ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

NGUYỄN THỊ VÂN ANH

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG

TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP

QUỐC TẾ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ

Hà Nội – 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------o0o---------

NGUYỄN THỊ VÂN ANH

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG

TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP

QUỐC TẾ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN

Hà Nội – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu

trong luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp

Quốc tế Việt Nam, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách

nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Hà Nội, năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Vân Anh

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh tế,

đại học Quốc Gia Hà Nội đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian

học tập tại trường.

Với lòng kính trọng và biết ơn, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nhâm

Phong Tuân đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài

luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn quý công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế

Việt Nam đã tạo điều kiện, cung cấp tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả Luận văn

Nguyễn Thị Vân Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................... i

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA ........................................................................... ii

GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ iii

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 2

2.1. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3

3.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 3

3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3

4. Những đóng góp của Luận văn ............................................................................... 3

4.1. Về mặt khoa học ................................................................................................... 3

4.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................... 3

5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 4

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN

ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG

CỦA CÔNG TY KINH DOANH ............................................................................. 5

1.1. Tình hình nghiên cứu ........................................................................................... 5

1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước .................................................................. 5

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................... 6

1.2. Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................... 8

1.2.1. Khái niệm về chiến lược ................................................................................ 8

1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường ............................................... 8

1.3. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường ......................................... 10

1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường ..................................... 11

1.3.2. Phân tích tình thế thị trường ......................................................................... 12

1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường ................................. 12

1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường ...................... 20

1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện .......................................................... 21

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh

doanh ......................................................................................................................... 23

1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp .................................................................. 23

1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.................................................................. 25

CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 29

2.1. Quy trình nghiên cứu Đề tài ............................... Error! Bookmark not defined.

2.2. Phương pháp nghiên cứu .................................... Error! Bookmark not defined.

2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................... Error! Bookmark not defined.

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ........................... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG

TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ

VIỆT NAM .............................................................. Error! Bookmark not defined.

3.1. Giới thiệu về công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt

Nam ........................................................................... Error! Bookmark not defined.

3.1.1. Thông tin chung về công ty.......................... Error! Bookmark not defined.

3.1.2. Tổ chức bộ máy của công ty ........................ Error! Bookmark not defined.

3.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty ................ Error! Bookmark not defined.

3.2. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp

Quốc tế Việt Nam ...................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.2. Môi trường ngành ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.2.3. Môi trường nội bộ công ty ........................... Error! Bookmark not defined.

3.3. Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH thương

mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam .............. Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Kết quả điều tra thông tin sơ cấp về thực trạng triển khai chiến lược phát

triển thị trường của công ty ....................................... Error! Bookmark not defined.

3.3.2. Kết quả điều tra thông tin thứ cấp về thực trạng chiến lược phát triển thị

trường của công ty ..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.4. Đánh giá chung về chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương

mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam .............. Error! Bookmark not defined.

3.4.1. Thành tựu đạt được ...................................... Error! Bookmark not defined.

3.4.2. Nguyên nhân của các thành công ................. Error! Bookmark not defined.

3.4.3. Các vấn đề đặt ra .......................................... Error! Bookmark not defined.

3.4.4. Nguyên nhân của những hạn chế ................. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN

CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH

THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM ....... Error!

Bookmark not defined.

4.1. Định hướng phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ

tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020 . Error! Bookmark not defined.

4.1.1. Dự báo tình hình kinh doanh nhập khẩu rượu vang tại thị trường Việt Nam

giai đoạn tới ............................................................... Error! Bookmark not defined.

4.1.2. Định hướng phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2017 – 2020 . Error!

Bookmark not defined.

4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty

TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. . Error! Bookmark not

defined.

4.2.1. Tăng cường các hoạt động Marketing ......... Error! Bookmark not defined.

4.2.2. Biện pháp phát triển thị trường .................... Error! Bookmark not defined.

4.2.3. Phát triển nguồn lực thực thi chiến lược phát triển thị trường của công ty

................................................................................... Error! Bookmark not defined.

4.3. Một số giải pháp kiến nghị với Nhà nước .......... Error! Bookmark not defined.

4.3.1. Một số kiến nghị với Chính phủ, Bộ, Ban ngành Trung ương ............. Error!

Bookmark not defined.

4.3.2. Kiến nghị với Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam ......... Error!

Bookmark not defined.

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

STT Bảng Tên Bảng, biểu Trang

1 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại Công ty VITAS 51

2 Bảng 3.2 Một số chỉ tiêu tài chính các năm gần đây của

công ty VITAS. 52

3 Bảng 3.3 Kết quả tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm 54

4 Bảng 3.4 Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối công

ty VITAS 63

5 Bảng 3.5 Danh mục sản phẩm chủ lực công ty VITAS 74

DANH MỤC HÌNH MINH HỌA

STT Hình Nội dung Trang

1 Hình 1.1 Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị

trường 10

Hình 1.2 Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị

trường của doanh nghiệp 22

2 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài 29

3 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty VITAS 36

4 Biểu đồ 3.2 Kết quả kinh doanh công ty VITAS (2013-

06/2016) 39

5 Biểu đồ 3.3

Thị phần các doanh nghiệp nhập khẩu và kinh

doanh rượu vang tại thị trường miền Bắc năm

2015

46

6 Biểu đồ 3.4 Thị trường nhập khẩu công ty VITAS 49

7 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu doanh thu các thị trường phân phối

công ty VITAS 64

8 Sơ đồ 3.6 Kênh phân phối thị trường Hà Nội 76

9 Sơ đồ 3.7 Kênh phân phối thị trường các tỉnh công ty

VITAS 77

10 Sơ đồ 4.1 Dự kiến các bộ phận phòng Marketing 91

GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 CLKD Chiến lược kinh doanh

2 CP Cổ phần

3 GTGT Giá trị gia tăng

4 NXB Nhà xuất bản

5 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

6 TTĐB Tiêu thụ đặc biệt

7 XNK Xuất nhập khẩu

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Sau những biến động không ngừng của kinh tế toàn cầu, nền kinh tế của nước

ta hiện nay đang có những dấu hiệu tăng trưởng. Một vài năm gần đây các chỉ số về

kinh tế cho thấy các thị trường kinh doanh đang dần ấm lên, người tiêu dùng cũng

đã dần bỏ thói quen thắt chặt chi tiêu trong tiêu dùng. Điều này là cơ hội tốt cho tất

cả các doanh nghiệp kinh doanh ở thị trường Việt Nam.

