất lượng phục vụ

Cải tiến, thay thế các quy

trình, nội dung hướng dẫn

Ngắn

hạn

Khả

thi

V38 - Tài liệu hướng dẫn

rõ ràng, chính xác

Nâng cấp phần mềm quản

lý khách hàng

Trung

hạn

Khả

thi

Tăng cường công tác hậu

mãi, hỗ trợ giải quyết sự

số

Trung

hạn

Khả

thi

V20 - Nhân viên SCTV

có kiến thức tốt

V18 - Nhân viên SCTV

vui vẻ, thân thiện

V19 - Nhân viên SCTV

giải quyết nhanh chóng

Phát triển nguồn nhân lực Dài hạn Khả

thi

V23 - Nhân viên hỗ trợ

kỹ thuật thực hiện đúng

cam kết

V20 - Nhân viên SCTV

77

có kiến thức tốt

4 Nâng cao chất lượng nội

dung và hình thức Dài hạn

Khả

thi

V09 - Các kênh có quy

hoạch rõ ràng, dễ lựa

chọn

V12 - Chương trình đa

dạng, phong phú

V34 - Ủng hộ tăng giá,

nâng cao chất lượng

5 Hình ảnh doanh nghiệp

Nâng cao hình ảnh doanh

nghiệp Dài hạn

Khả

thi

V08 - SCTV là lựa chọn

đầu tiên

V39 - Bàn ghế, thiết bị

hiện đại, tiện nghi

Sáp nhập các chi nhánh

để quản lý tập trung Dài hạn

Khả

thi

Tăng cường các hoạt

động truyền thông, quảng

cáo, khuyến mãi

Ngắn,

trung

hạn

Khả

thi

V13 - Chương trình

khuyến mãi thường xuyên

Cụ thể mỗi giải pháp như sau:

5.3.2 Điều chỉnh chính sách giá cước

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về nhân tố giá cước bao

gồm 02 yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất: giá cước dịch vụ của SCTV phù

hợp với kỳ vọng cũng như chất lượng mà khách hàng được nhận và khách hàng

được nợ cước trong thời gian phù hợp.

Bên cạnh đó, theo thực trạng thực tế thì với chính sách giá cước mới được áp

dụng từ ngày 01/11/2012, thì SCTV được xem là một trong những công ty cung

cấp dịch vụ THTT với mức thuê bao hàng tháng cao nhất trong khu vực.

Đặc biệt, trong năm 2013 SCTV thực hiện chính sách áp dụng trọn gói 3 tivi

(phụ lục 01) cho tất cả hộ gia đình lắp đặt mới trong khu vực Tp. VT. Tuy nhiên,

với chính sách này, một số hộ dân không có nhu cầu sử dụng 3 tivi sẽ cảm thấy

thiệt thòi, vì thực tế họ chỉ có 1 tivi mà vẫn phải đóng mức tiền cho 3 tivi (phải

đóng 120,000 đồng/tháng thay vì chỉ phải đóng 109,000 đồng/tháng). Theo số liệu

thống kê cho thấy, khu vực Tp. VT có khoảng 20% - 30% hộ gia đình không có

78

nhu cầu sử dụng 3 tivi, nên việc áp dụng chính sách trọn gói 3 tivi đã vô hình

chung đánh mất thị phần này, tạo cơ hội cho đối thủ phát triển dịch vụ.

Trong khoảng hai năm gần đây, có nhiều sự gia nhập ngành của các đối thủ

đồng thời diễn ra cuộc đua tranh về giá hết sức quyết liệt của các các nhà cung cấp

dịch vụ THTT cùng với hàng loạt chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách

hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Nội dung thực hiện

Xây dựng mức giá linh hoạt theo từng đối tượng khách hàng (doanh nghiệp,

hộ gia đình, cao ốc văn phòng, khách sạn, nhà cho thuê,...), theo từng khu vực (nội

thành, ngoại thành,...)

Tiến hành nghiên cứu mức thu nhập bình quân theo các nhóm đối tượng

khách hàng, về định mức chi tiêu của khách hàng dành cho dịch vụ giải trí qua

kênh truyền hình. Phân loại khách hàng dựa trên mức thu nhập và chi tiêu bình

quân đã khảo sát. Từ đó thiết kế các gói cước dịch vụ THTT phù hợp với từng đối

tượng khách hàng đã được phân loại.

Chia nhỏ gói kênh cung cấp tuỳ theo từng nhu cầu của khách hàng nhằm đảm

bảo khách hàng sử dụng tối đa những kênh truyền hình mình yêu thích. Việc đưa

ra đồng nhất một gói kênh gây lãng phí cho khách hàng, thậm chí có những kênh

khách hàng không bao giờ xem đến. Ví dụ như gói cung cấp 10 – 20 kênh, 20 – 40

kênh, ....

Áp dụng chính sách giá cho nhiều dịch vụ hiện có của SCTV. Ví dụ sử dụng

dịch vụ internet gói cao nhất của SCTV thì miễn phí sử dụng truyền hình cáp của

SCTV,... Đối với chính sách trọn gói 3 tivi, SCTV cần linh hoạt hơn nữa, cần áp

dụng tuỳ theo nhu cầu của từng đối tượng.

Ứng dụng công nghệ tin nhắn SMS để gia tăng tiện ích nhằm phục vụ cho

công tác chăm sóc khách hàng: thông báo nợ cước mà khách hàng phải trả, thông

báo thời gian cắt tín hiệu nếu khách hàng không thanh toán nợ hoặc khách hàng có

thể thanh toán tiền cước thuê bao thông qua tin nhắn SMS.

Về lâu dài, các nhà quản trị SCTV cần tính toán phương thức cước mới với

mức giá thật sự cạnh tranh đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, lợi ích của doanh

79

nghiệp, đồng thời để đối thủ cạnh tranh phải cân nhắc kỹ hơn khi tiếp tục cuộc đua

cạnh tranh giá cước với SCTV.

Mục tiêu của đề xuất

Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác để giảm thiểu thời gian giao dịch

của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch.

Đưa ra các gói dịch vụ với giá cước hợp lý cho phù hợp với các đối tượng

khách hàng sử dụng có nhu cầu sử dụng khác nhau.

5.3.3 Nâng cao chất lượng đường truyền

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu ở chương 2, các yếu tố trong nhân tố chất lượng

đường truyền mà khách hàng ít hài lòng nhất là: chất lượng tín hiệu SCTV không

bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết; chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định; chất

lượng đường truyền của SCTV tương ứng với mức giá; chất lượng hình ảnh và âm

thanh luôn được đảm bảo.

