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TALLER DE INGENIERÍA INDUSTRIALClase 2: Estrategia, innovación y competitividad
Ing. Felipe Torres
El nuevo entorno competitivo Ingeniero industrial debe contribuir a la creación de
valor en una empresa publica o privada Cambios con el mundo globalizado
Desarrollos tecnológicos (internet, VoIP, Videconferencias)
Cambios demográficos Acuerdos comerciales (CAFTA, NAFTA, Mercosur, TLC)
1921 2010
Ejemplo de MS Encarta
Estrategia
“Conjunto de decisiones que una organización o individuo toma para poder alcanzar objetivos particulares” (Day & Reibstein 1997; Porter 1996)
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
VISIÓN
ESTRATEGIA
MEDIO PARA ALCANZAR
Elementos de una estrategia
ARENA VENTAJA
ACCESO ACTIVIDADES
Énfasis
PosicionamientoDiferenciación
EscalaAlcance
Alianzas
Propiedadde Canales
Variedad deCanales Comunicación
SegmentosObjetivo
Mercadosa Servir
Definicióndel Negocio
Las empresas deben elegir la “arena” donde competir, es
decir definir su negocio, seleccionar los mercados
objetivo y escoger los segmentos a atender en dichos
mercados
Conjunto de decisiones estratégicas que explica los
canales o vias por los cuales la empresa hace llegar sus
productos o servicios a sus clientes y/o intermediarios.
La empresa debe identificar cual será la propuesta de valor que brindará a cada segmento
de clientes que permita que sus consumidores opten por sus productos y no los de la
competencia.
Selección de actividades que formarán parte de la propuesta
de valor de la empresa y la opción de hacerlas con
recursos propios o de terceros
Ejemplo de estrategia de Walmart
Segmento objetivo perteneciente a la clase trabajadora y consumidores en busca de gangas
PROPUESTA DE VALOR
• Acuerdos comerciales agresivos con proveedores• Sistema de abastecimiento robusto, eficiente y ágil para reducir costos unitarios
ARENAVENTAJA
ACTIVIDADESACCESO
Estrategia vs eficacia operativa Una empresa opera de manera efectiva si se
encuentra cerca de la “frontera de productividad” Frontera de Productividad (FP: máximo valor que
una organización puede otorgar a sus clientes en un producto o servicio a un precio dado
Frontera de Productividad
Posición relativa de costo
Valo
r para
el co
mpra
dor
independ
iente
del pre
cio Alto
BajoAlto Bajo
ineficiente
eficiente inalcanzable
Posiciones de ventaja competitiva No es suficiente producir eficientemente y
eficazmente, la competencia puede hacerlo igualo mejor.
Una estrategia sostenible es hacer algo diferente ante los ojos de nuestros clientes, o lograr una ventaja competitiva
En términos generales, existen tres posiciones de ventaja: Excelencia en la operación (requiere procesos
estandarizados, automatizados e integrados) Intimidad con los clientes (procesos flexibles y
personalizados) Liderazgo en productos y servicios (constante
innovación)
Posiciones de ventaja competitiva
Excelencia en la
operación
Intimidad con los clientes
Liderazgo en
productos y servicios
“El mejor precio”“Servicio básico pero sin
problemas”“Excelente valor por mi dinero”
“Realmente entienden mi negocio”
“Exactamente lo que necesito”
“Socio de negocio”
“Siempre adelante”“Precio alto, pero vale la
pena”“Permanentemente
innovando”
Posiciones de ventaja competitiva ¿Es posible competir en las tres
posiciones simultáneamente? No. Las tres posiciones tienen elementos
incompatibles entre sí. Flexibles y adaptables ≠ rígidos y
automatizados Precios bajos ≠ innovación permanente (R&D)
≠≠
Mantener la ventaja competitiva Existen diferentes fuentes de ventaja
Recursos: Ej. Cobre en Chile, Chuquicamata minacon concentración de cobre mas alta del mundo.