Với một nền kinh tế non trẻ như Việt Nam, việc đi tắt đón đầu trở nên vô cùng

cấp thiết. Bên cạnh đó, xu hướng thương mại Quốc tế dần trở thành tất yếu với nền

kinh tế nhằm tạo ra sự phong phú về mặt hàng phục vụ nhu cầu, sản xuất trong nước

thông qua nhập khẩu và thu ngoại tệ thông qua xuất khẩu. Hội nhập TPP càng làm

cho nền kinh tế Việt Nam đối diện với nhiều cơ hội trong thương mại Quốc tế ở

tương lai.

Các sản phẩm nhập khẩu về Việt Nam vô cùng đa dạng, nhưng trong đó có

ngành hàng rượu vang là có tốc độ phát triển ngành nhanh chóng trong những năm

gần đây. Do đời sống được cải thiện, người Việt Nam từ nhu cầu “Ăn no, mặc ấm”

đã trở nên cầu kì hơn đòi hỏi phải là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Trong tầng lớp trung lưu

xuất hiện thói quen sang trọng đó là uống rượu vang thay vì các sản phẩm rượu

truyền thống không chỉ trong các dịp lễ tết mà ngay cả trong sinh hoạt gia đình hàng

ngày. Và chính vì thế mà các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh rượu vang trên

thị trường ngày càng nhiều hơn. Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp

Quốc tế Việt Nam được thành lập là kết quả của một quá trình kéo dài nhiều năm

nghiên cứu thị trường rượu vang tại Việt Nam và thế giới. Là công ty con trong tập

đoàn Hoàng Trần Group nên được thừa hưởng đầy đủ tiềm lực cần thiết cho sự phát

triển. Công ty được thành lập định hướng trở thành doanh nghiệp nhập khẩu và

phân phối rượu vang hàng đầu Miền Bắc và mạng lưới phân phối khắp cả nước.

Tuy nhiên, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu

rượu vang và áp lực mà các doanh nghiệp này phải chịu vẫn rất cao. Với sự cạnh

2

tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay thì việc phát triển thị trường, tìm

kiếm thị trường kinh doanh mới cho doanh nghiệp rượu vang vẫn còn khá khó khăn.

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là một công

ty vẫn còn non trẻ với quy mô vừa. Thị trường tiêu thụ rượu vang của công ty chủ

yếu ở Hà Nội, trong khi thị trường này ngày càng có nhiều các công ty phân phối

rượu vang mới gia nhập thị trường. Tính cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị

trường Hà Nội khiến công ty phải có những hướng đi mới giúp công ty vừa khẳng

định được vị thế của mình vừa phát triển hơn nữa. Một vấn đề cấp thiết đặt ra cho

công ty là làm sao phát triển được thị trường của mình và khẳng định vị thế, xây

dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Thực tế với định hướng mở rộng thị

trường kinh doanh của mình, công ty đã xây dựng những chiến lược kinh doanh

nhằm phát triển thị trường tuy nhiên hiệu quả của các chiến lược này đem lại còn

chưa cao.

Nhận thấy các chiến lược phát triển thị trường của công ty còn một số vấn đề

thiếu sót nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường của

công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” làm luận văn

thạc sỹ của mình. Nhằm phân tích thực trạng và trả lời cho câu hỏi: Các giải pháp

hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch

vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam là gì?

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố

ảnh hưởng, đưa ra những đề xuất, giải pháp hoàn thiện các chiến lược phát triển thị

trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, lý thuyết chung về vấn đề chiến lược phát

triển thị trường của doanh nghiệp.

Phân tích và đánh giá thực trạng hiệu quả các chiến lược phát triển thị trường

của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

3

Từ những đánh giá thực trạng đó, đưa ra các định hướng, giải pháp nhằm hoàn

thiện các chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch

vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ

tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại công ty TNHH thương

mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

Phạm vi về thời gian: các số liệu phục vụ cho nghiên cứu được thu thập trong

giai đoạn 2013 đến tháng 06/2016 và các giải pháp tác giả đưa ra để hoàn thiện

chiến lược phát triển thị trường cho công ty được áp dụng từ giai đoạn 2017 đến

2020.

Phạm vi nghiên cứu về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh

hưởng, thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công

ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

4. Những đóng góp của Luận văn

4.1. Về mặt khoa học

Nghiên cứu, phân tích, trình bày một cách đầy đủ hệ thống các vấn đề lý luận

về chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp từ năm 2013 đến nay. Bên

cạnh đó đối chiếu và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược phát triển thị

trường của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang.

4.2. Về mặt thực tiễn

Đánh giá đầy đủ, chi tiết thực trạng hiệu quả đem lại của các chiến lược phát

triển thị trường tại doanh nghiệp, phân tích đánh giá tác động của các chiến lược

phát triển thị trường tới các mặt hàng rượu vang, chỉ ra những ưu điểm và tồn tại.

Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp và điều kiện để thực hiện thành công các giải

4

pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường nhằm đảm bảo mục tiêu ổn định và

phát triển của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh

mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt, tóm tắt luận văn,danh mục tài

liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chương như sau:

Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về

chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu

Chƣơng 3. Thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Thương

mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị

trường của Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam

5

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN

ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG

CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1. Tình hình nghiên cứu

1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường đã từ lâu là đề tài mà nhiều học

giả, những nhà kinh tế học trên thế giới đào sâu. Trong đó, nhiều nghiên cứu đã trở

thành cẩm nang, thành những kiến thức đại cương cho thế hệ kinh tế học sau này.

Trong những nghiên cứu đó thì có 2 cuốn sách nổi tiếng nhất là:

- Fred David, 2006. Khái luận quản trị chiến lược. NXB Thống Kê. Cuốn sách

này trình bày hệ thống các vấn đề chiến lược, đưa ra những cái nhìn tổng quát về

chiến lược.

- Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. NXB Thống Kê. Cuốn sách này tập

trung vào những quyết định chủ yếu mà những nhà quản trị và ban lãnh đạo tối cao

về hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Ngoài ra còn có những cuốn sách như:

- David A. Aaker (1998), Strategic Market Management. Nhà xuất bản John

Wiley& Son. Đây là cuốn sách kinh điển về chiến lược quản lý thị trường. Cuốn

sách có 16 chương, đưa ra đầy đủ những nội dung nghiên cứu cơ bản về chiến lược

quản lý thị trường. Trong đó, có thể kể tới những nội dung quan trọng như: Phân

tích thị trường, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh; Thực hiện các chiến

lược xây dựng và quản lý doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu, cạnh tranh và phát

triển...

