Upload
moa
View
229
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
CLOU nr. 28
Citation preview
EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERKTHEMA
’TALENT PLUKKEN WE RECHTSTREEKS VAN DE SCHOOLBANKEN’
VIRTUELE KRUIWAGENS ZORGEN VOOR JE CARRIÈRE
PSYCHOLOGISCHE TEST MET DE WEBCAM
DE INS & OUTS VAN HYVES
ONLINE ONDERZOEK – ALLE HENS AAN DEK
8
12
20
AdverteerdersindexBlauw Select 7 Blauw Research 27 GMI 47 Isiz 17 Matchpoint 37 Mobiel Centre 23 MTA 31 Panelclix 11 RIN 35 SSI 2 en 41 TNS NIPO 48
INHOUD FEBRUARI 2007
NU DE ECONOMIE AANTREKT, DURVEN BEDRIJVEN WEER MENSEN AAN TE NEMEN.EN WIE HEBBEN ZE HET LIEFST? TALENT! Maar als iedereen om de bollebozen strijdt, moet je nieuwe manieren verzinnen om ze binnen te halen. ‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken.’
VERGEET DE CURSUS ‘HOE SCHRIJF IK DE ULTIEME SOLLICITATIEBRIEF’, MAAR GEEF JEZELF EEN EXTRA LEVEN OP INTERNET. Sociale netwerken zijn het helemaal
dit jaar, en heb je een goed profiel opgebouwd, dan helpen de kruiwagens je verder, of kloppen
de banenwervers spontaan bij je aan.
DE INTELLIGENCE GROUP BRENGT ZOEKGEDRAG EN BAANWENSEN VAN WERKENDEN IN KAART. De stand staat nu op 64.000 respondenten die hun ziel en zaligheid hebben blootgelegd. Grote uitgevers hebben daar natuurlijk interesse in. Geert-Jan Waasdorp over de
carrière van een bureau dat begon als de Pietje Bell van de branche.
THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
14 ONTWIKKELINGEN IN DE SELECTIEPSYCHOLOGIE – VAN GRAFOLOGIE NAAR WEBCAM
18 HET GAAT GOED MET DE UITZENDBUREAUS – DE GRAADMETERS VAN DE ECONOMIE
24 ZELDZAME MENSEN BEHANDEL JE OP NIVEAU
25 BEDRIJFSOPLEIDERS KIEZEN VOOR MODULAIRE AANPAK
25 ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE MAAKT ONDERSCHEID
26 UITGEVERS INVESTEREN IN GROOTSCHALIG ONDERZOEK
28 ERVAREN WERKNEMER ZOEKT VOORAL OP INTERNET
29 MOTIEVEN OM TE WERKEN
29 INTERNET ZET WERKGEVERS ONDER DRUK
16 Doe mee aan de Master Talent Award
32 Hyves: digitaal kerkhof of perpetuum mobile?
36 Alle hens aan dek voor online onderzoek
38 NOMD – Prullebakaward deel 2
42 Representativiteit een gewichtige zaak – een reactie
4 Redactioneel5 Feiten & Omstandigheden16 Bert de Vries – Forensisch onderzoek30 In de Steekproef – Nieuwe kwaliteitsfocus in Nederlandse media?34 De visie van Swocc op Rebranding40 15 vragen aan Hans Homma – Right Marktonderzoek44 Nieuws45 MOA Nieuws46 Personalia
CLOU PAGINA 4
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
COLOFON REDACTIONEEL
e-mail redactie: [email protected]
website: www.marktonderzoekassociatie.nl
Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]
RedactieRaad
Judith van Male, Peter Offermans, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden
Redactie | adviesRaad
Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart
Hoofd | en eindRedactie
Jan Roekens ([email protected])
medeweRkeRs
Paulien Bakker, Rob van Bodegom, VIittorio Busato, Mirjam Broekhoff, Marieke C.
Elsenga, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries.
Foto's: Rob van Bodegom en Martine Berendsen (pag 8)
adveRtenties
Petra Zoet
e-mail: [email protected]
telefoon: 020-6849199
Vijfde jaargang, nummer 28
februari 2007
oplage: 7000 exemplaren
voRmgeving | opmaak | coveR illustRatie
outoforder, Amsterdam
dRuk
Giethoorn ten Brink, Meppel
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend
toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding
ISSN: 1383-5904
Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half april uit.
Deadline voor redactionele bijdragen is 14 maart.
Thema: Media
clou is een uitgave van de CLOU B.V.
Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden
naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou
Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam
telefoon 020-6869328 fax 020-4750285
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
DE KUNST VAN HET VOLGEN
Dit nummer gaat over werving en selectie, over talenten en flexwerk. Maar
hoe zit het met leiding geven? Er zijn stapels literatuur over. Logisch, want
de efficiency moet steeds verder worden opgevoerd, ook in kennisintensieve
milieus als het marktonderzoek. Managers moeten hun ondergeschikten op
één of andere manier zover krijgen dat ze met een glimlach de ene na de
andere reorganisatie verduren, hun targets vrijwillig naar boven bijstellen, en
gewillig het ene na het andere nieuwe planningsschema invullen. Het spreekt
daarom vanzelf dat de manager er af en toe ter ondersteuning een boek op na
wil slaan.
Wat nieuw is, is dat de werknemer zich ook in toenemende mate met
boekenkennis te weer stelt. Een paar jaar geleden bleek dat al uit het succes
van de moeilijk te overtreffen klassieker ‘Hoe word ik een rat’. De arbeidsarena
werd hierin nu eens niet omschreven als een werkplaats van rationeel
handelende zakelijke managers (dat is zogenaamde braaftaal), maar als een
riool, waarin individuen, handelend uit eigenbelang, een goed heenkomen
zoeken.
Nu ligt er ook een handleiding voor het ontvangen van leiding in de winkel,
onder de titel ‘De kunst van het volgen’ (Drenth e.a.; Van Gorcum), compleet
met een onvermijdelijke typologie van volggedrag (met types als de sloof, de
marionet, de betweter, etc.).
Waarom moeten mensen zich eigenlijk bekwamen in volggedrag? Volstaat
het niet meer om gewoon te luisteren naar de baas en verder als ongericht
projectiel door het leven te gaan? Nee. Voor de werknemer is er een
aantal goede redenen om een professioneel volger te worden. Niemand is
dat uit zichzelf: de theorie zegt namelijk dat een goed volger dienend is,
verantwoordelijkheid durft te nemen, de moed heeft om uit te dagen c.q. een
afwijkend standpunt in te nemen, en die actief participeert in verandering.
Onverdraaglijke braaftaal, zou je zeggen. Maar er staat ook wat tegenover.
Professionele volgers spannen zich namelijk niet alleen in voor de organisatie,
maar zorgen er ook altijd voor dat zij hiervoor op passende wijze worden
beloond. Zo vermijden zij de valkuil om te verworden tot het type sloof. Een
goed volger weet verder niet alleen gezag te accepteren, maar ook om op te
komen voor zijn rechten. Een goed volger wordt op die manier geen marionet.
Het is ook niet goed om je door je impulsen te laten leiden als je vervolgens te
boek komt te staan als een betweter, een heethoofd, een vazal of een profiteur.
Je kunt, kortom, trefzekerder opereren als je je bewust bent van je kwaliteiten
en valkuilen als volger. En dat beweegt toch uiteindelijk weer gemakkelijker in
het riool.
Wicher van Vreden
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 5
F
INTERNETCONSUMPTIE STIJGT 24% IN 2006
De internetconsumptie is in 2006 met 24% ge-stegen. De stijging wordt veroorzaakt door een groeiend aantal surfers én het toegenomen aan-tal uren dat men wekelijks op internet besteedt. Internet is hiermee het snelst stijgende medium in consumptie. De opvallendste stijging in in-terneturen is te zien binnen de groep 50+, waar het aantal surfuren per week stijgt van 2,1 naar 3,1; een stijging van 48%. TV en radio leveren consumptieaandeel in. De cijfers zijn afkomstig uit het Establishment Survey van de Stichting Internet Reclame (STIR).
Het totale aantal surfers (13+) nam in 2006 met
10% toe tot 10,3 miljoen. In 2005 telde STIR nog
9,4 miljoen surfers. De gemiddelde surftijd per week
steeg van 6,9 uur naar 7,8 uur per week (+13%). Per
week werd in 2005 bijna 65 miljoen uur gesurft. In
2006 is dat opgelopen tot ruim 80 miljoen uur, een
toename van 24%.
De grootste groei in surftijd is te zien in de groep
50+. Hier ging de wekelijkse surftijd van 2,1 uur
naar 3,1 uur, een stijging van 48%. De groep 35-49
jaar ging van 4,9 naar 6,0 uur per week gemiddeld,
terwijl de 13-34 jarigen nog altijd de meeste surfuren
maken: 9,3 uur per week in 2006 (2005: 8,3).
75% HOOGOPGELEIDEN ZOEKT ONDER WERKTIJD NIEUWE BAAN
Driekwart van de bezoekers van de vacaturesite Intermediair.nl zoekt tijdens kantoortijd naar een nieuwe baan. De overige 25% doet dit na vijven of in het weekend. De piek van de bezoeken ligt in het algemeen tussen 11.00 en 13.00 uur. Op maandag wordt de site het drukst bezocht. Dit blijkt uit de meest recente analyses van het zoekgedrag in 2006 door hoogopgeleiden in de leeftijd van 25-45 jaar op de website van Intermediair.
Afgelopen jaar trok de langstlopende vacaturesite
van Nederland gemiddeld 419.000 bezoekers per
maand. De hoogopgeleide bezoekers zochten het
meest frequent naar een baan als manager, control-
ler, directeur, marketeer of consultant, in de sectoren
automatisering, algemene directie/ management,
sales en financieel/administratief. 70% van de bezoe-
kers die op een vacature op intermediair.nl reageren
geven aan voor een sollicitatiegesprek te worden
uitgenodigd. 13% daarvan krijgt ook daadwerkelijk
de baan.
1,5 SECONDE AANDACHT VOOR ZOEKRESULTAAT
De gemiddelde internetgebruiker heeft maar 1,5 seconde aandacht voor een zoekresultaat van zoekmachines als Google en Windows Live Search en maakt weinig onderscheid tussen deze resultaten en zogenoemde ‘gesponsorde links’. Dat blijkt uit een kleine steekproef van Traffic Builders in samenwerking met onder-zoeksbureau De Vos & Jansen.
Uit het onderzoek komt onder meer naar voren dat de
naamsbekendheid van een bedrijf of merk van grote
invloed is op het kijk- en klikgedrag van zoekma-
chinegebruikers. Consumenten besteden weinig tijd
aan zoekresultaten. Gemiddeld wordt er maar 1,5
seconde naar een zoekresultaat gekeken. ‘Opvallen
is dus van groot belang. Bekende merken worden
herkend en dat verklaart waarom de sterkte van het
merk zo belangrijk is,’ aldus Marnix van Gisbergen
van De Vos en Jansen.
Wolter Tjeenk Willink, directeur van het in zoekma-
chinemarketing gespecialiseerde Traffic Builders, is
vooral onder de indruk van het effect van adverteren
door middel van gesponsorde zoekresultaten: ‘Inter-
netgebruikers maken weinig onderscheid tussen de
gewone zoekresultaten en de gesponsorde links, zo
blijkt uit het onderzoek.’
FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
CLOU PAGINA 6
VAKER VRIJWILLIG NAAR ANDERE WERKGEVER
Ontslag of beëindiging van het contract was in 2005 de voornaamste reden voor mensen om van baan te veranderen. In 2006 is het in ver-reweg de meeste gevallen juist de werknemer die kiest voor een andere baan bij een andere werkgever. Dit blijkt uit de Arbeidsmarktmonitor van marktonderzoeksbureau Heliview.
Het aantal werknemers dat op eigen initiatief van
werkgever veranderde (65%) nam in 2006 toe met
ruim 20% ten opzichte van 2005 (43%). Ondanks het
feit dat de werknemer vaker zelf de keuze maakte
om het bedrijf te verlaten, is het totale personeels-
verloop in 2006 vrijwel gelijk gebleven ten opzichte
van het jaar ervoor. Gemiddeld verliet wederom circa
10,5% van de werknemers zijn werkgever. Bedrijven
hebben echter gemiddeld meer nieuwe mensen aan-
genomen dan dat er zijn vertrokken. De toegenomen
aanname en het bijna constante verloop heeft geleid
tot een verdere groei van het aantal werknemers met
ruim 118.000.
In 2006 vond er een verdubbeling plaats van het
aantal werkgevers dat problemen had met het invul-
len van vacatures (40%) ten opzichte van het jaar
ervoor. Als belangrijkste reden is genoemd dat men
mensen nodig heeft met specifieke kennis. Meer dan
de helft van de bedrijven verwacht in de komende
drie jaar problemen te krijgen met het invullen van
openstaande vacatures.
DOWNLOADMARKT NAAR2 MILJARD DOLLAR
De inkomsten van platenmaatschappijen uit digitale distributie zijn het afgelopen jaar op-nieuw gestegen. Inmiddels komt wereldwijd 10% van de omzet, 2 miljard dollar, uit de ver-kopen van muziek die online of via de mobiele telefoon verkocht wordt. Dat blijkt uit het Digital Music Report 2007 van IFPI, de internationale branchevereniging van platenmaatschappijen.
JONGEREN IN NOORD-NEDERLAND, FLEVOLAND EN ZEELAND EERDER UIT HUIS
In Noord-Nederland, Flevoland en Zeeland ver-laten kinderen eerder het ouderlijk huis dan in de rest van Nederland. Dit komt doordat het voor jongeren in deze perifere gebieden lastiger is om op korte afstand hoger onderwijs te volgen of een baan te vinden. In Noord-Brabant wachten jongeren het langst met het uit huis gaan. Het verschil met de buurprovincie Zeeland bedraagt ruim een jaar. Dit zijn enkele bevindingen van het Ruimtelijk Planbureau (RPB) en het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS).
In het algemeen gaan meisjes eerder uit huis dan
jongens. Meisjes zijn gemiddeld 21 jaar als ze
op zichzelf gaan wonen; jongens zijn gemiddeld
twee jaar ouder. Het moment waarop jongeren het
ouderlijk huis verlaten verschilt behoorlijk tussen de
verschillende regio’s en gemeenten. Zo gaan jon-
geren vroeg uit huis in plaatsen als Texel, Harlingen
en Hulst. De leeftijd waarop jongens en meisjes uit
huis gaan, kan tussen verschillende gemeenten
in Nederland ook behoorlijk verschillen. Zo gaan
jongens in Edam-Volendam gemiddeld 5 jaar later uit
huis dan in Texel.
Turkse en Marokkaanse jongeren verlaten het ouder-
lijk huis eerder dan autochtone jongeren. Voor meis-
jes geldt dat ze gemiddeld al op hun negentiende
jaar uit huis gaan, twee jaar eerder dan autochtone
meisjes. Turkse en Marokkaanse jongens verlaten het
ouderlijk huis als ze 20 zijn. Ook Surinaamse, Antil-
liaanse en Arubaanse jongeren gaan eerder uit huis.
Consumenten kunnen inmiddels kiezen uit meer dan
vier miljoen verschillende muziekbestanden, aange-
boden door meer dan vijfhonderd aanbieders. Dankzij
de onbeperkte schapruimte van deze virtuele winkels
kunnen platenmaatschappijen consumenten toegang
bieden tot delen van de collectie die in gewone
winkels al lang niet meer verkrijgbaar zijn.
Opvallend is dat de manier waarop consumenten
toegang hebben tot die collecties de laatste maanden
sterk is gedifferentieerd. De zogenaamde ‘a-la-carte’
winkels zijn nog steeds het populairst, maar zij
moeten inmiddels concurreren met abonneediensten,
downloads voor de mobiele telefoon en diensten die
hun inkomsten genereren uit advertentieopbrengsten
of videolicenties zoals YouTube en MySpace.
De woonsituatie waarin Turkse en Marokkaanse jon-
geren terechtkomen nadat zij uit huis gaan, verschilt
nogal van die van autochtonen. Zo’n 30% gaat eerst
bij familie, kennissen of vrienden inwonen. Van de
autochtone jongeren die uit huis gaan gaat maar
10% bij anderen inwonen.
ENTERTAINMENTMARKT GROEIT LICHT IN 2006
De omzet voor entertainmentproducten als muziek, video en games is licht gestegen ten opzichte van het jaar daarvoor. Daarmee lijkt de trend dat er vooral sprake was van scherpe dalingen doorbroken. Belangrijke groeiers zijn de spelconsoles en de muziekdownloads, terwijl ook de dvd-markt een plus laat zien. In totaal besteedden consumenten 986 miljoen euro aan entertainmentproducten. Dankzij een groot aantal succestitels en het succes van televisieseries op dvd, kon de dvd-markt opnieuw een stevige groei laten zien. Opvallend is dat dvd’s vooral tijdens de feest-maanden massaal gekocht worden. Met 1,5 miljoen dvd’s in de week voor kerst, zijn dvd’s een geliefd cadeau. Vooral titels als Pirates of the Carribbean 2, Da Vinci Code, Harry Potter 4, Ice Age 2, Chronicles of Narnia, King Kong, Over the Hedge, Cars, Mission Impossible 3 en Chicken Little deden het goed.
De nog jonge markt voor gamessoftware boekte in
2006 een groei van 9% in omzet die vooral voortkomt
uit de hogere verkopen van games voor de con-
sole. De omzet uit verkopen van pc-games daalde,
ondanks dat er meer aantallen van dit product
verkocht werden. Groei is ook te zien in de verkoop
van hardware. De omzetstijging is 35%, vooral toe te
schrijven aan Xbox360, de Playstation Portable en de
Nintendo DS.
2006 was een goed jaar voor het Nederlands mu-
ziekproduct. Het aandeel nationaal product steeg van
22% naar 33% in de maand december. Drie van de
vijf bestverkochte singles is dan ook van Nederlandse
bodem. Van de vijf bestverkochte albums zijn er drie
nationaal product: Jan Smit, Bløf en Marco Borsato.
CLOU PAGINA 7
STIJGING PERSONEELSADVERTENTIES MET RUIM 42%
Het aantal personeelsadvertenties is in 2006 met ruim 42% gestegen, in vergelijking met 2005, blijkt uit cijfers van Nielsen Media Re-search. In het afgelopen jaar registreerde het bureau in dag-, vak- en managementbladen en op internet ruim 1,2 miljoen personeelsadver-tenties. Daarin werd voor meer dan 1,3 miljoen vacatures geadverteerd, een toename van 43%. De groei van het aantal personeelsadvertenties was met 47% het grootst in de tweede helft van 2006, in de eerste zes maanden bedroeg de groei 38%.
Met ruim een miljoen advertenties zijn jobsites veruit
het meest gebruikte mediumtype in de zoektocht
naar personeel. Het aantal op internet geplaatste
vacatures nam toe met 44%. Dagbladen waren
goed voor ruim 71 duizend advertenties waarin 163
duizend vacatures (+28%) werden aangeboden. In
vak- en managementbladen werden bijna 40 duizend
(+54%) personeelsadvertenties geplaatst, waarin 86
duizend vacatures (+57%) werden aangeboden.
De helft van het aantal geplaatste personeelsadver-
tenties in 2006 kwam voor rekening van de top vier
beroepsgroepen en betrof functies in de administratie
(181.000 advertenties en 188 duizend vacatures),
verkoop (159.000 advertenties en 170 duizend
vacatures), ICT (150.000 advertenties en 164 duizend
vacatures) en verzekeringen en financiën (145.000
advertenties en 152 duizend vacatures).
BEATRIX TREEDT AF IN 2010
Bijna 40% procent van de Nederlanders denkt dat koningin Beatrix in 2010 zal gaan aftreden. Dat blijkt uit een representatieve enquête van onderzoeksbureau Motivaction in opdracht van het nieuwe tijdschrift Weekend Royalty.
Op de vraag wanneer de geïnterviewden dachten
dat koningin Beatrix haar aftreden bekend zal
maken, antwoordde 38,7% het jaar 2010. 25,2%
antwoordde dat koningin Beatrix echter nog lang niet
zal plaatsmaken voor haar oudste zoon en beoogd
NEDERLANDERS LANGSTE MENSEN TER WERELD
Nederlanders zijn de langste mensen op aarde. We overtreffen inmiddels de Amerikanen in lengte, die lange tijd boven alle andere volken uitstaken. Dit blijkt uit onderzoek van Ameri-kaanse wetenschappers in het vakblad Annals of Human Biology.
opvolger. Op de derde plek eindigde 2008. 22,9% van
de ondervraagden denkt dat er dus volgend jaar al
een troonswisseling zal plaatsvinden.
Uit de enquête van Weekend Royalty blijkt ook dat
74% van de ondervraagden vindt dat de prins van
Oranje klaar is voor het koningschap. Een extra
steuntje in de rug voor de kroonprins moet zijn, dat
hij op de vraag wie het beste staatshoofd zal zijn zelfs
nipt wint (40,4%) van zijn moeder (40,3%).
Een andere opmerkelijke uitslag is dat 42,6% van de
Nederlanders vindt dat de stijl van prinses Máxima
het beste te vergelijken is met die van prinses Diana.
Ook blijkt maar liefst 96,6% van de Nederlanders
koningin Beatrix een nieuwe liefde te gunnen.
Jonge blanke Amerikaanse mannen zijn gemiddeld
4,7 centimeter korter dan hun Nederlandse leeftijds-
genoten. Blanke Amerikaanse vrouwen moeten het
met 5,7 centimeter minder doen dan hun Nederlandse
seksegenotes. In het midden van de 19e eeuw was
dat precies omgekeerd, waarbij de verschillen soms
nog groter waren.
De deskundigen kunnen geen precieze oorzaak aan-
geven. Ze vermoeden dat de voorkeur voor junkfood
een oorzaak kan zijn dat de Amerikanen achterblijven.
Deze trend kwam immers eerder op in de VS dan in
Europa. Speculerend wijzen zij ook op de gezond-
heidszorg, die in West-Europa in tegenstelling tot
Amerika voor armere bevolkingsgroepen makkelijker
toegankelijk is. Ongelijkheid is van negatieve invloed
op lengte, aldus de onderzoekers. Zij sluiten een
genetische oorzaak uit, want genen veranderen zich
niet zo snel.
CLOU PAGINA 8 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
TEKST ROBERT HEEG
de economie tRekt aan en dus gaat de aRBeidsmaRkt weeR open.
met name om de HogeR gekwalificeeRde staRteRs woedt weReldwiJd een waRe stRiJd.
De wereldwijde jacht op talent‘We plukken ze rechtstreeks van de schoolbanken’
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 9
Liefst 80 procent van alle Amerikanen vindt dat
topmanagers te duur betaald worden, zo bleek vorig
jaar uit een poll van Bloomberg en de Los Angeles
Times. Met jaarsalarissen van 15 miljoen dollar zitten
de CEO’s van bedrijven als AT&T en Time Warner er
inderdaad warmpjes bij. In de VS zetten deze ‘fat cats’
de feestdagen bovendien luister bij door zichzelf de
dikste bonussen in jaren uit te keren. Hoewel zelfs
investeerders ongelukkig zijn met deze ontwikkeling,
beargumenteren zij tegelijkertijd dat ze geen keus
hebben. Die acceptatie heeft niet alleen met de
aantrekkende economie te maken, maar vooral ook
met het besef dat talent dezer dagen flink beloond moet
worden. De vakbekwamen worden immers steeds
schaarser. Wie de beste krachten wil binnenhalen
en behouden, wordt verondersteld daarvoor diep in
de buidel te tasten, weet Marc de Vries, managing
director Northern Europe van ’s werelds eerste
banensite Monster Worldwide (in Nederland bekend
onder de naam Monsterboard.nl). “VNU kocht vorig
jaar voor 100 miljoen dollar een topmanager van
General Electric weg (David Calhoun, red.). Bedrijven
zijn altijd bereid dat soort investeringen te doen. Het
lijkt soms wel de voetbaltransfermarkt.”
Wie daar niet aan meedoet kan zijn beste mensen
voor veel geld, een weelderige levensstijl en een
prettig klimaat naar Dubai, Singapore of China zien
vertrekken. Want ook in deze groei-economieën
zijn de tekorten nijpend. Goedkope handenarbeid
in overvloed, maar wanneer een aspirerende
Chinese firma als Lenovo een serieuze speler op de
wereldmarkt wil worden, dan wordt Amerikaans of
Europees management binnengehaald. En lokaal
talent halen deze nieuwkomers niet alleen door betere
salarissen te bieden dan de westerse multinationals,
maar ook door een snellere promotie te beloven.
