Chapter I

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki pemerintah

Indonesia (National Oil Company) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957

dengan nama PT. Permina. Kemudian, berdasarkan Undang-Undang No. 8 Tahun

1971 sebutan perusahaan menjadi PERTAMINA. Sesuai akta pendiriannya,

perusahaan Pertamina adalah perusahaan perseroan (persero) yang bermaksud

menyelenggarakan usaha dibidang minyak dan gas bumi, baik didalam maupun diluar

negeri, serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang

minyak dan gas bumi tersebut (www.pertamina.com, diakses pada 16 Agustus 201).

Sebagai perusahaan besar dan berskala nasional, Pertamina tentunya

membutuhkan public relations dalam mendukung kinerja dan kegiatan perusahaan.

Menurut Dr. Rex Harlow, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan

mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antar organisasi dengan

publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama;

melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen

mampu menanggapi opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan

memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini

dalam mengantisipasi kecendrungan menggunakan penelitian secara teknik

komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Manajemen yang dimaksud

dalam Public Relations adalah manajemen komunikasi yang artinya aktivitas utama

public relations yaitu melakukan fungsi-fungsi ‘manajenen komunikasi” antara

Universitas Sumatera Utara

http://www.pertamina.com/�

organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan public sebagai khalayak sasarannya.

Khususnya dalam mencapai citra positif, menciptakan kepercayaan, dan membina

hubungan baik dengan stake holder atau audience-nya. Menurut Onong Uchjana

Effendy komunikasi manajemen perusahaan/organisasi bersifat tiga dimensi yaitu

komunikasi vertical, komunikasi horizontal dan komunikasi eksternal. Komunikasi

eksternal yang dimaksud adalah komunikasi yang berlangsung dua arah antara pihak

organisasi/lembaga dengan pihal luar. Didalam komunikasi ekternal, kegiatan public

relations dapat berupa pelayanan konsumen atau masyarakat, pelayanan pemerintah,

corporate social responsibility, community relations, maupun media relations (dalam

Ruslan, 2001:86),. Kegiatan media relations menjadi suatu kegiatan yang amat

penting dari public relations, karena melalui kegiatan ini, public relations dapat

berhubungan langsung dengan media. Disatu sisi media dapat dijadikan suatu sarana

publistitas yang merupakan kegiatan image building, namun disisi lain, media juga

dapat menjadi penyerang perusahaan yang justru dapat memporak-porandakan citra

perusahaan. Public relations didalam menjalankan fungsinya harus dapat memberi

informasi yang jelas dan meyakinkan masyarakat dengan menggunakan berbagai

media. Selain itu, public relations juga harus dapat membangun dan memelihara citra

perusahaan baik secara nasional maupun secara internasional. Didalam menjalankan

fungsinya, public relations pada dasarnya bertumpu pada komunikasi dan relasi.

Komunikasi dan relasi memerlukan media massa, oleh karena itu media relations

menjadi penting dalam kegiatan public relations. Ada dua sisi yang harus dilakukan

media relations. Pertama, menjalin hubungan baik dan berkomunikasi dengan media

massa. Kedua, menjadikan media massa sebagai mitra organisasi dalam

berkomunikasi dengan masyarakat. Kedua hal ini membuat media relations menjadi

sangat strategis dalam tubuh organisasi. Oleh sebab itu, penting sekali bagi praktisi


Publik Relations untuk memahami dunia kerja media massa. Selain itu, media massa

juga dapat digunakan dalam mempromosikan organisasi kepada publik eksternal

(Iriantara, 2005: 250).

Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik public relations adalah

komunikasi dua arah. Komunikasinya bukan hanya dari organisasi kepada khalayak

melainkan juga sebaliknya dari khalayak kepada Public Relations . Inilah satu hal

yang ditekankan oleh Oemi. Beliau mengatakan “dalam menjalankan eksternal public

relations, organisasi pun harus pandai menerima informasi”. Konsekuensinya, dalam

praktik media relations pun bukan hanya memberikan informasi yang diberikan

melalui media massa, melainkan juga mengikuti dan mengelola informasi yang

disampaikan melalui media massa (dalam Iriantara, 2005:30).

Didalam melakukan kegiatan media relations, public relations tentu akan

berhubungan dengan salah seorang personil media massa seperti redaktur, penerbit,

penulis tajuk rencana, kolumnis, para penyiar berita, dan wartawan. Hubungan yang

baik dengan para personil media massa adalah penting sekali untuk melaksanakan

publisitas. Namun, diantara semua personil media tersebut, wartawan adalah personil

yang paling dekat dengan kegiatan public relations. karena ketika wartawan ingin

mendapatkan informasi dari suatu organisasi atau lembaga, maka sumber yang paling

berwenang terhadap informasi tersebut adalah public relations dari organisasi atau

lembaga tersebut (Moore, 2004:215). Untuk itu seorang public relations harus dapat

menjaga hubungan baik dengan wartawan. Karena dengan demikian, wartawan akan

selalu nyaman berkerja sama dengan public relations dan selanjutnya kegiatan media

relations tersebut tentu akan berjalan dengan baik.