Bên cạnh đó, theo thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàng, có khoảng 20%

trong tổng số khách hàng gọi đến trung tâm chăm sóc khách hàng của SCTV than

phiền về việc tín hiệu truyền hình không tốt, âm thanh không đều, bị nhiễu tín

hiệu, ...

Nội dung thực hiện

Tín hiệu truyền hình cáp là tín hiệu hữu tuyến nên chất lượng không bị ảnh

hưởng nhiều bởi yếu tố thời tiết như mưa, bão... Chất lượng tín hiệu đảm bảo rõ và

đẹp thường chịu ảnh hưởng nhiều của sợi cáp (cáp đồng và cáp quang) và các thiết

bị truyền dẫn tín hiệu truyền hình đến nhà khách hàng. Nếu sợi cáp không đạt chất

lượng sẽ ảnh hưởng đến tín hiệu như nhoè, giật hình, hột,... Do đó các thiết bị sử

dụng cho việc truyền tín hiệu đến khách hàng phải đảm bảo chất lượng ngay từ

khâu kiểm định:

Đối với cáp quang (truyền tín hiệu từ Headend trung tâm của nhà cung cấp

dịch vụ đến HUB – trạm phân phối tín hiệu) thì mức công suất quang, suy hao trên

sợi quang cần đảm bảo được tỷ lệ BER < 10-9

80

Đối với cáp đồng trục (truyền tín hiệu từ các bộ khuếch đại tại HUB đến các

bộ chia ra tại địa chỉ của khách hàng) thì cần phải chống nhiễu tốt, đảm bảo đúng

thông số kỹ thuật yêu cầu.

Bên cạnh đó, việc lắp đặt nguồn phát tín hiệu đúng kỹ thuật để không bị

nhiễu bởi tần số cũng là một trong những điều kiện cần thiết để đạt được chất

lượng tín hiệu tốt nhất. Do đó, SCTV cần đạo tào một đội ngũ cán bộ kỹ thuật

chuyên nghiệp, giỏi chuyên môn và ứng biến nhanh với mọi tình huống xảy ra sự

cố.

Đồng thời, SCTV cần lập kế hoạch và thực hiện nghiêm chỉnh các kiểm tra,

bảo trì định kỳ hệ thống và các thiết bị nhằm nhanh chóng phát hiện những sai sót

về kỹ thuật cũng như những suy hao trong đường truyền làm ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ.

Đầu tư hạ tầng, mở rộng và hiện đại hoá mạng lưới phục vụ, đa dạng hoá các

loại hình dịch vụ, nâng cao chất lượng hoạt động.

Một trong những ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng tín hiệu là khách

hàng sử dụng vượt mức số tivi mà nhà cung cấp cho phép (tự ý câu móc ra nhiều

tivi). Do đó người sử dụng nên tuân thủ đúng yêu cầu và hướng dẫn của nhà cung

cấp để đạt có được chất lượng tín hiệu âm thanh và hình ảnh tốt nhất.

Ngoài ra, để xem được các kênh chuẩn HD (High – Definition) với chất lượng tốt

nhất thì SCTV nên khuyến cáo khách hàng trang bị hệ thống tivi tương thích với

chuẩn HD.

Mục tiêu của đề xuất

Giải pháp đưa ra nhằm khuyến cáo SCTV và khách hàng thực hiện đúng các

yêu cầu kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng tín hiệu. Đảm bảo hình ảnh rõ nét, âm

thanh sống động.

Giải pháp góp phần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc

nâng cao chất lượng dịch vụ.

5.3.4 Chất lượng phục vụ

5.3.4.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn

Cơ sở đề xuất

81

Theo kết quả nghiên cứu thì câu hỏi về các tài liệu hướng dẫn sử dụng của

công ty được cung cấp cho khách hàng rõ ràng và chính xác được khách hàng ít

hài lòng trong nhóm chất lượng phục vụ.

Thực tế cho thấy SCTV quy trình lắp đặt và thu thuê bao được áp dụng theo

từng khu vực, theo ý kiến chủ quan của người quản lý khu vực. Gây khó khăn

trong quá trình kiểm soát hoạt động của chi nhánh, trung tâm. Đặc biệt là quy trình

xử lý ngưng tín hiệu thuê bao, mở sử dụng lại thuê bao, ảnh hưởng đến công tác hỗ

trợ khách hàng khi có phát sinh.

Bên cạnh đó, chưa có tài liệu hướng dẫn sử dụng chi tiết bằng văn bản. SCTV

mới chỉ ban hành tài liệu hướng dẫn sử dụng trên website đối với đầu thu kỹ thuật

số và hướng dẫn trên truyền hình (1 kênh riêng trên hệ thống). Điều này gây khó

khăn cho những gia đình không có sử dụng Internet và trong việc sử dụng theo

hướng dẫn.

Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ còn khá phức tạp: khách hàng có thể gọi

điện đăng ký lắp đặt. Tuy nhiên, số lượng khách hàng đến đăng ký tại quầy giao

dịch vẫn còn nhiều. Điều này gây mất thời gian cho khách hàng cũng như khách

hàng phải chờ đợi để đến lượt giao dịch. Để hoàn tất việc đăng ký sử dụng, khách

hàng ký một hợp đồng và biên bản nghiệm thu. Đối với khách hàng đăng ký lắp

đặt tại quầy thì làm thêm một đề nghị lắp đặt. Chưa thực hiện tốt việc thông báo

đến khách hàng mỗi khi có sự thay đổi kênh phát sóng.

Nội dung thực hiện

Đơn giản hoá thủ tục, tự động hoá các thao tác để giảm thiểu thời gian giao

dịch của khách hàng. Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch để tạo

lòng tin nơi khách hàng, tạo dựng được hình ảnh chuyên nghiệp đối với khách

hàng.

Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, áp dụng cho toàn công ty,

thông suốt giữa các bộ phận có liên quan, sắp xếp lại tổ chức sản xuất, đặc biệt là

giữa bộ phận tiếp nhận hợp đồng lắp đặt và bộ phận khảo sát, thi công lắp đặt cần

có sự phối hợp chặt chẽ, linh hoạt trong việc chuyển giao thông tin khách hàng,

tránh sai sót trong xử lý công việc nhằm rút ngắn thời gian triển khai dịch vụ đến

khách hàng.

82

Khuyến khích khách hàng đăng ký dịch vụ theo các hình thức mới như:

website, gọi điện thoại đến tổng đài và chủ động gọi điện thoại để tiếp thị khách

hàng đăng ký sử dụng dịch vụ.

Xây dựng tài liệu hướng dẫn sử dụng cụ thể, gửi đến từng khách hàng khi tiến

hành lắp đặt cho khách hàng. Đặc biệt là đối với đầu thu kỹ thuật số và cách khắc

phục một số lỗi trong quá trình sử dụng mà khách hàng có thể tự làm, không cần

đến sự hỗ trợ của kỹ thuật viên SCTV.