à 750 hbo’ers en academici. Vorig jaar zei hij al: “Met name als je een goede
diversiteit nastreeft in het werknemersbestand – de ultieme doelstelling – moet je
er voor knokken. Je moet ze vinden, binden en boeien.” Vooral in segmenten als
wetenschap, techniek, ICT en onderwijs ontstaan de komende tijd flinke tekorten,
en dan vooral in de toplagen. René Herremans, senior communicatieadviseur RVD
waarschuwt al langer dat het straks knokken wordt om de beste mensen, vooral
voor hoger opgeleiden en vakmensen. “De krapte over 2006 viel nog mee omdat
het economische herstel wat achterbleef bij de voorspellingen, maar in 2007
worden de problemen toch echt voelbaar.”
Voor een breed georiënteerde werkgever als de overheid is het essentieel om zulke
pijnpunten vooraf zoveel mogelijk in kaart te brengen en er zo beter op te kunnen
anticiperen. Herremans, tevens auteur van het HRM-boek Uw Werknemer Wordt
Klant, legt uit dat men bij de overheid daarvoor vooral koerst op basisstatistieken
en demografische ontwikkelingen, in combinatie met de economische groei. “Als
er veel personeel uitstroomt dan kijk je waar de komende vier, vijf jaar de capaciteit
vandaan moet komen. Zo zie je vaak al de tekorten ontstaan.” Bij het Rijk gaat men
de komende tijd zeer doelgroepgericht aan het werk. Zo is er momenteel bij de
krijgsmacht bijvoorbeeld een nijpend tekort aan technici. Zulke probleemgroepen
worden met behulp van (steeds verschillende) onderzoeksbureaus gesignaleerd,
net zoals men bestudeert wat het ‘merk’ krijgsmacht deze groepen te bieden heeft
en waar ze op reageren. Herremans zegt dat ook bij de bekende Werken Bij Het
Rijk-campagne rekening wordt gehouden met algemene prognoses in combinatie
met doelgroepspecifieke prognoses en analyses bij bepaalde knelpunten.
Smalle topAnticyclische arbeidsmarktcommunicatie was er de voorbije magere jaren van
vrijwel alle grote bedrijven en organisaties. Het is immers uiterst riskant om als
werkgever uit beeld te geraken voordat de conjunctuur weer aantrekt. Sommige
bedrijven gaven enkele jaren geleden toe alleen nog te adverteren om de
merknaam tussen de oren te houden bij jonge talenten. Want de daadwerkelijke
personeelsadvertenties waren dan nauwelijks zichtbaar, men wist toen al dat dit
niet zo zou blijven. Randstad-dochter Yacht, detacheerder van hoogopgeleiden,
bleef in magere tijden voortdurend zichtbaar op de arbeidsmarkt. Commercieel
directeur Dick Koopman zei daarover in 2004: “Het binnenhalen van cv’s is geen
enkel probleem, maar echt talent vinden is wel lastig.” En dat is niet eens iets
nieuws, zegt De Vries, die ook het boek Monster Carrières – Online Aan Het Werk
Knokken Een onderzoek van uitzendreus Manpower onder
32.000 werkgevers in 26 landen, toonde vorig jaar
dat 29 procent van hen professioneler personeel had
gehuurd als de kandidaten over de noodzakelijke
vaardigheden hadden beschikt. Het talententekort in
het arbeidsaanbod is niet alleen hét probleem van de
toekomst, maar ook van het heden. Frans van Steenis,
managing partner bij Deloitte zoekt jaarlijks zo’n 700
In de VS organiseerde het moederconcern van Monsterboard.nl in 2001
de Monster Talent Market, waarbij talenten tegen opbod geveild werden.
schreef. “De top is altijd smal geweest, zelfs in betere tijden.”
Inderdaad, al was er in de voorbije periode sprake van een arbeidsoverschot, de
echte toptalenten bleven ook toen schaars. Reden voor bijvoorbeeld Unilever (sinds
jaar en dag in de Nederlandse top-10 van favoriete werkgevers) om ook toen met
uitgebreide campagnes zichtbaar te blijven. Dat deed de multinational met succes.
Unilever begon in 1999 als eerste in Nederland actief aan het employer brand
te bouwen. De Be Yourself-wervingscampagne werd in 2002 bekroond met een
Recruitment Brand Award van de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 10 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
'Als je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.'
(SJP). Management recruiter Angelique van der Made zei destijds elk jaar veertig,
vijftig trainees nodig te hebben om in het eigen management te voorzien, ongeacht
de conjunctuur. Daarbij heeft het bedrijf jaarlijks zo’n dertig plekken voor mensen
met een master, vertelde recruiter Carien Bardoel vorig jaar. “Wij zoeken alleen
toppers, voor de verschillende vakgebieden.”
SchoolbankenOm de merkbekendheid bij talenten nog te vergroten, groeiden de afgelopen
jaren de evenementen in belang. Unilever is bijvoorbeeld hoofdsponsor van een
aantal studieverenigingen, en geeft verder presentaties, cases en workshops.
Grote bedrijven organiseerden tijdens de dotcom-boom van de late jaren negentig
zelfs steeds buitenissiger activiteiten om de beste talenten te prikkelen, zoals
meerdaagse ‘business courses’ op tropische eilanden. Hoewel zulke uitstapjes
vrijwel zijn verdwenen, en de arbeidscontracten met top-ICT’ers al jaren niet meer
worden getekend in de autoshowroom, doen de werkgevers wel weer meer hun
best om er aantrekkelijk uit te zien. “Ze steken er ontzettend veel tijd en energie
in,” ziet De Vries. “Ze willen ze rechtstreeks van de schoolbanken plukken.”
Unilevers doelgroep bestaat inderdaad uit high potentials: academische
studenten in de laatste fase van hun opleiding en academici met enkele jaren
werkervaring. Hieruit selecteert het bedrijf jaarlijks circa vijftig toptalenten voor
het traineeprogramma, waarbij het op de arbeidsmarkt vooral concurreert met
andere grote spelers als Heineken, Shell en Ahold. In de VS organiseerde het
moederconcern van Monsterboard.nl in 2001/2002 de Monster Talent Market,
waarbij talenten tegen opbod geveild werden. Maar De Vries heeft nog geen
plannen voor een Nederlandse versie. Evenementen, acties, veilingen; aan zulke
activiteiten heeft Herremans genoeg om naderende schaarste te voorspellen. “Als
je ziet dat er in de ICT en de advocatuur momenteel allerlei rare promoties uit de
grond worden gestampt, dan kun je dat als graadmeter gebruiken.”
HandjesNiet alleen helpen de marktonderzoekbureaus de pijnpunten in kaart te brengen
voor hun opdrachtgevers, in toenemende mate concurreren zij met hen. Want ook
in de onderzoekswereld schiet de instroom van toptalenten al jaren tekort, zowel
aan opdrachtgeverskant als bij de bureaus. De MOA riep drie jaar geleden zelfs
een speciale talentenprijs in het leven, de Master Talent Award. Wereldwijd is het
al niet anders. Derek Leddie, CEO van de Australische marktonderzoekconsultants
The Leading Edge spreekt van een toenemende ‘brain drain’. “En dan vooral in de
FMCG-sector, waar de marketeers worden verplaatst naar hoofdkantoren in Azië.”
In buurland Nieuw-Zeeland ziet Murray Campbell, ESOMAR-vertegenwoordiger en
werkzaam voor TNS, een soortgelijke trend. “Het verlies ontstaat in deze regio
vooral doordat mensen een klein onderzoeksbureau verruilen voor hun klanten
of voor reclamebureaus.” Vooral in een jonge onderzoeksmarkt als China voelt
men de krapte, aldus Jin Chen, CEO van Research International. “Het vinden van
vakbekwame onderzoekers – of zelfs maar beginnende vakmensen – is een groot
probleem voor onze lokale industrie. Door de nog maar korte historie van zo’n tien
jaar en het beperkte aantal opleidingen, en tegelijkertijd de razendsnel groeiende
omvang van de industrie, woedt er hier een ware talentenoorlog.”
Voeg daarbij de wetenschap dat de onderzoeksbranche historisch gezien niet de
sterkste is waar het op zelfpromotie aankomt, en de industrie kan zich opmaken
voor een ware inhaalslag. Maar dat is niet meer dan een kleine schermutseling
op het wereldwijde slagveld dat volgens The Economist de komende jaren alleen
maar heviger wordt. Kennis is immers de sleutel tot groei, en dus werpen complete
regeringen zich in de strijd. Volgens het blad gebruiken ontwikkelde landen hun
universiteiten als talentmagneten, proberen China en India hun beste burgers
terug te halen, en heeft Singapore’s Ministerie van Arbeid zelfs een internationale
talentendivisie. En het probleem zal zich de komende jaren niet beperken tot
toptalent, belooft De Vries. Het tekort is volgens hem het afgelopen halfjaar juist
de hiërarchische arbeidsladder afgedaald. “Je ziet het nu ook al in ‘normale’
managementposities en de ICT ontstaan. Overal is weer behoefte aan handjes.”
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 12 TEKST ROB VAN BODEGOMTHEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
Vergeet de cursus ‘Hoe schrijf ik een goede sollicitatiebrief’ en betreed
de wereld van online social networks als Hyves, Linkedin en XING/
OpenBC. Toon je professionele expertise op weblogs en zorg voor een
pakkend videofilmpje over jezelf. Je kansen op de arbeidsmarkt worden
groter. Je wordt sneller opgemerkt door recruiters en komt makkelijk in
contact met allerlei interessante personen. Werving- en selectiebureaus
en corporate recruiters (P&O’ers) experimenteren steeds meer met
online tools.
Met hun doorbraak naar de massa circa 1,5 jaar geleden zijn social networks
(zoals Linkedin, XING, Hyves, Second Life) nog relatief nieuwe verschijnselen aan
het internetfirmament. Specifiek voor werving- en selectiedoeleinden worden ze
al wel steeds meer toegepast maar nog niet op grote schaal. Dit in tegenstelling
tot de carrière- en vacaturesites (Monsterboard, Stepstone, Intermediar, et cetera)
die inmiddels gemeengoed zijn onder recruiters. Gerben Wijnja, countrymanager
Stepstone: “In 1995 stond internet op nummer 10 als oriëntatie-/sollicitatieme-
dium, nu op 1.” Volgens Leon Willemsens, bestuurlid strategisch recruitment
van de NVP (Nederlandse Vereniging voor Personeelsmanagement en Organisa-
tieontwikkeling) en directeur van TalentFiber (innovatieve recruitmentmethoden),
zijn deze sites sinds 2000 volledig geaccepteerd. Wel plaatst hij, net als Douwe
Wijbenga, directeur recruitment bij FunktieMediair, kanttekeningen bij de kwaliteit
van de ingeschrevenen. “Ik hoor daar steeds meer ontevreden geluiden over. Nu
het economisch beter gaat zijn er minder actief zoekende kandidaten. De latent
zoekenden tref je veel minder aan op deze sites terwijl werkgevers juist daar-
mee in contact willen komen,” aldus Willemsens. Wijbenga vraagt zich af wat het
rendement is, hoeveel van de ingeschrevenen daadwerkelijk beschikbaar zijn. De
kans is groot dat velen hun cv droppen om even te peilen hoe ze in de markt lig-
gen. Hij benadrukt deze sites vooral te zien als generators van veel instroom en
als vacaturemedium. Daarna is het zaak om als recruitmentbureau het handwerk
te leveren: de selectie van geschikte kandidaten. Overigens gaat ook een deel
van deze fase al steeds meer via internet. Wijbenga noemt online assessments,
persoonlijkheidstests en motivatieonderzoeken. “Dat is een boeiende ontwikkeling
waarin FunktieMediair steeds verdergaat.” Deze methoden komen niet in de plaats
van het face-to-face contact, maar moeten de voorselectie, en daarmee de kwali-
teit van de uiteindelijke kandidaat, verbeteren. FunktieMediair ontwikkelde www.
minutematch.nl waarop interimmers en gedetacheerden (van FunktieMediair) zich
via een video presenteren aan opdrachtgevers. Valt de presentatie in goede aarde,
dan worden de twee direct met elkaar in contact gebracht. Een consultant komt er
niet meer aan te pas. Wijbenga kan zich voorstellen dat Minutematch op termijn
wordt doorgetrokken naar voorselectie van kandidaten. Wijnja verwacht dat dit het
aantal mismatches substantieel zal verminderen. Beide partijen zijn immers beter
geïnformeerd. Wijbenga waarschuwt ervoor dat deze online tools vooral onder-
steunend moeten blijven en geen primair tool mogen worden.
Wijnja ziet de corporate sites (van werkgevers) momenteel een enorme groei door-
maken als wervingsmedium. “Uit onderzoek blijkt dat circa 90% van kandidaten,
ongeacht waar ze zijn geattendeerd op een vacature, eerst de bedrijfssite bezoekt
voor meer informatie. Dus corporate sites moéten een goed carrièregedeelte heb-
ben.” Wijnja en Willemsens voorzien ook een mooie toekomst voor zoekmachines.
Willemsens denkt dat speciaal Google heel belangrijk wordt door toepassing van
base.google.com (een online database) op de advertentiemarkt. Inmiddels heeft
Google een beta-vacaturesite; het leverde Willemsens niet veel kandidaten op,
maar wel kandidaten van zeer hoge kwaliteit. Een gevaarlijke concurrent voor ca-
rièrresites, mede omdat de content uit de database steeds vaker te zien zal zijn in
de resultaten van de normale zoekmachine. Grote plus is dat Google ook de latente
werkzoekenden bereikt.
Social networks Online social networks zijn enorme vijvers van (potentieel) interessante mensen die
een schat aan informatie over zichzelf prijsgeven en zich organiseren in selectieve
groepjes. ‘Digiloog’ Frank Janssen, oprichter van Frankwatching, de drukbezochte
weblog over digitale trends, noemt het tekenend dat hij zelf steeds vaker wordt be-
naderd (door recruiters) met de vraag of hij ‘toevallig’ niet een potentiële kandidaat
weet voor een bepaalde vacature. ‘Alleen maar’ omdat hij een enorm netwerk van
mensen om zich heen heeft. Volgens hem hét bewijs dat actief zijn in een (virtu-
eel) netwerk, tot vruchtbare resultaten kan leiden voor recruiters en (potentiële)
kandidaten.
Volgens Janssen gaat hier de Long Tail op, potentie van niches blijkt ook hier groot.
“Bij social networks is het niet langer schieten met hagel, zoals bij werving via
traditionele massamedia, maar je kunt zeer goed mikken. De ingeschrevenen ver-
tellen ontzettend veel over zowel hun privé- als arbeidssituatie, een goudmijn voor
recruiters.” Dit heeft ook een keerzijde, voor de kandidaten dan; tegenwoordig
wordt iedere potentiële kandidaat gegoogled, wat ook minder prettige informatie
kan opleveren. Social networks passen volgens Janssen volledig in de geest van
wat internet in het algemeen zo aantrekkelijk maakt: de wens om direct onder-
ling met elkaar dingen te regelen. “Het is Media met de hoofdletter M van Me. De
netwerken maken je individuele bereik veel groter en versterken je contacten in de
fysieke wereld.” Hoewel kruiwagens altijd al werden gebruikt bij het vinden van
De carrière begint tegenwoordig online
Virtuele contacten met kruiwagens
CLOU PAGINA 13
werk, is het aantal potentiële kruiwagens in de virtuele netwerken enorm. Hoewel
er verschillen zijn tussen zakelijke netwerken als XING en Linkedin en het wat meer
privé-georiënteerde Hyves, betekent ingeschreven zijn in een van deze netwerken
niet dat men op voorhand op zoek is naar een baan. Juist in deze netwerken bevin-
den zich veel personen die helemaal niet of latent zoeken. Het gaat de ingeschre-
venen in eerste instantie om het leggen van contacten. Vele blijven sociaal/privé
van aard, sommige zullen leiden tot een zakelijk, sollicitatiecontact. Wel heeft Jans-
sen de ervaring dat, zodra mensen in Linkedin hun contacten in korte tijd stevig
uitbreiden, de kans groot is dat ze een nieuwe baan willen.
BlogsIn de kern zijn weblogs om dezelfde redenen interessant voor werving (en selec-
tie) als social networks: veel potentials geconcentreerd op één plek, van wie veel
bekend is en met wie je op makkelijke wijze in contact kunt komen. Het specifiek
aantrekkelijke van weblogs, en dan vooral de vakblogs, is het enorme arsenaal aan
specialistische professionals. Op een vakblog wordt kennis en kunde geëtaleerd,
wordt inhoudelijk gediscussieerd. Janssen: “Op vakblogs zijn enorm veel ervaren,
vooroplopende, invloedrijke mensen aanwezig. Je ziet er veel talent.” Wat vooral
interessant is dat achter de bloggers weer een heel netwerk aan andere interes-
sante mensen schuilgaat. Janssen noemt weblogs het topje van de ijsberg van de
huidige veranderingen op internet. Niet voor niets willen uitgevers samenwerken
met weblogs. Op blogs zelf ontstaan reclame- en vacaturenetwerken. Volgens Wil-
lemsens kun je via weblogs vooral kandidaten triggeren door over een vakinhoude-
lijk onderwerp te beginnen. Het plat posten van vacatures wordt niet geapprecieerd.
Ook Janssen raadt aan de vacatures eerder redactioneel in te steken, bijvoorbeeld
op een slimme en tegelijkertijd herkenbare manier verwerkt in een artikel.
Referral hiringOp zowel weblogs als in social networks is sprake van referral hiring. Dan worden
eigen werknemers op deze kanalen als recruiters ingezet. Willemsens: “Zo kapi-
taliseer je je eigen netwerk. Heel slim, omdat webwerving de minste loyale me-
dewerkers oplevert, terwijl werving via eigen medewerkers (ongeacht het kanaal)
leidt tot de meest loyale mensen.” Dit werven kan behoorlijk verhuld gebeuren.
Willemsens haalt een voorbeeld aan van een Microsoft-medewerker uit Seattle
die op de corporate blog van Microsoft de vraag stelde wie er tips had voor haar
vakantie naar Engeland. Uit de UK kwamen zeer veel reacties. Niet toevallig, startte
Microsoft enige tijd later een officiële wervingscampagne om Engelse IT’ers naar
de VS te halen. De via de blogs gelegde contacten leidden tot 6.000 herleidbare
sollicitaties (van over de gehele wereld), dus zonder tussenkomst van recruitment-
bureau of carrièresite.
Blijvertje Werving via social networks (en weblogs) is natuurlijk niet voor alle organisaties
en functies zinvol. Bovendien hebben de traditionele wervingskanalen en -metho-
den nog altijd een ijzersterke positie en vervullen zij een onmisbare rol, alleen al
omdat zij veel traffic genereren naar internet. Per saldo zal werving (en selectie)
vooral multimediaal worden. Wel moet iedere recruiter zich op zijn minst afvragen
of en wanneer online tools als social networks en blogs interessant zijn voor de
eigen organisatie. Dergelijke wervingstools op voorhand uitsluiten of negeren, is
onverstandig. Willemsens noemt het opmerkelijk dat veel recruiters die hij spreekt
er geen idee van hebben dat hun organisatie uitgebreid aanwezig is op Hyves.
“De netwerken zijn een blijvend fenomeen, ook voor arbeidsmarktdoeleinden. Het
is een kleine revolutie, niet voor niets soms recruitment 2.0 genoemd.” Janssen
ziet nu vooral de sectoren marketingcommunicatie, ICT, creatieven en (steeds
meer) HRM van online tools gebruik maken. Toch is het volgens hem een kwestie
van tijd voordat ook bij andere groepen de ogen open gaan. “In een half jaar kan
het heel snel gaan. Iedere branche heeft een community. Als P&O’er mag je al-
leen al vanwege de gunstige kosten-batenverhouding de networks niet negeren.”
Wijbenga noemt de netwerken een niet te stoppen ontwikkeling en constateert
binnen de organisatie een toenemende belangstelling. Een aantal consultants van
FunktieMediair gebruikt ze als huntkanaal. Wel gelooft Wijbenga zelf iets meer in
het creëren van exclusieve netwerken, met duidelijke regels wie er wel en niet aan
mogen meedoen. Vanuit dezelfde selectiviteitsgedachte introduceerde Stepstone
exclusieve communities voor starters, IT en Engineering. Wijnja: “Het zijn een soort
kleine business networks. Kandidaten en werkgevers willen steeds specifieker in-
formatie, ze willen meteen in het juiste umfeld zitten.”
LoyaliteitDe heren erkennen dat de online tools het leven van recruiters en kandidaten mak-
kelijker maken. Het aanmaken van een profieltje, het droppen van je cv, contacten
leggen met kruiwagens, is snel gebeurd. Toch heeft deze laagdrempeligheid geen
directe gevolgen voor de loyaliteit van werknemers. Hoogstens ondersteunen de
online tools een heersende mentaliteit. De dalende loyaliteit van werknemers is nu
eenmaal een maatschappelijk gegeven. Wijnja: “10 jaar geleden had de Europese
werknemer gemiddeld 2,9 werkgever tijdens zijn loopbaan, nu meer dan 5; na
2010: 7.” Janssen meent dat mensen, en dus ook werknemers, sowieso losser
en zelfstandiger in het leven staan. Volgens Wijbenga is dat een gegeven dat je
niet moet gaan bestrijden. In plaats daarvan moet je als werkgever er alles eraan
doen dat je werknemers het naar hun zin hebben. Dát, en niet de online tools, is
bepalend voor hun loyaliteit.
De carrière begint tegenwoordig online
Virtuele contacten met kruiwagens 'DE INGESCHREVENEN VERTELLEN ONTZETTEND VEEL OVER ZOWEL HUN PRIVÉ- ALS ARBEIDSSITUATIE, EEN GOUDMIJN VOOR RECRUITERS.'
'10 JAAR GELEDEN HAD DE EUROPESE WERKNEMER GEMIDDELD 2,9 WERKGEVER TIJDENS ZIJN LOOPBAAN, NU MEER DAN 5.'
CLOU PAGINA 14 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK TEKST VITTORIO BUSATO
Selectiepsychologie in ontwikkelingVan grafologie naar webcam
Vlak na de Tweede Wereldoorlog was in Nederland de grafologie als
selectiemethode nogal populair. Via je handschrift zouden diverse
persoonlijkheidseigenschappen kunnen worden afgeleid die van nut
waren in bepaalde professies. Grote bedrijven als Philips, NS, PTT,
Heineken, Hoogovens, de Bijenkorf en KLM hadden grafologen in
dienst. Ook toen bekende adviesbureaus als de Rijkspsychologische
Dienst en de Nederlandse Stichting voor Psychotechniek (die in 1946
zo’n twaalfhonderd bedrijven en overheidsinstanties tot haar clientèle
kon rekenen) interpreteerden handschriften.
De grafologie van vroeger is niet bestand gebleken tegen de empirische wending
in de psychodiagnostiek en selectiepsychologie. Voor deze teloorgang geldt wijlen
Adriaan de Groot, toen hoogleraar toegepaste psychologie aan de Universiteit van
Amsterdam en later – onder heel veel meer – geestelijk vader van het CITO, als
voornaamste aanstichter. Hij maakte eind jaren veertig, begin jaren vijftig van de
vorige eeuw met een paar wetenschappelijke artikelen duidelijk dat de samen-
hang tussen handschrift en karakter zo goed als nihil is.
Vooral door invloed van De Groot is de nadruk veel meer komen te liggen op
het toetsen van psychologische uitspraken over mensen. Psychodiagnostici en
selectiepsychologen zijn zich dan ook veel meer gaan toeleggen op het doen van
voorspellingen over mogelijke gedragingen in de toekomst, op basis van gedra-
gingen in het verleden; hier geldt met enige fantasie dat in het verleden behaalde
resultaten dus wél een garantie bieden voor de toekomst. Door het ontbreken
van zulke ‘harde bewijzen’ geldt de grafologie niet langer als een betrouwbare
methode; nu vraagt men hooguit in curieuze personeelsadvertenties nog wel eens
om een handgeschreven sollicitatiebrief.
IntegriteitWerven en selecteren van personeel is vandaag de dag big business. Het zinnetje
‘een psychologische test of assessment kan deel uitmaken van de sollicitatiepro-
cedure’ staat welhaast standaard in vacatures voor hoger opgeleiden. Exacte cij-
fers ontbreken, maar jaarlijks worden naar schatting zo’n half miljoen sollicitanten
getest. Er zijn honderden grote en minder grote bureaus actief op de markt van
werving en selectie. Ook op internet zijn talloze meer en minder serieuze tests te
vinden.