Wartawan adalah ujung tombak dari suatu media. Karena melalui wartawan,

media akan mendapatkan berita yang selanjutnya akan dimuat dalam media, sehingga


masyarakat dapat membaca berita atau informasi tersebut. Dengan demikian,

wartawan memiliki peranan yang sangat penting baik itu bagi media maupun bagi

public relations dari suatu perusahaan yang membutuhkan publisitas. Tugas utama

seorang wartawan adalah mencari fakta aktual untuk sebuah berita dan

memasukkannya dalam media-nya. Wartawan merupakan sebuah profesi, untuk itu

seorang wartawan harus melaksanakan tugasnya secara profesional. Didalam

menjalankan profesinya, wartawan harus memiliki landasan unsur-unsur yang sehat

tentang etika dan rasa tanggungjawab atas perkembangan budaya masyarakat dimana

wartawan itu berkerja. Landasan unsur-unsur sehat ini tidak hanya terdapat dalam

norma-norma yang tercantum dalam Kode Etik saja, tetapi juga terdapat dalam

norma-norma teknis profesi wartawan itu sendiri (Kusumaningrat, 2005:116).

Hubungan public relations dengan wartawan tidak selalu berjalan mulus,

kadangkala terjadi perbedaan kepentingan maupun perbedaan pemahaman antara

public relations dengan wartawan. Meskipun para wartawan menyambut baik

informasi yang bernilai berita mengenai rencana aktivitas dan kemajuan sebuah

perusahaan, mereka seringkali mempunyai gagasan yang berbeda dengan gagasan

para wakil perusahaan; seperti tentang apa yang penting dan apa yang tidak penting,

serta berbagai pertimbangan.

Disini muncul dua hal penting. Pertama adalah bahaya ketika public relations

lebih berfokus pada hal-hal sepele karena memang mudah untuk mendapatkan berita

“hits”. Kedua adalah masalah hubungan antara public relations dan jurnalisme yang

menjadi terlalu dekat dan tidak sehat. Jika Public Relations serampangan membual di

media massa, maka media harus bebas dalam memberikan penilaian kritis serta

menjunjung kepentingan masyarakat. Meskipun pembaca tetap saja tidak menyadari,

namun kebebasan semacam ini akan terancam apabila media terlalu bergantung pada


Public Relations yang tak malu-malu lagi dengan kebiasaannya memberikan

informasi yang bias.

Selain itu, sering kali public relations tidak mengharapkan kedatangan media.

Ini terjadi tatkala perusahaan atau organisasi tersebut sedang menghadapi masalah.

Mereka takut apabila permasalahan tersebut diketahui oleh masyarakat, hal ini akan

berpengaruh terhadap citra perusahaan. Dalam situasi seperti ini, tindakan apatis

adalah hal yang paling sering diterima oleh wartawan ketika berhadapan dengan

Public Relations. Namun disisi lain, public relations sangat mengharapkan kedatangan

wartawan ketika public relations melakukan acara konfrensi pers untuk menjelaskan

permasalahan yang sedang terjadi dan memperbaiki citra yang terlanjur buruk di

masyarakat. Demikian halnya, ketika perusahaan mendapatkan suatu prestasi maupun

melaksanakan kegiatan tertentu, public relation sangat mengharapkan kedatangan

wartawan dan berharap informasi tersebut dapat dimuat di medianya. Dengan situasi

yang seperti ini maka wartawan lah yang pada akhirnya akan menjadi seperti

primadona yang sangat diharapkan kehadirannya.

Permasalahan yang juga sering muncul adalah ketika wartawan memenuhi

undangan dari public relations. Wartawan kadang-kadang tidak dilayani dengan baik

atau menerima pelayanan seadanya yang tidak memberikan kesan positif yang

melekat bagi wartawan. Meskipun demikian, baik public relations maupun wartawan

harus tetap menjalankan tugas dan fungsinya masing-masing karena keduanya

memang saling membutuhkan. Wartawan membutuhkan informasi dari public

relations dan public Relations membutuhkan wartawan untuk sarana publisitas dan

komunikasi kepada khalayak. Dalam situasi seperti ini, maka hubungan yang terjadi

adalah hubungan yang penuh dengan tekanan, baik bagi public relations maupun bagi

wartawan. Hubungan yang penuh dengan tekanan tentunya tidak akan menciptakan


suatu jalinan atau ikatan yang baik antara perusahaan yang diwakili oleh Public

Relations dan media yang diwakili oleh wartawan. Padahal ketika hubungan baik itu

terjadi, maka akan lebih mudah dan menyenangkan dalam menjalin kerjasama antara

keduanya.

Pendekatan utama yang dapat dilakukan untuk menjalin suatu hubungan baik

antara public relations dengan wartawan adalah dengan saling memenuhi kebutuhan

tersebut. Ketika perusahaan dalam keadaan krisis, maka wartawan membutuhkan

informasi dari public relations, dan ketika perusahaan membutuhkan publisitas, maka

public relations yang membutuhkan wartawan. Namun karena sebagian besar

perusahaan mengalami situasi krisis yang sangat jarang, maka public relations akan

lebih banyak melakukan kegiatan publisitas dibanding dengan penanganan krisis,

sehingga public relations lah yang jauh lebih membutuhkan wartawan.

