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중국 내수시장에 먹히는 상품화, 이렇게 한다.

CHINA BRAND REPORT No.29

이번 차이나 레포트 29호는 연말 특집편으로

지난 2012년 12월 5일 KOTRA(상하이)에서 주최한

‘2013년 중국경제와 신지도부 출범 이후 중국시장 변화 전망 포럼’

에서 질의에 답변한 내용으로 준비했습니다.

Contents

1. 세계의 공장, 실체는 있는가?

2. 중국 내수시장 내 한국상품의 현주소

3. 한국상품 성공 사례와 요인 분석

4. Made for China 시대, 상품화 전략

5. 중국 내수시장 상품화 고려 사항

6. 광고, 판촉 등 차이나 마케팅 방안

7. 한국 상품 판매 확대를 위한 문화마케팅 방안

8. 내수시장 진출을 위한 핵심 키워드

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세계의 공장, 실체는 있는가?

'시진핑 체제'의 중국 경제는 시장 구조조정을 진행하면서 소

비시장이 크게 확대될 것으로 예상되고 있습니다. 일부 전문가들은

중국의 2020년 소비총액이 최대 10조 달러 규모로 3조 달러(2011

년 기준)인 현재보다 2~3배 이상 증가할 것으로 분석하고 있습니다.

이렇게 중국이 세계의 공장에서 시장으로 바뀌고 있다고 하지만 중

국 내수 소비시장의 성장세에도 불구하고 수입제품의 비중은 3%에

불과한 상황입니다. 관세인하에도 불구하고 17%의 증치세와 각종

유통비용은 수입제품의 가격 경쟁력을 떨어뜨리고 있는데요.

실제로 중국 내 사치품 가격은 생산지의 2배 이상 수준으로 국내소

비보다 해외소비를 자극하고 있습니다. 중국 내수 소비시장 내 수입

상품 현황과 가능성에 대해 전문가분들은 어떻게 보시는지요? 품질

경쟁력과 브랜드만으로 중국 내수시장 진출이 가능할까요?

Q

4

A 최근 한국으로 관광을 다녀오는 중국인 여행자수가 매년 증

가하고 있다는 것은 주지의 사실입니다. 한국에 관광을 다녀오는 중

국 소비자 중 젊은 층을 중심으로 중국 내 판매되지 않는 한국 브랜

드의 구매가 또한 증가하고 있습니다.

특히 일부 브랜드는 입소문을 타고 인기를 끌고 있습니다. 과거에는

화장품의 기호품에 국한되던 상품 범주에서 벗어나 지금은 다양한

제품 군에서 이런 현상들이 벌어지고 있습니다.

예를 들어 모 여성용 생리대 브랜드의 경우 제품의 우수성과 안전성,

편리성 등의 이유로 한국 관광시 구매 필수 아이템으로까지 인식되

고 있으며 아이를 둔 중국의 젊은 부부들의 경우는 소중한 아이들의

건간과 안전에 대한 인식으로 한국 아동용품 브랜드로 여행가방을

채워 돌아오는 수가 많다고 합니다.

이런 현상은 관세 및 중국 시장 진출의 리스크 등의 이유로 당분간

지속될 것으로 예상됩니다. 그리고 중국 내수 시장에 대한 장벽들이

해결되는 시점에는 이런 브랜드들의 중국 진출이 또한 러시를 또한

이뤄질 것입니다. 또 한편에는 그러한 장벽들에도 불구하고 수많은

브랜드들이 이 중국 시장을 현재 노크하고 있습니다. 그만큼 중국

시장의 중요성이 크기 때문입니다.

(사회자)

(김민수 총경리)

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중국 수입시장의 확대에 따라 소비재 내수시장 진출에 대한

장밋빛 전망이 높아가고 있습니다. 그러나 내수시장 진출을 위해서

넘어야 할 장벽들도 많고 대다수 다국적 기업은 현지 생산-현지 공

급 체계를 구축하고 있습니다. 중국 내수시장 내 한국상품의 진출현

황 및 문제점에 대해 의견을 나눠보고 싶습니다.

중국 내수시장 내 한국상품의 현주소

제가 봤을 때 중국 시장 진출해 성공했다고 자신 있게 얘기할

수 있는 한국 브랜드는 손꼽을 수 있을 정도일 것입니다. 이미 중국

에 진출해 어느 정도 성과를 보이고 있는 기업들 또는 브랜드들의

대다수가 겪은 시행착오들이 현재 새로이 진출하고자 하는 곳들이

그대로 답습하고 있는 게 현실입니다. 그만큼 시간적 물리적 정신적

손해가 크다는 것입니다.