CLOU PAGINA 15
Een psychologische test zegt lang niet alles, zullen de meeste psychologen bena-
drukken. Een test mag dan ook nooit het enige selectiecriterium zijn. Maar toch
spelen deze psychologische instrumenten een belangrijke rol. Wie slecht scoort op
een psychologische test, krijgt doorgaans een negatief advies en moet nog maar
afwachten of hij de baan krijgt. En wie een positieve testuitslag heeft, kan zich
gelukkig prijzen: de baan is zo goed als zeker bemachtigd.
De meest gebruikte tests zijn intelligentie- of capaciteitentests en persoonlijk-
heidsvragenlijsten. Deze tests en vragenlijsten maken doorgaans ook deel uit van
een zogeheten assessment. Een assessment duurt vaak een dag, en bestaat naast
genoemde tests uit een interview en oefeningen of rollenspellen met acteurs. Een
assessmentoefening is in feite een simulatie van taken en situaties die een sol-
licitant in de vacante functie staat te wachten. Het gedrag van de sollicitant staat
daarbij centraal: aan de hand van vooraf vastgestelde gedragscriteria (competen-
ties) beoordelen psychologen iemands geschiktheid voor de functie.
“Een intelligentietest is veruit de beste voorspeller voor welke functie dan ook.
Sterker: hoe complexer de functie, des te beter een intelligentietest voorspelt,”
zegt psycholoog dr. Wim Bloemers, auteur van de bestseller Het psychologisch
onderzoek en docent aan de Open Universiteit Nederland. “Daarnaast blijkt uit we-
tenschappelijk onderzoek dat concrete arbeidsproeven, waarin je dus echt moet
laten zien wat je kunt, zelfs nog ietsje beter voorspellen.”
Persoonlijkheidstesten en assessments voorspellen daarentegen beduidend min-
der hoe iemand het in zijn of haar functie zal doen. Zeker als aanvulling op een in-
telligentietest voegen deze weinig toe, vervolgt Bloemers. “Dan doen inhoudelijke
integriteitsvragenlijsten het veel beter. Het gebrek aan integriteit kost miljoenen,
en is misschien wel het belangrijkste probleem van deze tijd als het gaat om het
voorspellen van gedrag.”
Naast dat assessments in de toekomst hooguit wat korte, gestandaardiseerde rol-
lenspellen zullen kennen en een meer cruciale rol voor het persoonlijke interview,
verwacht Bloemers dat webbased testing de komende tijd een grote vlucht zal
nemen. “Het is snel, efficiënt en goedkoop. Probleem is nog wel dat een webbased
test soms een ander resultaat geeft dan een equivalente papieren versie, maar het
oplossen van dat probleem zal vooral een kwestie van onderzoek(stijd) zijn. Veel
bedrijven testen al via het web, met de kanttekening dat bij twijfel een afname op
locatie kan worden geëist. Dat schijnt goed te werken. Privacy en fraude kunnen
bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen. Maar goed, zoals de waard
is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.”
WebcamTrend of geen trend, de laatste jaren winnen ook situationele beoordelingstests
aan terrein. Deze tests gaan na hoe iemand verschillende gedragingen voor een
functie of uit een competentiedomein (bijvoorbeeld leidinggeven of klantgericht-
heid) beoordeelt. Die oordelen worden vergeleken met die van een expertpanel:
een deskundige en objectieve normgroep (doorgaans samengesteld uit enkele
leidinggevenden bij een opdrachtgever) die mede op basis van ervaring weet van
de hoed en de rand. Hoe meer die oordelen overeenstemmen, des te beter de
kandidaat het ‘doet’.
De psychologen dr. Paul van der Maesen de Sombreff en drs. Barend Koch kwa-
men in 2005 met een situationele test op de markt die met een webcam kan
worden afgenomen – een wereldprimeur. Bij deze test krijgt een kandidaat op
een notebook vijftien voor een opdrachtgever op maat gemaakte praktijksituaties
te zien. Die situaties zijn gebaseerd op diepte-interviews met belangrijke betrok-
kenen in een organisatie, en die weten wat voor competenties in een bepaalde
situatie zijn vereist. Naast de standaardversie is de webcamtest aan te passen
op maat van de wensen van de opdrachtgever; dat laatste nu vooral nog voor het
trainen van commerciële competenties.
Na een introductie over de webcamtest krijgt een sollicitant aan het begin van het
filmpje wat achtergrondinformatie. Vervolgens spreekt een acteur de kandidaat
aan op een bepaalde competentie. Maar in plaats van verschillende gedragingen te
beoordelen, krijgt een kandidaat nu maximaal een minuut de tijd om zélf spontaan
op de getoonde situaties te reageren. Die reacties worden opgenomen met een
webcam die op de notebook is geplaatst, om later te kunnen worden voorgelegd
aan een aantal relevante beoordelaars. De praktijksituaties zijn steeds zo gemaakt
dat er een beroep wordt gedaan op maximaal twee competenties tegelijk.
Een webcamtest benadert het rollenspel van een assessment, maar heeft diverse
voordelen. Behalve dat de afname heel flexibel is, zijn opdrachtgevers aanzien-
lijk goedkoper uit. Acteurs hoeven slechts één keer te worden ingehuurd, en er
zijn meerdere situaties na te bootsen. Bovendien zijn die situaties voor elke sol-
licitant hetzelfde, wat de betrouwbaarheid verhoogt. Een ander voordeel kan zijn
dat prestaties van bijvoorbeeld allochtone kandidaten niet worden beïnvloed door
hun leesvaardigheid. Nadeel is echter dat de webcamtest minder levensecht is;
op een reactie van een sollicitant volgt immers geen tegenreactie zoals bij een
assessment.
Vooralsnog wordt de webcamtest vooral ingezet om commerciële competenties te
trainen, als selectiemiddel wordt de test nog nauwelijks gebruikt, vertelt Van der
Maesen. “Het selectie-instituut van de politie experimenteert momenteel met een
webcamtest voor selectiedoeleinden. We merken wel dat psychologische advies-
bureaus veel belangstelling hebben en de webcamtest willen gaan inzetten, maar
dat implementeren nog een hele stap is.”
Niettemin denkt dat Van der Maesen dat de webcamtest prima kan worden ge-
bruikt voor selectie van marktonderzoekers. “Dat is bij uitstek een beroep met
veel sociale contacten. Het moet dan wel een maatwerktest worden, met diverse
kritieke beroepssituaties gebaseerd op interviews met ervaringsdeskundigen.”
VoorbereidingHeeft het zin je voor te bereiden op een test of assessment? Ja, want baat het niet
dan schaadt het niet, aldus Bloemers. “Voorbereiding helpt je je zekerder te voelen
en eventuele testangst te verminderen.”
Wetenschappelijk onderzoek laat ook zien dat voorbereiding enigszins kan werken.
Wie veel oefent met het soort opgaven uit intelligentietests, kan vijf tot tien IQ-
punten ‘winnen’. Oefenen met gedragsgerichte assessmentoefeningen kan ook
helpen, maar dat vraagt om een tegenspeler en een goede observator die feedback
geeft.
Bloemers: “Ik legitimeer oefening altijd door te zeggen dat het toch niet is te
voorkomen, en waarom zou je ook. Het is verstandig je hersenen te primen op
die specifieke functies die je misschien al een tijdje minder scherp hebt benut,
laat staan onder druk hebt aangesproken. Stel iemand heeft nog nooit een test
gemaakt, en moet concurreren met kandidaten die al vaker zijn getest, allerlei
boekjes hebben gelezen en tests op internet hebben gemaakt. Die laatsten zijn
echt in het voordeel. Zo’n selectieonderzoek is niet niks, zeker als het om de baan
van je dromen gaat.”
'Privacy en fraude kunnen bij webbased testing natuurlijk een rol blijven spelen.
Maar goed, zoals de waard is, zo vertrouwt-ie zijn gasten.'
CLOU PAGINA 16
Bij forensisch marktonderzoek gaat het om bevolkingsonderzoek ten behoeve van
de rechtspraak en niet om onderzoek onder forensen (voor de echte Cloulezers
een overbodige opmerking, maar je weet maar nooit waar het blad nog meer
terecht komt). Forensisch onderzoek behoeft zeer zorgvuldige bijzorg omdat de
kans groot is dat de rechter (meestal niet de slimste uit het juridische arsenaal)
het onderzoek niet naar waarde kan schatten. Zo herinner ik mij een onderzoek
voor de Keurslagers in België. Ze hadden een lid uit de bond gestoten wegens een
wat te ruime interpretatie bij de invulling van worsten, maar de man weigerde
de aanduiding Keurslager op te geven. Zijn argument was dat die aanduiding
een recht was van iedere slager die wil aangeven dat hij zichzelf een goeie
slager vindt. De bond van Keurslagers sleepte hem voor de rechter en liet een
onderzoek uitvoeren bij huisvrouwen. Daaruit bleek gelukkig dat de vermelding
‘Keurslager’ wel degelijk gezien werd als een merk en niet als een vrijblijvende
kwaliteitsaanduiding.
Maar de rechter had echter grote moeite met het onderzoekrapport. Wat was een
steekproef en mocht die wel zo klein zijn, et cetera? Hij haalde er een ‘getuige
deskundige’ bij. Het bleek, gelukkig maar, een echte deskundige en de conclusies
uit het onderzoek werden als doorslaggevend geaccepteerd.
Bij een volgend probleem hadden de onderzoekers hiervan geleerd.
Henkel had op de verpakking van een merk waspoeder een citroen afgebeeld en die
COLUMN BERT DE VRIES
moest er volgens de Keuringsdienst van Waren vanaf omdat die, bij jonge kinderen
die de waarschuwing ‘niet voor consumptie’ nog niet konden lezen, de suggestie
zou kunnen wekken dat de inhoud eetbaar was. Aangezien de verpakking al in
grote hoeveelheden was aangemaakt en Henkel het een onzinnige eis vond, werd
er een uiterst gecompliceerd onderzoek opgezet waarbij kinderen mochten spelen
met allerlei verpakkingen en hun inhoud. Het waren kinderen onder de zes jaar en
de ouders werden via een gesloten tv-circuit in de gelegenheid gesteld om met de
onderzoekers mee te kijken en bij rampen in te grijpen.
Het was een in alle opzichten ontdekkend onderzoek. De kinderen vermengden
rustig hagelslag en pindakaas met waspoeder en boden dat ook zonder enig
gewetensbezwaar de projectleider aan. Op diens vraag of die koekjes wel eetbaar
waren, riepen ze om het hardst dat het allemaal heel lekker was en keken daarbij,
zichtbaar gretig, uit naar zijn vergiftiging. Maar zelf bleven ze er zorgvuldig van
af.
De projectleider Age Spanjer zag al zijn verheven ideeën over zuivere kindertjes in
rook opgaan en onlangs nog, vertelde hij me, dat hij er nog wel eens over droomt,
als hij zwaar getafeld heeft. De citroen bleek overigens van alle blaam te worden
gezuiverd en de rechter gaf Henkel gelijk.
Het rapport was dit keer dan ook vergezeld van een professorale verklaring dat de
conclusies uit het rapport wetenschappelijk onontkoombaar waren.
COLUmNBert de Vries, psycholoog en onderzoeker
Forensisch onderzoek
Het was voor ons ook een beetje een raar idee. Een commissie overtuigen dat
je een talent bent, een potentiële ambassadeur van het vakgebied. Doe even
gewoon zeg, ga eens aan het werk! Desondanks waren wij vastberaden het
podium op te stappen. Niet zozeer vanuit de overtuiging een talent, ambassadeur
of andere onbescheiden titel te hebben veroverd. Maar meer omdat wij houden
van ons vak en daar trots op zijn. Meer argumenten zijn niet nodig. Want zeg
nou zelf, wanneer mag je nou ongeremd roepen waar het volgens jou heen moet
met branding, online onderzoek, innovaties, de onderzoeker als consultant of
de relatie tussen marketing en marktonderzoek? Nee, precies, die kans krijg
je niet zo vaak. De Master Talent Award is een podium — in letterlijke maar
vooral figuurlijk zin — om die kans te grijpen en te laten zien wat jou motiveert,
fascineert en inspireert.
Laten we ook vooral niet vergeten dat de hoofdprijs van de MTA niet misselijk
is. Sterker nog: een Executive Masters of Marketing aan een van de meest
gerenommeerde business schools in Europa (TiasNimbas) is een waanzinnige
kans om je bestaande kennis, ervaring en inzichten in dit vakgebied te boosten.
In anderhalf jaar ga je, uiteraard in deeltijd, onder de bevlogen leiding van
topwetenschappers met een flinke dosis praktijkervaring de diepte in met
onderwerpen zoals waardecreatie, strategie, innovatie, branding en natuurlijk
marketing information. En een studietrip naar de Verenigde Staten maak je ook
niet dagelijks mee. Wij kunnen er inmiddels over meepraten. Annemiek Temming
heeft recentelijk de masters titel verzilverd, en ze kijkt terug op een fantastisch
jaar waarin hard werken, veel discussie en veel lol, hebben geleid tot nieuwe
inzichten in de wereld van marketing en tot een gezonde dosis motivatie om
hier ook daadwerkelijk iets mee te gaan doen. Robert van Ossenbruggen heeft
ondertussen zijn eerste halfjaar erop zitten; hij komt tot nu toe telkens energiek
en vol ideeën terug van de driedaagse modules in Tilburg.
Het vakgebied bevindt zich momenteel in woelig water. Nieuwe technologieën
schieten als paddestoelen uit de grond, traditionele grenzen tussen disciplines
vervagen en niemand weet echt waar het allemaal heen gaat. Frisse ideeën
zijn meer dan welkom. Als je daar ook maar iets over kwijt wil: laat je horen!
Niet alleen omdat het uitwisselen van ideeën inspirerend werkt, maar die
inspanningen zouden wel ook eens kunnen uitmonden in een dijk van een
opleiding.
Kijk voor informatie op www.moaweb/nl (en zie pag. 45).
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Doe mee aan de Master Talent AwardBen jij het nieuwe onderzoekstalent?Robert van Ossenbruggen en Annemiek Temming, winnaars MTA 2004 en 2005
CLOU PAGINA 18 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
De uitzendbureaus hebben te maken met sterk veranderende omstandigheden op
de arbeidsmarkt. Dat is van alle tijden, maar wereldwijd speelt deze markt zich
de afgelopen jaren meer dan ooit af op het dorpsplein van de global village. De IT-
ontwikkelingen maken outsourcing mogelijk op een schaal die nooit eerder gezien
was, de bevolkingen van de ontwikkelde economieën vergrijzen dusdanig snel dat
het complete industrieën bedreigt, ondertussen komen jonge economieën opzet-
ten (de BRIC-landen), en is arbeidsmigratie uit straatarme streken een onstuitbaar
fenomeen. Kortom, een veranderende werkwereld waar de uitzendbureaus op in
moeten spelen. Er staat veel op het spel. Alleen in Nederland bedroeg de omzet
van de totale markt al 7 miljard euro in 2005, zo meldt de ABU (Algemene Bond
Uitzendondernemingen), en er zijn hier meer dan een half miljoen flexkrachten
actief. Om tijdig op de trends in te spelen, doet de ABU veel onderzoek. Behalve
naar industriecijfers kijkt de 45 jaar oude brancheorganisatie voortdurend naar
ontwikkelingen in de arbeidsmarkt in het algemeen en de uitzendmarkt in het
bijzonder. Daarbij hoort een Kenniscentrum waarvan het externe gedeelte wordt
beheerd in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam.
ABU’s medewerker Kenniscentrum Leonie Oosterwaal vertelt dat de grote uitzend-
organisaties ook zelf veel onderzoek doen, waarbij zij zich vooral op hun eigen veld
concentreren: Manpower is internationaal georiënteerd en bestudeert vooral de
‘talent crunch’, Randstad is vooral gericht op de werknemer (met hun werkmonitor
bijvoorbeeld), en Tempo Team kijkt erg naar het bereiken en behouden (‘boeien en
binden’) van werknemers. “Momenteel kijken ze allemaal naar de krapte op de
arbeidsmarkt. In deze tijd moeten ze snel kunnen leveren.” Bij Tempo Team vertelt
manager marketing en communicatie Richard Geijteman dat er “meer onderzoek-
budget vrijkomt nu de conjunctuur aantrekt.” De studies concentreren zich vooral
op de eigen merkkracht, zoals de jaarlijkse brand power assessment die door
Interview-NSS wordt uitgevoerd.
De uitzendorganisaties werken veelal met de grote onderzoeksbureaus (Rand-
stad met Blauw Research bijvoorbeeld) en met enkele specialisten. Want vanwege
de fasesystematiek (een systeem van verloning) is dit een zeer specifieke markt.
Market Vision is zo’n specialist. Directeur en marktkenner Jan Mulder vertelt dat
Randstad de uitzendorganisatie die is het meest op structurele basis onderzoek
doet. “Verder gebeurt het vooral op ad hoc-basis.” Bij SIDM (Strategische Infor-
matie uit Databases en Marktonderzoek) werkt men al jaren vooral voor grote
landelijke uitzendorganisaties als Content, Vedior en Dactylo, en voor Europese
partijen met Nederlandse vestigingen. Voorzichtig beginnen daar nu de kleine en
middelgrote uitzendbureaus bij te komen, ziet project- en productmanager Sylvia
van Ewijk. “Tot voor kort deden zij hun onderzoek zelf, of lieten ze het door studen-
ten uitvoeren. Maar ze beginnen de waarde van professioneel onderzoek steeds
meer in te zien.”
VrijdagmiddagborrelMeest gebruikte onderzoek is dat naar medewerkerstevredenheid (MTO). Essenti-
eel in een industrie waar de medewerker niet alleen werknemer is maar ook klant
van het uitzendbureau. Market Vision heeft daarvoor een hybride vragenlijst die de
tevredenheid onderzoekt bij zowel uitzendkracht als klant, legt Mulder uit. “Je bes-
te krachten wil je graag behouden, dus daar is een goede band heel belangrijk.”
Hoewel de MTO-vragenlijsten veelal hetzelfde zijn, en zich niet zo laten beïnvloe-
den door trends, zijn er logische verschillen in de studies onder uitzendkrachten en
rekruten, vertelt Van Ewijk bij SIDM. “Uitzendkrachten hebben vaker contact met
hun bureau. Voor hen telt bijvoorbeeld ook de gezelligheid van de vrijdagmiddag-
borrel en de uitstraling van de vestiging. Voor mensen die door recruitment op de
payroll komen, is een uitzendorganisatie niet meer dan een administratiekantoor.”
De markt mag dan nog zo in beweging zijn, volgens Mulder zijn de MTO-vragen-
lijsten in de loop der jaren nauwelijks aangepast aan de trends. “Je ziet hooguit
een lichte verschuiving van wat men belangrijk vindt in een baan; in slechte tijden
telt de beloning zwaarder, nu de economie aantrekt let men weer wat meer op de
aantrekkelijkheid van het werk zelf. Dan wordt het ook moeilijker voor de uitzend-
bureaus om standaardwerk in te vullen.” Bij Tempo Team vertelt Geijteman dat het
klanttevredenheidsonderzoek met de jaren een meer kwalitatieve insteek kreeg.
“Het is technisch wel heel verantwoord dat een beoordelingscijfer het ene jaar 7,4
TEKST ROBERT HEEG
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Uitzendbureaus Het gaat goed met de graadmeters van de economie
Het gaat goed met de economie, en dus ook met de flexbranche.
Of eigenlijk moeten we dat omdraaien, want steeds meer zijn de uitzendbureaus de graadmeters van de economie geworden.
'Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen. Daarmee bouw je immers
aan de merkwaarde van onze branche.'
CLOU PAGINA 19
is en het volgende 7,6, maar we konden er niet zoveel mee. Nu gaan we veel meer
de dialoog aan en proberen we er bijvoorbeeld in flexpanels achter te komen wat
er leeft onder onze uitzendkrachten.”
Klanttevredenheidsonderzoek is van minder belang voor IVIO-Personeelsbank,
een bedrijf dat vooral bemiddelt in het beroeps- en volwassenenonderwijs, zo-
als regionale opleidingencentra en hogescholen. Directeur Jaco van Roon zegt er
de klanttevredenheid heel goed zelf te kunnen meten. “We zitten heel vaak met
opdrachtgevers om de tafel en worden daar voortdurend door gevoed. Ja, daarbij
laten we ongetwijfeld wel eens iets liggen.” Uit een zeer gespecialiseerd bestand
van 4000 kandidaten, heeft IVIO-Personeelsbank dagelijks enkele honderden
mensen aan het werk. De laatste keer dat het bedrijf onderzoek liet uitvoeren was
ruim anderhalf jaar geleden, vanwege een afstudeerscriptie van enkele studenten
van Hogeschool INHolland. Zij vroegen opdrachtgevers in welke situaties ze een
intermediair inschakelden. “Het rapport leverde geen nieuwe inzichten op”, vertelt
Van Roon, “maar dat is ook moeilijk in deze gespecialiseerde markt.”
Ondergeschoven kindjeHet is veelzeggend dat de website van de ABU vertaald is in het Engels en in het
Pools. De Polen zijn het meest recente en opvallende voorbeeld van de globalise-
ring van de Nederlandse arbeidsmarkt. Tienduizenden werken er jaarlijks in ons
land, meestal in de bouw, tuinbouw of andere laaggeschoolde arbeid. Een tijdlang
behoefde deze groep weinig aandacht. Ze kwamen immers toch wel in groten
getale. Maar nu groeit ook onder uitzendbureaus de concurrentie om Poolse ar-
beid te leveren. Wie deze ‘nieuwe Europeanen’ het beste begeleidt, mag rekenen
op hun trouw. Daarom doet SIDM sinds kort klanttevredenheidsonderzoek onder
Polen, vertelt Van Ewijk. “Nu er voor standaardwerk minder mensen beschikbaar
komen, is het belangrijk om ook de Polen aan je te binden. Voor hen zijn aspecten
als prijs en comfort van de huisvesting belangrijk.” De ABU onderzoekt daarnaast
ook de illegaliteit rond deze groepen. Dat kan volgens Oosterwaal belangrijke
lobby-informatie voor de branche opleveren. “Illegale tewerkstelling heeft enorme
consequenties voor onder meer belasting en omzet. Onderzoek daarnaar helpt ons
in de argumentatie naar de overheid om dit aan te pakken.”
Geldt voor de Polen met name nog de werving in het land van herkomst, daar
wordt zo’n 80 procent van alle vacatures tegenwoordig online vervuld. De bekende
uitzendbureaus hebben de weg naar het web allemaal wel gevonden, nadat zij
enkele jaren geleden werden wakker geschud door vlotte banensites als Monster-
board en StepStone. Bij SIDM onderzoekt men de toegankelijkheid van de sites,
of er voldoende banen op staan, en hoe werkzoekenden er terecht zijn gekomen.
Maar het internet had nog een ander effect op de uitzendbranche. Mulder vertelt
hoe de bureaus hun eigen marktonderzoekjes gingen doen zodra de tools beschik-
baar kwamen. “Maar ze kwamen toch weer snel bij me terug toen ze dingen als
crossings wilden doen. Als ze onderzoek intern doen, wordt het bovendien snel
een ondergeschoven kindje. Daarnaast speelt vertrouwelijkheid een grote rol; voor
de respondenten is het prettig als de vragen door een derde worden gesteld.”
Uurtje-factuurtje Ondertussen is de uitzendbranche zelf een onderzoeksinstrument geworden. Als
graadmeters van de economie zijn de uitzendbureaus steeds belangrijker, zeker
nu een groeiend aantal klanten volgens het employment-on-demand-principe
opereert. Dat kunnen zij doen dankzij informatiesoftware die hun workflow steeds
beter in kaart brengt. De toe- en afname van vaste werknemers volgt minder
uitgesproken de ups en downs van de conjunctuur nu men eerder ‘temps’ inhuurt.
“Om de conjunctuur te peilen, wordt bijvoorbeeld onze ABU-Marktmonitor nauw-
lettend in de gaten gehouden,” bevestigt Oosterwaal. “Zo zag men de opleving van
de economie beginnen bij de uitzendbureaus.”
Manpower zag het gemiddeld aantal uitzendkrachten naar 3 procent van de be-
roepsbevolking stijgen, en dat heeft nieuwswaarde. En Randstad meldde in juni
dat 52 procent van de jeugd het liefst in de horeca werkt tijdens de zomermaan-
den. Zulke publiciteit is belangrijk voor uitzendorganisaties nu de markt weer
aantrekt, weet Van Ewijk. “Je ziet dat meer uitzendbureaus met onderzoeksresul-
taten in de media komen.” Goed voor hun naamsbekendheid, en ook goed voor
de onderzoeksbureaus waarmee ze werken. Bij ABU onderstreept Oosterwaal het
belang van de media. “Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen.
Daarmee bouw je immers aan de merkwaarde van onze branche. En er is duidelijk
een grote behoefte aan onze cijfers, want onmiddellijk nadat we ons vierweke-
lijkse onderzoek publiceren, hangen de journalisten aan de lijn.”
De uitzendbureaus varen wel bij die media-aandacht. Maar het is een uiterst com-
petitieve markt en werkverhuur is een commodity met magere marges geworden,
weet Geijteman. “Het onderscheidend vermogen in de branche is niet groot. Wij
kijken daarom steeds naar op alternatieve dienstverlening, en niet alleen uurtje-
factuurtje.” Nu bovendien de arbeidsmarkt zo versnipperd raakt, en verschijnselen
als outsourcing, arbeidsmigratie en vergrijzing een vaste plek opeisen in de wereld
van het werk, ontstaan er niet alleen steeds grotere uitzendconglomeraten, maar
ook meer niche-uitzendbureaus zoals IVIO-Personeelsbank. Daar heeft men min-
der behoefte aan brede marktoverzichten, vertelt Van Roon, al geeft hij toe: “Soms
werk je met oogkleppen op, dat is waar.” Helemaal uitsluiten wil hij toekomstig
onderzoek dan ook niet. “Waar we expansie in de markt verwachten, zouden we
eens een bureau kunnen inschakelen. Bovendien scherpt onderzoek je altijd in het
denken, en doet het je anders naar je eigen bedrijf kijken.”
'Voor ons is het een van de redenen om onderzoek te doen. Daarmee bouw je immers
aan de merkwaarde van onze branche.'
CLOU PAGINA 20 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
Het kantoor van Intelligence Group kijkt uit over de skyline van Rotterdam. Maar
aan deze kant van het schiereiland, aan de Maaskade, staan vooral oude koop-
manshuizen. Het jonge onderzoeksbureau zetelt in drie ruimtes van zo’n koop-
manshuis. In de grootste kamer zitten de analisten. Oprichter en algemeen direc-
teur Geert-Jan Waasdorp heeft een klein kamertje achter de receptie bemachtigd
en in de derde ruimte staat het bureau van de commercieel directeur. Hier lunchen
ook de elf – bijna uitsluitend vrouwelijke – medewerkers iedere dag gezamenlijk.
En ook dan gaat het nog geregeld over werk. “Ik heb het rapport net ingeleverd,”
vertelt Waasdorp terwijl hij een broodje smeert. “Dat rapport waarvoor ik het
weekend heb doorgewerkt. Stuur ik het op, krijg ik een automatische reply terug
dat de opdrachtgever twee weken met vakantie is, terwijl het zo’n spoed had. Daar
word ik echt niet goed van.” Met de komst van twee nieuwe medewerkers binnen-
kort is het bedrijf inmiddels voor de derde keer in vier jaar tijd haar kantoorpand
ontgroeid. De zoektocht naar een grotere ruimte is al begonnen.
Achterhaalde methodeHet kan snel gaan. In maart 2002 was Geert-Jan Waasdorp nog marktonderzoeker
bij VNU, uitgever van bladen als Intermediair en Management Team. Waasdorp
deed de grote onderzoeken voor Intermediair, zoals het BOA en het Intermediair
Imago Onderzoek. Hij zag de arbeidsmarkt veranderen. “Internet heeft de arbeids-
markt veranderd. Je moet je voorstellen dat we in 2001 allemaal nog internet
raadpleegden via Startpagina. In de jaren erna veranderde Google ons baanzoek-
gedrag enorm. De arbeidsmarkt zelf verandert ook wezenlijk vanwege de vergrij-
zing en de komst van steeds meer hogeropgeleide allochtonen.” Waasdorp vond
dat zijn werkgever onvoldoende insprong op die veranderende markt en nam zijn
congé. “In het begin wilde ik eigenlijk alleen maar mijn gelijk halen.”
Traditioneel bereiksonderzoek achterhaalt welke doelgroepen welke media lezen.
Zo kan een bedrijf dat bijvoorbeeld technici zoekt, achterhalen in welke media ze
het beste kan adverteren. Bij dit soort onderzoeken werkt men met vooraf vast-
gestelde titels. Aan respondenten wordt gevraagd hoe vaak ze het betreffende
blad in de afgelopen twaalf maanden hebben gelezen of ingezien. In een wereld
waarin duizenden titels bestaan en een eindeloze digitale snelweg, is die methode
achterhaald, meent Waasdorp. Je kunt beter open vragen stellen en afgaan op top
of mind awareness. Welke media leest of beluistert de respondent geregeld? En
welke media raadpleegt hij als hij zoekt naar een baan? “Dat onderscheid wordt
in traditioneel bereikonderzoek niet gemaakt. Terwijl je juist andere bronnen raad-
pleegt als je een baan zoekt,” stelt hij.
Het grootschalige Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group vraagt
respondenten welke vier kranten, vak- en tijdschriften, internet- en vacaturesites,
werving- en selectiebureaus en uitzendbureaus ze raadplegen als ze actief zoe-
kende zijn. De resultaten uit het AGO, blijkt uit afstudeeronderzoek van een stu-
dent, komen behoorlijk overeen met de traditionele bereiksonderzoeken, maar to-
nen een grotere variëteit aan geraadpleegde bronnen. Volgens het AGO raadplegen
werkzoekenden wel 700 verschillende sites en media, waaronder bijvoorbeeld de
populaire internetsite Hyves. En dit zijn alleen nog maar de bronnen die vaker dan
twaalf keer zijn genoemd, want slechts die worden gehercodeerd en meegeno-
men in het onderzoek.
De methode blijkt te werken. "Een grote lampenfabriek in het zuiden van het land
zocht een hoofdredacteur voor haar digitale uitingen, die rechtstreeks onder de
Raad van Bestuur zou vallen. De journalist moest veel ervaring hebben en verstand
van e-commerce. Ze konden de ideale kandidaat niet vinden. Wij konden ze op
basis van het AGO vertellen dat mensen die aan dat profiel voldo en op villamedia.nl
kijken en MacFan lezen. Logisch, achteraf gezien, want de echte e-commerce
doelgroep is natuurlijk anti-Bill Gates en heeft een Mac.”
TEKST PAULIEN BAKKER
Intelligence Group weet alle baanwensen
Van Pietje Bell tot Ferrari-dealer
Internet verandert het oriëntatiegedrag van werkzoekenden. Dat voorzag marktonderzoeker Geert-Jan Waasdorp al in 2002.
Hij zegde zijn baan op en richtte een eigen onderzoeksbureau op. Intelligence Group brengt op geheel eigen wijze zoekgedrag en
baanwensen van werkenden in kaart. Vijf jaar later heeft het 64.000 respondenten ondervraagd en zit met alle grote uitgevers om tafel.
Oprichter en algemeen directeur van de Intelligence Group, Geert-Jan Waasdorp
CLOU PAGINA 21
Zoek de verschillenTraditioneel arbeidsmarktgedragsonderzoek kijkt ook welke arbeidsvoorwaarden
werkzoekenden van belang vinden; hechten ervaren ict’ers bijvoorbeeld meer be-
lang aan een goed pensioen dan aan doorgroeimogelijkheden, of juist andersom?
En hoe lang zijn zij bereid te reizen voor hun werk? Waasdorp: “Je moet niet
kijken naar wat mensen belangrijk vinden. Iedereen vindt een goed salaris en
leuke collega’s belangrijk. Je moet in je onderzoek achterhalen waarin bepaalde
doelgroepen van elkaar verschillen. Wat maakt dat iemand voor Shell kiest en niet
voor BP?”
In de vragenlijst die hij ontwikkelde, legt hij respondenten drie vragen voor. Geef
in een lijst van twintig pull-factoren aan welke de belangrijkste voor je zijn als je
actief of passief uitkijkt naar een nieuwe baan, welke vijf arbeidsvoorwaarden je
trekken en welke arbeidsdoelen je nastreeft. “Zelf vind ik dat arbeidsdoelen een
mooie ingang zijn in wat een doelgroep beweegt. Maar daar wordt hier op kantoor
door iedereen anders over gedacht. Een ander hecht meer waarde aan hobby’s
en interesses, of aan competenties of mediagedrag. Ieder heeft zijn eigen manier
van rapporteren,” vertelt Waasdorp. Aan die vragenlijst zijn de nodige afwegingen
vooraf gegaan. “In eerste instantie vroegen we deelnemers ook of ze liever een
formele of informele werksfeer hadden, maar dat werkte niet. Wat informeel is
voor de ABN Amro is superformeel voor Intelligence Group. We konden de klant
niet uitleggen wat de doelgroep daar precies mee bedoelde.”
Om te toetsen of zijn ideeën klopte, legde Waasdorp de vragenlijst voor aan 2500
bezoekers van de vacaturesite Jobnews. En het klopte. Uit de resultaten kon hij
inderdaad opmaken waarin mts’ers met drie tot vijf jaar werkervaring verschillen
van mts’ers met meer dan tien jaar werkervaring qua zoekgedrag en de eisen die
ze aan werk stellen.
Maximum ontwikkelde, mede op basis van de door Waasdorp aangeleverde cij-
fers, de eerste arbeidsmarktcampagne voor de overheid. Ambtenaren verschillen
van andere werkenden, in dat ze het gevoel hebben dat hun werk er echt toe doet,
wist Waasdorp te achterhalen. Dat leverde uiteindelijk de succesvolle campagne
‘Werken bij het Rijk. Als je verder denkt’ op.
Intelligence Group ging officieel van start in januari 2003, met arbeidsmarktcom-
municatiebureau Maximum en de oud-uitgever van Intermediair, Ben Rogmans,
als partners. Samen met een stagiair betrok Waasdorp de zolder van het oude
klooster in Capelle aan de IJssel. “In de winter moesten we het ijs van het raam af-
krabben.” Sindsdien vullen maandelijks 1400 nieuwe respondenten tussen de 15
en 65 jaar de vragenlijst in. De adressen koopt IG in via PanelClix. Belangstelling
van grote bedrijven bleef niet lang uit en Waasdorp zag een stralende toekomst.
Bezuinigen is kortzichtigEn toen stortte de arbeidsmarkt volledig in. “Ik had nooit gedacht dat werkgevers,
met de vergrijzing in het vooruitzicht, zo kortzichtig zouden zijn om te bezuinigen
op personeel. Toch deden ze dat. Niemand deed meer aan arbeidsmarktcampag-
nes.” IG kwam in zwaar weer terecht. Alleen dank zij een paar werkgeversimago-
onderzoeken voor grote bedrijven kon men het hoofd boven water houden.
In april 2004 kreeg Waasdorp signalen dat het beter ging. “Ik kreeg weer ver-
zoeken binnen. Alleen vroeg iedereen wat de wensen waren van allochtone
werkzoekenden. En in onze vragenlijst hadden we respondenten helemaal niet
naar etnische achtergrond gevraagd. Ik moest dus die eerste klanten allemaal
nee verkopen. Vreselijk. We zijn toen snel met het onderzoek ‘Minderheden op de
Arbeidsmarkt’ gestart.”
Voor dat onderzoek vraagt IG jaarlijks ruim 1500 minderheden op de arbeidsmarkt
naar zoekgedrag en pullfactoren. IG werkt hierbij samen met SEO Economisch On-
derzoek, die de resultaten weegt. Want omdat de vragenlijst uitsluitend via internet
wordt verstuurd en niet iedereen beschikt over internet, moeten de resultaten met
een ingewikkelde weegfactor worden bijgesteld.
Daarnaast ondervraagt IG jaarlijks 16.000 personen uit de potentiële Nederlandse
beroepsbevolking. Inmiddels heeft ze 64.000 personen ondervraagd. Wie mee-
doet, wordt twee jaar niet benaderd. De analyses draait IG alleen uit op basis van
de gegevens van de laatste twee jaar. “We zijn het enige echt onafhankelijke on-
derzoek. Uitgevers zaten in eerste instantie niet op ons te wachten. In tegenstelling
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 22 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
NBB = Nederlandse beroepsbevolking MO = Marktonderzoekers
Arbeidsmarktactiviteit NBB MOActief op zoek 15 27
Latent op zoek 49 51
Niet op zoek 36 23
Totaal 100 100
Pullfactoren NBB MO indexSalaris 62% 66% 106
Werksfeer 58% 57% 98
Inhoud van het werk 43% 55% 128
Uitdaging van het werk 37% 55% 148
Makkelijk te bereiken 25% 34% 133
Doorgroeimogelijkheden 26% 27% 106
Flexibele werktijden 25% 26% 108
Acceptabele werkdruk 16% 25% 150
Vast contract 44% 24% 55
Verantwoordelijkheid 18% 19% 102
Aansluiting vinden bij persoonlijke idealen 13% 17% 135
Goede secundaire arbeidsvoorwaarden/CAO 26% 16% 61
Mogelijkheid om parttime te werken 19% 15% 78
Opleidingsmogelijkheden 18% 15% 81
Aansprekende producten/diensten 9% 11% 122
Veel vrije tijd/vakantiedagen 8% 9% 118
Internationale carrièremogelijkheden 4% 6% 161
Goede naam van de werkgever 10% 6% 59
De grootte van het bedrijf 5% 2% 49
Oriëntatiebronnen NBB MO indexVacaturesite 53% 79% 149
Bekenden/netwerk 43% 73% 171
Bedrijvensite 29% 70% 239
Dagblad/de krant 46% 64% 140
Open sollicitatie 47% 55% 117
Werving & Selectie bureau 19% 52% 271
E-mail service 25% 51% 199
Vakblad of tijdschrift 22% 49% 228
Interne vacature(s) 35% 44% 125
Bedrijfspresentatie/open dagen 13% 30% 235
Binnenlopen/bellen naar een bedrijf 21% 28% 132
Banenbeurs/carrièrebeurs 15% 27% 180
Huis-aan-huisblad/lokale weekkrant 31% 23% 74
Uitzendbureau 30% 21% 69
CWI 33% 19% 59
Advertentie in winkel/etalage etc. 16% 10% 62
Reïntegratiebedrijf 8% 6% 72
Teletekst 7% 6% 89
School 11% 4% 37
Gouden Gids/telefoonboek 7% 3% 42
Databron: AGO 2006
tot hun eigen gezamenlijke onderzoek, NOA, hebben ze geen controle over onze
cijfers. Maar inmiddels werken bijna alle uitgevers met onze cijfers.”
Of hij dan te duchten heeft van het NOA, dat feitelijk zijn grootste concurrent is?
Nee, zegt Waasdorp, er verschijnt een brede glimlach om zijn lippen. “Als je een
Ferrari wilt verkopen, moet je er een Lada naast zetten. NOA meet alleen het bereik
onder traditionele media. Als je echt wilt weten hoe het zit, moet je toch bij het
AGO zijn.”
Pietje Bell van marktonderzoekIn de zomer van 2005 ging het ineens hard. Waasdorp moest mensen aannemen.
“We konden het werk niet meer aan en werkten alle weekenden door. We heb-
ben ons toen bijna over de kop gewerkt.” Zijn medewerkers maken nog steeds
– doordeweeks - lange dagen, hijzelf werkt in principe 6,5 dag in de week, maar er
komt meer mankracht bij. Het bureau groeit als kool. “Vorig jaar heb ik mijn oude
vennoten uitgekocht. Ik zit dus nu tot over mijn oren in de schulden. Dus ik moet
wel hard werken. Maar ik heb het naar mijn zin.”
IG geeft organisaties advies ter onderbouwing van hun recruitmentbeleid. Dat gaat
van welke woorden er in de kop van een personeelsadvertentie moeten staan
(“Flexibel moet je niet doen. Een vierde van alle vacatures heeft 'flexibel' in het
profiel staan, dat zegt helemaal niets meer”) tot het inzetten van de juiste media
of de juiste boodschap.
Daarbij blijft de onderzoeker eigenzinnig en niet altijd diplomatiek. “Een partner-
structuur bij een accountantskantoor, daar is geen arbeidsmarktcampagne tegen
opgewassen,” stelt hij bijvoorbeeld. “Het old boys network zoekt alleen naar klonen
van zichzelf. En blanke mannen die bereid zijn zich tien jaar uit de naad te werken
voor de zaak zijn er steeds minder. Zij hebben geen wervingsprobleem, ze willen
gewoon niet veranderen. Als je morgen de functie parttime aanbiedt heb je een
overmacht aan kandidaten. Waarom zou je tegen de stroom in blijven roeien?”
Terugkijkend zegt Waasdorp glimlachend: “We zijn begonnen als de Pietje Bell
van arbeidsmarktonderzoek, met een desastreuze presentatie op een belangrijk
congres. Ik geef nu minder domme antwoorden dan vier jaar terug.”
Een paar weken terug zat hij weer bij de Kamer van Koophandel, ditmaal om de
AMC Academie op te richten met externe partij Martijn Hemminga van Amc Info.
AMC Academie verzorgt masterclasses op het gebied van arbeidsmarktcommuni-
catie. En een van de onderzoekers is dit hele jaar vrij gepland. Ze gaat kijken of
ze het internationale onderzoek dat IG in december heeft afgerond onder 21.000
Europese werknemers in het buitenland aan de man kan brengen. “We zien wel
waar het schip strandt,” zegt Waasdorp. “Mijn belangrijkste zorg is nu groeien met
behoud van sfeer en kwaliteit. Met de opdrachten komt het wel goed, zolang er
nergens vliegtuigen in vliegen.”
CIJFERS UIT HET ARBEIDSMARKT GEDRAGSONDERZOEK. Voor dit themanummer is een vergelijking gemaakt tussen de Nederlandse beroepsbevolking en marktonderzoekers. Met dank aan Hans Hoekstra
CLOU PAGINA 24 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Randstad Nederland signaleert een groeiend gebrek aan geschikt perso-
neel. Volgens hen is het nu al lastig om MBO-ers en HBO-ers te vinden.
Het wervingsprobleem zal door de economische groei in de komende jaren
steeds groter worden. Toch zijn er nog maar weinig organisaties die actief
inspelen op deze trend. Té weinig, zo blijkt uit de Arbeidsmarktverkenning
die MarketResponse uitvoerde in opdracht van Randstad Nederland.
In het midden van 2006 (het moment dat werd gemeten) had 43% van de on-
derzochte organisaties moeite om voldoende kandidaten aan te trekken voor de
zogeheten HBO-plus-vacatures. Het moeilijkste te vervullen waren de vacatures
voor financieel personeel, technici en managers. Werkgevers vonden dat de wel
beschikbare kandidaten beschikken over te weinig ervaring of dat hun opleiding
niet aansluit bij de eigen organisatie. Deze wervingsproblemen zijn structureel.
Wolter Kloosterboer, onderzoeksdirecteur bij MarketResponse, licht dit toe: “Als je
het heel ruw formuleert, komt het er eigenlijk op neer dat alle organisaties zoeken
naar dezelfde werknemers. Een goed opgeleide, ervaren, zeer gemotiveerde, meer
dan vijftig uur per werk beschikbare en ambitieuze… blanke man. Die mijnheer
mag ook wel van allochtone afkomst zijn, of vrouw, maar de ambitie en bereidheid
om vijftig uur per week te werken, daar doet men geen concessies aan. Toch zijn
er steeds minder van dit soort werknemers beschikbaar. Je ziet juist dat hoger
opgeleiden steeds meer zoeken naar een evenwicht tussen werk en privé.”
Werkgevers zijn zich ervan bewust dat personeel een knelpunt kan worden. Ruim
tweederde (68%) van de onderzochte organisaties verwacht dat zij meer moeite
gaan krijgen met het vinden van geschikt personeel. Slechts 10% van de werk-
gevers verwacht geen problemen op dit terrein. Vooral in de branches financiële
dienstverlening, industrie en zorg verwacht men wervingsproblemen. Bedrijven
zien daarbij twee oplossingen: meer zelf opleiden (77%) en nog meer investeren
in werving en selectie van personeel (65%) (zie grafiek). Men verwacht dat meer
werving kan werken als het bedrijf de P&O-functie opschaalt, nog meer kanalen
inzet voor het werven van mensen en als men de primaire en secundaire arbeids-
voorwaarden verruimt.
Een kleine vijverVolgens Ineke van Meel, manager onderzoek bij Randstad, zal dit toch niet vol-
doende zijn. “Iedereen trekt aan dezelfde werknemers maar het aantal is beperkt.
Je kunt dan nog harder gaan werven, nog meer bieden, maar eigenlijk bied je
alleen maar tegen elkaar op. Bovendien is de houdbaarheid van het voordeel in
arbeidsvoorwaarden beperkt, uiteindelijk gaat het hoger opgeleiden toch ook vaak
om ontplooiingskansen, nieuwe dingen leren en doorstroommogelijkheden. Een
flink aantal bedrijven zoekt een oplossing in het opleiden van eigen personeel. Ze
denken daarbij aan mensen die minder gekwalificeerd zijn, maar die door oplei-
ding aan de functie-eisen kunnen gaan voldoen. Het effect van deze maatregelen
kan langer duren als de inspanning in de opleiding niet beperkt blijft tot het ‘aan-
leren van kunstjes’, maar er ook daadwerkelijk wordt geïnvesteerd in het ontwik-
kelen van medewerkers.”
Wolter Kloosterboer vult aan: “Bedrijven zien ook dat zij meer zullen moeten wer-
ven onder herintreders. Ze verwachten dat ze de mogelijkheden om parttime te
werken zullen moeten verruimen. Toch zitten bedrijven niet te wachten op deeltij-
ders, vooral het lijnmanagement is er niet enthousiast over. Het inschakelen van
meer allochtonen kan een oplossing bieden. Maatregelen om medewerkers uit an-
dere culturen aan de organisatie te binden worden echter heel weinig genomen.”
LeukerVan Meel vervolgt: “Randstad ziet veel kansen voor werkgevers die het werk an-
ders gaan organiseren. Daarbij kun je natuurlijk denken aan het vergroten van
de mogelijkheden om op afstand te werken, of om arbeid te automatiseren. Zo’n
20% van de bedrijven ziet daar ook een oplossing in. Maar bedrijven moeten nog
een stap verder gaan door het werk anders te organiseren. Hoger opgeleiden
vinden het belangrijk dat hun werk uitdagend, interessant en afwisselend is. Je
zou er dus eigenlijk naar moeten streven dat ‘zeldzame mensen’ zoveel mogelijk
de werkzaamheden doen die aansluiten bij hun niveau. De meer routinematige
werkzaamheden kun je toedelen aan mensen die een andere of lagere opleiding
hebben. Denk bijvoorbeeld aan het schrijven van brieven of het bijwerken van de
administratie. Het werk wordt dan voor iedereen leuker. Toch wordt er door bedrij-
ven nog nauwelijks zo gedacht.”
Kloosterboer signaleert dat dit wel nodig is: “Het beeld dat wij krijgen uit de Ar-
beidsmarktverkenning is dat veel bedrijven stilletjes hopen dat het allemaal wel
mee gaat vallen en dat het allemaal wel goed komt als je maar extra je best doet.
Een grote organisatie met een goed werkgeversimago kan zich dat misschien wel
permitteren. Maar een groot deel van de werkgevers heeft dat imago niet en zal
dus andere maatregelen moeten treffen.’
5%
5%
12%
22%65%
77%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
anders
activiteiten naar buitenland
buitenlands pers oneel
automatis ering
meer, s limmer werven
z elf opleiden
HET OVERZICHTTEKST MIRJAM BROEKHOFF
Manieren om bij knelpunten te zorgen voor voldoende personeel.Bron: MarketResponse.
groeiend gebrek aan personeel
Zeldzame mensen behandel je op niveau
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 25
Bevolking leert door
Bedrijfsopleiders kiezen voor modulaire aanpak
Nederlanders zijn beter opgeleid dat tien jaar geleden. Toch leren werknemers ijverig door. In 2005 volgde 35% van de werknemers een bedrijfsopleiding. Deelnemers stellen hoge eisen aan hun opleiding en denken actief na over wat ze willen leren. De bedrijfsopleiders passen hun aanbod hierop aan.
Nederlanders zijn beter opgeleid dan 10 jaar geleden. In 2005 beschikt 25% van
de bevolking over een opleiding op HBO of Bachelors niveau. In 1996 was dit nog
iets minder dan 20% van de bevolking. Toch zitten we bepaald niet stil: de term
‘een levenlang leren’ is zeker op ons van toepassing. In 2005 nam 35% van alle
medewerkers in de particuliere sector deel aan een bedrijfsopleiding. Naast de
opleidingen op kosten van het bedrijf volgen Nederlanders ook veel opleidingen
op eigen initiatief. Volgens het CBS nemen ongeveer 134.000 mensen deel aan
schriftelijk onderwijs. Ook zijn 82.000 personen bezig aan een post-initiële op-
leiding, een langere deeltijdopleiding die zij ruime tijd na hun primaire opleiding
oppakken.
