Class 8:

Media Planning

가천대학교 글로벌경영학과

유진영

Media Planning?

매체계획(media planning) 표적청중에게 광고주의 메시지를 전달하는 가장 효과적인 매체를 선정하기 위한 계획.

소비자와의 접점(touch point)을 관리하라! Media mix with IMC: 단순히 매체를 나열하는 방식이 아니라

소비자들이 자주 이용하는 접점을 활용한 시나리오를 짜고 운영해야 한다. 커뮤니케이션 목적에 따라 소비자들이 어떤 접점에서 브랜드

를 만나고 이를 통해 어떤 IMC 구조를 만들 것인가?

Basic Terms in Media Planning?

매체(media) 메시지를 전달하기 위해 사용되는 일반적 매체범주. 예) TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고, 인터넷, 케이블TV, IPTV, 모바일 미디어 등.

매체비클(media vehicle) 매체범주에 속하는 구체적인 매체수단. 예) 신문: 조선일보, 중앙일보, 동아일보 등의 매체비클. 광고주는 매체비클을 통해 구체적인 시간이나 지면을 구매. 예)

MBC 뉴스데스크의 15초짜리 광고.

도달률(reach) 주어진 기간동안 광고에 적어도 한 번 이상 노출된 청중의 비율. 예) 신제품 런칭이 실시된 후 3개월 동안 시청자들 중 50%가 적

어도 한 번 광고를 보았다면, 50%가 도달률.

도달빈도(frequency) 시청자가 특정기간 동안 광고에 노출되는 빈도. 예) 신제품 런칭 후 1년 동안 특정 소비자가 신제품 TV 광고에

노출된 횟수가 20회라면, 20회가 도달빈도. 평균도달빈도: 광고가 개별 소비자에게 도달된 빈도의 평균.

예) ‘90%의 도달률과 8회의 도달빈도’ 전체 표적소비자 중 90%의 소비자에게 평균 8회의 광고메시지 전달.

Setting

Media Objective

Media Objective

마케팅목표 vs. 광고목표 vs. 매체목표 매체목표: 광고목표를 달성하기 위한 구체적인 방향을 설정하는

것이며, 광고메시지를 전달하고자 하는 표적청중의 범위와 메시지의 전달횟수로 정의. 광고목표: “표적소비자들로 부터 30%의 브랜드재인율(brand

recognition)과 15%의 브랜드회상률(brand recall)을 확보.” 매체목표: “광고목표를 달성하기 위해 전체 표적소비자의

80%에게 평균 4회 정도 광고메시지를 전달.”

시장점유율, 매출액, 수익 등

마케팅목표

인지도, 선호도, 구매의도, 반복구매율 등 커뮤니케이션 과정의 소비

자 반응 중심

광고목표

도달률(reach), 도달빈도

(frequency)

매체목표

도달률(Reach)

도달률(Reach) 주어진 기간 동안 적어도 한 번 이상 특정 광고에 노출되는 청중의 비율. 프로그램 도달률 vs. 광고 도달률: 프로그램 시청률과 광고 시청

률을 따로 파악한다면 매체관리자는 광고메시지의 도달률에 대한 계획을 보다 세밀하게 세울 수 있다.

프로그램 도달률 vs. 표적소비자에 대한 도달률 매체비클의 도달률: 특정 매체를 이용하는 총 청중 중에서 특

정 프로그램 전후에 집행된 광고에 노출된 청중의 수나 비율. 표적소비자에 대한 도달률: 총 표적소비자 중에서 특정 광고

에 노출된 표적소비자의 수나 비율.

일반적 도달범위 vs. 표적소비자 도달범위

(b): 매체비클의 일반적인 도달률이 50% (전체소비자 중 50%의 소비자에게 광고메시지가 전달), 표적소비자에 대한 도달률은 100%.

(c): 매체비클의 일반적인 도달률은 25%이고 표적소비자에 대한 도달률은 50%. (d): 매체비클의 일반적인 도달률도 50%, 표적소비자에 대한 도달률도 50%. (d)의 매체비클은 (c)보다 일반적인 도달률이 높으므로 매체비용이 높게 책정

될 수 있으므로 예산이 낭비될 가능성이 있다. 단순히 도달률이 높은 매체비클보다는 표적소비자에 대한 도달범위를 높이

는 매체비클을 고려.

도달빈도(Frequency)

도달빈도(Frequency) 청중들이 특정기간동안 광고메시지에 평균적으로 노출되는 횟수. GRP(Gross Rating Point): 특정 광고 스케줄에 노출된 총 노출

률 또는 중복된 시청자의 수. GRP (총 노출률) = 도달률(reach) x 평균도달빈도(frequency)

평균도달빈도의 계산 예

도달빈도 도달률: 시청자 수 (or 시청률) 도달률 x 도달빈도 (GRP)

0 1,000,000 (20%) 0 (0 x 20)

1 1,500,000 (30%) 30 (1 x 30)

2 1,500,000 (30%) 60 (2 x 30)

3 600,000 (12%) 36 (3 x 12)

4 300,000 (6%) 24 (4 x 6)

5 100,000 (2%) 10 (5 x 2)

표적소비자에 대한 총 도달범위(도달률): 80% (4,000,000/5,000,000)

Total 160 GRPs

(가정) 총 표적소비자수: 5,000,000

GRPs (총 노출률) = 도달률(reach) x 평균도달빈도(frequency) 광고메시지가 표적소비자에게 도달된 도달률은 80%. 무한도전에 광고를 5회 방영했을 때 얻게 되는 GRP의 총 합은 160. 80%의 소비자에게 제공된 평균도달빈도 = 160/80 = 2회

도달률, 도달빈도 & GRP

GRP, Reach, Frequency GRP는 도달률과 도달빈도의 곱이므로, 둘 중 하나가 증가할수록

커진다. 매체관리자는 도달률과 도달빈도 모두를 최대화하는(높은 GRP

를 제공하는) 매체를 선정하여 GRP를 높이고자 한다.

