以社區為基礎推動原住民族部落觀光產業的 ... · 可以發現一些成功的個案，例如嘉義縣達娜伊谷山美社區、新竹縣司馬庫斯與花蓮縣馬太鞍部落等。這些成功的案例都有效的結合了觀光

社會政策與社會工作學刊

第十九卷　第一期　2015年 6月　頁 45-90Social Policy & Social WorkVol. 19, No. 1, June 2015, pp. 45-90

以社區為基礎推動原住民族部落觀光產業的過程與成效：部落推動者的觀點 *

賴兩陽**

* 本研究為國科會補助案（NSC102-2410-H-031-042），感謝兩位匿名審查者對本文提供寶貴的修正建議，讓本文可以更為充實與周延。亦感謝接受訪問的部落族人及

助理劉培玲與施宜璇的協助。

** 國立東華大學民族社會工作學士學位學程副教授。通訊地址：97401花蓮縣壽豐鄉大學路2段1號。電話：(03)8635784，E-mail: [email protected]。

收稿日期：2014年11月28日通過日期：2015年1月28日

46　賴兩陽以社區為基礎推動原住民族部落觀光產業的過程與成效：

部落推動者的觀點

中文摘要

部落觀光產業是原住民族產業發展重要的一環，觀光產業可以結

合文化、飲食、民宿、農林環境等作為內涵，設計成一套具有特色的

旅遊行程，讓觀光客進入部落，人潮帶來錢潮，帶來就業的機會，也

讓年輕人回流，有效解決獨居老人比率偏高，隔代教養普及的問題。

當然，部落觀光也帶來對部落傳統文化的衝擊、帶來髒亂與利益衝

突，這都是部落觀光產業發展需要正視的課題。

為了解部落族人對於推動觀光產業真實的內心感受，本研究採質

性研究，資料蒐集方法採半結構式深度訪談法。研究對象選擇參與東

管處 2012年「辦理東海岸社區部落觀光發展 Discovery計畫」的 9個部落，作為資料蒐集的對象，包括：東河部落、奇美部落、靜浦部

落、白守蓮部落、水璉部落、新社部落、南竹湖部落、八嗡嗡部落與

都歷部落。訪談了對部落觀光產業有參與的人士共 13場次，涵蓋 18位部落族人。在研究倫理部分業經國立臺灣大學行為與社會科學研究

倫理委員會審查通過。

主要研究發現包括：推動的動機受到政府相關計畫的影響、強調

族人的自主性並希望經費可以獨立自主、在初期推動時部落族人大抵

持觀望冷漠的態度，仍以自己的利益為優先考量，有所衝突時，會有

抵制的行為、部落缺乏行政管理人才使觀光產業的發展受到限制、即

使推動部落觀光，但經濟規模不大，缺乏穩定的工作機會，年輕人依

然無法長期留在部落。據此，本文建議要加強部落自主與擴大族人參

與、以部落組織作為培養人才的場域與政府在部落推動觀光產業初期

仍需大力支持並持續輔導。

關鍵詞：以社區為基礎、原住民族部落、部落觀光產業、生態觀光、永續發展

社會政策與社會工作學刊 2015年 6月　第十九卷　第一期　47

壹、研究動機與目的

臺灣原住民族社會歷經外在政經結構變革，原有的部落組織與組

成隨之產生種種變化。從半個世紀前臺灣經濟傾向出口導向開始，原

居地人口大量外移、既有的生計經濟結構及生活形態也明顯改變。隨

後的全球化趨勢、引進外勞等政策進一步影響原住民族的工作機會。

原住民族部落長期以來處於青壯人口外流的現象，這種現象與產

業結構的發展息息相關，原鄉原住民族多數人的主要經濟活動仍以農

林業為主，只是農林業的低產值往往讓原住民族難以脫離經濟弱勢

的處境，導致青壯人力無法在原鄉找到適當的就業機會，必須離鄉背

井到陌生的都市地區求職。加上近幾年風災水患、土石流屢屢橫行，

使得部落遭受空前大規模失業症候群的衝擊（李明政，2003：77，95-96）。也使得部落連帶的產生獨居老人偏高、隔代教養普遍與親職教育缺乏等問題（黃源協，2014：246-270）。原住民族部落是否真的無法抵抗來自資本主義經濟「全球化」

（globalization）發展的衝擊？是否能夠順勢利用「在地化」（localization）的優勢，找到突破的契機？我們在原住民族部落仍然可以發現一些成功的個案，例如嘉義縣達娜伊谷山美社區、新竹縣司

馬庫斯與花蓮縣馬太鞍部落等。這些成功的案例都有效的結合了觀光

的元素，將部落的特色與旅遊的行程相互結合，帶來了部落發展的契

機。歸納這股原住民族部落觀光形成的原因包括：

1.1980年代之後，在資本主義影響之下，全球多數國家進入消費社會，任何東西都成為消費的商品，「民族商品化」（commoditization of ethnicity）應運而生，興起前往「偏遠」、「新奇」與「異樣風情」的原住民族地區觀光（紀駿傑，1998）。

2.臺灣的內部也因經濟收入的提升，人民對休閒生活活動需求增加，帶動旅遊業發展，而前往特殊文化與原始邊際土地、山巔水湄



處旅遊，成為一股風氣，原住民族地區恰符合這些條件（蔣美玲，

2008：21）。3.原鄉的地理環境及豐富的生態，是一項天然資源，若能夠將生

態與觀光結合在一起，將可能產生出一個新的經濟價值，創造觀光就

業的新契機（黃源協，2014：202）。原住民族對發展部落觀光的看法如何？依據 1996年由臺灣省政

府民政廳原住民族行政局委託國內學者，針對原住民族從事產業意願

之調查研究中顯示，認為適合或可以從事觀光業的占 40.5%，希望政府協助發展觀光農村者占 80.8%，願意配合旅遊單位發展原住民族文化展示及手工藝、特產等占 83.6%；另外，1998年由行政院原住民族委員會委託東海大學景觀研究所進行《促進原住民族地區觀光事業發

展之研究》中，也顯示有 76.8%的原住民贊同政府輔導回到原鄉發展觀光產業（蔣美玲，2008：21）。蔡光男的（2008：I）研究指出：

1.原住民如能利用當地豐富生態資源，導入生態旅遊將可帶動當地經濟，進而提升就業率。

2.原住民族地區若將生態旅遊以及當地文化整合，將可促使原鄉部落發展及帶動觀光休閒文化產業。

3.生態旅遊以及文化觀光產業有助提升原鄉部落的就業率。原住民對於發展部落觀光產業具有相當高的意願，究其原因，

一方面是國家政策的引導，另一方面也是來自於社會媒體的建構型

塑（許景秀，2012），其基本的預設認為：部落觀光產業可以結合文化、飲食、民宿、農林環境等作為內涵，設計成一套具有特色的旅遊

行程，讓觀光客進入部落，人潮帶來錢潮，帶來就業的機會，也讓年

輕人回流。當然，不見得每一個部落都有發展觀光產業的條件，但是

從一些成功的案例當中，找到一些成功的元素，加以學習模仿，也許

就可以讓部落經濟活絡起來。

不過，依據賴秦瑩等（2012）的研究顯示：觀光休閒文化產業被


視為解決部落就業困境的最佳處方，但至今原鄉產業仍處於低度發

展，舉凡觀光休閒產業只能苦撐、精緻農業小農無力經營、文化工藝

創作難以維生。除此之外，發展部落觀光也帶來許多問題，例如：對

部落傳統文化的衝擊、環境髒亂與利益衝突等等，都頗為常見，尤其

是文化商品化最令人擔憂（黃正聰、林月英，2013）。這個反思正在發酵，原住民開始透過行動，表達對「被觀光」

的不滿。在 2014年 6月 7日發生花蓮慕谷慕魚太魯閣族人以「封路」方式抗議當地文化、土地與人文遭觀光破壞（中央社，2014）；另外，在 2014年 7月 3日金曲獎最佳專輯得主歌手張震嶽，在臉書PO文批評豐年祭觀光活動，並說：「很抱歉，我們跳舞是給老人、祖先看，不是跳給觀光客看！」（蔡惠萍，2014；蘋果日報，2014）。這兩個事件一個是部落觀光旅遊帶來環境的破壞，一個是對原住民族部