Thông báo tình hình thay đổi kênh hàng tháng cho khách hàng thông qua

nhân viên thu thuê bao, niêm yết tại các phòng giao dịch hoặc khi có sự thay đổi

kênh có thể cho chạy chữ thông báo trên các kênh truyền hình chuyên biệt của

SCTV.

Đưa các công cụ thống kê kiểm soát quy trình xử lý và triển khai dịch vụ để

kịp thời phát hiện những sai sót hay vướng mắc làm kéo dài quy trình xử lý. Công

khai một số điều khoản dễ gây hiểu lầm nơi khách hàng trong các quy định khi sự

dụng dịch vụ của công ty, công khai lộ trình và thời gian giải quyết các hồ sơ với

khách hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Tạo sự thống nhất về quy trình lắp đặt, ngưng tín hiệu, nối lại tín hiệu giữa

các chi nhánh, PGD với nhau. Đảm bảo được khả năng quan sát và quản lý của các

cấp lãnh đạo.

Quy trình rõ ràng, làm việc nhanh chóng sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng,

tạo lòng tin và khẳng định đẳng cấp chuyên nghiệp ngay từ khâu đầu tiên của công

ty SCTV.

5.3.5 Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng

Cơ sở đề xuất

Hiện tại SCTV đang sử dụng phần mềm quản lý khách hàng SCTVSoft của

phòng Công nghệ thông tin – Viễn thông SCTV xây dựng. Tuy nhiên phần mềm

này nhiều lúc bị chậm và lỗi; chưa đáp ứng được những nhu cầu phát sinh hiện tại

như về các hình thức báo cáo, các tiêu chí lấy số liệu.

83

Nội dung thực hiện

Đẩy nhanh tiến độ hoàn thành hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng của phần

mềm SCTVSoft. Lấy ý kiến đóng góp của những người trực tiếp sử dụng phần

mềm và khắc phục những lỗi thường gặp nhằm lưu giữ những thông tin đến khách

hàng, đến dịch vụ khách hàng đang sử dụng để phục vụ hiệu quả cho công tác

chăm sóc khách hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Thống nhất dữ liệu trên phần mềm quản lý khách hàng. Tránh sai sót trong

quá trình chuyển đổi dữ liệu và quản lý thông tin của khách hàng. Đặc biệt là vấn

đề tính cước phí cũng như tình hình công nợ của khách hàng. Đồng thời, giảm

thiểu thời gian theo dõi trên phần mềm của nhân viên, nâng cao năng suất làm việc

của nhân viên.

5.3.6 Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố

Cơ sở đề xuất

Qua kết quả khảo sát, các câu hỏi trong nhóm chất lượng phục vụ liên quan

đến công tác hậu mãi và hỗ trợ giải quyết sự cố mà khách hàng ít hài lòng là: nhân

viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách hàng; nhân

viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, linh hoạt không cứng

nhắc và nhanh chóng; nhân viên SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của

khách hàng.

Bên cạnh đó, SCTV cần bám sát quy trình – quy chế giải quyết những khiếu

nại của khách hàng. Cần thường xuyên công khai cách giải quyết sự cố cho khách

hàng được nắm bắt.

Tổng đài của SCTV hoạt động 24/24, tuy nhiên chỉ tập trung vào công tác

nhận lịch lắp đặt, bảo trì, hậu mãi, giải đáp thắc mắc. Chưa tận dụng hết nguồn lực

của tổng đài trong công tác kết nối thông tin với khách hàng.

Nội dung thực hiện

Bổ sung các vấn đề phát sinh vào quy trình – quy chế giải quyết sự cố triển

khai đến nhân viên và cả khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm giúp nhận viên có cơ

sở để xử lý sự cố của khách hàng linh hoạt hơn cũng như là cơ sở để khách hàng

đối chiếu, đánh giá công tác hỗ trợ giải quyết sự cố của công ty.

84

Thường xuyên theo dõi và thông báo cho khách hàng biết kết quả của tiến

trình giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách hàng và đảm bảo vấn đề của khách

hàng được giải quyết triệt để và thoả đáng.

Bên cạnh đó, công ty cần có tổ chức nhân sự làm việc hiệu quả, hợp lý đồng

thời có kế hoạch thực hiện thuê ngoài hỗ trợ cho bộ phận xử lý sự cố hiện đang

quá tải, đảm bảo tổng đài tiếp nhận sự cố và đội ngũ nhân viên kỹ thuật hỗ trợ giải

quyết sự cố luôn hoạt động 24/7.

Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng qua tổng đài SCTV (Call Center

SCTV): không chỉ tiếp nhận các khiếu nại, giải quyết các sự cố của khách hàng sử

dụng dịch vụ của SCTV mà còn là cầu nối thông tin đến khách hàng. Qua tổng đài,

mọi thắc mắc, yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ, chính sách cước, chính sách

khuyến mãi của công ty đều được tư vấn đầy đủ và tận tình. Việc tiếp nhận các yêu

cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở các cuộc gọi mà có thể tiếp nhận và xử lý

qua email, trực tuyến ... Ưu điểm của tổng đài là sẽ chủ động hơn trong việc xử lý

các yêu cầu của khách hàng, bên cạnh công tác chăm sóc khách hàng, công ty có

thể tận dụng nguồn tài nguyên của Call Center để giới thiệu dịch vụ mới đến khách

hàng.

Đồng thời, SCTV có thể phối hợp với tổng đài 1080 Viễn thông Tp. VT hoặc

các công ty chuyên kinh doanh về các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện

thoại, chịu trách nhiệm tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và chuyển giao lại

cho bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty. Áp dụng phương án này, với nhiều

cách thức liên lạc, khách hàng rút ngắn thời gian chờ điện thoại để gặp được tổng

đài viên.

Mục tiêu của đề xuất

Quản lý các vấn đề, thắc mắc, phản hồi của khách hàng và kịp thời đưa ra

những giải pháp giải quyết tối ưu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối

với công ty, tạo sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của SCTV

Nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số

hài lòng, giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết từng yêu cầu của khách

hàng.

85

5.3.7 Phát triển nguồn nhân lực

Cơ sở đề xuất

Căn cứ vào các yếu tố mà khách hàng ít hài lòng trong quá trình nghiên cứu

như nhân viên SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của khách hàng và

nhân viên kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông báo

Nội dung thực hiện

Xây dựng quy trình công nghệ chuẩn hoặc xây dựng chất lượng dịch vụ theo

chuẩn ISO. Trên cơ sở này, mọi bộ phận phải được học tập, bồi dưỡng và thực

hiện theo quy trình.