일부 기업들의 대표님들을 만나서 그간의 노고에 대해 듣게 되는 경

우가 많은데 생면부지의 중국 땅에 진출하여 겪게 되는 우여곡절은

이루 말할 수 없는 듯 합니다. 이를 통해 진출 시 문제점을 몇 가지로

정리해 볼 수 있겠습니다.

첫 번째는 검증되지 않은 외부 컨설팅사의 난립으로 피해를 보는 경

우가 적잖이 있습니다. 중국에서의 경험을 바탕으로 그리고 약간의 '

관시(关系)'로 중국 시장에 진출하려고 하는 중견 중소기업에게 모

든 것이 가능한 것처럼 현혹시켜 피해를 입히는 사례가 허다하다고

합니다. 이는 개별기업의 사정이라 정부 차원에서 실질적인 도움을

주기는 힘들지만 각 컨설팅회사에 대한 기관차원에서 조사가 이뤄

져 파악이 되어 추가적인 피해를 입는 것을 막아야 하지 않을까 합

니다.

두 번째는 내부의 중국 시장에 대한 명확한 이해와 스터디가 진행되

지 않고 참으로 용감하게 진출하고 있는 게 문제입니다. 이 경우 대

부분 실무진에서는 사전 중국 시장에 대한 스터디가 충분히 이뤄지

기도 전에 결정이 나버리거나 실무선에서 스터디가 이뤄져 보고가

된다 하더라도 무시되고 진출이 결정되는 식입니다.

세 번째는 나만의 마이오피아(myopia)에 빠져 중국 문화를 기반으

로 한 현지화된 경영과 마케팅, 브랜딩을 간과하여 실패하는 경우가

허다합니다. 이는 한국에서 성공한 기업의 경우 보이는 특징입니다.

한국에서 성공한 본인들의 마케팅과 영업, 경영방식에 대한 지나친

자신감으로 인해 중국 시장이라는 특수성을 무시한 채 본인들의 방

식만을 고집하여 실패하게 되는 것입니다.

Q

A

(사회자)

(김민수 총경리)

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한국상품 성공 사례와 요인 분석

외국과 비교해 제한적이기는 하지만 현지에서 성공한 한국

상품들이 있습니다. 중국 내수시장에서 성공한 대표적인 한국상품

사례와 그 성공요인에 대해서 말씀해 주시기 바랍니다.

기존에 알려진 성공사례는 누구나 아는 사례이기에 좀 더 다

른 각도에서 살펴보도록 하겠습니다. 일반적으로 B2C 브랜드만 언

급이 되고 성공사례에 대한 얘기들이 회자되는데 저는 B2B 기업을

소개하고자 합니다. 제가 소개할 B2B 브랜드는 B2B 산업의 가장 중

요한 특성인 브랜드에 대한 신뢰를 확고히 쌓아서 성공한 대표적인

사례입니다.

아시다시피 B2B는 완제품의 전단계인 중간재(부품, 원료 등)를 생

산해서 납품하거나 장치 산업일 경우가 대부분입니다. 따라서 제품

의 품질이 가장 중요합니다. 고객사들 또한 품질의 불량으로 발생할

수도 있는 리스크를 막기 위해 고가라 하더라도 외국산 제품을 쓰게

됩니다. 믿고 신뢰할 수 있기 때문입니다.

이 브랜드는 그 부분을 명확히 이해하고 부품의 품질을 철저히 보장

하고 또한 발생하는 모든 문제를 신속하게 그리고 철저하게 해결해

주는AS를 고객사에 보여줌으로써 신뢰를 쌓게 되었고 이를 통해 글

로벌 브랜드와의 경쟁에서 자리를 잡아가고 있습니다. 로컬 브랜드

대비 경쟁력은 뛰어난 것은 말할 것도 없구요.

그리고 더 나아가 기술 컨설팅의 개념도 도입하여 단품을 납품하는

것에서 벗어나 완제품의 일부를 모듈화하여 고객사의 각 개별 납품

과 그로 인한 품질 문제를 해결해 줌으로써 고객사와의 신뢰를 더욱

강화했습니다. 이러한 고객사를 위한 더 앞선 철저한 서비스와 기술

컨설팅을 통한 자문 등이 이 브랜드의 성공요인으로 꼽을 수 있겠습

니다.

Q

A

(사회자)

(김민수 총경리)

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Made for China 시대, 상품화 전략

Q

A

중국 진출전략이 made in China에서 made with China로

변화하고 이제는 중국인의 취향에 맞는 made for China 상품의 개

발이 가장 중요할 것입니다. 중국 내수시장 진출을 위해서는 네이밍,

포장, 인증 등 상품화가 필수적으로 요구되고 있는데요. 한국제품의

중국 내수시장 상품화를 위해서는 어떤 부분의 준비가 가장 중요할

까요?