Bên cạnh những nghiên cứu này thì thời gian gần đây, với đề tài nghiên cứu

chiến lược phát triển thị trường, trên thế giới còn có một số nghiên cứu như:

- Peter F. Drucker, 2012. Quản trị trong thời khủng hoảng. Nhà xuất bản Lao

động – Xã hội biên dịch và xuất bản. Cuốn sách đưa ra cái nhìn sâu sắc và cặn cẽ

những vấn đề của các nhà quản lý trước những biến động của thị trường (ở cả trong

và ngoài nước).

6

- Geoffrey A. Moore, 2013. Crossing the chasm - Bí mật Marketing trong thị

trường High – tech. Alpha Books. Bằng cách nhận diện những “người tân thời” và

những “người lạc hậu”, và cả nhóm người ở giữa 2 thái cực này, tác giả Geoffrey

Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường mới. Mặc dù Moore tập trung

nói về marketing trong lĩnh vực công nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác

giả đưa ra trong cuốn sách marketing này có thể áp dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực

khác.

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo

các tài liệu liên quan đến vấn đề mình lựa chọn phân tích. Một số các tài liệu đó là

các bài luận văn, bài báo hoặc các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến vấn đề

chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nhờ những tài liệu đó mà tác giả

có cái nhìn khái quát hơn về lý luận cũng như những định hướng phát triển cho đề tài

của mình. Có thể kể đến như một số các tài liệu liên quan trong nước như sau:

- Ths. Trần Thị Hạnh, 2013. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép

xây dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị

trường các tỉnh phía Bắc nước ta”. Luận văn thạc sỹ. Luận văn được tiếp cận dưới

góc độ của các doanh nghiệp kinh doanh thép tại khu công nghiệp Mả Ông tại các

tỉnh phía Bắc hoạch định và thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản

phẩm thép xây dựng. Luận văn đề cập nhiều tới cơ sở lý thuyết về chiến lược, mô

hình chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng, phương thức phân

tích môi trường. Tác giả phân tích tình hình kinh doanh thép xây dựng, những yếu

tố môi trường ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thị trường. Sau đó, tác giả lựa

chọn những doanh nghiệp điển hình tại khu công nghiệp Mả Ông để phân tích thực

trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng. Phần cuối

là các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường áp dụng chung cho các

doanh nghiệp kinh doanh thép trên địa bàn các tỉnh phía Bắc nước ta.

- Ths. Đỗ Thanh Trường, 2015. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường

vận tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn”.

7

Luận văn thạc sỹ. Luận văn này được tiếp cận dưới góc độ cụ thể là một doanh

nghiệp, khác hẳn với luận văn trên. Tác giả Thanh Trường khi nghiên cứu luận văn

này đề cập nhiều tới vấn đề lý thuyết về thị trường theo hướng tiếp cận của

Marketing. Luận văn phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường vận tải

nội địa ven biển. Đây là một ngành dịch vụ đặc thù, những chiến lược phát triển thị

trường được tác giả phân tích khá sâu. Tuy nhiên, việc đánh giá môi trường kinh

doanh của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn chưa được tác giả thực hiện đầy đủ,

cùng với việc không phân tích việc triển khai phân bổ nguồn lực cho chiến lược làm

luận văn thiếu đi sự thuyết phục, các giải pháp đưa ra chưa được sát với thực tế và

có tính hiệu quả cao.

- Ths. Trần Thị Lan Anh, 2015. Chiến lược phát triển thị trường của Công ty

Du lịch Quốc tế Đại Việt”. Luận văn thạc sỹ. Cũng giống như nghiên cứu của tác

giả Thanh Trường, đề tài cũng được tiếp cận dưới góc độ một doanh nghiệp cụ thể

với loại hình kinh doanh dịch vụ. Nhưng đề tài này đã phần nào khắc phục được

những hạn chế của đề tài trên khi mà việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ

du lịch được tác giả triển khai rất sát thực tế. Phần phân tích các chiến lược phát

triển thị trường được tác giả phân tích sâu sắc, gắn với tình hình thực tiễn của công

ty. Tuy nhiên, phần giải pháp đóng góp cho công ty du lịch Quốc tế Đại Việt trong

việc triển khai chiến lược phát triển thị trường chưa được tác giả làm rõ, các giải

pháp vẫn chưa cụ thể mà còn chung chung.

- Ths. Đoàn Thị Hương, 2013. Chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm

từ sữa của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế. Luận văn thạc sỹ. Luận văn của tác giả

Đoàn Hương có phương hướng nghiên cứu rõ ràng. Những phân tích và lập luận

khá chặt chẽ về thị trường các sản phẩm từ sữa cũng như thực trạng triển khai chiến

lược phát triển thị trường của công ty CP Sữa quốc tế. Giải pháp mà luận văn đưa ra

có tính ứng dụng cao với doanh nghiệp.

Nhìn chung các tài liệu đều nêu bật vấn đề cấp thiết của chiến lược phát triển

thị trường của doanh nghiệp đồng thời cũng đưa ra được những giải pháp và hướng

phát triển cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài “Chiến lược phát triển thị trường

8

của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam” không chỉ

dừng lại ở việc phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của công ty mà

còn đi sâu vào việc phân tích môi trường kinh doanh ngành nghề rượu vang nhập

khẩu, những yếu tố về phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường,

những chiến lược bộ phận áp dụng theo Marketing – Mix. Luận văn đề xuất những

giải pháp hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty

TNHH Thương mại và dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam.

1.2. Một số khái niệm cơ bản

1.2.1. Khái niệm về Chiến lược

Chiến lược là thuật ngữ bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự, theo tiếng Hy Lạp nó

có nghĩa là “Strategos”, là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn

trận và phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Theo nhà lý luận quân sự

C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ XIX, chiến lược là lập kế hoạch chiến

tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến.

Trong từ điển tiếng Việt, chiến lược là các kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi

trên một hay nhiều mặt trận. Nói chung chiến lược là những sách lược, chiến lược

được người chỉ huy quân sự đề ra để giành chiến thắng trong trận đấu với kẻ thù.

Từ thập kỷ 60, thế kỷ XX, trong kinh doanh người ta cũng ta cũng sử dụng

đến thuật ngữ chiến lược, gọi là chiến lược kinh doanh. Từ đó, có rất nhiều cách

tiếp cận và những nghiên cứu khác nhau về chiến lược kinh doanh.

Năm 1962, Chandler định nghĩa về chiến lược là việc xác định các mục tiêu,

mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động

cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này. (Chandler,

A, 1962. Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MIT Press).

Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn "Chiến

lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và

chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ" (Quinn, J., B.

1980. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).