Jika ingin menjalin hubungan baik dengan media tak ada kata lain kecuali

menempatkan wartawan dan media sebagai nomor satu. Ini tidak berarti bahwa public

relations tidak memiliki otoritas pada perusahaan. Akan tetapi, saat ini public

relations membutuhkan citra baik yang terbentuk dimasyarakat. Citra itu akan cepat

terbentuk jika public relations menempatkan wartawan sebagaimana mestinya.

Membina hubungan dengan wartawan secara profesional tentu secara

psikologis akan membuat wartawan senang, lebih merasa “diorangkan”, dihargai dan

dilayani dengan baik. Jika seorang wartawan merasa tidak dilayani dengan baik oleh

perusahaan, jangan harap mereka menyampaikan liputan dengan baik dan menarik

menurut public relations. Kalaupun tidak ada masalah buruk wartawan akan

“mencari-cari” berita yang buruk. Atau bisa jadi ia akan bercerita dengan teman

sesama wartawan tentang buruknya pelayanan media relations suatu perusahaan

tertentu. Wartawan lain akan mempunyai kerangka pikir yang bisa jadi sama dengan


wartawan yang pernah dikecewakan oleh public relations tadi. Perlu diketahui, sekali

wartawan kecewa ia akan mempengaruhi puluhan bahkan ratusan orang yang

mengkonsumsi medianya. Kalau sudah begini, maka perusahaan akan mengalami

kerugian. Untuk itu, Public Relations harus membuat konsep pelayanan media

relations yang baik, positif dan profesional agar wartawan nyaman diajak

berkerjasama (Nurudin, 2004:111).

Sebagai perusahaan yang bergerak untuk kepentingan luas, Pertamina tidak

jarang mendapat sorotan media dalam melakukan tugas dan fungsinya. Masalah

kualitas produk dan layanan bahkan kenaikan harga produk seperti harga minyak dan

gas adalah isu utama yang paling sering disorot oleh media. Apalagi pada akhir-akhir

ini, banyak terjadi ledakan gas yang merupakan salah satu produk dari Pertamina.

Dalam hal ini Pertamina melalui public relations bertanggungjawab kepada publik

eksternal yang terdiri dari masyarakat luas, perusahaan, lembaga-lembaga yang

menggunakan jasa Pertamina dan pemerintah. Sebagai bagian dari perusahaan yang

bertanggung jawab dalam mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat

antara perusahaan dengan publik eksternal, public relations Pertamina harus dapat

menjadi sumber informasi dan sarana komunikasi antara perusahaan dengan publik

eksternal.

PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara adalah salah satu

cabang PT. Pertamina yang merupakan salah satu perusahaan negara yang memiliki

tanggungjawab besar terhadap masyarakat. Hal ini tentu akan banyak mengundang

sorotan media. Salah satu tugas Divisi public relations PT. Pertamina (Persero) adalah

melakukan kegiatan eksternal relations yang terdiri dari masyarakat, konsumen,

pemerintah dan media massa. public relations Pertamina memiliki sub divisi yaitu

Costumer Relations dalam pelaksanaan kegiatan eksternal relations. Sehingga


kegiatan media relations secara teknis dilaksanakan oleh Costumer Relations.

Meskipun kegiatan media relations dilaksanakan secara khusus oleh Costumer

Relations, namun kegiatan media relations tersebut merupakan tanggungjawab penuh

Public Relations.

Didalam melayani wartawan, PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah

Sumatera Utara memiliki komitmen dalam memberikan pelayanan informasi terhadap

semua wartawan baik media cetak maupun media elektronik, baik untuk skala

nasional maupun skala lokal tanpa membeda-bedakannya. Adapun media-media yang

rutin berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara

adalah media cetak dan media elektronik yaitu sebagai berikut: Kompas, Seputar

Indonesia, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, Analisa, Waspada, Medan Bisnis, Sinar

Indonesia Bari, Tempo, TV One, Metro TV, SCTV, ANTV, Trans TV, Trans 7,

MMC Group (RCTI, TPI, Global TV, Deli TV), Trijaya FM, Smart FM, Starnews,

Most FM, RRI, Elshinta, Detik.com, dan Antara.

Beberapa jenis kegiatan media relations yang rutin dilakukan oleh public

relations Pertamina adalah mengirimkan informasi mengenai kegiatan atau peristiwa

yang memiliki news value dalam bentuk press release kepada sejumlah media.

Sehingga sejumlah media tersebut dapat dengan mudah memperoleh berita mengenai

Pertamina. Selain itu, kegiatan publisitas lainnya yang dilakukan public relations

Pertamina adalah mengundang wartawan dari sejumlah media untuk menghadiri

kegiatan-kegiatan Pertamina misalnya event rutin Pertamina seperti perayaan hari

besar keagamaan, ulang tahun Pertamina, launching produk, launching program dan

press conference. Public relations Pertamina selalu berupaya untuk tidak memberikan

uang tunai dalam hal publisitas terhadap setiap wartawan yang diundang. Sebagai

bentuk apresiasi, public relations Pertamina memberikan merchandise berupa produk


Pertamina seperti kupon gratis Pertamax kepada setiap wartawan yang datang.

