Clase - Planificacion Estrategica

7/30/2019 Clase - Planificacion Estrategica

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P R O F E S O R J U L I O E . Q U E V E D O

PLANIFICACION ESTRATEGICAY DE MARKETING


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PLANIFICACION ESTRATEGICA

Las estrategias de la empresa estn guiadas porplanes estratgicos.

Estos planes estratgicos definen la planificacinde marketing y el papel de este dentro de laempresa


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La empresa debe escoger un plan.

El plan se debe adecuar a: Situacin

Oportunidades

Objetivos

Recursos


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El proceso de desarrollar y mantener un ajusteestratgico entre los objetivos de la organizacin,

sus peculiaridades y las oportunidades cambiantesdel contexto de marketing.

Sienta las bases para el resto de la planificacin.

Planes de gran alcance Planes anuales

Planes estratgicos


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PROCESO DEPLANIFICACION ESTRATEGICA

NIVEL CORPORATIVO Nivel de la unidadde negocio,

el producto y el mercado

Definicinde la misin

de la empresa

Definicin deobjetivos y metas

de la empresa

Diseode la cartera de

negocios

Planificacinde marketing yotras estrategias

funcionales


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MISION Y VISION

La misin es el motivo, propsito, fin o razn de serde la existencia de una empresa u organizacinporque define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en

el que acta, lo que pretende hacer, y

el para quin lo va a hacer

Lavisin

se define como el camino al cual se dirigela empresa a largo plazo y sirve de rumbo yaliciente para orientar las decisiones estratgicasde crecimiento junto a las de competitividad.


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DEFINICION DE LA MISION

La empresa debe preguntarse:

Cul es nuestro negocio?

Quin es el cliente?

Qu es lo que valoran los consumidores?

En qu debera consistir nuestro negocio?


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La formulacin de la misin es una declaracin delpropsito de la organizacin: lo que quiereconseguir en el entorno general.

Gua a los miembros de una organizacin.

La declaracin de la misin debera estar orientadaal mercado y definida en funcin de las

necesidades del cliente.

Evitar la miopa.


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Una misin basada en el mercado define el negocio enfuncin de la satisfaccin de las necesidades bsicasdel cliente.

En The Coca-Cola Company nos esforzamos por refrescar elmundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, creandovalor y haciendo la dierencia.

Adidas Group se esfuerza por ser el lder global en la industriade productos deportivos con marcas construidas sobre lapasin por el deporte y un estilo de vida deportivo.

El gran fin del Instituto es dar a la patria ciudadanos que ladefiendan, la dirijan, la hagan florecer y le den honor.


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La direccin debera evitar definir su misin deforma demasiado restrictiva o demasiado amplia.

Las misiones deberan ser realistas.

La misin debera ser concreta. Son demasiado largas como para poder recordarlas,

demasiado vagas como para tener sentido, y demasiadoaburridas como para inspirar. (Thomas Walsh)


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La misin debera ajustarse al entorno del mercado.

La misin debera estar basada en lascompetencias distintivas.

La misin debera motivar.

Los empleados deben sentir que su trabajo essignificativo y que contribuye a la vida de la gente.


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DEFINICION DELOS OBJETIVOS Y METAS

La empresa tiene que trasladar su misin a objetivos detallados paracada nivel de gestin.

Cada directivo debera tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.

Ejemplo Monsanto: Misin ayudar a alimentar a la poblacin mundial cuidando del medioambiente. Crear relaciones rentables con los clientes gracias al desarrollo y mejora de

productos y su colocacin en el mercado a costos ms bajos. Mejorar los beneficios

Mejorando ventas Reduciendo costos

Estos objetivos se convierten en los objetivos de marketing de laempresa. Estrategias Programas de marketing


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DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Guiada por la misin y los objetivos la empresadebe disear su cartera de negocios.

Cartera de negocios: Conjunto de negocios yproductos que constituyen la empresa.