Habilidades: Ej. Apple tiene una mejor capacidadde diseño e innovación que su competencia.
Controles: Ayudan a traducir los objetivos de laorganización en acciones concretas y mediblesy contar con información para tomar decisiones.Ej. Enterprise Resource Planning Systems (ERPs)
Actividades: y como ellas se alinean con la estrategia. Ej. De nada sirve tener recursos sino son explotados.
La cadena del valor
Permite entender el impacto de las actividades en la posición de ventaja de una empresa.
Consiste en el conjunto de actividades que añaden valor a un producto o servicio
Se clasifican en: Actividades primarias, asociadas con la creación
y entrega del producto o servicio Actividades secundarias, apoyan la creación o
entrega del producto o servicio (no lo transforman directamente)
Logística interna
Operaciones Logísticaexterna
Marketing
y ventas
Servicios
Abastecimiento
Tecnología
Recursos Humanos
Infraestructura
Actividadesprimarias
Actividades desoporte
Componentes de la cadena del valor
Diseño deproductos
Marketing Cotización SuscripciónEmisión
Pago desiniestros
Contraloría y Finanzas
Tecnología
Recursos Humanos
Infraestructura
Ejemplo: Aseguradora
Compras Distribución Asignación Venta
Contraloría y Finanzas
Tecnología
Recursos Humanos
InfraestructuraTiendaDepartamental
Servicio
Componentes de la cadena del valor
Todas las actividades de la cadena del valor tienen un componente físico y uno de información Ej. Logística de salida:
Componente físico: camiones, productos, inventarios, etc. Componente información: rutas, costos, nivel de inventario,
etc.
¿Qué es la innovación?
“es el proceso de generar nuevas ideas, desarrollar nuevos productos, servicios o tecnologías y llevarlas al mercado de una manera eficiente y
efectiva en costo”
Charles Vest, Presidente MIT 1990-2004
Innovación de procesos
Aun cuando estén bien definidas las actividades de la cadena del valor, es necesario coordinación
Grandes problemas debido a la fragmentación en los procesos de negocio de las empresas
Nuevas tecnologías son usadas para mejorar la coordinación de éstas actividades EDI (Electronic Data Interchange): comunicación
electronica de datos entre proveedor y empresa.Ford AutoExchange Portal
Algunas otras tecnologías para innovar
Bases de datos compartidas Sistemas Expertos
Poseen conocimiento de un experto humano o un área de conocimiento determinada.
Son capaces de proporcionar recomendaciones inferidas a partir de su conocimiento.
Pueden justificar sus propias conclusiones. Redes de comunicación y sistemas ejecutivos de
información Control centralizado de la información Decisiones descentralizadas
Sistemas de soporte a la toma de decisiones Sistemas de rastreo e identificación automática
Ej. LowJack Detektor
¿Por qué es importante innovar? Las empresas ubicadas en 20% superior
ranking Forbes de innovación crean el doble de valor que el resto de sus competidores.
84% de los ejecutivos señalan que la innovación es un asunto estratégico.
70% de los analistas de Wall Street señalan a la innovación como el principal factor para valuar las empresas.
85% de las empresas en el ranking Forbes se encuentran insatisfechas con su manejo en innovación.
Fuente: Jonash y Sommerlatte (1999), “The innovation Premium”, Perseus Books, Filadelfia
¿Como innovar?
Elementos tradicionales Creatividad, que genera ideas Espíritu emprendedor, para tomar riegos que lleven a
cambios Campeones, que impulsen nuevas ideas y sobrelleven
obstáculos Ambiente libre, para poder actual libremente
Nuevo paradigma, tiene las siguientes componentes: Visión, con objetivos a largo plazo para reinventar procesos,
productos y servicios Mapa del camino, para alcanzar la visión y que indique si
se está siguiendo el camino correcto Enfoque de proceso, identificar necesidades u
oportunidades, crear visiones de productos y servicios y desarrollar la estrategia
Competencias, para detectar y administrar ideas valiosas
Oportunidades de la innovación
Empresas emprendedoras son aquellas que se esfuerzan por crear un cambio, enfocado y orientado en su potencial económico y social
La innovación es el medio que permite a emprendedores aumentar el potencial de las empresas para crear riqueza.