落傳統祭儀的不尊重，顯示在推動部落觀光產業時對於主體的「人」

和「環境」，遊客必須要拋棄「純消費」的心態，尊重當地的生活方

式、文化與自然生態，否則恣意而為的觀光心態，為什麼原住民要與

外人分享？

無可諱言，原住民族部落觀光具有獨特的文化元素，係希望提供

遊客深刻難忘的觀光凝視，以吸引遊客的目光，同時提供遊客真實性

的旅遊體驗，讓遊客對原住民族部落產生依戀。而觀光凝視與觀光真

實性能否進一步成為遊客對原住民族部落的依戀，是觀光永續發展的

基礎。花東地區是臺灣原住民族聚集最多的區域，又有藍天綠水的自

然景觀，具有發展觀光產業的優勢條件。但長久以來，受限於交通不

便，觀光產業的發展不如預期，就業機會有限，人口仍然呈現外移的

趨勢。這種現象引起政府部門的注意，希望透過有計畫的推動，吸引

遊客，創造經濟效益，以改善目前的困境。

有關花東地區原住民族部落觀光產業的推動，交通部觀光局東

部海岸國家風景區管理處（簡稱東管處）頗為積極，從 2006年開始



推動「慢走漫遊」計畫，結合了花蓮縣水璉、奇美、港口及臺東縣

真柄、都歷與東河六個部落，共同推動。這些部落大抵都是冀望透

過計畫的參與，獲得公部門經費補助及人力支援，藉以凝聚地方意

識、活化產業，促進地方經濟發展以及提供在地就業機會（蔣美玲，

2008）。「慢走漫遊」推動兩年之後，因東管處人事更迭，暫停一段時間。到了 2012年之後，東管處新任處長上任有感於與部落漸行漸遠，必須重建彼此之間的關係，遂於 2012年開始推動「辦理東海岸社區部落觀光發展 Discovery計畫」（簡稱 Discovery計畫），這個計畫希望以部落特色，包括：情境、人文、自然為重點，結合住宿、餐

飲、導覽、展演與工藝等產業，推動部落「慢走漫遊」與「慢騎漫

遊」的觀光旅遊型態。但為了尊重原住民族部落的生活方式，前提包

括：生活不受干擾、傳統受到尊重、發展觀光特色與結夥共創利益。

經東管處訪查評估之後，選定 9個部落推動部落觀光，並將這些部落分成旗艦部落與潛力部落兩種，前者以產業升級輔導為主；後者以

觀光產業建構為主，即旗艦部落已具有基礎，潛力部落尚待進一步開

發，其部落名稱如下：

1.旗艦部落：東河部落、奇美部落、靜浦部落、白守蓮部落。2.潛力部落：水璉部落、新社部落、南竹湖部落、八嗡嗡部落、

都歷部落。

本文以「原住民族部落觀光產業」作為核心議題，適值東管處

Discovery計畫係以推動部落觀光產業為目標，遂決定將參與這個計畫的 9個部落做為研究對象，透過部落族人深度訪談，了解現行原住民族部落觀光產業推動的過程與成效。具體言之，本研究之目的包

括：

一、了解推動部落觀光產業的動機與共識建立的過程。

二、了解推動部落觀光產業的管理機制。

三、了解推動部落觀光產業在永續發展上的成效。


貳、相關理論探討

東管處 Discovery計畫參與的 9個部落，大都以「社區發展協會」的名義推動，可說是奠定在「以社區為基礎」（community-based）的理念上。儘管原住民居住地區均以「部落」為名，惟因政府自 1968年開始推動社區發展，1990年代開始推動社區營造，使部落的稱呼也會被冠以「社區」一詞稱呼。本文不打算在「部落」與「社

區」兩者做嚴格的區分，而把兩個名詞相互交替使用。

所謂以社區為基礎，即以社區工作（或社區營造）的方法推動相

關事務。依據 Stepney and Popple（2008: 121）將社區工作分為七個階段：進入社區、確認議題、排列優先目標、策略發展、執行、轉

移及對參與者和社區做評估。社區發展與觀光的結合常被提及的概

念就是「以社區為基礎的觀光」（Community Based Tourism, CBT），目標在於創造一個更具永續性的旅遊產業，聚焦在自己的社區以計

畫方式持續推動旅遊發展。這個想法是在 1992年由 P. L. Pearce提出，他認為 CBT是呈現一種方式是：對所有受到旅遊影響的人在經由建立社區決策共識與地方控制兩者間提供一個平等的受益流程。

這個觀念也受到一些質疑，認為他不是聚焦在社區培力（community empowerment），社區的共識很小，也忽視地方控制權力的外在限制。因此，CBT要重視權力關係與培力、社區內部的凝聚過程與有效的社區計畫（Beeton, 2006: 50-51）。在實際運作方面，Reid et al.,（1993）將社區觀光發展計畫分成 4個主要的階段：

1.啟動階段（gearing phase）：重點工作為過程催化與發展團體，亦即要著重對社區民眾的引導並激勵他們推動的動機，同時社區要有

適當的組織可以運作。

2.社區評量階段（community assessment phase）：重點工作為社區認知的提升與價值認同，亦即要發掘社區的特色與具有的資源，同



時要建立社區民眾對於推動觀光產業的共識。

3.組織與計畫階段（organization and planning phase）：重點工作為組織結構化與產品發展及行銷，亦即要能夠發展出具有管理知能與

運作功能的組織結構，同時需開發產品並做適當行銷。

4.績效評核階段（monitoring phase）：重點工作為執行與績效評估，亦即要檢視執行成效與是否達到原先設定的目標，並且檢討未達

成目標的原因，透過原因的了解改善整體的過程。

這些社區工作過程觀點有助於了解部落觀光產業的進行階段，將

作為研究發現的分析架構。但要了解這些過程與成效，需要對基本的

議題加以探討，包括：部落觀光的本質是什麼？有哪些類型？管理機

制為何？是否能夠達到永續發展的目標？以下將針對這些議題提出相

關的論述。

一、部落觀光產業的本質與類型

觀光行為一直是社會科學研究者感興趣的議題，這些觀光客到底

在體驗什麼？許多觀光的研究都指出，觀光旅遊是一種「假事件」

（pseudo-event）。與當地環境和居民隔離的觀光客，總是成群結隊跟隨著導遊，一路上盡情享受人為設計的失真景致，傻呼呼地陶醉在

「假事件」裡，絲毫不見周邊的「真實」世界（Cohen, 1988）。長久以來，廣告與媒體聯手編織的各種供人凝視之影像，已經構成一個

封閉且自我永續的幻覺系統（system of illusions），同時為觀光客提供選擇與評估什麼地點才值得一遊的標準（Hughes, 1995；葉浩譯，2007：29）。

Cohen則對於這種觀點有所質疑，他認為觀光客並不只有一種：世界上的觀光客各式各樣，旅遊的經驗模式更是種類繁多。他稱之為

「體驗型」、「試驗型」，以及「存在型」等三類觀光客 1，無一需要仰

1 所謂「體驗型」觀光是觀光客從他們的自我中心中脫離，他們可以體認到脫離，


賴傳統旅遊業所製造出來的「環境隔離」。這幾類的觀光客，其實在

不同程度上都把旅遊經驗建立在拒絕接受觀光團的安排之上（引自葉

浩譯，2007：30-31）。因此，只要擺脫觀光團的制式安排，觀光客其實有很大的自主性，也容易穿透「假事件」的觀光幻象當中。

原住民族部落的觀光是否也常環繞著「假事件」的氛圍當中？到

原住民族部落觀光被視為「異族觀光」（ethnic tourism），在觀光的領域中，民族作為觀光客「凝視」（gaze）的對象而日漸重要。在民族觀光中，觀光客透過一種與文化上的他者接觸，而獲得從事獨特的文化