9

Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi

trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: "Chiến lược là định hướng và

phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp

ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan" (Johnson, G.,

Scholes, K, 1999. Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).

Theo cách tiếp cận kiểu mới về chiến lược là phải gắn chiến lược vào với những

gì mà doanh nghiệp có vào trong môi trường kinh doanh. Kenneth Andrew là người

đầu tiên đưa ra ý tưởng nổi bật trong cuốn “The Concept of Corporate Strategy”,

Chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và điểm

yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa. (Kenneth

Andrew, 1987. The Concept of Corporate Strategy, Richard D Irwin).

Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tư vấn

Boston (BCG) viết rằng: Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành

động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Micheal Porter cũng

tán đồng với nhận định của Henderson: Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự

khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hành động khác biệt tạo ra một

tập hợp giá trị độc đáo so với đối thủ.

Nhìn chung, dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược cũng là sự

định hướng kinh doanh cho tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải sử

dụng những gì mình có như thế nào để có được những thứ mà mình muốn. Chiến

lược kinh doanh cần có 3 yêu cầu cơ bản:

- Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát để đạt mục tiêu.

- Phân bổ nguồn lực thực hiện các chương trình để thực hiện mục tiêu đó.

1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược phát triển thị trường trước hết phải được hiểu là một chiến lược

định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đưa sản phẩm hiện tại

vào bán trong thị trường mới thông qua các nguồn lực của công ty.

10

Chiến lược phát triển thị trường cũng được hiểu là tìm cách tăng trưởng bằng

con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang

sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ

thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực

để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải

có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới.

Đây cũng là một chiến lược bộ phận, đóng góp vai trò quan trọng trong việc thực

hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty. Thực hiện một cách thích hợp chiến lược

phát triển thị trường bao gồm chiến lược định giá, xúc tiến bán hàng, quảng cáo và

phân phối sẽ giúp cho công ty giữ được vị trí trên thị trường so với các đối thủ cạnh

tranh.

Kết luận, theo một cách tổng quát nhất, Chiến lược phát triển thị trường là chiến

lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường mới.

1.3. Quy trình triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng

Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình triển khai chiến lược, trong phạm vi

nghiên cứu luận văn này, tác giả tham khảo quy trình của tác giả David A. Aaker

(trong sách triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ). Theo đó, quy trình

triển khai chiến lược phát triển thị trường như sau:

Sơ đồ 1.1. Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường

(Nguồn: David A. Aaker, triển khai chiến lược kinh doanh – Nhà xuất bản trẻ)

Quy trình triển khai chiến

lược phát triển thị trường

Phân tích

tình thế bên

trong và bên

ngoài doanh

nghiệp

Xác định

CL phát

triển thị

trường cần

thực hiện

Xác định

nguồn lực

cần cho CL

phát triển thị

trường

Kiểm soát

đánh giá

kết quả

thực hiện

Thiết lập

mục tiêu CL

phát triển thị

trường

11

1.3.1. Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường

Một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của công tác

hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp chính là mục tiêu

chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do đó, trước khi tiến hành thực

hiện công tác triển khai hay hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh

nghiệp thì chúng ta cần phải nắm rõ và hiểu chính xác mục tiêu mà doanh nghiệp

hướng tới.

Mục tiêu là những kết quả, trạng thái mà doanh nghiệp mong muốn đtạt được

trong tương lai. Là đích mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi thời kỳ nhất định.

Một mục tiêu tốt phải là sự kết hợp của những điều doanh nghiệp muốn, điều doanh

nghiệp cần và những điều mà doanh nghiệp đạt được. Mục tiêu đó phải đáp ứng được

những yêu cầu sau: cụ thể, linh hoạt, định lượng, khả thi, nhất quán và chấp nhận

được.

Trước hết các doanh nghiệp phải xây dựng và xác định được mục tiêu chiến

lược phát triển thị trường tổng thể của mình. Mục tiêu này không nên dễ đạt được

hoặc không nên khó quá. Mục tiêu này không chỉ phải phù hợp với năng lực của

doanh nghiệp mà còn phù hợp với tình thế thị trường thực tế và diễn biến của nó

trong tương lai. Cũng cần thiết đề xuất mục tiêu trong thời gian cụ thể để thực hiện

như kế hoạch trong dài hạn thì 5 năm, 10 năm,…

Sau khi xây dựng được chiến lược phát triển thị trường tổng thế của doanh

nghiệp, cần phải nhận dạng những vấn đề đặt ra đối với mục tiêu phát triển thị trường

mà doanh nghiệp hướng tới để xây dựng những phương án thực hiện chính xác, phù

hợp, đảm bảo đem lại kết quả cao nhất. Việc phân tích mục tiêu chiến lược phát triển

thị trường của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng bới từ đó mới xây dựng, hoạch định

được các chiến lược, chiến thuật phù hợp với từng giai đoạn, từng bộ phận một cách

hợp lý nhất. Để doanh nghiệp có cơ sở để phân bổ nguồn lực của mình một cách hợp

lý.

Tùy vào từng trường hợp, tình thế của doanh nghiệp mà doanh nghiệp xây

dựng cho mình những mục tiêu cụ thể. Đối với chiến lược phát triển thị trường,

doanh nghiệp không thể phát triển tràn lan tất cả các thị trường được mà phải xác

12

định thị trường chiến lược của mình là gì để thực hiện mục tiêu của mình. Các

doanh nghiệp xây dựng các chiến lược, chính sách phát triển từng thị trường hay

phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Việc thực hiện các mục tiêu phát triển

các đoạn hay từng thị trường nhằm thực hiện được mục tiêu tổng thể mà doanh

nghiệp đã đề ra.

Cũng từ sự phân tích chính xác về mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp

mới có tiêu chuẩn để đánh giá quá trình thực thi chiến lược phát triển thị trường của

mình để kịp thời có những phương án hoàn thiện phù hợp. Nhằm đạt được mục tiêu

đề ra mà doanh nghiệp hướng tới. Các mục tiêu đó có thể là:

- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận trên các đoạn thị trường.

- Duy trì tập khách hàng truyền thống và tìm kiếm khách hàng mới.

- Nâng cao vị thế cạnh tranh trên đoạn thị trường.

- Mở rộng quy mô thị trường hiện tại.

1.3.2. Phân tích tình thế thị trường

Công tác nhận dạng tình thế thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong sự

thành bại của doanh nghiệp trong việc triển khai chiến lược phát triển thị trường.

Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp gắn kết

một cách khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra một quyết

định triển khai chiến lược phát triển thị trường. Để phân tích tình thế thị trường

doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các

điểm mạnh hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt

những cơ hội thời cơ và giảm thiểu đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường

bên ngoài.