Tăng cường liên kết, hợp tác với các cơ sở đào tạo nhằm phát triển mô hình

đào tạo tại công ty. Đồng thời mở rộng quan hệ và gắn bó với các tổ chức khác

nhằm tạo được cơ hội học hỏi cho đội ngũ nhân viên của công ty. Thường xuyên tổ

chức các lớp huấn luyện kỹ năng mềm để phục vụ công việc cho tổng đài viên và

những nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: kỹ năng giao tiếp qua

điện thoại, kỹ năng giải đáp thắc mắc của khách hàng, kỹ năng giải quyết các tình

huống, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng thuyết phục,...

Khuyến khích và tạo điều kiện cho những nhân viên tham gia các khóa học

ngắn và dài hạn nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ thuật làm việc cho

nhân viên theo hướng chuyên sâu và áp dụng thành thạo công nghệ hiện đại.

Có chính sách khen thưởng và ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên

trong công tác chăm sóc khách hàng, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ. Xây dựng các chính sách đãi ngộ, quyền lợi của cán bộ, nhân viên để nâng

cao mức độ hài lòng của nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên yên tâm với công

việc và nâng cao năng suất làm việc.

Thường xuyên tổ chức các buổi họp giữa các chi nhánh nhằm trao đổi những

kinh nghiệm thực tế, đặc biệt đối với những kỹ thuật viên lắp đặt và bảo trì, bảo

dưỡng hệ thống.

Làm tốt công tác tuyển dụng ngay từ những khâu ban đầu để tuyển chọn được đội

ngũ nhân viên có năng lực, đáp ứng tốt yêu cầu của công việc.

86

Mục tiêu của đề xuất

Đào tạo được đội ngũ cán bộ – công nhân viên giỏi chuyên môn, có tâm

huyết đảm bảo yêu cầu phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh của đơn vị.

5.4 Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức

Cơ sở đề xuất

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trong chương 2, nhân tố về chất lượng nội

dung và hình thức có một số yếu tố khách hàng ít hài lòng là: các kênh có quy

hoạch rõ ràng, dễ lựa chọn để xem; chương trình của SCTV đa dạng và phong phú;

khách hàng ủng hộ SCTV tăng giá trong thời gian vừa qua nhằm nâng cao chất

lượng chương trình.

Theo thực tế để đảm bảo số lượng kênh theo đúng cam kết với khách hàng

cũng như để dành tần số phát triển kênh mới trong tương lai, SCTV đã thực hiện

phát trùng kênh, điều này không nhận được sự ủng hộ của khách hàng vì họ cho

rằng đây là chiêu bài tăng giá, đánh lừa khách hàng về tổng số lượng kênh đang

phát sóng. Bên cạnh đó, việc lên sóng hay xuống kênh liên tục mà không thông

báo với khách hàng cũng là một trong những khuyết điểm trong công tác chăm sóc

khách hàng.

SCTV thực hiện tăng giá từ tháng 10/2012 và cam kết tăng chất lượng nội

dung chương trình, tuy nhiên những động thái gần đây của những chuyên kênh

SCTV chỉ tung ra được một vài bộ phim do SCTV hợp tác sản xuất và đa phần là

những bộ phim, chương trình cũ, nội dung không đặc sắc. Hoặc việc tăng thêm

một số kênh nước ngoài, khách hàng cho rằng điều này là không cần thiết, lãng

phí. Tỷ suất người xem các chuyên kênh của SCTV trong tháng 11 (biểu đồ thể

hiện tỷ suất người xem từng tuần xem phụ lục 13) như sau:

87

Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh SCTV

0.00

0.05

0.10

0.15

0.20

0.25

0.30

0.35

0.40

0.45

0.50

SCTV1 SCTV4 SCTV7 SCTV9 SCTV11 SCTV12 SCTV14 SCTV15 SCTV16 SCTV

PTH

Chuyên kênh

Tru

ng

bìn

h

Bảng 5.3: Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2016

Kênh Tháng 11 (2/11 - 29/11) Trung

bình Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4

SCTV1 0,2 0,2 0,2 0,2 0,20

SCTV4 0,0 0,1 0,0 0,0 0,03

SCTV7 0,2 0,2 0,2 0,2 0,20

SCTV9 0,4 0,6 0,5 0,4 0,48

SCTV11 0,0 0,0 0,0 0,0 0,00

SCTV12 0,1 0,0 0,1 0,1 0,08

SCTV14 0,3 0,4 0,4 0,4 0,38

SCTV15 0,1 0,1 0,1 0,1 0,10

SCTV16 0,1 0,1 0,0 0,0 0,05

SCTV PTH 0,3 0,2 0,2 0,2 0,23

(Nguồn: Báo cáo tỷ suất người xem chuyên kênh SCTV tháng 11/2016 của SCTV)

Biểu đồ 5.4: Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV

Nhìn chung, tỷ suất người xem các chuyên kênh của SCTV chưa cao vì mục

tiêu SCTV đưa ra là tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV phải từ 4,0 trở lên.

Cụ thể, Dựa vào bảng tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2016, ta

thấy kênh SCTV9 (chuyên kênh phim châu Á) được xem nhiều nhất, đạt mức

trung bình là 0,48. Trong khi đó, kênh SCTV11 (kênh chuyên về chương trình hài)

chưa thu hút được nhiều khán giả xem, tỷ suất vẫn nằm ở mức 0,0. Kênh có ít

người xem tiếp theo là kênh SCTV4 (chuyên kênh giải trí tổng hợp).

88

Nội dung thực hiện

Xem xét số lượng và danh mục kênh phù hợp, tránh tình trạng lặp lại các

kênh quá nhiều. Thực hiện phân nhóm kênh theo từng độ tuổi khác nhau, theo từng

nhu cầu khác nhau. Sắp xếp các kênh theo tần số hợp lý.

Thực hiện mua bản quyền để tăng số lượng kênh phát sóng, tuy nhiên các

kênh này phải thuộc các lĩnh vực mà khách hàng xem thường xuyên, cụ thể như

phim, ca nhạc, thể thao.

Đầu tư mua nhiều chương trình mới với nội dung hấp dẫn nhằm đa dạng

chương trình trên chuyên kênh SCTV, thu hút khách hàng cũng như thực hiện

đúng cam kết với khách hàng khi thực hiện dự án tăng giá thuê bao hàng tháng:

Đối với kênh SCTV11 (chuyên kênh hài): SCTV cần tăng cường phát triển

các chương trình hài, đầu tư sản xuất những chương trình hài mới, đa dạng hình

thức, hợp tác với các công ty giải trí để xây dựng một chuyên mục hấp dẫn, mang

lại tiếng cười cho khán giả. Ví dụ như chuyên mục dành cho khán giả thử thách

năng khiếu gây cười, chuyên mục về cuộc sống sau sân khấu của những diễn viên

hài,...