體驗活動之機會。當民族性成為觀光的對象時，觀光客在面對作為文

化的他者之異族時，也反過來確認其自身的認同。因此，異族的差別

成為民族觀光魅力的來源（張瑋琦譯，2005：56-57）。何謂原住民族觀光？ Hinch and Bulter認為係指原住民族直接參

與經營觀光產業，或以原住民族文化做為吸引遊客前來消費的策略

所形成的觀光產業。Getz and Jamieson進一步指出，原住民族觀光活動的發生，常在具有異族風情的目的或地區進行（引自許景秀，

2012）。Zeppel（1998a, 1998b）歸納出原住民族觀光的特點：必須建立在原住民族土地與文化認同上，連結原住民族文化、價值與傳統，

著重原住民族文化與自然知識的展現，在原住民族居住地上進行遺

產、歷史等觀光，並有手工藝品販售。此外，也強調原住民族擁有觀

光產品的製造和營運的所有權，通常是部落或家庭式的小型商業經營

規模。

謝世忠（1994）曾將九○年代臺灣山胞觀光歸類為以下四種類

而從他人生活或觀光中積極尋求意義與真實性（authenticity）。不管如何，體驗型觀光保持他在「他者」的認知，因此，也知道在他自己社會中正確的位置。所謂「試

驗型」觀光是個人不依附在他 /她自己社會的中心，尋求許多不同形式的選擇。所謂「存在型」觀光是個人完全脫離他自己的社會，尋求不一樣的選擇，涵納「他者」

而超越原有自身世界的邊界，進入「選擇性的中心」（elective centre），存在型的觀光客深深關連他們經驗的真實性。



型：

1.都市情境型：觀光客在最短時間內，雖然來到了以原住民族特色號召的觀光場域之中，但遊客並不是真的進入部落來獲取地方自然

及人文特色，仍是在都市情境中來體驗原住民族文化的「都市情境的

山胞觀光」，如花蓮的阿美文化村及東方夏威夷。

2.自然生活型：不必透過展演族群的文化推銷方式，觀光客就能直接接觸原住民族自然的生活領域的「生活區的山胞觀光」，如蘭嶼。

3.社區動員型：全體居民動員經營觀光，觀光成為居民生活的重心的「社區動員的山胞觀光」，如南投日月潭的德化村及台北縣烏來

鄉。

4.集中展現型：觀光旅遊內在結構更為周延並以彰顯原住民族各族特色為主的「集中展現的山胞觀光」，如九族文化村及臺灣山地文

化園區。

這幾類的型態，仍然存在原住民族的觀光產業當中。只是時勢遷

移，「山胞」一詞，已不適用於臺灣社會，「台北縣」已被「新北市」

取代。現行部落觀光的形式也有多元的發展，尤其強調以部落為單

位，並且要具有自主性，才能稱為「原住民族部落觀光」（Indigenous tribal tourism）。對於原住民族部落觀光的主體性與主導權要回到部落族人身上，而不是資本家的手中，這是部落觀光產業發展重要的精

神。

在臺灣部落觀光產業發展當中，仍保有主體性與主導權具有代表

性的例子就是司馬庫斯部落，從趙芝良、徐霈馨與周碩雄的研究顯示

這種主客體觀念翻轉的過程：

在觀光活動之中主導性的權力不在於來訪的觀光客，而是身為主

人的司馬庫斯部落。由白天部落導覽，至晚會當中一連串的解說

內容裡透過「活動」、「服裝」、「語言」與「故事」的比擬，不


斷的堆砌出司馬庫斯不論在過去的歷史當中或當下觀光活動的進

行中身為主人論述自身文化的權力，形塑自我形象之能力，甚至

拓及未來發展的可能性，如部落保育山林理念之倡導，一步步的

扭轉主客之間的觀點；而遠道而來的觀光客在這一次次部落言語

的集體教化中，面對司馬庫斯觀點與角度，主流社會所謂觀光客

的價值觀，在遙遠的山林中反倒是模糊與不真實。（趙芝良等，

2010）

司馬庫斯在觀光發展過程中，活動型態與空間型態上的轉變以部

落自決為本，來達成存在性真實的實踐與主體性的表達，並擴及未來

發展的可能性，這種反求諸己的經驗，值得想要發展觀光產業的部落

參酌。

原住民族部落觀光雖為其帶來經濟上的收益，但觀光產業的活動

與開發亦造成對當地不同程度的衝擊。主要的衝擊包括：經濟、實

質環境與社會文化三類，均對族人造成生活上的影響，同時也喚起

族人的自覺，引發族人在推動部落觀光產業上有不同的意見（陳英

任等，2010）。因此，要成功的推動部落觀光產業，不只是以異族文化獲得肯定，具有部落的主體性與自主性，以回應「全球地方化」

（glocalization）生產過程與特色，才能受到部落族人與外在機構的認同（例如政府、媒體、休閒企業），帶來行銷機會以吸引觀光客。

無可諱言，現行許多原住民所販售的產品缺乏特色風格，在消費

者印象中僅為一般有「原住民圖騰」的紀念品，在產品設計上，作品

皆過於流於表面。整體部落特色產品缺乏系統規劃，造成各部落產

品多數相仿，這種現象即未能彰顯「全球地方化」的精神。原住民文

化是臺灣根生之本土文化，文化內涵豐富且多元，亦是南島文化發源

地，極具「文化特殊性」。原住民特色技藝，諸如：編織、琉璃珠、

木雕、陶壺、皮雕等頗為多樣，結合祭典傳說、神話故事、特色農產



品等，具備相當的國際識別性與競爭力，更是未來發展特色產業之基

礎利基。因此，應全面掌握原住民部落工藝之特色文化、類別，篩選

出具有發展潛力和高競爭能力的產品，並加以適當的輔導及訓練，期

使工藝品不但內涵創意性、藝術性、代表性，並具有觀光化、國際化

與產品化之條件（王進發，2014）。

二、部落觀光產業的條件與管理機制

部落觀光產業希望能創造就業機會，活絡部落經濟，可稱為「社

區經濟發展」（Community Economic Development）（Henderson, 1993; Shragge, 1997），主要是將經濟發展與社區發展聯合起來，發展由社區居民發起、參與及控制的「社區經濟發展計畫」。此種經濟計畫需

要是本地化、社區居民熟悉及有能力運作，計畫最終的目的是為社

區創造就業機會，而計畫的收益要撥作發展社區之用。澳洲政府於

1977年起實施「社區發展就業方案」（The Community Development Employment Projects, CDEP），由政府相關就業行政體系負責推動，並提供經費補助，建立職業安置與工作網絡，無論對於社區發展或弱

勢者的社區就業都有顯著成效，值得借鏡（林勝義，2003）。這種「社區經濟發展」模式及「社區發展就業方案」，與臺灣近

年來大力推動的「社區產業」觀念頗為一致。即是以社區在地人才、

技術、資源、產業特色、地方智慧等作為開創產業的「自有資本」，

運用經濟學、企業管理與行銷等專業知識，開創具有當地特色的產

業，並將利益回饋給社區（陳永進，2003；黃世輝，2004；邱智欣，2004）。

Twelvetrees（2002）認為：藉由發展社區產業可提昇社區經濟的成長，並透過社區裡的經濟行為讓社區自給自足。鄭讚源（2003）也認為以「社區型產業」為主的公益創投或事業中，某些形式的社會事

業所提供的服務，對於社區內弱勢團體，如兒童、老人、身心障礙


者而言，也有「由社區照顧社區」的意義，對於社區活化有正面的功

能。社區產業固然已成為社區工作的重點，政府也希望透過具體的方

案內容，加以推動，使許多日益沒落的社區重燃起希望的火花。但社

區工作需要持續的經營，顯然不能如國慶煙火，一時絢麗之後又落入

漆黑沈寂的夜空之中。因此，社區產業是否能夠有效的推動，要考慮

以下六個重要的條件：

1.社會資本：發展社區經濟與發展社會資本有密切的關係，Midgley and Livermore（1998）指出一個擁有豐富社會資本的社區是很容易推動發展社區經濟。其內涵包含人民之間

的責任（obligation）、相互的期望（expectation）、社會的信任（trustworthiness），從這些社會資本所衍生出來的社會網絡（social networks）更有助於社區工作的推動（Coleman, 1988; Jones, 2005; Unger, 2008: 60-61）。

2.社區組織：要有健全的社區組織才能執行社區經濟計畫，包含社區組織的型態、社區領導者的權力結構、社區資源動員的能力、組

織經營管理（Glickman and Servon, 1998；蘇景輝，2003）。3.社區 /部落觀光產業開發：尋找社區「商品」（不論是地方特

產、節慶、民俗藝術），投入資本控管、建立行銷管道、提供技術支

援（Bhatia, 2002: 250-255;陳孟瑜，2003）。4.社區資金：部落觀光產業具有投資的特質，需具備一部分資金

的投入，才能開啟產業的經營。因此，資金的籌措是部落觀光產業重

要的步驟（倪進誠，2008）。5.社區利益回饋：部落觀光產業的發展通常需有政府先給予補

助，俟開發成熟之後，如有獲利其回饋措施如何，是否有適當的管

理制度及策略，成為能否永續經營重要的因素（湯京平、呂嘉泓，

2002；掌慶琳、廖郁欣，2009）。6.社區風險控管：部落觀光產業開發之後的影響性評估，其中包



括對產品對該社區意義的重新詮釋、社會網絡與人際關係所帶來的

改變、整體環境所帶來的威脅，與社區居民忍受的能力（賴兩陽，

2004；梁炳琨、張長義，2005）。這些重要的條件轉換成具體的行動，就是社區管理機制的建立。

管理機制健全與否，攸關社區產業是否能夠有效的發展。林榮一

（2004）認為，社區產業在發展的過程中，常常可見下列問題包括：資金的籌募不易與引介管道不通暢、專業的技術與管理措施不足、在

地人才的培育與養成困難與如何行銷與推廣等種種問題。因此，要在

原住民族部落發展觀光產業，從建立族人共識、部落組織、部落會

議、部落產品開發、資金籌募、利益回饋與風險控管都必須建立一套

公平合理的管理機制，才能使部落觀光產業順利運作。

三、部落生態觀光與永續發展

永續發展（sustainable development）的概念，可說是生態觀光（ecotourism）思考的源頭信念之一，也是世界觀光組織從 2000年大力推動的觀念（Honey, 1999: 10-11; World Tourism Organization, 2001: 9-15; 陳毅峰，2008）。「生態觀光」這個名詞源於 1988年墨西哥人Hector Ceballos-Lascurain，儘管在定義上有一些爭議，但大部分人都同意有三個主要內涵（Beeton, 1998: 1）：