Werkenden zien een opleiding als een belangrijk instrument om hun arbeidsmarkt-
positie (employability) te verbeteren. De deelnemers aan opleidingen zijn dan ook
behoorlijk mondig: ze stellen hun eigen leerdoelen en kijken na de opleiding of
deze ook zijn gerealiseerd.
Opleiden in modulevormDe wensen van bedrijven worden actief gevolgde door de vele particuliere oplei-
dingsinstellingen. In 2003 analyseerde de brancheorganisatie van opleiders VET-
RON in samenwerking met kenniscentrum PLATO de wensen van bedrijven die
opleidingen inkopen. Daarbij blijkt dat de bedrijven willen dat een opleiding zich
onmiddellijk vertaalt in betere prestaties op de werkvloer. Men noemt dit een be-
tere ‘performance’. Ook moeten opleidingen bijdragen aan een grotere efficiency
van de medewerker: personeel is immers schaars en duur. Opleidingen moeten
echter ook bijdragen aan de strategie van het bedrijf: ze moeten passen bij de
missie en de doelen van een organisatie.
De opleidingsinstellingen spelen op de vraag in door opleidingen aan te bieden
in modulevorm. Cursisten hoeven geen lange cursus te volgen: ze selecteren de
modules die aansluiten bij de opleidingsvraag. Als het lastig blijkt om het geleerde
in de bedrijfssituatie toe te passen, dan kan de cursist aanvullend gebruik maken
van coaching. Vaak wordt deze gegeven door de moduledocent. Coaching kan ook
helpen als mensen terechtkomen in een functie waarvoor ze wel het gewenste ni-
veau hebben, maar een deel van de specifieke vakkennis ontberen. De coach moet
dan iemand zijn die veel ervaring heeft in de functie en in de branche. Zo’n coach
moet dan over goede didactische en communicatieve vaardigheden beschikken.
De meeste bedrijven die een groep werknemers willen opleiden, hebben voor-
keur voor maatwerkopleidingen, die helemaal zijn toegesneden op de specifieke
bedrijfssituatie. Omdat het ontwikkelen van specifiek materiaal vaak erg duur is,
kiezen bedrijven er als tussenoplossing vaak voor om door het organiserende in-
stituut een opleiding te laten samenstellen uit bestaande modules. De docent of
trainer verdiept zich dan vooraf goed in de bedrijfssituatie. Tijdens de cursus speelt
hij op het bedrijf in, door middel van voorbeelden en opdrachten.
Arbeidsmarktcommunicatie maakt onderscheid
Werkgevers vechten om de gekwalificeerde mensen. Zij kunnen veel winnen door een goed arbeidsmarktcommunicatiebeleid. Sandra Bosma, projectmanager corporate communications bij Blauw Research, vertelt wat bedrijven kunnen leren uit jaren van onderzoek.
“Voor goede arbeidsmarktcommunicatie is het van belang dat je keuzes maakt,”
stelt Bosma, ‘Bedrijven vinden het vaak moeilijk om een duidelijke en onderschei-
dende positionering te kiezen. Door keuzes te maken kun je mensen afschrikken
en dat wil een bedrijf juist niet. Toch is het wel mogelijk en dat zie je in de ac-
countancy. In die branche strijden de werkgevers al jaren om personeel. De situ-
atie is zo, dat driekwart van de afgestudeerden bij één van de grote vier kantoren
wil werken. Al deze kantoren hebben hun recruitment- en personeelsbeleid goed
op orde, dus daarin onderscheiden ze zich niet. Toch kan een bedrijf dat haar
doelgroep goed kent, consequent volgt en segmenteert, wel opvallen. Ik vind Ernst
& Young daar een goed voorbeeld van. In hun ‘Bijzonder-campagne’ profileert het
bedrijf zich als een kantoor waar je als werknemer jezelf kunt blijven. Die positio-
nering spreekt veel studenten aan, maar schrikt bijna niemand af.’
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 26 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
Hebben we aan alles gedacht? Check. Zijn de
procedures gevolgd? Double check. Alles moet
kloppen voordat je van start kunt gaan. Iedereen
moet zeker weten dat zijn deel perfect is gedaan en
je moet elkaar volledig kunnen vertrouwen. Alleen
dan kun je de sprong wagen. En kun je met z’n allen
genieten van het mooie moment. Deze manier van
samenwerken, waarbij we gebruik maken van
elkaars talenten en ervaringen, dat is hoe we bij
Capgemini graag werken. We noemen dat de
Collaborative Business Experience: een concrete
belofte waarmee ieder teamlid zich inzet voor
een goed resultaat.
Wil jij de sprong ook wagen? Bij Capgemini
investeren we graag in de allerbeste talenten die
samen met ons en onze klanten hun talenten tot
volle wasdom willen brengen.
Young Professionals
We bieden je een uitdagende werkomgeving en een
aantrekkelijk toekomstperspectief, dat volledig aansluit
op jouw wensen en ambities. Vanuit verschillende
start posities in consulting, technology en outsourcing
leg je een basis voor specialisatie of een brede
ontwikkeling op het raakvlak van bedrijfsprocessen
en IT. Heb je een afgeronde hbo- of wo-opleiding in
techniek, economie, bedrijfskunde of informatica?
Kun je je vinden in onze bedrijfsfi losofi e? Solliciteer
dan direct via onze website www.nl.capgemini.com.
www.nl.capgemini.com
JOIN THE COLLABORATIVE BUSINESS EXPERIENCE.THINK AS A TEAM. WORK LIKE NEVER BEFORE.
Check. Double check. Go. Enjoy.Isn’t that also what you want to do at work?
CAP-044-CJB-195x235.indd 1 05-01-2006 16:30:57
www.ey.nl
Bijzonderambitieus
Heb jij de juiste kwaliteiten voor Ernst & Young?Dit is Judith de Graaff, belastingadviseur bij Ernst & Young. Als het om vervoermiddelen gaat, hoeft ze niet zo nodig uit te
blinken. Tijdens haar werk daarentegen is ze wel bijzonder ambitieus. Altijd het beste nastreven, voor klanten en voor haarzelf.
Wij zijn op zoek naar meer mensen zoals Judith. Ambitieuze collega’s die elke dag weer vooruit willen. Heb jij ook die ambitie?
Kijk dan voor vacatures en meer informatie op www.ey.nl/carriere.
ERNST6049_Adv_Solex_210x297.indd1 1 26-10-2006 14:30:43
HET OVERZICHTInhoud“Een werkgever moet zich ook verdiepen in wat de werkzoekenden echt belang-
rijk vinden. Als je alleen inspeelt op oppervlakkige behoeften en inzet met korte-
termijnacties dan werkt dat uiteindelijk tegen je,” vertelt Bosma. “Kijk maar naar
de ICT. Je zag daar vijf jaar geleden dat ze werkelijk alles deden om aan mensen
te komen: bonussen, secundaire arbeidsvoorwaarden en enorme leasebakken.
Kort daarna kwam er een behoorlijke dip en moesten bedrijven veel mensen
ontslaan. Vooral de bedrijven die zo sterk hadden ingezet op materiële beloning
kregen negatieve publiciteit. Werknemers vertrouwen deze bedrijven nu niet meer.
Veel minder problemen hebben de bedrijven die ‘gewoon’ zijn gebleven: bedrijven
die toen wierven op inhoudelijke interesse zijn ook nu nog in trek. Toch zie je ook
nu weer bedrijven werven met advertenties waarin inhoud ver te zoeken is. Ik vind
dat niet verstandig: op korte termijn krijg je er misschien veel cv’s door binnen
maar op lange termijn bouw je geen goed imago op.”
Geloofwaardigheid“Wat ik ook veel zie, is dat een bedrijf een beeld van zichzelf neerzet dat niet aan-
sluit bij de werkelijke identiteit van de organisatie. Zo profileren veel werkgevers
zich met een ‘informele werkcultuur’, terwijl die er helemaal niet is. Potentiële
werknemers die dan bijvoorbeeld een beurs bezoeken, krijgen bij de stand wel
door dat de belofte niet wordt waargemaakt. Ook horen ze uit het via-via circuit,
dus van de huidige werknemers, hoe het er werkelijk aan toe gaat. Dit schaadt de
geloofwaardigheid van een bedrijf als werkgever. Bovendien moet je je afvragen
of je als bedrijf jezelf hier wel een dienst mee bewijst. Want wat moet je met
werknemers die afkomen op een advertentie voor een informele cultuur terwijl
je die helemaal niet biedt? Alle moeite die je doet om mensen aan je te binden is
verspild, als ze met zijn allen na twee jaar weer teleurgesteld weggaan.”
“We zien ook dat een bedrijf belang heeft bij een goede visie op haar kernwaarden.
Dat geeft een strategisch kader voor werving en selectie en voor arbeidsmarkt-
communicatie. Een voorbeeld hiervan is Capgemini: zij hebben in hun corporate
denken en communicatie het begrip ‘samenwerken’ centraal staan. Zij kiezen er
heel bewust voor om dit door te voeren op de arbeidsmarkt. Capgemini profileert
zich als een werkgever die voldoende aandacht besteedt aan het individuele be-
lang van werknemers, maar waar samenwerken centraal staat. Dat laten ze ook
zien in hun arbeidsmarktcommunicatie. Hierdoor is bij ervaren ICT’ers, die het
bedrijf al langer kennen, een consequent en geloofwaardig beeld ontstaan.”
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Het tweede Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt (NOA) brengt bereikscijfers
van media in beeld. Toch is dit onderzoek geen tweede NOM Print
Monitor. Het onderzoek brengt namelijk ook in kaart wat het bereik van
vacaturesites, bedrijvensites, huis-aan-huisbladen en carrièrebladen
is. Per medium zijn ook de arbeidsmarktprofielen van de lezers in beeld
gebracht. Sinds kort zijn de uitkomsten van het tweede NOA-onderzoek,
NOA 2006, beschikbaar. We vragen aan William Recker, research director
bij Interview-NSS en verantwoordelijke voor de uitvoering van het NOA,
waarom dit onderzoek nodig is.
Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?Recker: “Je zag dat uitgevers, maar ook exploitanten van online media hun eigen
bereiksonderzoeken deden omdat ze de kracht van hun medium wilden aantonen,
als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Voorbeelden daarvan zijn BOA van VNU
Business Publications en OSA van PCM Uitgevers. Het lastige van die verschillende
onderzoeken is dat je de uitkomsten niet goed kan vergelijken. Dat is een pro-
bleem voor mediaplanners en inkopers van advertentieruimte. De branche wilde
daarom kunnen beschikken over één onafhankelijk onderzoek. Dit heeft er in 2003
toe geleid dat de twaalf belangrijkste media-exploitanten, verenigd in de stichting
NOA, samen de opdracht aan ons gaven voor het eerste NOA-onderzoek.”
Hoe wordt het onderzoek gebruikt?“We weten zeker dat mediaplanners en bedrijven behoefte hebben aan informatie
voor arbeidsmarktcommunicatie. We vermoeden dat de NOA nog niet bij alle par-
tijen even goed bekend is. De Stichting NOA wil er daarom dit jaar meer bekend-
heid aan geven.”
Wat voor informatie levert het NOA?“NOA 2006 levert in de eerste plaats bereikscijfers voor dagbladen, tijdschriften,
internetsites, jaarboeken en evenementen. Voor de printtitels meten we gemid-
deld bereik, voor websites meten we het week- en maandbereik. De cijfers die
we hebben, verwerken we tot leeskansen en bezoekkansen, die gemakkelijk in
mediaplanningssoftware gebruikt kunnen worden. Het NOA levert behoorlijk ge-
detailleerde cijfers; zo kunnen we de bereikscijfers bijvoorbeeld uitsplitsen tussen
beroepsbevolking en laatstejaars studerenden (zoals is gedaan in de bijgaande
tabel, MB). Die groepen kunnen we dan ook weer opdelen naar opleidings- en
studieniveau. Naast deze cijfers brengen we ook per doelgroep de push- en pull-
factoren in beeld en we bieden per groep gegevens over arbeidsmarktmobiliteit.”
Uitgevers investeren in grootschalig onderzoek
CLOU PAGINA 28 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
Ervaren werknemer zoekt vooral op internet
Marktonderzoeksbureau R&M Matrix onderzocht in 2006 hoe mensen met minimaal een MBO-opleiding naar werk zoeken. Het bureau deed dit in opdracht van Staffplanning, een bureau voor werving, selectie, detachering en consultancy. Onder werkzoekenden zijn vooral de vacaturesites erg populair.
Volgens Max Cramwinckel, algemeen directeur van R&M Matrix, bezoekt drie-
kwart van de middelbaar en hoger opgeleiden (73%) vacaturesites op internet om
een beeld te krijgen van het banenaanbod. Bijna de helft (44%) bekijkt bovendien
websites van specifieke werkgevers. Personeelsadvertenties in dagbladen zijn een
andere belangrijke informatiebron (61%) en ook vrienden en bekenden van de
sollicitant worden geraadpleegd (56%). Uit de tabel blijkt dat hoger opgeleiden
vaker hun netwerk inschakelen om aan een baan te komen. Zij raadplegen ook
wat vaker vakbladen en maken meer gebruik van wervings- en selectiebureaus
(31%). Middelbaar opgeleiden hechten relatief meer waarde aan advertenties in
dagbladen, uitzendbureaus en CWI. Dat kan te maken hebben met het feit dat deze
groep zich meer richt op de lokale arbeidsmarkt.
Volgens Hank Oosterbaan, manager marketing en communicatie bij Staffplanning,
is het belang van werving- en selectiebureaus groter dan uit de cijfers blijkt. Deze
bureaus zijn belangrijke adverteerders op internet en trekken langs die weg ook
veel werkzoekenden.
Werkzoekenden verwachten het meeste resultaat van vacaturesites op internet.
Liefst 20% ziet dit medium als het meest kansrijk voor het vinden van een baan.
Ook denken werkzoekenden dat netwerken (17%) en personeelsadvertenties in
dagbladen (14%) goede kanalen zijn voor het vinden van werk. De tabel geeft een
compleet overzicht, uitgesplitst naar middelbaar en hoger opgeleiden.
Verwachtingen van hoger opgeleiden met werkervaring * herwogen naar omvang van de HBO/WO- en MBO-groep
Bron: R&M Matrix
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Meeste kans op succes (%)
HBO / WO MBO Totaal *
Vacaturesites op internet 21 19 20
Netwerk / bekenden 16 17 17
Personeelsadvertenties dagbladen 11 16 14
Vacature op website werkgever 7 9 8
Uitzendbureau 6 11 9
Werving- en selectiebureau 9 3 6
Interne procedure bij werkgever 7 4 5
CWI 2 9 6
Personeelsadvertentie vakbladen 4 2 3
Headhunter 4 1 2
Open sollicitatie 3 4 4
Detacheringsbureau 1 1 1
(n = 401 197 598
Werkzame Laatstejaars
beroepsbevolking studerenden
Totaal Totaal
Steekproef 11099 2509
Populatie x 1.000 5597 170
Mediumtype
via printmedia 83 83
via internet 75 84
via carrièreboeken, carrièregidsen en/of agenda’s 2 10
via carrièrebeurzen, carrièredagen en/of evenementen 3 12
printmedia uitgesplitst:
landelijke dagbladen 36 40
regionale dagbladen 61 57
gratis dagbladen 25 31
huis-aan-huisbladen 33 28
studentencarrièrebladen 2 33
vakbladen, loopbaan- en carrièrebladen, tijdschriften 23 33
internet uitgesplitst:
vacaturesites/carrièresites/arbeidsmarktsites/vaksites 68 76
banengedeelte van dagbladsites 18 18
sites van specifieke bedrijven 27 39
sites van de overheid 17 17
In de Stichting NOA participeren Aromedia, Kluwer, Memory
Productions Group, Metro Holland, Nobiles Media, NRp Dagbladen,
PCM Media, Reed Business Information, Sdu Uitgevers,
Uitgeversmaatschappij De Telegraaf, Veen Magazines en VNU
Business Publications.
Bron: NOA 2006
Bronnen voor het oriënteren op een andere baan of werkgever
HET OVERZICHT
CLOU PAGINA 29
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Motieven om te werken
Trendbox onderzoekt continu hoe Nederlanders staan tegenover hun werk. Ri-
chard Werkhoven, onderzoeksdirecteur bij Trendbox, signaleert dat in 2006 26%
van de Nederlanders voornamelijk werkt om geld te verdienen. Opvallend is dat
juist onder de lager opgeleiden een groot percentage (38%) voor het geld werkt.
Eveneens 26% van de Nederlanders is bewust bezig met hun carrière. Vooral jon-
geren van 16 tot 24 jaar (53%) en hoger opgeleiden (46%) vinden het uitzicht op
een carrière meer dan gemiddeld belangrijk.
In 2006 dacht 17% van de Nederlanders er geregeld over om een andere baan
te zoeken. Vooral de groep 25 tot 24-jarigen is mobiel op de arbeidsmarkt: 34%
van deze groep denkt regelmatig na over ander werk. Baanzoekers hebben een
ander psychologisch profiel dan de gemiddelde Nederlander: ze scoren hoger dan
gemiddeld op de dimensies ‘doelgericht avontuurlijk’ en ‘ongecompliceerd levens-
genieten’. Op de dimensie ‘zorgzaam en spiritueel’ scoort deze groep juist laag
(zie diagram).
Internet zet werkgevers onder druk
Maar 17% van de bezoekers van vacaturesites is actief op zoek naar een andere baan. De resterende groep raadpleegt de site vooral om op de hoogte te blijven van zijn marktwaarde. Volgens Stephan van Velthoven, hoofd media onderzoek van onderzoeksbureau Veldkamp, kan een toe-vallige ontmoeting met een aantrekkelijke baan switchgedrag uitlokken. Werkgevers moeten hun werknemers daarom gericht aan zich binden.
Van Velthoven: “Wij hebben in 2006 onderzoek gedaan in opdracht van de Natio-
nale Vacaturebank.nl. Daarbij onderzochten we wie de vacaturesites bezoeken en
waarom zij dit doen. Hierbij bleek dat zo’n 70% van de bezoekers gewoon tevre-
den is met de huidige functie bij de eigen werkgever. Slechts 17% is echt actief
op zoek naar een andere baan. We zien dat het aanbod van producten op internet
als het ware zijn eigen vraag creëert. Mensen zijn nieuwsgierig en ze willen weten
wat er te koop is. Volgens ons werkt het ook zo met vacatures en banen. Je ziet dat
75% van de bezoekers van vacaturesites sterk betrokken is bij de eigen loopbaan.
Ze willen gewoon weten wat er te koop is. De helft van de bezoekers geeft aan
dat ze niet echt op zoek zijn maar er wel eens over denken om van baan te wis-
selen. Deze mensen zijn dus vooral bezig met hun employability: hun positie op de
arbeidsmarkt. En dat legt druk op de werkgevers.”
“Ik constateer dat organisaties zich daarom meer moeten profileren. Je kunt wel
werknemers vinden, maar je moet ze ook vasthouden. Je ziet dat bedrijven daar
wel mee bezig zijn als het om de generatie relatief jonge en toch wel ervaren
werknemers gaat: de dertigers en de veertigers, dus. Maar wat mij verbaast is dat
ze geen beleid hebben voor 50+’ers. Uit een FNV-onderzoek bleek dat bedrijven
zich bij die groep vooral richten op de uitstroom uit het bedrijf. Over het behouden
van deze groep wordt zeker niet nagedacht. En dat terwijl wij als Veldkamp juist
vaststellen dat 50+’ers gemotiveerde werknemers zijn. Ons 50+ expertisecen-
trum stelde onlangs nog vast dat juist deze groep best bereid is om langer door
te werken.”
Bron: Trendbox’ Life & Living 2006 (n=2.012)
TEKST ROB VAN BODEGOM
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Sinds 18 januari heeft Nederland Nox. Nox brengt experimentele nacht-
televisie, niet met de gebruikelijke 06-meisjes maar met kwaliteitspro-
gramma’s. Harry de Winter wil TV Oase lanceren, een commerciële kwa-
liteitszender. De schrijvende pers kreeg er De Pers bij die claimt meer
kwaliteit te leveren dan Metro en Spits. In het nieuwe opinieblad Opinio is
geen enkele advertentie te vinden. Allemaal initiatieven die pleiten voor
kwaliteit. Toeval? Of is er sprake van een kentering in het Nederlandse
medialandschap?
John Faasse, Research Director Kobalt“Dit is het Berlusconi-syndroom. Economisch gaat het weer wat beter. Sommige
ondernemers hebben kennelijk geld over om leuke dingen te doen. Maar zitten de
lezers en kijkers daar ook op te wachten? Na 12 uur ’s nachts zullen maar heel
weinig kijkers op zoek gaan naar kwaliteitstelevisie. Met de opmars van de digitale
settopbox in de Nederlandse huishoudens stijgt het aanbod van kwaliteitszenders
op het gebied van natuur en cultuur zo snel dat je door de bomen een oase niet
meer zult kunnen zien. De Pers zal zijn kwaliteit moeten bewijzen in de directe
confrontatie met Metro en Spits. Er zullen ongetwijfeld reizigers zijn die kiezen
voor meer diepgang bij vertraging. Mijn inschatting is dat het denkende deel van
de natie het hier uiteindelijk zal moeten afleggen tegen de massa. En als er al een
markt is voor Opinio dan zal dat toch vooral de advertentiemarkt moeten zijn.”
Adjiedj Bakas, Algemeen Directeur Dexter“Nederland heeft een rustpauze. Even uitademen na recessie, terreurdreiging, on-
duidelijkheid en onzekerheid. We verlangen terug naar de tijd dat we zekerheid
hadden over de maatschappij waarin we leefden. De heimweegevoelens blijken
uit het stemgedrag tijdens de laatste Tweede-Kamerverkiezingen, grote winnaars
waren de partijen die - op welke wijze dan ook - teruggrijpen op de zekerheden
van de jaren vijftig. SP promoot arbeiderssolidariteit, Wilders de hoofddoekjesloze
straat, ChristenUnie de Christelijke eenheid en vroomheid. Heimwee-marketing
staat centraal, we zien het al in de reclames op televisie. Boerenkool en moeders
soep op de keukentafel, en witlof smaakt weer bitter. Dezelfde duidelijkheid eisen
we terug van de media. De journalistiek moet weer selecteren, interpreteren en
presenteren, opiniemakers weer opiniëren. We willen geen voortborduursels op
uitgekauwde mediaconcepten door onze strot geduwd krijgen, maar programma’s
en bladen die ons met Oudhollandse gedegenheid nieuwe ideeën, nieuws en ple-
zier voorschotelen. Iets anders wat typisch Hollands blijft: we willen er niets voor
betalen.”
Bart van der Gaag, Senior Media Specialist BVA“Wij zien geen trend naar meer kwaliteitsmedia. Behalve misschien Opinio (waarin
niet geadverteerd kan worden), duiden de genoemde voorbeelden ons inziens daar
ook niet op. Roepen dat er een kwaliteitsmedium komt, wil niet zeggen dat dat ook
IN DE STEEKPROEF
Nieuwe kwaliteitsfocus
in Nederlandse media?
zo door de consument gezien wordt. Er is wel al enige jaren een trend gaande naar
steeds meer doelgroepmedia. Met de digitalisering gaat dit steeds sneller. Het me-
dia-aanbod wordt steeds gefragmenteerder, waardoor er meer mogelijkheden voor
adverteerders zijn om met specifieke groepen te communiceren. Hoogopgeleide,
welstandige mensen vormen een interessante groep voor adverteerders. Juist de-
ze groep heeft een diffuus mediagedrag en bovendien een vrij kritische houding
tegenover advertenties. Kwalitatieve media met een zekere autoriteit kunnen
de communicatiekracht van advertenties positief beïnvloeden.”
William Recker, Research Director Interview-NSS“Kwaliteit is een moeilijk begrip waarover de meningen verdeeld zijn: is kwaliteit
een eigenschap van het object of wordt het door het subject toegekend? Wie het
weet mag het zeggen. Natuurlijk zullen velen de nieuwe nachtelijke speeltuin op
Tien positiever waarderen dan de nachtspelletjes, maar het is de vraag of dit ook
voor de huidige nachtkijker geldt. Ook zullen ervaren dagbladlezers een gratis
krant met eigen content prevaleren boven een titel met voornamelijk ‘free content’,
maar of dat ook voor niet-dagbladlezers geldt? Met de nieuwe mogelijkheden voor
doelgroepgerichte media zullen veel nieuwe initiatieven door de kleine doelgroep
van een kwaliteitsstempel voorzien worden. De kwaliteitsbeleving van de mas-
samedia zal echter steeds moeilijker worden. Bij kwaliteit van de media denk
ik overigens meer aan het totale aanbod, aan pluriformiteit en aan transparantie
wat betreft (on)afhankelijkheid. En verder maar hopen dat het adagium anywhere,
anytime, any… niet te vaak wordt aangevuld met anywhat.”
