CLOU48marketing | informatie en research

JULI 2010

THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

In welke provincie laat ik mijn hondje uit?

Zorg, wonen, migratie: hoe staat Nederland ervoor?

Groene, gele, rode en blauwe levensstijlen

+ alle winnaars van de MOAwards 2010

Bedrijfsonderzoekervan het jaar

Marktonderzoek- bureau van het jaar Bureauonderzoeker

van het jaar

Wetenschapsprijs van het jaar

SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

NOMINATIES

Hoofdsponsor 8

14

26

Adverteerdersindex

Branches & Trends 41 | Foodstep 39 | Intomart GfK 48 | Isiz 21 | LG 43 | MOA 24, 25 | MeMo2 7 | Mobiel Centre 47 | MWM2 23 | OP&P 2 | Passageway 45 |

Research Keurmerkgroep 12, 13 | SmartAgent 17 | SPSS 11 | TeamVier 33 | Toluna 35 | USG Capacity 29

THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

CLOU48 INHOUDJULI 2010

WIE ZIJN DE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2010?

Ontmoet ze allemaal vanaf pagina 8. Van de Bedrijfsonderzoeker tot Bureau van het

Jaar. En van Bureauonderzoeker tot de winnaars van de Wetenschapsprijs en de SPSS

Feedback Innovatie Award.

Je woont in Nederland, in de stad, maar je wilt wel eens op zoek naar een mooie regio,

met natuur, rust en toch nog wel wat voorzieningen. Hoe zoek je die nou op?

Via internet. Alleen word je daar niet heel erg veel wijzer van, hoewel de regio’s hun

uiterste best doen. ‘IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT?’

WAT IS DE STAAT VAN HET LAND? HOE ZIT HET MET DE ZORG, WONEN, MIGRATIE?

Een avond lang deden geleerden de toekomst uit de doeken. De waarheid ontrafeld.

En eindelijk eens zonder politici.

18 GROEN, GELE, RODE EN BLAUWE LEVENSSTIJLEN

20 ZORGEN OVER HYPOTHEEKRENTE-AFTREK

22 BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED

30 OMGEVINGSPSYCHOLOGIE | GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING,

TEVREDEN MENSEN

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

31 Column Reinier Heutink | Bijna een kus van Rita Verdonk

32 Smart

33 Column Peter Kanne | Peilingen goed/fout

34 Ontbijten bij Ferro Explore!

35 GfK Innovation Day

36 De visie van Swocc op MVO

37 Naaktrecreatie Light

38 MOA-panel | Neuromarketing

40 Opmerkelijk! nr 13

41 Column Bert de Vries | De partij met het evangelie

42 Desk research | De Nederlander, de crisis en de portemonnee

44 Onderzoek in het nieuws | José Nieuwhof - NBTC

46 MOA Nieuws

COLOFON REDACTIONEELLucien Vermeer

ZO DICHT MOGELIJK LANGS ELKAAR HEEN LULLEN

Adriaan de Groot bestudeerde het denkproces van een schaakgroot-

meester in een beroemd onderzoek. Hij ontdekte dat een grootmees-

ter bijzonder goed schaakstellingen kon reconstrueren, zolang de

opstelling van stukken niet willekeurig was. In een categorisatie-on-

derzoek bleek dat een grondwerktuigkundige direct het type vliegtuig

herkende, terwijl de andere deelnemers gewoon een vliegtuig zagen.

Onderzoek bij ervaren brandweerlieden wees uit dat zij automatisch

weten hoe te handelen. Of het nu gaat om een gewonde uit een auto-

wrak snijden, of een chemische brand blussen in de Botlek.

De onderzoeken tonen aan dat er grote verschillen zijn tussen leken

en experts. Daar hebben we in ons werk ook mee te maken, namelijk

in de relatie tussen opdrachtgever en onderzoeker. Een marktonder-

zoeker heeft van onderzoeken zijn beroep gemaakt, is er dagelijks

mee bezig en heeft inmiddels een ruime mate van kennis en ervaring

opgedaan. De opdrachtgever doet normaal gesproken iets anders,

maar heeft nu even een onderzoekje nodig.

Dit verschil leidt in de praktijk tot fricties. Bijvoorbeeld wanneer een

directeur eist dat een bepaalde set vragen in de vragenlijst komt,

terwijl dat op geen enkele manier in te passen is. Of wanneer een

manager, wiens bonus van de uitkomsten afhangt, niet accepteert dat

een verbetering niet significant is (‘dan maak je de verschillen maar

significant!’).

Hoe gaan we zo goed mogelijk om met deze fricties? Volgens mij zijn

er grofweg twee mogelijkheden.

Een optie is het vermijden van technische details. Alle technische bla-

bla wordt in gesprekken met de opdrachtgever zoveel mogelijk onder

de motorkap gehouden. Je kunt een opdrachtgever toch niet uitleg-

gen wat confirmatorische factor analyse is, wat de issues rond weging

zijn, of hoe projectie wordt gebruikt om een respondent over zichzelf

te laten vertellen. Als de opdrachtgever dat al wíl weten. Het gevolg

van deze keuze is dat de opdrachtgever volledig op de onderzoeker

moet kunnen vertrouwen. En wanneer dat vertrouwen wordt ge-

schaad - omdat hij een goedkopere of meer gelikte aanbieding krijgt,

of ‘bepaalde zaken toch niet zo belangrijk zijn’ (denk bijvoorbeeld

aan de huidige discussie rond representativiteit) - dan kan de relatie

schade oplopen.

De andere optie is opleiden. De opdrachtgever wordt zoveel mogelijk

uitgelegd welke overwegingen een rol spelen en welke stappen in het

onderzoek worden genomen. Die aanpak ligt voor de hand als je de

opdrachtgever bereid is te leren. Maar in de praktijk is dat moeilijk. Ik

probeerde pas nog aan iemand uit te leggen waarom je het antwoord

op een vijfpuntsschaal niet zomaar kunt omrekenen tot een rapport-

cijfer. Uitleggen waarom NPS-scores zo volatiel zijn, lijkt mij ook een

leuke uitdaging. Om over de werking van multivariate analysetech-

nieken nog maar te zwijgen. Het gevaar hier is dat opdrachtgever en

onderzoeker zo langs elkaar heen praten dat de verkeerde beslissing

wordt genomen.

Medische specialisten moeten op basis van een ingewikkelde diagnose

aan een patiënt kunnen uitleggen wat er aan de hand is. In hun op-

leiding wordt veel aandacht besteed aan hoe ze die diagnose helder

kunnen uitleggen. Zoveel aandacht voor communicatie lijkt me ook

wel wat voor marktonderzoek.

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,

Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C.

Elsenga, Robert Heeg, Bert de Vries en Joke van der Wey.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Anne Brenninkmeijer

e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Achtste jaargang, nummer 48 | JULI 2010

oplage: 6500 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

David Louf | outoforder

DRUK

Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na

schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 augustus uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 28 juli.

Thema: De betrokken medewerker.

8

De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2010 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 35-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2010 verscheen. In de toekomst kan deze keuze verruimd worden tot publicaties in andere Nederlandstalige tijdschriften. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De keuze van de jury is gebaseerd op de volgende vier criteria voor de artikelen: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het markt-onderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door marktonderzoekers of universitaire onderzoekers.

A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek, Sales promotie en consumenten-gedrag.Het artikel van Ton Luijten en Christien van

Heerbeek behelst een analyse van GfK

consumentenpaneldata om de effecten van

sales promotie te toetsen bij zeven categorie-

en fast-movers. Het gaat hierbij om primaire

effecten zoals de timing en het volume van

aankopen, en secundaire effecten zoals het

wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten

konden in de data worden vastgesteld.

Voor de praktijk is het relevant te weten welke

combinaties van effecten bij welke producten

en bij welke prijskortingen voorkomen. Het

artikel bevat goede overzichtelijke resultaten

en praktische aanwijzingen om de effecten

van sales promotie op consumentenkoop-

gedrag te kunnen vaststellen. Het artikel

is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking

tussen praktijk en wetenschap, data verkregen

in de praktijk van het marktonderzoek weten-

schappelijk kunnen worden geanalyseerd.

S. Sweldens, S.M.J. van Osselaer en C. Janiszewski, Evaluatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel naar merken. Het artikel van Steven Sweldens, Stijn van

Osselaer en Chris Janiszewski gaat over

evaluatieve conditionering: het koppelen van

emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli,

aan merken. Dit is voor reclame en merkbeleid

een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling

kan ontstaan via een directe of een indirecte

weg. Het artikel bestaat uit een theoretische

inleiding en probleemstelling, gevolgd door

vier experimenten waarin de directe of indirecte

koppeling wordt getoetst. Een directe gevoels-

transfer leidt tot een stabieler resultaat voor

een merk dan een indirecte gevoelstransfer.

Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift

van Steven, is wetenschappelijk complex en

de auteurs hebben veel moeite gedaan de pro-

bleemstelling, resultaten en implicaties van het

onderzoek helder te formuleren voor de prak-

tijk van het markt onderzoek.

J. van Rosmalen, A.J. Koning en P.J.F. Groenen, Optimaal schalen van interactie-effecten. Het artikel van Joost van Rosmalen,

Alex Koning en Patrick Groenen gaat over het

optimaal schalen van interactie-effecten.

Het is een vertaling van een artikel verschenen

in ‘Multivariate Behavioral Research’. Het is een

moeilijk maar relevant onderwerp, en de auteurs

hebben zich veel moeite getroost om de

resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk

op te schrijven. Optimaal schalen van interactie

is in principe in SPSS mogelijk, maar niet

eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax

voor de gebruikte methode beschikbaar komt

voor marktonderzoekers om interacties in data

beter te kunnen vaststellen en te kunnen

interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal

schalen van interactie-effecten in de praktijk

kunnen bevorderen.

Nominaties Wetenschapsprijs van het jaar 2010

WETENSCHAPSPRIJS

De Wetenschapschapsaward 2010 werd gewonnen door Steven Swel-

dens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski voor hun artikel ‘Eva-

luatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel

naar merken’. Volgens de jury zijn de onderzoekers erin geslaagd een

complexe theorie duidelijk uit te leggen en toe te passen voor het markt-

onderzoek. Steven Sweldens: ‘We hebben een van de basale onderdelen

van marketing en advertising onderzocht. Iedereen wist dat, maar er

was altijd veel onzekerheid waarom het zo werkte. Voorbeeld: de directe

gevoelsoverdracht van merken is totaal immuun voor incidenten als die

van Tiger Woods, die staat voor het merk Nike. Het drietal werkte vier

jaar aan het onderzoek. ‘Het is net goedgekeurd voor publicatie voor

Consumer Research magazine. Het heeft mij ook een baan opgeleverd

bij INSEAD (Assistant Professor of Marketing), omdat men daar de rele-

vantie uiteraard wel zag.’

Om ten slotte trots af te sluiten met: ‘En er is ook al veel aandacht uit de

praktijk voor dit onderzoek.’

Jury-voorzitter Fred van Raaij (links) met Steven Sweldens, een van de auteurs

van het winnende artikel

TEKST ROBERT HEEG EN JAN ROEKENS

De uitreiking en het feest zelf werden bezocht door ruim 400 bezoekers,

die samendrongen voor het podium, waarop Hadassah de Boer de uitrei-

king in een losse sfeer en een aangenaam tempo naar de finale voerde.

MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen vertelde aan het begin van de

uitreiking nog maar eens hoe belangrijk de prijzen zijn voor het vak. De

winnaars kunnen er niet alleen mee pronken, maar het levert ook op-

drachten op, en veel belangstelling uit verwante vakgebieden.

SPSS FEEDBACK INNOVATIE AWARD

De serie prijzen werd geopend met de SPSS Feedback Innovatie Award

2010 voor het meest innovatieve feedbackproject.

De winnaar was Wakoopa. Wakoopa introduceerde met QD een nieuwe

dataverzamelingstechnologie waarmee online gedrag in realtime ge-

volgd kan worden. Een verrassende winnaar, omdat Wakoopa niet uit de

traditionele onderzoekshoek komt. Robert Gaal van Wakoopa zei na af-

loop: ‘Wij zoomen in op online gebruik; raar genoeg sluit dat heel goed

aan bij wat onderzoekers doen. In 2009 ontwikkelden we QD (qualitative

data); een klein programmaatje op de desktop van een panellid dat volgt

welke websites ze bezoeken. We hebben dat zo weten te verpakken dat

het voor een panellid ook echt leuk is om mee te doen. Wij werken alleen

samen met hoogwaardige onderzoeksbureaus, die een band met hun pa-

nel hebben en dieper gaan dan alleen het gebruiken van een e-maillijst.’

Is de manier van werken van Wakoopa de toekomst van marktonder-

zoek? Robert Gaal is er duidelijk over: ‘Het zal naast het marktonderzoek

bestaan, niet in plaats van. Als je een survey doet, heb je meer kenmer-

ken om te filtreren binnen ons product. Het is een methode die comple-

menteert. Wij zoeken ook nadrukkelijk de samenwerking met de huidige

bureaus. Het is wel een vervanging voor makkelijke snelle interneton-

derzoekjes.’

SPSS Country Manager Leo Lans (links) overhandigt de prijs aan Robert Gaal van

Wakoopa. Rechtsachter jury-voorzitter Pieter Vijn

In Beachclub Vooges te Zandvoort was op 16 juni een groot feest. Voor de derde keer werden de MOAwards uitgereikt,

en dat gebeurde in feestelijke en zonnige sfeer. De prijzen, die in het leven zijn geroepen om het onderzoeksvak

te promoten, werden overhandigd aan de onderzoekers, bureaus en organisaties die zich het voorbije jaar op

bijzondere wijze hebben onderscheiden binnen het vakgebied.

Bedrijfsonderzoekervan het jaar

Marktonderzoek- bureau van het jaar Bureauonderzoeker

van het jaar

Wetenschapsprijs van het jaar

SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

NOMINATIES

Hoofdsponsor

MOAWARDS AT THE BEACHVIJF PRIJZEN VOOR HET VAK

SPSS, an IBM Company, is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. Het softwareportfolio van SPSS bevat producten voor datacollectie, statistiek, data en text mining, en deployment in bedrijfs-processen. Hiermee kunnen organisaties meningen en voorkeuren van klan-ten verzamelen, resultaten van toekomstige klantinteracties voorspellen en deze inzichten bruikbaar maken door analyses in te zetten in bedrijfsproces-sen. Door het samenvoegen van analytics, architectuur en bedrijfsprocessen maken SPSS-oplossingen het eenvoudiger bedrijfsdoelstellingen binnen de gehele organisatie te realiseren. Zowel commerciële organisaties als over-heidsinstanties wereldwijd zetten SPSS-technologie in om concurrentievoor-deel te behalen op het gebied van werving, behoud en doorgroei van klanten, evenals het reduceren van fraude en risico’s. SPSS is in oktober 2009 overge-nomen door IBM. Meer informatie: www.spss.nl

2gather/NewneonInternet bevat een enorme hoeveelheid

conver saties over merken, producten en

diensten. Steeds meer bedrijven proberen

hun klanten beter te leren kennen door deze

ongecensureerde informatiebron te benutten.

Hoewel webscraping en text mining zich snel

ontwikkelen is sentiment analyse over het

algemeen nog steeds een complexe en tijd-

rovende activiteit. De jury is dan ook onder

de indruk van BlogBorg, een toegankelijke

ASP tool voor het analyseren van webcontent,

ontwikkeld door 2gather & Newneon B.V.

