Upload
ngotram
View
214
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA MEREK OLEH
CELEBRITY ENDORSER MELALUI AKUN INSTAGRAM
(Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 Terhadap Citra Merek Wardah Cosmetics Oleh
Celebrity Endorser Melalui Akun Instagram @dianpelangi)
Clara Nadintya
Likha Sari Anggreni
Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret
AbstractCompanies nowadays use public figure as a communicator to advertise and
promote their products to societies, that is commonly called endorsement. Wardah Cosmetics, one of the most reputable brand in Cosmetics companies, use endorsement as their way to advertise and they chose Dian Pelangi as their celebrity endorser. Advertising through social media platform is currently considered as an effective and efficient way so that this endorsement is done through social media along with Instagram account of @dianpelangi which has numerous number of followers and mostly women, as it ambassador. This research aims to find out how is the perception of Communication Science FISIP UNS year of 2014 students about the brand image of Wardah Cosmetics formed by @dianpelangi Instagram account’s feed. To support its purpose, a theory from Mowen and Minor said that attitude towards advertisment affect the attitude towards the brand (Mowen and Minor, 2002:378). The ads that was advertised by Dian Pelangi on her posts in Instagram forms a statement of attitude that influenced by consumer’s perception towards ads.
The method use in this research is descriptive qualitative method. Data is collected through interview and the results has been analyzed using interactive analysis and then tested using source triangulation technique. This research use purposive sampling technique with 5 respondents that has fulfilled these characteristics : student of Communication Science FISIP UNS year of 2014 which actively use Instagram, follow @dianpelangi’s Instagram account, and use Wardah Cosmetics in their daily life.
Based on the results of the research, celebrity endorser characteristics can affect student’s perception towards Wardah Cosmetics’ brand image. Finding from this research reveal the female student have good perception towards Wardah Cosmetics’ brand image that they got from @dianpelangi’s posts on Instagram. The respondents see @dianpelangi’s post as informative and interesting to her followers so they gave positive responses through likes and
1
comments on the uploaded contents. Dian Pelangi also have characteristics that can convince her followers about the credibility of Wardah Cosmetics’ products by her good quality both physically and personality, her experience, knowledge, and her achievement in particular field.Keywords : perception, brand image, celebrity endorser, Instagram.
Pendahuluan
Dunia industri saat ini tengah mengalami persaingan yang sangat ketat,
dapat dilihat dari hadirnya beragam produsen-produsen baik berskala domestik
hingga internasional. Indonesia dianggap menjadi pasar yang sangat
menguntungkan bagi para pebisnis ulung karena negara ini memiliki jumlah
penduduk yang besar dengan sifat konsumerisme nya yang tinggi. Melihat potensi
ini, produsen memanfaatkan kesempatan untuk mencari peluang bisnis yang
mampu memberikan keuntungan yang besar bagi kerajaan bisnis mereka salah
satunya melalui bidang industri.
Salah satu langkah starategis yang dapat dilakukan produsen adalah dengan
melakukan iklan atau promosi. Dalam buku Pemasaran Manajemen Jasa, Rambat
Lupiyoadi mengemukakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran
pemasaran yang sangat penting dilakukan perusahaan dalam memasarkan produk.
Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komuinkasi antara perusahaan
dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen
dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan
kebutuhannya (Rambat Lupiyoadi & A. Hamdani, 2006:120). Usaha ini pun tak
akan cukup apabila dilakukan secara biasa atau standar, dibutuhkan kreatifitas dan
inovasi pada cara beriklan agar usaha ini membuahkan hasil yang baik.
Cara beriklan yang kini tengah marak digunakan produsen untuk menarik
minat pelanggan adalah dengan menggunakan public figure sebagai komunikan.
Hal ini lazim disebut sebagai celebrity endorser, dimana produsen menggunakan
jasa public figure yang memiliki potensi untuk merepresentasikan produk yang
dipromosikan. Celebrity Endorser atau duta merek adalah seseorang yang
mewujudkan citra produk, dia memiliki kredibilitas dan menjadi pandangan
terhadap produk. Duta merek secara emosional terlibat dengan janji suatu produk
2
kepada konsumennya, sehingga ia berusaha mendukung suatu produk dengan
berbagi informasi kepada konsumen hingga memberikan hal-hal solutif terhadap
permasalahan konsumen sehingga dengan begitu citra merek akan terbentuk.
