如何实现业务转型，决胜全渠道商务 · 能。这不仅仅是一个 it 问题。同时，企业还必须高度重视计划、项目管理、招聘和分包等流程。

如何实现业务转型，决胜全渠道商务

卓越商务之十步走指南

执行概要 3第 1 步： 4 树立愿景

第 2 步： 6 开启转型之旅前，先确定目标

第 3 步： 10 任命产品负责人和变革负责人

第 4 步： 12 留住你的人才

第 5 步： 14 选择适合的合作伙伴，避免渠道冲突

第 6 步： 16 采用客户互动最佳实践

第 7 步： 19 选择可满足企业长期需求的技术平台

第 8 步： 22 利用路线图弥补你的弱势，而非借鉴他人的优势

第 9 步： 25 根据架构确定时间表，而非根据时间表构建架构

第 10 步： 27 实现自主创新，拥有自主知识产权

从革新的角度思考问题 29

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/ 如何实现业务转型，决胜全渠道商务

在当今数字化时代，企业转型取决于两个主要因素。

第一个因素与技术有关。企业必须紧跟新技术的发展步伐，才能在 B2C 和 B2B 这两大市场中与时间紧迫且高度移动化的新一代客户交流，并向他们销售产品和服务。

第二个因素是常常被忽略的人力因素，尤其是与变革相关的人力因素。要想计划和实施及时、高效且面向未来的电子商务平台，企业需要获得全体员工的支持并确保所有员工掌握相应的工作技能。这不仅仅是一个 IT 问题。同时，企业还必须高度重视计划、项目管理、招聘和分包等流程。

为了实现转型，以适应当今不断发展且始终在线的全渠道商务时代，企业必须采取一个周密的变革管理方案。

本白皮书为企业提供了十个数字化转型最佳实践，旨在帮助企业交付已然成为新标杆的突破性创新定制产品和服务。

执行概要

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为了推动企业及其员工向前发展，企业高管必须树立一个愿景，也就是说，作出一个集体承诺来战胜未知的恐惧。在商业史上，史蒂夫·乔布斯作为一个梦想家留下了不可磨灭的印迹。他通过苹果的种种创新成果改变了整个世界，在这个过程中，他没有宣传其内存或电池寿命等产品技术组件取得了哪些突破，而是使用了与人们的需求息息相关的口号。例如，iPod 的广告语“将一千首歌曲装进口袋 (One thousand songs in your pocket)”就向客户传递了产品易于使用、具有相关性、可满足客户需求等特点。

同样，这一愿景规则也适用于企业的数字化转型。如今，包括你的竞争对手在内的众多企业都开始瞄准未来，纷纷投入资金来树立和实现各自的愿景。据 Forrester、埃森哲 (Accenture) 和 hybris 联合发布的报告显示，在受访的 526 家 B2B 企业中，80% 以上的企业正在实施、升级或计划投资电子商务平台。

数字化转型主要涉及以下内容：

树立愿景第 1 步：

1 打造未来的 B2B 全渠道商务平台 (Building The B2B OmniChannel Commerce Platform Of The Future)，埃森哲和 hybris 委托 Forrester Consulting 进行的一项调查，2014 年

电子商务平台

企业资源规划 (ERP)

订单管理系统

产品信息管理 (PIM)

数据与分析工具

定制解决方案，由内部 IT 团队负责开发和维护

客户关系管理 (CRM)

移动服务点 (mPOS)1

服务点 (POS)

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行动措施：重新构想你的业务和客户服务方式。

要实现这些变革，企业必须树立一个共同的愿景，即，考虑一切发展因素，规划企业在不久的将来要实现的目标。通过树立这一愿景，企业可以回答“我们为什么要变革”等“原因”问题，并开始思考“我们应该如何变革”等“方式”问题。

理想情况下，你的企业在 5 年后会是什么样子？

理想情况下，你的企业在 10 年后会是什么样子？

你希望为你的客户提供什么类型的体验？

哪些因素将使你的企业从竞争中脱颖而出？

这一全新的愿景将帮助你解决哪些问题？

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树立愿景后，下一步你需要通过开诚布公的沟通和交流来清晰地概述整个转型计划。这一步必不可少，因为这有助于你克服数字化转型过程中出现的任何内部挑战。在真正开启转型之前，你应该：

开启转型之旅前，先确立目标第 2 步：

创建业务案例，证明投资的合理性，并量化成功。

3.