Đối với kênh SCTV4 (chuyên kênh giải trí tổng hợp): SCTV4 là chuyên kênh

nhắm tới lực lượng khán giả là các bạn trẻ, do đó SCTV cần đầu tư mua những sản

phẩm âm nhạc mới, những bộ phim truyền hình ăn khách của các nước nổi tiếng.

Ví dụ, SCTV có thể tạo ra nhiều tiết mục như chuyên phát những ca khúc mới, ca

khúc cũ gắn liền với tên tuổi nghệ sĩ, phim thuộc thể loại thần tượng của Hàn

Quốc, Trung Quốc,... Đặc biệt về lâu dài, SCTV cần đầu tư tự sản xuất một

chương trình riêng của mình, không cần hợp tác hay mua lại của đối tác, như vậy

sẽ mang đậm tính chất và phong cách của SCTV.

SCTV cần tránh tình trạng một chương trình được phát đi phát lại nhiều lần

trong một khoảng thời gian dài và trùng lắp kênh. SCTV cần sắp xếp phân bổ hợp

lý tần suất xuất hiện của một chương trình. Ví dụ, SCTV có thể phát sóng chương

trình A trên lần lượt tất cả các kênh mà chương trình A phù hợp vào các giờ phát

sóng khác nhau, nhằm đảm bảo khán giả có thể theo dõi tốt chương trình.

89

Thường xuyên so sánh danh mục kênh của SCTV với các nhà cung cấp khác

để đưa ra những hướng khắc phục và đa dạng danh mục kênh đáp ứng nhu cầu của

khách hàng.

Mục tiêu của đề xuất

Đa dạng hoá nội dung chương trình, sắp xếp kênh có khoa học và hợp lý. Tạo

điều kiện thuận lợi trong việc thu hút khách hàng yêu thích hình thức giải trí bằng

truyền hình.

5.5 Hình ảnh doanh nghiệp

5.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp

Cơ sở đề xuất

Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có các yếu tố mà khách hàng ít hài lòng:

SCTV luôn là chọn lựa đầu tiên của khách hàng; bàn ghế và các thiết bị (máy tính,

máy in, …) ở các điểm giao dịch của công ty rất hiện đại và tiện nghi.

Nội dung thực hiện

Thường xuyên học tập, phát huy chuẩn mực văn hoá doanh nghiệp nhằm mục

đích duy trì một nề nếp văn hoá đặc thù, phát huy được năng lực và thúc đẩy sự

đóng góp của tất cả mọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của tổ chức. Bên

cạnh đó, góp phần quảng bá thương hiệu doanh nghiệp.

Đầu tư thiết bị, vật dụng cần thiết, tiện nghi và hiện đại cho phòng giao dịch

của các chi nhánh. Ví dụ: đầu tư mới và thay thế trang bị những băng ghế cho

khách hàng ngồi chờ, tivi phục vụ cho khách hàng, nước uống, máy lạnh, ...

Đầu tư trang phục cho cán bộ công nhân viên nhằm nâng cao tính chuyên

nghiệp cho nhân viên, thể hiện sự hiện đại của công ty. Theo đánh giá của tác giả,

đồng phục công ty là một trong những hình thức quảng bá thương hiệu mang lại

hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

Luôn luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng, thể hiện phong cách thân

thiện ở từng nhân viên với khách hàng. Đi đầu trong việc ứng dụng những sản

phẩm công nghệ mới, cải tiến dịch vụ nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách

hàng.

90

Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình

học bổng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện, tài trợ các dự án

công cộng.

Mục tiêu của giải pháp

Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp để được khách hàng công nhận rất tốn kém

và mất nhiều thời gian. Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm

hấp dẫn người sử dụng với những đặc trưng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị

dịch vụ đối với khách hàng. Hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quý giá của mỗi

công ty.

Bên cạnh đó, việc sắp xếp nhân sự giữa các chi nhánh, phòng giao dịch chưa

hợp lý. Chi nhánh Phòng giao dịch thì thiếu nhân sự, chi nhánh, phòng giao dịch

dư nhân sự.

Nội dung thực hiện

Xây dựng dự án mua lại toàn bộ phần vốn góp tại các chi nhánh liên kết với

mục đích chủ động khai thác dịch vụ truyền hình trả tiền, Internet và các dịch vụ

gia tăng khác. Đồng thời, SCTV có quyền chủ động toàn bộ hoạt động kinh doanh

nhằm giữ vững thị phần, nâng cao uy tín, thương hiệu và chất lượng dịch vụ trong

ngành truyền hình trả tiền.

Đối với các chi nhánh phụ thuộc, tác giả đưa ra hai phương án:

Phương án 1: Thành lập trung tâm quản lý và chăm sóc khách hàng truyền

hình trả tiền. Trung tâm này có trách nhiệm quản lý tất cả những thông tin khách

hàng. Các chi nhánh chỉ có nhiệm vụ khai thác khách hàng đưa về trung tâm và

phân bố nhân viên thu tiền thuê bao hàng tháng, thực hiện bảo trì hệ thống của

khách hàng. Mô hình hoạt động như sau:

91

Công ty SCTV

(quản lý chung)

Các chi nhánh:

- Khai thác khách hàng

- Thu tiền

- Bảo trì bảo dưỡng

- Tiếp xúc trực tiếp khách hàng

Trung tâm quản lý và chăm sóc

khách hàng:

- Quản lý khách hàng

- Theo dõi công nợ khách hàng

- Dịch vụ hậu mãi

Khách hàng

Hợp đồng mới

Giao phiếu

thu

Bảo trì, thu tiền Ý

kiến

Hình 5.5: Mô hình quản lý khách hàng tập trung

Ưu điểm: là tập trung thông tin khách hàng về một điểm. Cách quản lý thống

nhất và tránh những thất thoát trong quá trình hoạt động, giảm bớt công việc tại

các chi nhánh.

Nhược điểm: Chi nhánh không chủ động, gia tăng thêm nhân sự của trung

tâm.

Ưu điểm: tái cơ cấu bộ máy hoạt động, giảm những vị trí làm việc kém hiệu

quả, giảm chi phí quản lý và vận hành, phát huy giá trị cộng hưởng.

Nhược điểm: để phương án phát huy giá trị, cần có sự hoà hợp, cụ thể là con

người – là những đối tượng bị tác động nhiều nhất khi tiến hành sáp nhập các chi

nhánh.

92

Phương án 3: kết hợp giữa hai phương án trên.

