CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PH ÂN PHỐI

CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1

Nội dung chương 7:

7.1 Khái quát về phân phối và kênh phân phối?

7.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối

7.3 Thiết kế các kênh phân phối, quản lý kênh phân phối

7.4 Các quyết định về lưu kho và dự trử sản phẩm

2






3

7.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

7.1.1 Phân phối là gì?

Phân phối là các hoạt động liên quan đến

việc tổ chức, điều hành và vận chuyển sản phẩm và

dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng nhằm đạt hiệu quả tối đa.

4


7.1.1 Phân phối là gì?

Phân phối là những hoạt động thực hiện chuyển

giao quyền sở hữu sản phẩm từ nhà doanh nghiệp đến

người tiêu dùng thông qua các loại hình dịch vụ mang tính

chất phân phối.

5

* quá trình phân phối được cấu thành bởi những yếu tố sau:

- Người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng

- Hệ thống trung gian

- Hệ thống kho tàng, bến bãi, của hàng, phương tiện vận

chuyển...

- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua và bán (thanh

toán, hợp đồng...) và các hoạt động yểm trợ khuếch trương.


6

• Chức năng của phân phối

- Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá từ người sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng

- Di chuyển hàng hoá

- Lưu kho

- Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuấtảnh

hưởng đến việc định giá

DN KH


7

Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình

đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá

nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ

sẳn sàng để người tiêu dùng có thể mua và sử dụng.



Tai sao phai sư dung trung gian phân phối?

9

S

S

S

K

K

K

S

S

S

P

K

K

K

(a) (b)

Sơ đồ: SỰ XUẤT HIỆN TRUNG GIAN LÀM GIẢM SỐ LƯỢNG CÁC GIAO DỊCH TRỰC TIẾP CẦN THIẾT.


10


Các chức năng của trung gian phân phối

Thông tin (nghiên cứu thị trường): Thu thập thông tin

cần thiết để hoạch định chiến lược phân phối.

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức

thuyết phục cao về sản phẩm.



Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tiềm năng.

Cân đối: Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.

Thương lượng: thoả thuận về giá cả và các điều kiện phân

phối khác.



Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí

của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.

Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh.






14

Cấu trúc kênh phân phối

“buôn co ban, bán co phương”

(a) Chiều dài của kênh phân phối

(b) chiều rộng của kênh phân phối

7.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHƯC KÊNH PHÂN PHỐI

15

http://images.google.com.vn/imgres?imgurl=http://www.saigontimes.com.vn/tbktsg/Hinh/854/33.jpg&imgrefurl=http://trtnews.wordpress.com/2007/05/03/ban-hang-khong-c%25E1%25BA%25A7n-kenh-phan-ph%25E1%25BB%2591i/&h=200&w=150&sz=11&hl=vi&start=46&tbnid=Az_6sllz8MNRPM:&tbnh=104&tbnw=78&prev=/images%3Fq%3Dkenh%2Bphan%2Bphoi%26start%3D40%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Dvi%26sa%3DN

Sơ đồ: CÁC KÊNH CHO HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN

Nhà

Sản

xuất

Nhà

Sản

xuất

Người

Tiêu

dùng

Người

Tiêu

dùngNhà PP

Đại lý

Nhà PP

Đại lý

Bán

buôn,

Đại lý

Bán

buôn,

Đại lý

Bán

lẻ

Bán

lẻ

Kênh trực tiếpKênh trực tiếpKênh gián tiếpKênh gián tiếp

Chiều dài của kênh phân phối

Số cấp trung gian có trong kênh phân phối.

16

Chiều rộng của kênh phân phối

Chiều rộng của kênh phân phối được biểu hiện bằng số

lượng trung gian ở môi cấp phân phối.

Chiều rộng thể hiện ở ba phương thức phân phối sau:

o Phân phối rộng rai;

o Phân phối độc quyền;

o Phân phối chon loc.

17


18


Phân phối rộng rai

Trên môi khu vưc thi trương, ở môi cấp

trung gian, số lượng trung gian càng nhiều

càng tốt.

Không han chế sư tham gia phân phối của

các trung gian.