1.3.3. Lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thị trường

1.3.3.1. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại

của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản

phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng

tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên. Phát triển theo chiều rộng được

13

hiểu là mở rộng quy mô thị trường. Ở đây có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở

rộng đối tượng tiêu dùng.

a. Mở rộng thị trường theo vùng địa lý.

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo

khu vực địa lý hành chính. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng

địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở

rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số

bán cũng tăng theo. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn

nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên

theo. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao

hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác.

Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của

doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng tiêu chuẩn nhất định đối

với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được

chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra và công tác phát

triển thị trường mới thu được kết quả.

Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác

thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản

phẩm của mình đến một chỗ khác bán là thành công mà phải xem xét tới khả năng

của doanh nghiệp, các khó khăn về tổ chức tài chính… Nhưng nếu sản phẩm được

chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.

Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi có một khoảng thời

gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh

nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.

b. Mở rộng đối tượng tiêu dùng.

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể

mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm

khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

14

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng

nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa. Điều

này cũng làm tăng doanh số bán và dẫn tới tăng lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng

dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục

tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể dễ dàng nhằm vào những nhóm người tiêu

dùng khác nhau không hoặc ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp

sản xuất ra. Nhóm người này cũng có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ

trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.

Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên

thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách

hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử

dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. Phát triển thị

trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các

cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải

được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị thị trường sẽ

không đạt hiệu quả cao.

Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó

thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường

theo chiều rộng.

1.3.3.2. Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu

Các nhà sản xuất kinh doanh cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu sản

phẩm hiện tại của mình, với tiếng vang sẵn có về sản phẩm thì có thể tăng khối

lượng hàng bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho sản

phẩm. Từ đó dẫn tới tăng doanh số bán và thu được nhiều lợi nhuận hơn. Hay nói

cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên

thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong

trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng bằng cách hạ thấp giá sản phẩm để

thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn

nữa để đạt được mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào hiện

15

có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời

nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.

a. Xâm nhập sâu hơn vào thị trường.

Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở

khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh

số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại.

Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy để

thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành

quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một doanh

nghiệp nào hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng

đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh

nghiệp mình.

Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiện tại cũng là một trong

những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù

doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thị trường này

nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của

doanh nghiệp. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì doanh

nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường

hiện tại. Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc

xâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản

phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới. Những thị

trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng,

người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp.

b. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu.

Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau

như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi, đặc điểm về tâm lý… Quá trình phân

chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về

tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường.

16

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với

cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau

của sản phẩm. Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình

vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triển thị

trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh

nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh

số bán và tăng lợi nhuận. Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả

đều là khách hàng của công ty, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do

đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn

nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực

để doanh nghiệp tiến hành khai thác.

c. Đa dạng hoá sản phẩm.

Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người càng tăng, chu kỳ sống của

sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại. Do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi

phải được đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng. Quy

luật dung ích trong cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu

dùng là tối đa hoá lợi ích của mình và cùng với một khối lượng hàng hoá nhất định

tiêu dùng tăng lên thì dung ích của nó đối với người ta giảm đi. Nghiên cứu quy luật

này, các doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang ở dung ích tối

đa họ sẽ trả với bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dung ích tối thiểu vì người tiêu

dùng sẽ dửng dưng với hàng hoá. Do vậy phải nghiên cứu dung ích tối đa và dung

ích tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ đó không ngừng thay đổi

mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích của người tiêu dùng.

Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích chỉ là một phần của tìm hiểu nhu

cầu của khách hàng đối với sản phẩm mới. Ở đây ý muốn nói nhu cầu đó còn chịu

ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập

của người tiêu dùng, kỳ vọng của họ…

17

d. Phát triển về phía trước.

Là việc doanh nghiệp khống chế đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người

tiêu dùng cuối cùng.

Phát triển thị trường sản phẩm bằng cách khống chế đường dây tiêu thụ có

nghĩa là doanh nghiệp tổ chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy

đủ, hoàn hảo cho đến tận tay người tiêu thụ cuối cùng. Như vậy việc ổn định và

phát triển thị trường là rất có lợi. Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây

tiêu thụ, sản phẩm được quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả

năng mở rộng và đảm bảo người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá

tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào

khác. Việc phát triển thị trường trong trường hợp này cũng đồng nghĩa tổ chức

mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống tiêu

thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn

bấy nhiêu.

Phát triển thị trường sản phẩm dựa vào việc phát triển và quản lý các kênh

phân phối đến tận ngươì tiêu tiêu thụ cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ

tiêu thụ sản phẩm cần thiết chắc chắn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát

triển thị trường sản phẩm.

e. Phát triển ngược.

Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để

ổn định đầu vào của quá trình sản xuất.

Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên quan mật thiết tới quá trình đầu

vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động. Muốn phát triển thị

trường sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có được một mức giá và chất lượng phù

hợp với người tiêu dùng. Mà để đạt được điều này thì doanh nghiệp phải cố gắng

khống chế được người cung cấp để ổn định cho sản xuất. Khi đầu vào của quá trình

sản xuất được ổn định thì việc phát triển thị trường sản phẩm sẽ dễ dàng hơn.

f. Phát triển thống nhất.

Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường sản phẩm bằng cách cùng một lúc

18

vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định.

Việc phát triển thị trường theo cách này là rất khó khăn. Bởi lẽ, nguồn lực

của mỗi doanh nghiệp là có hạn, nhất là đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Mà để

vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đường dây tiêu thụ thì đòi hỏi doanh nghiệp

phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí lớn. Đây là một mô

hình phát triển lý tưởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp có tiềm

lực, còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn. Do vậy các doanh nghiệp thường tự

tìm cho mình một cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu

quả cao nhất.

Nhìn chung, để có thể phát triển thị trường sản phẩm một cách tốt nhất trong

giai đoạn nguồn lực các doanh nghiệp còn có hạn thì ta có thể chia làm hai giai

đoạn:

Trước mắt, tạo một nguồn sản phẩm đầy đủ và đúng nhu cầu thị trường nhằm

phục vụ tốt nhất thị trường hiện tại và phục vụ thị trường các vùng nông thôn, vùng

có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa để tạo một thói quen tiêu dùng sản phẩm của

doanh nghiệp mình tiến tới ổn định thị trường.

