市場結構、廠商行為與營運績效之研究 ─以我國國際觀光旅館業為例 · 程為適者生存的型態，支持完全競爭市場為合理的市場型態。此外，也有學者提出應以

(160) 臺灣銀行季刊第六十一卷第三期

市場結構、廠商行為與營運績效之研究

─以我國國際觀光旅館業為例

鄧瑞兆*、李靖瑜

摘要

一、緒論

二、理論基礎與相關文獻回顧

三、產業發展、沿革與現況分析

四、我國國際觀光旅館業之 S-C-P 分析

五、我國國際觀光旅館業經營績效影響

因素分析

六、結論與建議

摘要

在全球化潮流及知識經濟的推波助瀾下，觀光產業已成為二十一世紀最具社會經濟

指標的產業，預估至 2010 年，全球觀光產值將達世界 GDP 的 11.6%。在觀光事業中，

「國際觀光旅館」是其中最關鍵性的一環，其可提供旅客住宿、餐飲、娛樂、購物、社

交、會議、健康等多項服務。國人在經濟繁榮、生活富裕的條件下，已愈發重視觀光旅

遊。加上政府正積極推動國際化、自由化以及重返國際舞臺，觀光事業的發展無疑是配

合外交、經貿、新聞等途徑的最有效「軟性訴求」。因此，屬於觀光旅遊事業中「核心

產業」的觀光旅館業，其重要性自不待言。

本研究目的在於探討我國國際觀光旅館產業之分析，運用產業經濟學中 Mason-

Bain 的「結構-行為-績效」理論（Structure-Conduct-Performance, S-C-P），分析市場結

構、廠商行為與營運績效。(1)以前八大廠商集中率（Eight-firm Concentration Ratio,

CR8）及賀氏指標（Herfindahl-Hirschman Index, HHI）作為衡量我國國際觀光旅館業市

場集中度之指標。(2)另採 SWOT 及 4P 方法探討國際觀光旅館產業之廠商行為及競爭策

略。(3)從財務面運用重要財務績效評估指標來分析我國國際觀光旅館之經營績效。(4)

利用計量經濟分析方法建立實證模式，分析影響我國國際觀光旅館之經營績效因子。

研究結果發現：(1)我國國際觀光旅館業是屬於低度集中市場，符合波特產業競爭

理論中所描述的零散型產業。亦即，廠商的綜合實力普遍強大，但沒有一家廠商能夠獨

占鰲頭。(2)由於國際知名品牌的廠商，以其在臺灣擁有的市場優勢，影響到本地的國

際觀光旅館無法提高其市場佔有率。因此本國業者若要提高其經營績效則需運用策略聯

* 中華大學經營管理研究所專任副教授

中華大學經營管理研究所碩士

市場結構、廠商行為與營運績效之研究─以我國國際觀光旅館業為例 (161)