Mục tiêu của giải pháp

Giải pháp góp phần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc

nâng cao năng suất lao động và chất lượng hoạt động.

5.5.2. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi

Cơ sở đề xuất

Từ kết quả nghiên cứu, yếu tố SCTV luôn quan tâm đến khách hàng bằng

việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên chưa mang lại sự hài lòng

cho khách hàng.

Nội dung thực hiện

Tăng cường các hoạt động truyền thông quảng cáo trước các đợt khuyến mãi

để khách hàng biết và quyết định sử dụng dịch vụ. Đối tượng hướng đến là những

khách hàng mục tiêu như đẩy mạnh tiếp thị phát triển thuê bao theo địa chỉ, qua

website, đường dây nóng, kênh lưu động, tờ rơi,... và các hoạt động tiếp thị trực

tiếp đến khách hàng.

Trong giai đoạn thực hiện theo lộ trình số hoá của Chính Phủ, SCTV có thể

đưa ra chiến lược trang bị đầu thu kỹ thuật số miễn phí cho khách hàng dùng thử

trong 03 tháng, sau 03 tháng nếu khách hàng không hài lòng sẽ hoàn trả đầu thu kỹ

thuật số. Chiến lược này nhằm giới thiệu sản phẩm đầu kỹ thuật số đến khách

hàng, để khách hàng cảm nhận được những giá trị mà công nghệ mới mang lại.

Không chỉ quan tâm đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi thu hút khách

hàng mới mà cần quan tâm đến việc giữ chân khách hàng cũ, thường xuyên thăm

hỏi và chúc mừng khách hàng trong các dịp lễ, tết... Đối với những khách hàng

ngưng sử dụng dịch vụ, cần tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp thích hợp nhằm

khôi phục lại và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.

Mục tiêu của giải pháp

Thu hút khách hàng mới thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để

mở rộng thị phần. Giữ chân khách hàng cũ, tăng sự trung thành của khách hàng đối

với dịch vụ.

93

5.6 Tóm tắt chương 5

Quy hoạch mạng truyền hình hoàn chỉnh, sâu sát với thực tế để có thể phục

vụ khách hàng với những nhu cầu gia tăng tốt hơn.

Kiểm tra, bảo trì và bảo dưỡng định kỳ hệ thống truyền dẫn từ trung tâm đến

từng hộ gia đình nhằm đảm bảo chất lượng.

Phân rõ quyền hạn và trách nhiệm để các chi nhánh chủ động trong việc kinh

doanh, phát triển khách hàng.

Thực hiện chính sách chiết khấu cho thuê bao đóng trước và thanh toán đúng

hạn. Hiện nay, SCTV đang áp dụng chính sách chiết khấu cho thuê báo đóng trước

từ 06 tháng đến 03 năm. Tuy nhiên, để góp phần giảm tình trạng nợ cước cũng như

thể hiện sự quan tâm chăm sóc tới khách hàng, SCTV có thể ban hành chính sách

chiết khấu với tỷ lệ nhỏ cho thuê bao thanh toán trước ngày ra cước của tháng mới.

Điều chỉnh chính sách giá áp dụng cho phù hợp và thuận theo nhu cầu của

khách hàng. Tận dụng mọi phương thức để tăng doanh thu, tuy nhiên cần chú trọng

đến việc giành và giữ thị phần trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt ngày càng cao.

94

KẾT LUẬN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hiện nay các

doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực dịch vụ đang

theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc tìm hiểu nhu cầu

khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần

thiết. Vì vậy, kết quả đạt được của đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ THTT của SCTV tại khu vực Tp. VT ” sẽ là nguồn dữ liệu đầu vào

đáng tin cậy cho các chính sách kinh doanh của công ty và là cơ sở để công ty hiểu

rõ hơn nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng, dịch vụ

của công ty từ đó đưa các biện pháp thích hợp nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng

cao sự hài lòng của khách hàng.

Do hạn chế về chi phí, thời gian và khả năng tiếp cận khách hàng nên kích

thước mẫu đề tài chưa lớn. Hơn nữa, đề tài chỉ tập trung tìm hiểu nhu cầu khách

hàng đang sử dụng dịch vụ, chưa tìm hiểu nguyên nhân khách hàng rời bỏ dịch vụ

cũng như những đối tượng khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ nên chưa thể

đánh giá tổng quát hết nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, sự mong đợi của khách

hàng sử dụng dịch vụ THTT luôn thay đổi theo khuynh hướng ngày càng cao hơn,

kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ có giá trị ở thời điểm hiện tại. Công tác nghiên

cứu cần được tiến hành thường xuyên và chuyên sâu từng vấn đề để kịp thời nắm

bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ khách hàng ngày càng tốt

hơn.

Mặc dù đã cố gắng nghiên cứu tài liệu và vận dụng lý thuyết vào từng tình

huống cụ thể, nhưng do trình độ và thời gian có hạn nên không tránh khỏi những

sai sót. Rất mong quý thầy cô trong Hội đồng và Tiến sĩ Võ Thị Thu Hồng cảm

thông và cho ý kiến để bản thân nâng cao được kỹ năng nghiên cứu trong thời gian tới.

Xin chân thành cảm ơn!

95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Võ Thị Thu Hồng, Đinh Phi Hổ, Lê Sĩ Trí, Đặng Thanh Vũ, Đào Duy Huân

(2017) ; Tài liệu giảng dạy PPNC-PTKD, Nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ; Đo lường chất lượng dịch vụ;

Quản trị nguồn nhân lực.

[2] Đỗ Tiến Hoà (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh Tp. HCM, Luận văn

thạc sĩ, Kinh tế tài chính – ngân hàng, Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM

[3] Lương Thị Băng Tâm (2011), Đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị Lotte

Mart, Luận văn thạc sĩ, Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Tp.

HCM.

[4] Ngô Đình Tâm (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của học sinh trường TCCN

ngoài công lập trên địa bàn Tp. HCM, Luận văn thạc sĩ, Quản trị kinh doanh,

Trường Đai học Kỵ thuật Công nghệ Tp. HCM.

[5] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn, và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. HCM, Tạp chí phát triển khoa học

và công nghệ, tập 9, số 10, 57 – 70.

[6] Phạm Minh Hùng (2011), Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thoả

mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của SCTV tại Tp.

HCM, Luận văn đại học, Quản lý công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa

Tp. HCM.

[7] Trần Hữu Ái (2012), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, Luận văn thạc sĩ,

Quản trị marketing, Trường Đại học Tôn Đức Thắng.

[8] Vũ Cao Đàm (2003), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất bản

khoa học và kỹ thuật, Hà Nội.