讨论并记录有关全渠道目标的综合说明。

2.

概述你对市场及其未来发展趋势的了解。

1.

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行动措施：根据对以下问题的理解，创建相关资料，用于传播转型计划，及培训和教育更广泛的团队：

在未来的 2 到 5 年内你的发展目标是什么？

你为什么要实施数字化转型？

在数字化转型过程中将发生哪些变化？

为什么企业不能错过走向数字化未来的机遇？

企业需要采取哪些措施来实现数字化转型？

这将给企业和员工带来哪些影响？

决定数字化转型成败的关键要素有哪些？

如果企业不作为，将造成哪些后果？

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计划实施新平台时需要考虑的主要问题以下问题来自我们的电子书《电子商务平台征求建议书应包括的关键问题》(Key Questions to Include in an E-Commerce Platform RFP)。

该平台是否为企业开展全渠道商务提供了基础？是否可与其他系统相集成？

该平台的 5 年期总体拥有成本是多少？供应商是否愿意承担未来的升级成本？

该平台的设计初衷是面向全球市场还是针对特定市场/区域？

该平台有以下哪些部署方式：企业预置型、托管型和按需随选型（软件即服务）？是否便于在这些部署方式之间迁移？

通常由谁负责实施该电子商务平台？

如何确保电子商务平台与智能手机和平板电脑等未来新的客户触点相集成？

该电子商务平台提供哪些功能来支持业务用户在不需要 IT 部门帮助的情况下配置和更新平台？

多久升级一次平台？

该平台的哪些功能是基于单一的代码库编写的？是基于开放式行业标准构建的吗？

该电子商务系统是否包含用于管理结构化和非结构化数据的流程？

如需获取本白皮书，请发送电子邮件至 [email protected]

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mailto:[email protected]

不容忽视的主要概念以下问题来自我们的电子书《构建投资回报率模型，评估 B2B 电子商务计划》。

寻求以下关键功能：

• 实时定价和库存• 齐全的产品信息• 遵循现有流程• 全球化功能

对比总体拥有成本与整体业务收益，确定投资回报率。然后，估算 5 年期投资回报率，并评估在不同增长水平和绩效水平下的业务成果。

通过“加快上市速度”，节省成本和增加收入。

确定节省的成本确定增加的收入

• 借鉴成功的面向消费者的功能• 可扩展性• 灵活性

如需获取本白皮书，请发送电子邮件至 [email protected]

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过去，许多企业会采取经济的方式来处理项目的所有权问题，他们会让销售或市场部门负责确定项目要求，然后再让 IT 团队来实施项目。但是，这种方式无法打破企业部门之间的孤岛现象。事实上，它会将这种现象融入企业文化中。

Forrester、埃森哲和 hybris 联合发布的报告指出了阻碍企业实施全渠道战略的若干障碍，其中包括：

任命产品负责人和变革负责人第 3 步：

31% 来自员工或管理人员的阻力

32% 员工技能不足

40% 受限于分销合作伙伴、特许经营商或批发客户

36% 各个渠道部门之间存在冲突

42% 难以在不同渠道、国家或地点之间

共享客户数据和分析数据

44% 难以跨渠道集成后端技术

33% 难以执行或缺乏业务评估

标准和激励措施

2 打造未来的 B2B 全渠道商务平台，埃森哲和 hybris 委托 Forrester Consulting 进行的一项调查，2014 年

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行动措施：组建一支跨职能部门的团队来实施数字化转型计划，团队成员应该包括销售、市场、运营、人力资源、法务、财务和客户服务等多个部门的利益相关方。

要成功实现全渠道转型，企业需要采用一种与众不同的策略，从一开始就打破部门之间的孤岛。为此，企业必须确定和任命一位具有以下能力的负责人：

打破常规激励员工维护计划的实施确保计划顺利进行

任命的负责人“拥有”这个项目，且了解如何计划、传达和管理变革，这一点至关重要。

将端到端用户体验的责任分配给销售主管或市场主管

将整体变革管理的责任分配给 IT 主管或项目经理

确定现有员工的培训需求

确定人才缺口，并尽快填补空缺职位

让你的团队成员走出他们的“舒适区”，并推动企业开展文

化变革，为成功开展全渠道运营做好准备

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如今，全渠道人才供不应求。因此，如果最优秀和最聪明的员工在“上手”几个月之后就被其他企业挖走了，这对企业来说是一件非常痛苦的事情。