盟，採取聯合廣告促銷臺灣觀光旅遊形象，增加外國觀光客來臺人數，以提高其營收。

(3)影響臺灣國際觀光旅館整體經營績效因子是住用率與市場佔有率，廠商可藉由提升

此兩因子以改善經營績效。

一、緒論

（一）研究背景與動機

近年來國內諸多產業因考量人力成本、環保成本、市場及政經環境不穩定等因素相

繼出走對岸。相形之下，觀光事業絕對是「根留臺灣」無法外移的產業。在這環保意識

高漲，世界各地群起呼籲珍惜資源愛護地球的時代，臺灣產業亦正發生結構性的變化。

過去臺灣靠製造產業，造就經濟奇蹟，如今則要扭轉思維靠服務業創造嶄新的經濟奇

蹟。以 2008 年服務業產值佔國內生產毛額（GDP）的比率已高達 73.17%，而服務業中

之觀光事業涵蓋範籌廣泛，其係利用自然資源、文化資產並結合旅館、餐飲、運輸、航

空、旅行業等多種關連產業共同經營而產生之綜效，其在目前臺灣的經濟發展中著實扮

演著非常重要的地位。且在全球化潮流及知識經濟的推波助瀾下，觀光產業已成為二十

一世紀最具社會經濟指標的產業，預估至 2010 年，全球觀光產值將達世界 GDP 的

11.6%。檢視國際觀光環境，拜運輸科技快速發展之賜，國際間觀光旅遊活動日趨熱絡

且成長迅速，世界各國無不積極投入加強觀光資源開發及行銷宣傳，以期吸引更多的國

際觀光客到來，增加外匯收入。

目前臺灣的觀光產業是以「掌握優勢」、「提高價值」、「創造品味」為前提，用宏觀

角度來訂定策略，展現臺灣豐沛的觀光魅力，行銷全球。觀光事業為多目標的綜合性事

業，其中以提供旅客住宿、餐飲、社交、會議場所、健康、娛樂、購物等多方面功能之

觀光旅館業更是觀光事業中最關鍵的一環，其服務品質，客房數量，經營管理，對於觀

光事業之發展影響甚鉅。來臺觀光旅客人數的多寡，是影響觀光旅館經營的重要因素之

一，在 2008 年全球產業受到金融海嘯之衝擊，觀光產業也無法倖免，因此，臺灣國際

觀光旅館廠商除了受到整體經營環境影響外，產業間的競爭情況在未來的嚴峻環境下勢

必會更加激烈，業者除了將朝向多樣化區隔策略經營外，企業整併的風潮可能亦無法避

免。

在觀光事業中，「國際觀光旅館」是其中最關鍵性的一環，其可提供旅客住宿、餐

飲、娛樂、購物、社交、會議、健康等多項服務。我國的觀光事業從民國四十五年發展

至今，隨著時空的變遷，由原本只有 4 家旅館可接待外賓，至民國九十七年十二月止臺

灣的國際觀光旅館已增加至 61 家，年營業收入達新臺幣 349.67 億元，佔 2009 年 GDP

之 2.7%。另外從國際觀光住客類別中，來臺各國旅客出現明顯的變化，以 2008 年資料

除了本國籍的住客外，以日本旅客的 20%最高，其次為亞洲各國 16.7%。對廠商而言，

日本籍的旅客顯然目前是最多，但是隨著政府開放陸客來臺的政策，大陸籍的旅客可能

持續增加。

國內探討觀光事業的文獻甚多，大多偏重在顧客滿意度及營運績效的分析，對於整


體產業組織全面性的探討則較少，因此本研究希望藉由產業經濟學中常用分析模式，亦

即『結構─行為─績效』（Structure-Conduct-Performance, S-C-P）進行系統性分析，期望

能發現整個國際觀光旅館業的轉變情形、經營廠商之策略方向改變以及衡量隨著各廠商

不同的經營策略，而直接影響到之經營績效。此外，將探討國際觀光旅館業及相關產業

未來的發展趨勢。

（二）研究目的

因此根據上述動機，本研究擬探討之研究目的如下：

1. 以產業經濟學『結構-行為-績效』理論，探討臺灣國際觀光旅館之市場結構、廠

商行為與經營績效之狀況。

2. 利用最大八大廠商（CR8）及賀氏指標（HHI）來探討臺灣國際觀光旅館業之市

場集中度。

3. 運用 SWOT 與 4P 方法分析模式探討國際觀光旅館產業之廠商行為及競爭策略。

4. 運用財務績效評估指標來分析我國國際觀光旅館之經營績效。

5. 以全國性及地區性分別探討我國國際觀光旅館經營績效之影響因子。

6. 針對研究結果，提出具體建議供經營國際觀光旅館業之廠商以及政府相關單位制

定觀光旅館業發展的策略之參考。

二、理論基礎與相關文獻回顧

（一）結構-行為-績效理論之沿革與發展

「產業經濟學（industrial economics），又稱產業組織（industrial organization），也

被稱作產業組織理論（Theory of Industrial Organization）或是產業組織經濟學

（Economics of Industrial Organization），不論名稱為何，都是探討在不同市場、不同產

業中，個別廠商間的互動，以及廠商與產業間的相互關係（陳炳宏，2001）。

產業組織（Industrial organization）的概念首先在 1939 年由哈佛大學教授 Mason 提

出，他認為市場結構的變化將會影響到廠商的行為，進而也會直接影響到廠商的經營績

效，廠商在市場的獨占力也是獲取超額利潤的重要因素。Bain 則在 1968 年接續 Mason

的理論觀念，進而加入寡占理論與進入障礙的概念，發展出「結構－行為－績效」理論

（S-C-P），且 Bain（1968）之實證結果亦支持高集中度的產業，其相對利潤率也較高。

而在往後 Koch（1998）、Scherer（1980）等人都有將此理論原模型提出修正與建議，而

以此為理論基礎的這派學者，理論界稱為「哈佛學派」。結構－行為－績效分析適合運

用在不完全競爭市場，以解釋產業中廠商彼此間市場力量之消長，所採行之行為策略差

異乃至於廠商利潤三者之間的關係。因此，從市場結構、廠商行為，與經營績效等產業

分析三要素著手，探究產業經濟的相關議題，即是產業經濟學的研究重點。

另外，對於產業經濟學還有一個學派主張不同的看法，理論界視為「芝加哥學

派」。芝加哥學派認為市場力量的自由機制主宰了產業間的競爭過程，主張在競爭的過


程為適者生存的型態，支持完全競爭市場為合理的市場型態。此外，也有學者提出應以

廠商行為的策略面向為新研究的重點取向，也有學者認為應以賽局理論（Game

Theory）取代產業經濟研究模式。

結構－行為－績效理論在早期發展時，主張市場結構、市場行為與市場績效三者間

是單向影響關係，即廠商所處之市場結構將會影響到廠商之行為，並更進一步影響到廠

商的績效表現，然而三者關係僅於單向。晚期學者發現其實結構－行為－績效三者間不

僅只有單向關係，也存在雙向影響關係，廠商營運績效也會透過行為表現之不同進而影

響到市場結構的改變，而在後期也有很多不同的學者提出具差異性以及創新之見解，而

改變結構－行為－績效的原始模型架構，但大多與 Mason 以及 Bain 提出之原始理論架

構相近。

本研究將以哈佛學派所主張之結構－行為－績效理論來進行我國國際觀光旅館業之

分析與探討。然而所謂市場結構（Market Structure）係指在市場內大小廠商的分佈情

況、亦即市場組織的特性，這些特性會影響市場內競爭情勢及價格之訂定。主要的影響

因素包括買方及賣方家數、產品差異、新廠商的進入障礙、整合與多角化、成本結構、

市場佔有率等。市場行為（Market Conduct）是企業因應市場結構變化而選擇的策略，

主要包括定價行為、產品策略、研究開發、廣告、競爭策略、勾結及併購與策略聯盟

等。市場績效（Market Performance）是指市場結構與廠商行為為所產生的結果，評估

其在市場體系中是否達成社會福利的指標，主要表現在生產和分配效率、技術進步、產

品品質、公平、及利潤率等方面。整體而言，結構－行為－績效理論適合應用於不完全

競爭市場環境下，以解釋產業間利潤不均的現象，並研究市場結構、廠商行為、營運績

效間的關聯性，其研究架構如圖 1 所示：

圖 1 結構-行為-績效架構圖

資料來源：陳宇信(2007),p.11


（二）結構-行為-績效之內涵

1.市場結構（Market structure）

市場結構分析主要在瞭解市場中買賣雙方的市場集中度、產品差異度，以及市場進

入障礙等，有助於瞭解買賣雙方的議價能力，以及預估廠商未來可能遭遇到的競爭對象

（Bain,1968）。市場結構乃指市場中廠商所呈現的情況，隨著市場中廠商數目的不同，

而該市場結構會形成不同的風貌。包括市場為一家廠商所獨有之獨占市場結構，由少數

幾家廠商共同瓜分市場之寡占市場結構，以及由稍微更多的廠商家數形成更為競爭之獨

占性競爭市場結構，或由相當多不具影響力的小廠商所形成之完全競爭市場結構等四種

市場結構型態。而影響市場結構因素相當多，其中以下列三個因素較為重要：

(1)買賣雙方之市場集中度

市場集中度（Market Concentration Ratio）為測量市場結構之衡量指標。產業經濟

學者認為市場集中度指標是決定產業結構重要的變數，也是進行研究市場結構之重點項

目，以及能夠描述市場結構最主要的方法（周添城，1995）。市場集中度即在說明各廠

商在市場集中度情況，分別為集中率（Concentration Ratio）以及市場佔有率（Market-

share）。集中率的分析可以用來觀察企業集團掌握某一產業的情形，而市場佔有率可用

來了解某一產業內市場中的情況（Albarran,1996）。自 1950 年來，最常被用來測量產業

市場集中的指標有二：一是集中率（CRn），另外一個為賀芬達－賀希曼指數指標

（Herfindahl-Hirschman Index，又稱賀氏指標或 H 值）。因此本研究將以兩個衡量指標

來檢視市場集中度情形。亦即

n

1iiKnCR

其中， nCR 表示市場中前 n 家廠商的市場集中率，SS

K ii = ， iS 表示第 i 家廠商營

業額，S 表示市場總營業額， iK 表示第 i 家廠商營業額占整個市場總營業額之比率。n

可以為任何數字，但一般通常使用的指標為前四大廠商集中率 CR4（Four-firm

Concentration Ratio）或是前八大廠商市場集中率 CR8（Eight-firm Concentration

Ratio），其值介於 0 與 1 之間，數值越大表示市場越集中。若由四家廠商或八家廠商瓜

分市場之情形，則數值為 1；若市場為完全競爭，則指標值趨近於 0（註一）。

集中率計算簡單且可清楚看出市場之狀況，但僅考慮前幾家最大廠商，忽略市場中

其他廠商，稍有缺失。因此，本研究將另以賀氏指標（HHI）計算市場集中度。賀氏指

標即是指每家廠商市場佔有率的平方之和，其考慮所有 N 家廠商市場佔有率，表示各

家廠商對市場的影響力，其公式如下：

∑N

1i2iKHHI

==

Ki 表示第 i 家廠商營業額佔整個市場總營業額的比率，N 是市場中廠商總家數。若


市場為完全競爭市場，每家廠商的市場佔有率趨近於 0，故賀氏指標值亦趨近於 0。當

市場為獨佔市場，其指標值為 1（註二）。

(2)產品差異度

由於消費者注重產品的屬性，因此對於多樣性的選擇會有不同的偏好，廠商自然必

須討好消費者的偏好，提供差異化的產品。成功的差異化策略可以讓消費者產生品牌忠

誠度，對經營業者而言將是種無形的幫助，使業者處於一個有利的地位。

(3)進出市場之條件－進出市場之難易度

Bain（1968）首先將「進入市場條件」（Condition of Entry）定義為：「在既存廠商

可能提高價格超過競爭水準，並且不會招致潛在競爭者進入市場時，既存廠商對於新進

廠商在百分比數字上所表現出來的優勢」。因此廠商彼此勾結、策略聯盟、購併與採取

壓制競爭策略等方式都會使整個市場產業很大變化，更會讓想進入市場的新廠商產生極

大的障礙，而此障礙稱為「進入障礙」。Bain（1968）對市場進入障礙的定義為：「所有

自由進入市場的可能性皆受限制，並使得既存廠商取得優勢」。在這個定義下，Bain 認

為形成市場進入障礙的原因，通常有以下三種類型：

(1) 即存廠商對潛在進入廠商的「產品差異化優勢」。

(2) 既存廠商基於顯著的「規模經濟」，對於潛在進入廠商的優勢。

(3) 既存廠商的「絕對成本優勢」。

在集中度高的產業容易使領導廠商出現勾結的行為，形成壟斷性的定價，使得該價

格下不能獲利的廠商被迫退出市場。對於欲加入商場的新廠商也會是很大的障礙，因此

勾結行為會使廠商享有較高的利潤。

2.市場行為（Market conduct）

市場行為係指某產業內廠商間因應市場變化而採取的行為模式，市場行為包括廠商

針對產品市場及對手的市場行為所採取的策略，亦即廠商的市場策略，或對其對手的策

略所做的反應（Bain, 1968；周添城，1990）。研究市場行為的主要議有產品價格策略、

因應競爭市場策略的機制、產品價格與產量目標、產品銷售策略，以及市場競爭策略等

（Bain,1968）。市場行為一方面會受制於市場結構，另一方面亦可決定績效之表現（陳

慶得，1989）。周添城（1990）也提出研究市場行為的三個主要領域：

(1) 訂價行為－廠商的價格策略。

(2) 產品品質決策－廠商的產品策略。

(3) 阻攔欲加入市場者或壓制競爭者－既阻止和壓制競爭者策略。

3.市場績效（Market performance）

市場績效（market performance）是指市場結構與廠商行為所產生的結果，主要評估

在市場體系中是否達成社會福利的指標，主要表現在生產和分配效率、技術進步、產品

品質、公平、及利潤等方面。Bain 提出市場績效主要研究議題包括：技術效率、獲利

率、配置效率、銷貨促銷成本與產製成本的比率（與廣告有關）、產品的品質，以及廠

商產製與技術進步程度等（Bain, 1968）。


（三）結構-行為-績效理論相關文獻

有關國內論文利用結構－行為－績效分析產業之相關文獻，早期較多以銀行業為

主，如：鄭世榮（1989）探討市場結構、訂價行為與經營績效之實證分析—我國銀行業

之個案研究；另外早期也較多文獻探討農產品及製造產業，如：許銘仁（1993）臺灣食

品工業績效之實證分析，近年來，運用結構－行為－績效之理論來探討的產業與議題，

則呈現於廣泛的產業領域。如：黃詩喻（2004）探討臺灣地區汽車製造業通路權力移轉

之研究，陳京琴（2005）探討臺灣地區航空市場結構行為績效之研究，洪仁財（2007）

運用 SCP 模型分析臺灣 TFT-LCD 產業等。

以下將國內近年來運用結構－行為－績效分析法之相關研究文獻整理如表 1。

表 1 國內運用結構─行為─績效方法之相關文獻彙整

作者研究主題研究內容

鄭世榮

(1989)

市場結構、訂

價行為與經營

績效之實證分

析—我國銀行

業之個案研究

本研究採用的是合併時間數列與橫斷面的資料，其結論與發

現：(1)產業經濟學中『結構－行為－績效』之相互影響關係，

不完全顯著的表現在我國銀行業。(2)銀行訂價行為對本身市場

佔有率與利潤率的變動有顯著的影響效果。(3)銀行傳統存、放

款外之業務，是否存在較高的超額利潤。

許銘仁

(1993)

臺灣食品工業

績效之實證研

究

利用結構變數（進入障礙、進出口密度、產業集中度 CR4、成

本結構…等）、行為變數（推廣密度、研究發展密度、多角化

經營、國外技術購買、固定設備投資）、與績效變數（利潤

率、生產力）等來探討臺灣食品工業之績效。

黃詩喻

(2004)

臺灣地區汽車

製造業通路權

力移轉之研究

本研究採用（S-C-P）與通路權力理論，配合臺灣地區汽車產

業的產銷概況及產業組織分析，找尋出影響汽車業之產業結

構、行為與績效變數，以建構建產業集中度、推廣密度、研發

密度對製造商利潤率與經銷商利潤率等二條方程式，表達汽車

製造商與買賣商之績效。

陳京琴

(2005)

臺灣地區航空

市場結構行為

績效之研究

本研究主要衡量市場結構的改變，利用（賀芬達指數、有效競

爭者數量與集中度）指標，找出最能用以表現國內市場的指

標，並且利用（S-C-P）理論進行分析。其結果發現，當市場

結構、市場行為與市場績效同時考慮的情況下，市場結構對市

場行為的直接影響並不顯著存在，表示開放政策對國內航空客

運市場結構的改變，但無法使市場行為產業顯著變化。

洪仁財

(2007)