Lâu dài, từng bước chiếm lĩnh thị trường. Khai thác triệt để nhu cầu, ngày

càng hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay thế các sản phẩm khác, mở ra khả năng chiếm

lĩnh các phần thị trường còn lại. Cùng với đó đưa ra các sản phẩm mới tạo thế cạnh

tranh trên thị trường.

1.3.3.3. Triển khai các chính sách thực thi chiến lược phát triển thị trường

a. Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc

tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách

hàng”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba

mức độ của sản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự

đang muốn gì?” doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau

mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.

19

- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.

- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao

hàng, sự tín nhiệm.

Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù

hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị

trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.

b. Chính sách giá

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác

định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi

mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm

bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh

doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình

thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi

phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.

Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và

phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing, chiến lược phối thức marketing,

chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (tình hình kinh tế, lạm

phát…).

c. Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược

Marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung

gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).

Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động

Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn,

tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho

quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc

rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

20

d. Chính sách xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ

đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận

lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả

năng động chiến lược Markting đã lựa chọn cho công ty.

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:

quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức

xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các

nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu Marketing.

1.3.4. Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường

1.3.4.1. Phân bổ nguồn nhân lực

Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp

với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau:

- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục

tiêu chiến lược phát triển thị trường.

- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng

với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và

tạo môi trường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.

1.3.4.2. Phân bổ ngân sách

Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch

định phân bổ ngân sách theo quy trình sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động.

- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính

toán khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.

- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chiến

lược phát triển thị trường.

- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng

ngân quỹ đồng thới đảm bảo kết quả như mong đợi.

21

1.3.4.3. Phát huy văn hóa doanh nghiệp và lãnh đạo chiến lược

Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi

bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp.

Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh

nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường

phải phù hợp với văn hoá và ngược lại.

Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm

thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các

hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của

doanh nghiệp.

Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh

nghiệp, luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các

vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu

cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó.

1.3.5. Kiểm soát đánh giá kết quả thực hiện

Kiểm soát là quá trình đo lường kết quả thực hiện, so sánh với các tiêu chuẩn

của từng bước, từng mục tiêu phát triển thị trường đã đề ra. Sau đó, phát hiện sai

lệch và nguyên nhân, tiến hành các điều chỉnh nhằm làm cho kết quả cuối cùng phì

hợp với mục tiêu đã được xác định. Kiểm soát vừa là một quá trình kiểm tra các chỉ

tiêu, vừa là việc theo dõi các ứng xử của đối tượng. Kiểm soát không chỉ dành cho

những hoạt động đã xảy ra và kết thúc, mà còn là sự kiểm soát đối với những hoạt

động đang xảy ra và sắp xảy ra. Các nguyên tắc kiểm soát như sau:

- Đảm bảo tính chiến lược và hiệu quả

- Đúng lúc, đúng đối tượng và công bằng

- Công khai, chính xác, hiện thực, khách quan

- Linh hoạt và có độ đa dạng hợp lý

Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp được

minh họa bằng sơ đồ sau:

22

Hình 1.2. Quy trình kiểm soát chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp

- Xác định các mục tiêu: các mục tiêu là những chỉ tiêu được đề ra nhằm thực

hiện nhiệm vụ mà dựa vào đó có thể đo lường và đánh giá kết quả thực tế của việc

thực hiện chiến lược.

- Đo lường kết quả hoạt động: căn cứ vào những mục tiêu đã xác định được, tiến

hành đo đối với những hoạt động đang xảy ra hoặc đã xảy ra và lường trước đối với

hoạt động sắp xảy ra. Nhằm phát hiện sai lệch và nguy cơ sai lệch với những mục tiêu

đã được xác định. Một số phương pháp đo lường như: quan sát các dữ liệu, sử dụng các

dấu hiệu báo trước, quan sát trực tiếp và tiếp xúc cá nhân, dự báo, điều tra.

- So sánh với mục tiêu: căn cứ vào kết quả đo lường, tiến hành so sánh kết quả

hoạt động với tiêu chuẩn đã được xác định, từ đó phát hiện ra sai lệch giữa kết quả

với tiêu chuẩn, tìm nguyên nhân của sự sai lệch đó.

- Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu: khi xảy ra những sai lệch trong quá trình

so sánh với các mục tiêu thì tiến hành điều chỉnh. Các hoạt động có thể tiến hành

điều chỉnh đó là:

Điều chỉnh mục tiêu dự kiến

Điều chỉnh chương trình hành động

Tiến hành

điều chỉnh

theo mục tiêu

Xác định các

mục tiêu

Đo lường kết

quả hoạt động

So sánh với

mục tiêu

Tiếp tục hoạt

động và công

nhận kết quả

Nếu

không

có

sai lệch

Nếu

có

sai

lệch

23

Tiến hành những hành động dự phòng

Không hành động gì cả

- Tiếp tục hoạt động và công nhận kết quả: nếu so sánh kết quả đo lường với các

tiêu chuẩn kiểm soát, thấy không có sai lệch gì thì tiếp tục hoạt động và công nhận

kết quả của quá trình thực hiện chiến lược đang diễn ra đúng như mục tiêu đề ra.

1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty

kinh doanh

1.4.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp

1.4.1.1. Các nguồn lực của doanh nghiệp và định hướng, tầm nhìn của doanh

nghiệp

a. Nguồn nhân lực

Một doanh nghiệp thì nhân tố quan trọng nhất là nhân tố con người. Công tác

triển khai chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức hợp lý,

khoa học sẽ dễ dàng hơn và đạt kết quả cao hơn là một doanh nghiệp có cơ cấu tổ

chức cồng kềnh hay đơn giản quá đến mức thiếu nhân lực làm việc. Đối với các

doanh nghiệp có cơ cấu tổ chức cồng kềnh, việc triển khai chiến lược phát triển thị

trường đã phức tạp. Việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường này còn phức

tạp hơn. Và nếu như giữa các bộ phận không thống nhất hay có mối liên hệ chặt chẽ

thì dễ dẫn đến những sai sót trong quá trình thực hiện chiến lược cũng như công tác

hoàn thiện nó. Ngược lại, với các doanh nghiệp với cơ cấu tổ chức quá đơn giản,

thiếu nhân lực thì việc hoàn thiện chiến lược là rất khó khăn bởi không có đủ nhân

lực để đảm bảo cho công tác này triển khai.

Bất kể là doanh nghiệp nào thì động lực thúc đẩy hiệu quả làm việc của nhân

viên đem lại nhiều tác động tích cực nhất là hệ thống đánh giá khen thưởng. Kịp

thời khen thưởng nhân viên sẽ giúp người lao động cảm thấy những gì mình đã

đóng góp cho doanh nghiệp đều được công nhận và thúc đẩy động lực để làm việc

tốt hơn. Điều này không chỉ giúp cho công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị

trường của doanh nghiệp được hiệu quả hơn mà còn giúp cho tất cả các hoạt động

trong doanh nghiệp được thực hiện hiệu quả hơn.