Dengan demikian, wartawan tidak hanya menjadi mitra kerja namun sekaligus

menjadi konsumen Pertamina. Untuk kegiatan tertentu, public relations Pertamina

juga menyelenggarakan Press Visit dengan mengundang sejumlah wartawan untuk

meliput kegiatan maupun peristiwa mengenai Pertamina di sejumlah wilayah di

nusantara dimana seluruh biaya transportasi dan akomodasi ditanggung sepenuhnya

oleh Pertamina.

Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dipaparkan, maka peneliti

merasa tertarik melakukan penelitian tentang bagaimana persepsi wartawan terhadap

kinerja Public Relations khususnya khususnya kegiatan media relations PT.

Pertamina (Persero) Kantor wilayah Sumatera Utara.

1.2 Perumusan masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai

berikut, “Bagaimanakah Persepsi wartawan terhadap kinerja Public Relations PT.

Pertamina (pesero) Kantor wilayah Sumatera Utara khususnya tugas media relations

yang dilakukan oleh Customer Relations?”.

1.3 Pembatasan masalah

Sesuai dengan masalah penelitsian yang dirumuskan di atas, selanjutnya

peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Adapun maksud dari

pembatasan masalah ini adalah agar permasalahn yang diteliti menjadi jelas, terarah

dan tidak terlalu melebar sehingga tterhindar dari salah pengertian tentang masalah

penelitian.

Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut:


a. Penelitian ini dibatasi pada kegiatan Customer Relations yang dilaksanakan

oleh Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera

Utara.

b. Kegiatan Customer Relations yang dimaksud adalah kegiatan yang berkaitan

dengan media relations.

c. Wartawan yang dimaksud adalah wartawan media cetak dan media elektronik

yang selama ini telah berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor

Wilayah Sumatera Utara.

d. Penelitian ini bersifat deskriptif yang bertujuan untuk memaparkan suatu

situasi atau peristiwa secara sistematis, tidak mencari atau menjelaskan

hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini dapat dirinci sebagai berikut:

1. Untuk melihat kegiatan media relations yang dilakukan oleh Customer

Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara.

2. Untuk mengetahui persepsi wartawan terhadap kegiatan media

relations yang dilakukan oleh Customer Relations.

3. Untuk mengetahui kinerja Customer Relations yang membutuhkan

media publisitas dan wartawan yang membutuhkan informasi sebagai

bahan liputannya.


1.4.2 Manfaat Penelitian

a. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan

memperluas khasanah penelitian di lingkungan FISIP USU,

khususnya Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

b. Secara teoritis, penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi

khususnya yang berkaitan dengan kajian Customer Relations.

c. Secara praktis, melalui penelitian ini diharapkan dapat menambah

pengetahuan, wawasan dan cakrawala bagi peneliti, serta memberi

masukan bagi Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor

Wilayah Sumatera Utara.

1.5 Kerangka Teori

Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan

berpikir untuk mendukung pemecahan masalah dengan jelas dan sistematis, Kerlinger

menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk (konsep), defenisi dan dalil

yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang

fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variable, dengan maksud

menjelaskan dan meramalkan fenomena (Rakhmat, 2004:6). Setiap penelitian

memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau

menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat

pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi,

2001:39). Adapun teori-teori yang dianggap relevan adalah public relations, media

relations, hubungan antara public relations dan media massa, wartawan professional,

kebutuhan media, etika media dan persepsi.


I.5.1 Public Relations

Menurut Kriyantono, public relations adalah suatu fungsi manajemen dalam

melakukan kegiatan komunikasi, dimana yang menjadi tujuan dasar dari Public

Relations tersebut merupakan tujuan-tujuan komunikasi. Dalam realitas praktik Public

Relations di perusahaan, tujuan Public Relations antara lain menciptakan pemahaman

public, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favorable serta

membentuk goodwill dan kerjasama (Kriyantono, 2008:5).

Menurut Oemi, pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang

menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan

yang sama pula. Hal yang menonjol dalam public adalah perhatian dan kepentingan,

buka kehidupan atau hubungan antar anggotanya. Emory S. Bogardus dalam bukunya

The Making Public Opinion, menyatakan bahwa public adalah sejumlah besar orang

dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bias tidak saling mengenal, akan

tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah.

Menurut Webster, istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan

membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis

lagi menurut Echlos, kegiatan yang dimaksud merupakan komunikasi dalam

menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang

lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan

kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34). Cutlip, Center, dan Broom

menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang

mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan

antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan

atau kegagalan public relations (Cutlip, 2009:6). IPR (Institute of Public Relations)

menyatakan bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan


secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memlihara

niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya

Menurut British Institute of Public Opinion, yang defenisinya juga telah diikuti

disejumlah Negara Commonwealth persemakmuran, “Public Relations adalah usaha

sengaja, terencana, dan tidak pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling

perngertian antara sebuah organisasi dengan masyrakatnya.” Menurut Dansk public

relations Club of Denmark, yang juga menggunakan istilah bahasa Inggris “public

relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang

digunakan sebagai alat oleh organisasi swasta dan pemerintah untuk membina

pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran yang diperkirakan akan berhubungan

dengan mereka” (Jefkins, 2003:9).

“Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk menganalisis tren,

meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pimpinan

organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan

masyrakat umum dan organisasi.” (Defenisi yang disetujui di World Assembly of

public relations di kota Mexico ditahun 1978 dan diikuti oleh 34 organisasi Public

Relations nasional) (dalam Wilcox, 2006:16).

Ruang lingkup kegiatan public relations begitu besar, luas dan kompleks

karena bukan hanya menangani pihak-pihak yang berada di lingkungan dalam

organisasi tetapi juga pihak-pihak yang berada di lingkungan luar organisasi yang

beragam keinginan, kebutuhan, dan kepentingannya. public relations pada hakikatnya

adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan dari public relations dapat dianalogikan

dengan tujuan komunikasi, yakni adanya perubahan kognisi, afeksi dan perubahan

perilaku komunikannya (Kusumastuti, 2004:20).


Tujuan Public Relations adalah sebagai berikut:

a. Terpelihara dan terbentuk saling pengertian (aspek kognisi)

b. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi)

c. Memelihara dan menciptakan kerjasama (aspek psikomotoris)

Menurut Effendy, fungsi public relations pada umumnya masih ditempatkan

pada posisi yang jauh dari posisi yang jauh dari pimpinan puncak. Lain dengan

negara-negara maju seperti misalnya Amerika Serikat. Contoh perusahaan di Amerika

Serikat yang memposisikan public relations pada posisi puncak setelah president

adalah The Borden Company. Posisi Public Relations pada perusahaan tersebut dapat

digambarkan dalam bagan organisasi sebagai berikut (Effendy, 1992:29):

Gambar 1.

Departmental Structure The Borden Company

Sumber: Lesly’s Public Relations Handbook (dalam Effendy, 1992: 29)

PUBLIC RELATIONS CIVE-PRESIDENT

PRESIDENT

PUBLIC RELATIONS COUNSELING FIRM

PRODUCT PUBLICITY MANAGER

CORPORATE PRESS RELATIONS MANAGER

INFORMATIONS SERVICES DIRECTOR

INSTITUTIONAL PROMOTION DIRECTOR

PUBLIC AFFAIRS DIRECTOR

EMPLOYEE COMMUNICATIONS

MANAGER


Bagan diatas menunjukkan bagaimana pentingnya humas dalam suatu

organisasi sehingga, sesuai dengan fungsinya , ia merupakan penghubung antara

pimpinan puncak (top manager) dengan pimpinan tengah (middle manager)

(Effendy, 1992: 29).

I.5.2 Media Relations

Media relations yang dilakukan oleh Public Relations merupakan suatu sarana

media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang

sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. Agar komunikasi

dengan publik tersebut dapat terpelihara, maka segala kepentingan media masssa

terhadap organisasi mesti direspon oleh organisasi tersebut. Tujuannya adalah untuk

keberhasilan program. Dengan kata lain, media relations adalah alat untuk

mempromosikan organisasi melalui media massa.

Menurut Iriantara, secara struktural, media relations bisa merupakan bagian

atau salah satu unit kerja pada divisi atau departemen Public Relations, namun bisa

juga merupakan salah satu unit kerja pada salah satu fungsi yang berada dalam divisi

atau departemen public relations. Iriantara menyebutkan bahwa ada empat

departemen yang umumnya terdapat 4 bidang public relations yaitu media relations,

community relations, costumer relations, dan employe relations. Meskipun dalam

kondisi sebenarnya, bisa saja bidang-bidang kerja tersebut tidak hanya 4 tetapi 5, 6

atau 7 sesuai dengan kebutuhan organisasi.

Dalam lingkup bidang kerja media relations, tentu saja ada kegiatan-kegiatan

yang dilakukan untuk menunjang bidang kerja lain. Misalnya, kegiatan media

relations dimaksudkan untuk menopang dan menunjang kegiatan untuk mencapai

sasaran community relations, customer relations atau employe relations.


Media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau

memberi tanggapan pada media massa atas nama organisasi atau klien. Karena

berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang menyebutkan bahwa media

relations itu merupakan fungsi khusus didalam satu kegiatan atau program public

relations. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa yang berada diluar

kendali organisasi untuk bisa menopang pencapaian tujuan organisasi. Untuk itu,

Public Relations harus dapat memahami media massa.

Dalam memahami media massa, penting juga bagi Public Relations untuk

mengetahui bagaimana cara kerja media. Cara kerja media disini bukan hanya yang

berkenaan dengan proses media massa yang memproduksi isi media masa, tetapi juga

bagaimana produk media massa itu dipersepsi oleh khalayaknya. Mengetahui proses

produksi ini penting untuk menyelaraskan tindakan yang dilakukan public relations

dengan keseluruhan proses produksi isi media massa. Sedangkan mengetahui

bagaimana isi itu dipersepsi khalayak penting untuk menduga dampak yang akan

timbul, khususnya pada public yang menjadi target sasaran (Iriantara, 2005:154).

Menurut Moore, kegiatan media relations dapat dilakukan dengan cara-

cara sebagai berikut:

a. Kontak Pribadi

b. Konfrensi Pers

c. Pengiriman Siaran Berita

d. Prasaji Media

e. Makan Bersama Media – Manajemen

f. Lembar Guntingan

g. Piranti Media

h. Jasa Penyebaran Publisitas (Moore, 2004:217)


I.5.3 Hubungan Antara Public Relations dan Media Massa

Antara public relations dengan media massa memiliki ketertaikan yang sangat

dekat. Keduanya merupakan salah satu cabang ilmu komunikasi. Pada

pelaksanaannya antara Public Relations dengan media massa merupakan mitra kerja

yang berkerjasama untuk membangun antara keduanya.

Tugas seorang public relations adalah membina hubungan yang baik dengan

publik organisasi. Ringkasnya, tugas public relations adalah membangun hubungan

dengan stakeholder organisasi. Akan tetapi bukan sekedar menjalin hubungan yang

baik saja, melainkan bagaimana hubungan tersebut memiliki makna bagi pencapaian

tujuan organisasi. Tujuan organisasi menjalin hubungan yang baik dengan publik bisa

beragam. Satu diantaranya adalah untuk meningkatkan atau menjaga citra organisasi

dimata publik atau stakeholder. Bisa juga untuk mempertinggi atau memelihara

reputasi atau memelihara reputasi organisasi. Citra atau reputasi yang baik merupakan

asset yang sangat penting. Bila satu organisasi sangat baik reputasinya, maka para

karyawan pun akan bangga berkerja di organisasi itu. Pihak-pihak yang berhubungan

dengan organisasi pun akan merasa ikut terangkat gengsinya.

Menjalin hubungan dengan media massa merupakan salah satu cara untuk

menjaga dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi dimata stakeholder-nya.

Media massa merupakan suatu lembaga independent yang menyediakan informasi

bagi lapisan masyarakat. Fungsinya sebagai to inform (memberi informasi), to

educate (mendidik) dan to entertain (menghibur) membuat media massa menjadi

suatu bagian yang tidak dapat terpisahkan dari masyarakat.

Perkembangan media massa dewasa ini sangat pesat, baik media cetak

maupun media elektronik. Seperti di Indonesia, perubahan tatanan politik telah


meningkatkan aspirasi masyarakat yang diiringi dengan perkembangan media massa.

Dampaknya, banyak media-media baru muncul dan berkembang. Fenomena yang

dialami oleh Indonesia saat ini dinamakan sebagai dunia sesak-media (media-

saturated world). Artinya, berbagai media komunikasi terus menerpa kehidupan

manusia dari waktu ke waktu. Situasi ini bagi public relations tentu akan menjadi

suatu kesempatan yang sangat baik dalam kegiatan publikasi, namun bagi public

relations yang tidak cakap berkerjasama dengan media massa malah akan membuat

media massa itu akan menjadi suatu lembaga yang menakutkan yang kapan saja dapat

menyerang citra organisasi.

Hubungan antara publik relations dan media massa akan terihat dalam

kerjasama antara keduanya. Berbagai program atau kegiatan public relations yang

dilaksanakan organisasi tentunya melibatkan media massa. Begitupun media massa

akan selalu membutuhkan informasi, dimana salah satu sumber informasi utamanya

adalah Public Relations.

I.5.4 Wartawan Profesional

Pekerjaan seperti pemimpin redaksi, redaktur, wartawan atau reporter disebut

sebagai profesi. Seperti juga dokter, pengacara, akuntan, dan pendeta, profesi

wartawan adalah profesi yang bukan sekedar mengandalkan keterampilan seorang

tukang, namun wartawan merupakan sebuah profesi yang membutuhkan watak,

semangat, dan cara kerjanya berbeda dengan seorang tukang.

Wartawan sebagai profesional dalam menjalankan tugasnya dibimbing oleh

kode etik. Ini sama halnya dengan profesi dokter, pengacara, atau akuntan yang

senantiasa berpijak pada kode etik mereka dalam melaksanakan pekerjaannya. Dalam

halnya Indonesia, kode etik yang saat ini dikenal adalah Kode Etik Jurnalistik yang


dikeluarkan oleh Persatuan Wartawan Indonesia (PWI). Berdasarkan kode etik

tersebut, dua hal yang harus dijunjung tinggi oleh wartawan professional adalah

profesionalisme dalam pemberitaan dan perlindungan terhadap hak pribadi.