運用 SCP 模型

分析臺灣 TFT-

LCD 產業

本研究利用 SCP 理論模型，探討臺灣大尺寸 TFT-LCD 廠商經

營績效之影響。其實證結果發現，銷貨成長率與設備廠房投資

對於經營績效有顯著正相關，資本密集度、研發密集度、垂直

整合與負債比率對於經營績效呈現顯著負相關。資料來源：本研究彙總整理


三、產業發展、沿革與現況分析

（一）國際觀光旅館業之定義

依據我國「發展觀光條例」內容所述，臺灣地區的旅館業可分為觀光旅館業及一般

旅館業。其中「發展觀光條例」第二條第七項，觀光旅館業係指經營觀光旅館，接待觀

光旅館住宿及提供服務之事業。又依據民國六十五年頒佈「觀光旅館業管理規則」規定

之建築及設備標準，將觀光旅館業分為兩類，一為觀光旅館；另一為國際觀光旅館，而

依「發展觀光條例」第二十二條觀光旅館業務範圍如下：1.客房出租 2.附設餐飲、會議

場所、休閒場所及商店之經營。3.其他經中央主管機關核准與觀光旅館有關之業務。此

外，交通部觀光局為促使廠商兼顧觀光旅館硬體與軟體之均衡發展，並且便於旅客選擇

適合其消費之價位等級，特依據「發展觀光條例」第二十一條第一項規定，按觀光旅館

建築設備、經營、管理與服務方式，制定「觀光旅館等級區分評鑑標準」以四朵梅花及

五朵梅花之等級旅館稱之為國際觀光旅館。

（二）國際觀光旅館產業特性

本研究參考蔡宜菁（2000）與楊慧華（2001）關於國際觀光旅館的產業特性，從產

業分析的角度，將國際觀光旅館的產業特性歸納整理為以下十項：

1.受地理位置影響大

旅館建築物一旦興建完成後，便無法再做地理位置上的變動，更不可能隨著住宿人

數的多寡或住宿需求的增減而有所調整。故其營運受到地理位置極大的限制。

2.市場進入障礙度高

觀光旅館所需土地面積大，常位居於繁華熱鬧的市區或風景名勝中心，地價十分昂

貴且取得不易，整體建築外觀、裝潢講求富麗堂皇，從籌備規劃設計到開發建設所需時

間相當長，需投入巨額的資金，屬於資本密集、投資回收慢而長，故形成產業相當高的

進入障礙。

3.經營技術易被模仿，外溢性高

在國際觀光旅館業中，並沒有專業保障某種獨特技術的現象存在，一般之經營知

識，在世界各旅館學校都可以學到，即使有創新的產品或服務，也易被同業群起效尤、

模仿抄襲。

4.短期供給無彈性

興建國際觀光旅館需要龐大的資金，由於資金籌措不易，且施工期較長，短期內客

房供應量無法很快地適應需求的變動，因此短期供給是無彈性的。就個別旅館而言，旅

館房客收入金額，以客房全部出租為最大限度，旅客再多也無法臨時增加客房而增加其


收入。

5.先進者並無必然有累積經驗而大量降低成本之優勢

國際觀光旅館為一人力密集之服務業，所有品質的維持都依賴與顧客接觸的第一線

員工。由於此產業的員工流動率相當高，以致先進者很難藉由經驗累積而大量降低成

本。

6.先進者無法藉由先投資於產能設備而先獲規模經濟

旅館一旦興建完成，產能即告固定，無法再擴大規模。旅館以人力密集為品質的保

證，規模愈大所需的人力就愈多，以維持既定的品質水準，故規模經濟性不大。

7.需求具多樣性、易受外在因素的影響

國際觀光旅館住宿的旅客，其旅遊的動機差異性大，而經濟、文化、社會、心理等

背景因素也各不相同，故需求具多樣性且複雜。觀光旅館業易受政治、經濟景氣、治

安、交通、國際情勢、天然災害及戰爭等外在因素的影響，故產業自主性較低。

8.有明顯淡、旺季

一般而言，每年寒暑假、新舊曆年、春假、國定例假日及週休二日等連續假期，均

為觀光旅館業的旺季；但每逢梅雨與颱風季節及北部冬冷多雨期，皆為觀光旅館業的淡

季。

9.產品不可儲存及高廢棄性

觀光旅館業為綜合性的服務的產業，其所提供的商品是一種「勞務或服務」之項

目，產品為無形且不易儲存，亦即生產與消費是同時發生的，無法儲存備用或運送移

轉。

10.顧客品牌忠誠度高

對於經常需要往來住宿的商務旅客及到訪次數較不密集的觀光旅客，對於曾經住宿

過的觀光旅館，通常較有親切感，也有再度到同一間旅館的意願，品牌忠誠度高。

（三）國際觀光旅館業發展沿革

臺灣的觀光事業自 1986 年開始發展，當時臺灣省觀光事業委員會，省（市）衛生

處，警察局共同訂定，客房數在 20 間以上就可稱為「觀光旅館」，此係觀光旅館業之由

來。當時全臺灣只有圓山飯店等 4 家，客房數只有 154 間。

1. 1968 年政府訂定「臺灣地區觀光旅館輔導管理辦法」，將原來觀光旅館最低房間

數提高為 40 間，並規定國際觀光旅館的房間要在 80 間以上。

2. 1973 年臺北市希爾頓大飯店（2002 年底改名為臺北凱撒大飯店）開幕，更使臺

灣觀光旅館業進入國際性連鎖經營的時代。


3. 1977 年間，政府鑒於觀光旅館接待國際觀光客，地位重要，係頒佈「興建國際

觀光申請貸款要點」及有條件准許在住宅區內興建國際觀光旅館，在這些鼓勵措

施下，國際觀光旅館如雨後春筍般興起，如臺北兄弟、來來、亞都麗緻、環亞、

福華、老爺等。

4. 目前在臺的國際連鎖系統已有：臺北寒舍喜來登（Sheraton）大飯店，於 1982 年

與喜來登集團簽訂世界性連鎖業務及技術合作契約；臺北老爺大酒店於 1984 年

成為日航（Nikko）管理系統之一員；臺北君悅大飯店（Hyatt）於 1991 年加入

君悅國際連鎖；遠東國際大飯店於 1994 年加盟香格里拉酒店集團；台北亞都麗

緻大飯店、西華大飯店分別於民國 1983 年、1994 年成為「世界傑出旅館」

（Leading Hotels of the World）訂房系統的一員，臺北西華大飯店亦為 Preferred

Hotels 訂房系統的一員，這些訂房系統旗下所擁有的旅館在世界均有很高的知名

度，這些訂房系統旗下所擁有的旅館在世界均有很高的知名度，尤其「世界傑出

旅館」更是舉世聞名。1999 年營運之六福皇宮亦加入威斯丁連鎖旅館系統

（Westin Hotels and Resorts）的一員；華泰及耐斯大飯店分別於 2001 年及 2006

年加入王子大飯店（Prince）連鎖系統；國際連鎖的旅館引進歐美旅館的管理技

術與人才，加速臺灣旅館的經營朝國際化邁進。

（四）國際觀光旅館產業現況分析

觀光事業在現代的經濟領域當中，是一個具有多重目標的新興綜合產業。由於此產

業的發展是以顯示一個社會經濟的進步狀況及現代化的程度，因此政府為了配合經貿發

展，積極的推動國際觀光旅館業的投資，特將觀光旅館業納入「重要投資事業」及「重

要產業」之適用範圍。以下區分為二個部份分析國際觀光旅館產業現況。

1.國內市場概況

根據交通部觀光局統計資料顯示（見表 2），觀光旅館住客人數可分為外籍住客與

本國住客二大類，並以外籍住客佔全體住客比重較大，約有五成之多，本國住客比重則

約佔四成。然而，儘管外籍住客比重較高，但自 2006 年開始比重呈現逐年下滑的態

勢，由 2006 年的 57.95%下降至 2008 年的 55.66%。進一步分析發現，北美、歐洲和日

本三個地區的住客同樣自 2006 年後逐年減少，其原因主要是這段期間國際油價飆升

（以北海布蘭特原油為例，每桶現貨價從 2006 年月平均 65.96 美元、2007 年月平均

74.88 美元一路漲到 2008 年月平均 95.34 美元），機票價格隨之調漲，在越洋長程機票

漲幅明顯的情況下，更加抑制歐、美旅客來臺人數。華僑部分，2008 年在總統大選華

僑返臺人數成長，華僑住客比重由 2007 年的 3.69%增加至 2008 年的 4.03%。另外亞洲

住客在 2004~2008 年比重逐年增加，其中原因和近年來觀光局積極在這些國家推廣臺灣

旅遊活動成效顯現有關，2008 年 7 月陸客來臺觀光常態化，更進一步提高比重成長幅

度，2008 年比重為 16.63%。


2.廠商未來展望

國內飯店業者近年來看好亞洲觀光產業以及開放中國人士來臺觀光帶來之效益，例

如六福集團以「六福莊」品牌進軍南臺灣屏東，以平價度假旅館行銷策略吸引前往墾丁

觀光之旅客（見表 3）；中信飯店集團則看準開放中國人士來臺觀光所帶來之商機，委

託國際知名品牌策略公司 I-Group 集團，歷經 3 年規劃於日月潭推出高價位精緻旅館

「汎麗雅」新品牌，臺北汎麗雅酒店並預計於 2009 年底完工；福華飯店推出中價位

「福泰商務旅館」，目前於臺灣及中國共計 5 家，並於臺北推出平價「福泰桔子商務旅

館」，地處臺北車站旁，瞄準來臺商務客層；另外，晶華酒店於 2008 年 2 月 14 日宣布

正式推出新品牌「SILKS」，且 SILKS 旗下分成 3 個不同等級飯店，最頂級為「Grand

silks」（晶華酒店），將於寧波開幕 1 家預計 2008 年底完工，「Silks Place」（晶英酒店）

為中價位，目前宜蘭及臺北將導入 Silks Place 各有 1 家興建中，寧波亦有 1 家興建中，

「Just Sleep」（捷絲旅）則為平價酒店，目前先以熱鬧商圈為首選，首家飯店將坐落於

臺北市林森北路附近，晶華酒店集團預計將於 3 年內各品牌將陸續於臺北、寧波、北

京、上海、臺中、臺南、高雄等地開設達 20 家以上之飯店，並加速布局兩岸觀光暨商

務旅館。整體而言，國內飯店業者在看好未來觀光業發展契機，在擴充國內客房數之

餘，普遍開始布局中平價位旅館，並朝國際化方向佈局。

表 2 1999 年至 2008 年觀光旅館各住客國籍比重一覽表

單位：%

年度本國

外籍

住客

合計

華僑北美日本亞洲歐洲澳洲其他

1999 36.92 63.08 3.47 8.52 27.98 9.00 6.54 1.20 6.36

2000 40.52 59.48 3.63 10.04 24.59 10.45 6.38 1.21 3.17

2001 41.49 58.51 3.73 8.72 25.80 11.07 5.26 1.12 2.82

2002 44.40 57.51 3.57 8.69 24.26 12.45 4.84 0.98 2.71

2003 55.56 44.44 3.75 6.50 15.92 10.79 3.63 0.86 2.99

2004 48.41 51.59 5.09 7.85 17.67 11.57 4.46 0.90 4.04

2005 43.32 56.68 4.59 7.93 21.80 12.55 4.26 0.78 4.76

2006 42.05 57.95 3.74 7.93 23.20 13.35 4.29 0.74 4.70

2007 44.07 55.93 3.69 7.26 21.61 14.25 4.02 0.65 4.43

2008 44.34 55.66 4.03 7.01 20.00 16.63 3.84 0.69 3.44

資料來源：(1)交通部觀光局-觀光旅館業管理資訊系統

(2)本研究自行彙整


表 3 國內觀光旅館發展新品牌情形

公司新品牌概況

六福六福莊屏東 1 家，關西將於 2008 年年底開幕

麗緻亞緻臺中 1 家、中國蘇州 1 家

中信汎麗雅日月潭 1 家、臺北汎麗雅酒店預計 2009 年底完工

老爺老爺商務酒店臺北 1 家

神旺神旺商務酒店臺北 1 家（興建中）

福泰商務旅館臺灣宜蘭、新竹各 1 家；中國上海、無錫、廈門各 1 家福華

桔子商務旅館臺北 1 家

GRAND SILKS 中國寧波 1 家預計 2008 年底完工

SILKS PLACE 臺北、宜蘭及中國寧波各 1 家（興建中）

晶華

JUST SLEEP 臺北 2 家（興建中）資料來源：臺灣經濟研究院產經資料庫

四、我國國際觀光旅館業之 S-C-P 分析

（一）市場結構

1.市場集中度

我國國際觀光旅館業發展至今已有三十多年之歷史，飯店家數達到五十幾家，已呈

現飽和狀態。本研究以 1999 年至 2008 年為研究時間範圍，以國際觀光旅館業業者之營

業收入為衡量市場佔有率的基準，以最大八大廠商集中率（Eight-frim Concentration

Ratio, CR8）與賀式指標（Herfindahl-Hirschman Index, HHI）作為衡量市場集中度之指

標。

從圖 2 營業收入的趨勢圖可以看出 2001 年至 2003 年呈現衰退的現象，其中 2003

年為最嚴重，主要的原因為 2003 年國際間受到 SARS 傳染風暴的影響，而臺灣更是列

