科學傳播系列課程 科學行銷概論 課程教材 (2013.5.15)

課程內容－講者：臺南藝術大學

博物館學與古物維護研究所

曾信傑 教授

單元：場館行銷

一、場館行銷

氣候變遷展覽

各位同學，大家午安，今天是我們第三次見面了，成大、高應大、中正、第一科大和

長榮大學的各位同學大家好。很高興今天要來跟大家分享科學行銷概論面的一部分，那就

是「場館行銷」。在做所謂的科學行銷的時候，常常會運到一個很特殊的場域，那就是「場

館」。在開始講課之前，先用一個簡單的例子來讓大家看一下，有沒有可能去透過一個展覽

來介紹科學知識?這是一個很簡單的圖片，有沒有人知道這是一個什麼樣的展覽活動?先忽

略前面的輪椅和嬰兒車，那是他們的

服務之一，但後面那張海報很清楚的

表現出來跟“水”有關係，這講的是

“氣候變遷”，如果再不好好珍惜地

球的話，因為溫室效應的影響，再過

幾年海平面就會上升，淹沒了陸地。

所以你在進到展場的時候，入口是長

這樣，一整排都是黃色的雨鞋，那雨

鞋要做什麼?進入展場的人都要把你

的鞋子脫下來換成雨鞋，也沒有人願

意把自己昂貴的鞋子穿入展場，因為

裡面“淹水了”。這展場最想表達的就是呼籲我們要重視溫室效應的狀況，而最容易引起

我們注意的就是海平面上升，所以就直接讓我們泡在水裡面，那你自然就會感受到其實在

水裡面的感覺事怎麼樣?從這張圖片可以看到，展場周圍都是圖片跟文字的說明，觀眾必須

換雨鞋之後才能進入展場，那中間的柱子是有他的功能性的，稍後會說明。

展場旁邊有一些螢幕，用多媒體的方式去呈現，告訴你說這個是北極，北極基本上來

講不是一塊陸地，它是冰原，如果說溫室效應持續下去的話，西元 2037 年的時候，北極幾

乎都要快不見了，因此也透過一些多媒體的方式去告訴大家，去想像未來，所以這展覽不

是要告訴你過去的狀況，而是要去告訴你未來可能發生的結果。剛提到柱子有它的功能，

柱子上面一樣有一些文字說明和中間有個螢幕，這螢幕有個小小的機關，從圖中可以看到

一個小朋友在操作一台遙控船，那這個螢幕和遙控船的關係是在哪裡呢?這個展覽其實是想

透過互動的方式讓大家有更深的體驗，所以只要把遙控船開進柱子下面的洞，螢幕就會自

動撥放，每個柱子都有不同的主題，例如大堡礁現在的狀況和 20 年後的狀況。透過這種方

式，觀眾會覺得這展覽其實蠻好玩蠻有趣

的。另外一個重點就是剛剛講的牆上有一

些投影片，這個建築物是挪威奧斯陸最著

名的市政廳，這 3 張圖片告訴大家，如果

再不好好愛護地球，過 10 年、50 年、100

年之後，水會淹到哪邊。對當地人來講這

很明確，但對外地人來說，水平面上升 10

公尺，誰知道有多高?所以用一個當地著名

的建築物來當標的，就可以很明白的表現

出海平面上升 10 公尺、

20 公尺、30 公尺是什麼

樣的情況。除此之外，我

們做很多科學展覽，希望

的就是觀眾來不會覺得

無聊，那怎麼讓趣味性展

現出來呢?一個方式，就

是互動的方式，這張圖是

媽媽帶著小孩在玩，透過

互動的方式、親子的參與，

來告訴你們什麼是看足

跡。

二、場館定義

什麼叫做場館?簡單來說就是展示與教育的公開場所。那這些場所有哪些?