De tool is voor een breed scala aan doeleinden

inzetbaar en zeer toegankelijk, onder andere

door het gebruik van heldere, intuïtief aan-

trekkelijke visualisaties.

TNO Kwaliteit van Leven De problematiek van kinderen met psycho-

sociale problemen is belangrijk en de inzending

laat zien dat met behulp van Computer

adaptive testing de ellenlange vragenlijsten

van 200 tot 20 vragen kunnen worden terug-

gebracht. De mogelijkheden van ICT worden

gecombineerd met statistische kennis.

Artsen worden ondersteund in hun taak ten

aanzien van psychosociale problemen bij

kinderen. Het project is innovatief in het domein

van psychosociale diagnostiek.

WakoopaTraditionele dataverzamelingsmethoden

staan steeds meer onder druk en zijn vaak

eenrichtingsverkeer. Bovendien is wat con-

sumenten zeggen dat ze doen, lang niet altijd

een afspiegeling van wat consumenten

werkelijk gedaan hebben. Wakoopa registreert

het feitelijke softwaregebruik en online gedrag

van consumenten na het installeren van hun

‘QD’ applicatie. Dit gedrag kan vervolgens

realtime worden gevolgd in een online dash-

board. Bovendien wordt interactie met de

gebruikers gezocht door ze toegang te geven

tot een community. Wakoopa voegt met ‘QD’

een interessante nieuwe kijk op dataverzameling

en interactie met consumenten toe in combinatie

met internettechnologie.

Nominaties SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar 2010

9

BUREAU VAN HET JAAR

Marktonderzoekbureau van het Jaar 2010 werd het Amsterdamse

MARE Research. Een bureau dat graag de klassieke rol van het markton-

derzoek inwisselt voor actieve deelname aan het ontwikkelproces binnen

bedrijven. Mare realiseerde projecten voor de overheid en grote merken,

waaronder Hi van KPN. Sleutelwoord was volgens de jury steeds: con-

nectivity. Directeur Bart Eijken daarover: ‘Je moet de marketeers weer

verbinden met de doelgroepen - connected zijn met wat er allemaal in de

wereld gebeurt. Wij zijn begonnen met het neerzetten van een commu-

nicatienetwerk, waarin alles wat gepubliceerd wordt over klanten, wordt

neergezet. Dus als we een voorstel schrijven voor een klant, dan halen

we die hele achtergrond erbij. Vervolgens hebben we een heel expertnet-

werk opgezet, Sparks, waarvan 80 procent in Nederland zit.’

Opvallend is het feit dat MARE een aantal weken geleden een manage-

ment buy-out heeft afgerond. Eijken: ‘We hebben daar bewust voor ge-

kozen omdat binnen MARE een cultuur heerst waarin we talent willen be-

houden, waarin mensen doorgroeien, lang blijven en in het management

terechtkomen. We wilden geen moeder die alleen naar winsten kijkt.’

EN DAARNA…

En daarna was het tijd voor de barbecue, het praten met collega’s, het tu-

ren over zee met een cocktail in de hand, nog even genieten van de zon,

en daarna: de dansvloer op. Nog voller dan afgelopen jaren. Redenen

genoeg om uit te zien naar de MOAwards 2011.

BEDRIJFSONDERZOEKER

Bedrijfsonderzoeker van het Jaar werd Saskia Goedhart van ASR

Nederland. Zij kreeg haar prijs omdat zij volgens de jury de klant op

de kaart wist te zetten binnen een organisatie die zeer in beweging is.

Goedhart vertelde hoe zij dat deed: ‘Je moet naar je klanten toegaan, ze

meenemen naar marktonderzoek, en vooral vol enthousiasme laten zien

dat het ontzettend veel zin heeft om de klant om z’n mening te vragen.’

De jury prees ook de wijze waarop zij partnerships opbouwt met bureaus.

‘Ik vind het heel belangrijk dat bureaus goed weten waar wij mee be-

zig zijn, dat we ze continue op de hoogte houden, en dat ze ook echt

eindresultaten zien van wat wij doen. Dat betekent ook dat als er dingen

gemaakt worden die zij getoetst hebben, zij die ook zien. Dat ze ook mee-

delen in de presentatie en het plezier dat we ervan hebben. Het betekent

ook dat je heel open en eerlijk bent. Ik zie het echt als een samenwerking,

niet alleen als een opdrachtgever-opdrachtnemer-verhouding.’

Saskia Goedhart en jury-voorzitter Peter Zegwaart

BUREAUONDERZOEKER

Peter Mulder van Intomart GfK werd uitgeroepen tot Bureauonder-

zoeker van het Jaar. Hij kreeg de prijs als allround onderzoeker en werd

door de jury omschreven als ‘een bureauman die zich vastbijt in de we-

reld van zijn klanten’. Mulder verklaarde na afloop die sterke binding:

‘Ik heb zelf vijf jaar aan klantzijde gewerkt. Wanneer je als bureaupartij

werkelijk begrijpt wat die klant nodig heeft, dan doe je een ander on-

derzoek en kom je met een ander verhaal. En: ik ben ook een vervelend

mannetje binnen ons bureau, ik kies vaak de kant van de klant. Het is de

enige manier om te overleven.’ Geldt dat vooral voor de financiële sector

waar hij veel voor werkt? ‘Het is een van de leukste branches, er gebeurt

ontzettend veel.’

Peter Mulder en jury-voorzitter Mario van Hamersveld

Bart Eijken en Waldo Swijnenburg, dolgelukkig naast jury-voorzitter Cees de Bont

MARE op het podium.

Voorafgaand aan de MOAwards werd dit jaar voor het eerst het MOA-

wards beachvolleybal-toernooi georganiseerd. Met zeven aangemelde

teams variërend van ‘De Zandhappers’ tot de ‘Ambitieuze Debiteuren

Volleyballers’ was er volop strijd op de Zandvoortse volleybalvelden.

Presentatrice Hadassah de Boer en MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen:

‘MOAwards zijn belangrijk voor de winnaar én het vak’

Het MARE-moment

Alle winnaars van de MOAwards bijelkaar

Wim van Slooten (directeur MOA) overhandigt de beker aan het team van Motivaction

Na een wedstrijdmiddag vol met subtiele set-ups, keiharde smashes en

vooral heel veel plezier ging uiteindelijk het winnende team van Moti-

vaction ervandoor met de felbegeerde beker.

Meld je nú aan via moawards.nl

Entreekaarten: € 59 voor MOA-leden, € 89 voor niet-leden. Prijzen zijn exclusief BTW, maar inclusief BBQ en drankjes. Kijk voor meer informatie op moawards.nl of bel de MOA: 020 686 93 28.

Wie winnen dit jaar de MOAwards? Dat wordt bekend gemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek. Per MOA-bedrijfs lid is 1 gratis kaart beschikbaar!

Kom op 16 juni naar de uitreiking van de !

Hoofdsponsor

MOAWARDS BEACHVOLLEYBAL TOERNOOI 2010

Motivaction smasht zich naar de overwinning!

10

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Eén op de vier consumenten weg na slechte klantervaring

Een kwart van de shoppers besluit na een

slechte klantervaring hun geld ergens

anders uit te geven, volgens een Brits con-

sumentenonderzoek.

De consumenten ergeren zich het meest aan

het betalen van ‘oneerlijke’ kosten (23%), ge-

volgd door de levering van slechte producten

of service (22%). Ook ongeïnteresseerd of on-

beschoft personeel leidde tot klachten (19%).

Ook krijgt 12% van de respondenten niemand

te pakken om hun probleem op te lossen.

Bron: ITcommercie

Nederlander tevreden over zorgverzekeraar

Nederlanders zijn tevreden over hun zorgverzekeraar. Gemiddeld beoordelen ze de kwaliteit

van dienstverlening met een 7,7. Dat blijkt uit Klantenmonitor Zorgverzekeringen, het

jaarlijkse onderzoek van MarketResponse en Jan M. de Mos Consultancy.

De meeste verzekeraars krijgen een 7,7 of 7,6 voor de kwaliteit van dienstverlening. De hoogste

score krijgt Pro Life, de verzekeraar die zich richt op christelijk Nederland. Zij krijgen een 8,0 en

worden gevolgd door ONVZ Zorgverzekeraar, De Friesland Zorgverzekeraar en Azivo, ieder met

een 7,9. De laagste score is voor Avéro Achmea, maar ook zij krijgen nog steeds een 7,3. Slechts

3% van de Nederlanders geeft zijn zorgverzekeraar een onvoldoende.

Tevredenheid met de dienstverlening is een voorwaarde voor enthousiasme, maar het is niet vol-

doende. Enthousiaste klanten bevelen hun verzekeraar met overtuiging aan vrienden en/of ken-

nissen aan. Gemiddeld is één op de vijf klanten echt enthousiast. Een vrijwel even grote groep

zou zijn zorgverzekeraar niet aanbevelen. De overige 60% van de Nederlanders is tevreden,

maar ook niet veel meer dan dat. De ervaren dienstverlening is op orde, maar laat bij klanten

geen blijvende indruk achter.

40% jongeren tegen kernenergie

Het Wereld Natuur Fonds vroeg jongeren

naar hun mening over (extra) kerncentrales.

Ruim de helft wil schone, duurzame energie,

40% wil alleen een kerncentrale als er een

oplossing is voor het afval. Slechts 9% zegt

voluit ‘ja’ tegen de bouw van een nieuwe

kerncentrale.

Nederlandse jongeren tussen de 13 en 18 jaar

maken zich voor hun eigen toekomst aanmer-

kelijk meer zorgen over natuur en milieu, dan

over de gevolgen van de economische crisis.

Slechts 10% vindt ons land duurzaam genoeg.

Driekwart vindt dat er in ons land geen na-

tuur meer mag worden opgeofferd aan wegen

of infrastructuur. Op wereldschaal maken ze

zich vooral bezorgd over klimaatverandering

en het tekort aan zoet water voor mens en

natuur. Een grote meerderheid vindt dat

Nederland een belangrijke rol moet spelen

bij het zoeken naar oplossingen voor deze

problemen.

43% van de jongeren is bereid om als volwas-

sene (veel) bij te dragen aan een duurzame

samenleving. Ze kiezen dan vooral voor het

kopen van duurzaam geproduceerde artikelen

(59%) en voor minder autorijden (55%). De

verantwoordelijkheid voor een duurzame sa-

menleving leggen jongeren vooral bij de over-

heid (72%), gevolgd door bedrijven (65 %) en

burgers (62%).

6

Managers doortastender door crisis

Gezien de fragiele staat van de economie en

aanhoudende turbulentie op de financiële

markten, is het niet vreemd dat managers

meer dan ooit gefocust zijn op risicoma-

nagement en onzekerheid binnen hun orga-

nisatie.

Uit Engels onderzoek blijkt dat die onzeker-

heid ertoe leidt dat managers zich doortas-

tender en ondernemender opstellen dan ze

deden voor de crisis. Bijna de helft van de

1.048 ondervraagde managers en directeuren

van over de hele wereld stellen dat ze resolu-

ter handelen dan voor 2008, en dat ze diverse

experimentele benaderingen hanteren om

de onzekerheid te lijf te gaan. Zo verbinden

steeds meer managers en directeuren inno-

vatie bewust aan de groeistrategie. Dat geldt

niet alleen voor de afdeling R&D maar ook

voor het innovatief vormgeven van hun eigen

functie en die van de rest van de medewer-

kers. Maar hoewel zes van de tien responden-

ten het ermee eens zijn dat ze innovatiever

te werk gaan, is de helft wel bang dat hun

routinewerkzaamheden ten koste zullen gaan

van hun innovatieve doelstellingen. De onder-

zoekers wijzen ook op de keerzijde van deze

medaille: dat managers doorschieten en hun

medewerkers vragen nieuwe taken op zich te

nemen voor ze zich afvragen of die taken wel

strategisch relevant zijn. Bijna de helft van de

respondenten zegt dat training en persoon-

lijke ontwikkeling op een laag pitje zijn komen

te staan door de recessie.

Bron: Mangement Online

Fit brein door tweetaligheid

Een tweetalige opvoeding heeft een posi-

tieve invloed op de hersenen van mensen.

Dit blijkt uit een onderzoek van de Bangore

University in Wales.

Volgens de onderzoekers biedt tweetaligheid

niet alleen taalkundige voordelen. Mensen zou-

den ook hun hersenen langer fit houden door

in twee talen te spreken en te lezen, omdat

taalverwerking een van de meest complexe

hersentaken is.

Volgens onderzoekster Virginia Gathercole zijn

er al verschillende onderzoeken uitgevoerd die

suggereren dat tweetaligheid leidt tot betere

prestaties van de hersenen. ‘Het vermogen

om in het dagelijks leven te spreken, luisteren

en denken in twee talen lijkt mensen in staat

te stellen om zich buitengewoon goed te kun-

nen concentreren op taken die hun algemene

prestaties verbeteren. Het gebruik van twee

taalsystemen gedurende ons leven heeft waar-

schijnlijk meerdere positieve effecten.’

Bron: nu.nl

Jongeren niet langer, maar breder

Nederlandse kinderen groeien niet meer in

de lengte, maar wel in de breedte. Een grote

groep dreigt zelfs te zwaar te worden. Dit

zijn de eerste uitkomsten van de vijfde lan-

delijke Groeistudie.

Het onderzoek naar de groei, onder zo’n tien-

duizend jongens en tienduizend meisjes tussen

de nul en achttien jaar, vindt al sinds 1955 elke

vijftien jaar plaats. Al bij de voorlaatste groei-

studie, verricht door TNO in samenwerking

met het VUmc en LUMC, werd duidelijk dat

jongeren te zwaar zijn. Vooral kinderen van

Turkse en Marokkaanse afkomst zitten in een

alarmerende situatie.

Nederlanders staan bekend als het langste volk

ter wereld. Jongens waren in 1955 gemiddeld

176 cm lang en meisjes 163 cm. Vandaag de

dag zijn Nederlandse jongens gemiddeld 183,8

cm lang en meisjes en 170,7 cm. Maar ten op-

zichte van 1997 nam de gemiddelde lengte bij

de jongens met 0,2 cm af; bij de meisjes bleef

die gelijk. Vooral sinds de vorige Groeistudie

(in 1997) zijn de Nederlandse jongeren dikker

geworden.

Bij kinderen van Turkse origine is er momen-

teel bij gemiddeld 32% sprake van te zwaar

zijn. Bij jongens en meisjes van Marokkaanse

afkomst is dit respectievelijk 25,2 en 29,1%. Bij

kinderen van autochtone afkomst is dit 13,3%

(jongens) en 14,9%.

Bron: Nederlands Dagblad

14 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

15TEKST ROBERT HEEG

Op een dag was de maat vol. Jarenlang hadden Anke en Hemmo met toenemende ergernis

naar de achteruitgang van hun woonplaats gekeken, maar toen de onbekwame gemeente

de bomen in hun straat kapte was het genoeg. Ze woonden in een middelgrote plaats,

onder de rook van de grote stad, maar dat beetje extra groen maakte nou net het verschil.

