CHƯƠNG 3 SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦANGƯỜI ...nguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd ch03.pdf · Các lý thuyết: Quá trình can thiệp ... Thông tin được

CHƯƠNG 3SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Email: [email protected]

Cac nôi dung chinh

1. Quá trình ghi nhớ

2. Quên

3. Lĩnh hội nhận thức

4. Lĩnh hội hành vi

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

1. Qua trình ghi nhớ


1.1. Bô nhớ cảm giac (Sensory Memory)

● . . . Là sư loe sáng cua

các tế bào thân kinh

trong một khoảng thời

gian rât ngăn, thường là

nho hơn 1 giây.


1.2. Bô nhớ ngăn han (Short-Term Memory)

● Là nơi thông tin đươc cât giư tam thời trong khi đươc xư lý. No con đươc goi là bộ nhớ công tác hay bộ nhớ luân chuyển (working memory).

● Sư duyệt lai (rehearsal) là sư lăp lai thông tin một cách lăng le để ma hoá no vào bộ nhớ dài han.

● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngăn han không đươc duyệt lai, no se bi mât đi trong vong 30 giây.


Dung lương han chê cua bô nhớ ngăn han

● Luật Miller cho răng con người co thể xư lý đươc 7 (+/- 2) đơn vi/đoan thông tin (chunk) tai một thời điểm.

● Trong bôi cảnh mua săm thông thường (mua quan tâm ít) người tiêu dung, bộ nhớ ngăn han chi xư lý đươc 5 +/- 2 đoan thông tin tai một thời điểm.


Sư qua tải thông tin (Information Overload)

● Lương thông tin nhận đươc nhiêu hơn là lương thông tin co thể xư lý ơ bộ nhớ ngăn han.

● Sư quá tải thông tin: co hay không?● Có

● Không

● Khi bi quá tải vê thông tin, người tiêu dung se phản ứng như thế nào?


Mức đô quan tâm va Năng lưc ghi nhớ cua bô nhớ ngăn han

● Mức độ quan tâm nhiêu (high involvement) làm cho người

tiêu dung bi kich thich và năng lưc ghi nhớ cua bộ nhớ

ngăn han tăng lên, co thể đat đây đu 7 +/-2 bit (đơn vi

thông tin).

● Một sô chât kich thich như caffeine cũng tao nên hiệu ứng

tương tư như sư quan tâm nhiêu.

● Mức độ quan tâm it co xu hướng làm cho người tiêu dung

bi kich thich ơ mức thâp.

● Trong hoàn cảnh mua săm thông thường, năng lưc ghi nhớ

này chi đat 5 +/1 bits.


Sư chuyên thông tin vao va sư truy xuât (truy lục) thông tin tư bô nhớ dai han

● Sư duyệt lai (rehearsal) là cách chuyển thông tin tư

bộ nhớ ngăn han sang bộ nhớ dài han

● lăng le tư duy, nhâm băng lời, viết ra, ...

● Sau khi tiếp nhận kich thich, mât 2-5 giây để

chuyển vào bộ nhớ dài han nếu kich thich đo đươc

xư lý.

● Việc truy xuât/truy lục (retrieval) thông tin tư bộ

nhớ dài han:

● Nhớ lai/ra (recall): cân 5-10 giây để nhớ lai.

● Nhận lai/ra (recognition): cân it thời gian hơn.


1.3. Bô nhớ dai han (Long-Term Memory)

● Vê bản chât, co năng lưc lưu trư thông tin lâu dài một cách

không han chế

● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ

● Mã hoá thông tin

● Truy xuât (truy lục) và khơi tao đáp ứng

● Nhưng thông tin đươc lưu trư co thể dưới dang ngôn ngư

(semantic) hoăc hình ảnh (visual).

● Bộ nhớ ngôn ngư xư lý việc ma hoá và lưu trư các tư ngư

và ý nghĩa.

● Bộ nhớ hình ảnh xư lý việc lưu trư các hình ảnh

● Bộ nhớ dài han vê bản chât là vĩnh cưu.


Sư kiêm soat ghi nhớ

● Mã hoá thông tin

● Lăp lai đơn thuân

● Găn kich thich với nhưng thông tin khác đa co trong bộ

nhớ dài han

● Hình ảnh và tinh tương hình

● Truy xuât và khơi tao đáp ứng

● Khơi tao đáp ứng (response generation)

● Manh môi truy xuât (retrieve clue): ngôn tư, âm nhac,

hình ảnh …


1.4. Kiên thức cua người tiêu dùng

● Mang lưới ghi nhớ ngư nghĩa (semantic memory

network)

● Hệ thông các nút nhớ liên thông với nhau, trong đo lưu

trư thông tin vê các đôi tương nhận thức

● Các thông tin đươc lưu giư trong mang lưới:

● Tên nhan hiệu sản phâm

● Đăc điểm cua nhan hiệu sản phâm

● Quảng cáo vê nhan hiệu

● Chung loai sản phâm

● Phản ứng mang tinh đánh giá đôi với nhan hiệu và quảng

cáo


Mang lưới ghi nhớ ngữ nghĩa


Ô-tô

Ô-tô sang trọng

Ô-tô thể thao

Ô-tô Đức

Ô-tô kinh tế

MatizMercedes

BMW

Porsche

Nhanh Đắt tiền

Có danh tiếng

Tin cậy Gọn gàng

Máy bay

Rolex Dell

1.5. Cảm xúc va ghi nhớ

● Cảm xúc (affect)

● Xúc động (emotion)

● Tâm trang (mood)


Tổ chức nhận thức cua bô não người


2. Quên

● 53% trong sô 10.000 đươc hoi ý kiến vê quảng cáo

đa không thể nhớ đươc một quảng cáo cụ thể mà

ho đa xem, nghe, đoc trong vong 30 ngày trước.

● Các lý thuyết:

● Quá trình can thiệp

● Hiệu ứng von Restoff

● Hiệu ứng Zeigarnik

● Tác động cua thời gian


2.1. Cac qua trình can thiệp

● Can thiệp sau ghi nhớ

● QC cua đôi thu đươc trình chiếu sau QC cua doanh

nghiệp

● Can thiệp trước ghi nhớ

● QC cua đôi thu đươc trình chiếu trước QC cua doanh

nghiệp


2.2. Hiệu ứng von Restoff

● Tinh nổi bật cua thông tin

(information salience)

● Quảng cáo xe hơi Infiniti cua

Nissan đa gây ân tương với

công chúng Mỹ năm 1989


2.3. Hiệu ứng Zeigarnik

● Khi một cá nhân đang làm

một việc và bi ngăt quang

bơi một kich thich nào đo,

thì công việc này và nhưng

chi tiết liên quan đến no dễ

nhớ lai hơn nhiêu so với

nhưng chi tiết khác.


2.4. Thời gian va mức đô quên


Lĩnh hôi (Learning)

● Nhưng thay đổi bên vưng tương đôi trong nhận

thức hay hành vi cua cá nhân co đươc tư trải

nghiệm

● Các trường phái lý thuyết:

● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning)

● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning)


3. Lĩnh hôi nhận thức

● Tập trung vào khả năng giải quyết vân đê và hiểu

biết các môi quan hệ

● Lĩnh hội qua giáo dục

● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đôi tương

● Các lý thuyết vê lĩnh hội nhận thức

● Trường phái Gestalt

● Trường phái liên kết

● Lý thuyết trường cua Lewin

● Lý thuyết vê việc sư dụng các bán câu nao cua con người


3.1. Trường phai Gestalt

● Nhận thức cua con người có bản chât sáng tao và

chu động

● Tổng thể không phải là tổng sô đơn giản cua các

bộ phận

● Hàm ý marketing:

● NTD không xem sản phâm là tập hơp các thuộc tính riêng

re

● Mức độ ưa thích đôi với toàn sản phâm và đôi với tưng

thuộc tính riêng re có thể rât khác nhau.


1 1 3+ =

3.2. Trường phai liên kêt

● Tập trung nghiên cứu việc con người lĩnh hội một day thông

tin (serial learning) như thế nào

● Hiệu ứng cua vi tri trong day (serial-position effect)

● Mang lưới ghi nhớ ngư nghĩa


Hiệu ứng vi tri trong dãy (Serial Position Effect)


Sư lĩnh hôi liên kêt cặp

● Nhưng kich thich đươc con người trải nghiệm cung nhau se đươc liên kết với nhau trong bộ nhớ. Hiện tương này con đươc goi là sư lĩnh hội liên kết căp (paired associate learning).