CLOU PAGINA 30
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Hilde Roothart, Directeur Trendslator“Mediabedrijven hebben jarenlang getobd met trends. Ontwikkelingen werden
meestal als een bedreiging gezien, zelden als een kans. Het is goed om te zien
dat ze nu met veel meer zelfvertrouwen met nieuwe initiatieven komen. Maar
het probleem is wat makers en lezers onder kwaliteit verstaan. Dat zouden wel-
eens heel verschillende dingen kunnen zijn. Als mensen het leuk vinden om naar
behangtelevisie te kijken dan heeft dat soort van televisie in hun ogen kwaliteit.
Als anderen het leuk vinden om ongenuanceerde meningen te lezen op weblogs,
dan heeft dat voor hen kwaliteit. Ik ben het wel met Roel Pieper eens dat het in
deze tijd belangrijk is om op basis van ‘learning by doing’ producten en merken te
ontwikkelen. Door te leren van je mislukkingen ontstaan ook de successen. Hoe
meer experimenten, hoe beter. NRC next heeft naar mijn idee kwaliteit omdat de
makers erin geslaagd zijn om de manier waarop mensen informatie aangeboden
willen krijgen, invulling te geven. Dat zou eigenlijk in alle gevallen het uitgangspunt
moeten zijn.”
CLOU PAGINA 31
CLOU PAGINA 32
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
De kans is klein dat je op Hyves zit als je een werkende dertigplusser bent. Als je jonger bent is het een stuk waarschijnlijker. Dan voorspelt het aantal vrienden je motieven en je gedrag. Bereken allereerst of je boven- of ondergemiddeld populair bent door middel van de volgende formule: 128 minus twee maal je leeftijd. Leer meer over de sociale netwerker en in het bijzonder de Hyver: Wie, Wat en Waarom?
We zijn tegenwoordig steeds vaker samen met anderen, terwijl we alleen achter
onze pc zitten. We begeven ons in digitale levens (Second Life, Habbo hotel), de-
len onze belevenissen met de hele wereld (blogs, Flickr) en hebben steeds meer
digitale ‘vrienden’ en contacten via sociale netwerken (LinkedIn, Friendster, Hyves,
MySpace, Xing). Deze ontwikkeling neemt de laatste jaren een ongekende vlucht
en is meer dan interessant voor onder andere marketeers, adverteerders en me-
dia. Het gedrag van doelgroepen (jongeren, studenten, ouderen) in de digitale we-
reld is zo divers en complex, dat kennis op dit gebied meer dan broodnodig is.
Inmiddels worden via online sociale netwerken op grote schaal foto’s, blogs,
bookmarks, video’s, muziek, kennis, zakelijke contacten en vrienden gedeeld.
Werknemers worden er steeds meer geworven en marktplaatsen groeien. De eer-
ste vraag waar we ons mee bezig moeten houden om de groei van online sociale
netwerken beter te begrijpen is: wie begeven zich op sociale netwerksites? Wat
doen ze daar? En waarom?
Een voorbeeld van een online sociaal netwerk dat de afgelopen jaren fors gegroeid
is het vriendennetwerk Hyves. De website werd gelanceerd op 1 oktober 2004 en
telde tot voor kort 2,7 miljoen leden (bron: www.hyves.nl). In de eerste helft van
2006 heb ik een zelfstandig kwantitatief en online onderzoek uitgevoerd onder
550 Hyvers. Centraal stond de vraag wie wat doet op Hyves en met welke mo-
tieven. De resultaten zijn onder andere samengevat in een typologie van Hyvers,
waarvan een deel in dit artikel wordt besproken.
De ‘gemiddelde’ Hyver in deze studie is tussen de 19 en 30 jaar, student HBO/WO
of werkend met een afgeronde hogere opleiding. De belangrijkste motieven om te
Hyven zijn entertainment, ontsnapping aan de dagelijkse dingen en relaxen. Het
sturen en lezen van berichten en krabbels, het zoeken van (oude) bekenden en het
bekijken van foto’s wordt het meest gedaan op Hyves. Andere voorname motieven,
in volgorde van belangrijkheid, zijn communicatie met vrienden, het krijgen van
zelfinzicht en jezelf presenteren, convenience en het netwerken, in de zin van het
ontmoeten van nieuwe mensen.
Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerderOmdat je niet kunt uitgaan van een ‘gemiddelde Hyver’, is in het onderzoek juist
gekeken naar verschillen tussen groepen. Twee groepen die bijvoorbeeld sterk van
elkaar verschillen zijn de fanatieke Hyver en de inactieve Hyver. De fanatieke Hyver
(ongeveer 10% in deze studie) logt vaker dan drie keer per dag in en is per keer
gemiddeld 25 minuten online. Fanatieke Hyvers hebben veel vrienden: gemiddeld
107. Deze Über-Hyvers zijn meestal werkend, hoger opgeleid en wonen veelal
zelfstandig. Daarbij zijn ze erg fanatiek op internet. De voorspelling op basis van
eerder onderzoek, namelijk dat de mate van internetgebruik deelname aan sociale
toepassingen positief beïnvloedt, is daarmee bewezen. Hoe meer men online is
op internet, hoe langer en hoe vaker ingelogd wordt op Hyves. De inactieve Hyver
daarentegen (ongeveer 13%) logt slechts één tot drie keer per maand in, besteedt
gemiddeld 10 minuten per keer dat hij inlogt en heeft weinig vrienden: gemiddeld
24. Ook het opleidingsniveau blijkt invloed te hebben: MBO-ers besteden meer
tijd online per keer (23 minuten) dan HBO-ers (16 minuten). WO-ers zijn het kortst
online per keer (12 minuten). Een verklaring hiervoor is dat ‘hoger opgeleiden’
minder functies gebruiken van Hyves in vergelijking met lager opgeleiden. Hoger-
opgeleiden zijn voornamelijk bezig met het onderhouden van hun vriendennet-
werk, terwijl lager opgeleiden meer energie steken in het creëren van content,
bijvoorbeeld door het plaatsen van foto’s, video’s en het bijhouden van blogs.
Het aantal vrienden varieert enorm en is een belangrijke indicator voor motieven
en het gedrag op Hyves. Hoe meer vrienden, hoe gemotiveerder de Hyver is en hoe
meer verschillende mogelijkheden hij gebruikt. Hoe meer (actieve) vrienden je im-
mers hebt op Hyves, hoe meer er valt te beleven en te onderhouden. Daarom logt
de Hyver met veel vrienden vaker in dan leden met weinig vrienden. De Hyver met
de meeste vrienden is een jonge student die op kamers woont. De Hyver met het
minste aantal vrienden is een samenwonende, werkende dertigplusser.
Mannen en vrouwen blijken in een aantal opzichten te verschillen in de manier
waarop ze Hyves gebruiken. Mannen plaatsen bijvoorbeeld vaker video’s op Hyves
en vrouwen zijn actiever met het bijhouden en lezen van ‘wie wat waar’. Er zijn
meer vrouwen dan mannen lid, wat bevestigt wat veel onderzoekers beweren:
namelijk dat vrouwen internet meer dan mannen gebruiken voor sociale toepas-
singen. Opvallend is dat mannen gemiddeld wel meer vrienden op Hyves hebben
dan vrouwen (90 versus 73).
TEKST HANNEKE VOS, RUIGROK | NETPANEL
Hyves:Digitaal kerkhof of perpetuum mobile?
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 33
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Motivatie om te netwerkenWie was er eigenlijk als eerste? En wie als laatste? Om trends te kunnen ontdekken
in de ontwikkeling van Hyves is in deze studie ook hiernaar gekeken. Studenten
waren er als eerste bij op Hyves, daarna de werkenden tot 30 jaar. Samen vormen
zij de grootste groep op Hyves. Daarop volgden de middelbare scholier en als al-
lerlaatste de werkende dertigplusser. Middelbare scholieren vormen een relatief
kleine groep, waarschijnlijk doordat zij veel alternatieven hebben op internet, zoals
MSN. Middelbare scholieren creëren relatief veel content op Hyves, vergeleken
bij studenten en werkenden. Ze zijn bijvoorbeeld actiever met het plaatsen van
video’s en houden vaker blogs bij. Ook gebruiken zij Hyves meer om nieuwe vrien-
den te maken. Werkende dertigplussers kwamen er als allerlaatste bij op Hyves,
waarschijnlijk doordat zij nog moeten wennen aan ‘digitale’ vrienden en niet met
de huidige toepassingen van internet zijn opgegroeid, zoals jongeren. Veel van de
op Hyves minder actieve dertigplussers geven aan dat ze liever ‘real life’ contact
hebben. Daarbij zijn weinig ‘vrienden’ in hun leeftijdsgroep te vinden op Hyves,
waardoor er weinig te netwerken valt. Echter, als ze eenmaal actief zijn blijken
ze zeer fanatiek. Ze maken net als jongeren vaker nieuwe vrienden op Hyves en
creëren relatief veel content in vergelijking met de grootste groepen. De oudere
Hyver blijkt wel minder populair op Hyves; het gemiddeld aantal vrienden van
Hyvers in deze studie is op basis van statistieken te berekenen door de volgende
formule: 128 minus twee maal de leeftijd. Iemand van 30 zou gemiddeld dus 68
vrienden hebben.
Een interessante vraag die je je op basis van dit onderzoek kunt stellen is: wat
is de toekomst voor Hyves? Wordt het vriendennetwerk een digitaal kerkhof van
‘dode profielen’ of is het een perpetuum mobile? Een eerder waargenomen trend
op onder andere de sociale netwerksite Friendster is dat eerst een enorme groei te
zien is, die daarna weer afneemt doordat leden minder actief worden of verhuizen
naar een ander netwerk. Echter, de toekomst laat zich moeilijk voorspellen, aan-
gezien Friendster de laatste jaren weer gegroeid is (bron: www.alexa.com). In deze
studie bleek dat ook Hyvers minder gemotiveerd raken naarmate ze langer lid zijn.
Met name de motivatie om te netwerken en te communiceren via Hyves neemt af.
Een logische verklaring hiervoor is dat het netwerk na een tijdje ‘verzadigd’ raakt
en anderen ook minder actief worden, waardoor er niet veel meer gebeurt. Omdat
de meeste studenten al lid zijn van Hyves en na een tijd minder gemotiveerd raken
om te communiceren en te netwerken, ligt een belangrijk groeipotentieel voor het
netwerk bij de werkende dertigplusser. Activiteit creëert immers activiteit.
Hyves:Digitaal kerkhof of perpetuum mobile?
WAT KUN JE ALLEMAAL DOEN OP WWW.HYVES.NL? Op Hyves kun je je gratis aanmelden en een profielpagina aanmaken, die bestaat
uit onder andere je persoonsgegevens, interesses, foto’s, video’s enzovoorts. Via
dit profiel kun je andere Hyvers gemakkelijk uitnodigen of uitgenodigd worden om
‘vrienden’ te worden en zo een netwerk op te bouwen. Je kunt binnen en buiten je
eigen netwerk van alles doen. Onderstaand de voornaamste mogelijkheden:
Adverteren Je kunt tegen betaling een advertentie plaatsen binnen je eerstegraads
en/of tweedegraads vriendennetwerk of in je stad
Bloggen Je kunt een blog bijhouden, of een blog lezen van andere Hyvers
Chatten
Sinds kort kun je ook chatten met andere Hyvers die online zijn
Events
Hyvers kunnen events plaatsen of hiernaar zoeken in een agenda
Foto’s
Je kunt foto’s uploaden naar je profielpagina en deze (eventueel beperkt) zichtbaar
maken voor anderen. Ook kun je via Hyves foto’s laten afdrukken, tags toevoegen en
andere leden ‘spotten’
Goldmembership Tegen betaling kun je diverse privileges krijgen, zoals meer smilies, mogelijkheid tot
het hebben van meer vrienden in je account en inzichten in statistieken van Hyvers
die jouw pagina bezoeken
Hyves Je kunt lid worden van door Hyvers gevormde communities die rond een bepaald
thema gevormd zijn, bijvoorbeeld een merk of een vereniging. Deze ‘Hyves’ kunnen
zowel publiek, gesloten of privé zijn.
Krabbelen Je kunt medehyvers berichten sturen die op de profielpagina komen te staan en voor
iedereen leesbaar zijn
Leden zoeken Met een zoekfunctie kun je kijken of (oude) bekenden ook lid zijn en hun profielpagina
bekijken
Muziek Artiesten kunnen op Hyves muziek uploaden en die delen met leden. Muziek kan als
onderdeel van het profiel worden opgenomen
MarktplaatsVia marktplaats kun je diverse goederen, diensten en banen zoeken, aanbieden en
vragen
Privé berichtenJe kunt andere Hyvers naast krabbels ook privé-berichten sturen die alleen zichtbaar
zijn voor de ontvanger
Profiel pimpenJe kunt je profielpagina persoonlijk maken door deze te ‘pimpen’ door onder andere
je eigen kleuren, lettertypes en foto’s toe te voegen
Scholen/bedrijvenJe kunt lid worden van je oude of huidige scholen en bedrijven. Deze worden gekop-
peld aan je profiel
Tips Je kunt gemakkelijk tips plaatsen binnen je netwerk over wat je maar wilt, bijvoor-
beeld restaurants of websites
VerjaardagskalenderHyves geeft automatisch op je profielpagina aan wie er jarig is, gaat worden of is
geweest
Video’sJe kunt video’s uploaden en bekijken van anderen
Wie Wat WaarJe kunt laten weten waar je mee bezig bent door ‘wie wat waar’ in te vullen. In een
overzicht kun je precies zien waar al je vrienden in je netwerk zich mee bezighouden
CLOU PAGINA 34
Vlinders ondergaan een natuurlijke gedaanteverwisseling van eitje tot
rups tot pop tot vlinder. Merken ondergaan ook steeds vaker een identi-
teitsverandering. Zo worden oude merksymbolen vervangen door nieuwe,
wordt de slogan aangepast of gaat een merk verder onder een nieuwe
naam. Maar wanneer is die verandering zo extreem dat we het als rebran-
ding bestempelen?
De term ‘rebranding’ wordt in de marketingcommunicatie te pas en te onpas
gebruikt. Maar bedoelen we wel allemaal hetzelfde als we het over rebranding
hebben? Ben werd T-mobile, Raider werd Twix en TPG Post veranderde recent in
TNT Post. Allemaal naamsveranderingen en daarmee rebranding? Valt dan ook de
logoverandering die KPN heeft ondergaan onder dezelfde noemer? En wat is de in-
vloed van een productintroductie of –aanpassing op de identiteit van een merk?
SWOCC deed onderzoek naar het rebrandingproces waarin de definiëring van het
begrip de basis vormt. Uit het onderzoek komt naar voren dat een merk bij een
rebranding een identiteitsverandering ondergaat. Om een identiteitsverandering
in beeld te kunnen brengen, is het belangrijk na te gaan uit welke elementen
de (visuele) merkidentiteit bestaat. De volgende elementen bepalen de merki-
dentiteit: communicatie, merkpersonages en –symbolen, product, slogan, logo en
(product)design en naam. Deze factoren zijn daarom in het onderzoek stuk voor
stuk ter discussie gesteld.
Een aanpassing van de communicatie is het minst ingrijpend voor de merkiden-
titeit. Regelmatig wordt een nieuwe campagne geïntroduceerd of wordt de al-
gemene reclamestijl van een merk aangepast. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de
aanpassing van communicatiestijl van de ABN AMRO. Voorheen bestond de stijl
van ABN AMRO uit getekende figuren, terwijl de stijl sinds kort realistisch is en
een meer internationaal karakter heeft. Merkpersonages en symbolen kunnen ook
worden gezien als bronnen van merkidentiteit. Zo keert in de Albert Heijn com-
mercials steeds de bekende en servicegerichte bedrijfsleider terug en de blauwe
leeuw in alle communicatie-uitingen van de Postbank. Verder op de schaal staat
het product als bron van merkidentiteit. Lays heeft onlangs een productaanpassing
doorgevoerd. De chips zijn ‘gezonder’ gemaakt door het aantal verzadigde vetten te
verminderen. Maar ook productinnovaties vallen onder deze categorie. Toen Apple
de iPod introduceerde, had dit zijn weerslag op de merkidentiteit van Apple.
Een sloganverandering kan bijna niet meer ongemerkt voorbij gaan. Denk aan
Philips die een tijd geleden haar slogan veranderde van ‘Let’s make things better’
in ‘Sense and simplicity’. Wanneer de visuele identiteit (logo en/of productdesign)
verandert, is dit ook van grote invloed op de merkidentiteit. Een voorbeeld van
een merk dat haar logo afgelopen jaar drastisch heeft veranderd, is KPN. Een
naamswijziging is de meest revolutionaire verandering van alle identiteitskenmer-
ken en ligt dan ook helemaal rechts op de schaal. Internetprovider Wanadoo heeft
bijvoorbeeld recent zijn naam veranderd naar Orange en de lingerieketen Hun-
kemöller gaat medio 2007 Bodique heten.
Op basis van bovenstaande discussie is de volgende definitie geformuleerd:
Een rebranding is een ingrijpende verandering van de identiteit van een onder-
nemingsmerk, een productmerk of een dienstenmerk door wijziging van slogan,
logo, design, merknaam of een combinatie van deze elementen. In deze definitie
staan drie componenten centraal: 1) een rebranding is een identiteitsverandering
van een merk, 2) deze verandering moet extreem zijn en 3) het fenomeen doet zich
voor op zowel corporate als individueel merkniveau (product en dienst).
Om de mate van impact van de identiteitsverandering in beeld te brengen, zijn de
verschillende bronnen van merkidentiteit op een schaal geplaatst. Hoe verder de
identiteitskenmerken naar rechts op de schaal staan, hoe ingrijpender de veran-
dering voor een merk. Een verandering van identiteitsaspecten aan de rechterkant
van de schaal wordt aangeduid als een rebranding, aangezien deze verandering
van grote invloed is op de merkidentiteit. Bij verandering van elementen aan de
linkerkant van de schaal, duiden we dit aan als een revitalisering; het merk wordt
opgefrist. Tot slot zijn andere gerelateerde en verwante begrippen ook opgenomen
in het continuüm ter verduidelijking.
Met bovenstaande definitie en het rebrandingcontinuüm is een duidelijk kader
voor wetenschap en praktijk gecreëerd. Verwarring over de term behoort hier-
mee tot het verleden. Voor het SWOCC geldt het als fundering voor de rest van
het onderzoek waarin processen die ten grondslag liggen aan een rebranding in
kaart worden gebracht, het strategische aspect wordt behandeld, successen en
valkuilen worden aangehaald en tot slot een bruikbaar model voor de praktijk
wordt aangereikt.
Meer weten over dit onderwerp? In publicatie 40 van SWOCC staat het hele onderzoek beschreven. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-be-gunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl
DE VISIE VAN SWOCC OP TEKST RENéE PEETERS
Rebranding
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 36
Op de recente ESOMAR conferentie in Barcelona over panel research schetste Reg Baker van Market Strategies een dreigend beeld van de perfecte storm. Online onderzoek staat bloot aan vijf bedreigingen (Downes-Le Guin, Mechling en Baker, 2006). Ten eerste maken opdrachtgevers zich in toenemende mate zorgen over de kwaliteit van steekproeven. Ten tweede krijgen leden van access panels te vaak het verzoek mee te doen aan een survey, zeker personen die behoren tot specifieke groepen. Ten derde bestaat er een negatief verband tussen de frequentie van survey-deelname en de kwaliteit van de antwoorden. Ten vierde komen opdrachtgevers met steeds langere en ingewikkeldere vragenlijsten. En ten vijfde zijn de resultaten van online onderzoek vaak niet vergelijkbaar met die van eerder telefonisch onderzoek door het ontbreken van een interviewer. Ieder van deze bedreigingen is op zich nog wel te hanteren. Als bij een perfecte storm kunnen ze samen echter een vernietigende kracht uitoefenen en een nieuwe tak van onderzoek, die nog maar net de kinderschoenen is ontgroeid, wegvagen.
De dalende respons bij online panels – en strategieën om de respons te verhogen
– was een terugkerend thema op de ESOMAR conferentie. Bij een Belgisch
onderzoek realiseerde men met vier manieren van dataverzameling de volgende
responspercentages: 54% (random walk, face-to-face), 21% (online panel), 15%
(random steekproef, mail) en 12% (random steekproef, telefoon) (Schillewaert et
al., 2006). Access panels zijn dus allang niet meer het wondermiddel waarmee
je pijlsnel, voor weinig geld een hoge respons kunt behalen. De afnemende
bereidheid om aan onderzoek deel te nemen – ook onder panelleden – was het
thema van de IIR’s Research Industry Summit in september 2006. Blijkbaar was
niet iedereen even gelukkig met de uitkomsten van deze bijeenkomst: ‘No one
is willing to acknowledge there is a problem, and the industry associations are
unwilling to address it.’ (ESOMAR, 2006).
Non-respons is een van de belangrijke indicatoren van surveykwaliteit, maar niet
de enige. Over het verband tussen respons en panelkwaliteit is het laatste nog niet
gezegd, zoals blijkt uit de titel van de bijdrage van Bob Groves van de Universiteit
van Michigan, die op de IIR summit de AAPOR vertegenwoordigde: ‘Making the
Strategic Link Between Response Rates and Survey Quality – What We Know
and What We Don’t Know’. Non-respons kan ervoor zorgen dat de uiteindelijke
deelnemers aan een survey een selectieve groep vormen, maar andere processen
kunnen hier ook aan bijdragen. Lee (2006) onderscheidt vier stappen van populatie
naar internet-populatie (dekkings-effect) naar access panel (recrutering-effect)
naar steekproef (steekproef-effect) en respons (non-respons-effect). In iedere
stap kan er selectiviteit en vertekening optreden.
NOPVO gaat verderHet Nederlandse Online Panel Vergelijkingsonderzoek (NOPVO) 2006 (Van
Ossenbrugge, Vonk en Willems, 2006; Heeg, 2006) bevestigt de resultaten
van eerdere buitenlandse studies naar paneloverlap en de kwaliteit van online
onderzoek. Het NOPVO gaat echter verder en geeft bijvoorbeeld ook een interessant
inzicht in de relatie tussen respons en datakwaliteit. De onderzoekers concluderen
dat de hoogte van de respons afhangt van de manier waarop panelleden geworven
zijn en de beloning, maar laten ook zien dat de respons geen duidelijke relatie heeft
met belangrijke onafhankelijke variabelen. Het bestaan van dit onderzoek bewijst
dat Nederland niet alleen voorop loopt in de penetratie van online onderzoek, maar
ook in transparantie, in het erkennen van mogelijke problemen en de wil deze aan
te pakken. Dat is bijzonder toe te juichen. Vertrouwen in een methode verwerft
men immers niet door de problemen onder de pet te houden. Inzicht in de voor-
en nadelen van een methode zijn voor opdrachtgevers en gebruikers van groot
belang. Het pleit voor de branche – en in het bijzonder voor de deelnemende
marktonderzoekbureaus – dat ze aan het NOPVO hebben meegedaan.
De Nederlandse aanpak heeft inmiddels in de wereld van survey-methodologen
bewondering geoogst. In oktober trok het NOPVO op een symposium ‘Access
panels en online onderzoek, Panacee of Slangenkuil’, georganiseerd door DANS -
een instituut van de Koninklijke Academie van Wetenschappen, en de Nederlandse
Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek – zeer veel belangstelling onder de
aanwezige (overheids)opdrachtgevers en onderzoekers. Na de presentatie op de
ESOMAR-conferentie (Willems, Van Ossenbrugge and Vonk, 2006) vertelde Don
Dillman, de auteur van het standaardwerk Mail and Internet Surveys (2006) en
keynote speaker, me dat hij bijzonder onder de indruk was van dit onderzoek. Ook
Bob Groves and Mick Couper, de auteurs van het standaardwerk over non-respons
(Groves and Couper, 1998), hebben inmiddels de resultaten van het NOPVO-
onderzoek gezien en vertelden mij hoe belangrijk dit Nederlandse initiatief was.