Verder kampte hun woonplaats met alle bekende Randstedelijke problemen; een fijnstof-

gehalte dat niet langer gemeten werd, open ruimten die waren volgebouwd met leegstaan-

de kantoren, hangjongeren die stonden te dealen op het pleintje, een parkeervergunning

die jaarlijks met tientallen procenten steeg, en toegangswegen die rond vijf uur ’s middags

dichtslibden. En dan was er nog hun torenhoge hypotheekschuld, die in geen enkele ver-

houding stond tot het woongenot. Ja, Hemmo en Anke gingen hun geluk beproeven in de

provincie. Ons land kent immers diverse regio’s waar de bevolking afneemt, en de oeroude

wet van vraag en aanbod leert dat de huizenprijzen daar gunstiger zijn. Anderzijds bete-

kent leegloop doorgaans verloedering, en ons koppel wilde natuurlijk niet van de regen in

de drup belanden. Daarom eerst maar eens gekeken waar die krimpregio’s precies liggen,

en wat de plaatselijke overheden eraan doen om ze aantrekkelijk te maken.

Limburg

Op de website van VROM vonden Anke en Hemmo het dossier Bevolkingsdaling. De

gebieden die nu al kampen met dat probleem zijn Zeeuws-Vlaanderen, Zuid-Limburg,

Noordwest-Friesland en Noord-Oost-Groningen. Maar voordat Hemmo en Anke naar een

van deze ‘randen van Nederland’ verhuizen, willen zij wel weten of het geen kansloze ge-

westen zijn, die op den duur met ernstige achteruitgang te maken krijgen. Oftewel: wat

VERHUIZEN NAAR DE REGIO | EEN ONLINE-VERGELIJKING

IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT?

Hoe oriënteert een mens zich bij een verhuizing

naar een andere regio? Welke gegevens staan er op

het web? Clou volgde een jong koppel tijdens hun

zoektocht door de verwarrende, gebrekkige en soms

tegenstrijdige digitale informatie.

gebeurt er om dat tegen te gaan? Onder de

kop ‘Experimenten voor wonen in krimpre-

gio’s’ komt VROM met (concept)voorstellen

van woonexperimenten, zoals een toolkit

om de waarde van de resterende huur- en

koopmarkt in Parkstad Limburg minimaal te

stabiliseren. Anke en Hemmo schrikken van

de verwachte ‘ontgroening’ van het gebied.

Daarmee wordt echter geen ontbossing

bedoeld, maar dat veel jongeren er weg-

trekken. Parkstad Limburg (de voormalige

Oostelijke Mijnstreek) is volgens het CBS

een van de meest vergrijsde gebieden van

Nederland. De arbeidsproductieve groep

van 20-60 jaar daalt sterk, en het CBS ver-

wacht tot 2025 een bevolkingsdaling van

ruim 30.000 inwoners. Omdat ze veel te

jong zijn om achter de geraniums plaats te

nemen, zoeken Hemmo en Anke behalve

een prettige woonomgeving ook een plek op

niet al te grote afstand van een leuke baan.

Ze zien weliswaar dat er allerlei initiatieven

16

in het leven zijn geroepen, zoals de Ontwikkelingsmaatschappij Parkstad

Limburg, maar ook dat volgens het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI)

de ontwikkeling van de werkgelegenheid hier flink achterblijft bij de rest

van Nederland. Niet dat wonen en werken alles in het leven is. Het paar

verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten.

En daar horen cultuur en recreatie bij. Op het web hopen ze erachter te

komen welke regio zichzelf op dit vlak het beste ‘verkoopt’. De website

Zuidlimburg.nl (slogan: ‘Bright site of life’) doet in ieder geval erg z’n

best om de regio van zijn beste kant te tonen: vanaf Maastricht is het

bijvoorbeeld vier uur treinen naar Londen, en natuurlijk zit je elk jaar

lekker dicht bij Pinkpop.

Zeeland

De Limburgse heuv’len zijn mooi, maar de kust heeft ruimtezoekers na-

tuurlijk ook veel te bieden. Anke en Hemmo vinden het rapport WoON

2006, de opvolger van het woningbehoefte onderzoek (WBO), met daar-

in een aantal analyses van de woonsituatie in Zeeland. Enigszins ver-

baasd lezen ze dat er op de Zeeuwse woningmarkt meer vraag is dan

aanbod, en dat de druk daarbij zelfs uitstijgt boven het landelijke niveau.

Vooral voor meergezinswoningen is de vraagdruk extreem hoog. Ook

staat er onder de kop Provincieverhuizers dat een belangrijk deel van de

potentiële nieuwkomers onvrede heeft met hun huidige woonomgeving.

Zeeland als landelijke provincie zou de door hen aangewezen blijkbaar

aantrekkelijke woonplek zijn om naar toe te verhuizen. Een versterkte

aantrekkelijkheid van het wonen in een dorpse of landelijke omgeving

in Zeeland, of een groeiende onvrede met de huidige woonomgeving,

kunnen volgens WoON van invloed zijn bij een mogelijk daadwerkelijke

verhuizing naar Zeeland. ‘Het provinciaal beleid is er al op gericht de

aantrekkelijkheid van het wonen in Zeeland te vergroten en zal krachtig

doorgezet dienen te worden om de potentiële nieuwkomers een extra

duw in de rug te geven,’ aldus het rapport. Daaruit concluderen Anke en

Hemmo dat Zeeland eigenlijk al ontdekt is door ontevreden Randstad-

bewoners, en ze besluiten om later uit te zoeken of - en hoe - zij zelf in

aanmerking kunnen komen voor zo’n provinciaal duwtje in de rug.

Groningen-Assen

Op naar Groningen. Anke en Hemmo willen er liefst een stuk Drenthe bij

pakken, want ook daar zou het landelijk mooi zijn. Ze vallen met de neus

in de boter op Regiogroningenassen.nl, optimistisch samengevat in een

logo waarin ‘ga’ te lezen valt. De regio belooft te streven naar ‘een ge-

zonde economische basis, een goede bereikbaarheid, een voldoende en

gevarieerd woningaanbod, en behoud van rust, ruimte en schone lucht’.

Ook wordt het stel uitgenodigd mee te doen aan het Woonwensenon-

derzoek 2010 voor mensen die op zoek zijn naar een nieuwe koop- of

huurwoning. De regio wil namelijk in kaart brengen wat zoal de wensen

zijn. Er worden vijf focusgroepen georganiseerd waarbij specifiek wordt

gekeken naar de locatie (met een bepaalde woonsfeer) en de samenstel-

ling van het huishouden. Dat is in ieder geval een voortvarende aanpak.

Hetzelfde geldt voor het project dat zich Uitvoering Structuurvisie Meer-

weg noemt. Daarin wordt het gebied rond de Meerweg ontwikkeld ‘door

middel van een samenhangend pakket van initiatieven op het gebied van

recreatie, natuur - en landschap, verkeer en woningbouw, met als doel

ruimtelijke kwaliteit en de sociaal economische revitalisering te verster-

ken.’ Klinkt ook al veelbelovend, al is het jammer dat Anke en Hemmo

op Regiogroningenassen.nl niet zo snel kunnen ontdekken waar deze

Meerweg ligt.

Noordwest-Friesland

De bereikbare cultuur van Limburg, de versterkte aantrekkelijkheid van

Zeeland, de daadkracht en natuur van Groningen-Assen; allemaal mooi,

maar... veiligheid is ook wat waard. Eens even kijken waar je ’s avonds

nog je hondje uit kan laten. Het Algemeen Dagblad biedt hier uitkomst.

In mei publiceerde de krant zijn jaarlijkse Misdaadmeter, en wat blijkt:

van de tien veiligste gemeenten liggen er liefst zeven in Friesland. Wordt

het dan toch Litterenseradiel of Wymbritseradiel? Met Heerlen en Roer-

mond in de toptien van onveiligste gemeenten, verliest Limburg in ieder

geval weer iets van z’n aantrekkingskracht. Genoeg afwegingen dus voor

ons paar om te blijven zoeken naar de juiste regio. Op de nieuwssite van

RTL lazen ze bovendien dat ‘internationaal onderzoek’ had aangetoond

dat 85 procent van de Nederlanders tevreden is over de eigen woonom-

geving, waarmee we het hoogst scoren van alle landen. De studie werd

niet nader omschreven, maar na hun duizelingwekkende digitale verken-

ningstocht door de krimpregio’s besloten Anke en Hemmo zich voorlopig

maar aan te sluiten bij de tevreden meerderheid.

Web van rapporten

Bij hun regionale oriëntatie op het web, raakten Anke en Hemmo al

snel verstrikt in een web van rapporten, studies en werkgroepen,

waarbij de informatie niet zelden tegenstrijdig was. Niet voor niets was

de elektronische overheid een van de hoofdthema’s op het in mei ge-

houden World Congress on Information Technology (WCIT) in de RAI.

Toehoorders vernamen onder meer van staatssecretaris Ank Bijleveld-

Schouten dat er nog veel schort aan de interactie tussen overheid en

burgers op het web. ‘Het vertrekpunt is steeds verkeerd: het gaat nooit

om wat de burger wil. Het internet zou juist gebruikt moeten worden

om mensen te laten vinden wat ze zoeken.’ Op Europees niveau gaat

het beslist niet beter, vertelde Mechthild Rohen, hoofd van de ICT-een-

heid voor Government en Public Services bij de Europese Commissie.

Na afloop van haar sessie zei ze: ‘We zijn aan handen en voeten gebon-

den door de bureaucratie. Het kost enorme moeite om enige vooruit-

gang te boeken.’ Hoop komt er uit Newcastle. De Noord-Engelse stad

heeft volgens Ipsos MORI’s CEO Ben Page een eigen Facebook-pagina

ingericht, en daarbij zelfs een paar social media-specialisten in dienst

genomen. ‘Zo worden overheden ‘friends’ met burgers,’ aldus Page.

Het paar verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten. En daar horen cultuur en recreatie bij.

18 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

Brancheorganisatie CBW-MITEX bracht samen met het Hoofd Be-

drijfschap Detailhandel de Klantenatlas voor woonondernemers uit.

De basis voor deze atlas is onderzoek van marktonderzoeksbureau

Smart Agent en Villa naar interieurbeleving. Met behulp van het

BSR-model werden vier duidelijk verschillende leefwerelden gedefi-

nieerd, ieder met hun eigen levensstijl en inrichting.

Elk klantprofiel vraagt een eigen specifieke aanpak van de winkelier. Met

deze informatie ondersteunt de brancheorganisatie individuele winke-

liers bij hun dagelijks beleid. CBW-MITEX is de brancheorganisatie voor

wonen, mode, schoenen en sport. Onder de leden zijn er zowel heel

grote als wat kleinere winkels en winkelketens. Onderzoek is belangrijk:

drie mensen werken aan informatie die de leden moet ondersteunen en

die helpt om de belangen nog beter te behartigen. Een deel van het on-

derzoek gaat over omzet- en kostenstructuur van ondernemingen. Ook

marktinformatie is van groot belang. De brancheorganisatie laat daarom

door bureau Marketresponse het bestedings- en oriëntatiegedrag in de

woonbranche onderzoeken. Dit koppelt men aan informatie over het

klantenprofiel.

Blauw = status

Gerlant Lettinga, teamleider marktonderzoek bij CBW-MITEX, merkt dat

de woonwerelden en bijhorende klantprofielen voor winkeliers heel her-

kenbaar zijn. Ook zijzelf ziet de stijlen ook terug bij de mensen om haar

heen. ‘Bijvoorbeeld als een stel gaat samenwonen zie je na verloop van

tijd altijd dat hun inrichting een bepaalde kant uit gaat.’ Mensen in de

‘blauwe’ groep geven veel geld uit, ook aan wonen. Ze zijn merkgevoe-

lig, hebben een huis om te tonen en stralen status uit. Als het even kan

wonen ze in een vrijstaand huis. Hun huis is functioneel maar ook mooi.

Het interieur is vrij leeg en vaak heel opgeruimd, ook als er kinderen zijn.

Voor winkeliers is dit een aantrekkelijke groep: mensen geven veel geld

uit en zijn gevoelig voor kwaliteit en exclusiviteit. Ze hechten er dan ook

aan dat het personeel de tijd neemt om te adviseren en verstand van

zaken heeft. De blauwe groep is relatief klein (16%) maar is wel goed

voor 22% van de omzet.

Groen = traditioneel

De ‘groene’ groep heeft als voornaamste kenmerk dat zij vrij traditioneel

is en hecht aan duurzaamheid. Groen staat voor mensen die vrij sociaal

zijn maar ook introvert, het heeft dus niet speciaal met milieuwaarden

te maken. Het gaat om mensen die gemiddeld wat ouder zijn: vaak ge-

zinnen waarvan de kinderen het huis al uit zijn en ook mensen die wat

teruggetrokken leven. De sfeer en uitstraling van de woning ligt vast en

moet vooral behouden blijven. Deze groep verandert niet graag en doet

een aanschaf pas na een weloverwogen proces dat vaak lang duurt. Het

huis is niet kaal: er hangt zeker sfeer. Soms is dat een uitstraling van

geborgenheid, een veilig nest. Er zijn ook veel gezinnen waarvan het huis

helemaal vol loopt met allerlei foto’s, kussens en vazen omdat met maar

moeilijk afstand kan doen. Hoewel deze groep niet zo veel koopt, zijn ze

voor de leden van CBW-MITEX heel interessant. Het is namelijk een re-

latief grote groep (34% van de kopers) die samen voor zo’n 26% van de

omzet zorgt. Het zijn trouwe klanten die steeds terugkomen bij dezelfde

winkels.

Geel = gezellig

De ‘gele’ groep kenmerkt zich door gezelligheid, levendigheid en het sa-

menwonen met meerdere mensen. Een deel van deze groep is uitgespro-

ken sociaal georiënteerd. Deze mensen zijn vlot en joviaal, eigentijds en

toch ook huiselijk. Vaak kiezen zij voor een interieur met vaste basisstuk-

ken waarin sfeer en stijl worden gecreëerd door decoratieve elementen.

Men kijkt veel naar woonprogramma’s op televisie en doet regelmatig

kleine aankopen. Veel mensen hebben kinderen of zijn van plan die te

krijgen. De gele groep is overigens niet homogeen. Naast de meer open

socializer is er ook een segment van buurtbewoners die bijna nooit wat

veranderen aan het interieur. Zij kopen wat strikt noodzakelijk is en doen

dat het liefste bij een winkel in de buurt. De gele groep is het grootst

(39%) en vooral de socializers besteden heel wat geld aan hun interieur

(groep als geheel: 43%).

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

WOONSTIJLEN ZIJN LEVENSSTIJLEN

BENT U GROEN, GEEL, ROOD OF BLAUW?

Voor de ‘blauwe’ consument telt een luxe uitstraling en kwaliteit.

Betrouwbaarheid en status zijn ook belangrijk in deze groep.

Foto: www.marike.nl

19

Rood = energiek

De ‘rode’ groep is een groep die zich maar lastig laat vangen voor de

woonbranche. Het zijn energieke, eigenzinnige, creatieve en intelligente

mensen en ze wonen vaak in de stad. Deze groep is actief bezig met het

interieur, ze houdt van kleuren en speelsheid. Tegelijk zijn deze mensen

grillig: ze kopen net zo makkelijk een designlamp als een stuk uit een an-

tiekzaak. Ze maken vaak grootse plannen die maar gedeeltelijk worden

uitgevoerd. Aan visie ontbreekt het niet, wel vaak aan de rust en de mid-

delen om zo’n visie in zijn geheel uit te voeren. De inrichting van de rode

groep bestaat vaak uit een aantal zeer bepalende meubelstukken waarbij

de overige ruimte zo leeg mogelijk blijft. Deze groep is vrij klein: 12% van

de kopers en geeft ook relatief wat minder uit: 10% van de bestedingen.

Toch is het wel een belangrijke groep om in de gaten te houden, ze hou-

den van design en pikken vaak als eerste de trends op.

De crisis en de woonbranche

De woonbranche heeft het de laatste jaren niet gemakkelijk. Er worden

weinig huizen verkocht en daardoor wordt er ook minder verhuisd. Dat

betekent veel minder omzet voor de leveranciers van keukens, badka-

mers, meubels en stoffering. Als de woningmarkt aantrekt en het con-

sumentenvertrouwen herstelt, zullen de uitgaven weer stijgen, verwacht

Gerlant Lettinga. ‘Mensen praten veel over hun inrichting met andere

mensen. Na auto’s en reizen is je huis het meest besproken onderwerp.

We merken ook dat de uitgaven aan kleinmeubilair, zoals sierkussens

en accessoires ook in de crisis stabiel blijft. Maar de grote uitgaven aan

duurzame consumptiegoederen, die stelt de consument nu even uit.’

De rode groep zoekt naar gemak maar is wel betrokken bij het interieur.

Deze mensen zijn beweeglijk, kleurrijk, eigenzinnig en impulsief.

Foto: www.perscentrumwonen.nl

In de groene groep staan vertrouwdheid en sfeer centraal.

Foto: www.perscentrumwonen.nl

Bij de gele groep komen er veel mensen in huis. In huis wordt geleefd.

Foto: www.leicht.nl

20 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

De Vereniging Eigen Huis (VEH) behartigt de belangen van bezitters

van een eigen woning. Met ruim 680.000 leden kan men invloed

uitoefenen op het beleid van de overheid maar ook de belangen van

leden behartigen, zoals is gebeurd bij de notaristarieven voor de

overdracht een woning. Ook adviseert de vereniging haar leden over

onderhoud, verzekeringen en de aankoop van een nieuwe woning.

Op dit moment staat de hypotheekrente volop in de belangstelling.

De Vereniging publiceerde eind mei de uitkomsten van een groot-

schalige peiling.

In het voorjaar van 2010 voerde de Vereniging onderzoek uit onder alle

Nederlanders die hun mening wilden geven over de hypotheekrente-

aftrek en andere woonzaken. Angelo Vedder, de marktonderzoeker van

de VEH, legt uit dat er daarbij bewust is gekozen voor deze open wer-

ving van respondenten. ‘Als marktonderzoeker zie ik natuurlijk het liefste

een representatieve steekproef. Hier wilden we echter een stem geven

aan iedereen die bij het onderwerp betrokken is: ook bijvoorbeeld huur-

ders konden de vragenlijst invullen. Met 121.943 deelnemers zijn we in

die opzet geslaagd.’ Uit het onderzoek blijkt dat liefst 64% van de ‘eigen

woning’-bezitters verontrust is over de discussie rond de hypotheekren-

teaftrek. De voornaamste problemen zijn de hogere hypotheeklasten

die men zal moeten betalen, de vrees dat men het huis moeilijker kan

verkopen en de inschatting van velen dat het huis minder waard wordt

zodat men zal interen op het vermogen. De grote meerderheid van de

deelnemers is positief over het feit dat de hypotheekrenteaftrek bestaat.

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Zowel de woningbezitters (87%) als de huurders (69%) in dit onderzoek

vinden dat deze het eigen woningbezit bevordert. Ook zijn de invullers

merendeels van mening dat deze het voor starters makkelijker maakt om

een huis te kopen (bezitters 83%, huurders 62%).

Bezuinigen

Er is ook een flinke groep deelnemers die juist positief staat tegenover

het afschaffen van de aftrek. Vooral mensen die nu huren en mensen

met een lager inkomen verwachten dat de huizen beter betaalbaar zul-

len worden en dat ze meer keuze zullen hebben bij de aanschaf van een

koopwoning. Veel huurders verwachten ook dat de huren omlaag zul-

len gaan. Daarbij vindt een krappe meerderheid van huurders (51%) dat

het huidige systeem oneerlijk is voor mensen met een lager inkomen.

De eigen woningbezitters vinden dat op hun beurt niet (33%). Ook is

gevraagd naar de bezuinigingen die de regering moet doorvoeren. An-

gelo Vedder vindt het daarbij opvallend dat de invullers begrijpen dat

er bezuinigd moet worden en daar ook keuzes in maken. ‘Men vindt dat

vooral het onderwijs, de veiligheid en het openbaar vervoer moeten wor-

den ontzien. Ook op de AOW en de gezondheidszorg wil men liever niet

bezuinigen. De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd

mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bij-

dragen aan Europa.’

Wat vindt de VEH?

Voor de Vereniging Eigen Huis is de hypotheekrenteaftrek zeker niet het

enige aandachtspunt. De Vereniging streeft naar een goede functione-

rende woningmarkt en een hoge woonkwaliteit. Daarom bepleit zij dat

er een integraal beleid moet worden ontwikkeld voor het wonen in Ne-

derland. Dit moet in de eerste plaats leiden tot vertrouwen bij de eigen

woningbezitter door een duidelijk en stabiel beleid. Ten tweede moet er

een goede doorstroming en een veel betere aansluiting tussen huren en

kopen ontstaan. Ten derde pleit de Vereniging voor het beperken van

risico’s voor de kopers bij de financiering van het eigen huis.

VERENIGING EIGEN HUIS: ‘ZORGEN OVER DE HYPOTHEEKAFTREK’

'De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bijdragen aan Europa.’

22 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

Hans Wisman is een van de onderzoekers bij Bouwfonds Ontwikke-

ling. Dit bedrijf ontwikkelt al decennia woningen in Europa. Vroeger

werkte men in opdracht van de Nederlandse gemeenten (VNG), in

dit millennium eventjes voor ABN AMRO en nu is het bedrijf on-

derdeel van de Rabobank. Op de Nederlandse markt is Bouwfonds

Ontwikkeling marktleider: zij verkocht vorig jaar ongeveer 5.000

nieuwe huizen. Onderzoek moet ervoor zorgen dat de nieuwe wonin-

gen aansluiten bij de behoeften van de consument.

Hans Wisman: ‘De aanloopkosten van een bouwproject zijn enorm.

Eerst kopen we de grond en dan volgt er een proces van gebiedsontwik-

keling. We maken dan plannen voor de invulling van het gebied in nauwe

samenwerking met de gemeente en andere partijen, zoals corporaties

en/of andere ontwikkelaars. De ontwikkelfase duurt vaak vijf jaar of lan-

ger. Dan volgt nog het bouwen zelf: ontwerp en realisatie: wat ook weer

meerdere jaren duurt. Al die tijd ligt het geld vast. Die hoge kosten zijn

een belangrijke reden voor ons om alleen te investeren in woningen en

omgevingen die aansluiten bij de behoefte van de consument. Onder-

zoek speelt daarin een belangrijke rol. Wij brengen in kaart wat de woon-

wensen van de consument zijn, wat hij of zij belangrijk vindt.

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED

Ook kijken we naar patronen in doorstroming en betaalbaarheid van

woningen. Op dit moment werk ik aan een onderzoek naar gewenste

woonvormen in stedelijke woonmilieus. Ook hebben we recent een on-

derzoek gedaan naar de optimale plattegronden en gewilde architectuur.

Bij Bouwfonds op het hoofdkantoor in Hoevelaken werken we met drie

onderzoekers, met verschillende achtergronden. Verder werken we in

Nederland vanuit vijf regiokantoren. Ook op elk regiokantoor werkt een

onderzoeker. Die heeft inzicht in de lokale markt en kan daar informatie

geven over wat de consument wil.’

Kredietcrisis en verhuisgedrag

‘De bouw van nieuwe woningen blijft achter. Dat merken wij ook. Onze

productie ligt nu beduidend lager dan drie, vier jaar geleden. Toch gaat

het vooral om uitstelgedrag. Uit ons onderzoek Woning en Markt 2009

blijkt dat de mensen op het moment van het onderzoek verwachtten dat

de huizenprijzen zouden gaan dalen, dat ze onzeker waren over hun werk-

situatie en dat ze er tegenop zagen om hun eigen woning te verkopen.

Op dit moment hangt de onzekerheid over de hypotheekrenteaftrek nog

in de lucht. Ik verwacht dat de vraag zich weer herstelt. Mensen willen

hun woonomstandigheden graag verbeteren: een veilige buurt, een huis

met een tuin. Wij ontwikkelen integrale woongebieden en kleinschalige

multifunctionele projecten, waar je plezierig kunt wonen, prettig leeft en

goed kunt recreëren. Denk bijvoorbeeld aan de stadsvernieuwing die we

in Utrecht met het project Hart van Hoograven hebben gedaan, ik vind

dat zó mooi, daar ben ik echt trots op. Zulke projecten houden de markt

in beweging.’

Een vrijstaande woning met uitzicht is voor de meeste Nederlanders het

woonideaal. Bron: Woning en Markt 2009, Rabovastgoedgroep.

THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND26 ILLUSTRATIE ELLA NITTERS

27TEKST ROB VAN BODEGOM

‘Wat is de taak van de staat? Kritisch faciliteren.

Zorgen dat de dingen die moeten gebeuren, ge-

beuren. En dat de dingen die niet moeten gebeu-

ren, niet gebeuren. Maar in Nederland gebeurt

het precies andersom. En dat komt door de me-

dia.’ Dat declameert cabaretier Freek de Jonge.

Kritisch faciliteren kan vooral als de staat, de

politiek het vele ‘alpha-gelul’ - gepsychologiseer

- in de media negeert. De Jonge ergert zich er

kapot aan. Neem het diepte-interview met Fem-

ke Halsema in Volkskrant Magazine waarin het

gaat over het knippen van de amandelen van

haar tweeling en over de aangebroken pakken

cornflakes in haar keuken. Doe als Louis van

Gaal: direct naar het bètaniveau en het alpha-

gelul negeren. De staat moet zich concentreren

op kritisch faciliteren, niet op de eetgewoonten

van haar volksvertegenwoordigers.

ONDER PROFESSORENDE STAAT VAN NEDERLAND | HOE HET ECHT ZIT

Migratie en integratie

Zo kritisch als De Jonge is, zo positief zijn de

professoren over het algemeen tijdens het de-

bat. Neem Jean Tillie en Piet Emmer, over (im)

migratie en integratie, en het negatieve beeld.

Onjuist, volgens Jean Tillie, die meent dat de

politieke integratie van allochtonen behoor-

lijk geslaagd is. Kijk maar naar de CPB-cijfers,

de stijging van het aantal immigranten in de

middenklasse, de voortschrijdende moderni-

seringsslag (immigranten krijgen minder kin-

deren en op hogere leeftijd) en de groeiende

instroom van immigranten in het hoger onder-

wijs. Ook de politieke integratie is voor een be-

langrijk deel geslaagd. Tillie ‘meet’ de politieke

integratie aan de hand van 1) stemparticipatie,

2) identificatie met Nederland, 3) stemrecht,

4) onderschrijven van onze democratische

DE WETENSCHAPPERS:

Migratie en integratie: Prof.Dr. Jean Tillie (bijzonder hoogleraar Electorale Politiek, adjunct-directeur Instituut voor

Migratie en Etnische Studies Universiteit van Amsterdam) en Prof.Dr. Piet Emmer (bijzonder hoogleraar Europese

Expansie en Migratie Universiteit Leiden)

Zorgsector: Prof.Dr. Hugo Keuzenkamp (hoogleraar Verzekeringskunde Universiteit van Amsterdam, lid Raad van

Bestuur Westfries Gasthuis) en Prof.Dr. Marcel Canoy (hoogleraar Economie van de Gezondheidszorg Universiteit

van Tilburg, Chief Economist ECORYS)

Woningmarkt: Prof.Dr. Peter Boelhouwer (hoogleraar ‘housing systems’ TU Delft, lid VROM-raad en het European

Network for Housing Research) en Prof.Dr.Ir. Hugo Priemus (emeritus hoogleraar Systeeminnovatie Ruimtelijke

Ontwikkeling TU Delft, o.a. lid SER-commissie Ruimtelijke Inrichtingen en Bereikbaarheid).

Politici waren niet welkom, omdat zij een lastige combinatie met de waarheid vormen.

Want daar ging het om tijdens het debat van 17 mei in de Amsterdamse Stadsschouwburg:

de waarheid. Wat is nu echt de Staat van Nederland? Hoe staat ons land ervoor wat betreft

de woningmarkt, de zorgsector en de migratie en integratie? Vertrouw niet op wat de media

hierover berichten, maar luister naar de onafhankelijke, objectieve Nederlandse wetenschap-

pelijke fine fleur. En wat blijkt? Het gaat best behoorlijk met Nederland.

28

normen en waarden. Op het derde punt valt nog iets te winnen, de an-

dere punten scoren goed. Immigranten stemmen op reguliere partijen en

ze onderschrijven onze normen en waarden. ‘Het zijn keurige burgers,’

aldus Tillie. Piet Emmer staat bekend om zijn pragmatische uitspraken:

‘Wetenschappelijk gezien was slavernij gewoon een vorm van immigra-

tie’, en: ‘Haal vooral die mensen binnen die je nodig hebt.’ Emmer maakt

zich zorgen over het toekomstige tekort op de arbeidsmarkt. ‘In 2050 is

er een tekort van 31 miljoen mensen op de Europese arbeidsmarkt.’ Wat

kunnen we doen? 1) Niets, maar dat loopt uit op een krakkemikkig land,

2) verhogen van de arbeidsproductiviteit. Dat gaat echter met horten en

stoten en het is maar de vraag of dit het tekort kan compenseren. Bo-

vendien verwacht hij weinig van langer doorwerken, een fantoomdiscus-

sie volgens Emmer. Meer vrouwen laten werken is ook niet de oplossing;

we zitten al aan de max met 66% vrouwenparticipatie. Meer kinderen

baren: interessant maar hoe realiseer je dat op menswaardige wijze? De

derde optie, arbeidsmigranten van buiten de EU toelaten, heeft Emmers

voorkeur mits de fouten uit het verleden voorkomen worden. ‘Neem een

voorbeeld aan Canada en Australië waar ze met een puntenstelsel wer-

ken dat selecteert op het economische perspectief van immigranten. Of

zorg voor een immigratiewet als die van Duitsland. Maar eerst is het zaak

dat de Nederlandse politiek zich weer gaat uitspreken over immigratie

en integratie, nu gaat het alleen maar over economie.’

Gezondheidszorg

Hugo Keuzenkamp is afwisselend positief en negatief in zijn betoog over

de curatieve zorg. Hij is positief over de kwaliteit van de Nederlandse

zorg, die is ‘uitstekend’ afgaande op de OESO-cijfers. Qua levensverwach-

ting zit Nederland weliswaar niet in de absolute top, maar wel ruim boven

de middelmaat en bovendien wordt er nog steeds fikse vooruitgang ge-

boekt. Het aantal keizersnedes - een zeer belangrijke kwaliteitsindicator

- blijkt in Nederland erg laag. Ook de prijs die we betalen voor de hoge

zorgkwaliteit blijkt bijzonder mee te vallen. Nederland is gemiddeld iets

duurder dan de andere OESO-landen: 10% van ons BNP tegenover 9%

gemiddeld. Dit komt overigens deels door de kosten van de AWBZ, de

kosten van medicatie in de curatieve zorg zijn benedengemiddeld. Wel

valt er volgens Keuzenkamp het nodige te verbeteren aan de doelmatig-

heid van de sector. Hij ziet de oplossing niet in het meer laten samenwer-

ken van ziekenhuizen maar in het nauwer betrekken van consumenten

bij hun aandoeningen waardoor een hogere therapietrouw ontstaat. Ook

pleit hij voor meer transparantie en consumentenprikkels. Tot slot baart

de houdbaarheid van het zorgstelsel hem zorgen. De solidariteit neemt

af en het aanbod van zorgpersoneel kan nijpend worden. Daarom is het

zo belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten, bijvoorbeeld

via zelfzorg, e-health en innovatie. Marcel Canoy stoort zich eraan dat

de verkiezingsprogramma’s zich niet hard uitspreken over de zorg. Ze

bevatten vooral ‘knuffelige’ maatregelen: het moet efficiënter, kleinscha-

liger, meer naar patiënten luisteren, etc. Echte maatregelen blijven uit.

Canoy maakt zich zorgen over de AWBZ. ‘Daarin zijn de grenzen van de

solidariteit bereikt. Als burger ben ik trots op de AWBZ die ervoor zorgt

dat dementen, bejaarden en gehandicapten het goed hebben.’ Alleen

zijn er volgens hem teveel mensen die wel geneesbaar zijn en in staat

nog allerlei dingen te ondernemen, maar die toch aanspraak maken op

de AWBZ. ‘We hebben 400.000 Wajongers. Hier krijg je een WAO-achtig

probleem!’

Woningmarkt

In het Gooi gaat het H-woord veelvuldig over de tong, in Amsterdam

zitten ze vooral in hun maag met scheefwoners. Starters hebben het

moeilijk. Huren wordt onbereikbaar voor modaal. Kopers zouden betere

burgers zijn dan huurders. Een greep uit veelgehoorde gesprekspunten

over wonen. Hugo Priemus staat bekend als de ongekroonde koning van

de volkshuisvesting in Nederland. Er is veel goeds over de huurmarkt te

zeggen. ‘Het grootste compliment dat het buitenland ons maakt, is dat

niet alleen de lage, maar ook de midden- en soms zelfs de hoge inkomens

interesse hebben in huur. Toch focust hij nu op wat er mis is. Het eerste

probleem met de huurmarkt is het overheidsbeleid dat kopers anders

behandelt dan huurders. Als je rijk bent, moet je kopen. Ben je arm, dan

moet je huren want dan krijg je huurtoeslag.’ Dat vindt Priemus raar: de

burger moet zelf over de koop-/huurbeslissing gaan. Het overheidsbe-

leid is paternalistisch en beperkt de doorstroming van huur naar koop.

Tweede probleem is dat volgens onze Grondwet wonen een sociaal recht

is. Daarom is in Nederland de huurtoeslag een recht. Priemus ziet graag

een Woontoeslag geïntroduceerd die volledig los staat van koop of huur.

Een neutrale toeslag plaatst de koop-/huurbeslissing daar waar hij hoort:

bij de burger. Priemus pleit wel voor behoud van de huurbescherming en

van het principe achter de maximale huuraanpassing (voorkomt uitroken

van huurders). Priemus pleit ervoor de huren in de buurt te laten komen

van het vrije marktniveau. En het is een misverstand te denken dat de

woningcorporaties dan overbodig zijn geworden. Een echte marktpartij

gaat niet bouwen voor benedenmodaal en ook niet in probleemwijken.

Corporaties wèl.

Peter Boelhouwer wil af van de hypotheekrenteaftrek. ‘Vanuit het idee

van keuzevrijheid heeft Thatcher de hypotheekrenteaftrek ooit afge-

schaft.’ ‘Het SCP zegt dat wanneer de aftrek wordt afgeschaft, het eigen

woningbezit zelfs toeneemt, kijk naar de UK.’ Op jaarbasis gaat er 15 mil-

jard naar de koopwoningsector. Boelhouwer noemt een aantal redenen

waarom dit fiscale stelsel hoognodig aanpassing verdient. Er zou wel-

vaartsverlies door optreden. Het is onlogisch om alleen het eigen huis

in box 1 te plaatsen en de rest in box 3. Het stelsel is aselectief: ook de

rijkeren profiteren van een fiscaal voordeel dat ze financieel niet nodig

hebben. Het leidt tot hogere huizenprijzen en subsidieert luxueus wonen.

Het stelsel beloont kopen meer dan huren. Het verhoogt de financiële

risico’s van consument en overheid door de scheve verhouding tussen

inkomen en de waarde van de woning. Boelhouwer verbaast zich erover

dat alle experts (OESO, VROM, CBS, Raad van State) zeggen dat er iets

moet veranderen, maar dat het Binnenhof stug blijft ontkennen. ‘Je moet

de aftrek geleidelijk, in 15 à 20 jaar, afbouwen. De komende 2 à 3 jaar

moet je nog even niets doen, nu is er een crisis.’ Ook vindt Boelhouwer

het verkeerd dat de politiek vooral bezuinigingen zoekt in de huursector

terwijl dit eigenlijk in de koopsector moet gebeuren. ‘Dit is het probleem

van insiders versus outsiders. Het is het dilemma van de politiek: de grote

groep insiders, degenen die nu al goed wonen, wil je geen slecht nieuws

brengen. Dat zou echter wel moeten om de outsiders een kans te geven

insider te worden.’

Het is belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten,

bijvoorbeeld via zelfzorg, e-health en innovatie.

30 THEMA WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND TEKST VITTORIO BUSATO

Wanneer is er sprake van een goede match tussen omgeving

en bewoners?

‘Een aantal afstudeerders van mij heeft zich onder meer bezig gehouden

met de kwaliteit van leven in diverse woonomgevingen. Met behulp van

zogeheten scenariostudies, waarin allerlei factoren systematisch worden

gevarieerd, wordt zulk onderzoek verricht. Het blijkt dat omgevingen die

zo zijn vormgegeven dat er welhaast automatisch veel ontmoetingen

tussen wijkbewoners ontstaan, substantieel beter worden gewaardeerd.

Dan moet je denken aan omgevingen en wijken met weinig wegen, waar

je lang niet overal met de auto kunt komen, waar veel gefietst en gewan-

deld kan worden, waar veel parkjes en speeltuinen zijn om te recreëren

en waar gemeenschappelijke voorzieningen aanwezig zijn. Een dergelijke

omgeving blijkt de sociale cohesie tussen bewoners in de regel te bevor-

deren. Anderzijds leven we in een individualistische maatschappij. Er zijn

natuurlijk ook mensen die zich in een dergelijke omgeving minder op hun

gemak voelen vanwege mogelijk minder privacy.’

Hebt u voorbeelden van plannen of wijken waarin juist sprake is

van een opvallend slechte match?

‘Ik heb geen onderzoek paraat dat systematisch bepaalde wijken met el-

kaar vergelijkt op bijvoorbeeld woongenot. Wel weet ik dat geregeld uit

onderzoek naar voren komt dat architecten en ontwikkelaars vaak een

andere visie hebben op wat belangrijk is, dan bewoners en gebruikers

van gebouwen. Voor architecten is schoonheid bijvoorbeeld belangrijk,

en dat heeft meestal niet de hoogste prioriteit bij bewoners. Sommige

architecten zien zichzelf vooral als kunstenaars, functionaliteit staat niet

altijd even centraal in hun ontwerpen. Het is een goede zaak als er meer

onderzoek wordt gedaan naar hoe je die partijen dichter bij elkaar kunt

brengen. Het gaat uiteindelijk om wat gebruikers of bewoners belangrijk

vinden.’

Linda Steg, omgevingspsycholoog

GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING, TEVREDEN MENSEN

Sociaal psychologe Linda Steg is adjunct hoogleraar omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit

Groningen. Als omgevingspsycholoog houdt ze zich vooral bezig hoe mensen interacteren met hun om-

geving: ‘Wat is de invloed van een bepaalde omgeving op menselijk gedrag en op het menselijk welzijn

en welbevinden? Hoe kun je dat gedrag en welzijn beïnvloeden en veranderen? Wat is de invloed van

mensen op hun omgeving, bijvoorbeeld vanuit milieuoogpunt? Allemaal belangrijke vragen die centraal

staan in de omgevingspsychologie. Zelf focus ik met mijn onderzoek vooral op hoe je milieuvriendelijk

gedrag zoals energiebesparing kunt stimuleren bij huishoudens, maar ook op bijvoorbeeld hoe je at-

tracties zo kunt vormgeven dat mensen daar goede ervaringen aan beleven.’

foto: Arnaud Mooij, Echt mooij fotografie

31

Is er iets algemeens te zeggen over wat de harmonie bevor-

dert tussen omgeving en bewoners en wat die harmonie in

de weg staat?

‘Wat vele onderzoeken bevestigen: een omgeving met veel

groen, weinig vervuiling en weinig geluidshinder bevordert een

goede harmonie tussen omgeving en bewoners. Vooral geluids-

hinder en verkeerslawaai worden als nogal vervelend gevonden

door veel mensen. Ik ken geen specifiek onderzoek of bijvoor-

beeld het woongenot van mensen is toegenomen nadat er in hun

buurt een geluidswal is geplaatst tegen verkeershinder. Het zal

ook meespelen hoe die geluidswal is vormgegeven. Van groene

daken gaat bovendien een positief gezondheidseffect uit, omdat

die daken de luchtkwaliteit verbeteren. Het subsidiëren ervan

heeft beslist zin. Het is ook zo dat een woning die uitkijkt op

groen meer waard is dan een woning die dat uitzicht ontbeert.’

Wat zijn de belangrijkste of invloedrijkste omgevingsele-

menten voor de gemiddelde bewoner?

‘Dat is moeilijk te zeggen. Er is eigenlijk geen onderzoek dat het

totaal aan factoren beschouwt. Er is dus weinig bekend over sa-

menhang, over opvallende interacties tussen bepaalde factoren

in relatie tot bijvoorbeeld woongenot. Dat is ook ingewikkeld

onderzoek, doorgaans worden er maar een beperkt aantal fac-

toren tegelijkertijd onderzocht.’

Gebruiken omgevingspsychologen specifieke meetinstru-

menten?

‘Dat verschilt niet van de meetinstrumenten die psychologen

doorgaans gebruiken. We maken gebruik van vragenlijsten en

diepte-interviews, we doen laboratoriumexperimenten en wer-

ken bijvoorbeeld ook veel met virtual reality. Kenmerkend voor

omgevingspsychologisch onderzoek is wel dat het vaak in na-

tuurlijke omgevingen plaatsvindt, het gaat vaak om zogeheten

ecologisch valide onderzoek. Momenteel doet een promovenda

van mij onderzoek voor de dierentuin Emmen om na te gaan

welke factoren de aantrekkelijkheid van attracties bepalen. Het

is bijvoorbeeld bekend dat mensen met name attracties leuk

vinden die weinig cognitieve inspanning vergen. Deels testen

we dat in ons virtual reality-laboratorium met een 3d-simulatie,

maar we nemen ter plaatse ook vragenlijsten bij bezoekers af.’

COLUMN

REINIER HEUTINK | SYNOVATE

BIJNA EEN KUS VAN RITA VERDONK

Politici zijn zakkenvullers, het gaat juist goed met het klimaat en peilin-

gen zitten er altijd naast. Als het gaat om domme standpunten, ligt het

monopolie niet bij domme mensen blijkt wel weer uit veel commentaren

na afloop van de verkiezingen.

Tijd voor een verdedigingsrede voor de peilingen, en die van ons in het

bijzonder.

1 Peilingen meten het actuele politieke draagvlak van partijen, en de

trends daarin. Een peiling die een dag voor de verkiezingen wordt

gepubliceerd is GEEN VOORSPELLING.

2 Dus het feit dat ‘alle peilingen de enorme winst van de PVV volle-

dig hebben gemist’ is maar ten dele waar. Een deel van die winst is

zeer waarschijnlijk geboekt ná de publicatie van die peilingen, door

Wilders’ prestatie tijdens het NOS slotdebat (met 2,7 miljoen kijkers

en 15% zwevende kiezers) en de evaluatie daarvan door de media.

In onze peiling van 8 juni hebben we de opgaande trend van de PVV

goed geregistreerd, +2, na een tijd van stagnatie. Laten we zeggen

dat Wilders op ‘eigen kracht’ 3 van de 7 zetels die we ‘er naast zaten’

gewonnen heeft.

3 Dan zaten we er uiteindelijk 4 zetels naast, we hebben een kleine

20% van de aanhang van de PVV gemist. Dat is niet mis. We gaan

ons goed bezinnen op de vraag hoe dat kan, en wat we er aan kunnen

doen, waarschijnlijk net als de andere peilers. Onze peilingen zijn ano-

niem, dus ik geloof niet zo in het gordijneffect. Ik denk dat een deel

van de PVV-aanhang niet met onderzoek te bereiken is, ze doen ge-

woon niet mee. Een lastig probleem, maar van een heel andere orde

dan de kanttekeningen die wetenschappers bij ons werk plaatsten.

4 Zijn peilingen dus onbetrouwbaar? Klopt de kritiek die al die weten-

schappers – zonder dat ze ooit de bron verifiëren, niemand heeft zich

bij me gemeld in de afgelopen weken – hebben op de panels die we

gebruiken?

5 Als het gaat om Synovate in elk geval niet. Bij 9 van de 11 partijen

zaten we er met onze slotpeiling bovenop (maximaal 1 zetel er naast).

De belangrijkste trends hebben we in die slotpeiling gesignaleerd

(een sterk inzettende daling van de VVD, de nek-aan-nek race, de

recovery van de PVV). En dat het CDA er uiteindelijk nog drie verloor

heeft zowel met de PVV-winst als het slechte weer te maken.

6 Dat lukt je niet met slecht gereedschap. Met een goede steekproef

van maar 1000 ondervraagden ben je dus in staat om een goed en

voor de kiezer nuttig beeld van de krachtsverhoudingen en de trends

te geven.

7 En ten slotte: de exit-poll van Synovate is door vriend en vijand

geprezen om zijn nauwkeurigheid. Een bewijs van vakmanschap van

al die onderzoekers die zich bij ons met dit razend ingewikkelde werk

bezighouden.

De politieke markt is dynamisch en vluchtig. De binding tussen kiezer

en partij is veel losser geworden, alles wordt uitvergroot, een kleine

uitglijer in de media kost je zo een paar zetels. In die turbulente wereld

horen goede peilingen juist thuis, zij geven aan wat er gebeurt en wat

er verschuift, dan kun je daar als kiezer rekening mee houden. En het

waren weer enorm spannende – voor de echte volgers: het scheelde

maar niets of ik werd ook door Rita Verdonk gekust – en leuke tijden.

Daarover misschien een andere keer.

32

In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en re-

search) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business.

Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschil-

lende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter?

Mail naar: smart@moaweb.nl

SMART-INTERVIEW PATRICIA EENINK

TEKST SANNE KEMPERS (RUIGROK NETPANEL) EN WIEKE VAN DER BORG (FERRO EXPLORE!)