[9] Đặng Kim Cương (2007), Cạnh tranh giành khách hàng & Chiến thắng bằng

giá trị, Nhà xuất bản lao động – xã hội.

[10] Đinh Phi Hổ (2012), Phương pháp nghiên cứu định lượng và những nghiên

cứu thực tiễn trong kinh tế phát triển – nông nghiệp, Nhà xuất bản Phương

96

Đông, Tp. HCM.

[11] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nhà Xuất Bản Thống Kê.

[12] Ken Black (ed) (2007), Autralian business statistics, John Wiley & Sons

Australia Ltd., Australia.

[13] Khoa Toán – Thống kê (2006), Giáo trình kinh tế lượng, Trường Đại học

Kinh tế Tp. HCM, Tp. HCM.

[14] Nguyễn Anh Thư (2012), Bài giảng môn Marketing, Đại học RMIT Việt Nam

[15] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học

Marketing, Nhà xuất bản Lao Động, Tp. HCM.

[16] Nguyễn Hữu Tiến (MBA), Đặng Xuân Nam (BA) (2006), 50 ý tưởng mạnh để

chăm sóc và giữ khách hàng, Nhà xuất bản thống kê.

[17] Nguyễn Văn Trãi (2011), Giáo trình nguyên lý thống kê – kinh tế, Nhà xuất

bản Thanh Hoá, Thanh Hoá.

[18] Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale

for measuring consumer perception of service quality” Journal of Retailing,

Vol. 64 No. 1.

[19] Perter Rix (2004), Marketing – a practical approach, 5th ed., McGraw – Hill

Australia Pty Ltd., Australia.

[20] Philip Kotler (2011), Kotler bàn về tiếp thị (Kotler on marketing), Tái bản lần

3, Nhà xuất bản Trẻ, Tp. HCM.

[21] Tony Yeshin (2004), Integrated Marketing Communications, Biddles Ltd,

UK.

[22] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế

Quốc dân, Hà Nội.

[23] Báo cáo tài chính của công ty SCTV từ năm 2008 đến năm 2012.

[24] Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh và báo cáo tình hình phát triển khách

hàng của công ty SCTV từ năm 2008 đến năm 2012.

[25] Tài liệu do SCTV cung cấp Kế hoạch phát triển đến năm 2015 và tầm nhìn

đến năm 2020 của công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist.

[26] Proflie của của công ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist.

97

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

[27] 28. Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL:

Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations

[28] Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp.

125131.

[29] 29. Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988), “An Updated Paradigm for

Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”,

Journal of Marketing Research, 25 (May), pp. 186-192.

[30] 30. Gronroos C. (1984), “A service quality model and its marketing

implication”, Eupropean journal of marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.

[31] 31. Kotler P. (2001), Marketing Management, bản dịch của Vũ Trọng Phụng,

Nhà xuất bản Thống kê.

[32] 32. Oliver, R. L (1993), “Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the

Satisfaction Response”, Journal of ConsumerResearch, Vol. 20, No. 3:418-

430.

[33] 33. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), “A conceptual model of

service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing,

49: 41-50.

[34] 34. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a

mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”,

Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40.

[35] 35. Spreng, R.A., & Mackoy, R.D. (1996), “An empirical examination of a

model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, 72,

201-214.

[36] 36. Steenkamp, J-B.E.M., van Trijp, H.C.M. (1991), “The use of LISREL in

validating marketing constructs”, International Journal of Research in

Marketing 8, 283-299.

[37] 37. Svensson, G (2002). “A Triadic Network Approach to Service Quality”,

Journal of Service Marketing, 16 (2): 158-179.

[38] 38. Zeithaml V.A. & Bitner M.J. (2000), Services Marketing: Intergrating

Custom

PHỤ LỤC 1 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 1.1: DANH SÁCH THẢO LUẬN CÙNG BAN LÃNH ĐẠO

STT HỌ TÊN ĐƠN VỊ CÔNG TÁC CHỨC VỤ

1 Nguyễn Lê Quang Thi Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Giám đốc Chi nhánh

2 Nguyễn Bá Tấn Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Phó Giám đốc Kinh doanh

3 Mai Ng Hồ Trần Thi

Khanh

Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Phó Giám đốc Kỹ thuật

4 Đặng Quang Đà Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Trưởng Bộ Phận Kỹ thuật

5 Nguyễn Quang Hoạt Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Trưởng Phòng Kinh doanh

6 Phạm Huy Hoàng Chi nhánh SCTV Vũng

Tàu Chuyên viên Kinh doanh

PHỤ LỤC 1.2: DÀN BÀI THẢO LUẬN

Kính chào Ông/ Bà;

Tôi tên là…., hiện là…….của Trường Đại học BR-VT. Tôi đang tiến hành một đề tài

nghiên cứu khoa học nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty SCTV – Chi nhánh

Vũng Tàu tại khu vực thành phố Vũng Tàu”. Sự trả lời khách quan của Ông/ Bà sẽ mang

lại những thông tin hữu ích cho nghiên cứu này để đề ra những biện pháp phục vụ khác

hàng tốt hơn. Những thông tin này chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu và sẽ được giữ

kín. Rất mong sự hợp tác của Ông/ Bà.

PHẦN I: KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA CÔNG TY SCTV TẠI

CHI NHÁNH VŨNG TÀU.

1. Theo Ông/Bà, chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty SCTV – Chi

nhánh Vũng Tàu thể hiện qua những yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào quan trọng?

Vì sao các Ông/Bà cho rằng đây là yếu tố quan trọng?

2. Ông/Bà có cảm thấy hài lòng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền mà

SCTV-VT cung cấp?

3. Ngoài những yếu tố mà Ông/Bà nêu trên, yếu tố nào là quan trọng trong các yếu tố

liệt kê dưới BẢNG CÂU HỎI.

4. Xin Ông/Bà vui lòng cho biết: Các phát biểu trong BẢNG CÂU HỎI, có dễ hiểu

không? Nếu không thì vì sao? Ông/ Bà có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

PHẦN II: KHẲNG ĐỊNH LẠI CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG.

1. Ông/Bà vui lòng sắp xếp theo thứ tự tầm quan trọng của các thành phần ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền mà SCTV-

Vũng Tàu cung cấp? Vì sao các nhân tố đó lại có tầm quan trọng theo thứ tự như

vậy?

2. Trong mỗi nhân tố có nhiều câu hỏi. Xin Ông/Bà vui lòng sắp xếp theo thứ tự tầm

quan trọng của mỗi câu hỏi trong từng nhân tố. Theo Ông/Bà có nên bỏ bớt yếu tố

nào không?