Oportunidades de innovación: Ocurrencias inesperadas, Ej. IBM crea un mainframe para
bancos que finalmente es un best-seller en bibliotecas Incongruencias, Ej. Industria del acero ´70, pese al
crecimiento del mercado, las empresas tienen pérdidas por altas inversiones.
Necesidades de procesos Cambios en la industria y el mercado, Ej. Comercio
Electrónico
Fuentes de la innovación
Las oportunidades surgen de tres principales fuentes de innovación Cambios demográficos, por ejemplo
numero de personas, educación, nivel de ingresos
Cambios en las percepciones, por ejemplo la percepción que somos menos sanos hace crecer la industria de equipos domésticos de ejercicios
Nuevo conocimiento, la Internet ha producido miles de nuevas oportunidades, negocios y modelos de negocio.
Innovando en MIT Media Labs – Sixth Sense
Metodología para la innovación
Portafolio Estratégi
co integrado(+análisis)
Administración
integral de
recursos
Proceso de
innovación
Estructura
organizacional de redes
Métricas y
Motivadores
-de resultados
-de tiempo real
-de avanzada
-de aprendizaje
CambioCultural
Mapa de la Estrategia
Liderazgo en Productos y Servicios
Intimidad con el Cliente
Desarrollar la franquiciaa través de
innovaciones
Aumentar el valor agregado a los
clientes mediante la administración de
relaciones con ellos.
Lograr excelencia en la operación mediante
mejoras en procesos de logística y operaciones
Ser un buen ciudadano mediante mejoras en procesos
ambientales y regulatorios.
Excelencia en la Operación
CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA
Estrategia de Crecimiento en Utilidades
CompetenciasDe los Empleados
Tecnología Cultura Corporativa
Estrategia de Productividad
Desarrollarla franquicia
Aumentar el valor agregado a los clientes
Mejorar la estructura de costos
Mejorar la utilización de activosFI
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Liderazgo en Productos y ServiciosLiderazgo en Productos y Servicios
Intimidad con el ClienteIntimidad con el Cliente
Desarrollar la franquiciaa través de
innovaciones
Aumentar el valor agregado a los
clientes mediante la administración de
relaciones con ellos.
Lograr excelencia en la operación mediante
mejoras en procesos de logística y operaciones
Ser un buen ciudadano mediante mejoras en procesos
ambientales y regulatorios.
Excelencia en la OperaciónExcelencia en la Operación
CREAR VALOR PARA EL ACCIONISTA
Estrategia de Crecimiento en Utilidades
CompetenciasDe los Empleados
Tecnología Cultura Corporativa
Estrategia de Productividad
Desarrollarla franquicia
Aumentar el valor agregado a los clientes
Mejorar la estructura de costos
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Taller de Juego El Plan
Utilizando el juego El Plan en Nivel II. Jugar los doce períodos (12 vueltas al tablero). Una vez finalizada la actividad, el estudiante deberá reconocer los elementos relacionados a la cadena de valor de Porter y cómo estos se asocian al día a día de los negocios.
Lectura ex-aula
Capitulo 3 - “Estrategia, innovación y competitividad” (tema 2)Romero, O., Muñoz, D., y Romero, S. (2006). Introducción a la Ingeniería – Un enfoque industrial. México, D.F.: Thomson.
Capitulo 4 - “Ingeniería y control de calidad”Romero, O., Muñoz, D., y Romero, S. (2006). Introducción a la Ingeniería – Un enfoque industrial. México, D.F.: Thomson.
Podcasts Ex Aula
http://www.momentocero.cl/el-plan/videos-tutoriales-el-plan
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Segunda semana de Febrero será en el Laboratorio 1 de PCs, se realizará el “Laboratorio del Efecto Látigo” haremos grupos de 3-4 personas.