Dalam Kode Etik Jurnalistik disebutkan aturan-aturan yang harus dipenuhi

oleh seorang wartawan dalam menyajikan berita. Pasal 5 Kode Etik Jurnalistik

Wartawan Indonesia berbunyi “ Wartawan Indonesia menyajikan berita secara

berimbang dan adil, mengutamakan kecermatan dan ketepatan, serta tidak

mencampurkan fakta dan opini sendi. Tulisan berisi interpretasi dan opini wartawan

agar disajikan dengan menggunakan nama jelas penulisnya”. Dari ketentuan yang

telah ditetapkan oleh Kode Etik Jurnalistik, maka menjadi jelas bahwa pertama-tama

seorang wartawan harus cermat dan tepat atau dalam bahasa jurnalistik harus akurat.

Selain cermat dan tepat, berita juga harus lengkap, adil, dan berimbang. Selain itu,

berita yang ditulis harus ringkas, jelas dan hangat (Kusumaningrat, 2005:117).

I.5.5 Kebutuhan Media

Salah satu hal yang penting untuk dipahami para praktisi public relations

adalah apa yang dibutuhkan media massa dari organisasi. Pada dasarnya, kebutuhan

utama media dari organisasi adalah infromasi yang kemudian disampaikan kepada

khalayak media massa. Memang dalam praktiknya, disamping informasi, media lokal

sering memandang organisasi sebagai salah satu sumber pendapatan melalui iklan

yang dipasang organisasi pada media lokal.

Frauenrath dan Nur menyebut ada dua nilai berita yakni dampak dan

kecepatan. Dampak berkaitan dengan pengaruh yang ditimbulkan dan peristiwa yang

diberitakan. Dalam dampak ini ada dua factor yang berpengaruh yakni kepentingan

dan kedekatan. Sedangkan dari sisi pengaruh yang ditimbulkan, informasinya


biasanya mengandung unsure-unsur: drama, emosi, konflik, tokoh penting, dan

mengejutkan. Sedangkan kecepatan berkaitan dengan kebaruan, sehingga orang

merasa memperoleh seseuatu yang sebelumnya belum diketahuinya (Iriantara, 2005:

146).

Dengan mengetahui nilai berita tersebut, seseorang staf public relations hanya

akan memberikan atau menyampaikan informasi yang memang bernilai berita ketika

dalam menjalankan program/kegiatan media relations, .

Media masssa membutuhkan informasi yang dapat menarik perhatian publik.

Karena media massa memang menyajikan informasi untuk kepentingan publik. Titik

temu antara media massa dengan organisasi adalah karena kedua pihak memang

saling membutuhkan. Organisasi membutuhkan media massa sebagai sarana untuk

berkomunikasi dengan public. Sedangkan media massa membutuhkan organisasi,

karena ada peristiwa atau informasi yang patut dan perlu diketahui publik lantaran

bernilai berita (Iriantara, 2005: 148)

I.5.6 Kode Etik Media

Sama halnya dengan hukum, dalam media juga diberlakukan kode etik. Kode

etik tersebut berfungsi untuk mendesak wartawan untuk berusaha keras melenyapkan

distorsi dan penindasan berita, memastikan bahwa informasi yang diperolehnya

benar-benar telah akurat, mengoreksi ketidakakuratan, dan melindungi kerahasiaan

sumber-sumber informasinya. Foto-foto yang ditampilkan harus diperoleh dengan

cara yang benar, serta tidak memancing kesedihan dan kesusahan kecuali demi

kepentingan umum. Menurut Bland, wartawan tidak boleh mengambil keuntungan

dan informasi rahasia sebelum informasi tersebut dipublikasikan, mengubah

kebenaran demi kepentingan periklanan atau untuk mendorong penjualan produk-


produk komersial. Misalnya ras dan warna kulit. Status perkawinan, jenis kelamin

atau hal-hal yang berbau seksual, selayaknya hanya disebutkan apabila memang

benar-benar relevan dengan isi beritanya.

Menurut Sumandira sebagai salah satu upaya penegakan indepedensi media

sekaligus penerapan prinsip pers mengatur diri sendiri secara mandiri (self regulated),

maka Dewan Pers masa bakti 2000-2003 sesuai dengan kewenangan dan fungsi yang

dimilikinya, telah membuat sekaligus menetapkan dua kode etik. Pertama, kode

praktik media pers. Kedua, kode etik bisnis pers. Dalam kode etik praktik media pers,

diatur tentang akurasi, privasi, pornografi, diskriminasi, liputan kriminalitas, cara-cara

yang tidak dibenarkan, sumber rahasia, dan hak jawab dan bantahan (dalam Iriantara,

2005:164).

I.5.7 Persepsi

Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

Persepsi memberikan makna dan stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat,

2007:51)

Persepsi merupakan suatu hal yang penting yang dialami oleh setiap orang.

Setiap orang akan menerima segala sesuatu berupa informasi ataupun rangsangan

yang datang dari lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala

rangsangan yang diterimanya tersebut diolah, dan selanjutnya diproses. Persepsi

merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah

rangsangan ditetapkan kepada manusia. Subproses psikologis lainnya adalah

pengenalan, penalaran, perasaan, dan tanggapan seperti dinyatakan dalam bagan

berikut ini.