1. 科學類博物館：台南氣象博物館、台中科學博物館、高雄科工館

2. 自然史(科學)類博物館：台中科學博物館、台北 228 公園的台灣博物館

3. 科學中心：成大博物館，士林科學教育館

4. 圖書館：會利用一些櫥窗或場地進行展覽

如果要辦一些科學類的展覽或教育

類活動，最理想的方式就是必須要有一

些真實的東西，有真實的東西才會吸引

人，但真的東西很貴，要去哪裡借?所以

這就是你要去思考的一點。以成大來講，

成大真的有很多真實的東西可以吸引一

般大眾，如歷史系的文物陳列館、地質

學系的石頭、礦物、化石標本和機械系

的機械模組或機具，這些都是可以去運

用的很好的素材。通常在做教育活動的

展覽時，除了實際物件之外，更重要的

是如果有人在現場帶的話，差異性會很

大，吸收了解的知識會比個人去參觀要

來的多上好幾倍。剛講到實際物件是很

重要的，但有時候除非你是專家，否則

很少人會知道相關知識，以帝王蟹來說，

生活的場域在哪?除非你是學生物的或

對這題目很有興趣，否則很少人一看到

牠就知道牠在哪裡生活。那現代的方式

通常會配合影片的播放，標本本身是一

個直觀，但是所有影片的輔助是一個深度的資訊提供，所以透過這相輔相成的狀況，可以

讓觀眾看到牠實際的型態，也可以了解到牠實際的生活的環境跟型態。當然，不時也會用

一些文字的輔助來做說明，所以透過文字、影片和實務這三者間的互動，有時會加上照片，

會讓展覽變得更加生動，而且會有各個不同的層次來吸引觀眾參與。當然還有一種比較有

趣，最吸引人的就是這個，大家可以從這張圖中看到手上的是什麼嗎?這是螽斯之類的小昆

蟲，有時候大家都會覺得說，誰會要去摸去看小昆蟲，可是住在都市裡面的小朋友，他們

不見得有機會可以去看到這些生物真實的樣貌，更不用講說可以去觸摸到牠們，所以有些

博物館的教育活動就是推了一台推車出來，上面全部都是蟲，然後解說讓小朋友知道，偶

爾會把一些對人無害的昆蟲拿出來讓小朋友碰觸。這種教育方式可以讓觀眾清楚的知道這

些生物的樣貌和型態，最重要的是印象也會比較深刻。傳統的方式裡面有一類是自然史類

的博物館，就像這張圖片裡長的這樣，就是把標本放在櫃子裡面，感覺上好像很無趣，可

是很多時候你會很訝異說，為什麼可以吸引到這麼多人來看?不要忘了，有些鳥類我們現在

還看的到，可是有些絕種的鳥類只有道博物館才看的到，這時候才發現說這些蒐藏它珍貴

的地方，例如一種很有名的鳥－馬達加斯加的多多鳥，在被人類獵殺殆盡後已經絕種了，

現在只有在英國的大英自然博物館裡才看的到標本。除了剛剛講到的這些展覽之外，另外

有一些展覽事實上是沒有物件可以展覽的，例如動畫製作。一般動畫或影片一分鐘要有 26

個分鏡，而這個展覽我覺得做的不錯的是旁邊有道具和背景圖，把道具擺好之後安一個按

鈕就會定格拍照，一分鐘看可以放幾張照片，然後自己就可以變成導演，所以對一般不了

解動畫的人，透過這種方式可以清楚的知道動畫的製作原理。除了剛剛講到的昆蟲之外，

這個是吸引力最大的，這是屏東的海生館，最主要展示的是活生生的動物、魚類或是海底

的生物，這些海洋生物的吸引力是相當大的。很多時候你看到魚的時候是在餐桌上，很少

人會實際看到在水裡游的魚，那這個海生館的賣點就是有一個非常大的水族缸，如果你們

下次有機會去的話，我一定要推薦你們去看餵食秀，其實它非常有教育意義，他在餵食之

前一定會告訴你說魚在生態分布上有不同的層，所以在上面一層的魚不會到下面吃東西，

所以可以透過這個去了解哪些魚類的習性是什麼?