Dengan dorongan teknologi yang saat ini sudah semakin canggih, semua
orang dapat berbagi informasi melalui sosial media dengan sangat mudah.
Menurut data yang dihimpun oleh tim WeAreSocial tentang pengguna media
sosial, 106 juta atau 80% dari keseluruhan jumlah internet users di Indonesia
merupakan pengguna yang aktif pada media sosial. Kemudian sebanyak 49%
merupakan pengguna media sosial yang aktif di media sosial YouTube, 48% aktif
di media sosial Facebook dan 39% aktif di media sosial Instagram. Begitu pula
celebrity endorser mengekspos suatu produk di dunia maya, sosial media
dimanfaatkan sebaik mungkin sebagai media promosi yang efektif dan efisien.
Sehingga melalui celebrity endorser, reputasi suatu produk dapat terbentuk karena
melalui media online para konsumen dapat memberikan komentar, ulasan dan
arahan yang positif terhadap produk.
Perumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan diatas maka rumusan
masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana persepsi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP angkatan 2014
terhadap postingan akun Instagram @dianpelangi sebagai celebrity endorser
terkait produk kecantikan Wardah Cosmetics?
2. Bagaimana persepsi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014
terhadap citra merek produk kecantikan Wardah Cosmetics melalui celebrity
endorser?
Telaah Pustaka
1. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu topik yang sering diperbincangkan, bukan
hanya dikalangan ilmuwan komunikasi melainkan juga dikalangan awam
3
sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalu banyak arti yang
berlainan. Definisi komunikasi menurut West dan Turner adalah
Communication is as social process in which individuals employ symbols to
establish and interpret meaning in their environment (West and Turner,
2007:5). Berdasarkan definisi West and Turner diatas penulis menyimpulkan
pada dasarnya manusia merupakan makhluk sosial yang tidak mungkin hidup
tanpa berkomunikasi dengan orang lain. Adanya interaksi antar sesama
manusia dan fakta bahwa komunikasi adalah sebuah proses yang terus menerus
dan tidak ada akhirnya, menandakan komunikasi memiliki peran yang sangat
penting dalam kehidupan manusia.
Sebagai makhluk hidup manusia tidak dapat hidup tanpa orang lain. Hal
tersebut berarti manusia sebagai makhluk yang memerlukan orang lain dalam
berkomunikasi, interaksi, dan sosialisasi. Carl I. Hovland mendefinisikan
komunikasi adalah proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan
perangsang-perangsang (dalam bentuk lambang atau kata-kata) untuk
mengubah tingkah laku orang lain (Mulyana, 2007:68). Definisi Hovland
tersebut menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi
bukan hanya penyampaian informasi, melainkan juga bentukan pendapat
umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam
kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting.
Dalam definisinya, Hovland menambahkan bahwa komunikasi mengubak
perilaku orang lain.
Proses komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan yang
dilakukan seseorang komunikator kepada komunikan, pesan itu bisa berupa
gagasan, informasi, opini dan lain-lain. Dalam prosesnya Laswell
memperkenalkan 5 (lima) unsur komunikasi, yaitu komunikator (source),
pesan (message), media (channel), komunikan (receiver) dan efek (Effendy,
2003:10).
2. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu alat utama yang digunakan oleh
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran
4
pembeli dan publik. Periklanan menurut Shimp (2003:589) periklanan adalah
suatu bentuk komunikasa massa yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh
perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasi dengan
berbagai cara dalam pesan iklan. Sedangkan menurut Frank Jefkins (1995:5)
adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada
calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu
dengan biaya semurah-murahnya. Selain strategi pemasaran yang mempunyai
peranan penting dalam kegiatan promosi, iklan juga merupakan salah satu
kegiatan pemasaran yang tidak kalah penting dalam menarik minat pembeli.
Oleh karenanya banyak iklan yang dibuat oleh dan untuk kegiatan pihak
produsen.
Tujuan periklanan dapat diklasifikan berdasarkan tujuan utama, baik
tujuannya adalah menginformasikan, membujuk atau mengingatkan. Tugas
komunikasi dapat dilakukan dengan target pemirsa tertentu selama periode
waktu tertentu. Periklanan informatif merupakan cara memperkenalkan
kategori produk baru dengan memberi tahu konsumen tentang manfaat, gambar
dan kenyamanan dari produk tersebut. Periklanan menjadi sangat penting
mengingat persaingan yang semakin meningkat, dengan mencoba membangun
permintaan yang lebih selektif dengan meyakinkan konsumen bahwa mereka
menawarkan kualitas terbaik untuk biaya yang mereka keluarkan. Selain itu
iklan juga membantu produk yang telah dewasa agar dapat terus diingat dan
berada dalam benak pelanggannya.
3. Persepsi
Komunikasi yang efektif tidak hanya merangkai kata saja, namun lebih
dari itu, yaitu perlu dipertimbangkannya bagaimana sebuah pesan akan
dipersepsikan. Teori persepsi menyatakan bahwa proses penginterpretasian
pesan sangat kompleks dan tujuan-tujuan komunikator ini barangkali sulit
untuk dicapai (Severin, J. Werner dan Tankar. James W, 2007:124). Persepsi
disebut inti komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, kita tidak akan
mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menentukan kita
memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat
5
kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan semakin sering mereka
berkomunikasi, dan sebagai konsekuensinya, semakin cenderung membentuk
kelompok budaya atau kelompok identitas.
Dalam proses persepsi, banyak rangsangan yang sampai melalui panca
indra. Namun tidak semua rangsangan tersebut mmpunyai daya tarik yang
sama. Masing-masing individu akan mempersepsikan segala sesuatu dnegan
cara yang berbeda berdasarkan latar belakang, pengalaman, budaya dan
suasana psikoloigis. Dalam buku Manajemen Public Relations, persepsi
ditentukan oleh faktor-faktor sebagai berikut (Rhenald Kasali, 2006:23) :
a. Latar belakang budaya
b. Pengalaman masa lalu
c. Nilai-nilai yang dianut
d. Berita-berita yang berkembang
4. Citra Merek (Brand Image)
Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengetahuan terhadap merek tersebut.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif
terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian
(Setiadi, 2003:180). Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan
rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Citra merek ini bisa
diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek yang merupakan
pilihan konsumen dalam satu kategori produk, yang membedakannya dengan
merek lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting
bagi konsumen.
Konsumen akan menyusun informasi yang telah didapatnya dan
selanjutnya akan menafsirkan informasi tersebut melalui pengalamannya,
persepsi yang terbentuk dari pengalaman pribadi yang baik akan menghasilkan
persepsi yang kuat mengenai produk tersebut, dan sebaliknya persepsi yang
timbul dari pengalaman pribadi yang buruk tentang produk akan menghasilkan
persepsi yang lemah mengenai produk tersebut. Menurut Keller (2008:51) citra
6
merek adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek sebagai refleksi dari
asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Dari beberapa definisi yang
telah dipaparkan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek
merupakan persepsi yang diyakini konsumen yang berasal dari pikiran
konsumen itu sendiri.
Komponen citra merek (brand image) terdiri dari 3 bagian, yaitu
(Simamora, 2004:65) :
a. Citra Pembuat
b. Citra Pemakai
c. Citra Produk
5. Media Sosial
Personal branding is not only public figure, it’s for everyone (Puntoadi,
2011:6). Media sosial dapat dimanfaatkan untuk menentukan personal
branding yang diinginkan, mencari lingkungan yang tepat, mempelajari cara
berkomunikasi, untuk konsistensi dan sebagai mix the media. Fantastic
marketing result through social media ; “people don’t watch TVs anymore,
they watch their mobile phones” (Puntoadi, 2011:19). Kebiasaan masyarakat
kini bergeser dari televisi ke layar smart phone, mereka yang tidak memiliki
banyak waktu untuk menonton televisi kini dapat dengan mudah mendapatkan
informasi melalui smart phone. Informasi-informasi dapat diperoleh melalui
posting-an di media sosial. Media sosial memberikan kesempatan untuk
berinteraksi lebih dekat dengan berbagai pihak, seperti antara produsen dengan
konsumen, media sosial dapat menjadi media untuk membentuk komunitas
online. Media sosial memberikan peluang masuk ke komunitas yang telah ada
sebelumnya dan memberikan kesempatan mendapat feedback secara langsung
(Puntoadi, 2011:21-31).
6. Media Sosial Instagram
(Boyd dan Ellison, 2008:11) mendefinisikan situs jejaring sosial sebagai
layanan berbasis web yang memungkinkan perorangan untuk membangun
profil umum atau semi-umum dalam satu sistem yang terbatas, menampilkan
pengguna lainnya yang berkaitan dengan mereka, dan melihat-lihat dan
7
mengamati daftar koneksi yang mereka miliki maupun daftar yang dibuat oleh
pengguna lainnya dalam sistem tersebut. Situs jejaring sosial dianggap sebagai
ekstensi diri di dunia maya dan hubungan-hubungan yang ada didalamnya juga
merupakan ekstensi dari hubungan-hubungan yang benar-benar ada. Hal ini,
didukung dalam penelitian yang dilakukan Lampe et.al (dalam Puntoadi,
2011:2) yang menemukan fakta bahwa alasan penggunaan situs jejaring soisal
adalah untuk mencari orang-orang yang mereka kenal dan berinteraksi dengan
teman-teman tersebut, dan bukan untuk mencari teman-teman baru. Instagram
adalah sebuah aplikasi yang digunakan untuk membagi-bagikan foto dan video.
Instagram sendiri masih merupakan bagian dari facebook yang memungkinkan
teman facebook kita mem-follow akun Instagram kita. Makin populernya
Instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk membagi foto membuat
banyak pengguna yang terjun ke bisnis online turut mempromosikan produk-
produknya lewat Instagram (M. Nisrina, 2015:137). Instagram merupakan
salah satu media jejaring sosial yang dapat dimanfaatkan sebagai media
pemasaran langsung. Melalui Instagram lah produk barak/jasa ditawarkan
dengan mengunggah foto atau video singkat, sehingga para calon konsumen
dapat melihat jenis barang/jasa yang ditawarkan.
7. Celebrity Endorser
Celebrity endorser adalah salah satu metode promosi yang paling populer
di duniaa, dengan menggunakan celebrity yang menarik, menyenangkan dan
dapat dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan
menjadi diketahui dan dikenal. Endorser adalah pendukung iklan atau juga
yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan
(Shimp, 2003:455). Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atlet)
yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang berbeda dari produl
yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Celebrity endorser adalah salah satu
daya tarik iklan yang banyak digunakan oleh pemasar dalam memasarkan
produknya dengan tujuan untuk membangun niat beli konsumen akan produk
tersebut.
8
Strategi periklanan celebrity endorser digunakan oleh perusahaan dengan
memanfaatkan ketenaran dan kredibilitas seorang selebriti sebagai public
figure untuk mempengaruhi konsumen dan menciptakan suatu image yang baik
terhadap produk. Sosok endorser akan menjadi daya tarik tersendiri untuk para
konsumen yang mengidolakannya, mereka akan sangat mudah dipengaruhi dan
membuat persepsi produk sesuai dengan karakter idola mereka. Sedangkan
tujuan menggunakan strategi ini, untuk menciptakan cara positif terhadap
brand/merek yang diiklankan, sekaligus menciptakan identitas produk sesuai
dengan karakter selebriti yang mewakili produk tersebut. Celebrity endorser
memiliki beberapa karakteristik yang disebut dengan “TEARS model” (Shimp,
2007:304-306) yaitu sebagai berikut :
a. Trustworthiness
Mengacu pada kemampuan untuk dipercaya, kejujuran, serta integritas dari
celebrity.
b. Expertise
Yaitu pengetahuan, pengalaman, ketrampilan yang dimiliki oleh endorser
yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya.
c. Attractiveness
Mengacu pada sejumlah karakteristik fisik yang dapat dilihat dalam diri
celebrity tersebut, misalnya ketampanan / kecantikan, keatletisan tubuh dan
lain sebagainya.
d. Respect
Mengacu pada seorang endorser yang dikagumi dan dihormati oleh
konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya.
e. Similiarity
Merupakan atribut yang penting karena lebih mudah bagi konsumen untuk
berhubungan dengan seorang endorser yang memiliki karakteristik yang
sama dengan diri konsumen tersebut.
Metode Penelitian
9
Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan
penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, jenis penelitian yang akan
digunakan peneliti adalah penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah
penelitian yang menjelaskan suatu fenomena dengan sedalam-dalamnya, melalui
pengumpulan data yang lebih mengutamakan kualitas bukan kuantitas data
(Kriyantono, 2006:58).
Informan dalam penelitian berjumlah 5 orang yang ditentukan melalui
teknik purposive sampling dengan menetapkan ciri-ciri khusus yakni mahasiswi
Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 yang memiliki akun Instagram,
mem-follow akun @dianpelangi dan menjadi pengguna produk Wardah
Cosmetics.
Dalam penelitian ini menggunakan tiga teknik pengumpulan data dengan
cara sebagai berikut : wawancara, observasi dan studi kepustakaan. Teknik
analisis data yang digunakan yaitu : (1) reduksi data, (2) penyajian data, dan (3)
penarikan kesimpulan.
Berdasarkan metode penelitian yang digunakan, validitas data penelitian
dapat diperoleh melalui teknik triangulasi sumber. Triangulasi dengan sumber
artinya membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi
yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif
(Patton, 1987:331).
Sajian dan Analisis Data
Pemanfaatan celebrity endorser melalui media sosial Instagram sudah tak
asing lagi di telinga followers. Dian Pelangi dengan akun Instagramnya
@dianpelangi menjadi salah satu celebrity endorser dari merek Wardah
Cosmetics yang cukup dikenal oleh pengguna internet khususnya pengguna
Instagram. Bagi followersnya, Dian Pelangi terkenal akan sosoknya yang
berprofesi sebagai seorang fashion designer muda yang dalam kesehariannya
menggunakan hijab.
Namun pada dasarnya, para pengguna Instagram memutuskan untuk
menjadi followers suatu akun disebabkan oleh perasaan tertarik dan ingin tahu
10
lebih dalam tentang akun yang diikutinya tersebut. Terlebih jika akun tersebut
sedang menjadi perbincangan hangat atau sedang menjadi tren di kalangannya,
sehingga pengguna Instagram mulai menjadi followers suatu akun agar mereka
selalu mendapatkan informasi terkini yang dibagikan oleh pemilik akun.
Situs jejaring sosial didefinisikan sebagai layanan berbasis web yang
memungkinkan perorangan untuk membangun profil umum atau semi umum
dalam satu sistem yang terbatas (Boyd dan Ellison, 2008:11). Pengertian diatas
juga memberikan makna bahwa media sosial Instagram dianggap sebagai
eksistensi diri di dunia maya dan hubungan-hubungan yang ada didalamnya juga
merupakan eksistensi dari hubungan-hubungan yang benar-benar ada.
Pernyataan diatas bermaksud menjelaskan mengenai eksistensi Dian Pelangi
sebagai seorang fashion designer berhijab yang memang sudah mendapatkan
pengakuan dari followersnya di Instagram sehingga hal tersebut sudah menjadi
profil umum bagi Dian Pelangi di mata para followers.
Hal-hal menarik yang disuguhkan Dian Pelangi melalui postingan
Instagramnya lantas membuat dia memiliki banyak followers, salah satu informan
bernama Tita mengaku bahwa iya menyukai tampilan Instagram yang bagus. Dian
Pelangi memiliki Instagram dengan pengelolaan yang baik agar terlebih cantik
dan menarik, hal tersebut menjadi salah satu daya tarik bagi pengguna Instagram
untuk menjadi followers nya.
Dian Pelangi yang semakin memiliki banyak followers di Instagram lantas
menjadi sasaran bagi para pelaku bisnis untuk melancarkan usahanya melalui
ketenaran dan nama besar yang dimiliki Dian Pelangi atau sering disebut dengan
strategi endorsement, tak sedikit brand ternama yang menjadikannya sebagai
celebrity endorser salah satunya yakni Wardah Cosmetics. Wardah Cosmetics
mempercayakan Dian Pelangi untuk mengenalkan produk-produknya kepada
masyarakat terutama kepada followers nya di Instagram, hal ini dirasa sebagai
strategi yang efektif karena Dian Pelangi merupakan pengguna Instagram yang
aktif membagikan postingan berupa video maupun Instastory kepada
followersnya. Hal tersebut secara langsung menyebar luaskan informasi mengenai
11
produk Wardah Cosmetics yang dibawakan Dian Pelangi pada konten yang
diposting.
Dian Pelangi secara efektif memanfaatkan fitur di Instagram untuk
melancarkan strategi beriklannya, diantaranya yakni dengan membuat postingan
yang berkaitan dengan Wardah Cosmetics seperti menunjukkan detail produk,
caption yang menjelaskan tentang informasi produk atau pemberian hashtag yang
akan mempermudah followers dalam mencari informasi tentang Wardah
Cosmetics di kemudian hari. Tak hanya berupa postingan foto, video atau
Instastory pun tak luput dari jangkauannya. Dian Pelangi sering pula memposting
video yang menampilkan produk Wardah Cosmetics, fitur-fitur diatas
dimanfaatkan secara maksimal agar pesan yang disampaikan dapat tersebar
kepada para followers.
Dapat disimpulkan Wardah Cosmetics memilih Dian Pelangi sebagai media
endorsment melalui media sosial Instagram karena Dian Pelangi memiliki
kepopuleran dan nama besar yang membawa pengaruh bagi masyarakat. Ia adalah
public figure yang dapat menciptakan daya tarik melalui karya-karyanya sehingga
semakin hari semakin banyak pengguna Instagram yang menjadi followersnya.
Penggunaan akun yang aktif membuat berbagai informasi yang disuguhkan
melalui postingannya akan cepat menyebarkan. Hal ini pula yang dimanfaatkan
oleh Wardah Cosmetics untuk menyebarkan informasi mengenai produknya
melalui unggahan atau postingan Dian Pelangi yang tentu saja akan dilihat oleh
banyak followersnya yang nantinya akan memberikan like atau komentar sebagai
feedback kepada Wardah Cosmetics. Oleh karena itu strategi inilah yang dianggap
efektif dan efisien dalam mempromosikan brand Wardah Cosmetics kepada
khalayak sehingga pemilihan celebrity yang tepat akan menjadi penentu
keberhasilan presentasi.
Adapun karakteristik celebrity endoreser yang Dian Pelangi miliki yang
dianggap memberikan pengaruh terhadap pandangan khalayak atau followers
kepada brand Wardah Cosmetics adalah sebagai berikut :
12
1. Trustworthiness
Dian Pelangi secara obyektif dapat membuat followers nya menaruh rasa
percaya kepadanya. Hal ini dilandaskan atas attitude nya dalam
mempromosikan produk Wardah Cosmetics secara natural tanpa melakukan
manipulasi atau persuasi yang terkesan berlebihan. Tak hanya itu, prestasi
diraih pun menjadi salah satu hal yang membuktikan bahwa Dian Pelangi
adalah orang dengan integritas yang baik dan patut dipercaya oleh masyarakat
luas.
2. Expertise
Melalui prestasi yang dimilikinya, Dian Pelangi membuktikan
konsistensinya dalam menekuni pekerjaan dapat memberikan pengalaman dan
pengetahuan yang lebih dalam. Mengingat Dian Pelangi adalah seorang yang
ahli di bidang fashion tentu saja sudah menjadi keharusan baginya menekuni
dunia kecantikan pula. Tak heran jika Wardah Cosmetics mempercayakan
produknya untuk Dian Pelangi promosikan, dia dianggap telah memiliki
pengalaman dan pengetahuan yang mendalam pada bidangnya sehingga
kemampuannya dalam memberikan saran dan masukan kepada followersnya
sudah tidak dapat diragukan lagi.
3. Attractiveness
Menjadi public figure tak cukup memiliki kemenarikan dari luarnya saja,
sebagai followers yang bijak pastilah memilih idola yang memiliki daya tarik
luar dan dalam sehingga dapat dijadikan panutan yang tepat. Dian Pelangi
dinilai merupakan pribadi yang berkualitas, tak hanya cantik dan memiliki
postur tubuh yang proporsional namun ia juga memiliki segudang prestasi yang
membuatnya terlihat semakin mempesona. Menurut informan yang menjadi
followersnya, gaya hidup Dian Pelangi pun sangat menginspirasi dan dapat
dijadikan sebagai contoh bagi para followersnya terutama wanita muslimah.
4. Respect
Banyak hal baik yang followers lihat pada sosok Dian Pelangi, segala hal
yang ia tunjukkan melalui postingan-postingan di akun @dianpelangi
13
mencerminkan kepribadian yang berkualitas dan menjadi panutan bagi wanita
muslimah Indonesia. Sorotan masyarakat yang membuatnya tenar tak lantas
memunculkan sikap negatif pada dirinya, kesan religius, sederhana dan rendah
hati pun selalu melekat pada sosok Dian Pelangi yang selalu berhasil
mengundang rasa kagum. Tak heran jika sosok seperti ini dapat memberikan
pengaruh yang baik dan menjadi role model yang ideal bagi wanita.
5. Similiarity
Followers merasakan adanya kesamaan yang nyata antara dirinya dengan
Dian Pelangi dalam beberapa sisi sehingga followers merasa memiliki
dukungan dan semakin yakin atas apa yang menjadi pandangannya. Tak hanya
itu, perasaan tersebut dapat pula meningkatkan sikap optimisme followers
dalam menjalankan apa yang ia anggap sama dengan sang idola karena
informan meyakini hal tersebut sudah dianggap baik.
Karakteristik yang dijabarkan diatas memberikan pengaruh yang signifikan
terhadap penilaian atau pandangan followers Dian Pelangi kepada citra merek
Wardah Cosmetics. Bila dilihat secara merinci, terdapat beberapa indikator yang
dapat membentuk citra merek itu sendiri diantaranya yakni :
1. Citra Pembuat
Followers memiliki pandangan yang positif terhadap brand Wardah
Cosmetics. Mereka memberikan respon baik terhadap brand yang mereka
anggap dapat memberikan solusi atas berbagai permasalahan wanita dalam hal
kecantikan. Wardah Cosmetics memiliki konsep yang sesuai dengan wanita-
wanita sehingga patut dijadikan brand unggulan.
2. Citra Pemakai
Followers menilai Wardah Cosmetics adalah produk yang berkualitas
dengan harga terjangkau. Produk ini menyasar kalangan menengah yang
membutuhkan kosmetik yang memiliki banyak pilihan dan sesuai dengan
selera wanita zaman sekarang. Produk Wardah Cosmetics dianggap tidak
mengesampingkan aspek penting lainnya meskipun iya hadir dengan harga
yang murah, seperti kemasan dan kandungan bahan dalam kosmetiknya jadi
14
tetap aman dan nyaman saat digunakan. Tak hanya itu, informan juga merasa
produk tersebut mudah untuk didapatkan karena Wardah Cosmetics telah
menjangkau berbagai toko dari yang berskala kecil hingga besar.
3. Citra Produk
Wardah Cosmetics memiliki konsistensi dalam penciptaan produk yang
berkualitas dan bervariatif, hal ini merupakan usaha untuk mempertahankan
eksistensinya di industri kecantikan yang semakin hari semakin mengalami
kemajuan baik dalam hal kreativitas maupun teknologi. Tak sedikit brand yang
menjadi pesaing bagi Wardah Cosmetics, namun informan menilai Wardah
Cosmetics tetap memiliki keunikan tersendiri yang membuat konsumen
menjadi loyal.
Sejauh penelitian yang telah dilakukan, mahasiswi yang menjadi informan
dalam penelitian ini memberikan penilaian yang positif terhadap produk-produk
Wardah Cosmetics yang dipromosikan oleh Dian Pelangi. Mereka memandang
jika endorser memberikan pengaruh yang signifikan terhadap penilaian dari
followers terutama bagi mereka yang juga telah menjadi konsumen Wardah
Cosmetics. Dian Pelangi menyampaikan pesan yang terkandung dalam produk-
produk Wardah Cosmetics melalui kepribadian, keseharian, pekerjaannya serta
kehidupannya yang disebarkan melalui postingan-postingan akun @dianpelangi.
Sehingga hal memberikan dampak pada pandangan followersnya terhadap citra
merek Wardah Cosmetics.
Kesimpulan
Penelitian ini secara khusus dirancang dengan tujuan untuk mengetahui
persepsi mahasiwi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014 terhadap citra
merek Wardah Cosmetics oleh celebrity endorser melalui akun Instagram
@dianpelangi. Berdasarkan data yang diperoleh dan dianalisa, maka peneliti
mengambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Teradapat pengaruh yang positif antara postingan yang diunggah Dian Pelangi
yang berkaitan dengan Wardah Cosmetics dengan persepsi mahasiswi Ilmu
15
Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014. Dian Pelangi menggunakan Instagram
sebagai media penyampaian pesan secara efektif dengan memanfaatkan semua
format pesan, isi, maupun gaya penyampaian pesan yang digunakan untuk
Instagram. Ia melakukan eksplorasi pada format video, photo story (multi
photos), pemberian hashtag, hingga insta story. Dari sisi pesan, akun ini
menyampaikan informasi seputar produk dengan gaya penyampaian pesannya
lebih banyak menggunakan gaya penyampaian mood atau image melalui
aktivitas Dian Pelangi yang diabadikan ke dalam foto maupun video yang
mengandung informasi produk secara detail. Dari sisi followers, postingan
akun Dian Pelangi tentang informasi produk Wardah Cosmetics ini mampu
menarik perhatian followers dalam hal ini mengundang komentar, like dan
bahkan mampu mempengaruhi followers yang pada akhirnya membuat
followers tertarik untuk mencoba produk.
2. Penggunaan selebriti dalam dunia periklanan memegang peranan yang cukup
penting, Wardah Cosmetics memilih Dian Pelangi sebagai celebrity endorser
dengan kepopuleran dan kepribadian yang dimiliki sehingga mudah
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Strategi periklanan yang
dilakukan Dian Pelangi melalui Instagram, memberikan persepsi yang positif
terhadap citra merek produk Wardah Cosmetics. Faktor Trustworthiness, yang
mengacu pada kredibilitas Dian Pelangi yang mampu membuat followers yakin
dan percaya terhadap ucapan maupun perbuatannya. Expertise, yang mengacu
pada kapabilitas Dian Pelangi pada bidang fashion dan kecantikan yang
membuktikan kualitas produk Wardah Cosmetics didasarkan pada pengalaman
dan pengetahuannya. Attractiveness, yang mengacu pada detail karakteristik
Dian Pelangi sebagai public figure baik dari aspek penampilan maupun
kepribadian yang menjadi daya tarik bagi followersnya. Respect, yang
mengacu pada apresiasi followers terhadap gaya hidup dan prestasi yang
dimiliki Dian Pelangi sehingga dapat memberikan inspirasi kepada followers.
Similiarity, yang mengacu pada asosiasi yang terdapat antara Dian Pelangi dan
followersnya yang menciptakan situasi yang saling dukung karena kesamaan
yang dimiliki. Dari penelitian yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa
16
persepsi terhadap citra merek oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP UNS
angkatan 2014 terbentuk dari kelima faktor yang tersebut diatas.
Saran
1. Penelitian ini memiliki keterbatasan responden yang hanya mencakup
mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 sehingga
penelitian selanjutnya sebaiknya peneliti dapat memperluas cakupan
penelitian agar hasil yang diperoleh lebih kompleks dan variatif.
2. Konsumen hendaknya melakukan eksplorasi yang lebih mendalam
terhadap informasi mengenai produk yang akan digunakan, mencari
pendapat dari seseorang yang ahli dibidangnya atau memperhatikan
review-review konsumen yang telah menggunakan produk lebih dahulu.
Tidak hanya mempercayai apa yang disampaikan oleh celebrity endorser
produk yang ditawarkan dalam iklan saja tetapi lebih jeli dalam mencari
informasi yang sesuai dengan fakta sehingga tidak akan mudah tertipu dan
terpengaruh bahasa iklan yang disampaikan celebrity endorser.
Daftar Pustaka
Effendi, O. U. (2003). Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.
Jefkins, F. (1995). Public Relations. Jakarta: Erlangga.Kasali, R. (2000). Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasi Di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta:
Erlangga.Kriyantono, R. (2007). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.Lupiyoadi, R., & Hamdani, A. (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:
Salemba Empat.M, N. (2015). Bisnis Online, Manfaat Media Sosial Dalam Meraup Uang.
Yogyakarta: Kobis.Nurudin. (2007). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Rajagrafindo
Persada.Puntoadi, D. (2011). Menciptakan Penjualan Melalui Social Media. Jakarta: Elex
Media Komputindo.
17
Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasinya Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media.
Severin, W. J., & Jr, J. T. (2007). Teori Komunikasi Sejarah, Metode dan Terapan Di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media.
Shimp, T. A. (2003). Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga.Simamora, B. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
18