1.在自然的情境中（nature-based）。2.具教育性（It is educative）。3.具有永續發展的態度（It is managed in a sustainable manner）。部落觀光產業帶來經濟上的獲益，只是社區「永續發展」的一

部分。聯合國從 1987年開始倡議此一觀念，其重點在強調「永續發展」的決定必須同時考量到生態的存續、社會的期待及經濟的可行，

並呼籲發展的決定應考量社會正義、民主、生活的變化、經濟的穩定

及公平的分配。如將「永續發展」置於社區脈絡，它已逐漸從「以


土地為中心」轉移到「以人為中心」，其關注面向已擴及至社會、經

濟和環境的相關議題（黃源協等，2009）。部落觀光產業的發展也必須兼顧上述三個重要議題，同時考慮三者的整合。亦即要降低對自然

生態環境的破壞、要使用當地食材，減少碳排放、極小化各種消費的

形式，避免造成資源的浪費。同時，部落觀光產業的獲益，必須回饋

給當地民眾，尤其是弱勢族群的照顧上，甚至成為減少貧窮問題的策

略（Holden, 2013: 58-64）。如此，以環境保護為基礎，從部落觀光產業切入，獲得經濟上的活水，並且推動弱勢者的照顧，實現社區社

會正義的整合模式，才是社區永續發展追求的目標（World Tourism Organization, 2009: 1-2）。儘管部落觀光產業的發展要能兼顧環境、經濟與社會的平衡。但

是，仍有其內在的矛盾，是要整合入全球化的市場經濟中的大量生產

還是小型化的在地生產模式？部落觀光產業帶來利益上的不均衡分配

如何處理？（李易駿，2008：299-303）。黃源協（2004）也認為，許多以產業為基礎的社區營造（如民宿或農產加工品），所看到的社區

參與卻是與產業有利害關係人士的社區參與，而非強化社區居民的普

遍參與。即使部落觀光產業被發展起來，如原先的預期，吸引許多觀

光湧入，所造成的環境破壞，犧牲環境生態、生活品質，甚或戕害地

方原有文化資產，而不利於文化主體性的落實（廖桂敏，2004），得失之間恐難以衡量。Altman（1989）與 Schmallegger（2008）在研究澳洲原住民觀光產業也提出經濟利益與文化流失的兩難困境。因此，

部落觀光產業如何在商業利益、社會公益與生態保護，三者之間取得

平衡共生的位置，讓社區可以永續發展，考驗主事者的能力與決心。



參、研究方法

部落觀光產業強調族人的主體性與自主性，為了解族人對於推動

觀光產業真實的內心感受，本研究採質性研究，資料蒐集方法採半結

構式深度訪談法。選擇參與東管處 2012年「辦理東海岸社區部落觀光發展 Discovery計畫」的 9個部落，作為資料蒐集的對象，包括：東河部落、奇美部落、靜浦部落、白守蓮部落、水璉部落、新社部

落、南竹湖部落、八嗡嗡部落與都歷部落，這些受訪部落大都以社區

發展協會為推動組織。

本研究訪談了對部落觀光產業有參與的人士共 13場次，涵蓋 18位部落族人。以性別區分，共有 5位女性，13位男性；族別以阿美族最多，共有 13位，噶瑪蘭族 3人，其他 2人為漢人；宗教信仰以基督教及天主教為主；年齡分佈以 40歲至 49歲 8位，50歲至 59歲7位，60歲以上 3位（訪視行程如表 1，受訪者基本資料如附錄一）。

表 1　部落訪視行程表

日期

（2013年）時間行程備註

3/15（五）10：00-12：00 三仙社區發展協會（白守蓮部落）

16：00-18：00 信義社區發展協會（都歷部落）

3/29（五）10：00-12：00 靜浦社區發展協會（靜浦部落）

14：00-16：00 水璉社區發展協會（水璉部落）

5/14（二） 14：00-16：00 瑪洛阿瀧文化發展協會

（東河部落）

6/14（五） 10：00-12：00 吉偉帝庵部落觀光發展協會

（水璉部落）

6/21（五）10：00-12：00 三仙社區發展協會

（白守蓮部落）

第 2次訪視。


6/28（五）

10：00-12：00 南竹湖社區發展協會

（南竹湖部落）

13：30-15：30 八嗡嗡社區發展協會

（八嗡嗡部落）

11/7（四） 09：00-10：30 新社社區發展協會（新社部落）

11：00-12：30 靜浦社區發展協會（靜浦部落）第 2次訪視，對象不同。

11/7（四） 14：00-16：00 奇美社區發展協會（奇美部落）

11/20（五） 10：00-12：00 花蓮縣生態文化創意產業永續發展

協會（水璉部落）

資料來源：作者自行整理。

本研究主要訪談對象為部落族人，係屬研究倫理中易受傷害族

群，因此在研究訪談過程與知情同意書內容，均經國立臺灣大學行為

與社會科學研究倫理委員會審查通過。訪談日期在 2013年 3月 15日至 11月 20日之間，每場時間約為 1個半小時至 2個小時。訪談地點由研究者親赴各該部落進行，在訪談開始前先告知受訪者將會錄音並