為警戒區域，因此臺灣國際觀光旅館廠商受到相當大的衝擊。2004 之後有明顯成長的

趨勢，2005 年達到最高峰，其主要原因，除了國人對於休閒活動的重視，加上政府積

極推動觀光行銷的政策，進而吸引更多外國旅客來臺旅遊。

表 4 為臺灣國際觀光旅館業各廠商之市場佔有率與整體市場集中度的變化，由

1999 年到 2008 年臺灣國際觀光旅館業的 8CR 小於 45%，由圖 3 8CR 的趨勢圖，可以得

知 2003 年市場集中度 32.04%最低，這也是因為 2003 年 SARS 事件的影響，使得臺灣

國際觀光旅館業市場集中度極速的下降。根據 Bain 提出之衡量標準（註三），臺灣國際觀光

旅館業在 1999 年到 2008 年這十年均呈現零碎之市場集中率。另外，表 5 則是利用國際

觀光旅館各業者的市場佔有率所計算的賀氏指標（HHI），從 1999 年至 2008 年 HHI

（10000s）數值每年都小於 1000，依據美國慣用的分類標準，可以清楚知道臺灣國際觀


光旅館業市場這十年是屬於低集中度市場的情況。圖 4 則為 HHI 趨勢圖，2004 年為最

低點，2005 年之後開始有上揚。綜合前八大廠商市場集中率（ 8CR ）與賀氏指標

（HHI）兩大指標衡量結果，可知臺灣國際觀光旅館業在這十年間均傾向低度集中市

場，兩指標間衡量結果具有高度一致性。

根據 Poter（1985）文中觀點，零散型產業（Fragmented industries）是一種重要的

結構環境，這樣的產業裡，有許多公司競爭，卻沒有一家擁有分量的市場佔有率，對產

業成果顯具重大影響。產業裡，通常中小型公司充斥，而且多半未上市，其中也沒有什

麼單一明確的量化標準。這種產業環境之所以獨特，最重要的是因為其中欠缺市場領導

者，來雕塑產業風貌。

圖 2 1999~2008 年臺灣國際觀光旅館業營業收入趨勢圖

25,000,000,000

27,000,000,000

29,000,000,000

31,000,000,000

33,000,000,000

35,000,000,000

37,000,000,000

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

表 4 1999~2008 年臺灣國際觀光旅館業市場佔有率分析表

單位：%

旅館名稱 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

臺北君悅大飯店 8.16 8.69 8.3 7.9 7.7 8.04 7.65 7.99 8.3 7.68

晶華酒店 7.99 7.5 7.41 7.18 6.71 6.82 6.79 6.55 6.86 7.06

臺北寒舍喜來登大飯店 6.13 6.26 5.99 4.85 3.17 2.57 4.24 5.74 6.49 6.53

遠東國際大飯店 5.19 5.18 4.88 0.24 2.43 5.31 5.01 4.78 5.12 4.91

福華大飯店 7.26 6.59 6.36 0.61 0.45 4.92 4.7 4.53 4.42 4.49

漢來大飯店 3.91 3.35 3.11 5.82 5.26 3.91 3.99 4.1 4.39 4.42

六福皇宮 0.36 2.96 3.5 3.62 3.44 3.26 3.46 3.78 3.49 3.46

國賓大飯店 3 2.77 2.93 2.88 2.87 3.01 3.13 3.13 3.28 3.41

圓山大飯店 3.35 3.53 3.66 3.56 3.39 3.23 3.32 3.05 3.06 3.08

高雄金典酒店 0.4 2.53 2.59 2.43 2.57 2.64 2.72 2.68 2.67 2.68

西華大飯店 3.37 2.99 2.91 3.04 2.67 2.79 2.67 2.59 2.61 2.54


旅館名稱 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

新竹國賓大飯店 0 0.04 1.55 2.23 2.22 2.29 2.23 2.23 2.42 2.4

神旺大飯店 1.75 1.75 1.8 1.46 1.83 1.82 1.72 1.91 2.03 2.12

兄弟大飯店 2.19 2.17 2 2.06 2 1.95 1.98 1.94 2 2.02

高雄國賓大飯店 1.52 1.48 1.48 1.49 1.59 1.71 1.94 1.82 1.92 1.93

臺北凱撒大飯店 2.56 2.44 2.38 2.38 2.04 1.88 1.77 1.73 1.8 1.79

大億麗緻酒店 0 0 0.05 1.6 1.97 2.16 2.1 2.03 1.81 1.77

長榮桂冠酒店 2.08 1.82 1.79 2.02 1.98 1.99 1.99 1.91 1.67 1.74

礁溪老爺大酒店 0 0 0 0 0 1.73 0.74 1.6 1.78 1.74

遠雄悅來大飯店 0 0 0 0 0 0 1.8 1.57 1.6 1.58

凱撒大飯店 1.2 0.96 0.93 0.97 1.08 1.09 0.95 0.93 1.25 1.38

亞都麗緻大飯店 1.63 1.55 1.53 1.47 1.47 1.5 1.51 1.46 1.43 1.37

臺北華國大飯店 1.46 1.42 1.39 1.23 1.11 1.26 1.26 1.25 1.27 1.36

日華金典酒店 1.65 1.85 1.66 1.55 1.73 2.01 1.94 1.72 1.39 1.35

寒軒國際大飯店 0 0 0 0 0 0.4 1.42 1.33 1.35 1.34

墾丁福華渡假飯店 2.03 2.14 2.02 1.96 1.91 2.33 1.5 1.49 1.34 1.33

高雄福華大飯店 1.78 1.44 1.37 1.32 1.58 1.34 1.33 1.3 1.26 1.29

涵碧樓大飯店 0 0 0 0.95 1.24 1.25 1.26 1.35 1.33 1.2

日月潭雲品酒店 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1.16

美侖大飯店 1.11 1.1 1.32 1.36 1.47 1.29 1.15 0 1 1.09

全國大飯店 1.14 0.97 0.99 0.97 1.04 1.04 1.21 1.12 1 1.07

臺糖長榮酒店 0 0 0 0 0.01 0.98 1.08 0.99 0.98 1.03

三德大飯店 0.97 0.94 0.97 0.96 0.75 0.84 0.85 0.94 1.16 0.98

新竹老爺大酒店 0.79 1.16 1.1 1.06 0.96 1.04 0.94 0.95 0.95 0.94

華泰王子大飯店 0.9 0.85 0.97 1.1 1.07 1.07 1.07 1.01 0.94 0.94

耐斯王子大飯店 0 0 0 0 0 0 0 0.42 0.91 0.91

美麗信花園酒店 0 0 0 0 0 0 0 1.15 0.87 0.9

臺中福華大飯店 1.08 1.04 0.94 0.87 0.95 0.95 0.98 0.96 0.89 0.87

麗尊大酒店 0 0 0 0 0 0 0 0.66 0.74 0.82

知本老爺大酒店 1.1 1.02 1.1 1.01 1.17 1 0.91 0.76 0.76 0.81

康華大飯店 0.80 0.77 0.75 0.77 0.78 0.75 0.95 0.99 1.02 0.99

臺南大飯店 1.2 0.96 0.93 0.97 1.08 1.09 0.95 0.93 1.25 1.38

通豪大飯店 1.63 1.55 1.53 1.47 1.47 1.5 1.51 1.46 1.43 1.37

娜路彎大酒店 1.46 1.42 1.39 1.23 1.11 1.26 1.26 1.25 1.27 1.36

華王大飯店 1.65 1.85 1.66 1.55 1.73 2.01 1.94 1.72 1.39 1.35

國聯大飯店 0 0 0 0 0 0.4 1.42 1.33 1.35 1.34

桃園大飯店 2.03 2.14 2.02 1.96 1.91 2.33 1.5 1.49 1.34 1.33

中信大飯店（花蓮） 1.78 1.44 1.37 1.32 1.58 1.34 1.33 1.3 1.26 1.29


旅館名稱 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

統帥大飯店 0 0 0 0.95 1.24 1.25 1.26 1.35 1.33 1.2

豪景大酒店 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1.16

華園大飯店 1.11 1.1 1.32 1.36 1.47 1.29 1.15 0 1 1.09

天祥晶華度假酒店 1.14 0.97 0.99 0.97 1.04 1.04 1.21 1.12 1 1.07

高雄圓山大飯店 0 0 0 0 0.01 0.98 1.08 0.99 0.98 1.03

大溪別館 0.97 0.94 0.97 0.96 0.75 0.84 0.85 0.94 1.16 0.98

陽明山中國麗緻大飯店 0.79 1.16 1.1 1.06 0.96 1.04 0.94 0.95 0.95 0.94

臺北皇冠大飯店 1.58 1.54 1.33 1.23 1.26 1.08 0.92 0.96 0.78 0.17

國王大飯店 0.21 0.2 0.18 0.17 0.11 0.13 0.14 0.13 0.13 0.12

花蓮亞士都飯店 0.14 0.04 0.05 0.05 0.09 0.07 0.08 0.1 0.11 0.11

富都大飯店 0.71 0.69 0.73 0.74 0.53 0.55 0.57 0.53 0.22 0.07

香格里拉臺南遠東國際大飯店 0 0 0 0 0 0 0 0.35 0 0.05

假日大飯店環亞臺北 4.08 4.37 3.32 2.52 2.31 2.3 2.51 1.67 0 0

中信大飯店（日月潭） 0.25 0 0 0 0 0 0 0 0 0

中泰賓館 1.62 1.65 2.33 2.4 2.28 2.02 0.96 0 0 0

名人大飯店 0.07 0 0 0 0 0 0 0 0 0

南華大飯店 0.16 0.14 0.15 0.08 0.05 0 0 0 0 0

皇統大飯店 0.23 0.2 0.1 0.06 0 0 0 0 0 0

美麗華大飯店 1.3 0.44 0 0 0 0 0 0 0 0

高雄霖園大飯店 1.61 1.25 1.2 1.28 1.45 0.42 0 0 0 0

敬華大飯店 0.13 0.09 0.09 0.1 0.11 0.11 0 0 0 0

溪頭米堤大飯店 0.56 0.27 0.25 3.15 3.5 0 0 0 0 0

CR8 42.02 43.29 42.48 33.1 32.04 37.84 38.99 40.59 42.34 41.98

資料來源：本研究自行計算

圖 3 1999~2008 年臺灣國際觀光旅館 CR8 趨勢圖

42.0243.29

42.48

33.132.04

37.8438.99

40.59

42.34 41.98

30

32

34

36

38

40

42

44

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

年度

%


表 5 1999-2008 年我國國際觀光旅館業市場集中度分析表＜HHI(10000s)＞

年度 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

HHI 327.46 333.67 314.17 306.00 307.95 303.93 328.74 355.2 374.14 376.71 資料來源：本研究自行彙整