ACHTERGROND

Patricia Eenink studeerde Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit

Utrecht. Zij specialiseerde zich in de master Stadsgeografie. In deze master

staat de stad centraal, waarbij wordt ingegaan op de ontwikkeling van stedelijke

gebieden en de mensen die daar leven en wonen. Na haar studie was haar

droom via werken bij een projectontwikkelaar een bijdrage te leveren aan het

Nederlandse woonlandschap.

WAT HOUDT JE WERK ALS MARKETING ADVISEUR BIJ BOUWFONDS IN?

‘Ik ben intern adviseur. Vragen over een te ontwikkelen locatie komen bij mij

terecht. Wij zoeken uit wat de woonbehoefte op een bepaalde locatie is, voor

welke doelgroep iets gebouwd moet worden en wat deze woningen gemid-

deld moeten opbrengen. Dit onderzoeken wij door middel van marktonderzoek.

Daarnaast stellen wij een programma van eisen op. Daarin staat uitgewerkt waar

de woningen aan moeten voldoen, zoals grootte van de woning, aantal kamers,

indeling, parkeren etc. Met dit advies gaat de projectontwikkeling aan de slag,

en wordt een architect benaderd. De plattegronden krijg ik later ter beoordeling

terug, en die gaan een aantal keer heen en weer tot we de ideale situatie heb-

ben bereikt.’

WAT VIND JE HET MEEST OPVALLENDE VERSCHIL TUSSEN JE STUDIE

EN DE PRAKTIJK?

‘Wat mij opvalt, is dat er veel mooie plannen zijn, maar dat je in de praktijk

rekening moet houden met verschillende belangen. In mijn functie ben ik ver-

antwoordelijk voor het belang van de consument, maar de projectontwikkelaar

moet ook rekening houden met zaken als continuïteit. Gemeenten en samen-

werkende partijen hebben ook weer hun eigen belangen.’

WAT IS JOUW TIP VOOR ANDERE STARTERS?

‘Het is belangrijk dat je als starter out of the box durft te denken. Je bent als het

ware nog een ruwe diamant, je denkt nog niet binnen de gebaande paden. Mijn

tip is: gebruik deze verfrissende blik en schroom niet!’

WAT ZOU JE ZELF GRAAG EENS ONDERZOEKEN?

‘In mijn werk gaan we veelal uit van doelgroepen. Die zijn onder andere vaak

gebaseerd op verschillende leefstijlen. Dat zou ik wel eens willen onderzoeken.

Zo zie je in Amerika bijvoorbeeld gated communities, waar speciale wijken zijn

opgericht voor een bepaalde doelgroep, zoals ouderen. Ik ben wel benieuwd of

mensen in Europa en specifiek Nederland dat willen; samenwonen met leefstijl-

genoten met dezelfde interesses.’

TOT SLOT, WAT WIL JE OVER 5 JAAR ZIJN?

‘De komende jaren wil ik nog veel meer kennis en ervaring opdoen, ook op het

gebied van marketingcommunicatie, zodat ik uiteindelijk allround marketeer ben.

Nu ligt de focus voornamelijk op marktonderzoek. Met marketingcommunicatie

bepaal je met welke middelen je het beste communiceert met de consument.

Dat hoeft overigens geen eenrichtingsverkeer te zijn, want tegenwoordig zie je

steeds meer een dialoog met de consument.’

32

SM@RT Congres 2010 - Afstanden overbruggen Op 22 april jl. organiseerde SM@RT weer een inspirerend congres voor starters

in marketing- en onderzoek. Dit jaar vond het congres plaats in Hotel New York

in Rotterdam. Een passende locatie bij het thema Afstanden overbruggen. Op

het congres spraken professionals uit verschillende organisaties. Zo stonden op

het programma bijdragen van KPN, UNICEF en Heineken, en ook van sponsors

Ferro Explore! en Metrixlab. Richard Engelfriet verzorgde naast het dagvoorzitter-

schap een levendige netwerksessie met bruikbare tips voor starters in het vak.

Bezoekers van het congres beoordeelden het congres erg positief. Het was dan

ook een gezellige dag met inhoudelijk sterke presentaties. Bekijk de foto’s voor

een indruk van het congres op www.smart-congres.nl

SM@RT zoekt nieuwe bestuursleden Na een erg leuk en succesvol jaar is het tijd voor de wisseling van de wacht van

het SM@RT-bestuur. Een aantal oude bestuursleden zal plaats moeten maken

voor nieuwe SM@RT bestuursleden. Lijkt het jou leuk om in een team van

startende marketeers en marktonderzoekers interessante en gezellige kroegle-

zingen, borrels, een stand op het MIE en het SM@RT-congres te organiseren?

Meld je dan nu aan.

Voor meer informatie en aanmeldingen kan je contact opnemen met Sanne

Kempers: Sanne@ruigroknetpanel.nl. De definitieve selectie zal in de zomer (juli)

plaatsvinden.

Algemene informatie Sm@rt

Voor meer informatie over Sm@rt, ga naar www.moaweb.nl/smart.

Wil je op de hoogte worden van de activiteiten die Sm@rt organiseert? Meld je

aan op de Sm@rt LinkedIn via www.smart-linkedin.nl.

Sponsors Sm@rt 2010: MetrixLab, Ferro Explore! en Toluna

Naam: Patricia Eenink Werkt voor: Bouwfonds Ontwikkeling Sinds: 2 jaar en 2 weken Functie: Marketing adviseur

33

‘Peilingen miskennen kracht van Wilders’, ‘Peilingen hebben veel kwaad

gedaan; Nederlandse opiniepeilers zaten er goed naast’. Enkele koppen

in de Volkskrant en NRC Handelsblad. Vooral in laatstgenoemd opinie-

stuk, een bijdrage van politicoloog Tom van der Meer, wordt hard uit-

gehaald naar de peilingen. Het verwijt: met sterk afwijkende peilingen

– een te groot gat tussen VVD en PvdA en een te lage inschatting van

de PVV – hebben de peilers een te grote invloed op de verkiezingsuitslag

gehad. Maar dat is nog niet het ergste, aldus Van der Meer: ‘Het valt de

Nederlandse opiniepeilers niet eens te verwijten dat hun voorspellingen

ernaast zitten. Het is ze echter wel aan te rekenen dat ze bepaalde on-

derzoeksproblemen niet vermeldden: problemen met de representativi-

teit, met stemintenties, met zwevende kiezers en met foutmarges. Maar

om nieuws te verkopen negeerden de peilers de problemen, en werden

ze niet teruggefloten door hun opdrachtgevers.’

Het is altijd goed om kritisch te zijn over je eigen werk, maar we hoe-

ven onszelf niet op de pijnbank te leggen. Negeerden we de problemen?

Helemaal niet! We hebben in het persbericht bij onze slotpeiling nadruk-

kelijk aangegeven dat we niet voorspellen, maar dat het ‘een weergave

van de mening van de Nederlanders van 4 t/m 6 juni 2010’ was en dat we

bij onderzoek te maken hebben met steekproefmarges. ‘Voor de grootste

partij (de VVD) is die marge 2,4 procent. Dit komt overeen met drie à

vier zetels. De PvdA kan ook drie zetels meer of minder hebben dan wij

in deze peiling rapporteren, waarmee VVD en PvdA op basis van statisti-

sche regels net zo goed een gelijk zetelaantal kunnen halen.’

Ook De Hond en Synovate hebben dit soort voorbehouden gemaakt.

En dan nog, zaten we er echt zo naast? We hadden de nummers 1 en 2 in

de juiste volgorde. Van de elf partijen kwamen er in de NIPO-peiling vier

exact overeen met de uitslag en bij vijf was er één zetel verschil. Ook de

‘voorspelde’ coalitiemogelijkheden waren vrij accuraat.

Met de PVV zaten we inderdaad te laag (6 zetels, 3,7%) en met de VVD te

hoog (5 zetels, 2,8%). Maar dat was vier dagen voor de verkiezingen.

Uit een nameting onder dezelfde steekproef als de slotpeiling blijkt dat

8% van de VVD-stemmers nog is overgestapt naar de PVV. Omgekeerd

was dat 6%. De PvdA blijkt in de laatste dagen iets meer te hebben ge-

wonnen dan verloren. In onze nameting waren PvdA en VVD ongeveer

even groot. De PVV komt in die nameting op 14,5%, waar het in werkelijk-

heid 15,5% was. Conclusie, met onze peiling was niets mis, maar het is

wel ónderzoek.

De hamvraag is: hebben kiezers op basis van verkeerde informatie stra-

tegisch gestemd? Ik zie daar geen enkele aanwijzing voor. De PVV heeft

haar winst in de laatste dagen vooral te danken aan het – in de ogen van

de switchers – goede optreden van Wilders in de debatten. De PvdA won

nog aardig wat strategische stemmen van kiezers die niet wilden dan

‘rechts’ het grootst zou worden. Allemaal legitieme bewegingen op basis

van peilingen die niemand op een verkeerd been hebben gezet.

COLUMN

PETER KANNE, OPINIEPEILER TNS NIPO

PEILINGEN GOED/FOUT

34 TEKST ROB VAN BODEGOM

Op bezoek bij Ferro Explore!

Ontbijten tegen de hokjesgeest

Een model dat alle uitspraken over de werkelijkheid dekt, bestaat niet. Dat toonde Kurt Gödel

wiskundig aan. Dit betekent ook dat elk doelgroepprofiel dat voortkomt uit een segmentatie-

model regelmatig niet strookt met de werkelijkheid. Daarom waarschuwt Jochum Stienstra

(Ferro Explore!): ‘Stop mensen niet zomaar in een hokje.’

Maart 2010 publiceerde het FD een artikel van

Stienstra over de marketingmythe van het seg-

menteren. In april organiseerde hij een ontbijt-

sessie met vakgenoten om hierover verder te

discussiëren. In september presenteert hij op

ESOMAR een vervolgpaper. Laat er geen mis-

verstand over bestaan: ook Stienstra vindt seg-

mentatie nuttig want uiterst praktisch. Het is de

gids naar je doelgroep. Maar de modellen zijn

niet zaligmakend. Ze versimpelen de werkelijk-

heid met het risico op vervreemding. Eén model

kan, afhankelijk van welke invalshoek je kiest,

zowel waarheden als onwaarheden vertellen.

Nuttig maar ontoereikend

De belangrijkste segmentatiemodellen zijn nog

altijd nuttig. Neem de oersegmentatie op socio-

economische variabelen. Dat bleken enorm be-

trouwbare voorspellers. Ooit verstrekten banken

aan iedereen met een baan een hypotheek: een

baan was dé garantie op een stijgend inkomen.

Inmiddels is duidelijk dat socio-economische

segmentatie ontoereikend is. Dat besef was er

eind jaren zeventig al, wat onder andere resul-

teerde in de Rokeach’ eindwaarden. De daar-

opvolgende boost aan waardensegmentaties

met een psychologische ondergrond bleek een

waardevolle verrijking. Waarden werden geclus-

terd en domeinspecifiek gemaakt. Immers, dat

wat consumenten nastreven voor bijvoorbeeld

financiële producten kan volstrekt anders zijn

dan voor bijvoorbeeld levensmiddelen. Ernstige

tekortkoming van waardensegmentaties is hun

onderliggende aanname dat een persoon in een

segment op één plek zit. Het enorme verlies aan

variantie uit de data doet onrecht aan de wer-

kelijkheid. Illustratief is de selectie die Ferro

ooit uitvoerde op basis van een segmentatie-

model van een van haar klanten. Belde Ferro

op maandag met een respondent, dan bleek

deze tot segment X te behoren. Een week later

zat hij in segment Y. Stienstra wijt dit aan de

focus op de overeenkomsten tussen mensen in

een bepaald segment. De verschillen vergeten

we voor het gemak. Maar de werkelijkheid is

minder eenduidig: niet alleen tussen mensen in

een bepaald segment zit enorm veel variantie,

maar ook binnen één persoon. Er is een enor-

me groei van het aantal persoonlijkheden dat

mensen aankunnen. We switchen van persoon-

lijkheid en van overtuiging. Bij het referendum

over de Europese Grondwet veranderen in

slechts drie weken tijd miljoenen mensen van

voor- in tegenstanders. Mensen bevinden zich

in ‘fuzzy’ segmenten, in hokjes met verschil-

lende waarheden.

Insights als next step

Aan de hand van de afbeelding legt Stienstra

uit dat harde segmentaties vooral in kwadrant

D zitten. Handig in stabiele, volwassen markten

met veel aanbieders waar je ook nog een paar

procenten omzet wilt halen. Tactische, salesge-

richte mailings (ervan uitgaande dat er een klan-

tendatabase is) bevestigen klanten in wie ze zijn.

Marktontwikkeling blijft uit. Kwadrant C steekt in

op behoeftentopologie. Er wordt niet op mensen

maar op behoeften gesegmenteerd. Nuttig voor

veranderingsgezinde organisaties. Denk aan een

bedrijf dat specifiek producten gaat ontwikkelen

die inspelen op een veiligheidsbehoefte. Maar

dit is geen echte segmentatie, er wordt slechts

geknabbeld aan de grenzen van behoeften. C en

D zijn beide tactisch/salesgericht en ontberen

strategie en visie. A en B richten zich daar wel

op maar kunnen daarmee niet zonder insights,

zowel bestaande insights (begrijpen hoe de din-

gen nu werken) als nieuwe (welke veranderin-

gen zijn te realiseren). Alle kwadranten hebben

hun waarde maar A en B worden belangrijker.

Zij vragen om methoden die aansluiten bij het

begrip insight zoals narratief onderzoek. Ook

vereist het een andere rol van de onderzoeker.

Deze moet inzichten kunnen genereren en deze

vervolgens distribueren en incorporeren in de

organisatie.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

Mediaplaza in de Jaarbeurs in Utrecht biedt met haar zwevende

vloeren, geel polyester meubilair en omhoogzwemmende verlichting,

de passende omgeving voor een Innovation Day. Op woensdagmid-

dag 28 april inspireerden 12 sprekers tijdens plenaire sessies én

workshops, de geïnviteerden van GfK.

Peter Mulder opende de middag. Toeval (of niet) maar een week later

wordt hij genomineerd voor de MOA Award - Bureauonderzoeker van

het jaar 2010 (zie ook pag. 8). Hij schetst hoe zijn kinderen vroeger in

lachen uitbarstten als hij thuis vertelde waar hij werkt. De naam Gesel-

schaft für Kundenforschung was tongbrekend en erg onduidelijk. Wel

deed deze recht aan de historie van een Duits bedrijf dat werd gesticht

in de tijd, lang geleden, dat het heel innovatief was om echt met je

klanten bezig te zijn. Tegenwoordig is GfK omgedoopt tot Growth from

Knowledge. ‘Heel toepasselijk,’ stelt Mulder, ‘Want meegroeien met je

klanten en groei door innovatie zijn de thema’s van deze dag.’ De zaal is

stil. Tweehonderd bezoekers zijn benieuwd naar het vervolg.

De eerste spreker is ingevlogen uit Michigan. Phil Roos vertelt ons dat

innovaties eigenlijk heel voorspelbaar zijn. Met behulp van een nieuwe

onderzoeksmethode, Strategic Innovation, kunnen marketeers en ma-

nagers zelf ervaren welke innovaties er aankomen in hun productcate-

gorie. Dat doen ze door te kijken naar de ontwikkelingen in andere pro-

ductgroepen en andere werelddelen. Sheets van ontwikkellijnen, pijlen,

bomen en blaadjes stapelen zich op. Met een vol hoofd verplaatsen we

ons naar de workshops.