做成逐字稿，但會以匿名方式處理。告知取得同意後，由受訪者簽署

「知情同意書」一式兩份，由受訪者保留一份。

研究者申請國科會（現為科技部）補助本項計畫，係延續以往研

究主題集中在社區工作，到了東華大學原住民族學院任職，順理成章

開始關切部落工作。其中，如何創造更多部落就業機會，以留住人

才，更是關心重點，遂以部落觀光產業為研究主題。在研究之前研究

者對這 9個部落均無任何接觸與了解，透過訪談過程深入部落，以蒐集部落推動者的意見加以歸納整理。

深度訪談的重點包括：部落推動觀光產業的動機為何？與族人之

間如何建立共識？管理機制為何？成效為何？是否促成部落的經濟發

展？是否創造部落青年返鄉就業機會？盈餘如何分配？部落推動觀光

產業如何兼顧環境保護？遊客進入部落是否帶來環境破壞？比較不足



的知識或技術是什麼？所面臨的主要問題為何？有何具體建議？等問

題。訪談結束之後，依據錄音檔整理成逐字稿，參酌訪談大綱，由作

者仔細研讀逐字稿內容後加以編碼（coding），並以群組概念歸納整理，以提出研究發現。

肆、研究發現

一、部落組織與產業發展梗概

本研究以東海岸地區 9個部落，作為資料蒐集的對象，茲依據訪談內容與東管處部落介紹等資料，將各部落組織與產業發展梗概說明

如下：

（一）旗艦部落

1.東河部落本部落原住民語為Marongarong （瑪洛阿瀧），以阿美族人為主，

漢人約占三分之一。透過瑪洛阿瀧文化協會推動部落觀光，主要項

目在體驗阿美族生活方式，包括部落住屋體驗、風味餐與竹筏遊馬武

窟溪等。產業發展的限制包括：部落屋建造完成多時卻未取得合法執

照、無法申請多元就業人力，使部落人力不足、餐飲品質仍需加強、

缺乏部落商品或伴手禮與遊客水上活動無意外事故保險。

2.奇美部落本部落原住民語為 Kiwit（機密或奇密），是阿美族的文化發源

地，直到 1964年才有電、1986年聯外的瑞港公路才開通、1992年才有電話，保留許多傳統文化智慧與年齡階級組織，豐年祭樂舞頗為馳

名。透過奇美社區發展協會推動部落觀光產業，主要項目包括：參觀


奇美文物館、傳統茅屋與部落體驗與文化泛舟等。產業限制包括：遊

客回流率低、缺乏代表性工藝商品與旅遊內容豐富性仍待充實等。

3.靜浦部落本部落原住民語為 Cawi（札魏），以阿美族人為主。近來抵制山

海劇場的開發，希望以自然之美，推動觀光，其主導者為靜浦社區發

展協會，主要項目包括：樂舞表演、部落工坊與廚房等。產業限制包

括：舞碼不流暢、部落欠缺整合窗口無法單獨承攬遊客與奚卜蘭遊客

中心集客能力不足等。

4.白守蓮部落本部落原住民語為 Pisiliang（比西里岸），亦即養羊的地方，以

阿美族人為主，漢人約占三分之一。以三仙社區發展協會推動部落觀

光產業，主要項目包括：寶抱鼓（pawpaw）表演、羊工藝品與旗魚季。產業限制包括：表演非常態性、餐飲服務有待加強與工藝品缺乏

市場競爭力等。

（二）潛力部落

1.水璉部落本部落原住民語為 Ciwidiang（吉偉帝庵），以阿美族人為主，早

在三千五百年前即有紋繩陶之先民居住，史前遺址歷歷可辨。本部落

有三個組織推動部落事務，其中水璉社區發展協會推動老人照顧、吉

偉帝庵部落觀光協會推動部落觀光產業、生態文化創意產業永續發展

協會推動吉籟獵人學校。主要項目包括：部落農耕生活體驗、部落市

集與吉籟獵人學校冒險體驗等。產業限制包括：地方組織缺乏部落認

同、缺乏部落整體識別意象、體驗活動仍需加入更多文化元素、缺乏

部落文史紀錄與需提升餐飲品質等。



2.新社部落本部落原住民語為 PateRungan（補的龍岸），以噶瑪蘭人為主，

保存最多噶瑪蘭語言及文化。以新社社區發展協會推動部落發展，主

要項目包括：香蕉絲工藝、海洋獨木舟製造與噶瑪蘭美食。產業限制

包括：香蕉絲工坊產業經營與部落組織關係不密切、飲食缺乏創新與

缺乏套裝旅遊行程規劃等。

3.南竹湖部落本部落原住民語為 Pakara'ac（巴卡拉阿茲），以阿美族人為主，

溪流多產白螃蟹，遂成部落入口意象。以南竹湖社區發展協會推動部

落發展，主要項目包括：玉石、傳統藤編工藝、家政班舞蹈、編織、

山地服與皮雕製作。產業限制包括：部落形象不鮮明、地方體驗活動

仍未開發、無風味餐與缺乏導覽人才等。

4.八嗡嗡部落本部落原住民語為 Paogaogan（八嗡嗡），以阿美族人為主，每年

比其他東海岸部落較早舉辦豐年節，祭典具代表性。以新成立之八嗡

嗡社區發展協會推動工作，主要項目包括：八嗡嗡古道整理。產業限

制包括：協會組織剛成立較無經驗、古道硬體設施不足、套裝行程尚

未規劃與缺乏導覽人員等。

5.都歷部落本部落原住民語為 Torik（都歷），以阿美族人為主。擅長以在地

食材就地料理並擁有精巧的月桃編織手藝，部落所在地可欣賞瀑布及

美麗景色的生命之溪。以信義社區發展協會推動部落發展，主要項目

為：美食工坊、竹筏競技、海祭活動與生命之溪生態導覽。產業限制

包括：缺乏部落體驗活動、缺乏導覽人才、遊客承攬量較低與需要月


桃商品開發設計。

綜合以上各部落組織與產業發展概況，可以看出，部落族人對於

發展觀光產業基本上是持正向的態度，也願意發掘部落特色加以規

劃。但在管理經營方面，仍有許多限制，例如：遊客回流率低、部落

形象不鮮明、部落組織尚未發揮功能、缺乏套裝行程、導覽人員與具

有代表性的伴手禮及飲食水準仍待提升等。這些限制是部落推動者亟

待克服的難題，也是政府部門可以著力之處。

此外，儘管東管處在分類時依據部落的條件分為旗艦部落與潛力

部落兩種，但並未賦予旗艦部落有帶領潛力部落共同發展的角色。以

現狀而言，旗艦部落的優勢在於推動者有較清楚的發展理念，組織

較為健全，且部落特色逐漸顯現。但其本身仍有許多限制亟待努力，

甚至需要引進外來資源加以協助，自顧不暇，實無力扮演協助潛力部

落的角色。潛力部落則在組織發展、部落特色、套裝行程、導覽人員

與餐飲品質等方面，仍有大幅改善空間。簡而言之，旗艦部落與潛力

部落均需面對自己發展上的限制與基礎上的問題，這些面向都頗為雷

同，在輔導策略上，仍需運用社區工作方法，並從培力社區能力開

始。

二、發展部落觀光產業的過程與成效

為了解發展部落觀光產業的過程與成效，本研究訪談 9個部落的推動者，提供部落觀光發展的意見，茲依據 Reid et al.（1993）社區觀光發展計畫的架構，將研究發現分為下列三個層面加以分析：一是

推動的動機與建立共識的過程與作法（啟動與社區評量階段）；二是

推動部落觀光產業的管理機制（組織與計畫階段）；三是永續發展上

的成效（績效評核階段）。



（一）推動的動機與建立共識的過程與作法

1.啟動階段受到政府計畫的影響部落觀光產業的推動受到政府的影響頗大，尤其是本研究訪談的

部落，都看到政府介入協助。行政院原民會從 2005年推動《原住民族部落永續發展實施計畫》，當中提到「輔導重點部落計畫執行」一

些部落參與這項計畫之後，開始推動部落營造。Aa6在訪談時回憶當時參與情形：「然後就一直推到 2006年的時候⋯⋯我就開始去找那個⋯⋯有關原住民族的那種計畫，找到所謂的重點部落計畫。⋯⋯然

後整個下來是重點部落計畫，三年的工作計畫」。這個計畫是運用社

區營造的方式，推動部落產業發展、基礎建設、在地就業、人才培訓

等。在 2006年東管處開始《慢走漫遊計畫》，遂結合一些有心發展的部落，將推動重點擺在觀光上。Aa11表示：「東管處是在 2006年左右它開始推部落慢走漫遊。是那個時候慢慢跟原住民族部落接觸，然

後慢慢選幾個點，然後慢慢有比較深入的合作」。因此，原民會「永

續發展」與東管處「慢走漫遊」計畫讓部落的主事者（大都為社區發

展協會理事長或總幹事）開始思考如何推動部落觀光產業。

2.推動觀光產業希望能解決部落的問題或找回原住民傳統智慧儘管政府有計畫的引導，但部落主事者在思考觀光產業的發展，

到底要先處理哪些問題，每個部落都有一些差異。Aa6表示：「一個就是把部落活絡起來，第二個就是創造部落的就業機會，把年輕人留

在家鄉」。這個想法頗符合推動部落觀光產業的目的，部落人口外流

嚴重，經濟活動不活絡，如能引進部落觀光可帶動部落的發展。另一

位受訪者也希望能夠創造就業機會，只是他想要解決部落的酗酒問

題：「在原住民族部落裡就是存在著被酗酒挾制的文化，那後來我看

到了，心裡有一個很大的感動就是說，要怎麼樣將這些朋友從被酗酒

挾制的文化中被帶領出來」（Aa7）。另一位推動獵人學校的受訪者則


因看到原住民族的傳統智慧，希望透過觀光產業加以重振，「獵人他

只有帶包包、一把刀、鹽巴、內胎就去山上了，過程當中他們想要甚

麼就跟山上拿，我覺得這個東西太厲害了！⋯⋯我從我的角度與老人

家的智慧結合起來，傳統跟現代的結合，看能不能產生一個新的火

花？東西才這樣慢慢產生出來」（Aa17）。創造就業機會是推動部落觀光產業重要的動機，但過程中卻產生許多不同的努力方向，帶動部落

的生機、解決酗酒問題與重振原住民族傳統智慧等等，這些想法讓部

落觀光產業不只是市場商品性的經濟邏輯，同時也結合了社會文化目

標。

3.運用社區營造方法從閒置空間改造開始有了動機與方向後如何開始？由於帶動部落觀光的組織大都為社

區發展協會，受過社區營造相關訓練，在作法上都有社區營造的影

子，首先，都從閒置空間的改造與利用開始，其中 Aa1表示：「那個是○○漁會的漁民活動中心，那它重蓋之後就一直沒有在使用，然後

這幾年下來，裡面都很髒亂，玻璃都被打破，加上靠海，鐵門都已

經鏽掉了！很蕭條那種感覺，所以我們就以閒置空間開始」。Aa4改造的空間原來是「閒置空間是舊的派出所與穀倉」；Aa9則表示：「閒置空間再利用跟整理，我們第一個做的就是我們的辦公室，那個地方