중국 시장에 진출하기 위해서 중국 시장에 적합한 중문 네임

을 개발하는 것은 이젠 당연하게 생각하고들 있습니다. 5년 전에 비

하면 고무적인 결과입니다. 광고 또한 현지화를 위해 많은 노력들을

하고 있습니다. 이미 현지 광고법인을 소유하거나 현지 광고회사와

협력하는 기업들은 큰문제가 없습니다. 이 또한 그러한 연계가 없는

기업들이 문제가 되고 있는데요. 중문 네임 개발도 마찬가지입니다.

단순히 중국회사라 중문 네임을 잘 개발하고 중국 시장에 맞는 광고

디자인을 만들 것이라는 오판을 하는 기업들이 많습니다. 브랜드 마

케팅에 있어서 가장 중요한 것은 중국 시장과 소비자를 잘 이해하고

그에 맞는 프로세스로 개발을 하느냐 시장에 대한 경험과 노하우,

이해를 정확히 하고 우리 브랜드를 이해하는 전문가인가 라는 것이

우선시 되어야 겠지요.

모 브랜드를 직접 언급하여 뭐합니다만, ‘처음처럼(初饮初乐, 추인

추러)’의 경우 과연 브랜드가 중국 소비자에게 주려고 했던 브랜드

의 컨셉을 제대로 전달하였는지 의문입니다. 한국의 대표 술인 막걸

리 또한 그러합니다. 지난해 막걸리의 중국 시장에 적합한 중문 네

임으로 ‘玛可利(마커리)’가 선정된 것으로 압니다. 참으로 어이가 없

는 네임입니다. 도대체 누가 무슨 의도로 개발 한 것인지? 이게 현재

우리 한국 브랜드의 수준이 아닌데 말이죠…

(사회자)

(김민수 총경리)

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중국 내수시장 상품화 고려 사항

Q

A

중국은 국토가 넓고 다양한 민족이 어울려 있어 지역별, 민

족별, 계층별 특성이 상이하게 나타나고 있습니다. 중국화된 상품개

발 시 고려해야할 중국 소비자의 특성은 어떤 것이 있을까요?

우선 현지화를 위해 중요한 것은 말씀하신 것처럼 지역별 차

이를 인정하는 것입니다. 특히 언어적인 부문에 있어서는 이러한 차

이를 잘 검토하여 합니다. 아시다시피 지역별 방언이 분명 아직까지

는 존재하기에 그러한 지역별 특성 및 인식에 대한 파악을 해야 합

니다.

우리가 일반적으로 생각하고 목표고객으로 설정한 고객군에 있어서

공통된 소비 의식은 큰범주에서 큰 차이는 없어지고 있다고 봅니다.

우리가 목표고객으로 설정한 소비집단은 어느 정도 소비 인식과 라

이프스타일 등이 유사한 군이라고 봅니다. 따라서 소비자 집단을 세

분화하고 하는 것은 마케팅에서 일반적으로 하는 프로세스와 방식

을 따르게 됩니다.

다만 우리가 유의할 것은 그러한 검증 과정에서 우리가 미처 파악하

지 못 한 부정적이거나 반대의 결과에 대해 파악하는 것은 반드시

필요할 것입니다. 그게 지역별 특수성일 수도 있고 중국적 특수성일

수도 있을 것입니다.

(사회자)

(김민수 총경리)

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광고, 판촉 등 차이나 마케팅 방안

Q

A

광고, 판촉 등 마케팅에 있어서도 현지화가 필요할 것으로

보이는데요. 외국의 마케팅과 차별화되는 효과적인 차이나 마케팅

방안은 어떤 것이 있을까요?

외국에서 또는 한국에서 진행하고 있는 또는 진행한 방식에

만 너무 국한하는 그리고 너무 과하게 자신하는 것은 실패를 초래할

수 있다고 말씀 드렸습니다. 다만 그러한 방식이 과연 이 중국 시장

에서 어떻게 현지화할 수 있을 지를 검토하고 적용 가능한 부분을

활용한다면 좋을 것입니다. 중국 소비자들, 즉 중국인들의 체면 중시,

과시욕 등에 대한 이해가 있다면 이 부분이 차별화 되게 활용할 수

있는 방식일 것입니다. ▶ 중국 백화점 내 설화수 매장

(사회자)

(김민수 총경리)

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한국상품 판매 확대를 위한 문화마케팅 방안

Q

A

과거 한국 드라마가 중국 안방에 상영되며 소위 '한류'에 대한

관심이 확산되었습니다. 최근에는 아이돌 스타와 강남 스타일로 한국

문화에 대한 전세계 관심이 고조되고 있는데요. 또한 중국인의 한국

관광도 빠르게 증가하고 있습니다. 중국인의 한국문화에 대한 인식수

준과 마케팅 활용방안에 대해 의견을 제시해 주시기 바랍니다.