Transavia-onderzoeker Paul Jansen vertelt over de mediaeffecten van

Julio, de Argentijnse piloot die in het nieuws kwam door zijn doods-

vluchten ten tijde van het Videla-regime. Onderzoek bij social media

liet zien dat het commentaar niet van de lucht was. Transavia zelf hield

zich op de vlakte. Ondanks of dankzij deze aanpak blijkt het vertrouwen

in de vliegtuigmaatschappij niet te zijn aangetast. Parallel aan deze

sessie presenteren professor Edith Smit en Lex van Meurs de nieuwste

inzichten over advertising. Alfred Dijs licht toe hoe GfK’s nieuwe Brand

Simulator werkt en Johan Schockaert, directeur van GfK Leuven legt uit

hoe meetbaar emoties zijn.

In de tweede ronde licht Bas de Vos, directeur van de Stichting Kijk On-

derzoek (SKO) toe hoe je betrouwbare kijkcijfers kunt leveren. Hij gaat

in op het meten zelf en legt uit hoe SKO omgaat met de opkomst van

podcasts, streams, web-tv en andere manieren van uitgesteld televisie

kijken. Nieuwe meetmethodes en onderzoeken moeten dit betrouwbaar

in beeld gaan brengen. In andere zalen vertellen GfK consultants over

de kracht van co-creatie, internetonderzoek bij TMF en de nieuwe me-

thode voor innovatieonderzoek. Als afsluiting worden we getrakteerd

op een one-man show van Tom van Dijk, directeur beleidsonderzoek bij

Intomart GfK. Hij illustreert hoe belangrijk het is voor politieke partijen

om een eigen domein te claimen - en laat zien in hoeverre zij daar nu in

slagen.

Peter Mulder opent de GfK-middag

GFK INNOVATION DAY

36 TEKST MARJOLEIN DOETS

Bij MVO is het al geruime tijd niet meer de vraag of je het moet doen

– iedereen erkent het belang ervan. Belangrijker is de vraag hoe je het

moet doen. Voor dit onderzoek is daarom gesproken met bedrijven die

zich midden in het MVO-implementatie- en communicatieproces bevin-

den. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren?

Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met bedrijven als Albert Heijn,

Center Parcs, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aangevuld met een

uitgebreid literatuuronderzoek hebben deze gesprekken geleid tot een

aantal learnings over hoe MVO in de bedrijfsstrategie kan worden geïm-

plementeerd, en hoe het een bijdrage kan leveren aan het merkimago.

Inbedding in de bedrijfsvoering

Bedrijven weten niet goed hoe duurzaam te ondernemen. MVO staat

altijd hoog op de agenda, maar maakt vaak nog geen onderdeel uit van

het beleid. SWOCC laat met een handzaam stappenmodel zien hoe MVO

kan worden ingebed in de organisatie.

In de eerste plaats zal de directie moeten uitspreken wat het belang van

MVO voor de organisatie is, en waarom deze verantwoordelijkheid wordt

genomen. Vervolgens moet een organisatie uit de wirwar van MVO-

onderwerpen bepalen wat de voor haar relevante issues zijn. Bedrijven

moeten beoordelen in hoeverre een project passend is, het verschil kan

maken, van belang is voor de stakeholders en aansluit bij het gewenste

merkimago. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan

is de inbedding in de organisatie: beleggen we MVO bij één specifieke

afdeling, of moeten alle medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen?

Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid

voor het MVO-beleid. Deel bijvoorbeeld de successen op MVO-gebied

en laat ruimte voor eigen initiatief onder de medewerkers. De vijfde en

laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de

resultaten. Hoe bedrijven deze fases concreet kunnen aanpakken, staat

uitgebreid in de publicatie beschreven.

DE VISIE VAN SWOCC OP…

MVO – MENS, MILIEU EN MEERWAARDEStel: u ziet de meerwaarde van MVO, maar u hebt géén idee hoe u MVO in uw organisatie moet inbedden - laat staan dat u weet hoe u

ermee naar buiten moet treden. Niets om u voor te schamen, u bent écht niet de enige. Maar weinig bedrijven blijken MVO op een goede

manier te implementeren en er op de juiste manier over te communiceren. SWOCC ziet in dat er behoefte is aan gefundeerde wetenschap-

pelijke kennis en neemt u daarom aan de hand door MVO-land, zodat u precies weet wat u wel en niet moet doen.

Communiceren over MVO

Eenmaal ingebed in de organisatie kunnen organisaties laten zien wat

zij met MVO willen bereiken, en hoe zij dit gestalte gaan geven. Maar is

communiceren over MVO wel zo verstandig? Levert het een bijdrage aan

de reputatie van een onderneming, of kan het deze juist schaden? Door

deze onduidelijkheid zijn veel bedrijven onzeker hoe ze de communicatie

over MVO het best aan kunnen pakken.

Sommige bedrijven nemen geen overhaaste beslissingen en wegen de

voor- en nadelen daarom goed af. Andere bedrijven varen blind op de

commerciële voordelen die MVO kan opleveren en treden er te snel mee

naar buiten. Ze zien MVO als een puur communicatief vehikel, terwijl ze

er in feite niets aan doen. Dit kweekt wantrouwen bij het publiek, wat het

voor bedrijven die wèl oprecht met MVO bezig zijn extra lastig maakt om

ermee naar buiten te treden.

Er is weinig bekend over de manier waarop een bedrijf geloofwaardig

kan communiceren over het MVO-beleid, terwijl alle organisaties in

dit onderzoek benadrukken hoe lastig het is om naar buiten te treden

met het MVO-beleid. Door de geringe theorievorming hebben bedrijven

nauwelijks houvast wanneer zij overwegen om over het MVO-beleid te

communiceren.

Ook hier komt SWOCC u tegemoet: tien praktische do’s en dont’s vertel-

len u hoe u uw MVO-beleid geloofwaardig over het voetlicht kunt bren-

gen: 1) Benadruk het persoonlijk belang, 2) Maak het tastbaar, 3) Stem

de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4) Zorg voor voldoende

bewijs, 5) Communiceer stapsgewijs, 6) Creëer een juiste tone-of-voice,

7) Zorg voor samenwerking tussen de corporate communicatie- en mar-

ketingafdeling, 8) Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9)

Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10) Zorg voor

aansluiting bij de merkpositionering.

Meer weten over het onderzoek ‘Mens, Milieu & Meerwaarde’? Neem dan contact

op met Marjolein Doets via m.doets@swocc.nl. De publicatie is exclusief verkrijg-

baar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.

37TEKST JOKE VAN DER WEY

Eerst maar eens de hoeveelheid. Die is voor de leek moeilijk in te schat-

ten, want van nature zijn naaktrecreanten geen poseurs.. (dat men

‘schuw zou zijn kunnen we niet zeggen obv het onderzoek, wel dat ze

niet te koop lopen met hun naakt-zijn). Bekeken worden is niet het doel

van de naaktrecreant. Ruim 1 op de 9 Nederlanders Nederlanders zegt

wel eens naakt te recreëren. De meeste mensen voelen zich gewoon lek-

ker vrij zonder kleren aan. Voor vrouwen is een all-over-tan ook erg be-

gerenswaardig.

Dan de locatie. De meeste mensen (14%) begeven zich bij wijze van naakt-

recreatie ongekleed in een sauna of wellnesscenter (dat strikt genomen

niet onder ‘de definitie’ van naaktrecreatie valt ¹). Dat is niet verwonder-

lijk. In veel sauna’s is kleding zelfs verboden. 4% bezoekt het naaktstrand

en 6% neemt het gevaar van een glurende buurman op de koop toe en

strekt zich uit in eigen achtertuin. Naaktzwemmen in een zwembad is

niet zo populair: slechts 1% van de Nederlanders glijdt zonder zwem-

broek of badpak het water in. Op de interessante vraag: recreëert u wel

eens naakt in een erotische club, antwoordt 1% bevestigend.

En wat voor mensen zijn dat nu, die naaktlopers? Motivaction hanteert

maar liefst acht subcategorieën. Daarvan trekken postmaterialisten, kos-

mopolieten en postmoderne hedonisten het vaakst hun kleren uit. Om

een idee te geven: postmaterialisten wandelen graag, postmodernen

tasten de grenzen af en kosmopolieten zijn internationaal georiënteerd.

Maar ook in de categorie ‘moderne burgerij’ vindt ruim een tiende van

de respondenten het prettig om zich ongehinderd door kleding te verpo-

zen. Waarbij we moeten denken aan mensen die bijvoorbeeld graag een

musical bezoeken; ongetwijfeld met kleren aan.

Meer mannen of meer vrouwen? De vrouwen lopen iets in, maar nog

steeds is het mannelijk geslacht dominant in de statistieken. Alleenstaan-

den zijn licht oververtegenwoordigd. Zo ook vertegenwoordigers van de

hogere beroepen en mensen die alleen lbo hebben. De middenklasse

houdt blijkbaar liever de kleren aan. En gezinnen met jonge kinderen,

waarvan je zou zeggen dat het de ideale naaktrecreanten zijn, hebben

geen speciale voorkeur voor naaktrecreatie.

NAAKTRECREATIE LIGHT

‘Een significante, echt grote verandering hebben we niet kunnen zien

in de afgelopen vijf jaar,’ zeggen onderzoekers Esther Cachet en Ester

Tepaske van Motivaction. ‘We hadden een vermoeden dat saunabezoek

zou zijn toegenomen. Er komen steeds meer wellnesscenters, die ook

goed bezocht worden. Het zou best kunnen dat naakt zijn in een sauna

fungeert als opstapje naar andere vormen van naaktrecreatie. Maar in

deze steekproef (5000 mensen) vinden we dat niet echt terug. In grote

lijnen blijven de uitkomsten wat betreft sociodemografische gegevens

hetzelfde als die uit het vorige onderzoek. Onze onderzoeksmethode

gaat verder dan kijken naar louter leeftijd, opleidingsniveau en derge-

lijke. Daardoor zitten André Rouvoet en Wouter Bos bij ons dan ook niet

in dezelfde categorie.’

Wie van de twee zou wel eens naakt recreëren? Niet te snel antwoorden:

toch nog één procent van de naaktrecreanten leest het Reformatorisch

Dagblad.

En naaktrecreatie uit volle overtuiging, vanuit een gelijkheidsideaal, dat

wordt minder. De meeste vertegenwoordigers hiervan zijn te vinden bij

mannen boven de 40. Daaronder wint lekker, handig of prettig het van

naaktrecreatie als levensfilosofie.

Motivaction heeft de NFN dan ook aangeraden om zich ook te richten

op ‘beginnende’ naaktrecreanten of ‘light users’ (personen die af en toe

naakt recreëren).

Onderzoeksspecificaties: Steekproef Nederlandse bevolking 15-70

jaar, onderzoekspanel StemPunt van Motivaction. Veldwerkperiode:

20 t/m 27 april 2005 (N= 3.319, n=352) & 13 t/m 20 april 2010 (N=5044,

n=304). Voor dit onderzoek is de volgende definitie van naaktrecre-

atie gehanteerd: ‘het in de vrije tijd naakt recreëren buitenshuis’.

Hiertoe behoort bijvoorbeeld: het naakt recreëren op naaktstranden,

op terreinen voor naaktrecreatie, zwembaden of in de eigen achter-

tuin. Hiertoe behoort niet: naaktrecreatie in huis, saunabezoek en

het bezoek aan erotische clubs.

Blootgewoon. Als je ‘naturisme’ googelt, is dat het eerste woord dat je tegenkomt. Bloot=gewoon. Daar kun je beden-

kingen bij hebben. Sinds de vijgenbladeren van Adam en Eva is bloot niet meer gewoon, dat verander je niet zo snel.

Maar toch: in je nakie rondlopen, zwemmen, zonnen en sporten is voor een flink gedeelte van de Nederlanders inder-

daad redelijk gewoon. Bijna twee miljoen Nederlanders recreëert wel eens zonder kleren aan, volgens de Nederlandse

Federatie van Naturisten. Maar op grond van wat gebeurt dat? Uit ideële overtuiging? Om streeploos bruin te worden?

Gewoon omdat het lekker is? De redenen lopen uiteen. En nog eens iets. Waar trekt men de kleren uit? Alleen op het

naaktstrand of ook in eigen achtertuin? Verder is de leeftijd van naaktrecreanten interessant. Hoeveel gerimpeld vel

zie je op een naaktcamping? Onderzoeksbureau Motivaction deed enkele jaren geleden onderzoek naar het fenomeen

naaktrecreatie en bekeek de zaak drie maanden geleden nog eens in een follow-up.

38 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)

Een online brainstormsessie over de toekomst van onderzoeksbu-

reaus was aanleiding voor aanvullende vragen over het onderwerp

indirecte onderzoeksmethoden. De term neuromarketing valt steeds

vaker. Is dit de toekomst van marktonderzoek? Zal neuromarketing

op termijn de traditionele methodes gaan vervangen? Opdrachtge-

vers lijken daar nog helemaal niet zo zeker van.

De meerderheid (68%) van de opdrachtgevers is op de hoogte van de

term neuromarketing. Vakbladen en onderzoeksbureaus zelf zijn hier-

voor de voornaamste informatiebronnen. Dat er nog geen eenduidige

definitie van neuromarketing is, blijkt uit de diversiteit van interpretaties

van de term. Sommigen associëren de term met onderzoek (‘dat met

behulp van medische apparatuur gemeten wordt hoe de hersenen/zintui-

gen reageren’), terwijl anderen het juist een marketingtool beschouwen

(‘dat je inspeelt op onbewuste relaties en waarderingen die te maken

hebben met jouw product’). Eén opdrachtgever vat de vaagheid van het

begrip neuromarketing treffend samen: ‘Een term die te pas en te on-

pas wordt gebruikt. Het is nog erg moeilijk verbanden te leggen tussen

resultaten van neuraal onderzoek en de betekenis voor marketing’. Als

we een aantal mogelijke neuronmarketingtechnieken voorleggen, blijkt

dat opdrachtgevers onder neuromarketing het vaakst neuro-imaging

(het in beeld brengen en bestuderen van hersenreacties met EEG of

hersenscans) verstaan. Voor de nu al regelmatig gebruikte eyetracking-

methode geldt dit in mindere mate.

Welke van de onderstaande onderzoeksmethoden vallen volgens u onder de

noemer neuromarketing

Ongeveer eenderde van de opdrachtgevers heeft ervaring met neuro-

marketing. Dit aantal zal het komende jaar slechts lichtelijk toenemen,

met naar verwachting 5%. Misschien komt deze lichte groei van neuro-

marketing omdat opdrachtgevers simpelweg veel vertrouwen hebben in

de meer traditionele onderzoeksmethodes. De meeste opdrachtgevers

zijn vooral overtuigd van de kracht van kwalitatief onderzoek, face-to-

face kwantitatief onderzoek en online kwantitatief onderzoek. Aan de

andere kant schetst het vertrouwen in indirecte onderzoeksmethoden

(zoals neuro-imaging en eyetracking) geen eenduidig beeld: 54% zegt

er vertrouwen in te hebben, maar 33% juist niet. De overigen zeggen

over te weinig kennis te beschikken over het onderwerp om hierover te

oordelen. Daarnaast speelt de prijs een belangrijke rol. Men verwacht dat

indirect onderzoek duur is. Grote voordelen van neuromarketingonder-

zoek zijn de objectiviteit en nauwkeurigheid. Traditioneel onderzoek is

daarentegen juist makkelijk te leren en gemakkelijk uit te voeren.