圖 4 1999~2008 年臺灣國際觀光旅館業 HHI 趨勢圖

327.46333.67

314.17

306 307.95303.93

328.74

355.2

374.14 376.71

300

310

320

330

340

350

360

370

380

390

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

年

2.產品差異度

產品差異化（定位）就是要讓消費者心中定義出對某產品或企業與競爭者的相對位

置，並藉由探討消費者心中對企業本身及其他競爭者知覺與偏好及評量企業內部之優劣

勢，修正或補強行銷策略，以因應外在的競爭者與創造最有利的競爭機會與地位。根據

Aaker and Shansby（1982）認為一個企業或品牌的定位策略是形成顧客認知及選擇決策

的關鍵因素，所以行銷計劃中的任何元素都有可能影響該品牌定位的結果，因此為確保

行銷計劃中的所有元素都能和該品牌的定位策略一致，必須先以定位策略作為行銷方案

的中心思想。我國國際觀光旅館廠商可分為國際連鎖與國內自有品牌的廠商，就經營型

態而言，國際連鎖觀光旅館因為其具有品牌口碑效果，通常採取價格/品質定位來進行

差異化策略，例如臺北君悅大飯店（2008 年平均房價 5,880 元）、遠東國際大飯店

（2008 年平均房價 6,500 元）與國內自有品牌的廠商（桃園大飯店 2008 年平均房價

1,182 元）相形之下，明顯平均房價差異性很高。同樣的，臺灣國際觀光旅館由於必需

滿足各種不同旅客之需求，不僅單單只是國內旅客，也必需兼顧到國外旅客，所以大部

份的廠商在客房種類上，區分為頂級套房（總統套房）與一般套房，也就是先考慮消費

者的需求，然後提供符合其利益的產品以滿足消費者滿足感，並使企業獲利。


3.進入障礙

國際觀光旅館業的經營管理須具備高度的專業性，整體產業發展深受經濟環境的影

響。政府為了配合經貿發展，積極的推動國際觀光旅館業的投資，並將國際觀光旅館業

納入「重要投資事業」及「重要產業」之適用範圍。而國際觀光旅館設立必需符合相關

法規，更由於此產業一些特性也造就進入該產業的障礙，以下針對國際觀光旅館進入障

礙加以分析：

(1)地理位置重要，土地取得極為困難

觀光旅館的建築物一旦興建及附著在土地上，無法隨著市場需求的增減而調整地理

環境，受地理環境的限制相當大。而在一些地價相對昂貴的城市地區，變成產業的進入

障礙。

(2)資本密集的產業

國際觀光旅館所需土地面積大，對於建築物較講究富麗堂皇，整體建築物軟硬設備

力求豪華且多樣化，從籌備規劃設計到開發建設所需時間相當長，屬於資本密集、投資

回收時間慢，故形成此產業相當高的進入障礙。

（二）廠商行為

我國國際觀光旅館之市場已日漸為供給大於需求的狀態，導致各家國際觀光旅館之

營運差異很大，因此本研究希望藉由企管理論中常用的 4P 分析方法（產品面、價格、

促銷面、通路面）來探討我國國際觀光旅館業各業者之經營現況，以提供其他業者做探

討。

1.產品分析（product）

本研究發現觀光旅館廠商在客房之分類的方式種類相當多，如「價格」、「人數」、

「功能」、「對象」、「景觀」、「情境」、「特殊性」等為區分者，各飯店在房間的樣式及功

能性都不同，因此本研究將本文所做出的前八大家的國際觀光旅館廠商（分別為臺北君

悅飯店、臺北晶華酒店、臺北寒舍喜來登大飯店、遠東國際大飯店、福華大飯店、漢來

大飯店、六福皇宮、臺北國賓大飯店）之產品分析結果得知，國際觀光旅館客房種類，

主要是以一般客房、商務套房與頂級套房為市場區隔，以因應各種不同旅客之需求，在

一般客房中，每家業者主要提供單人床及雙人床之服務，並提供舒適的感覺，給予來住

宿旅客之休閒、溫馨之感覺；另外商務套房中，每家業者都有專門給商務旅客之套房，

房內提供傳真機、辦公桌及會議室的功能，以方便商務旅客也能在飯店裡辦公。頂級套

房中，每家廠商均有推出總統套房，除擁有很大的使用空間外，並提供一些 SPA 與貼

身管家等，讓住宿貴賓享有最精致的服務。

2.價格分析（price）

本研究發現國際觀光旅館廠商的客房價位訂定的種類繁多，依據客房數的大小、功

能性、景觀等區分出各種不同的價位，本研究將本文所找出的前八大家國際觀光旅館廠


商之客房價位彙整如下：

表 6 前八大家國際觀光旅館房價分析表

飯店廠商房型房價

客房 6,100 套房 14,600

君悅嘉賓軒 8,600 臺北君悅大飯店

頂級套房 11,100-23,100 客房 6,270-8,470

臺北晶華酒店套房 10,890-65,000 客房 11,000-20,000

行政樓層 15,000-22,000 臺北寒舍喜來登大飯店

主題套房 38,800-168,000 客房 6,695-8,580

豪華閣 10,200-11,800 遠東國際觀光大飯店

套房 12,400 單床房 4,000- 雙床房 6,600 福華大飯店

尊爵套房 6,700 客房 7,800-9,800

商務客房 8,300-9,800

套房 15,000-120,000 漢來大飯店

夢幻套房 6,188-11,888 客房 12,500-14,700

六福皇宮套房 28,000-90,000 客房 6,500-8,000 套房 16,000-40,000 國賓大飯店

總統套房 60,000-68,000 資料來源：依據各國際觀光旅館廠商之官方網站彙總整理

3.通路分析（place）

隨著網際網路的興起，「網路」已經成為國際觀光旅館業重要的通路之一。國際觀

光旅館廠商都自行有架設網站，可以供消費者自行查詢有關客房資訊，也可以從網站上

得知飯店優惠之活動。另外，為了可以吸引更多消費者的青睞，觀光旅館廠商多以「網

路旅行社」、「合作銀行」、「航空公司」等作為通路互相連結單位分類的特點，本研究將

各通路點分析如下：

(1)網路旅行社

國際觀光旅館廠商與網路旅行社做連結，提供消費者透過網路訂房的功能，成為飯


店吸引消費者的一大通路之一。

(2)合作銀行

國際觀光旅館廠商也與合作銀行提供聯名卡的方式以及紅利積點兌換之服務，以增

加消費者願意入住之誘因。

(3)航空公司

另外也與航空公司合作推出「機票+住宿」套裝行程的方式，可以增加國外旅客來

臺住宿的機會，而國內旅客也可以利用飛機來做為旅行的交通工具，以滿足各種不同的

旅客之需求。

4.促銷分析（promotion）

促銷活動為國際觀光旅館業推廣業務以及提高經營效率之一項重要因素，由於觀光

旅館的旅客相當廣泛且多元化，因此促銷方式必需花樣百出，才可以增加住宿率以提升

營業收入。因本研究利用常使用的五種促銷工具，即廣告、促銷、公共關係、人員銷

售、直銷工具等，分析我國國際觀光旅館業之促銷方法。

(1)廣告

國際觀光旅館廠商，會利用平面媒體、廣告看版、網路廣告等，刊登相關優惠活

動，以提高顧客意願。

(2)促銷

國際觀光旅館廠商常利用消費淡季或特殊節慶時來進行促銷活動，觀光旅館業為了

提升業績，往往搭配節慶需求，推出各種住宿特惠專案，如平日住宿專案、情人節套裝

組合、母親節專案等優惠價格。例如：晶華酒店推出母親節專案 7500 元起、遠東飯店

推出元首級服務禮遇母親等。

另外，國際觀光旅館廠商也會推出線上下載折價券的活動，以增加消費者提高訂房

的意願，若消費者願意上網下載折價券，並可以享有優惠的價格。國際觀光旅館廠商會

推出套裝組合的優惠，利用除了住宿之外，提供了其他加值的服務，如早晚餐服務、

SPA 精油服務、相關景點門票，以提升顧客願意入住之誘因。

(3)公共關係

國際觀光旅館廠商在進行相關促銷時，會利用媒體報導宣傳的特性，製造媒體話

題，另外也會利用報章雜誌刊登促銷廣告，以提高曝光率及知名度，進而讓消費者提高

住宿之意願，以增加國際觀光旅館業之營業額。

(4)人員銷售

國際觀光飯店廠商會利用不定時舉辦之旅遊博覽會、相關旅展等機會，現場銷售飯

店是住宿券、餐飲券等，以增加銷售額。

(5)直銷

由於國內旅遊興起，國際觀光旅館廠商為了因應消費者的需求，多與其他相關廠

商，如燦星旅遊網、雅虎購物網、東森購物網等合作推出旅遊套裝行程，消費者只要在

網路上購買就即可。


（三）營運績效

本研究主要是針對市場佔有率前八大的國際觀光旅館進行營運績效分析，利用財務

指標觀點來衡量各家廠商歷年之績效變化情形，並進一步分析績效改變原因，後提供相

關建議做為業者改進經營績效之參考。衡量績效面之評估指標包括純益率、總資產報酬