Conciliar los puntos fuertes y las debilidades de laempresa con las oportunidades del entorno.


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DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Dos fases

Analizar cartera de negocios actual y decidir cules deben

recibir ms, menos y ninguna inversin.

Dar forma a la cartera de negocios futura mediante eldesarrollo de estrategias de crecimiento y de reduccin dedeterminadas reas de negocio de la empresa.


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ANALISIS DE LA CARTERA DENEGOCIOS

Se evalan los productos que constituyen laempresa.

Identificar las reas de negocio clave (UEN).

Unidades Estratgicas de Negocio es una unidad de laempresa que tiene una misin y unos objetivos propios cuyaplanificacin puede llevarse a cabo de forma independientedel resto de las unidades de negocio de la empresa.

Evaluar el atractivo de cada UEN y decidir cuanto apoyo

merece cada una. Aadir productos y negocios que se ajustan a la filosofa y

competencias principales de la empresa.


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ANALISIS DE LA CARTERA DENEGOCIOS

Planificacin Estratgica:

Encontrar medios con los que la empresa pueda

aprovechar mejor sus puntos fuertes y sacar partido de lasoportunidades del entorno.

Mtodos de anlisis de cartera en funcin de:

Atractivo del mercado de la UEN

Fortaleza de la UEN en ese mercado


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EL MODELOBOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Clasifica a las UEN en una matriz crecimientocuota.

Tasa de crecimiento del mercado atractivo

Cuota relativa de mercado fortaleza de laempresa

Cuatro tipos UENs: estrellas, vacas, interrogantes,perros.


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Estrellas

Negocios o productos con crecimiento y cuota elevados.

Requieren inversiones considerables para financiar surpido crecimiento

Con el tiempo crecimiento ralentizar y se convertirn envacas.


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Vacas

Negocios o productos con bajo crecimiento y cuota de

mercado elevada. Poca inversin para mantener cuota de mercado.

Producen gran cantidad de efectivo para financiar deudasy otras UENs.


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Interrogantes

Negocios o productos que cuentan con una escasa cuota

de mercado en mercados de gran crecimiento Requieren gran efectivo para mantener cuota o

aumentarla

Cuales convertir en estrella y cuales abandonar


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Perros

Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota

de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente

de ingresos.


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Perros

Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota

de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente

de ingresos.


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La empresa debe decidir el papel de cada una enel futuro Invertir en UEN para aumentar cuota o Invertir lo justo para

mantener cuota Cosechar la UEN, ordear el flujo de caja a corto plazo sin

tener en cuenta el efecto a largo plazo

Desinvertir en la UEN

Las UENs tienen un ciclo de vida por lo que laempresa debe incorporar nuevos negocios yproductos constantemente


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PROBLEMAS DEL ENFOQUE MATRICIAL

Pueden ser complicados

Demandan mucho tiempo

Son caros de implementar

Dificultar para definirUENs y determinar cuota y

crecimiento del mercado

Clasifican negocios existentes, no aportaninformacin futura


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ESTRATEGIAS PARAEL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA

Diseo de Cartera e Negocios: Encontrar negociosy productos que la empresa tiene que analizarpara el futuro.

La empresa tiene que crecer si quiere: Competir ms eficazmente

Satisfacer a sus partes interesadas

Atraer a los mximos talentos


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Crecimiento no como meta en s

Crecimiento rentable

Principal responsabilidad del Marketing

Lograr un crecimiento rentable de la empresa


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El marketing debe:

Identificar, Evaluar, Elegir las oportunidades del mercado

Definir estrategias para aprovecharlas

Matriz de expansin del producto mercado

Herramienta de la planificacin de la cartera para

identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa,mediante la penetracin del mercado, el desarrollo delproducto o la diversificacin.