三、展館如何行銷科學知識？

在做科學的知識行銷要怎麼樣跟展

館或場館來做配合?這邊提出幾個比較

簡單的方式，最主要有這四個面向。

1. 展示/展覽

2. 教育活動

3. 出版

4. 網路

這

個是去

年夏天在慕

尼 黑 參 觀

馬達加斯加的多多鳥標本

動畫製作

慕尼黑的 BMW 汽車博物館 斯圖加特的保時捷博物館

BMW 的汽車博物館，裡面有介紹

汽車引擎，當他告訴你這些知識的

時候，你會發現原來這些工業設計

事實上是有美感的，而且透過這些

展覽會告訴你一些汽車的基本知

識，如引擎的功能。另外，這是德

國斯圖加特的保時捷博物館，裡面

一樣是介紹車子是怎麼樣改進跟

演變到今天的模樣，透過這些展覽

可以了解到汽車的發展歷史和一

些機械原理，這張圖中的是 1939

年時所發展出來的模型，跟現代的設計有很大的不一樣。有時候。有時候這些科學類博物

館介紹的是不同的知識，像這個是紅點設計博物館，有學工業設計、商業設計或產品設計

的人都知道「紅點」是一個很有名的獎項，所以他把一座荒廢的工廠變成紅點設計博物館，

在這裡可以看到像這帽子、外套或襪子一定有特殊的織法或原理，是超出現在一般人使用

的層面，所以才會得到這些設計的獎項，那透過這裡可以對現在科技的發展有比較深入的

認識。

五、展示的種類

現在回到展場或場館的行銷，大家最直接面對的當然是展示或展覽，而展示通常可以

分為三種層次。

1. 常設展

一般早期博物館博物館的常設展通常都是從開館就有了，不會隨著時間改變。

2. 特展

除了常設展之外，有些博物館會舉辦特展來吸引大眾，相對的也造成了常設展時間的

縮短。

3. 巡迴展

有些展覽不會只在一個固定的地方展示，會巡迴到世界各地或各個城市，這就叫巡迴

展，廣義來說也算是特展的一種。

這是美國紐約的美利堅自然史博物館，裡面有一些

恐龍的化石，以圖中的這隻恐龍來說，同學們覺得有幾

根骨頭是真的?通常化石在地下挖掘的時候，要挖到完

整的一具是很困難的，包過北京人、山頂洞人這些化

石，甚至是人類最早的起始是在東非，那也只挖到一

顆牙齒而已。所以這具恐龍化石如果有 10%是真的就

很了不起了，其他的可能是用模型，另外還有一個很

重要的議題是如果這具化石全部是真的，會非常重，

因為化石是石頭，所以用模型的話，在展示時會方便

一點。另外在做展示時，常常會看到這種情況，如果

說沙漠中有一種老鼠，牠們是生活在地底下，哪一定

會想知道底下的洞是什麼情況，所以透過這種剖面的模型就可以很清楚的告訴大眾。

六、做展覽的要素

在做展覽的時候，這邊跟大家講一些基本的要素。

1. 要有研究基礎

如果沒有研究基礎就沒有內容，會變成非常空洞，或許有些展覽會讓人覺得有趣，但

回到家之後就全忘了，這就是缺乏研究的基礎。

2. 要有展示專業

展覽設計、展場空間規劃，甚至是燈光安排等等都算，如果缺乏這些專業的話，會讓

人覺得這個展覽很無趣。

3. 要考慮觀眾需求

有一個最重要也是最基礎的建議，假使要做一個展覽，一定要思考能不能讓展出的內

容變成一個故事，讓大家進來就像看一部電影，內容有轉折起伏。最後在做展覽的時候，

一定不可避免的要去想到觀眾想要什麼。

這邊舉個例子讓大家看一下，如果沒有一

些研究，光光只展示圖中間的蝙蝠的部分，觀

眾會不了解展覽的內容，所以需要搭配研究內

容，如蝙蝠的構造及功能。但如果光只有研究

內容的話，觀眾會覺得還不如去看書就夠了，

所以博物館的展覽跟書本不同的地方就是可

以透過物件本身的展示，提供觀眾多感官的刺

激。

第二個方式就是透過一些教育活動讓觀眾能夠了解科學的意涵，那教育活動的可能性

有如下幾項。

1. 現場人員導覽

透過現場人員的導覽可以比自己一個人更容易了解科學知識的內涵。

2. 現場教育活動

就是自己可以動手操作的方式，包含剛提到的把昆蟲的活體帶到現場，透過觸摸和觀

看，來產生較深刻的印象。

3. 到校服務

這點比較困難，因為成本太高，所以在台灣來說屬於少數。但老師知道在科博館和台

