Chapter 1Chapter 1

การตลาดในศตวรรษที่ � การตลาดในศตวรรษที่ � 2121

อ.ปั้�� น จู�ฑศฤงค์�

Defining MarketingDefining Marketing

ศ�ลปั้ะของการขายสิ�นค์ าศ�ลปั้ะของการขายสิ�นค์ า การร� จู!กและเข าใจูล�กค์ าได เปั้%นอย&างด เพื่(�อการจู!ดสิ�นค์ าและการร� จู!กและเข าใจูล�กค์ าได เปั้%นอย&างด เพื่(�อการจู!ดสิ�นค์ าและ

บร�การที่ �เหมาะสิมบร�การที่ �เหมาะสิม การตลาดไม&ใช่&การขาย แต&เปั้%นศ�ลปั้ะในการเพื่��มยอดขายให การตลาดไม&ใช่&การขาย แต&เปั้%นศ�ลปั้ะในการเพื่��มยอดขายให

มากข-�น มากข-�น

What is “Market”What is “Market”

ตลาดค์(อ สิถานที่ �ที่ �ผู้� ซื้(�อและผู้� ขายมาช่1มน1มก!นเพื่(�อซื้(�อขายตลาดค์(อ สิถานที่ �ที่ �ผู้� ซื้(�อและผู้� ขายมาช่1มน1มก!นเพื่(�อซื้(�อขายสิ�นค์ าสิ�นค์ า

ผู้� ขายเปั้%นผู้� ก&อให เก�ดอ1ตสิาหกรรม ผู้� ซื้(�อเปั้%นผู้� ก&อให เก�ดตลาดผู้� ขายเปั้%นผู้� ก&อให เก�ดอ1ตสิาหกรรม ผู้� ซื้(�อเปั้%นผู้� ก&อให เก�ดตลาด

ประเภทของตลาดประเภทของตลาดตลาดแบ&งออกเปั้%น ตลาดแบ&งออกเปั้%น 5 5 ปั้ระเภที่ด วยก!นค์(อปั้ระเภที่ด วยก!นค์(อ ตลาดที่ร!พื่ยากร ตลาดที่ร!พื่ยากร (Resource Market)(Resource Market) ตลาดผู้� ผู้ล�ต ตลาดผู้� ผู้ล�ต (Manufacture Market)(Manufacture Market) ตลาดค์นกลาง ตลาดค์นกลาง (Intermediary Market)(Intermediary Market) ตลาดผู้� บร�โภค์ ตลาดผู้� บร�โภค์ (Consumer Market)(Consumer Market) ตลาดร!ฐบาล ตลาดร!ฐบาล (Government Market)(Government Market)

**โดยแต&ละตลาดม การซื้(�อขายซื้-�งก!นและก!นโดยแต&ละตลาดม การซื้(�อขายซื้-�งก!นและก!น

งานทางการตลาด งานทางการตลาด (Marketing (Marketing Tasks)Tasks)

ระยะเร��มต นด5าเน�นธุ1รก�จู ระยะเร��มต นด5าเน�นธุ1รก�จู (Entrepreneurial (Entrepreneurial marketing)marketing)

ระยะที่ �สิองเม(�อก�จูการเล7กๆปั้ระสิบค์วามสิ5าเร7จู ระยะที่ �สิองเม(�อก�จูการเล7กๆปั้ระสิบค์วามสิ5าเร7จู (Formulated marketing)(Formulated marketing)

ระยะสิามเม(�อก�จูการใหญ่&โตข-�น ระยะสิามเม(�อก�จูการใหญ่&โตข-�น (Intrepreneurial marketing)(Intrepreneurial marketing)

การใช้�การตลาดเพื่��อเพื่��มคุ�ณคุ�าการใช้�การตลาดเพื่��อเพื่��มคุ�ณคุ�าสิ�นคุ�าสิ�นคุ�า

น!กการตลาดสิามารถเพื่��มค์1ณค์&าเพื่(�อล�กค์ าได หลายน!กการตลาดสิามารถเพื่��มค์1ณค์&าเพื่(�อล�กค์ าได หลายที่าง ได แก&ที่าง ได แก&

เพื่��มปั้ระโยช่น�เพื่��มปั้ระโยช่น� ลดต นที่1นลดต นที่1น เพื่��มปั้ระโยช่น�และลดต นที่1นเพื่��มปั้ระโยช่น�และลดต นที่1น เพื่��มปั้ระโยช่น�ให มากกว&าการเพื่��มต นที่1นเพื่��มปั้ระโยช่น�ให มากกว&าการเพื่��มต นที่1น ลดปั้ระโยช่น�ให น อยกว&าการลดต นที่1นลดปั้ระโยช่น�ให น อยกว&าการลดต นที่1น

Value=Benefit/CostValue=Benefit/Cost

สิภาพื่แวดล�อมทางการตลาด สิภาพื่แวดล�อมทางการตลาด (Marketing (Marketing Environment)Environment)

การแข&งข!นเปั้%นหน-�งในสิภาพื่แวดล อมที่ �น!กการตลาดการแข&งข!นเปั้%นหน-�งในสิภาพื่แวดล อมที่ �น!กการตลาดด5าเน�นอย�& ด5าเน�นอย�&

สิภาพื่แวดล อมที่างการตลาดปั้ระกอบด วยสิภาพื่แวดล อมที่างการตลาดปั้ระกอบด วย

สิภาพื่แวดล อมในการด5าเน�นงาน สิภาพื่แวดล อมในการด5าเน�นงาน (Task (Task EnvironmentEnvironment

สิภาพื่แวดล อมอย&างกว างๆ สิภาพื่แวดล อมอย&างกว างๆ (Broad (Broad Environment)Environment)