我們有做打櫓岸」。閒置空間的再利用讓部落的窳陋空間可以重新利

用，部落外觀不至於過於荒涼，環境改善後，讓民眾對部落有耳目一

新的感覺，有助於塑造遊客對部落美好的印象。同時也找到工作的據

點，可以有活動空間及辦公場所，讓部落產業的推動有一個好的開始

起點。

4.找出部落特色以規劃觀光行程有了空間之後，要推動部落觀光產業，就要突顯部落特色作為



「切入點」。每個部落的主事者都很用心的思考，包括以下的構想：

有跟東管處要了一些漂流木，想把這裡打造就是漂流木吧！

（Aa5）還有生態保育，因為我們這個竹湖村，阿美語叫 Pakara’ac，我們就是叫螃蟹村，我們的吉祥物就是白螃蟹，我們社區旁邊有一

個小溪流就都是白螃蟹，我們有規劃把它圍起來復育。（Aa8）第一個我就是用這個古道，那為什麼會想要去做這個古道就是講

到「馬落落」事件。（Aa9）我們就開始討論我們到底要什麼？然後就討論討論，後來就慢慢

形成一個共識說，那我們先蓋兩間傳統茅屋。（Aa11）我們剛開始的想法是這個樣子，因為我們本身在這裡在部落這

裡，沒有人知道我們噶瑪蘭在新社。（Aa13）

歸納上述的部落特色包括：單車步道、白螃蟹生態保育、漂流

木、傳統茅屋、古道與噶瑪蘭文化等等，結合了健身、保育、工藝、

文化等元素，確實具有吸引力。只是遊客進入部落，不能只有單一特

色的體驗，也需有套裝的行程，以豐富觀光的內容。Aa9表示，「我們這邊有一個海洋舞蹈團嘛，他們有一個組織有一個團體，所以請他

們來跳。」Aa11更清楚的描述部落推動「文化泛舟」的作法：

那我們是划一划會停下來，划一划沿路講故事。就是很多我們的

文化還有很多地名啦，故事由來。就是在中間會用我們阿美族傳

統的便當，就是用那個檳榔，檳榔包做的那種傳統便當。（Aa11）

發展部落觀光產業需要規劃具有特色的行程，部落主事者大都頗

具觀念，可以規劃不同天數與發展出具有特色的行程，例如品嚐風味


餐、生態村、結合文化活動。同時以「重質不重量」的態度，逐步推

展。因此，部落想要推動觀光產業是有意願、有構想與推動步驟的，

只是過程當中仍會有許多障礙。

5.族人對推動部落觀光產業初期的心態以觀望冷漠居多要順利推動部落觀光產業，主事者會有一些動機與構想，但是部

落文化特色屬於部落全體族人，遊客進入部落的凝視過程，會造成部

落族人生活上的困擾。因此，與部落族人建立共識及利益共享，才能

持續推動觀光產業。不過，在剛開始時部落的接納程度，顯然不如預

期。Aa1與 Aa17同時提到「他們就是都在用觀望的心態」。這種心態其實是可以理解的，畢竟部落觀光是否推動得起來？付出成本如何？

會產生什麼結果？都充滿了不確定性。當部落觀光有一點成效時，某

些族人則會產生嫉妒心態，Aa1表示：「他們會說，你看他又賺到錢了！見不得人家好！」，Aa2也表示：「當我自己做成功的時候，他們就會忌妒！」。因此，主事者要有堅定的信心，才有辦法抵擋這種觀

望的冷漠與嫉妒的嘲諷。

除了心態上的問題之外，涉及自我利益的衝突時，就會產生抵制

的行為。族人以自己的利益為優先考量，無法配合主事者的構想是常

見的現象：

大家共同來販售，我說你能不能讓給我們一點時間，但是就是不

行啊！他們的想法就不一樣，認為說我今天銷出去的就一定要拿

（錢），我說慢個一個禮拜，因為我們都有紀錄嘛！我們部落最

大的缺點就在這裡。（Aa2）

以自己的利益為優先是人之常情，如無堅定的部落共識，各行其

是頗為常見。這種情形需要主事者更清楚的說明作法、分配機制與願



景，才能說服族人犧牲短期利益，以換來未來更大的商機。另外，部

落也是一個政治的場域，無法避免因選舉產生的派系紛爭，抵制的行

為也來自於政治上的恩怨，「所以一開始其實阻力還不少，尤其是是

聽到選舉就很敏感啊，就各種那種選舉恩怨什麼什麼都莫名其妙都跑

出來」（Aa11）。在建立族人共識的過程，另一個主要的挑戰是部落觀光產業會將

部落帶往何處？尤其是讓部落文化商品化後，部落的自主性何去何

從？「因為其實我們部落的人一開始對推觀光，我們其實還滿多疑慮

啦。因為我們部落尤其是⋯⋯比較年輕一輩常常會說我們不想變成烏

來」（Aa11）。部落觀光的經營概念不必然是主流市場的經濟觀點，可以是鑲嵌於地方的社會與文化實踐。因此，經濟面之外的考量，往往

是部落族人推動觀光產業最在乎的議題。

6.以不同的方式建立與族人之間的共識部落族人對於發展觀光產業有疑慮，就需提出解決方式，主事者

處理的方式包括：

（1）帶頭示範我就說你們要不要弄成民宿？他就說：「為什麼要給外人住？」

我說好啦！我就做了！就過年前，我就全部整理好。（Aa1）（2）以分工方式利益共享我們還是會接到訂風味餐的，有時候會二、三十個，我就會叫

她們，來啊！叫她們來煮。她們很會採買，很會煮，就交給她們。

（Aa1）（3）主動擔任部落服務工作我們在草創的過程中沒有錢，我們就是用人力，部落有祭典、有

甚麼我們就去攝影，我們就是人力下去幫忙，類似像這樣子。（Aa17）（4）先了解問題，不求快，整合內部意見


我現在也先了解我們現在的方向，然後再看我們有什麼地方可以

做合作。（Aa5）那我們一開始其實我們不求快，一開始其實我們是花了很多時間

在整合部落內部。（Aa11）（5）日久見人心，以實際表現化解疑慮就慢慢就會越來越多人相信你，因為在原住民族部落是這樣，就

是他一定要他自己眼睛看到他才會相信。（Aa11）（6）找到部落具有影響力的人出面溝通協調第一個關鍵就是，一定要有這樣的人。什麼樣的人就是，他可以

做一個溝通的角色、翻譯的角色。（Aa11）（7）尊重部落階級制度那在○○部落就是阿美族那個傳統觀念裡面是很尊重老人家，就

是敬老尊賢。老人家講話那個分量阿，還有輩分什麼那個都不一樣。

（Aa11）（8）良好的族群關係像我們這邊的漢人幾乎都會講阿美族的話，比現在的年輕人都還

會講的多、要流利的多很多，所以大家就融合在一起，不分族群的。

（Aa9）由以上的分析可以看出，觀光產業的推動與政府政策的引導關係

密切，政府運用經費補助、技術輔導等方式鼓勵部落發展觀光。而部

落觀光產業的推動是社區工作的過程，透過閒置空間的改造建立據

點，找到社區的特色規劃行程，在初期需要建立族人共識會受到觀望

冷漠的態度，但如能尋找出有效的解決途徑，仍然可以獲得族人的支

持。

（二）推動部落觀光產業的管理機制

部落在推動觀光產業的過程，透過合理的途徑逐步獲得族人的



認可。但要能持續經營，卻需要使用商業邏輯，引進現代的管理制

度才能順利運作，有些部落已具有資訊使用能力，使用 Facebook或e-mail方式與遊客聯繫。但大部分部落在資源整合、人力資源、文書行政與行銷能力方面，仍有不足。

1.欠缺資源整合，各自為政要讓觀光產業具有經濟規模，加強資源整合頗為重要，Aa1、

Aa7與 Aa18都有類似的想法，Aa18指出：

我認為部落的整合是蠻大一個問題，其實部落要形成一個觀光的

量，他的資源是要整合的，沒有共識的話，外來資源根本不可能

進來！

欠缺資源整合能力，部落各自為政，是普遍的問題。但是資源整

合牽涉到利益的交換與權力的運作，單一社區很難有主導能力，需要

政府出面。不過，政府也常是個別社區的輔導，並未規劃出彼此互助

的套裝行程，也讓部落無法發展出具有經濟規模的旅遊行程。

在外部資源方面，包括申請政府的經費支持，但部落對補助款並

非來者不拒「也要衡量自己的能力！錢來了，不是好事耶！我體會到

了！」（Aa1），在部落發展觀光尚未具有共識或能力不足時，太多的經費進入部落會造成困擾，「錢其實也是滿可怕的東西。⋯⋯因為你

一下子太多錢進來，部落的人的眼睛他就只看到錢」（Aa11）。這是蠻矛盾的現象，推動部落觀光產業需要外來資源的協助，但一旦經費進

來，往往造成族人在經費分配與使用上的爭議，反而破壞了部落原有

的和諧精神。因此，外部資源的運用要建立在內部共識上，才能避免

滋生困擾。


2.青壯男性人力外流，部落婦女則有待訓練現在部落工作以婦女為主力，欠缺年輕人的參與。「部落年輕

的、中年的男性沒有，就是村姑比較多！⋯⋯人啊！就是一個問題

點，在地年輕人可以協助我的不多嘛！反正部落就是年輕人也很

少！」（Aa3）。主事者想培訓中年婦女成為解說員，但是這些婦女卻信心不足，「然後培訓他們做解說員很難！可是你怎麼鼓勵他們，他

們就是覺得他們很爛啊！」（Aa3）。推動部落觀光產業就是希望能吸引年輕人返鄉，但在推動過程就已經面臨人才不足的問題，在缺乏適

當服務人力的情形下，使旅遊品質不穩定，也影響回客率。

3.電腦文書行政能力不足，影響業務推動在推動部落觀光旅遊的過程，需要具備網路接單的能力，要透

過 e-mail與顧客聯繫。這是基本的電腦使用能力，但是部落主事者大都為中老年人，對於電腦的使用「是非常吃力的」（Aa7）、「教他們怎麼樣去打電腦，這是我們最需要的」（Aa9）。同時，要申請政府的經費補助需要方案撰寫能力，「可是在計畫書撰寫上面就會覺得很吃