● Một sô ứng dụng:● Tao các căp tư dễ phát âm, tương tư, gân nghĩa nhau

(Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk)

● “Comfort thơm lâu, đi đâu cũng nhớ”

● Sư dụng hình ảnh liên kết với tư


Mang lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic Memory Networks)

● . . . Muôn noi tới việc con người lưu trư ý nghĩa

cua tư ngư trong bộ nhớ dài han như thế nào

● Bộ nhớ ngư nghĩa (semantic memory) đươc tổ

chức thành các mang lưới, trong đo moãi mang

lưới là một tập hơp cua các nút nhớ mà moãi nút

nhớ là một khái niệm tư ngư đươc lưu trư

● Thông tin đươc nhớ lai thông qua cơ chế lan

truyên kich hoat.


Lý thuyêt trường cua Lewin

● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sông

/ Lý thuyết trường

● B = f (P, E)

● B (Behavior): hành vi cua cá nhân

● P (Personal characteristics): đăc điểm cá nhân

● E (Environment): môi trường xung quanh cá nhân đo


Cac kiêu người học va ham ý marketing

Kiểu

người

học

Đặc điểm học (lĩnh hội) Hàm ý marketing

Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa cua

các chi tiết hay các đăc

điểm cua sản phâm

Cung câp thông tin chi tiết vê các thuộc tinh

cua sản phâm

Kiểu II Quan tâm tới các thưc tế

dẫn tới tinh khái quát cao

hơn

Cung câp thông tin để tao hiểu biết sâu hơn

Kiểu III Quan tâm tới việc sản

phâm hoat động như thế

nào.

Giới thiệu vê cách thức làm việc cua sản

phâm và tao cơ hội dung thư.

Kiểu IV Quan tâm tới sư tư khám

phá.

Không cân giới thiệu nhiêu vê sản phâm. Để

khách hàng tư tìm hiểu và trao đổi thông tin

mà ho khám phá đươc với nhưng người

khác.


4. Lĩnh hôi hanh vi

● Tập trung nghiên cứu sư thay đổi cua hành vi

(hành động) cua cá nhân do tác động cua các kich

thích bên ngoài.

● Không tập trung lý giải tai sao co sư thay đổi đo

● Các lý thuyết:

● Lý thuyết Tao lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning)

● Lý thuyết Tao lập lĩnh hội băng thương phat (Operant

Conditioning)

● Lý thuyết Lĩnh hội băng quan sát (Observational Learning

/ Vicarious Learning)


4.1. Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi cổ điên

● Một kich thich trung tinh

(a neutral stimulus), như

là một tên thương hiệu

đươc đi căp với một kich

thich khác mà tao ra đáp

ứng

● Qua một sô lân lăp lai

căp kich thich này, kich

thich trung tinh co đươc

khả năng khơi dậy đáp

ứng

● Phản xa co điêu kiện


Những yêu câu đê co sư lĩnh hôi hiệu quả

● Kich thich trung tinh cân xuât hiện trước kich thich

không điêu kiện

● Sản phâm đươc đi căp một cách nhât quán với

kich thich không điêu kiện

● Cả kich thich co điêu kiện và kich thich không điêu

kiện phải rât nổi bật đôi với người tiêu dung


Ưng dụng cua Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi cổ điên

● Ưng dụng: truyên thông – quảng cáo, quan hệ công chúng,

bán hàng trưc tiếp

● Mục đich: xác đinh nhưng kich thich tich cưc manh nhât và

liên kết thương hiệu với no

● Thi dụ vê nhưng kich thich tao ra sư xúc động manh:

● Nhưng con người đep, gơi tình (sexy)

● Chu đê yêu nước, biểu tương tôn giáo

● Âm nhac, cảnh đep

● Y nghĩa biểu trưng cho câp bậc cua the tin dụng co thể tao ra các

đáp ứng chi tiêu


4.2. Lý thuyêt Tao lập lĩnh hôi bằng thưởng phat

● Tân suât xuât hiện cua một hành vi bi thay đổi bơi kết cục (kết quả) xảy ra sau hành vi đo● TD: đi hoc muộn hậu quả: thày không cho vào lớp/

thây không tinh là co đi hoc (hậu quả tiêu cưc). Tân suât đi hoc muộn se giảm.

● TD: vươt đèn đo hậu quả: không bi băt Tân suât cua hành vi vươt đèn đo se tăng lên

● Các thành tô trong lĩnh hội băng thương phat:● Đôi tương

● Hành vi cua đôi tương

● Tác nhân cung cô dương hoăc tác nhân cung cô âm


Tac nhân cung cô (reinforcers)

● Tác nhân cung cô là bât cứ cái gì xảy ra sau một hành vi và

làm thay đổi tân suât lăp lai cua hành vi đo.