KlankbordgroepIn Nederland zul je dus niet kunnen zeggen dat iedereen weet dat er een probleem
is, maar dat ‘the industry associations are unwilling to address it’. Inmiddels
Alle hens aan dek
voor online onderzoek
TEKST INEKE STOOP, HOOFD VAN DE AFDELING INFORMATIEVOORZIENING EN AUTOMATISERING VAN HET SOCIAAL EN CULTUREEL PLANBUREAU
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 37
heeft de MOA – in overleg met de NOPVO-onderzoekers – een klankbordgroep
opgericht die zich zal richten op een publicatieprotocol, implementatie van de
uitkomsten in een branchestandaard en opvolging van onderzoek NOPVO 2007.
Het zou mooi zijn als de volledige opzet en resultaten van het NOPVO zo snel
mogelijk volledig openbaar worden gemaakt, en als ook het (geanonimiseerde)
databestand beschikbaar komt voor verdere analyse door derden. Naar mijn
mening zijn de resultaten van het NOPVO nog lang niet uitgebaat en kunnen
de bevindingen een belangrijke aanzet geven tot verbeteringen in de huidige
onderzoekspraktijk. Wetenschappelijke discussie en verdere analyse zouden ook
kunnen resulteren in een nieuw (en nog beter) vervolgonderzoek. Het lijkt mij een
goed idee als iedereen die mee wil praten over de fundamentele problemen van
online onderzoek en wil helpen met zoeken naar oplossingen, zich richt tot de
klankbordgroep. Ik meld me alvast aan. En misschien kunnen Nederlandse markt-
onderzoekers hun buitenlandse zusterorganisaties zover krijgen dat in andere
landen een vergelijkbaar onderzoek wordt opgezet. Een perfecte storm vereist
immers alle hens aan dek.
Dillman, Don (2006) Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method 2007. Update
with New Internet, Visual, and Mixed-Mode Guide, 2nd Edition. New York, Wiley.
Downes-Le Guin, Theo, Joanne Mechling & Reg Baker (2006) Great Results from Ambiguous
Sources. Cleaning Internet Panel Data. Panel Research 2006. ESOMAR Publication
Series, Volume 317, pp. 285-293.
ESOMAR (2006) Respondent Cooperation Summit: no progress. Research World, December
2006, p.8.
Groves, Robert M., and Mick P. Couper (1998) Nonresponse in Household Interview Surveys.
New York: Wiley.
Heeg, Robert (2006) Online Panels. Survey Causes a Stir. Research World, December 2006,
p.32-33.
Lee, Sunghee (2006) Propensity Score Adjustment as a Weighting Scheme for Volunteer
Panel Web Surveys. Journal of Official Statistics, Vol. 22, No 2, pp. pp. 329-349.
Ossenbruggen, Robert van, Ted Vonk en Pieter Willems (2006) Het eerste grote
Panelonderzoek. Online panels, goed bekeken. Clou, Nr. 24, Oktober 2006, pp. 28-24.
Schillewaert, Niels, Annelies Verhaeghe, Bert Weijters and Kristof de Wolf (2006) Social
class and life style differences between modes of data collection. Panel Research 2006.
ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 174-193.
Willems, Pieter, Robert van Ossenbruggen and Ted Vonk (2006) The Effects of Panel
Recruitment and Management on Research Results. A Study across 19 Online Panels.
Panel Research 2006. ESOMAR Publication Series, Volume 317, pp. 79-99.
.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 38 THEMA EEN NIEUW ARBEIDZAAM LEVEN | VAN TALENT TOT FLEXWERK
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Een onderzoek naar de bekendheid en het imago van onderzoeksbureaus levert
altijd stof tot discussie. Vooral onder onderzoekers zelf natuurlijk. Met belangstel-
ling hebben we kennis genomen van de column van Lex Olivier. Hij kent het NOMD
de door hemzelf verzonnen Prullenbakaward toe, omdat er in zijn ogen niets van
ons onderzoek deugt.
Omstandig laakt hij de onderzoeksopzet, onze journalistieke ethiek en komt op het
einde met een opzienbarende ontknoping. Daarover straks meer.
Laten we voorop stellen dat op ieder onderzoek, dus ook het NOMD, inhoudelijke
kritiek mogelijk moet zijn. Na het verschijnen van het NOMD 2004 heeft de MOA
bij monde van zijn directeur Wim van Slooten een aantal inhoudelijke kritiekpun-
ten op ons onderzoek bij ons gemeld. We hebben deze punten – opdrachtgever
en onderzoeksbureau – besproken, we vonden het zinvolle verbeterpunten en we
hebben ze bij de volgende onderzoeken doorgevoerd. Kritiek moet mogen en als
ze hout snijdt zouden we wel gek zijn om het niet ter harte te nemen. Ook wij
hebben immers belang bij een gedegen onderzoek.
Een lesje van LexIn het begin van zijn column geeft Olivier een lesje marktonderzoek. In onze pu-
blicatie spreken wij van ‘de opbouw van een steekproef’. Foei, roept de ervaren
rot. Wij marktonderzoekers bouwen geen steekproef, wij trekken een steekproef.
Olivier heeft gelijk: in marktonderzoekjargon horen de woorden steekproef en
trekken bij elkaar als Bassie en Adriaan of Peppi en Kokki. Mea culpa, we zullen
het nooit meer doen.
Daarna wordt het gelukkig inhoudelijker. Het feit dat we voor het onderzoek uit
verschillende databases putten, is in zijn ogen veel te pragmatisch en daarmee
onverantwoord. Hoewel wij die databases met naam en toenaam noemen, kwa-
lificeert Olivier ze toch als onbekend. Of heeft hij de onderzoeksverantwoording
helemaal niet gelezen?
Olivier constateert vervolgens dat de omzet van de bij MOA aangesloten bureaus
anders verdeeld is dan de verdeling van onze respondenten over die cliënt- bran-
ches. En hij zou, let op, alleen al op technische gronden een herweging noodzake-
lijk achten. Wij denken dat wegen alleen is toegestaan als je zeker weet in welke
mate en waarom de steekproef afwijkt van het universum. En de MOA-omzetver-
deling als universum beschouwen is natuurlijk ook een slag in de lucht.
Natuurlijk is een onderzoek als het NOMD gevoelig voor de steekproefsamenstel-
ling. Want natuurlijk willen we de steekproef trekken uit het enige ware universum
van cliënten van alle marktonderzoekbureaus. Alleen, zoals zo vaak in markton-
derzoek, dat is niet zo eenvoudig, Dus zoek je naar een pragmatische oplossing
die er in alle redelijkheid zo dicht mogelijk bij komt.
REACTIE
TEKST FRED SENGERS EN LEENDERT VAN MEEREM
Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners
Prullenbakaward: N=1 | deel 2
Appels en perenEven terug in de geschiedenis van het NOMD. Nog maar vier jaar geleden was
het onderzoek gebaseerd op een paar honderd waarnemingen. Dat vonden wij te
mager om te kunnen oordelen over hele branches (bekendheid), zeker omdat je
over individuele bureaus (imago) dan over slechts enkele waarnemingen beschikt.
Daarom hebben wij veel geïnvesteerd in het vergroten van de steekproef. Als daar-
voor een grote database van alle marketeers te koop was geweest, hadden we dat
zeker gedaan. Zo’n bron is er helaas niet. Het zelf samenstellen van een dergelijke
steekproef kun je pragmatisch vinden, een alternatief is er echter niet. Belangrijk
is dat we bij iedere respondent vragen of hij ervaring heeft met de vier specia-
In Clou 26 (november 2006) veegt Lex Olivier in een column de vloer aan met het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners.
Misschien weten journalisten niet alles van marktonderzoek, maar het kan geen kwaad als marktonderzoekers hun eigen feiten checken
alvorens ze een publieke aanval publiceren, betogen Leendert van Meerem en Fred Sengers.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 39
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
standpunt. Volgens deze interessante ‘Olivier-theorie’ kan de (geholpen) bekend-
heid van merken dus alleen maar stijgen in de tijd? Was het maar waar!
Voor alle duidelijkheid, de steekproeven zijn over de jaren heen niet identiek in de
zin dat sprake is van een vast panel, maar ze zijn vergelijkbaar omdat ze redelij-
kerwijs geacht mogen worden te komen vanuit dezelfde universa. Wel zal er een
overlap zijn tussen de respondenten van twee opvolgende jaren, maar dat geeft nu
juist de stabiliteit in de uitkomsten. Vinden we dus veranderingen, dan moeten die
dus eerder gezocht worden in echte wijzigingen, en echt waar: de bekendheid van
merken kan dalen, en vooral die van minder bekende merken.
Bovendien verwijt Olivier ons dat we de respondenten vragen naar een lijstje
bureaus dat niet exact dezelfde is als vorig jaar. Daarmee worden de resultaten
– volgens hem - onvergelijkbaar. Dat is allemaal prachtige theorie, maar dat zou
betekenen dat je een onderzoek door de jaren heen nooit meer kan aanpassen aan
veranderende marktomstandigheden en dat je, in theorie, respondenten ook naar
inmiddels verdwenen merken moet blijven vragen. Nee, dat zou het inzicht in de
markt groter maken...
Aap uit de mouwTen slotte blijkt Olivier ook de ethiek van de journalist in zijn kennispakket te
hebben: ‘die hoort het tot zijn verantwoordelijkheid te rekenen dat mensen nu
eenmaal oninteressante onderzoeksresultaten voor waar neigen aan te nemen en
tegen dat gevaar dient de journalist ze te beschermen’. U leest het goed. We had-
den u tegen uzelf in bescherming dienen te nemen. Op grond van bovenstaande
moge inmiddels duidelijk zijn dat op de kritiek van Olivier wel wat valt af te dingen.
We staan nog steeds achter de resultaten van het NOMD, al komt dat bepaalde
mensen niet goed uit.
Op het eind van zijn column komt de aap uit de mouw van zijn afgrijzen over het
NOMD. Want daar zegt Olivier hoe het volgens hem wel moet: buitenstaanders
moeten zich niet bemoeien met de branche; er moet een eigen onderzoek van de
MOA komen. De steekproef dient te bestaan uit het MOA-klantenpanel, want dat
bestaat uit de enige echte ‘gebruikers van marktonderzoek’. En als die selectieve
groep van 300 opdrachtgevers maar unaniem meedoet, dan hebben we een ge-
degen methodologie bij de kop waar wel valide conclusies uit getrokken kunnen
worden.
Overigens hebben tientallen marktonderzoekbureaus, waaronder heel veel MOA-
leden, hun klantenlijsten ten behoeve van het NOMD ingediend. Daar zullen die
300 waarschijnlijk ook wel tussen zitten. In de vurige wens van Olivier is dus al in
belangrijke mate voorzien. Maar hij heeft natuurlijk gelijk als hij zegt dat dit niet
precies dezelfde 300 ‘MOA-klanten’ zijn.
Een eigen intern onderzoek in opdracht van MOA heeft zijn voorkeur, omdat de
marktonderzoekbranche het onderzoek dan in eigen beheer zonder pottenkijkers
kan uitvoeren. Hij noemt dat ‘Baas in eigen huis’. En hij voegt daar aan toe, dat
we dan vriendelijk verzocht worden om er in Clou geen zooitje van te maken met
een voor buitenstaanders onbegrijpelijke methodenstrijd. Olivier zal het ons des-
ondanks hopelijk niet kwalijk nemen dat we zijn persoonlijke opinie hier van een
voor iedereen begrijpelijk weerwoord hebben voorzien.
Het NOMD2006 is door Intomart GfK uitgevoerd in opdracht van MarketingTri-bune. Leendert van Meerem is algemeen directeur van Intomart GfK en Fred Sengers is hoofdredacteur van MarketingTribune.
Nieuw: de Olivier-theorieDan de vergelijkbaarheid in de tijd. Daar hebben wij even een probleem met de
theoreticus Olivier, waarvan wij dachten dat hij ook over ruime praktijkervaring
beschikte. Volgens Olivier ‘gaat het hier goed fout’, omdat de geholpen bekend-
heid van vooral de middelgrote bureaus na een jaar met ongeveer 10% terugloopt.
En let op: dat kan volgens hem technisch niet, want als iemand het vorig jaar een
bureau (geholpen) kende, kan het technisch niet voorkomen dat zo’n respondent
de naam van het bureau een jaar later niet meer kent. Voor de leek is dit mis-
schien een plausibele theorie, maar voor iemand die in zijn leven toch honderden
merkbekendheidonderzoeken moet hebben uitgevoerd is dat een onvoorstelbaar
lismen die wij onderzoeken (naast marktonderzoek, ook reclamebureaus, brand
design en mediabureaus). Respondenten worden dus alleen ondervraagd over de
specialismen waarmee hij ervaring zegt te hebben.
Natuurlijk kun je vraagtekens zetten bij de een paar jaar geleden gemaakte keus
om marktpartijen te vragen zelf klanten/respondenten op te geven. Maar iedereen
heeft in gelijke mate aan het verzoek voldaan; ze zijn gemaximeerd tot 25 per bu-
reau en het hielp ons om voor de imagovragen per bureau wat meer respondenten
over te houden, met name als het gaat om de kleinere en middelgrote bureaus.
Of de verdeling over cliëntbranches die uit ons onderzoek blijkt representatief is
voor de marketeerspopulatie weet niemand. Er is in Nederland geen overzicht van
hoeveel marketeers er precies zijn, laat staan in welke sectoren ze actief zijn. Wat
we wel weten is dat het NOMD met zijn 3.149 respondenten veruit het grootste
onderzoek onder marketeers in Nederland is. En dat daarom anderen onze resul-
taten als benchmark zijn gaan beschouwen. Dat kan Olivier onjuist vinden, maar
dat is niet helemaal onbegrijpelijk zolang er geen beter alternatief voorhanden is.
CLOU PAGINA 40
15 VRAgEN AAN
1 Wie zijn jullie?“Wij zijn een full-service, middelgroot marktonderzoekbureau. We doen alles in
eigen beheer, omdat we graag feeling houden met alle aspecten van het onder-
zoek. We werken voor allerlei typen bedrijven en organisaties, zowel in de profit-
als non-profitsector. Zo doen we veel onderzoek bij onderwijsinstellingen. Dat is
geen bewuste keuze geweest, maar de relatie met onderwijsinstellingen is zo
gegroeid.”
2 Waarin verschillen onderwijsinstellingen van andere klanten?“Binnen het onderwijs geldt bijvoorbeeld een heel eigen terminologie. Ook is het
onderwijs voortdurend in ontwikkeling: organisatiestructuren veranderen, scholen
fuseren en ook de manier van onderwijs geven is in een kort tijdsbestek veran-
derd. Verder kenmerken onderwijsinstellingen zich door een grote diversiteit aan
doelgroepen, zoals medewerkers, studenten, ouders, alumni en stagebedrijven.
Het uitvoeren van marktonderzoek binnen een onderwijsinstelling betekent dat je
echt goed moet weten hoe het er toegaat in zo’n organisatie.”
3 Kun je dat nog eens verder toelichten?“Het is belangrijk dat je weet wie er straks allemaal aan de slag moeten met de re-
sultaten, want vaak moet er op verschillende niveaus worden gerapporteerd. Een
kwaliteitsmedewerker heeft veelal behoefte aan gedetailleerde informatie, terwijl
een docententeam nu juist weerzin heeft tegen uitgebreide statistische rapporten.
Zij willen het liefst dat de resultaten direct vertaald worden naar de praktijk.”
4 Hoe ga je om met die weerzin?“Binnen het onderwijs heb je heel snel een discussie over de betekenis van een
cijfer. Wat is een goed en wat is een slecht cijfer. Met welk cijfer moet ik nu wel of
niet tevreden zijn. Om daar achter te komen kun je aan benchmarking doen, maar
dan ontstaat het probleem dat de meeste instellingen vinden dat ze weer niet
zomaar te vergelijken zijn met een andere instelling. Wij hebben dat opgelost met
een model, waarmee we de resultaten visueel weergeven. Als een soort samenvat-
ting wordt in kleuren aangegeven hoe de instelling ervoor staat. Op deze manier
wordt complexe materie heel inzichtelijk gemaakt en zien we dat de betrokkenen
geïnteresseerd raken en geprikkeld worden om ermee aan de slag te gaan.”
5 Wanneer vraagt een onderwijsinstelling om marktonderzoek?“Aan de ene kant vragen het Ministerie van Onderwijs en de Inspectiedienst aan
de onderwijsinstellingen om bepaalde zaken inzichtelijk te maken. Als een instel-
ling hiermee geconfronteerd wordt dan is dat al vaak een reden om het niet intern
te regelen, maar een extern bureau in te schakelen. Aan de andere kant nemen
instellingen zelf het initiatief, omdat ze graag willen weten hoe ze ervoor staan en
hoe ze zich moeten profileren.”
6 Heb je voorbeelden van onderzoeken?“Tevredenheidsonderzoeken onder leerlingen, ouders, medewerkers, stagebedrij-
ven of alumni. Daarnaast doen onderwijsinstellingen steeds meer aan communi-
catie. Ze willen dan ook weten of ze het goede verhaal vertellen, of het past bij wat
ze willen uitstralen en wat de doelgroep vindt van hun communicatiemiddelen. Of
er wordt onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van een nieuwe opleiding. Er
wordt dan gekeken of er voldoende draagvlak is voor de opleiding.”
TEKST MARIEKE C. ELSENGA
HANS HOmmA | RIGHT MARKTONDERZOEK
Naam | Hans Homma
Leeftijd | 38 jaar
Functie | oprichter/eigenaar
Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie | 15 jaar
CLOU PAGINA 41
7 Wat maakt onderzoek binnen onderzoeksinstellingen nu zo leuk?“Je hebt altijd met jonge mensen, met studenten te maken. Ze staan nog helemaal
aan het begin van hun carrière. Het is ontzettend leuk om te onderzoeken hoe het
onderwijs het beste bij hun ambities en wensen kan aansluiten.”
8 En wat is minder leuk?“Onderwijsinstellingen werken veel met teams, of er is sprake van veel verschil-
lende opleidingen en afdelingen. En die werken niet altijd samen. Het is dan wel
eens moeilijk om iedereen dezelfde kant op te krijgen. Er wordt mij wel eens
gevraagd of ik het niet saai vind om voor de zoveelste keer een onderzoek binnen
dezelfde instelling te doen. Helemaal niet! Hoe meer je van die instelling weet,
hoe beter je weet waar je moet zijn om toch iets te laten gebeuren. Of hoe je je
resultaten moet rapporteren.”
9 Wat heb je nodig om onderzoek te kunnen doen bij een onderwijsinstelling?“Veel kennis van het onderwijs en de specifieke instelling. Ook moet je goed weten
hoe een instelling georganiseerd is. Als je daar onvoldoende van op de hoogte
bent, stel je al snel de verkeerde vragen aan de verkeerde persoon. Of je wilt een
online onderzoek onder studenten doen. Dan moet je weten wat er organisatorisch
allemaal bij komt kijken om studenten zo ver te krijgen dat zij achter een pc gaan
zitten, een link aanklikken en de vragenlijst daadwerkelijk invullen.”
10 Het klinkt anders vrij simpel. “Studenten gaan anders om met het emailadres dat zij van school hebben gekre-
gen, dan dat er van hen verwacht wordt. Je moet je dan wel kunnen verplaatsen in
de digitale denkwereld van de student. Ook moet je goed weten hoe een instelling
georganiseerd is; anders kan het gebeuren dat de door jou bedachte methodiek
niet uitvoerbaar blijkt of op een verkeerde manier wordt gebruikt.”
11 Wat is volgens jou een belangrijke ontwikkeling binnen marktonderzoek?“Ik zie een toename in het gebruik van online marktonderzoek. En wat daarmee
samenhangt is dat je steeds meer bedrijven met een technische achtergrond ziet
toetreden tot de marktonderzoekwereld. Zij hebben vooral technische kennis
waarmee ze een vragenlijst online kunnen zetten.”
12 Wat vind je daarvan?“Zorgwekkend voor de ontwikkeling van het vak marktonderzoek. Er is weinig
marktonderzoekkennis en ik vind de kwaliteit van de onderzoeksvragen bij die
bureaus dan ook echt onvoldoende.”
13 Signaleer je nog andere ontwikkelingen?“Op de consumentenmarkt zie je een belangrijke toename van allochtonen. Dat is
een grote markt geworden, die om specialistische kennis vraagt. Verder krijgen we
bij telefonisch onderzoek steeds meer te maken met consumenten die geen vast
abonnement hebben, maar alleen mobiel bereikbaar zijn. Dat vergt een andere
aanpak. En we zien een toename van specifieke panels: respondenten die kennis
van of interesse hebben in één bepaald onderwerp.”
14 Welke verwachtingen heb jij van marktonderzoek binnen de onderwijsinstellingen?“Ik denk dat onderwijsinstellingen onderzoeksresultaten steeds vaker gaan ge-
bruiken om aan ouders en aan potentiële studenten te laten zien hoe zij als school
presteren. Anderzijds verwacht ik dat, voor de onderwijsinstellingen zelf, kwalita-
tief onderzoek in belang zal toenemen. Het zal voor een school op een gegeven
moment niet meer zo belangrijk zijn of die een 7,2 of een 7,4 scoort. Veel interes-
santer wordt het om te weten wat er leeft bij de studenten en hoe de school daar
op in kan spelen.”
15 Stel je krijgt van het Ministerie van Onderwijs een onbeperkt budget voor een marktonderzoek. Wat zou jij dan willen onderzoeken?“Het bedrijfsleven heeft zo veel interessante vragen die niet door de onderwijs-
instellingen worden opgepakt. Maar ook andersom, er zijn zulke mooie dingen
bedacht door onderwijsinstellingen die het bedrijfsleven gewoon niet weet. Dat
moet anders kunnen. Ik zou willen onderzoeken hoe deze beide partijen beter op
elkaar afgestemd kunnen worden.”
Naam van het bedrijfRight Marktonderzoek en Advies B.V.
Wat doen jullie?We zijn een full-service marktonderzoekbureau.
Met hoeveel mensen doen jullie dat? Met negen vaste medewerkers en een aantal freelancers.
Hoe is het bedrijf ontstaan?Tijdens mijn studietijd merkte ik dat stageopdrachten bleven liggen. I.p.v. een
bijbaantje te zoeken, besloot ik met een aantal medestudenten deze opdrach-
ten uit te voeren. Het bleek vaak om kleine marktonderzoeken te gaan.
Hoe lang bestaat het bedrijf? 15 jaar.
Wat is jullie kernkwaliteit? Wij doen wat we beloven, zijn persoonlijk en proberen altijd tot een oplossing
te komen door mee te denken met de klant.
Wat zegt de concurrent van jullie? Ik weet niet eens óf ze wel wat van ons zeggen.
Waar moet de concurrent rekening mee houden?Wij zijn allang geen provinciaal onderzoekbureautje meer.
CLOU PAGINA 42
Gewoonlijk neem ik wel tijd om het tijdschrift Clou te lezen, maar meestal
neem ik geen tijd om te reageren. Met name artikelen met een methodo-
logische grondslag trekken mijn aandacht. Zo ook het artikel ‘Representa-
tiviteit - een gewichtige zaak’, in het decembernummer. Na lezing had ik
een dubbel gevoel. Robert van Ossenbruggen lijkt er wel het een en ander
van af te weten, maar slaat mijn inziens ook regelmatig de plank mis.
Omdat ik denk er ook verstand van te hebben, heb ik dit keer besloten om
maar eens wel in de pen te klimmen.
Van Ossenbruggens eerste zin laat mij al mijn voorhoofd fronsen: ‘Representativi-
teit wordt – in theorie – gegarandeerd door een aselecte steekproef te trekken…”
Dat is niet het geval. Sterker nog: in theorie komt het voor dat de onderzoeker door
het trekken van een aselecte steekproef regelmatig geen representatieve steek-
proef heeft. Dit is een algemeen erkend fenomeen. Daarom wordt er bij voorkeur
op een andere manier een steekproef getrokken: een systematische steekproef-
trekking met aselect begin. Dit levert wel een representatieve steekproef op als
het gaat om een evenwichtige verdeling over de populatie.
Het tweede waar ik over val is dat Van Ossenbruggen – in navolging van vele
anderen overigens – steeds spreekt over een representatieve steekproef. Wat de
onderzoeker wil is een representatieve respons. Dat een steekproef representatief
is, is niet echt van belang. Om tot een representatieve respons te komen, kan
men ook andere vormen van ‘samplen’ toepassen. Door strategisch te samplen
kan men via een niet-representatieve steekproef tot een representatieve respons
komen. Een aantal jaren geleden heb ik al eens op dit foutief woordgebruik gewe-
zen, maar kennelijk is dat nog niet (wijd verbreid) overgenomen. Dat komt hoop
ik nog wel.