力」（Aa5）、「我們很常在寫計畫，那我們寫計畫的能力是非常差的啦！」（Aa7）。方案撰寫能力不佳影響部落得到資源補助的機會，即使得到資源補助，欠缺行政管理人才，對計畫作適當的管控，就會影

響執行的績效，「當你的體系發展越來越多，那分工就要越細，你一

分工，你相對的管理人力就欠缺，一般都是執行人力，管理人力就會

欠缺，我們是急需這些管理的人力」（Aa18）。因此，對電腦使用能力不佳，欠缺方案設計與管理能力，是部落觀光產業上推動的限制。

4.行銷方面雖有專業公司協助，但仍感不足行銷方面固然有雅比斯公司提供協助，但該公司需要面對所有的

部落，能夠親臨部落指導的次數有限，且行銷的內容涉及部落的特



色、推動的理念、執行的技術，有其專業性，部落普遍認為行銷能

力不足。「怎麼樣行銷，現在是我們有待加強的地方」（Aa2）。另外，Aa17也表示「我的部分就是活動訓練、探勘場域的部分，人員管理就是另外一個人去做，我們有分工，但是行銷的部分是我們最弱的」。

以上這些管理上的限制，圍繞著一個核心問題就是「缺乏訓練良

好的青壯人才」。如能有受過現代管理訓練的青壯人才留在部落，至

少在電腦文書行政方面可以勝任，累積一段工作資歷後，對資源結合

與特色行銷也可以上手，推動部落觀光產業就比較可以得心應手。只

是部落青壯人才外流是既存事實，如何培訓部落婦女，讓他們接受觀

光產業相關實務訓練，也是社區培力的方式之一。

（三）永續發展上的成效

推動部落觀光產業希望能夠具備「永續發展」的精神，永續發展

包含了經濟、社會與環保三個層面。在經濟層面上，創造青年返鄉就

業服務的機會是最重要的目標；在社會層面上，要能創造盈餘回饋部

落照顧老少；在環保層面上，要能兼顧環境保護並避免造成族人生活

困擾，但這三個層面截至目前為止似乎成效有限。

1.在經濟層面上，創造部落穩定就業機會仍然有限部落觀光產業希望能創造部落就業機會，以留住年輕人。但「部

落就業機會有限」（Aa1），又因受到旅遊淡旺季的影響，缺乏穩定的工作機會，讓年輕人無法長期留在部落，「可是做了半年之後，就休

息了！所以我就說為什麼我的舞蹈團都沒辦法固定人數，可是就算他

有心，碰到現實面還是沒辦法！」（Aa4）受訪者 Aa8也表示「僱工購料都請他們回來做，然後我們一停止他們就跑出去做了。」因此，穩

定長久的就業機會，才是原鄉能否留任年輕人的誘因，但現行部落觀

光產業，此一功能仍極為有限。


2.在社會層面上，尚屬慘澹經營無法回饋部落觀光產業是使用部落的文化資產，如有盈餘理當回饋部落。

但現今部落觀光產業規模不大或剛開始，談不上盈餘分配或回饋措

施。如每次有營收受訪者 Aa6表示，「整個營收，來這邊工作的族人的人事費用先發給他們」。其次，為了爭取政府補助，必須支付自籌

款，「政府的補助他不會全額給你，一定要有自籌款，現在應該是說

有營收，但營收都被（自籌款）吃掉了」（Aa18）。另外，為了推動導覽需要增添設備，「比方說我需要『大聲公』，解說的時候需要那個隨

身攜帶的麥克風，他沒有提供這種設備！所以我們就自己去買啊！」

（Aa3）。因此，大部分的部落都還在慘澹經營，在這種情況之下，要讓未提供服務的部落族人或需要照顧的弱勢人口得到回饋，確屬不

易。

3.在環保的層面上，仍有部落環境受到破壞觀光產業要注重環境保護，許多部落族人固然已有此一觀念，但

仍有一些破壞生態的行為。受訪者 Aa2提到潮間帶的情形：

我們這邊更漂亮跟綠島一樣，但魚看到我們就跑了，因為人家晚

上拿網子或是叉子去射呀！更恐怖的是有人會用氫酸鉀來毒魚，

石頭就不會長一些海菜了。（Aa2）

另外，受訪者 Aa3也提到溪流遭到破壞的情形：

那個溪流很棒，我們也講是我們部落的生命之溪！然後後來我們

帶了幾趟客人，到最後就是客人來部落然後自己去玩，這是我碰

到最最最心痛的事情。（Aa3）



這兩個環境受到破壞的例子，其實是不一樣的型態，前者潮間帶

受到破壞，以當地人所為較多；後者則是觀光客或民宿業者發現「私

房景點」後，自發性的探訪。這些都需要透過部落公約加以規範，甚

至發展出巡守制度，才能遏止。當然，也不是所有觀光客都會破壞生

態環境，Aa9表示「如果是比較專業、如果純粹是來爬我們的古道來講的話，應該是沒什麼影響啦」。至於，遊客進入部落是否造成對族

人生活上的困擾，Aa5表示：

這是一個隱憂啦！可是基本上外地的旅客應該也會注重在地部落

人的應該說習慣吧？就是會有一些禁忌不要去觸碰呀！（Aa5）

整體而言，部落觀光產業尚無法創造太多的就業機會，在工作穩

定性上仍不足以讓年輕人返鄉服務；部落觀光產業的收入以維持基本

開銷為主，尚未具備回饋的能力；在環保上仍有一些破壞行為，部落

在接團時如能提醒遊客需注意的事項，通常都能避免造成生態的破壞

或打擾部落居民的日常生活。

伍、討論與建議

本文以深度訪談方式蒐集了 9個部落、18位族人對於推動部落觀光產業的意見，歸納分析他們所面臨的問題。儘管每個部落都有一

些差異，但因本文不是個案研究，僅對部落作梗概介紹。整體而言，

如以社區產業有效推動的六個重要條件分析，在社會資本方面，推動

部落觀光產業初期觀望冷漠居多，但透過不同方式逐漸建立部落共

識；在社區組織方面，以社區發展協會為推動主體，族人參與仍有待

提升，經營管理能力普遍不足；在部落產業開發方面，有些部落已有

較成熟的套裝行程，但大部份的部落仍無完整規劃，亦無具有部落特


色的伴手禮；在社區資金方面，剛開始時主要靠政府部門給予軟硬體

補助，如有觀光收入亦以人事費支出居多，勉強維持收支平衡；在社

區利益回饋方面，大部份的部落因無較多的利潤，現階段尚無法回饋

部落；在社區風險控管方面，會儘量不影響部落族人生活，有一些環

境破壞的案例，但普遍而言，推動者與遊客均具有環境保護的觀念。

除此之外，本文提出三個主要的問題加以討論並提出建議：

一、要加強部落自主與擴大族人參與

在觀光發展的歷程當中，原住民族開始失去經濟、文化、產業的

自主性，而且被要求從此過著如櫥窗般的展示生活。自主性讓原住民

族觀光由「觀光原住民族」扭轉為「原住民族自主觀光」，在地方生

態、觀光利益交換、文化商品化方面，由地方自主處理（紀駿傑，

1998）。因此，在發展觀光過程中，部落的自主性一直是重要的課題（Debes, 2011）。誰掌有部落自主性的決定權，觀諸現行推動部落觀光產業的主事者大都是社區發展協會或部落自主團體的領導者，在某