BẢNG CÂU HỎI

SỰ TIN CẬY:

1. Khi SCTV hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

2. SCTV tích cực giải quyết các trở ngại, khiếu nại của khách hàng.

3. SCTV thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.

4. SCTV lưu ý để không xảy ra sai sót nào?

5. Hệ thống máy thu phát tín hiệu Truyền hình luôn hoạt động thông suốt.

6. SCTV luôn bảo mật thông tin của khách hàng.

7. Các kênh có nội dung phong phú, chất lượng phù hợp mọi lứa tuổi.

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG.

1. Nhân viên SCTV cho bạn biết khi nào thực hiện các dịch vụ.

2. Nhân viên SCTV nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

3. Nhân viên SCTV luôn sẵn sàng giúp bạn.

4. Nhân viên SCTV luôn mong đợi bạn phản hổi để nâng cao dịch vụ.

5. Nhân viên SCTV kịp thời giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.

6. Chúng tôi không ngừng đổi mới, hoàn thiện, tạo sự khác biệt để: “Cung cấp dịch

vụ, sản phẩm văn hoá mang tính nhân văn và viễn thông với chất lượng vượt

trội, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân”.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ:

1. Cách ứng sử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.

2. Tôn trọng lợi ích chính đáng của khách hàng và phục vụ khách hàng bằng năng lực,

trách nhiệm cao nhất nhằm góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng và

xã hội.

3. Chủ động, sáng tạo, hiện đại và chuyên nghiệp trong thực thi công việc để đảm bảo

sử dụng các nguồn nhân lực một cách hiệu quả nhất.

4. Dịch vụ khác biệt với chất lượng tốt nhất.

5. Công tâm, minh bạch và trung thực trong các mối quan hệ nhằm nâng cao thương

hiệu; giữ gìn uy tín đối với khách hàng, đối tác và đảm bảo phát huy dân chủ đối

với người lao động.

6. Nhân viên SCTV luôn niềm nở với bạn.

7. Bạn cảm thấy an toàn, an tâm, ấn tượng khi sử dụng dịch vụ SCTV

8. Nhân viên SCTV được đào tạo, trang bị đầy đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn.

Đội ngũ CSKH chuyên nghiệp, bài bản làm việc 24/24 trả lời và đáp ứng mọi thắc

mắc của khách hàng.

9. Đặc biệt với đội ngũ kỹ thuật viên có tay nghề, luôn luôn lắng nghe, phục vụ khách

hàng tận tình từ khâu lắp đặt tới bảo trì khi có sự cố, có mặt tối đa sau 4h khách

hàng gọi bảo trì nhằm đưa tới cho khách hàng dịch vụ có chất lượng, số lượng cũng

như chế độ hậu mãi tốt nhất.

SỰ ĐỒNG CẢM:

1. SCTV luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

2. SCTV có các chương trình hậu mãi thể hiện sự quan tâm đến bạn.

3. SCTV có đội ngũ nhân viên luôn thấu hiểu bạn.

4. SCTV lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

5. Nhân viên SCTV hiểu rõ nhu cầu của bạn.

6. SCTV làm việc 24/24.

SỰ HỮU HÌNH

1. SCTV có trang thiết bị rất hiện đại.

2. Các cơ sở vật chất của trụ sở SCTV khang trang, ở vị trí trung tâm, thuận tiện cho

giao dịch.

3. Giao diện các thiết bị rất dễ sử dụng.

4. Nhân viên có trang phục rất đẹp, lịch sự

5. Các sách, ảnh giới thiệu của SCTV và giới thiệu chương trình hàng tháng rất đẹp,

cập nhật kịp thời.

SỰ HÀI LÒNG:

1. Nhìn chung Ông/Bà hài lòng về chất lượng, dịch vụ của Truyền hình trả tiền

của SCTV.

2. Ông/Bà sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của SCTV trong thời gian tới.

3. Ông/Bà sẽ giới thiệu dịch vụ SCTV cho người khác.

PHẦN III: THÔNG TIN CHUNG

Xin Ông/Bà vui lòng cho biết những thông tin sau:

1. Tên của

Ông/Bà:……………………………………………………………………………

2. Tên của Công ty

Ông/Bà:…………………………………………………………………..

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà.

PHỤ LỤC 1.3: DANH SÁCH KHẢO SÁT SƠ BỘ

STT HỌ TÊN ĐƠN VỊ CÔNG TÁC CHỨC VỤ

1 Trần Văn Than Công ty Luật Neson Giám đốc

2 Nguyễn Tiến Thành Công ty Đầu tư Xây Dựng TT Giám đốc

3 Nguyễn Thị Hà Trường THCS Vũng Tàu Kế toán

4 Nguyễn Bà Tân 105/12 Lê Lợi, P6, VT Kinh doanh

5 Trịnh Bá Hà 556/7 Nguyễn An Ninh, P.Nan. VT Công nhân

6 Đậu Thị Hường 90/7 Bà Huyện Thanh quan, P4, VT Kế Toán

7 Vũ Văn Hoàn 45 Huyễn Trân Công Chúa, P8, VT Nhân viên

8 Đinh Thị Hòa 7 Tôn Thất Tùng, P7, VT Nội chợ

9 Trịnh Mạnh Hà 86 Nguyễn An Ninh, P7, Vt Kỹ thuật

10 Lương Đình Tùng 65 Bình Giã, P8, VT Bán hàng

11 Lê Thị Tuyền 25 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P2, Vt Nghỉ hưu

12 Lê Thị Hà 25/7 Xô Viết Nghệ Tĩnh, TT, VT Nội chợ

13 Quách Duy Tiến 67 Nguyễn Hiền, P2, VT Kinh doanh

14 Trần Tiến 30/4 P10, Vt Nghỉ hưu

15 Lê Minh 81 Phạm Hồng Thái, P7, Vt Công nhân

Thông tin cá nhân:

Ông/Bà vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân:

Giới tính:

□ Nam □ Nữ

□ Tuổi: □ 18-22 □ 23-40 □ 41-50 □ >50

Trình độ học vấn của Ông/Bà là:

□ Dưới phổ thông trung học □ Phổ thông trung học

□ Cao học □ Trên đại học

Mức thu nhập của Ông/Bà là;

□ Dưới 5 < triệu; □ 5 < 9 triệu; □ 9 < 15 triệu đồng; □ >= 15 triệu đồng

Nghề nghiệp của Ông/Bà là:

□ Cán bộ, nhân viên văn phòng/ Hành chính sự nghiệp

□ Chủ kinh doanh

□ Công nhân

□ Sinh viên/Học sinh

□ Nghề nghiệp tự do

Thời gian sử dụng dịch vụ Truyền hình cáp của SCTV:

□ < 1 năm □ Từ 2-3 năm □ > 3 năm

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà.