Upload
doandiep
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Chương 4Chiến lược internet marketing
ThS. Trần Trí Dũng15 November 20111 https://sites.google.com/site/dungtrantri/
Nội dung
Tổng quan Chiến lược e-marketing Phân tích tình huống Xác định các mục tiêu Hình thành chiến lược
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/2
Tổng quan
“The key question is not whether to deploy Internet technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.”
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/3
Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, 62–78.
Tổng quan (tt)
Chiến lược là gì?– Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển
doanh nghiệp– Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh
nghiệp– Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/4
Tổng quan (tt)
Chiến lược e-marketing thực chất là một channel strategy
Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể
Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức triển khai,...). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược tích hợp tổng thể
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/5
Tổng quan (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6 Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy
Tổng quan (tt)
Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có chiến lược e-marketing?– Đánh giá không đúng mức nhu cầu– Mất thị phần– Phân bổ nguồn lực không hợp lý– Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực
hiện– ...
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/7
Chiến lược e-marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8 Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans
Chiến lược e-marketing (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9 Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development
Phân tích tình huống
Phân tích bên trong công ty Phân tích bên ngòai công ty
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/10
Phân tích tình huống (tt)
Bên trong công ty– Mức độ đóng góp của internet đối với DN:
Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion rate,…
– Phân tích nguồn lực: Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/11
Phân tích tình huống (tt)
Bên ngoài công ty– Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung gian, cơ hội và rủi ro (SWOT),…
– Môi trường vĩ mô: SLEPT factors
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/13
Phân tích tình huống (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14Figure 4.7 A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats presented by the Internet
Xác định các mục tiêu
Đóng góp vào doanh thu– EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực
tuyến– Jetstar Pacific và các công ty khác?
Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí SMART
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/15
Xác định các mục tiêu (tt)
Lợi ích của internet marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/16
Hình thành chiến lược
Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,
Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang giá trị đến cho khách hàng
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/18
Hình thành chiến lược
Các quyết định:– Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường– Chiến lược mô hình tạo doanh thu– Chiến lược marketing mục tiêu– Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm
marketing-mix)– Chiến lược phân phối đa kênh– Chiến lược giao tiếp đa kênh– Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/19
QĐ: Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/20
Figure 4.10 Using the Internet to support different growth strategies
QĐ: Chiến lược mô hình kinh doanh & tạo doanh thu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/21
QĐ: Chiến lược marketing mục tiêu
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/22
Figure 4.12 Stages in target marketing strategy development
Figure 4.15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk) Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a)
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa
4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa:– Chất lượng sản phẩm– Chất lượng dịch vụ– Giá– Thời gian thực hiện đơn hàng
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/24
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/25
QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt)
Figure 4.16 Alternative positionings for online services
The value proposition
‘First identify customer needs and define a distinctive value proposition that will meet them, at a profit. The value proposition must then be delivered through the right product and service and the right channels and it must be communicated consistently. The ultimate aim is to build a strong, long-lasting brand that delivers value to the company marketing it.’
Varianini and Vaturi (2000)
Figure 4.19 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel
Flow chart
Figure 4.20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a businessSource: After Kumar (1999)
Figure 4.21 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value
Figure 4.23 Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al. (1996)
Example – growth in Egg customers
Number of Egg customers, 1998–2001Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc)
Các vấn đề
Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh doanh
Nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường internet
Các cách tiếp cận chiến lược internet marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/42
Case: Samsung Inc
Thị phần smartphone & máy tính bảng Công ty Samsung Mục tiêu Mục tiêu marketing Chiến
lược internet marketing
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/43
Ví dụ một số mục tiêu
Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years; achieve first or second position in category penetration in the
countries within which we operate (this is effectively online market share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise (Chapter 2) or better by online revenue share;
cost reduction of 10 per cent in marketing communications within two years;
increase retention of customers by 10 per cent; increase by 20 per cent within one year the number of sales arising
from a certain target market, e.g. 18–25-year-olds; create value-added customer services not available currently; improve customer service by providing a response to a query within
two hours, 24 hours per day, seven days a week; all other objectives to be achieved profitably giving a return on
investment in a three year period.
Phân tích tình huống (tt)
15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/46 Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey
Stage 1.Unplanned
Limited
E-commercematurity stage
Strategy process and performance
improvement process
Structure:Location of e-
commerce
Senior management
buy-in
Marketing integration
Online marketing focus
Uncontrolledexperimentation Limited Discrete Content:
Brochureware
Stage 1.Unplanned
Low-levelobjectives Diffuse Aware Common
initiativesTraffic:
visitor acquisition
Stage 2.Diffusemanagement
Stage 1.Unplanned
Specificorganisational
objectivesCentralised Involved Annual planning
collaboration
Conversion & customer
experience
Stage 3.Centralised management
Stage 1.Unplanned
Refinedonline channelimprovement
Decentralised Driving performance Partnership Retention
Stage 4.Decentralisedoperations
Stage 1.Unplanned
Integratedmulti-channelimprovement
Integrated Integral Complete Whole lifecycle optimisation
Stage 5.Integrated &optimised