转型涉及一系列步骤，而在制定这些步骤时，企业需要考虑到员工个人和团队的短期及长期关注点。企业必须制定有效的激励计划来留住这些优秀人才。

留住你的人才第 4 步：

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行动措施：制定一个计划来留住关键人才。

哪些因素能激发优秀人才的积极性？

你采用了或者应该采用哪些方法来了解激发优秀人才积极性的

因素？

你将提供哪些机会来帮助优秀人才实现持续的个人和职业发展？

为最佳绩效员工制定职业发展计划，并与他们进行分享。

为现有员工提供培训预算和机会的例子。

确定最佳绩效员工的奖励方法，并解释选择这些奖励方法的

原因。

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如果企业仅出于成本最小化的目的来选择实施合作伙伴，这表面上会给企业带来经济实惠，但实际上最终往往会增加企业的成本。事实上，企业应该选择那些最有可能使你的成功最大化的合作伙伴。因为这样能够提高理想的投资回报率 (ROI)，而不是寻求价格最低的资源。

最理想的潜在合作伙伴应该具有以下特征：

与你的企业文化完美契合

在你所在的行业拥有非常丰富的经验

愿意与你建立长期的合作伙伴关系

学习并增强你的最佳实践

了解你的客户的期望

采取措施避免渠道冲突

选择适合的合作伙伴，避免渠道冲突第 5 步：

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行动措施：制定检查清单，帮助你选择理想的合作伙伴。

如今，客户争夺战已经蔓延至渠道中的所有供应商。CMS Wire 网络杂志就曾引用 Forrester Research 分析师 Andy Hoar 的话说，41% 的企业在销售产品/服务时，会与自己的批发商、分销商和供应商展开直接竞争。3

他们是否具备相应的技术专业知识？

他们是否与你的企业文化完美契合？

与你合作的团队成员有哪些人？

在打造用户体验方面，他们拥有哪些专业知识？

他们的愿景是否与你的愿景一致？

3别再犹豫，立即参与 B2B 电子商务 (Don‘t Wait to Jump into B2B E-Commerce)，CMS WiRE，www.cmswire.com

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与数年之前相比，B2B 和 B2C 这两大市场的客户如今期望获得更卓越的互动实践。

这些互动实践包括：

轻松管理账户使用简单明确的交付方式

在整个购物之旅获得一流的服务，尤其是售后服务

获得高度个性化的体验

提高在线浏览、比和购买的能力

采用客户互动最佳实践第 6 步：

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一些工具在 B2C 网站上已经普及数年，却一直没有应用到 B2B 客户所在的行业，这令许多 B2B 客户感到无比失望，尤其是在 B2B 市场最近的增长速度几乎是零售市场的三倍的情况下，这种感觉尤为强烈4。

最近，Forrester Consulting 受埃森哲和 hybris 的委托，对加拿大、美国、英国、法国和德国的 930 位买家展开了一项调查5。调查结果显示，买家最希望供应商提供三大功能。

这三大功能分别是：

60% 更强大的网站搜索功能 58%

产品和服务的评分与评论功能 50%

更加个性化的产品/ 服务推荐功能

3 Forrester Wave™ 2013 年第 4 季度报告：B2B 商务套件 (The Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q4 2013)，Forrester Research, Inc. 4 打造未来的 B2B 全渠道商务平台，埃森哲和 hybris 委托 Forrester Consulting 进行的一项调查，2014 年第

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// 如何实现业务转型，决胜全渠道商务

行动措施：不管你的客户群是零售客户还是行业客户，你都要描绘客户的购买之旅，并确定最佳的用户体验。

通过采访、在线表格和社交媒体，了解客户的需求和期望

制定计划，满足甚至超越客户的期望

通过预定义的关键绩效指标，监控计划的情况

指派一名员工负责计划的执行及其后续情况，衡量计划情况的

指标包括：

便利性：客户能够轻松访问产品和服务

确保各个渠道提供的产品和体验保持一致

相关性：提供高度个性化的客户体验

自主力：认可并欣然接受客户掌握主动权这一事实

灵活性：利用数据和分析数据，紧跟市场需求

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投资人才时企业需要从长远考虑，避免采用成本最低的解决方案，而企业投资技术平台时也同样如此。