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MATRIZ DE EXPANSIONDEL PRODUCTO/MERCADO

Mercados

nuevos

Estrategias Estrategias

del mercado del producto

Mercadosexistentes

Estrategias

de desarrollo

Productos

existentes

Productos

nuevos

del mercado

de penetracion de desarrollo

Estrategias

de diversificacion


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MATRIZ DE EXPANSION DELPRODUCTO/MERCADO

Penetracin del mercado: Una estrategia decrecimiento de la empresa mediante el incremento

de las ventas de los productos actuales en lossegmentos existentes sin alterar el producto

Nuevos locales

Mejoras en publicidad, servicio, men o diseo de locales

Wi-fi


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Desarrollo del mercado: Una estrategia decrecimiento de la empresa mediante la

identificacin y el desarrollo de nuevos segmentosdel mercado para los productos actuales de laempresa.

Nuevos mercados demogrficos

Nuevos mercados geogrficos


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Desarrollo del producto: una estrategia decrecimiento de la empresa mediante la oferta de

productos nuevos o modificados en sus segmentosactuales.

Variaciones del producto

Nuevos productos

Nuevas categoras de consumo


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Diversificacin: Una estrategia de crecimiento de laempresa mediante la creacin o adquisicin de

negocios fuera de los productos y mercadosactuales.

Nuevas divisiones

Asociaciones


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REDUCCIN DE LA CARTERA DENEGOCIOS

Downsizing: Reduccin de la cartera de negocioseliminando productos o unidades de negocio queno son rentables o que ya no se ajustan a laestrategia general de la empresa.

Razones

Cambio en el entorno

Crecimiento apresurado falta de experiencia

Envejecimiento y muerte de productos o unidades denegocio


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PLANIFICACION DE MARKETING

Plan estratgico de la empresa Tipo de negocio

Objetivos

Acciones para lograr los objetivos

Plan tctico Gua la implementacin de las actividades especificadas en

el plan estratgico

Principales reas funcionales de cada unidad debencolaborar para alcanzar los objetivos


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PAPEL DEL MARKETINGEN LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proporciona una filosofa directriz

Proporciona inputs a los planificadores estratgicos

Disea estrategias para alcanzar los objetivos decada unidad de negocio

Ayuda a alcanzar los objetivos de forma rentable


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COLABORACIONPARA CONSTRUIR RELACIONES

CON LOS CLIENTES

Crear valor y satisfaccin para el cliente requierecolaboracin.

Gestin de relaciones con socios internoscadena de valor

Gestin de relaciones con socios externos red degeneracin de valor


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CADENA DE VALOR

Serie de departamentos que realizan actividadescreadoras de valor para disear, producir, comercializarproveer y respaldar los productos de una empresa.

El xito depende no solo de lo bien que cadadepartamento haga su parte.

El xito depende tambin de lo bien que coordinen lasactividades de los diversos departamentos.

Si no piensa como el cliente, no est pensando.


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RED DE GENERACION DE VALOR

La red compuesta por la empresa, los proveedores,los distribuidores y en ltima instancia, por los

clientes que colaboran entre s para mejorar elrendimiento de todo el sistema.

La empresa debe fijarse en la cadena de valor de

sus proveedores, distribuidores y en el cliente.

Toyota: lograr la satisfaccin del proveedor.


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ESTRATEGIAS EXITOSAS:HERRAMIENTAS Y TECNICAS

Algunas de las herramientas y tcnicas para hacerun plan de marketing exitoso:

Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Estrategia de Pioneros y Seguidores

Anlisis FODA

Ventana Estratgica

Toda planificacin estratgica tiene como objetivocrear una ventaja competitiva sostenible para laempresa.


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MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

El acadmico de negocios Michael E. Porteridentific cinco fuerzas competitivas que influyen

en la planificacin estratgica.

Recientes actualizaciones hechas por Porterconsideran el impacto que internet tiene en este

modelo.