สิภาพื่แวดล�อมในการด าเน�นงาน สิภาพื่แวดล�อมในการด าเน�นงาน (Task (Task Environment)Environment)

ปั้ระกอบด วยบ1ค์ค์ลที่ �อย�&รายรอบก�จูการ เก �ยวข องปั้ระกอบด วยบ1ค์ค์ลที่ �อย�&รายรอบก�จูการ เก �ยวข องก!บการผู้ล�ต การจู!ดก!บการผู้ล�ต การจู!ด

จู5าหน&าย การสิ&งเสิร�มการตลาดจู5าหน&าย การสิ&งเสิร�มการตลาด

M M A A W W R R C C

สิภาพื่แวดล�อมอย่�างกว�างๆ สิภาพื่แวดล�อมอย่�างกว�างๆ (Broad (Broad Environment)Environment)

สิภาพื่แวดล อมที่างด านปั้ระช่ากรศาสิตร� สิภาพื่แวดล อมที่างด านปั้ระช่ากรศาสิตร� (Demographic (Demographic Environment)Environment)

สิภาพื่แวดล อมที่างเศรษฐก�จู สิภาพื่แวดล อมที่างเศรษฐก�จู (Economic Environment)(Economic Environment) สิภาพื่แวดล อมที่างธุรรมช่าต� สิภาพื่แวดล อมที่างธุรรมช่าต� (Natural Environment)(Natural Environment) สิภาพื่แวดล อมที่างเที่ค์โนโลย สิภาพื่แวดล อมที่างเที่ค์โนโลย (Technological (Technological

Environment)Environment) สิภาพื่แวดล อมที่างการเม(องและที่างกฎหมาย สิภาพื่แวดล อมที่างการเม(องและที่างกฎหมาย (Political-(Political-

legal Environment)legal Environment) สิภาพื่แวดล อมที่างสิ!งค์มและว!ฒนธุรรม สิภาพื่แวดล อมที่างสิ!งค์มและว!ฒนธุรรม (Social-cultural (Social-cultural

Environment)Environment)

ช้�องทางการตลาด ช้�องทางการตลาด (Marketing (Marketing Channel)Channel)

ช่&องที่างการต�ดต&อสิ(�อสิาร ช่&องที่างการต�ดต&อสิ(�อสิาร (Communication (Communication Channels)Channels)

ช่&องที่างการจู!ดจู5าหน&าย ช่&องที่างการจู!ดจู5าหน&าย (Distribution Channels)(Distribution Channels) ช่&องที่างการบร�การ ช่&องที่างการบร�การ (Service Channels)(Service Channels)

**น!กการตลาดจูะต องเล(อกสิ&วนผู้สิมที่ �ด ที่ �สิ1ดสิ5าหร!บช่&องน!กการตลาดจูะต องเล(อกสิ&วนผู้สิมที่ �ด ที่ �สิ1ดสิ5าหร!บช่&องที่างต&างๆเพื่(�อเข าถ-งกล1&มล�กค์ าเปั้=าหมาย ที่างต&างๆเพื่(�อเข าถ-งกล1&มล�กค์ าเปั้=าหมาย (Target (Target Market)Market)

4P’s versus 4C’s4P’s versus 4C’s

4P’s4P’s

ProductProduct PricePrice PlacePlace PromotionPromotion

4C’s4C’s

Customer SolutionCustomer Solution Customer CostCustomer Cost ConvenienceConvenience CommunicationCommunication

แนวคุ�ดในการด าเน�นงานด�านการแนวคุ�ดในการด าเน�นงานด�านการตลาดตลาด

แนวค์�ดการผู้ล�ต แนวค์�ดการผู้ล�ต (Production concept)—Economy of Scale(Production concept)—Economy of Scale

แนวค์�ดผู้ล�ตภ!ณฑ� แนวค์�ดผู้ล�ตภ!ณฑ� (Product concept)—Product improvement(Product concept)—Product improvement

แนวค์�ดการขาย แนวค์�ดการขาย (Selling concept)—Maximize distribution(Selling concept)—Maximize distribution

แนวค์�ดการตลาด แนวค์�ดการตลาด (Marketing concept)—Customer oriented(Marketing concept)—Customer oriented

แนวค์�ดด านล�กค์ า แนวค์�ดด านล�กค์ า (Customer concept)—Customer loyalty(Customer concept)—Customer loyalty

แนวค์�ดการตลาดเพื่(�อสิ!งค์ม แนวค์�ดการตลาดเพื่(�อสิ!งค์ม (Societal marketing concept)—(Societal marketing concept)—Societal thoughtsSocietal thoughts

การเปล#�ย่นแปลงของธุ�รก�จและการการเปล#�ย่นแปลงของธุ�รก�จและการตลาดตลาด

ล�กค์ าล�กค์ า——More product choicesMore product choices

ผู้� ผู้ล�ตผู้� ผู้ล�ต——More competitionMore competition

ร านปั้ล กที่ �ม หน าร านร านปั้ล กที่ �ม หน าร าน——Competition from Competition from bigger retailers and internet direct bigger retailers and internet direct salessales

การตอบสินองและปร'บต'วของบร�ษั'ทการตอบสินองและปร'บต'วของบร�ษั'ทก'บการเปล#�ย่นแปลงก'บการเปล#�ย่นแปลง

ReengineeringReengineering OutsourcingOutsourcing E-commerceE-commerce BenchmarkingBenchmarking AlliancesAlliances

Partner-SuppliersPartner-Suppliers Market-centeredMarket-centered Global and localGlobal and local DecentralizedDecentralized

Q & AQ & A