WegingEen representatieve steekproef is niet altijd noodzakelijk. Ik neig er zelfs toe om
te zeggen dat het meestal niet noodzakelijk is. Als een onderzoeker een verschil
in lengte van de steur en de makreel wil vaststellen, is bijvoorbeeld een represen-
tatieve steekproef over beide vissoorten niet nodig (wel per vissoort, maar niet
over beide). Het meeste marktonderzoek is ook van dien aard: om bijvoorbeeld
een verschil tussen Fransen en Engelsen aan te tonen, zijn uit beide deelpopu-
laties een aantal mensen nodig die representatief zijn voor de groep, maar in de
totale respons hoeven ze niet in evenredige aantallen van de populatie voor te
komen. Pas wanneer er een algemeen gemiddelde (van de lengte van beide vis-
soorten / de mening van beide groepen mensen) moet worden berekend, is een
representatieve respons (van steur en makreel / Fransen en Engelsen) wenselijk.
Heeft men geen representatieve respons dan kan weging een oplossing bieden
om een algemeen gemiddelde te berekenen. Weging is natuurlijk geen panacee,
maar geeft soms wel een beter beeld. Het moet ook alleen worden toegepast
als subpopulaties statistisch significant van elkaar verschillen op de afhankelijke
variabele, en dan alleen nog maar op die aspecten waar de kenmerken van de
responsgroep statistisch significant afwijken van de populatie. (Voor voorbeelden
zie: http://www.moaweb.nl/bibliotheek/digitaal-woordenboek/w/weging-wegen)
TEKST FOEKE VAN DER ZEE, DIRECTEUR BMOOO EN AUTEUR VAN KENNISVERWERVING IN DE EMPIRISCHE WETENSCHAPPEN
‘Representativiteit een
gewichtige zaak’ - een reactie
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 43
Niet doen!Het toepassen van weging bij het aantonen van een verschil bussen twee of meer
groepen, is uit den boze, omdat de wegingsfactoren een invloed hebben op de
variantie van de afzonderlijke groepen. Dus niet doen. Ik kan me nog voorstellen
dat als men twee of meer deelpopulaties samenvoegt tot één en dit wil vergelijken
met andere (samengevoegde) deelpopulaties, dat weging dan wel toegepast zou
moeten worden, maar ik blijf er huiverig voor.
In het artikel doet Van Ossenbruggen ook een aantal ongenuanceerde uitspraken.
‘Wegingen worden ingezet om de representativiteit van de steekproef te verbe-
teren…’ kan helemaal niet. En wat te denken van ‘de betrouwbaarheid van de
steekpoef’? Weging kan weliswaar een verlies aan power opleveren, maar dan
zijn er verkeerde gewichten toegepast. Ten slotte geeft Van Ossenbruggen terecht
aan dat de gewichten in de weging gemiddeld samen één moeten zijn, maar in zijn
voorbeeld van de mannen en vrouwen draait hij de (corrigerende) weegfactoren
om: de 1,1 moet 0,9 zijn en de 0,9 de 1,1.
TEKST FOEKE VAN DER ZEE, DIRECTEUR BMOOO EN AUTEUR VAN KENNISVERWERVING IN DE EMPIRISCHE WETENSCHAPPEN
Weerwoordvan Robert van Ossenbruggen
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Allereerst wil ik Foeke van der Zee bedanken voor het grondige commen-taar op het artikel over representativiteit. Discussie prikkelt nadenken over dit soort relevante onderwerpen en dat lijkt mij een goede zaak.
Volgens Van der Zee sla ik regelmatig de plank mis en doe ik ongenuanceerde
uitspraken. Als ik het commentaar lees, denk ik dat het met de plank misslaan wel
meevalt en dat dit veelal te maken heeft met het achterwege laten van nuance.
Dat is in de meeste gevallen echter geheel bewust, met het oog op leesbaarheid
en beperkte artikellengte. Laten we de kritische punten eens doorlopen.
Ik stel in mijn artikel dat representativiteit gegarandeerd wordt door het trekken
van een aselecte steekproef. Dat is inderdaad een zeer beperkte definitie. Defini-
ties in vol ornaat, met ‘gelijke trekkansen’ en dergelijke nuances zijn ongetwijfeld
beter en vollediger, maar maken een artikel - met als kernonderwerp weging -
mijn inziens niet leesbaarder. Aangezien de dagelijkse praktijk van steekproeftrek-
king tegenwoordig sterk neigt naar het vullen van vooraf gedefinieerde cellen, lijkt
mij het benadrukken van aselectiviteit cruciaal.
Van der Zee valt tevens over de term ‘representatieve steekproef’, want dit moet
zijn ‘representatieve respons’. Klopt. Ik gebruik de term steekproef met in het ach-
terhoofd netto steekproef en niet bruto. Bruto en netto kunnen inderdaad nogal
van elkaar verschillen en uiteraard draait het uiteindelijk om de netto steekproef.
De oproep van Van der Zee om dit onderscheid expliciet te maken juich ik van
harte toe.
Volgens Van der Zee is een representatieve steekproef niet altijd noodzakelijk,
zelfs meestal niet. Dat vind ik nogal een cru gesteld, maar feit is dat als groepen
met elkaar worden vergeleken, het van belang is dat de subgroepen een represen-
tatieve afspiegeling vormen van de subpopulaties. De totale netto steekproef c.q.
respons hoeft dan inderdaad niet proportioneel te zijn aan de totale populatie. Dat
is helemaal correct en deze nuance heb ik inderdaad achterwege gelaten.
Ten slotte is er commentaar op het verbeteren van representativiteit en verlies
van betrouwbaarheid door middel van weging. Volgens Van der Zee kan de re-
presentativiteit helemaal niet verbeterd worden door weging. Klopt. Maar dit is
meestal wel de interpretatie van een gewogen steekproef! Vandaar dat ik het ver-
lies van betrouwbaarheid benadruk: de efficiëntie van een gewogen steekproef
(en daarmee verlies aan power en grotere betrouwbaarheidsintervallen) is lager
dan van een ongewogen steekproef. Deze schadelijke bijwerking van weging is
veelal onbekend.
Volgens mij zijn Van der Zee en ik het op de meeste punten wel met elkaar eens.
Representativiteit en weging zijn echter zeer complexe issues die het misschien
niet verdienen om in een artikeltje van ruim 1000 woorden uiteen te worden ge-
zet. Hopelijk is voor de lezers van het artikel wel duidelijk geworden dat er in
de dagelijkse marktonderzoekpraktijk drie verschillende weegtechnieken worden
gebruikt, die alle hun voor- en nadelen kennen.
CLOU PAGINA 45
moa-nieuwJaaRspaRtY geplaagd dooR windkRacHt 10……Op donderdag 18 januari 2007 vond in Artis te Amsterdam de ‘MOA Get Together
Nieuwjaarsparty’ plaats. Als gevolg van de extreme weersomstandigheden was
de opkomst (ca. 90 bezoekers) helaas minder dan het aantal vooraanmeldingen
(170), maar kan evengoed worden gesproken van een zeer geslaagde, onderhou-
dende nieuwjaarsreceptie.
Na een kort welkomstwoord door voorzitter Pieter Paul Verheggen, overhandigde
Professor Fred Bronner het eerste exemplaar van het MOA-jaarboek 2007 aan de
heer Verheggen. Het MOA-jaarboek wordt eind januari aan alle MOA-leden toe-
gezonden.
evaluatie mie 2006 Uit het door Mobiel Centre uitgevoerde evaluatieonderzoek onder de 1500 be-
zoekers van het MIE 2006 komen positieve resultaten. Een aantal opmerkelijke
cijfers:
• 60% van de MIE-bezoekers werken aan opdrachtgeverskant en kopen direct
of indirect info-diensten in;
• Waardering voor het MIE zit in de lift en stijgt naar 7,1 in 2006.
In 2005 was die waardering nog 6,7;
• Van de gebruikers van informatiediensten zegt 25% n.a.v. het MIE tot een
opdracht te komen bij een leverancier van marktonderzoekdiensten;
• De doelstelling voor de inhoudelijke kwaliteit van de workshops was vooraf
gevat in het cijfer 7. Helaas werd deze doelstelling niet bereikt. Het oordeel
over de kwaliteit van de workshops steeg wel van 6,5 naar 6,8.
• 74% van de gebruikers van informatiediensten geeft aan dat het MIE 2006
geheel/grotendeels aan de verwachtingen heeft voldaan. Voor de leveranciers
van informatiediensten bedroeg dat percentage zelfs 84%;
sm@Rt-congRes 2007Op 22 maart 2007 vindt het jaarlijkse SM@RT-congres plaats. Met als thema
‘SM@RT Thinking’ zullen sprekers van onder andere Microsoft, T-Mobile, Post-
bank, Erasmus Universiteit en Philips hun spraakmakende marketing- en resear-
chprojecten toelichten.
Naast het bijwonen van de presentaties, is er natuurlijk ook gelegenheid om vak-
genoten te ontmoeten.
Het congres vindt plaats in Mercurius in Amsterdam (schuin tegenover het Cen-
traal Station) en zal de hele dag duren. De dagvoorzitter tijdens het congres is
Kees de Jong, Managing Director Europe van SSI.
Meer informatie en inschrijving op www.moaweb.nl/smartthinking
Het SM@RT Thinking congres wordt mede mogelijk gemaakt door hoofdsponsors
Blauw Research, SKIM Analytical en Ciao.
MOA Nieuwjaarsreceptie - foto’s Chris van Houts
MTA-uitreiking 2005, met links Annemiek Temming (winnaar MTA 2004) en in het midden Robert
van Ossenbruggen (MTA 2005)
moa masteR talent awaRd 2007Op 14 februari is de inschrijving gestart van de Master Talent Award 2007. De
MOA Master Talent Award is een prijs voor de meest veelbelovende jonge mar-
ketingonderzoeker van Nederland. De prijs is een Executive Master of Marketing-
opleiding aan de beste business school van Nederland, de TiasNimbas Business
School in Tilburg, inclusief een studiereis naar de Verenigde Staten, ter waarde
van 27.000.- euro.
Wie kunnen er deelnemen? Iedereen die minstens drie jaar relevante werkervaring
heeft m.b.t. het initiëren, opzetten en uitvoeren óf implementeren van marketing-
onderzoek, ongeacht of dat bij een bureau is of bij een opdrachtgever en ongeacht
de aard van de uitgevoerde onderzoeken.
En daarnaast moet je op 1 januari 2008 nog geen 35 jaar oud zijn en een afge-
ronde HBO en/of WO-opleiding hebben.
AanmeldingDeelname begint met gratis aanmelding via het inschrijfformulier, dat wordt mee-
gezonden met deze Clou.
Na een ontmoeting met de jury van de Master Talent Award zullen uiteindelijk drie
kandidaten genomineerd. De genomineerden zullen tijdens een symposium op 19
juni 2007 de strijd met elkaar aangaan door een presentatie te verzorgen. De jury
zal aan het einde van het symposium de winnaar bekendmaken.
nieuwe icc/esomaR gedRagscode in de maakIn 2006 is Esomar gestart met het herformuleren van haar gedragscode voor het
marktonderzoek. Men voelde de behoefte deze code beter bij de huidige praktijk
van het marktonderzoek te laten aansluiten. Gezien de wereldwijde acceptatie
van de bestaande ICC/Esomar-code is een wijziging van die code een ingewikkeld
en langdurig proces. Wereldwijd moeten vele brancheassociaties, beroepsveren-
gingen en onderzoekbureaus hun licht erover laten schijnen. Ook binnen Efamro,
de internationale brancheorganisatie voor het markt- en opinieonderzoek, heeft
deze discussie plaatsgevonden. Op grond daarvan heeft Efamro de onderstaande
vier uitgangspunten voor het markt- en opinieonderzoek geformuleerd. Efamro is
van mening dat deze uitgangspunten op dit moment in voldoende mate gedekt
worden door de nieuwe conceptcode. Het bestuur van de MOA onderschrijft dit.
Zij acht een uniforme wereldcode voor het markt- en opinieonderzoek van groot
belang en zal derhalve positief reageren op de conceptcode. Het MOA-bestuur be-
veelt de acceptatie van deze nieuwe gedragscode dan ook graag aan.
synovate koopt interview-nss Synovate, de marktonderzoekstak van de Aegis Group plc, heeft Interview-NSS
aangekocht, het grootste zelfstandige marktonderzoekbureau van Nederland.
Het in Amsterdam gevestigde Interview-NSS telt 110 medewerkers en is gespeci-
aliseerd in onderzoek op het gebied van Contact & Channel Management, Media
en Branding.
Een onderdeel van de acquisitie is het European Data Collection Center (EDCC),
een vooraanstaand meertalig contact center (CATI, webonderzoek en face to face)
dat eveneens in Amsterdam gevestigd is.
Interview-NSS en Synovate’s bestaande Nederlandse vestiging zullen worden
geïntegreerd; deze combinatie zal worden geleid door Managing Director Carlo
Stokx.
Peter Huijboom, CEO Global Client Relationships en Noord Europa zegt: “We had-
den al uitzonderlijke kwaliteiten op het gebied van FMCG en merkenonderzoek in
Amsterdam, en hebben een zeer sterke positie opgebouwd in kwalitatief onder-
zoek. De reputatie van Interview-NSS in Nederland en hun specialistische ken-
nis sluiten zeer goed aan bij de huidige Synovate-activiteiten in deze belangrijke
markt. Met EMS en Synovate’s PAX mediaconsumptie onderzoek, beschikken we
over wereldwijde media onderzoeksmogelijkheden”.
Carlo Stokx voegt toe: “We zijn erg blij met de aansluiting bij Synovate. De nieuwe
gecombineerde onderneming is een verdere versterking van onze positie in de ad-
hoc onderzoeksmarkt, een verbreding van ons portfolio en onze mogelijkheden.
Een betere match is eigenlijk niet denkbaar.”
Blauw Research van start in londenNa een succesvolle start van de vestiging in Duitsland heeft Blauw Research haar
internationale plannen doorgezet met de start van een vestiging in Londen. De
Engelse vestiging van Blauw is gevestigd in het centrum van Londen vlakbij Trafal-
gar Square en wordt geleid door Jonathan Wheeler (Managing Director) en Henk
Scholte (Director).
Jonathan Wheeler heeft leiding gegeven aan een onderzoekbureau in Engeland
en is jarenlang bestuurslid geweest van de BMRA (British Market Research As-
sociation, nu MRS). Hij is ook voorzitter van AIMRI’s Global SIG for IT and Telecom-
munications en medeoprichter van the Research Club, een tweemaandelijks net-
werkevent in Londen voor marktonderzoekers en opdrachtgevers. Henk Scholte is
geboren en getogen in Rotterdam. Sinds hij zijn studie aan de Erasmus Universiteit
heeft afgerond, werkt hij in marktonderzoek in Engeland.
Henk Scholte: “De Britse onderzoeksindustrie is erg competitief, maar biedt zeker
mogelijkheden voor Blauw. De laatste vijf jaar zijn er veel bureaus aan de horizon
verschenen, maar de meeste hebben grote moeite om de hoge kwaliteitseisen
van de opdrachtgevers te voldoen. En dat terwijl het belang van kwalitatief hoog-
waardige dienstverlening in onderzoek alleen maar toeneemt. Blauw heeft een
sterke focus op kwaliteit en dat, gecombineerd met haar innovatief karakter, zal
het bureau helpen haar doelen te realiseren.”
Blauw Research neemt 2way Research over2Way Research B.V. heeft haar activiteiten per 1 januari 2007 ondergebracht in
Blauw Research B.V. Camillus op het Veld en Jeroen Rietberg, de oprichters van
2Way, zijn vanaf die datum zelf ook actief voor Blauw. De twee hebben, na hun
vertrek bij ProActive, in 2003 2Way opgericht en het bureau ontwikkeld tot een
kleinschalig en succesvol bureau met klanten als ING Bank, de Publieke Omroe-
pen, RTV West en MSN. Qua dienstverlening liggen 2Way en Blauw in elkaars
verlengde. Blauw realiseert met de overname ook een versterking van het huidige
team.
naamswiJZiging moa In de praktijk wordt de officiële naam van de vereniging (Marktonderzoekassocia-
tie.nl) veelal afgekort tot MOA. In lijn met de praktijk stelt het bestuur voor de ‘han-
delsnaam’ van de vereniging aan te passen. Op 25 januari 2007 werd de wijziging
van de statuten door de algemene ledenvergadering van de MOA goedgekeurd; de
MOA gaat verder als MOA, Centre for Marketing Intelligence and Research. Binnen
de verschillende (sub)secties is men van mening dat deze naam beter de lading
van het vakgebied dekt dan de term ‘marktonderzoek’ in de oude naam.
infofilteRRespondent deponeert klacht bij Reclame Code CommissieRecentelijk werd een van de bedrijfsleden van de sectie bureaus van de MOA ge-
confronteerd met een klacht van een respondent, die ondanks het feit dat hij zich
had laten uitschrijven bij het Infofilter, toch door dat bureau werd benaderd voor
deelname aan een onaangekondigd telefonisch marktonderzoek. De respondent
nam deze zaak zo hoog op dat hij de klacht vervolgens heeft geformaliseerd en
bij de Reclame Code Commissie heeft gedeponeerd. De Reclame Code Commis-
sie komt één dezer dagen tot een uitspraak in deze zaak. Het betreffende bureau
maakt gebruik van het Infofilter en volgde de handleiding letterlijk. Dat wil zeggen:
ontdubbelen op postcode en huisnummer.
Beter is om niet alleen te ontdubbelen op postcode en huisnummer, maar ook op
het telefoonnummer. De handleiding zal op dat punt door Infofilter worden aan-
gepast.
fRits spangenBeRg pResident esomaRMet ingang van 1 januari 2007 is MOA-lid Frits Spangenberg benoemd tot Presi-
dent van de wereldwijde organisatie van marktonderzoekers en marktonderzoek-
bureaus, ESOMAR. De bestuursverkiezingen voor ESOMAR waren dit keer uiter-
mate spannend. Uiteindelijk bleek de Zweeds-Amerikaanse tegenkandidate voor
het voorzitterschap slechts 20 stemmen tekort te komen voor het presidentschap.
Het is daarmee aannemelijk dat de actieve opstelling van de Nederlandse Esomar-
leden de doorslag heeft gegeven.
De benoeming geldt voor twee jaar. Frits Spangenberg is oprichter en mede-eige-
naar van onderzoeksbureau Motivaction in Amsterdam.
marktonderzoekomzet stijgt met 4%Na een aantal magere jaren lijkt de marktonderzoekbranche de weg omhoog weer
te hebben gevonden. De totale omzet in de branche steeg in 2006 met 4%. Hoewel
dit nog een voorlopig cijfer is, zal de werkelijkheid er naar alle waarschijnlijkheid
niet ver vanaf liggen. Met name het eerste kwartaal van 2006 ging het goed. Ten
opzichte van het vergelijkbare kwartaal 2005 werd 7% meer omzet gerealiseerd
door de bureaus aangesloten bij de MOA. Ook het tweede kwartaal deed het goed met
een stijging van +3%. Helaas werd de stijging van het eerste half jaar gedeeltelijk weer
teniet gedaan door een daling van 3% in het derde kwartaal. Het laatste kwartaal van
2006 zal naar alle waarschijnlijkheid weer een plus laten zien van 3 à 4%.
NIEUWS
CLOU PAGINA 44
mOA-NIEUWS
CLOU PAGINA 46
De vier ‘basic principles’ van Efamro voor het uitvoeren van marktonderzoek zijn:
A To maintain its clear distinction against direct sales, direct marketing and any
other selling activity carried out by/or on behalf of our clients.
B To safeguard the scientific character of our activities, based on the use we
make of state-of-the-art applied social sciences methods and techniques
(statistics, sociology, psychology, anthropology, etc.).
C To preserve the anonymous condition of the collaboration of respondents in
our activities, with the exception of when it is necessary to declare identity for
research purposes and with the explicit consent of the person involved.
D When research service providers carry out other legitimate but ‘non-research’
activities (like analytic CRM, some Mistery Shopping, etc., where research
techniques may be eventually used and where individual data are transferred)
such activities will not be presented to respondents as market, opinion and
social research.
moa-cuRsusaanBodWegens grote belangstelling organiseert de MOA dit voorjaar opnieuw een se-
rie cursussen/workshops voor markt- en beleidsonderzoekers. Deze eendaagse
workshops zijn alle bedoeld om specifieke kennis en vaardigheden over te dragen
en aan te leren. We bieden twee workshops aan voor kwalitatieve onderzoekers
en drie workshops voor kwantitatieve onderzoekers.
Voor kwalitatieve onderzoekers:*Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies
*Het bereiken van diepte bij het afnemen van diepte-interviews
Beide workshops behandelen d.m.v. rollenspel en video-opnames, alle praktische
aspecten rondom de praktijk van het leiden van groepsdiscussies en het afnemen
van diepte-interviews. Er wordt gewerkt met een groep van 8 à 12 deelnemers.
Voor kwantitatieve onderzoekers:*Toegepaste regressieanalyse
*Toegepaste factoranalyse
*Toegepaste clusteranalyse
Deze drie workshops behandelen de drie meest gebruikte multivariate analyse-
technieken in markt- en beleidsonderzoek. Statistisch gezien gaat het om com-
plexe technieken. Maar de workshops behandelen de praktische wijze waarop ze
in de onderzoekspraktijk worden toegepast en er wordt gebruik gemaakt van het
SPSS-pakket om de berekeningen te maken.
Deelnemers aan deze workshops nemen zelf hun laptop mee, met hierop SPSS
geïnstalleerd.
De workshops voor kwalitatieve onderzoekers worden gegeven door Edward
Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en technieken van
marktonderzoek. Hij is verbonden aan de Universiteit van Tilburg en Universiteit
Nyenrode.
De workshops voor kwantitatieve onderzoekers worden eveneens gegeven door
Edward Groenland en door Binne Heida.
Doelgroep:De algemene doelgroep voor de workshops zijn bureauonderzoekers en
bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.
Data workshops:donderdag 8-3: Groepsdiscussies
donderdag 15-3: Diepte-interviews
donderdag 29-3: Regressieanalyse
donderdag 5-4: Factoranalyse
donderdag 19-4: Clusteranalyse
Voor alle workshops geldt:Plaats workshop: Engels te Rotterdam
Duur workshop: van 10.00 tot 16.30 uur
Aantal deelnemers: max. 12 (vol=vol)
Kosten: MOA-leden 395,- euro, excl. BTW
Niet MOA-leden 495,- euro, excl. BTW
Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw inschrij-
ving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.
Aanmelden: via [email protected] (inschrijven op volgorde van binnenkomst). Annuleringsvoor-
waarden: zie www.moaweb.nl
agenda
19-02 NIMA-bijeenkomst Sportsponsoring
22-03 Sm@rt-congres, Mercurius Amsterdam
05-04 M&O vakgroep, RAI Amsterdam
19-06 MOA-symposium en uitreiking MTA Award
Jaap Bouwmeester is eind 2006 in dienst getreden
als vestigingsmanager van I&O Research in Hoorn. Hij
is al ruim 15 jaar actief in het beleidsonderzoek. Na
zijn studie sociale geografie werkte hij tussen 1991
en 1996 achtereenvolgens als onderzoeker bij de ge-
meente Haarlemmermeer en als onderzoekscoördina-
tor bij de gemeente Amstelveen. Daarna was hij 10
jaar werkzaam bij Research voor Beleid.
In januari zijn Fernando McDougal en Hanneke Vos
als projectmedewerker bij Ruigrok | NetPanel aan de
slag gegaan. Fernando studeerde Leisure Manage-
ment en vervolgens Communicatiewetenschap aan
de Universiteit van Amsterdam. Bij Ruigrok | NetPanel
studeerde hij af op usability onderzoek. Ook Hanneke
Vos studeerde Communicatiewetenschap aan de UvA,
waar zij zich specialiseerde in motieven van sitebe-
zoekers, zoals de Hyver.
peRsonalia
Per 1 februari 2007 is Paulien Jeurissen als Marketing en Communicatie Mana-
ger begonnen bij Blauw Research. Zij is afkomstig van SNS Bank, waar zij werk-
zaam was als Strategisch Marketeer. Zij studeerde Economische Psychologie aan
de Katholieke Universiteit Brabant. Olivier Hendriks is ook bij Blauw Research ko-
men werken, als Junior Project Manager voor het kwalitatieve team. Hij studeerde
Psychologie aan de Universiteit van Leiden, met als afstudeerrichting Sociale- en
Organisatiepsychologie.