灣博物館曾經去過台灣 7 個偏遠縣市輔導成立自然史教育館。

4. 講座

這是最簡單且不花人力時間的方法，但很多時候不容易吸引觀眾來參加。講座設定的

目標對象和一般是不同的，對象是對這領域有興趣的業餘人士或專業人士。

5. 團體教育活動

跟著班上或著家庭一起參予的教育活動方式。

七、教育活動的要訣

要做教育活動的時候，該掌握什麼要訣?這邊提出四項給大家參考。

1. 要有具趣味性：基本上不有趣的話，就不會有人想要去參予。

2. 要有別於學校教育

3. 要考慮目標對象：要思考到底是針對誰去做教育活動的。

4. 要有成效：要考慮想要什麼效果，不然會像剛提到的，看完展覽回家就忘記了。

這張圖是一個國外的兒童博

物館，針對小朋友的活動規劃就

是讓他們扮演成人的角色，雖然

沒有開火，但有各式各樣的廚具和食材讓他們來擺放，有點類似扮家家酒。對小女生來講

她們最感興趣的是廚房，那對小男生來說最感興趣的就是汽車，那跟汽車有關的就是加油

站，每個小朋友到這就會很喜歡扮演開車或加油等角色。

這是在英國西南邊的伊甸計畫，乍看之下很像包裝用的氣泡紙，這其實是要教育大家

環境保育的重要性，所以把很多不同地方的物種遷移到這裡，在裡面有一個小小的地中海

型氣候，進去後你就會看到原來地中海型氣候就是長這個樣子。

剛剛講到最直接的就是讓觀眾去看，有些無害的可以直接讓觀眾去觸摸，但有些有害

的還是要小心為妙，像箱子裡展示的就是蜘蛛。而在展場旁邊會有很多昆蟲的標本，讓大

家在觀看的時候知道這些昆蟲的模樣，當然也會有解說告訴我們生活的型態和出現的時間

等等。

八、出版品的區隔

接下來要跟大家說有關出版的部分，怎麼樣去在展館裡去推展科學知識，透過出版是

一個可能性。可是這個出版品要跟我們一般看到的出版品有些區隔，大致如下所幾項區隔。

1. 要有普及性

2. 要來自館內的蒐藏

3. 要補充學校教育不足

博物館或展館的出版品大致有下列幾項。

1. 導覽手冊

2. 科普書籍

3. 專業研究叢刊

4. 其他：益智遊戲、衍生商品

九、網路世界與展覽的結合

最後簡單講一下網路世界，相信以各位同學的能力絕對遠遠超出老師，因為網路就是

你們的世界，今天就只針對我所知道怎麼去跟博物館或展館做結合，共同去做科學知識的

行銷。

1. 要有特色

2. 要重視互動性

3. 要即時傳播

而在網路使用上，大致有下面說的幾個特性。

1. 知識性：一般資訊

2. 娛樂性：遊戲、影音區

3. 互動性：部落格、社交媒體

4. 超越時空限制：時間、空間

十、Q&A

1. 像這類科學性的展覽，通常都在博物館舉辦，和其他單位主辦的展覽相較之下，會不會

比較缺乏吸引力?相對的如果今天是一個私人企業舉辦，但沒辦法獲利，會不會導致這

類展覽都變成由國家在主辦?

Ans：有些展覽會希望能夠吸引很多人，然後創造最大的人潮和背後的收益。但科學性的展

覽不見得會比藝術或文物類的展覽來的不吸引人，假設今天聽到梵谷，大家會想去看

這位很有名畫家的畫作，但如果今天可以去創造一個話題，例如恐龍，對小朋友的吸

引力是非常大的，所以去年新光三越就自己和日本合辦一個恐龍特展，商人是在商言

商，如果沒辦法吸引到人，他不會去辦這種展覽，所以就要看你怎麼去做規劃。只是

我要提醒大家，不管是商業性質比較重還是公益性質比較重的展覽規劃，不要忘了最

後還是要傳遞一些知識給觀眾，娛樂、休閒可以放一部分在裡面，但不要忘了背後的

知識性，也就是剛開始強調的要有專業深入的研究，不要傳遞錯誤的知識來誤導觀眾。

所以我回答你的問題，它還是可能性的，只是要看你怎麼創造那個話題，然後去做規

劃。

2. 剛剛課程內容裡有提到在挪威辦的展覽，展場裡都是水，那場地有辦法租的到嗎?還是

這是屬於常設展的一種?

Ans：氣候變遷的這個展覽是一個特展，它並不是常設展。因為展場裡面都是水的話，對文

物來講是一個很大的傷害。那地板都是水，在舉辦之前，一定要先想好有沒有技術可

以去克服不讓水淹出去，所以它下面一定會做好幾層的防水層，最後在架高，所以水

不會淹出去，否則你不會希望今天展覽開幕之後，明天整個都是水。