24

b. Tài chính

Là doanh nghiệp nhập khẩu và kinh doanh các sản phẩm về rượu vang nên

nhu cầu sử dụng vốn cho cơ sở vật chất, kho hàng, lưu trữ, hoạt động logistics và

nhân lực là rất nhiều. Ngoài ra, việc đầu tư các chiến lược phát triển sản phẩm, kênh

phân phối rộng rãi, quảng bá sản phẩm cũng đòi hỏi công ty phải có một nguồn tài

chính dồi dào. Một công ty có vốn tài chính dồi dào, dễ dàng huy động sẽ tạo lên lợi

thế cho công ty.

c. Cơ sở vật chất, công nghệ

Cơ sở vật chất, công nghệ vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Nhu cầu

về trụ sở làm việc, kho chứa hàng hóa nhập khẩu, các máy móc thiết bị hiện đại, hệ

thống thông tin liên lạc, hệ thống vận tải – giao hàng đóng vai trò quan trọng trực

tiếp tới công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Yếu tố về công nghệ không chỉ là trình độ, là tốc độ phát triển của công nghệ

trong công ty mà còn là hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty. Nó cũng trực

tiếp tác động đến chất lượng của sản phẩm (ví dụ như công nghệ bảo quản, lưu trữ

rượu vang). Đối với mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp thì chất lượng sản

phẩm là một lợi thế để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Bởi vậy,

yếu tố công nghệ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới công tác hoàn thiện chiến lược phát

triển thị trường của doanh nghiệp.

d. Định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp

Với một doanh nghiệp việc xây dựng được tầm nhìn và định hướng sự phát

triển của mình là vô cùng quan trọng. Bởi đây chính là kim chỉ nam cho doanh

nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của mình, là cơ sở để hoạch định các chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu định hướng mà doanh nghiệp theo đuổi

không phù hợp với cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp thì chắc chắn hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp sẽ không hiệu quả. Ngoài ra, với tầm nhìn không chính xác

thì sẽ làm doanh nghiệp mất các cơ hội phát triển mà có thể sẽ khiến doanh nghiệp

gặp khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Do đó, việc xác định

đúng đắn định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp ảnh hưởng tới công tác hoàn

thiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.

25

1.4.1.2. Kinh nghiệm, danh tiếng của doanh nghiệp

Kinh nghiệm trong việc triển khai các chiến lược phát triển thị trường của

doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó được đúc kết lại từ quá trình thực hiện các

mục tiêu tổng thể phát triển thị trường của doanh nghiệp trong một giai đoạn nào

đó. Các doanh nghiệp từ những kinh nghiệm và bài học được rút ra trong quá trình

triển khai các chiến lược phát triển thị trường của mình sẽ hoàn thiện hoạt động

triển khai chiến lược phát triển thị trường hiện tại của doanh nghiệp.

Danh tiếng hay chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài

sản vô hình và vô cùng có giá trị đối với mọi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp xây

dựng được thương hiệu mạnh cho mình cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng

được một chỗ đứng, vị trí trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt khi mà công nghệ ngày

càng phát triển như hiện nay, các phương tiện truyền thông đại chúng phát triển rất

nhiều thì khách hàng lại càng ưu chuộng sử dụng các sản phẩm có thương hiệu. Đây

cũng chính là lợi thế cho doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược phát triển thị

trường của mình.

1.4.2. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.2.1. Yếu tố môi trường vĩ mô

a. Yếu tố kinh tế

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào kinh doanh cũng đều phải quan

tâm tới yếu tố kinh tế của quốc gia nơi mình tham gia kinh doanh bởi các chỉ tiêu về

kinh tế của một quốc gia sẽ giúp công ty nắm bắt được cơ hội cũng như những khó

khăn tiềm tàng trong tương lai. Nếu là một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, ổn

định thì đó chính là tín hiệu tốt cho việc kinh doanh của công ty. Đối với các doanh

nghiệp kinh doanh rượu vang cũng vậy, bởi khi nền kinh tế tăng trưởng sẽ làm cho

đời sống người tiêu dùng tăng lên và lúc này nhu cầu cho những sản phẩm rượu

vang nhập khẩu tăng lên. Một số các chỉ số mà các công ty thường quan tâm là: tỷ

lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát,…

Ngoài các chỉ tiêu về kinh tế trong nước, các công ty còn quan tâm tới xu

hướng phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế. Bởi đây chính là cơ hội để công ty

26

tham gia dễ dàng vào thị trường quốc tế nhưng cũng là thách thức với các công ty

trong tương lai khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh quốc tế nhiều kinh nghiệm và

giàu nguồn lực.

Hiện nay thị trường rượu vang ở nước ta biến động và thay đổi rất nhiều khi các

doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng kinh doanh sản phẩm rượu vang nhập khẩu ở thị

trường nước ta. Các rào cản thương mại dần được dỡ bỏ trở thành lợi thế cho các

doanh nghiệp nước ngoài này, đồng thời nó trở thành những khó khăn cho những

doanh nghiệp Việt Nam, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Để triển khai và

hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường được hiệu quả thì doanh nghiệp kinh doanh

rượu vang cần phải nắm bắt, hiểu rõ về tình hình kinh tế cả trong và ngoài nước.

b. Yếu tố về văn hóa, xã hội

Văn hóa, xã hội tác động sâu đậm đến thói quen, thị hiếu tiêu dùng của khách

hàng. Nắm bắt được yếu tố này thì công ty mới có thể cung cấp được các sản phẩm

phù hợp với văn hóa quốc gia đó, vùng miền đó để nhằm có được sự tin dùng của

khách hàng. Nếu không nắm bắt được yếu tố này chắc chắn công ty sẽ không đạt

được thành công.

Yếu tố dân số cũng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp nhập khẩu

và kinh doanh rượu vang. Bởi với dân số đông, tốc độ dân số tăng nhanh thì nhu cầu

về tiêu dùng sản phẩm rượu vang sẽ tăng lên, đây chính là một thị trường tiềm năng mà

các doanh nghiệp hướng tới. Ngược lại, với một quốc gia dân số ít, tốc độ tăng trưởng

dân số không cao thì cơ hội phát triển tương lai của doanh nghiệp là không cao.

c. Yếu tố về pháp luật, chính trị

Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào cũng phải quan tâm tới yếu tố này. Bởi

những chính sách pháp luật của Nhà nước hỗ trợ hay làm hạn chế việc kinh doanh sẽ

làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Với những hệ thống

pháp luật chặt chẽ, thủ tục hành chính linh hoạt sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho các doanh

nghiệp nhập khẩu và kinh doanh rượu vang năng động, lành mạnh hơn. Với các

doanh nghiệp này, việc tạo điều kiện trong quá trình tiếp cận nguồn hàng và thị

trường tiêu thụ sẽ là những thuận lợi to lớn đối với doanh nghiệp.