凭借以下功能，你的平台将为你开展全渠道商务奠定基础，而不仅仅是一个仍与企业其他渠道彼此孤立的在线渠道：

在无需重新装备或更换工具的情况下，满足不断发展的业务需求

提供并彰显低廉的总体拥有成本

与大量第三方应用相集成

能与未来的技术相集成

提供功能强大的应用编程接口 (API)，用于集成企业内部的其他系统

为企业的全球扩张提供本地支持

囊括专为数字商务设计的产品内容管理和订单管理解决方案

选择可满足企业长期需求的技术平台第 7 步：

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行动措施：设计一份将为成功实现数字化转型奠定基础的供应商征求建议书。征求建议书的意义不仅仅是请求潜在供应商提供建议书。一份优秀的征求建议书还可作为项目计划的基础，确定项目的主要交付成果和基准。如果企业在征求建议书中加入适当的问题和决策标准，这将有助于推动企业成功实施电子商务平台。具体措施如下：

在起草征求建议书之前，花时间研究可用的解决方案

设计征求建议书时，与供应商和/或分析师进行交谈

尽可能有意识地从长远角度考虑，比如，十年或者更长的时间

在征求建议书的设计、起草和审批流程中，让不同部门的代

表参与进来

就接受最低投标的问题制定相关政策，将成本/收益和 SWOT 分析考虑进去

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让所有员工都变得更高效不能只让部分员工使用高效的新流程和功能。相反，企业应该让所有员工都能使用这些新的流程和功能，帮助他们开展创新和提高工作效率，进而促进企业实现有机增长。

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许多实施电子商务计划的企业在确定目标时纷纷表示：“我们的愿景很简单，我们就想建一个像亚马逊那样的网站。”而这样的愿景不仅缺乏想象力，其结果也注定让人失望。

亚马逊是一个开创性的创新网站，但是他们也一直在不断突破和发展来满足自身的需求。因此，任何企业都无法完美复制其商业模式。如果有企业说，“我们想拥有亚马逊那样的思维模式”，这就是一种比较明智的想法，因为 Jeff Bezos（亚马逊创始人）及其团队处理问题的方式才是成功的催化剂，而不是他们的产品。

要制定可行的路线图，企业必须面对现实，抱持谦虚的态度。

利用路线图弥补你的弱势，而非借鉴他人的优势第 8 步：

弥补最根本的弱点（如，清理你的产品数据和产品内容管理系统）

交付切实而细小的增值功能（如预约预定服务）

从一开始，企业就应关注以下两大领域：

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Forrester 最近的一份报告重点强调了供应商的误解可能产生的后果。也就是说，通常在初期的客户获取阶段，供应商实际上只完成了全渠道平台的部分实施工作，但他们却错误地认为自己已经构建了一个统一的平台，这会造成一些不良的后果，其中包括：

供应商功能存在缺口

（错误地）认为客户需要一站式服务

各种工具和产品无法与系统完美地集成

将全渠道转型之旅的目的单纯地误解为获取客户6

第三方工具不足

6 Forrester Wave™ 2014 年第 3 季度数字化体验报告：交付平台 (The Forrester Wave™: Digital Experience: Delivery Platforms, Q3 2014)，Stephen Powers、Mark Grannan 和 Anjali Yakkundi，

（2014 年 7 月 22 日）

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行动措施：将你的全渠道转型视为一段持续的旅程，而不是最终的目的地。

通过制定长期路线图，持续努力，在数字化转型之旅的每一个

阶段自下而上交付价值

和公司的高层一起为你的团队设定明确、现实的期望值

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如果基础不牢固，你的全渠道业务就可能功亏一篑。“竭尽所能在黑色星期五之前推出点击提货服务”，这种普遍的做法可能会给你带来短期的利益，却很少能创造长期的价值。要想有效管理项目，企业需要全面了解实现目标所需的各个流程。如果这些流程恰好与项目的截止时间一致，事情就会方便很多。但是我们必须知道，朝着目标不懈努力能够引领我们走向成功，而为了在截止日期之前完工所做的付出则不能为我们带来成功。