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Rivalidad

entreCompetidores

NuevosEntrantes

Potenciales

Poder deNegociacin

delComprador

Poder deNegociacin

de losProveedores

Amenaza deProductosSustitutos


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Nuevos entrantes potenciales: Mayor o menor dificultad y costos para entrar en el

mercado.

Internet ha reducido las barreras de entrada en muchas

industrias.

Poder de negociacin de los consumidores:

Puede influir en los planes estratgicos de la empresa

Internet aumenta el poder de negociacin de losconsumidores entregando mayor informacin que puedenusar para comprar.


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Poder de negociacin de los proveedores: Emana del nmero de proveedores de insumos que existen en el

mercado.

Amenaza de productos sustitutos: Si existen varios sustitutos para el producto o servicio

Buscar nuevos mercados, bajar precios o competir de otra forma.

Bajar msica de internet.

Rivalidad entre competidores:

Influenciada por las otras cuatro fuerzas. Costos y diferenciacin influyen en la estrategia competitiva de la

empresa

Mayor informacin permite nivelar el campo de juego


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ESTRATEGIA DEPIONEROS Y SEGUIDORES

Algunas empresas adoptan una estrategia depioneros a fin de captar la mayor cuota demercado y desarrollar relaciones de largo plazosiendo el primero en entrar al mercado con unproducto o servicio.

La teora sugiere que la empresa pionera enentregar un producto o servicio en un mercadodeterminado, ser la ganadora a largo plazo.


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Una empresa puede ser pionera:

Entrando en nuevos mercados con productos existentes

Creando innovaciones que renueven un productoexistente

Que los seguidores aprendan de los errores delpionero es un riesgo que la empresa debe asumir.


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A menudo las empresas prosperan asumiendo unaestrategia de seguidor.

La teora afirma que la empresa puede obteneruna ventaja en el mercado, observando de cercalas innovaciones del pionero, para luego

mejorarlas.


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ANALISIS FODA

Ayuda a comparar las Fortalezas y Debilidades dela empresa con las Oportunidades y Amenazas quepresenta del entorno.

Provee una visin crtica del ambiento interno yexterno de la organizacin.

Ayuda a evaluar el cumplimiento de la misinbsica de la empresa.


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ANALISIS FODA

Ventaja Problemas

Fortalezas Amenazas

DebilidadesOportunidades


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ANALISIS FODA

Fortalezas: Reflejan las competencias bsicas, loque la empresa hace bien. Capacidades que elconsumidor valora y la competencia no pudeduplicar.

Ventajas en costos Recursos financieros

Lealtad del consumidor

Instalaciones modernas

Patentes

Ventaja: Nace de la interaccin entre las fortalezasde la empresa y las oportunidades del mercado


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ANALISIS FODA

Debilidades: Reflejan las fallas de la empresa. Centrada en la lnea de produccin

Falta de profundidad en la administracin

Alto costos de operacin debido a altos costos de manode obra e instalaciones obsoletas

Inadecuadas capacidades de financiamiento

Dbil imagen de mercado

Problema: Cuando las amenazas del mercadoatacan las debilidades de la empresa.


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ANALISIS FODA

Oportunidades: Adiciones a la lnea de productos

Entrar en nuevos mercados

Adquirir firmas con la tecnologa que necesita

Amenazas: Cambios en los gustos de los clientes

Probable entrada de nuevos competidores

Polticas gubernamentales


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LA VENTANA ESTRATEGICA

El xito de un producto est condicionado por lascondiciones del mercado

Ventana estratgica: Desarrollado por Prof. Derek Abell. Limitados perodos durante los cuales los requerimientos claves

del mercado concuerdan con las competencias particularesde le empresa.

Permite relacionar las oportunidades de mercado con lascapacidades de la empresa

Requiere analizar las condiciones actuales y futuras del entorno

Las capacidades actuales y proyectadas

Si, como y cuando la empresa puede conciliar las condiciones delmercado y las capacidades internas a travs de estrategias

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