BUT! GRP는 광고예산과 직접적인 관계를 갖는다! 매체비클의 도달률에 따라 단가가 결정되고, 그 매체비클에

몇 번 광고를 내보내느냐에 따라 총 광고비용이 결정되므로, 주어진 광고예산으로 확보할 수 있는 GRP는 한정되어 있다.

제한된 도달률을 높이기 위해서는 도달빈도를 희생해야하고, 도달빈도를 높이기 위해서는 도달률을 희생해야 한다.

매체계획의 목표는 일반적으로 도달률과 도달빈도에 의해 설정되지만, GRP를 기준으로 설정되는 경우도 매우 많다.

도달률, 도달빈도, GRP의 관계

(a) GRP & Reach: GRP가 증가하면서 도달률은 초기에 급속히 증가하나 그 속도는 체감한다.

(a) Reach & Frequency: 도달빈도가 증가할수록 도달률은 감소한다. 전략 예) 매체목표가 도달률을 가능한 한 높이는 것이라면, 주 단위로 매번

다른 내용이 방영되는 프로그램에 광고를 집행하거나, 도달빈도를 줄이더라도 다양한 프로그램에 광고를 집행하는 것이 바람직할 것이다.

유효빈도 & 유효도달률

유효빈도(effective frequency) 일정기간 동안 특정 광고물에 대한 소비자의 인지, 태도, 행동과 같은 커뮤니케이션 반응을 얻기 위해 필요한 빈도 또는 반복의 수준.

유효도달률(effective reach) 일정기간 동안 유효빈도 이상 노출된 개인 또는 세대의 비율. 가정: 한 광고에 한 번의 노출은 원하는 메시지를 충분히 전달할

수 없다. 업계: 일반적으로 효과를 얻기 위해서는 최소한 3번의 노출이 필

요하다.

유효빈도 & 유효도달률의 예

최소한의 도달빈도와 최대한의 도달빈도에 대한 명확한 결론을 내

리기는 어렵다. 대체로 실무에서 일하는 매체관리자들은 유효빈도의 수준을 4회

에서 10회 정도로 보며 상황에 따라 융통성있게 적용하고 있다.

유효빈도 수준을 결정하는 데 영향을 미치는 요인

Young & Rubicam’s Strategy 매체예산이 허락하는 범위의 총 GRP를 예측한다. 광고효과를 발생시키기 위해 필요한 최소한의 도달빈도를 결정한다. 최소한 도달빈도에 따른 도달률을 검토하여 최종적으로 유효빈도와 유효

도달률을 결정한다.

마케팅 요인

• 브랜드의 역사: 신규 브랜드인가? 기존 브랜드인가? 신규 브랜드는 일반적으로 높은 수준의 도달횟수를 필요로 한다.

• 브랜드 점유율: 점유율과 도달빈도 간에는 역(-)의 관계가 존재한다. 브랜드 점유율이 높은 경우 높은 도달빈도의 필요성은 낮아진다.

• 브랜드 애호도: 브랜드 애호도와 도달빈도 간에는 역(-)의 관계가 존재한다. • 구매주기: 구매주기가 짧을수록 인지도를 유지하기 위해 도달빈도를 높일

필요가 있다. • 사용주기: 자주 사용되는 제품일수록 높은 수준의 도달빈도가 요구된다. • 경쟁사 광고점유율: 경쟁사의 광고점유율이 높은 경우 높은 수준의 도달빈

도를 유지하는 것이 바람직하다. • 표적집단: 표적집단의 학습능력과 메시지 보유능력이 높은 경우 높은 수준

의 도달빈도의 필요성은 낮아진다.

유효빈도 수준을 결정하는 데 영향을 미치는 요인 (cont’d)

메시지 or 크리에이티브 요인

• 메시지의 단순성: 메시지가 단순할수록 높은 수준의 도달빈도는 불필요하다. • 메시지의 독특성: 메시지가 독특할수록 높은 수준의 도달빈도는 불필요하다. • 새로운 광고캠페인: 새로운 광고캠페인일수록 높은 도달빈도가 요구된다. • 이미지 광고: 이미지 창출이 목적인 광고는 높은 수준의 도달빈도가 필요하다. • 광고효과의 감퇴(advertising wearout): 너무 과다한 도달빈도로 인해 광고효

과의 감퇴현상이 발생할 가능성을 수시로 점검해야 한다.

매체 요인

• 혼잡현상(clutter): 집행되는 경쟁광고의 수가 많을 수록 도달빈도를 증가시킨다. • 주의유발 정도: 매체의 주의유발 가능성이 높을수록 높은 수준의 도달빈도는 불

필요하다. • 스케줄링: 지속적인 스케줄로 광고를 집행하는 경우 높은 수준의 도달빈도는 불

필요하다. • 반복노출: 반복노출의 가능성이 높은 매체(e.g., 월간지)에 대해서는 낮은 수준의

도달빈도가 요구된다.

Exercise: Reach, Frequency, & GRPs

도달빈도 도달률 누적 도달률

0 31.5 100.0

1 9.3 68.5

2 7.1 59.2

3 6.0 52.1

4 5.2 46.1 5 4.6 40.9

6 4.1 36.3

7 3.7 32.2

8 3.4 28.5

9 3.1 25.1

10+ 22.0 22.0

What is the reach for this advertising schedule? What is the effective reach (assuming the effective frequency is 3)? How many GRPs does this schedule generate? What is the (average) frequency for this schedule?

THANK YOU