분명한 것은 지금의 한류가 한국 브랜드에 득이 되고 있다는

것은 부정할 수 없습니다. 그 결과는 매일 우리가 볼 수 있구요. 다만

제가 말씀드리고 싶은 것은 한류는 말 그대로 유행입니다. 유행은 흘

러가기 마련이고 이 또한 언제 사그라들지 모르는 것이라는 점은 분

명합니다. 이점은 꼭 명심해야 할 것입니다.

중국 시장에 진출하는 대부분의 한국 브랜드는 중국 소비자에게 인지

도가 전혀 없다고 봐야 합니다. 단기간에 중국 소비자에게 인지도를

제고하고 호감을 갖게 하는 것에는 분명 도움이 됩니다. 그와 별

개로 우리문화를 어떻게 중국 소비자에게 호감 있게 만들 것인가 하

는 부분에서는 가능한 많은 재미난 스토리텔링을 만들어서 전하는

것이 중요하다고 봅니다.

한국 관광붐이 지금까지는 너무나 지엽적으로만 이뤄지고 있습니다.

우리의 지역 곳곳에도 수많은 문화유산과 체험꺼리들이 있고 스토

리텔링 할 요소들이 아주 많습니다. 물론 중국 관광객을 유치하기

위해서는 인프라 등 필요한 부분이 아직 남아 있습니다만 우리 한국

인이 생각하기에 아무것도 아닌 것에도 이야기를 부여하고 언어적

으로 표현하는 중국을 보면 이런 것은 분명 이해가 가시리라 생각합

니다.

▶ 韩剧周刊(한쥐조우칸) : 중국 인터넷 티비 회사인 PPTV에서 발행하는 한국드라마 인터넷 매거진

(사회자)

(김민수 총경리)

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내수시장 진출을 위한 핵심키워드

Q

A 앞에서 상당 부분 중소기업에도 적용되는 의견을 이미 말씀

드렸습니다. 덧붙여 말씀 드린다면 의사결정자의 중국 출장으로 중

국에 대한 판단을 결정하는 것이 아닌 실무선까지 공유되는 중국 시

장에 대한 이해와 연구가 이뤄져야 합니다. 그러기 위해서는 외부

전문 집단의 도움이 반드시 필요하겠지요.

중국 내수시장 진출은 중국기업도 어려울 만큼 많은 투자가

필요합니다. 사실상 외국의 중소기업이 중국 내수시장 진출에서 성

공하는 것은 “계란으로 바위치기”와 같이 매우 어려운 상황인데요.

조금 난해한 질문일 수 있겠지만 마지막으로 한국의 중소기업 입장

에서 중국 내수시장 진출 성공을 위한 전문가의 고견을 부탁 드립니

다.

그리고 한가지 덧붙이고 싶은 것은 일반적으로 아직 컨설팅을 받는

것에 익숙하지 않은 기업도 많습니다. 해서 컨설팅을 어떻게든 싼

금액에 받고 많은 아웃풋을 기대하는 것 또한 서로간 도움이 되질

못 합니다. 중국에 대한 이해와 경험 노하우가 많은 제대로된 컨설

팅 회사를 통해 진출에 대한 솔루션을 받고 이를 체계적으로 적용할

수 있다면 중국 시장은 아직까지는 기회의 땅임은 분명합니다.

▶ 지난 11월에 개최된 중국 공산당 제18차 전국대표대회

(사회자)

(김민수 총경리)

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META CHINA NEWS 메타 차이나 소식

» 11월 20일 메타브랜딩과 윤디

자인연구소가 함께 디자이너와 마

케터가 알아야할 중국어 폰트를

주제로 2012 중국어 폰트 세미나

를 개최하였습니다.

» 11월 10일 한국인 대상 네이

밍 교육인 칭기스칸 10기 교육을

통해 제성유압 김민기 과장님께서

특별강연을 진행해 주셨습니다.

» 12월 5일 코트라 주관으로 개

최된 2013년 중국경제 전망 포럼

에 김민수 대표님께서 패널로 참

석하여 소비시장에 대한 의견을

공유하는 시간을 갖었습니다.

» 11월 17일 칭기스칸 10기 교

육은 교통대 윤형건 교수님께서

특별 강연을 준비해 주셨습니다.

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META CHINA NEWS 메타 차이나 소식

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