根据架构确定时间表，而非根据时间表构建架构第 9 步：

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行动措施：在你的项目中运用项目管理功能。

任命一个项目经理来负责你的转型实施项目，且项目经理需

要就该主题接受过正规的培训，并从一开始就参与了这个转

型计划。

在确定时间表之前，先确定一个可支持你实现长期业务目标的

参考架构。也就是说，在实际操作中，你将根据架构来确定交

付时间表

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最终，大多数企业都会意识到，为了维护自己的全渠道应用并开发创新成果，他们需要进行一些内部编码工作。利用分包商来为项目提供支持虽然有所助益，但是项目的核心部分还应在企业内部完成。

然而，企业并非每次都能如愿以偿。这时，值得信赖且有能力的合作伙伴网络就成为了企业退而求其次的最佳选择。企业必须将选择合作伙伴视为一项重要的战略举措。并且，在选择合作伙伴时，企业内部的众多决策者都应该参与进来。正如 Forrester（受 hybris 的委托）在 2013 年发布的一份思想领袖白皮书中写道的那样：

规模化发展要求企业实施强大的合作伙伴生态系统。从寻求系统集成商和数字代理机构到扩充关键职位的内外部员工，B2B 企业必须围绕其电子商务运营构建一个有效的生态系统。但是，要做到这一点，企业通常需要首席级高管提供可观的资金支持，这也是企业的一项重要任务。

此外，我们采访的 B2B 企业还清楚地认识到，他们在招聘优秀的电子商务专家来帮助他们打造世界一流的组织方面面临着巨大的挑战。正如一位 B2B 电子商务高管所言：“这些人才不是你想要就有的，我们很难将他们从成功的 B2B 电子商务企业中挖过来，而要将他们从成功的 B2C 企业中吸引过来则更是难上加难。”7

实现自主创新，拥有自主知识产权第 10 步：

7 网络和移动销售正在革新 B2B 商务 (Online And Mobile Are Transforming B2B Commerce)，Forrester，2013 年

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行动措施：在项目实施初期，组建企业内部的开发团队。

在企业内部团队成员中发掘实施项目的合适人选

加强对这些团队成员的培训和管理

积极制定有效的导师制和委派政策，让初级工程师跟着实施

合作伙伴（包括企业内部团队和转包商）学习

制定明确的项目政策，确定外部承包商应遵守的规则和应承

担的职责

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企业的发展往往离不开技术的创新和发展，而如今企业面临的风险也比以往任何时候都要高。从该十步指南中可以看出，技术创新不单单是指购买一款新工具，还必须涵盖企业的方方面面，其中包括首席级高管的参与、娴熟的项目管理技能，以及明智的招聘和转包战略。因为只有这样，你才能确保获得持续的财务灵活性和思维的敏捷性，并从中受益，从而满足甚至超越全新的业务需求和客户的期望。革新意味着改变相关的流程和程序，以满足当前及未来的需求。革新始于企业内部思维模式的改变，然后再向外辐射，产生影响。如果你不革新你所在的行业，其他人就会引领变革。

从革新的角度思考问题

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关于 hybrishybris 软件（一家 SAP 公司）致力于为企业提供全渠道客户互动与商务解决方案，帮助他们通过各种客户触点、渠道和设备，基于情境实时了解客户，交付更具影响力和相关性的客户体验，同时提高商品、服务和数字内容的销量。借助先进的客户数据管理软件、情境驱动型营销工具和统一的商务流程，hybris 已帮助全球众多领先企业吸引和留住盈利性客户，同时不断扩大其客户群，这些企业包括 3M 公司、亚瑟士、普利司通、EE 公司、巴黎老佛爷百货公司、强生、李维斯、雀巢、奈斯派索公司、尼康、蓝格赛、三星电子、Ted Baker 公司、汤美巴哈马和固安捷等。SAP 客户互动和商务解决方案套件的核心组件是 SAP hybris Commerce Suite 和 SAP hybris Marketing，同时还集成了 SAP Cloud for Sales、SAP Cloud for Service 以及 SAP Customer Relationship Management 等应用。这些解决方案为企业提供了基础、框架和业务工具，让他们能够创建一个涵盖各个渠道的全方位客户视图，简化客户互动，并解决复杂的业务问题。www.hybris.com/zh | [email protected]

版本：2015 年 6 月，如有更改，恕不另行通知。© hybrishybris 是 hybris 集团的商标。文中提及的其他品牌名称是各自公司的商标和注册商标。


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