● Tác nhân cung cô dương (positive reinforcers) là nhưng thứ

mà khi xuât hiện sau một hành vi thì se làm tăng tân suât

lăp lai cua hành vi đo (phân thương)

● TD: sản phâm hoat động tôt, quảng cáo cung cô, quà tăng (sau khi

mua)

● Tác nhân cung cô âm (negative reinforcers) là nhưng thứ

mà biến mât sau khi một hành vi diễn ra thì se làm tăng tân

suât lăp lai hành vi đo


Tac nhân phat (punishers)

● Là bât cứ kich thich nào mà xuât hiện sau một

hành vi thì se làm giảm tân suât lăp lai cua hành vi

đo.

● TD:

● sản phâm hoat động không tôt (sau khi mua một sản

phâm re), tin đôn xâu vê sản phâm, sư chế nhao cua ban

bè ...

● Vươt đèn đo (hành vi) găp CSGT (tác nhân phat)

giảm sô lân lăp lai hành vi này


Hôp Skinner


Kich thich phân biệt

● 1955, cưa hàng Kmart đăt một chiếc đèn nháy xanh, khi đèn này bật lên, nhưng mon hàng phia dưới đo đươc giảm giá (10%)● Sư giảm giá 10% = tác nhân cung cô

● Sư nháy đèn = kich thich phân biệt

● Sư giao thoa giưa lý thuyết lĩnh hội trong điêu kiện cổ điển và lý thuyết lĩnh hội trong điêu kiện tư nhiên● Lĩnh hội trong điêu kiện cổ điển là rât phổ biến đôi với con

người (chông lai một sô tư tương phản bác khả năng ứng dụng lý thuyết phản xa co điêu kiện cua Pavlov cho con người)


4.3. Lĩnh hôi bằng quan sat

● Là hiện tương trong đo con người quan sát hành động

cua nhưng người khác để phát triển “hình mẫu hành

động” cua bản thân

● Ba đăc điểm quan trong trong lý thuyết lĩnh hội băng quan

sát

● con người lĩnh hội băng cách quan sát hành động cua nhưng

người khác và hậu quả cua nhưng hành động này (lĩnh hội mang

tinh băt chước) – tâm quan trong cua người mẫu

● con người co thể thây trước đươc kết quả cua nhưng hành vi cua

ho và thay đổi hành vi sao cho không găp nhưng kết quả xâu

● con người co khả năng điêu tiết hành vi cua ho


Cac nhân tô ảnh hưởng đên tinh hiệu quả cua người mẫu

● hâp dẫn vê thể chât/tinh

vật chât

● đáng tin

● thành công / thành đat

● tương tư với người quan

sát

● thể hiện sư vươt qua

nhưng trơ ngai và đa

thành công


Sư phân biệt va Sư khai quat hoa kich thich (Stimulus Discrimination and Generalization)

● Sư phân biệt xảy ra khi chu thể phản ứng với hai kich thich khác nhau theo cách khác nhau\● Máy in cua HP tôt Máy tinh cua HP chưa chăc đa tôt.

● Hàng TQ co loai chât lương thâp và co loai chât lương không thâp. Hàng đia phương, tiểu ngach thì chât lương thâp. Hàng trung ương thì chât lương châp nhận đươc.

● Sư khái quát hoá kich thich xảy ra khi chu thể phản ứng với hai kich thich khác nhau theo cách tương tư nhau● TD:

● Máy in cua HP tôt Máy tinh cua HP tôt.

● Hàng TQ co chât lương thâp.


Ba ứng dụng quan trọng cua lý thuyêt lĩnh hôi xã hôi

● Hành động cua người mẫu co thể đươc sư dụng

để tao ra nhưng kiểu hành vi hoàn toàn mới

● Người mẫu co thể đươc sư dụng để làm giảm xu

hướng xuât hiện cua một hành vi không mong

muôn

● Người mẫu co thể đươc sư dụng để tao điêu kiện

thuận lơi cho sư xuât hiện cua một hành vi đươc

lĩnh hội trước đo

● Khái niệm liên quan trong marketing cơ bản: Nhom

tham khảo (reference groups)


Documents

CHƯƠNG 3 SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI CỦANGƯỜI ...nguyentiendung.yolasite.com/resources/hvntd ch03.pdf · Các lý thuyết: Quá trình can thiệp ... Thông tin được