個層面來看，他們代表了部落族人，是重要人物（key persons）。不過，要將部落文化或生活方式視為觀光產品，顯然需要建立部落共識

（Abbott, 1995）。也許剛開始時族人充滿疑惑、觀望及抵制，但是透過利益分享、服務提供、尊重溝通等方式，大抵能讓族人可以接受。

不過，當中也有一些派系的糾葛是難以協調的。

從推動的作法上，大都依循著社區營造的模式，從空間改造、特

色發掘、行程規劃、接待服務等步驟進行。如能有多數部落族人充分

的參與，更符合社區營造的精神，這是重要的社會資本。只是，社區

作為公共財容易導致集體行動不彰的問題（黃文彥，2006），使社區事務淪為少數人操控。這種現象很容易在部落發現，只有少部分的族

人有機會參與推動。因此，加強部落族人的參與，累積社會資本，建

立財務透明與回饋機制是部落觀光產業是否能得到族人支持的重要因



素。

二、以部落組織作為培養人才的場域

在研究發現上可以看出部落人才缺乏，推動部落觀光不只需要導

覽、烹飪、舞蹈、歌唱才藝的人才，也需要嫻熟方案設計、資源結

合、行銷宣傳、會計核銷等行政管理能力的人才，這些都是社區能力

建構當中的一環（Chaskin et al., 2001）。這些人才可以從部落中年婦女中發掘，讓他們可以進入學校體系或部落大學等場所，進行培訓。

也可以透過寒暑假營隊方式，從返回部落的高中生或大學生加以培

養。

另外，部落組織的培力也至為重要，蔡政良（2013）認為：在賦權（也稱為培力，英文是 empowerment）方面，原住民族部落的社會組織，除了復振傳統的運作模式之外，還可以朝法人團體或企業體的

方向發展。原住民族部落傳統組織作為部落的代表團體，除了作為傳

統內部公共與文化事務的組織與動員單位外，亦可作為產業經營與發

展的主體。

從現行推動部落觀光產業的組織看來，大都是社團組織，企業體

則相對較少。如果經營獲利能力不錯，也許可以轉型。這些組織也應

該是部落培養人才很重要的單位，萊撒‧阿給佑（2011：67）更建議這些團體：應該投注較多心力讓會員有機會學習新知，藉此使其不

斷成長茁壯。據此，部落人才的培育，是一段漫長的過程，無法一蹴

可幾，需要給部落時間，部落組織則要以循序漸進的方式有系統的規

劃與執行。

三、政府在部落推動觀光產業初期仍需大力支持並持續輔導

部落觀光產業的發展重要目的之一，是希望創造部落族人就業機

會，不需要離鄉背井外出工作。但研究結果顯示，成效不如預期，原


鄉部落的就業機會仍然有限。呼應了賴秦瑩等人（2013）的研究結果：近年來政府相關部門致力於推展原鄉觀光文化產業，以帶動部落

經濟、增進就業與吸引人口回流的政策目標仍難實現。

即使如此，並不表示部落觀光產業就該鳴金收兵，畢竟部落主事

者仍有強烈的動機，在過程中會遇到困難應視為預料之事，何況仍然

有許多資源可以連結使用。其中政府的支持，至為重要。從訪談當

中可以看出，受訪者均肯定在初期推動部落觀光產業時政府給予的協

助。同時，政府引進民間行銷公司，亦對部落頗有助益。因此，政府

在初期的支持與持續輔導，至為重要。而部落也期待自己可以自給自

足，政府不必憂心會養成依賴，而應以策略培力部落能力。

為使部落觀光產業可以逐步推展，依據以上結論與討論內容，提

出以下建議：

（一）要建構族人部落發展與資源保存的平衡策略。

（二）部落主體性意涵可做為婦女與青壯族人先期發展階段的學

習重點。

（三）可與相關學校或部落大學合作開班授課，讓有意願的部落

族人可以受訓。

（四）為擴大觀光的吸引力，政府應出面協調，鼓勵部落組成聯

合社區規劃套裝行程，以達經濟規模。

（五）為了提升部落管理能力，可補助大專畢業生返回部落擔任

專案經理人。

（六）與青壯人力共同形成工作團隊，以共創發展願景。

（七）以部落公約凝聚部落觀光產業的發展共識，並以直接民主

精神做為引導。

綜上所述，部落觀光產業雖然看來是具有前景，但要真正可以永

續經營，卻仍有一段艱辛的路程要走。惟「天下無難事，只怕有心

人」，部落族人如能以社區為基礎，運用社區工作方法，建立族人共



識，找到部落優勢條件，培養社區經營人才，有效結合政府與民間資

源，相信會找出適合部落推動觀光產業的最佳途徑。


附錄一　訪談對象資料表

號性別族別宗教

信仰年齡教育程度

所屬社區

（部落）組織職務

Aa1 女阿美基督 50-59歲高中（職）三仙社區發展

協會

理監事

Aa2 男阿美基督 50-59歲高中（職）三仙社區發展

協會

理監事

Aa3 女阿美天主 50-59歲高中（職）信義社區發展

協會

會務人員

Aa4 女阿美天主 40-49歲高中（職）以上靜浦社區發展

協會

會員

Aa5 女阿美基督 40-49歲高中（職）水璉社區發展

協會

理監事

Aa6 男阿美天主 50-59歲高中（職）馬洛阿瀧文化

發展協會

會務人員

Aa7 男阿美基督 40-49歲高中（職）吉偉帝庵原住

民族部落發展

協會

理監事

Aa8 男阿美天主 60-69歲高中（職）南竹湖社區發

展協會

理監事

Aa9 男阿美基督 50-59歲高中（職）八嗡嗡社區發

展協會

理監事

Aa10 男阿美基督 60-69歲高中（職）以下八嗡嗡社區發

展協會

理監事

Aa11 女漢人天主 40-49歲高中（職）以上奇美社區發展

協會

會務人員

Aa12 男阿美天主 40-49歲高中（職）以上奇美社區發展

協會

理監事

Aa13 男噶瑪蘭佛教 50-59歲高中（職）新社社區發展

協會

理監事

Aa14 男噶瑪蘭 50-59歲高中（職）以下新社社區發展

協會

理監事



Aa15 男噶瑪蘭天主 60-69歲新社社區發展

協會

理監事

Aa16 男阿美基督 40-49歲高中（職）以上靜浦社區發展

協會

理監事

Aa17 男阿美基督 40-49歲高中（職）花蓮縣生態文

化創意產業永

續發展協會

理監事

Aa18 男漢人未填 40-49歲高中（職）以上花蓮縣生態文

化創意產業永

續發展協會

會務人員

資料來源：作者自行整理。


參考書目

中文部分

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A Community-based Promoting Indigenous Tribes Tourism Industry of the Process and Outcome: Tribal Promoter’s Perspective*

Leang-Yang Lai**

Abstract

Tourism is an important sector for tribe development since it can bring numerous benefits into the tribe, including money flows and employment opportunities. And this might take care of many tribe problems, such as aging population, population decreasing, and development stagnation. However, tourism in the tribe is different from the ordinary tourism, it emphasizes more on the cultural, historical and ecosystematic aspects of the whole tribe, Based on those specific features, tourism in the tribe should pay more attentions to cultural and environmental preservation, as well as sustainable development.

In spite of so many positive influences, tourism can also bring wicked effects, such as destruction of traditional cultures, damage to the environment, and unequal distribution of benefits. Cultural and

* This paper is derived from a project funded by the National Science Council (NSC102-2410-H-031-042). The author thanks all tribe people and anonymous reviewers for their valuable comments.** Associate Professor, Undergraduate Program of Indigenous Social Work, National Dong Hwa University, Taiwan.

Received: 28 November 2014 Accepted: 28 January 2015



environmental preservation are major concerns for the tourism in the tribe. Furthermore, the profits from the tourism should equally distribute to the tribe people because it is based on the specific feature and the whole atmosphere of the tribe. These issues need to be addressed before the tribe decides to develop tourism.

With semi-structural in-depth interview, we have collected qualitative data from 18 respondents living in 9 tribes in eastern Taiwan, and the major findings are as followed: (1) receiving government project is the initiator for tourism development in the tribe, (2) tribe people are more passive in the beginning stage, pay more attention to their own interests, and sometimes lead to boycott behavior, (3) the tribe people need more knowledge and trainings on tourism management, (4) due to limited size of the tourism in the tribe, it is not enough to attract young people back to the tribe. Three suggestions are offered: (1) in order to protect tribe subjectivity and autonomy, tribe people participation in the tourism design should be protected, (2) the training of personnel should integrate with tribal organization to increase interaction and communication, (3) through the development of whole tribe tourism, government should make more commitment on long-term investments and provide more professional counseling and companionship to the tribe.

Keywords: community-based, indigenous tribes, tourism industry, ecotourism, sustainable development

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以社區為基礎推動原住民族部落觀光產業的 ... · 可以發現一些成功的個案，例如嘉義縣達娜伊谷山美社區、新竹縣司 馬庫斯與花蓮縣馬太鞍部落等。這些成功的案例都有效的結合了觀光

以社區為基礎推動原住民族部落觀光產業的 ... · 可以發現一些成功的個案，例如嘉義縣達娜伊谷山美社區、新竹縣司馬庫斯與花蓮縣馬太鞍部落等。這些成功的案例都有效的結合了觀光