Phu hợp những măt hàng rẻ tiền, tiêu dung

hăng ngày.

http://images.google.com.vn/imgres?imgurl=http://www.dnthienha.com/vn/images/logo_Vinamilk-ngang.gif&imgrefurl=http://www.dnthienha.com/vn/client.php&h=60&w=200&sz=5&hl=vi&start=3&tbnid=puHni23AEGA9yM:&tbnh=31&tbnw=104&prev=/images%3Fq%3Dlogo%2Bvinamilk%2B%26gbv%3D2%26hl%3Dvi





http://images.google.com.vn/imgres?imgurl=http://www.traphaco.com.vn/phan-phoi/map_Vietnam.gif&imgrefurl=http://www.traphaco.com.vn/phan-phoi&h=788&w=400&sz=52&hl=vi&start=5&tbnid=oqceCB9SV-P1HM:&tbnh=143&tbnw=73&prev=/images%3Fq%3Dmang%2Bluoi%2Bphan%2Bphoi%2B%26gbv%3D2%26hl%3Dvi

http://images.google.com.vn/imgres?imgurl=http://www.ocean.vn/admin/upload/logo/Vinamilk.gif&imgrefurl=http://www.ocean.vn/%3Fact%3Dkhachhang&h=128&w=150&sz=7&hl=vi&start=7&tbnid=K7LJA2ltpqMsfM:&tbnh=82&tbnw=96&prev=/images%3Fq%3Dvinamilk%26gbv%3D2%26hl%3Dvi

19


Phân phối độc quyền

Một số nhà trung gian muốn han chế số lượng trung

gian của mình thông qua phương thức phân phối độc

quyền.

Nhà san xuất giao đăc quyền phân phối san phâm cho

trung gian trong pham vi thi trương nhất đinh.

Phân phối độc quyền thương đi kem vơi bán hàng độc

quyền.

20


Phân phối độc quyền (tt)

Phân phối độc quyền cho phep nhà san xuất kiêm soát kênh

tốt hơn. Vì sao?

Vi du

o Công ty TNHH TM 3A phân phối độc quyền măt hàng của viện

bào chế Abbott Hoa Kỳ tai Việt Nam.

o Viettel phân phối độc quyền điện thoai di động BlackBerry

tai thi trương Việt Nam.

21


Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt

Nam. Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này

là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu

nhâp cao.

Viettel là doanh nghiệp phân phối BlackBerry chính hãng tại Việt

Nam. Các đối tượng Viettel nhắm đến khi tung ra loại sản phẩm này

là doanh nhân, khách hàng trẻ ưa thích khám phá công nghệ, thu

nhâp cao.

22

Phân phối chon loc

Nhà san xuất đưa ra các tiêu chi đê lưa chon những trung

gian co năng lưc.

Số lượng trung gian: một số


Các trung gian tham gia trong kênh phân phối

-Nhà bán buôn.

-Nhà bán lẻ

-Đai lý

Đại lý ủy thác:

Đại lý hoa hồng

Đại lý độc quyền

- Môi giơi

23



Nhà bán buôn.

* Là những người mua hàng hóa từ nhà sản xuất,

nhà nhập khẩu, nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán

lẻ, bán buôn và nhà sả dụng công nghiệp.

* Nhà bán buôn có vai trò quan trọng trong việc

vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại hàng hóa.

24



Nhà bán lẻ (Retailers)

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến

bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.

Nhà bán buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu có bán lẻ

không?

25



26


Đai lý (Agents)

Là ngươi thay măt ngươi bán (đai lý tiêu thu) hoăc ngươi

mua (đai lý thu mua) đê thưc hiện các giao dich vơi khách

hàng và hưởng thu lao do bên sư dung tra theo hợp đồng đa

ki kết.

Theo Luật Thương mai 2005 của Việt Nam, đai lý gồm co đai

lý hoa hồng, đai lý bao tiêu, đai lý độc quyền và tổng đai lý.


27


Ngươi môi giơi (Brockers)

Là người không tham gia mua- bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ

giúp cho người bán tìm người mua, hoặc ngược lại và hô trợ việc

thương lượng. Người môi giới hưởng thù lao của một hoặc hai

bên.

Người môi giới xuất hiện khi nào?

Đại lý và người môi giới không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện

một số chức năng nhất định.




7.3 Thiết kế các kênh phân phối, quan lý kênh phân phối


28

29

Thiết kế kênh là tất ca những

hoat động liên quan đến việc phát triên

những kênh marketing mơi ở những nơi

mà trươc đo chưa co hoăc đê cai tiến

các kênh hiện tai.

7.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

30 Căn cứ đê thiết kế kênh phân phối:


31

Quản trị

Kênh

phân phối

Quản trị

Kênh

phân phối

Tuyển chọn thành viên kênhTuyển chọn thành viên kênh

Khuyến khích thành viên kênhKhuyến khích thành viên kênh

Đánh giá hoạt động thành viên kênhĐánh giá hoạt động thành viên kênh

??

Phần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketingPhần này được nghiên cứu kĩ ở học phần Quản trị marketing






7.4 Các quyết đinh về lưu kho và dư trư san phâm

32

Quyết đinh lưu kho và dư trư san phâm

Quyết đinh lưu kho

Quyết đinh dư trữ san phâm

Quyết đinh về vận chuyên

7.4 CÁC QUYẾT ĐỊNH LƯU KHO VÀ DỰ TRỬ SẢN PHẨM

33

Documents

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PH ÂN PHỐI