率、股東權益報酬率以及每股盈餘等。由於前八大家國際觀光旅館中有五家並未上市

（櫃），無法從公開資訊觀測站蒐集到有關的財務資訊，所以本研究在績效分析的部

份，只針對臺北國賓飯店、臺北晶華酒店與六福皇宮三家廠商進行探討。事實上，在本

節所分析的財務報表均指各集團之合併報表，無法單獨顯示國賓飯店、晶華酒店與六福

皇宮之績效，這也是本研究的研究限制。茲將各變數定義及意義說明如表 7 所示：

表 7 績效面評估指標計算公式

評估指標計算公式

純益率稅後損益/銷貨淨額

總資產報酬率〔稅後損益+利息費用*（1-稅率）〕/平均資產總額

股東權益報酬率稅後損益/平均股東權益淨額

每股盈餘〔稅後淨利–特別股股利〕/加權平均已發行普通股股數資料來源：依據各國際觀光旅館業業者之財務報表計算方式彙總整理

以下主要是針對國際觀光廠商經營績效分析，利用 1999 年至 2008 年之各績效估評

指標數據，進行三家廠商的經營績效分析。

1.純益率

純益率指標進行公司純益率高不高，與產品特性、經營能力及景氣變化等都有關

係，衡量三家國際觀光旅館廠商之績效表現。由表 8 得知晶華酒店在純益方面表現較

佳，且在十年當中每年的純益率都在 20%以上，表示晶華酒店在經營能力上較其他廠商

更具優勢。六福則是表現為最差，最近八年來獲利均為負的，其主要的原因可能是六福

企業財務報表包含有遊樂園，遊樂園的經營通常為了迎合潮流，必須投入較多的固定資

產在主題樂園上，以致造成六福雖然在國際觀光旅館市占率很高，卻無法有較佳的獲

利。

表 8 1999 年-2008 年三家國際觀光旅館業之純益率比較

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均值

國賓 -4.80 0.21 -17.40 3.37 -0.28 6.96 15.73 14.94 12.58 11.15 4.24

晶華 0.22 34.39 29.97 30.86 31.87 28.40 31.87 29.93 30.06 22.70 29.21

六福 17.02 1.11 -2.42 -4.17 -9.90 -12.13 -10.22 -32.80 -1.35 -9.08 -9.16 資料來源：(1)各國際觀光旅館廠商之財務報表

(2)本研究彙總整理


2.總資產報酬率

總資產報酬率是指企業運用整體企資產來營運，所獲得的報酬是否達到具有效率之

狀況。換句話說其計算出之比率較高，表示企業營運將使整體資產之運用能獲得較高的

報酬率。從表 9 可以得知，三家國際觀光旅館中，晶華從 1999 年 9.67%至 2008 年

18.8%，成長幅度高達 94.42%，表示晶華能將資產充分發揮運用，沒有閒置，所以晶華

的經營績效相對其他廠商而言，是良好企業。六福從 2001 年後總資產報酬率就開始呈

現負值，其中在 2006 年更是最低為-10.59%，表示其營業額不高，使得資產效益無法顯

現。

表 9 1999 年~2008 年三家廠商總資產報酬率比較

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均值

國賓 -0.41 0.31 -1.72 1.78 0.68 2.08 4.43 3.97 3.54 3.38 1.81

晶華 9.67 14.44 11.59 14.15 16.28 18.01 18.86 15.53 19.84 18.8 15.72

六福 5.56 0.38 -0.22 -0.61 -2.56 -3.12 -2.76 -10.59 -0.20 -2.36 -2.37

資料來源：(1)各國際觀光旅館廠商之財務報表


3.股東權益報酬率

股東權益報酬率又稱為淨值報酬率，代表在某一段時間內企業利用股東權益為股東

所創造的利潤，通常用來比較同一產業企業間獲利能力及企業經營階層運用股東權益為

股東創造利潤之強弱，但此指標通沒有考慮到財務槓桿運作之程度，故通常結合總資產

報酬率來檢視企業整體的獲利能力。由表 10 可以得知，三家國際觀光旅館當中，晶華

酒店的股東權益報酬率的表現為較佳，維持一定的成長比率。股東權益報酬率越高，表

示股東投資晶華酒店資金回收快，也顯示晶華酒店產品競爭力強，或營運控管能力佳。

而六福皇宮則從 2001 年開始股東權益報酬率低（負值），代表六福皇宮競爭能力不足，

若長期無法提升，可能面臨被合併或退出市場的命運。

表 10 1999 年~2008 年三家廠商之股東權益報酬率比較

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均值

國賓 -1.06 0.05 -5.57 1.22 -0.09 2.58 6.14 5.25 4.50 4.02 1.70

晶華 11.84 17.06 13.30 16.61 20.01 22.38 22.97 22.51 31.24 24.45 20.24

六福 7.28 0.39 -1.26 -2.13 -4.78 -5.41 -4.76 -17.09 -0.75 -4.52 -4.71

資料來源：(1)各國際觀光旅館廠商之財務報表



4.每股盈餘

每股盈餘可代表企業整體運作效率之好壞程度，因為該數值代表企業獲利之最後結

果，每股盈餘代表著股東投資該企業所獲得每單位資本額的獲利能力，每股盈餘要愈高

愈好。要提升每股盈餘有許多方式，其中最主要的還是營收提升，企業如何提升營收可

從整體的管理能力或是產品行銷能力等，使得企業可以運用較少的資源創造出較高的獲

利。每股盈餘是平均每一股份所賺得的盈餘，因此企業所賺取之淨利越大或企業的股本

越小都會影響到每股盈餘的最後數值。由表 11 可以得知，晶華酒店為三家國際觀光旅

館當中表現為最佳，晶華從 1999 年 1.3 元至 2008 年 10.26 元，成長幅度高達 6.9 倍，

表示晶華企業經營階層充分運用公司資源，為股東創造最大利潤。

表 11 1999 年~2008 年三家廠商之每股盈餘比較

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 平均值

國賓 -0.20 0.01 -0.93 0.19 -0.02 0.44 1.14 1.06 0.94 0.83 0.35

晶華 1.30 2.08 1.64 3.19 2.83 3.13 3.96 3.67 14.39 10.26 4.66

六福 1.46 0.08 -0.25 -0.40 -0.86 -0.93 -0.75 -2.54 -0.11 -0.68 -0.70 資料來源：(1)各國際觀光旅館廠商之財務報表


五、我國國際觀光旅館業經營績效影響因素分析

從文獻探討中，可了解到許多因素會影響經營績效，本文藉由國內外文獻中有關觀

光旅館經營績效之影響因素為理論根據，進而分析影響我國國際觀光旅館業之經營績效

影響因素為何？

陳崑雄（2003）針對 1992-2001 年臺灣地區國際觀光旅館進行經營效率分析，研究

結果得知，國際觀光旅館的房間數與國際觀光旅館經營效率呈現正向關係，即只要維持

正常的平均房價與住房率，國際觀光旅館的房間數愈多，旅館的經營效率也會愈好；另

外國際觀旅館的員工人數與國際觀光旅館經營效率呈現正向關係，即員工人數愈多，則

旅館的經營效率也會愈好。顏昌華（1996）利用資料包絡分析法，評估臺灣地區國際觀

光旅館之經營效率。研究結果顯示，臺灣地區國際觀光旅館中有高達 72%之旅館顯現相

對無效率。而呈現無效率之原因主要為客房數過多及餐飲部門樓地板面積過大，造成經

營規模不經濟。此種現象短期內雖不易獲得改善，但可列為長期調整改善的目標。另

外，各旅館經營效率之表現確有差異，其研究結果明確提供各旅館調整資源投入及擴大

產出之方向與幅度，將可作為廠商研擬改善經營效率策略之參考。鄭敏玉（2000）以臺

北地區為例，研究國際觀光旅館服務品質與經營效率，其研究結果得知，飯店廠商無效

率的原因為客房數過多與營業收入表現不佳所致。

綜合以上文獻，本研究彙整臺灣地區國際觀光旅館從 1999 年至 2008 年的營運資


料，探討住用率、平均房價、員工人數、市場佔有率與總營業收入之間的關係。本研究

運用多元迴歸模型探討前述解釋變數對總營業收入是否存在顯著的統計影響效果。

（一）實證模型之設定

本研究之實證模型設定如下：

iititititit XXXXY εβββββ +++++= 443322110 (3)