Gambar 2

Variabel Psikologis diantara rangsangan dan tanggapan

Sumber: Sobur, 2003:447

Dari bagan diatas digambarkan bahwa persepsi dan kognisi diperlukan dalam

kegiatan psikologis. Bahkan diperlukan bagi orang yang paling sedikit berpengaruh

atau sadar akan adanya rangsangan menerima dan dengan suatu cara menahan

dampak dari rangsangan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia

menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap

rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan

rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konnotasi

emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama

dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual.

Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:

1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.

2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian, dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengaktegorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.

Rangsangan tanggapan

Persepsi Pengenalan

Perasaan

Penalaran


3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudia diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003:446).

1.6 Kerangka Konsep

Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian

yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai

dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 33). Konsep

adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan

menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari

pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari kelompok

fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang

sama. Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan

menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008: 17).

Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan

rumusan hipotesis, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang

diuji sebenarnya. Agar konsep-konsep dapat diuji secara empiris, maka harus

dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.

Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian yang bersifat

dekstriptif ini, yaitu:

1. Variabel Teoritis

2. Variabel Operasional

1.7 Model Teoritis

Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam konsep akan dibentuk

menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:


Gambar 3

Model Teoritis

Kinerja Public

Relations khususnya Media Relations

Persepsi Wartawan

Karakteristik Responden


1.8 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Kinerja Public Relations khususnya Media Relations

• Kontak Pribadi

• Konfrensi Pers

• Pengiriman Siaran Berita

• Prasaji Media

• Makan Bersama Media –

Manajemen

• Lembar Guntingan

• Piranti Media

• Jasa Penyebaran Publisitas

Persepsi Wartawan

1. Seleksi

2. Interpretasi

3. Reaksi

Karakteristik Responden

• Jenis kelamin

• Usia

• Asal media

• Gaji

• Lamanya menjadi wartawan

• Lamanya berkerjasama dengan

Pertamina

• Latar Belakang Pendidikan

• Prioritas pekerjaan


1.9 Defenisi Variabel Operasional

Defenisi operasional adalah penelitian yang memberitahukan bagaimana

caranya untuk mengukur suatu variable. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah

suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan

variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Maka variabel-variabel dalam

operasional ini didefenisikan sebagai berikut

a. Kinerja Public Relations khususnya Media Relations

1. Kontak Pribadi, yaitu komunikasi antar pribadi yang pernah terjadi antara

personil Public Relations Pertamina kepada wartawan yang mewakili

medianya.

2. Konfrensi Pers, yaitu konfrensi pers yang dilakukan oleh Public Relations

yang meliputi persiapan, proses maupun pasca konfrensi pers dengan para

wartawan dari berbagai media massa.

3. Pengiriman Siaran Berita, yaitu bentuk publisitas yang berisi berita mengenai

Pertamina yang dikirimkan kepada media dimana wartawan tersebut berasal.

4. Prasaji Media, yaitu suatu bentuk kegiatan yang mengundang media tempat

wartawan tersebut berasal, dimana kegiatan tersebut adalah kegiatan

launching atau pralaunching di Pertamina.

5. Makan Bersama Media – Manajemen, yaitu kegiatan makan bersama yang

diadakan public relations dengan wartawan yang mewakili beberapa media

massa.

6. Lembar Guntingan, yaitu lembar guntingan (clip sheets) yang memuat kisah

berita beserta ilustrasinya direproduksi dalam format surat kabar untuk

menunjukkan kepada redaktur dari suatu media tertentu dimana wartawan


tersebut berasal yang memuat bagaimana berita dan gambar itu akan muncul

dalam surat kabar dimana wartawan berasal.

7. Piranti Media, yaitu piranti media (clip sheets) yang berisi lembaran siaran

berita, foto, biografi dan lain-lain yang diberikan kepada wartawan ketika

terjadi peristiwa khusus di Pertamina.

8. Jasa Penyebaran Publisitas, yaitu pembuatan dan penyebaran berita dan

gambar dengan biaya rendah yang disebarkan kepada redaktur media dimana

wartawan tersebut berasal.

b. Persepsi Wartawan

1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar,

intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.

2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai

arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti

pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian, dan

kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk

mengadakan pengaktegorian informasi yang diterimanya, yaitu proses

mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.

3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah

laku sebagai reaksi

c. Karakteristik Responden

1. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin wartawan

2. Usia, yaitu usia wartawan

2. Asal media, yaitu asal media wartawan


4. Gaji, yaitu besarnya gaji rata-rata perbulan yang diterima wartawan dari media

tempatnya berkerja.

3. Lamanya menjadi wartawan, yaitu lama wartawan tersebut dalam menjalani

profesinya sebagai wartawan.

4. Lama bekerjasama dengan media, yaitu lamanya wartawan telah berkerjasama

dengan Pertamina melalui kegiatan media relations yang dilakukan oleh

Public Relations Pertamina.

5. Latar Belakang Pendidikan, adalah latar belakang pendidikan akademis

terakhir wartawan.

5. Prioritas pekerjaan, yaitu prioritas pekerjaan wartawan dalam menjalani

pekerjaannya sebagai wartawan


Documents

Chapter I