27

Ngoài ra, một quốc gia có nền chính trị ổn định sẽ là thị trường ổn định và an

toàn hơn là một quốc gia đang có nền chính trị bất ổn. Do đó, khi tham gia vào thị

trường, các doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm tới các yếu tố này.

1.4.2.2. Yếu tố môi trường ngành

Không chỉ có doanh nghiệp kinh doanh rượu vang mà bất kỳ doanh nghiệp nào

khi tham gia vào thị trường cũng phải quan tâm tới yếu tố môi trường ngành kinh

doanh. Việc phân tích các yếu tố môi trường ngành sẽ giúp công ty xác định được vị

thế của mình trong ngành để xây dựng những chiến lược phát triển cho doanh nghiệp

đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Để phân tích

môi trường ngành, chúng ta sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael

Porter. Gồm có:

- Nguy cơ xâm nhập từ các đối thủ tiềm năng: Nguy cơ xâm nhập vào một

ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối

thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán được. Theo Michael

Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu là: lợi thế kinh tế theo quy mô, sự

khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận

với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô.

- Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành: Tính chất và cường độ của

cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Số lượng các đối thủ cạnh tranh đông đúc.

Tốc độ tăng trưởng của ngành.

Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao.

Sự nghèo nàn về tính khác biệt của sản phẩm và các chi phí chuyển đổi.

Ngành có năng lực dư thừa.

Tính đa dạng của ngành.

Sự tham gia của ngành cao.

Các rào cản rút lui.

- Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho

nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính hãng

tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thay thế và ngược lại. Do

28

đó, việc phân biệt sản phẩm là chính hay là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tương

đối.

- Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng là đòi hỏi giảm giá hay mặc cả

để có chất lượng phục vụ tốt hơn, chính điều này làm cho các đối thủ cạnh tranh với

nhau, dẫn tới tổn hao mức lợi nhuận của ngành. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ

các điều kiện sau:

Khi số lượng người mua là nhỏ.

Khi người mua mua một lượng lớn sản phẩm và tập trung.

Khi người mua chiếm một tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán.

Các sản phẩm không có tính khác biệt và là các sản phẩm cơ bản.

Khách hàng đe doạ hội nhập từ phía sau.

Sản phẩm ngành là không quan trọng đối với chất lượng sản phẩm của

người mua

Khách hàng có đầy đủ thông tin.

- Áp lực của nhà cung ứng: Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ

bằng cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Do đó,

nhà cung ứng có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có

khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất. Những điều kiện làm

tăng áp lực từ nhà cung ứng sẽ tăng lên:

Chỉ có một số ít nhà cung ứng.

Khi các sản phẩm thay thế không có sẵn.

Khi các sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với

hoạt động của khách hàng.

Khi các sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và được đánh giá

cao bởi các đối thủ của người mua.

Khi người mua phải gánh chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng.

Khi các nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Fred R. David, 2004. Khái luận về quản trị. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

2. Geoffrey A. Moore, 2013. Crossing the chasm - Bí mật Marketing trong thị

trường High – tech. Hà Nội: Alpha Books.

3. Hoàng Văn Hải, 2015. Quản trị chiến lược. Tái bản lần 2. Hà Nội: Nhà xuất

bản Đại học Quốc gia Hà Nội.

4. Lê Đắc Sơn, 2001. Phân tích chiến lược kinh doanh. Hà Nội: NXB Chính trị

Quốc gia.

5. Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm, 2007. Giáo trình Quản trị chiến lược. Hà

Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

6. Lưu Thị Hà, 2010. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Sách

Thái Hà giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015. Luận văn thạc sỹ. Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân.

7. Micheal Porter, 2008. Chiến lược cạnh tranh. Hà Nội: Nhà xuất bản Trẻ.

8. Ngô Kim Thanh, 2011. Giáo trình Quản trị chiến lược. Hà Nội: Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế Quốc Dân.

9. Nguyễn Khoa Khôi, 2001. Chiến lược kinh doanhh. Hà Nội: Nhà xuất Bản

Giáo dục.

10. Nguyễn Thị Liên Diệp, 1998. Chiến lược và chính sách kinh doanh. Hà Nội:

Nhà xuất bản Thống Kê.

11. Peter F. Drucker, 2012. Quản trị trong thời khủng hoảng. Hà Nội: Nhà xuất bản

Lao động – Xã hội biên dịch và xuất bản.

12. Phạm Lan Anh, 2000. Quản lý chiến lược. Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật.

13. Philip Kotler, 2006. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Thống Kê.

14. Ths. Đoàn Thị Hương, 2013. Chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm từ

sữa của Công ty cổ phần Sữa Quốc tế. Luận văn thạc sỹ. Đại học kinh tế Quốc

dân.

15. Ths. Đỗ Thanh Trường, 2015. Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường vận

tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 của Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn.

Luận văn thạc sỹ. Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

16. Ths. Trần Thị Hạnh, 2013. Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây

dựng của các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông trên thị

trường các tỉnh phía Bắc nước ta. Luận văn thạc sỹ. Đại học Quốc gia Hà Nội.

17. Ths. Trần Thị Lan Anh, 2015. Chiến lược phát triển thị trường của Công ty Du

lịch Quốc tế Đại Việt. Luận văn thạc sỹ. Đại học Quốc gia Hà Nội.

Tiếng Anh

18. Alfred D. Chandler, 1962. Strategy and Structure. Nhà xuất bản MIT Press.

19. C. Hill & G. Jones, 2008. Strategic Management: an integrated approach. Nhà

xuất bản Boston; Houghton Mifflin.

20. David A. Aaker, 1998. Strategic Market Management. Nhà xuất bản John

Wiley& Son.

21. Gerry Johnson, Kelvin Scholes, 2013. Exploring Corporate Strategy. Nhà xuất

bản Pearson.

22. Kenneth Andrews, 1987. The Concept of Corporate Strategy. Nhà xuất bản

Richard D Irwin.

23. Ph. Kotler, 2001. Marketing Management. Nhà xuất bản Pentice Hall