Y：總營業收入

1X ：住用率

2X ：平均房價

3X ：員工人數

4X ：市場佔有率

0β ：常數項

41 ββ ~ ：迴歸參數之係數

iε ：殘差項

i：我國國際觀光旅館各廠商 t：1999 年至 2008 年

1.總營業收入 )( iY

總營業收入為我國 1999 年至 2008 年各國際觀光旅館之營業收入。

2.住用率 )( 1X

客房出租為國際觀光旅館主要業務之一，客房住用率為國際觀光旅館房間使用頻

率，客房住用率可反映其營運狀況的重要指標，故預期客房住用率對總營業收入將會有

正向之影響效果。

3.平均房價 )( 2X

飯店的主要收入為房價收入，平均房價的高低則會影響旅客住宿的意願，最主要還

是旅客的價格需求彈性，當價格需求彈性高時，廠商提高房價時，可能會減少旅客住宿

的意願；同樣的當價格需求彈性低時，廠商的價格策略，對於住宿旅客的影響相對而言

較不明顯。所以房價對於營業收入的影響預期結果為不一定。

4.員工人數 )( 3X

旅館業為勞力密集產業，故需要大批人力從事服務、清潔、整理工作、餐飲服務

等，因此若員工的流動率高，對旅館的管理、經營面影響很大，服務品質也難控制，故

預期員工人數對總營業收入會有正向之影響效果。


5.市場佔有率 )( 4X

當市場佔有率較高時，廠商較具有競爭力，因此，若當市場佔有率增加時，就能增

加營業收入，故預期市場佔有率對總營業收入將會有正向之影響。

茲將上述迴歸方程式中各項解釋變數之預期符號及其理由彙整如表 12：

表 12 迴歸方程式變數預期符號表

解釋變數預期符號理由簡述

住用率 )( 1X

+ 客房出租為國際觀光旅館主要業務之一，客房住用率為國際

觀光旅館房間使用頻率，客房住用率可反映其營運狀況的重

要指標，故預期客房住用率對總營業收入將會有正向之影響

效果。

平均房價 )( 2X

+

-

價格受到需求彈性的影響，對於總營業收入的影響方向為不

確定。

員工人數 )( 3X

+ 旅館業為勞力密集產業，故需要大批人力從事服務、清潔、

整理工作、餐飲服務等，因此若員工的流動率高，對旅館的

管理、經營面影響很大，服務品質也難控制，故預期員工人

數對總營業收入會有正向之影響效果。

市場佔有率 )( 4X

+ 當市場佔有率較高時，廠商較具有競爭力，因此，若當市場

佔有率增加時，就能增加營業收入，故預期市場集中度對總

營業收入將會有正向之影響。資料來源：本研究自行彙整

（二）實證結果之經濟意涵

本研究將分別就全國與區域性進行探討，運用普通最小平方法（OLS）估計迴歸方

程式所呈現之數據進行比較 F 值， 2R ，與估計參數的顯著性，說明影響國際觀光旅館

業之經營績效因子。

1.全國性

根據表 28 的分析結果，模型適合度 F 值=16591.793，並達到 010α .= 的顯著水

準，調整後的 99102 .=R ，表示探討國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均

房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具有 99.1%解釋能力。決定迴

歸分析的模式後，我們應進一步檢視自變項間是否有多元共線性的問題，也就是自變項

間是否有高度相關的問題。如果自變項間高度相關的話，會影響到對迴歸係數之假設測

定，Durbin-Watson 值為 1.145 表示無自我相關的現象。另外檢視變異數膨脹因子

（variance inflation factor, VIF）數值發現均低於 10，顯示解釋變數間並未存在共線性問

題。檢視表各變數對經營績效的影響說明如下：


(1)住用率

住用率對總營業收入之影響關係預期為正值，本研究發現住用率估計係數為

38108633，在 %= 5α 的情況下，住用率估計參數值為正值且具統計顯著性，廠商可以

利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高住用率，對於經營績效的提升其影響程度頗

高。

(2)平均房價

在平均房價對總營業收入之影響關係方面，實證結果顯示平均房價估計係數為

4023.125，達到 050α .= 統計顯著水準。價格對於廠商的總營業收入有正向的影響，但

採取提高價格時，必須考慮消費者的需求彈性，如果需求彈性過大時，消費者對價格的

敏感度高，提高價格可能會造成到客量的減少。

(3)員工人數

本研究預期員工人數對總營業收入之影響關係為正向，實證結果，員工人數估計值

為 1564.533，雖然呈現正向影響，但不具有顯著影響關係。因為，國際觀光旅館是屬於

服務業，通常需要較多的人力。而且消費者對於服務品質的要求相對較高，廠商應該著

重在員工的教育訓練，以提昇其服務品質來吸引到客量。

(4)市場佔有率

市場佔有率對總營業收入預期為正向關係，實證結果，佔有率在 010α .= 具有正向

統計的顯著水準，且估計係數非常大。廠商要增加總營業收入，最有效的方式是提升其

市場佔有率。但是，由於臺灣國際觀光旅館的集中度非常低，彼此的競爭相對較激烈，

對於廠商而言，必須藉由產品差異化的策略，來吸引消費者。同時，廠商可藉由異業聯

盟（策略聯盟）提高其市場佔有率，進而提升其經營績效。

表 13 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果（全國）

係數 t 統計 F 值調整的 R 平方 Durbin-Watson

常數 -31387814*** -3.78 16591.793*** 0.991 1.145

住用率 38108633*** 2.67

平均房價 4023.1245** 2.16

員工人數 1564.533 1.16

市場佔有率 32668313022*** 139.58 資料來源：本研究自行計算

註：***表示在 1%顯著水準下為顯著，**表示在 5%顯著水準下為顯著

*表示在 10%顯著水準下為顯著

2.區域性

依據交通部觀光局區域分佈定義，本文此處分別針對北部 29 家，中部 7 家，南部

16 家與東部 9 家國際觀光旅館進行分析，分別利用客房住用率、平均房價、員工人數

以及市場佔有率等因子對營業收入之影響效果。臺灣各區域國際觀光廠商資料詳見表 14。


表 14 臺灣國際觀光旅館各區域家數

區域廠商名稱家數北部臺北(縣)市

基隆市桃園縣新竹市

遠東國際大飯店、豪景大酒店、福華大飯店、新竹國賓大飯

店、新竹老爺大酒店、圓山大飯店、陽明山中國麗緻大飯

店、華泰王子大飯店、晶華酒店、尊爵天際大飯店、康華大

飯店、國聯大飯店、國賓大飯店、國王大飯店、神旺大飯

店、桃園大飯店、美麗信花園酒店、亞都麗緻大飯店、西華

大飯店、臺北華國大飯店、臺北寒舍喜來登大飯店、臺北凱

撒大飯店、臺北皇冠大飯店、臺北君悅大飯店、臺北老爺大

酒店、兄弟大飯店、六福皇宮、大溪別館、三德大飯店

29

中部苗栗縣臺中(縣)市南投縣

長榮桂冠酒店、日華金典酒店、全國大飯店、通豪大飯店、

臺中福華大飯店、日月潭雲品酒店、涵碧樓大飯店 7

南部高雄(縣)市嘉義(縣)市臺南(縣)市屏東縣

漢來大飯店、高雄金典酒店、高雄國賓大飯店、墾丁福華渡

假飯店、寒軒國際大飯店、高雄福華大飯店、大億麗緻酒

店、華王大飯店、凱撒大飯店、華園大飯店、耐斯王子大飯

店、麗尊大酒店、臺糖長榮酒店（臺南）、臺南大飯店、山

芙蓉渡假大酒店、高雄圓山大飯店

16

東部宜蘭縣花蓮縣臺東縣

美侖大飯店、遠雄悅來大飯店、礁溪老爺大酒店、娜路彎大

酒店、統帥大飯店、中信大飯店（花蓮）、知本老爺大酒

店、天祥晶華度假酒店、花蓮亞士都飯店

9

資料來源：(1)交通部觀光局網站

(2)本研究自行整理

本研究利用最小平方法（OLS），針對各區域觀光旅館業者相關變數的廻歸分析，

其結果如表 15 所示，以下並就各區域的影響因子說明如下：

表 15 我國國際觀光旅館普通最小平方法迴歸結果（區域別）

北部中部南部東部

(常數) -90540862***

(-3.326) -2488808 (-0.125)

-50313627** (-2.225)

-97635276*** (-3.566)

住用率 107493790***

(2.577) 5821587 (0.158)

85636505** (2.062)

191169250*** (3.096)

平均房價 14365.054**

(2.272) -558.244 (-0.171)

3319.983 (0.373)

39033.124*** (5.450)

員工合計 5025.142**

(1.443) 4692.633 (0.845)

10750.377** (2.236)

1410.877 (0.333)

市場佔有率 20930178752***

(55.367) 2782662558***

(16.691) 5560208194***

(27.086) 1050961938***

(7.288) F 值 3201.993*** 267.751*** 956.475*** 99.365*** 調整後 R2 0.976 0.932 0.964 0.842 資料來源：本研究自行計算註：***表示在 1%顯著水準下為顯著，**表示在 5%顯著水準下為顯著 *表示在 10%顯著水準下為顯著


(1)北部區域

以 2008 年 29 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 北部區域的分析結果，模型適

合度 F 值=3201.993，並達到 010α .= 的顯著水準，調整後的 97602 .=R ，表示探討國

際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應

變數的總營業收入具有 97.6%解釋能力。各外生變數對於營業收入的影響說明如下：

(a) 住用率：住用率估計係數為 107,493,790，在 %=1α 的情況下，住用率估計參

數值為正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提

高住用率，進而提高其經營績效。

(b) 平均房價：平均房價估計係數為 14365.054，在 %= 5α 具有統計的顯著水準，

廠商可以藉由價格策略來提高營業收收。

(c) 員工人數：平均房價估計係數為 5025.142，在 %= 5α 具有統計的顯著水準，雖

然員工人數對於營業收入存在正相關，但從估計係數來看，廠商增加員工的同

時，必須支付薪資與相關福利成本，所以，利用增加員工人數來提升營業收

入，並非是最好的策略。

(d) 市場佔有率：北部區域的國際觀光旅館佔全國觀光旅館的比重相對較高，廠商

競爭相當激烈。當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是非常的明顯。從

表 30 來看，市場佔有率每增加 1%，則營業收入將增加 209,301,787.52（約二億

元）。所以，廠商想要增加營業收入，最迫切的目標是必須提升其市場佔有率。

(2)中部區域

以 2008 年 7 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 中部區域的分析結果，模型適合

度 F 值=267.751，並在 01.0α 具有統計的顯著水準，調整後的 932.02 R ，表示探討

國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於

應變數的總營業收入具有 93.2%解釋能力。各外生變數對於營業收入的影響說明如下：

(a) 住用率：住用率估計係數為 5,821,587，雖然是正相關，但不具有統計上的顯著

水準，廠商利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高住用率，對其營業收入的

影響程度並不高。

(b) 平均房價：平均房價估計係數為-558.244，不具統計顯著影響，當遊客對於價格

的敏感度較高時，對於廠商的營業收入影響會較明顯。

(c) 員工人數：員工人數估計係數為 4692.633，但不具有統計的顯著水準，雖然員

工人數對於營業收入存在正相關，但是利用增加員工人數來提升營業收入，並

非是最好的策略。

(d) 市場佔有率：當市場佔有率提升時，所影響的營業收入卻是非常的明顯。從表

30 來看，市場佔有率每增加 1%，則營業收入將增加 27,826,625.58（約三千萬

元）。

中部區域國際觀光旅館影響因子為市場佔有率，對於廠商的經營努力方向應該是要

採取不同的經營策略來提高市場佔有率，進而提高營業收入。

(3)南部區域

利用 2008 年 16 家國際觀光旅館為分析對象，如表 30 南部區域的分析結果，模型適


合度 F 值=956.475，並在 010α .= 具有統計的顯著水準，調整後的 96402 .=R ，表示探討

國際觀光旅館總營業收入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於

應變數的總營業收入具有 95.4%解釋能力。各外生變數對於營業收入的影響說明如下：

(a) 住用率：住用率估計係數為 85,636,505，在 %= 5α 的情況下，住用率估計參數

值為正值且具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高

住用率，進而提高其經營績效。

(b) 平均房價：平均房價估計係數為 3,319.983，對南部區域的國際觀光旅館廠商而

言，雖然房價的提高會增加其營業收入，但影響效果卻不顯著。

(c) 員工人數：員工人數估計係數為 10,750.377，在 %= 5α 具有統計的顯著水準，

雖然員工人數對於營業收入存在正相關，但從估計係數來看，廠商增加員工的

同時，必須支付薪資與相關福利成本。所以，利用增加員工人數來提升營業收

入，並非是最好的策略。


30 來看，市場佔有率每增加 1%，則營業收入將增加 55,602,081.94（約五千五

佰萬元）。

南部區域國際觀光旅館營業收入影響因子，最主要是住用率與市場佔有率，對於廠

商的經營策略將會是一個很好的參考指標。

(4)東部區域

利用 2008 年 9 家國際觀光旅館為分析對象，東部模型適合度 F 值=99.3651，並在

010α .= 具有統計的顯著水準，調整後的 84202 .=R ，表示探討國際觀光旅館總營業收

入，利用客房住用率、平均房價、員工人數以及市場佔有率對於應變數的總營業收入具

有 84.2%解釋能力。各外生變數對於營業收入的影響說明如下：

(a) 住用率：住用率估計係數為 191,169,250，在 %=1α 住用率估計參數值為正值且

具統計顯著性，廠商可以利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高住用率，進

而提高其經營績效。

(b) 平均房價：平均房價估計係數為 39,033.124，在 %= 5α 具有統計的顯著水準，

廠商可以藉由價格策略來提高營業收收。

(c) 員工人數：平均房價估計係數為 1,410.877，但不具有統計的顯著水準，雖然員

工人數對於營業收入存在正相關，但是利用增加員工人數來提升營業收入，並

非是最好的策略。


30 來看，市場佔有率每增加 1%，則營業收入將增加 10,509,619.38（約一千萬

元）。

東部區域國際觀光旅館相關因子對營業收入之影響，以住用率最顯著也是最有成

效，廠商可努力改善住用率，進而增加其營業收入。

（三）小結

1. 以全國為分析對象時，有二個變數是值得廠商注意，首先是住用率指標，目前的


住用率平均值為 61%，表示廠商並未充分利用其現有設備與空間，所以，國際觀

光旅館廠商可以利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高住用率，對於經營績效

的提升應該是有極大幫助；其次為市場佔有率的提升，由於臺灣國際觀光旅館的

集中度非常低，彼此的競爭相對較激烈，對於廠商而言，必須藉由產品差異化的

策略，來吸引消費者。同時，廠商可藉由異業聯盟（策略聯盟）提高其市場佔有

率，進而提升其經營績效。

2. 利用區域性的國際觀光旅館分析中，可以得知(1)北部影響因素為住用率、平均

房價、員工人數與市場佔有率，其中以住用率與市場佔有率影響程度最高；(2)

中部地區影響因素為市場佔有率；(3)南部地區影響因素為住用率、員工人數與

市場佔有率；(4)東部地區影響因素為住用率、平均房價與市場佔有率。檢視上

述的分析，影響臺灣國際觀光旅館營業收入的因素，除了市場佔有率的影響因素

外，其他的變數是有區域性的差異，對經營國際觀光旅館的廠商而言，可以採取

不同經營策略，來提高營業收入。

六、結論與建議

本研究利用產業組織的核心論點為「產業結構（ structure）影響廠商行為

（conduct）、廠商行為進而影響廠商個體及總體的績效，也就一般所謂的「結構-行為-

績效（S-C-P）」探討國際觀光旅館業的結構。經由 S-C-P 與經營績效影響因子分析，我

們獲得以下的研究結論，並提出相關的未來研究建議。

（一）研究結論

在第四章中，我們利用 S-C-P 的產業結構模式，分別針對國際觀光旅館業進行的市

場結構、廠商行為與營運績效分析。研究結果說明如下：

1.市場結構分析

由市場集中度指標計算得知，由 1999 年到 2008 年臺灣國際觀光旅館業的前八大廠

商市場集中率（ 8CR ）每年均小於 45%，而賀氏指標（HHI）數值每年都在 1000 以

下，兩指標間衡量結果具有高度一致性兩大指標衡量結果，可知臺灣國際觀光旅館業在

這十年間均傾向低度集中市場。根據 Porter（1985）對零散型產業（Fragmented

industries）是一種重要的結構環境，這樣的產業裡，有許多公司競爭，卻沒有一家擁有

分量的市場佔有率，對產業成果具重大影響。臺灣國際觀光旅館市場上充斥著幾十個實

力均衡的廠商，各廠商之間的市場份額爭奪非常激烈，但沒有一家獨占鰲頭，個別廠商

較難脫穎而出，致使市場集中度低下，較難發現大的市場機會。

2.廠商行為分析

自從 1998 年政府實施隔週休二日以及工時減少等政策的推動，個人擁有更多可自

由利用的時間，相對的休閒需求也增加更多，整個社會生活結構產生變化後，休閒遊憩


遂成為現代人的生活重心，對整個人類社會具甚大的影響作用。國際觀光旅館廠商為了

因應消費者的需求，採取異業聯盟的方式，例如燦星旅遊網、雅虎購物網與東森購物網

等合作推出旅遊套裝行程。同時隨著網路 e 化的興起，廠商都自行架設網站，提供消費

者即時的查詢系統，透過與「網路旅行社」、「合作銀行」與「航空公司」作為通路互相

連結單位分類的特點。由研究分析中，可發現國際觀光旅館業為了推廣業務，其促銷方

式必須多元化，例如透過平面媒體、廣告看版、網路廣告等，刊登相關優惠活動，以提

高顧客意願。為了提升業績，往往搭配節慶需求，推出各種住宿優惠專案，如平日住宿

專案、情人節套裝組合與母親節專案等優惠價格，以吸引顧客用餐與住宿，使遊客的選

擇更具多元化。

3.營運績效分析

晶華酒店在純益率、總資產報酬率、股東權益報酬與每股盈餘四項績效指標居領先

地位；而六福雖然在國際觀光旅館的市占率很高，但由於旗下的遊樂園表現並不佳，使

得六福的績效在三家國際觀光旅館營運績效最差。整體的表現以晶華酒店最佳，主要是

晶華酒店以產品差異化為其主要的行銷策略，在市場口碑效果不錯的情況下，促使營運

績效相對較佳。隨著政府開放的腳步，未來大陸旅客來臺觀光的人數會持續增加，對國

際觀光旅館的營業收入會有正面的影響效應。

4.計量實證分析

鑑於觀光產業屬本土化、不會外移之產業，對國家經濟發展具有指標性之地位。截

至 2008 年 12 月底止，臺灣地區國際觀光旅館 61 家，其營業收入為新臺幣 321.1 億

元，對於臺灣經濟發展占有極其重要的地位。因此，在第五章中，探討相關變數，例如

住用率、平均房價、員工人數、市場佔有率對國際觀光旅館營業收入之影響效果。並藉

由分析結果針並提出經營意涵之分析。

(1)全國

以整體的國際觀光旅館產業為分析對象時，有二個變數是值得廠商注意，首先是住

用率指標，目前的住用率平均值為 61%，表示廠商並未充分利用其現有設備與空間，所

以，國際觀光旅館廠商可以利用廣告策略（或策略聯盟）方式來提高住用率，對於經營

績效的提升應該是有極大幫助；其次為市場佔有率的提升，由於臺灣國際觀光旅館的集

中度非常低，彼此的競爭相對較激烈，對於廠商而言，必須藉由產品差異化的策略，來

吸引消費者。同時，廠商可藉由異業聯盟（策略聯盟）提高其市場佔有率，進而提升其

經營績效。

(2)區域別

利用不同區域觀光旅館分析結果(1)北部影響因素為住用率、平均房價、員工人數

與市場佔有率，其中以住用率與市場佔有率影響程度最高；(2)中部影響因素則只有市

場佔有率；(3)南部影響因素為住用率、員工人數與市場佔有率；(4)東部影響因素為住

用率、平均房價與市場佔有率。檢視上述的分析，影響臺灣國際觀光旅館營業收入的因

素，除了市場佔有率的影響因素外，其他的變數是有區域性的差異，對經營國際觀光旅


館的廠商而言，可以就區域結構採取不同經營策略，來提高營業收入。在平均房價與市

場佔有率估計參數為正值並具顯著性，雖然價格對於廠商之績效有正面的影響，在目前

僧多粥少的情況下，要提高價格較難實施，唯有市場佔有率的提升才是廠商可以努力的

方向。

（二）建議

本研究認為在國內人口未來將不斷下降以及經濟成長未見樂觀的情況下，國際觀光

旅館廠商若要改善或提高其及營業收入，建議可從以下幾點做為未來經營的思考方向：

1.廠商經營策略建議

經由上述分析，建議國際旅館廠商可努力方向如下：

(1)管理契約連鎖

近十年來成立之大型國際觀光旅館，如臺北晶華與遠東國際利用管理契約連鎖的方

式，以獲取國際專業化經營策略、聯合促銷及國際訂房系統，以提升經營績效。

(2)國際連鎖化

國際觀光旅館為了吸引國際旅客已成為每家國際觀光旅館主要之課題，選擇最適合

本身條件之連鎖型態，已成為趨勢。中南部區域之國際觀光旅館經營效率明顯低於北

部，如何拓展中南部的國際觀光資源，進而吸引國際觀光客以提升整體區域國際觀光旅

館之經營效率，是國際觀光旅館廠商極需思考之重點。

(3)市場區隔化

可依照區域結構性，經由廠商策略聯盟，採取聯合廣告促銷臺灣觀光旅遊形象，增

加外國觀光客來臺人數。或者配合我國各政府單位或地方政府的節慶活動，促銷旅館的

品味形象，以增加營業收入。

2.政府政策建議

政府可以增加大陸觀光客來臺人數以及停留天數，同時，開放更方便的落地簽證，

使各類別的大陸觀光客來臺觀光更為方便，以增加國際觀光旅館的到客人數。

3.後續研究建議

在績效分析部份，本研究只能以國際觀光旅館中上市（櫃）的三家廠商為主要研究

對象，因為臺灣國際觀光旅館業者中，有部份屬於連鎖企業的國際觀光旅館其財務資料

難以取得，後續研究者如能獲得此部份的財務資料，將使研究更健全，更具代表性。

運用資料包絡分析（Data Envelopment Analysis, DEA）進行探討，以進一步分析國

際觀光旅館業者之技術效率與規模效率為何。另外，也可以利用總體經濟變數（如匯

率、GDP 成長率、CPI）對國際觀光旅館業者經營績效之影響。而產業結構的變動是否

會受到 HHI 之影響，亦可判斷廠商間的競爭程度，此將是未來可再深入研究的議題。


註釋

註一：Bain 對 CR4 所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR4≧75%；高度之市場集中率

CR4=65~75%；中高度之市場集中率 CR4=50~65%；低度之寡占市場 CR4=35~50%；零碎市場

CR4<35%。詳情參見許文富（1991），p.2

註二：賀氏指標是美國司法部用以判斷產業獨占程度的指標。當產業 HHI≦1000，司法部認為該產業有較

低之市場集中度，表競爭情況良好；若是 1000<HHI≦1800，則認為該產業為中度之市場集中度，表

示市場有些問題須改善；若是 HHI>1800，則認為市場集中度頗高，引起美國聯邦交易會的「關

注」，因而可能會引發政府干預。詳情參見李春長（2000），p.551

註三：Bain 對 CR8 所提出的衡量標準為：非常高度的市場集中率 CR8≧90%；高度之市場集中率

CR8=85~90%；中高度之市場集中率 CR8=70~85%；低度之寡占市場 CR8=45~70%；零碎市場

CR8<45%。詳情參見許文富（1991），p.2

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