MOA-PANEL

OBJECTIEF + NAUWKEURIG = NEUROMARKETINGIn hoeverre zijn de volgende eigenschappen volgens u van toepassing op indi-

rect onderzoek en in hoeverre op traditioneel onderzoek?

Ethische kwesties lijken niet in de weg te staan van de verdere ontwik-

keling van neuromarketing. De stelling dat neuromarketing marketeers

teveel macht in handen geeft, wordt door de overgrote meerderheid

(86%) van tafel geveegd. Het feit dat het nog in de kinderschoenen staat

en men er nog niet vertrouwd mee is, vormt een grotere belemmering.

Opdrachtgevers zouden niet zo snel beslissingen nemen puur op basis

van impliciete meetmethodes. Het is daarmee vooralsnog zeker geen

vervanging van de huidige methodes, maar eerder een (onmisbare) aan-

vulling op de traditionele methoden.

Stelling over neuromarketing

Een aantal onderzoeksbureaus in Nederland weet zichzelf te positione-

ren als bureaus die neuromarketing aanbieden. Intomart GfK steekt hier-

bij boven de rest uit. Ook MetrixLab, Ruigrok | NetPanel en Motivaction

zetten zichzelf op de kaart. Overigens hoeven onderzoeksbureaus niet

allemaal neuromarketing op te nemen in het assortiment. De meeste op-

drachtgevers (79%) vinden deze methode daarvoor te specialistisch.

Het onderzoek vond plaats via internet in de periode 4 t/m 11 mei 2010.

n = 117 opdrachtgevers van marktonderzoek hebben hieraan meegewerkt. Voor dit

onderzoek is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is

een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiedien-

sten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-pa-

nel? Meldt u dan aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt

door ISIZ en Stadspeil.

Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl.

40

De MOA-NoShop-signature is nog maar net geïntroduceerd, of een

schriftelijke enquête van de Aegon Bank valt op de deurmat.

'Maak kans op een weekendje weg van 200,- Weten of u geld kunt besparen? Vul de enquête in!'Het enige wat u hoeft te doen, is deze Klanten Enquête met een aantal

vragen in te vullen en uw financiële wensen aan te geven. Het invullen

duurt slechts 2 minuten.

En wat zijn de enquête-vragen?

• ‘Welke verzekeringen heeft u?’ Daarna volgen de opties ‘Ja, ik wil

graag flink besparen, bel mij’, en ‘Nee bel mij niet’.

• “Ja, ik wil een uitgebreide pensioenanalyse. Bel mij vrijblijvend”. Of:

“Nee, bel me niet”.

• ‘Overweegt u om een huis te kopen?’ ‘Ja, ik wil mijn hypotheek afstem-

men op mijn financiële wensen voor nu en later. Bel mij.’ Of: ‘Nee bel

mij niet over mijn hypotheek.’

Enquête? Zeg maar rustig: direct marketing. In de introductie van de

NoShop-signature heet het zo: ‘het essentiële verschil tussen markton-

derzoek en direct marketing is dat marktonderzoekers nooit proberen

om consumenten iets te verkopen!’

Zou Aegon Nederland NV, in de nieuwe MOA-ledengids 2010-2011, sectie

opdrachtgevers, met twee personen vertegenwoordigd, het verschil niet

kennen tussen marktonderzoek en direct marketing? Laten we het erop

houden dat deze direct marketingactie van het Team Klanten Enquête van

Aegon Bank buiten de MOA-leden bij Aegon om heeft plaatsgevonden.

En wat schreef de MOA over ‘verkoopactiviteiten vermomd als markt-

onderzoek’ in de Clou nr. 47 van mei 2010: ‘Uiteraard spreekt de MOA

niet alleen de bureaus hierover aan, maar ook opdrachtgevers met eigen

panels worden verzocht gebruik te maken van dit signature.’ Wij zeggen:

doen!

WILD – WILDER – WILDERS In het zogenoemde ‘premiersdebat’ van eind mei onder leiding van Frits

Wester, bood Geert Wilders op een gegeven moment zogenaamd zijn

excuses aan, aan de Marokkaanse gemeenschap. Zijn eerdere uitspraak

dat Marokkaanse Nederlanders vijfmaal zo crimineel zijn als autochtone

Nederlanders klopte bij nader inzien niet. Daarvoor in de plaats kwam de

uitspraak dat Marokkaanse Nederlanders zesmaal zo crimineel zijn.

Nog los van de weinig subtiele quasi-grappige opmerking, is dit een fraai

voorbeeld van ‘how to lie with statistics’. Wat zijn namelijk de feiten: als je

alleen kijkt naar de geaggregeerde totalen van allochtone (Marokkaanse,

Antilliaanse, Poolse, enz.) en autochtone Nederlanders, dan lijkt het in-

De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

OPMERKELIJK! NR.13

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,

Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Gert Schouten, Mario van Hamersveld,

Terry Häcker en Wicher van Vreden.

derdaad zo te zijn dat de verschillen in criminaliteit inderdaad terug te

voeren zijn tot herkomstland. Lijkt. Maar wie iets verder kijkt – en dat

doen marktonderzoekers in het algemeen, en dat zouden politici ook wat

vaker moeten doen – dan blijkt dat deze correlatie een schijncorrelatie

is. Want wat blijkt: sociale klasse en leeftijd vertroebelen het beeld. Wan-

neer daarvoor wordt gecorrigeerd, dan blijken – helaas voor demagogen

– de verschillen te verdwijnen als sneeuwwitte haren voor de zon. Ken-

nelijk hebben niet alle politieke partijen een staf die met sociaal-weten-

schappelijke gegevens kan omgaan. Of hebben ze die wel, maar vindt

hun ‘spin doctor’ het niet opportuun om in te grijpen?

JONG GELEERD EN OUD LIEVER NIET GEDAANGroot was de schrik van een consument toen zijn negenjarige zoon door

de GGD van Enschede (geselecteerd via de burgerlijke stand) gevraagd

werd mee te doen aan een door de Universiteit van Twente begeleid on-

derzoek over jongeren en alcohol.

Hadden we niet afgesproken dat kinderen onder de 14 jaar alleen onder

begeleiding van ouders aan onderzoek zouden deelnemen? Het negen-

jarige kind kreeg de volgende vragen voor de kiezen: ‘Drink je weleens

bier?’ ‘Drink je jezelf weleens in?’ De onderzoeker heeft geen flauw benul

van de gedachtewereld van een negenjarige. O ja, een begeleidende brief

vermeldt dat het onderzoek in samenwerking met de universiteit plaats-

vindt. Natuurlijk, dat doet wonderen, een universiteit.

KENNISMAKINGOpmerkelijk! kreeg recentelijk een huiswerkopgave voor een 11-jarige

(laatste klas basisschool) toegestuurd.

Het is voor kinderen de eerste kennismaking met het onderzoeksinstru-

ment enquête. Op zichzelf genomen een gewaardeerd initiatief, maar in

de uitwerking faalt men jammerlijk. In de eerste plaats omdat de vragen-

lijst vooral een voorbeeld is van hoe het absoluut niet moet, en ook om-

dat er expliciet een negatief oordeel over onze branche wordt gegeven.

Want denkt U van deze afsluiting.

‘En zo zouden er nog veel meer vragen in kunnen staan. Tot dat iedereen

zowat alles van je weet. Daarom moet je in enquêtes nooit teveel over

jezelf verklappen.’

AEGON BANK - EERLIJK OVER MARKTONDERZOEK?

41

De partij met het evangelie

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De verkiezingen zijn voor het CDA, de partij van het Evangelie, desas-

treus verlopen. In Limburg verliet men zelfs massaal het houvast van de

normen en waarden uit het Grote Boek en wendde men zich vol vertrou-

wen tot de zoete fluisteraar met zachte G. De Limburgers hadden toch al

niet zoveel sjoege van het evangelie.

Een twintigtal christelijke Tweede Kamerleden zullen hun Heil elders

moeten zoeken. God zij dank zijn de regelingen riant. Ze krijgen wacht-

geld, iets meer dan 7000 euro per maand, en hoeven niet te wachten

met bijverdienen. Wel moeten ze in de verre toekomst natuurlijk sollici-

teren. Die wet geldt voor iedereen. Op een gegeven moment zal er weer

echt brood op tafel moeten komen. Hebben ze veel kans op een baan?

Velen hebben niet al teveel opleiding. Gemiddeld Mulo of Havo schat ik

zo in, en dat is op dit moment, waarop verse academici als kadetjes uit de

automaat rollen niet veel.

De Tweede Kamer stelt geen eisen als het om opleiding gaat. Een cursus

welsprekendheid strekt tot aanbeveling maar dan heb je het ook wel ge-

had. Er is ooit door professor Rinus van Schendelen een onderzoek ver-

richt naar het kennisniveau van Eerste en Tweede Kamer. Hij is net niet

doodgeschoten maar voor een herhaling is nooit een budget gevonden.

De CDA’ers zullen elkaar zeker helpen. Christenen laten elkaar niet zak-

ken. God wel. Die heeft het CDA zwaar laten zakken. Zou God misschien

geen Christen zijn? Het zou zomaar kunnen. De mensen hebben besloten

dat hij een zoon had. Zelf heeft Hij het er nooit over gehad. Misschien is

God toch meer een islamiet alhoewel de monsterlijke zege van Wilders

dan een wat satanisch tintje krijgt.

Maar één ding staat natuurlijk als een paal boven water, de leden van het

CDA hebben te weinig gebeden. Hebt u Balkenende met de Bijbel onder

de arm gezien, schietgebedjes mompelend? Of onze Maxim Verhagen

met zijn rozenkrans? Ik kan natuurlijk niet in de slaapkamers kijken en

wil dat ook niet sedert mijn naamgenoot daar niet alleen bidt maar ook

nog overspel speelt.

Maar dat het gebed ook in de campagne laag scoorde is wel zeker.

Gelukkig kan het evangelie ook zijn goede diensten bewijzen in dagen

van berouw en als de slag verloren is. Voor Balkenende kan het boek Job

(dat gaat dus niet over die voormalige burgemeester van Amsterdam)

een vakantievullende troost zijn en Maxim moet maar eens gaan lezen

hoe de Joden vroeger telkens weer kans zagen van de drup in de regen

te komen.

Het is nooit te laat. En laat ik besluiten met die mooie regels uit het Lu-

therlied: ‘Een vaste burcht is onze God, al drukt het leed al dreigt het lot,

Hij doet zijn hulp verschijnen’ (verder weet ik het niet meer maar het

loopt goed af).

COLUMN

42 TEKSTJEANNETTE VAN ZEE, DE INFORMATIEKAMER

Meer doen met minder geld

Niet iedereen voelt de recessie in de portemonnee. Ruim een kwart

(26%) van de Nederlanders zegt minder te besteden te hebben sinds

de kredietcrisis. Van deze mensen zegt 92% dat ze meer op de aan-

biedingen letten. Maar ook de helft van de mensen die niet minder te

besteden hebben dan voorheen, let hier op (Voedingscentrum, 2009).

Ook wordt er meer gespaard. Het spaartegoed van de Nederlandse

huishoudens was eind 2009 bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een

jaar eerder. De verwachting is dat het prijsbewuste gedrag niet meteen

zal omslaan in betere tijden. Door veel mensen wordt zuinig gedrag als

trendy gezien.

Lekker eten

Vanwege de economische malaise wordt er minder buiten de deur

gegeten. Restaurants en snackbars hebben flink te lijden door het

spaarzame gedrag van mensen. Etentjes worden vaker thuis gegeven.

Voor de supermarkten is dat over het algemeen goed nieuws. Ze heb-

ben de omzet in eerste instantie zien stijgen. Het is de vraag of deze

omzetstijging doorzet. De helft van de consumenten bezuinigt namelijk

momenteel op voedingsmiddelen en dat is twee keer zoveel als in 2009.

Ze kopen bij goedkopere supers, letten op de aanbiedingen, kiezen

voor huismerken, goedkopere soorten vis en vleeswaren, en minder

verse groenten en fruit. In plaats daarvan wordt vaker gekozen voor

diepvriesproducten en producten uit blik. Opvallend is dat er wel meer

wordt uitgegeven aan biologische voeding. Blijkbaar is er een groep die,

koste wat het kost, geen concessies doet aan de kwaliteit van voeding.

Vakantie? De camping wint aan populariteit.

ZUINIG GEDRAG IS TRENDYDE NEDERLANDER, DE CRISIS EN DE PORTEMONNEE

Niet te ver

Nederlanders hechten aan de vakantie. Bezuinigen betekent niet dat

de vakantie sneuvelt. Wel dat minder mensen met het vliegtuig reizen

en dat de bestemming wat dichter bij huis is. Naast het eigen land zijn

België en Duitsland in trek (+6%). En de camping wint aan populariteit

(+8%).

Uitgestelde aankopen

De impulsaankopen nemen af. 60% van de ondernemers merkt dat

consumenten langer nadenken voordat ze iets kopen. Mensen gaan zich

steeds vaker eerst oriënteren via internet. En vaak wordt dan de aan-

koop ook online gedaan. De detailhandel had in 2009 een omzetdaling

van 4,9%, maar de online bestedingen groeide met 17%. In maart 2010

werd, voor het eerst na anderhalf jaar dalende uitgaven, door huishou-

dens meer besteed aan duurzame goederen dan in maart het jaar er-

voor. De stijging was 5,5%. Het geld ging vooral naar auto’s (+18% in de

eerste maanden van 2009), schoeisel, kleding en huishoudelijke artike-

len en apparaten. Waarschijnlijk kunnen huishoudens sommige uitgaven

niet langer meer uitstellen.

Thuishonk

De vakantie hoort bij de ‘need to haves’. De auto ook, hoewel de aan-

koop van een nieuw exemplaar even was uitgesteld. Het huis heeft in

crisistijd een prominente rol. Het is de plek waar mensen zich veilig voe-

len, vrienden en familie ontvangen, en zich tegen relatief weinig kosten

kunnen ontspannen. De tijd is misschien nog niet rijp voor echt grote

uitgaven zoals een nieuwe bank of boekenkast, maar dat huishoudelijke

artikelen en apparaten het goed doen is geen verrassing. En dat geldt

niet alleen voor binnenshuis. Het balkon of de tuin wordt steeds vaker

gezien als de tweede huiskamer en daar wordt niet op bezuinigd.

De crisis maakt duidelijk wat noodzakelijk is voor consumenten en wat

niet. Door de dagelijkse berichten over uitgaven op een rij te zetten,

ontstaat een helder beeld.

DESKRESEARCH

43

MINDER

Dagelijkse boodschappen

50% van de consumenten bezuinigt op

levensmiddelen. Bron: Vismagazine, april

2010.

Minder naar speciaalzaken. Bron: Vismaga-

zine, april 2010.

Minder kant-en-klaar-maaltijden. Bron:

Voedingscentrum, 2009.

Men besteedt minder in supermarkten.

Bron: Vismagazine, april 2010.

Minder verse groenten: 8%.

Minder vers fruit: 6%. Bron: voedingscen-

trum, 2009.

Winkelen

Detailhandel had in 2009 te maken met

een omzetdaling van 4,9%. Bron: CBS.

Minder impulsaankopen. Bron: Capgemini

2010.

Grote uitgaven

Minder geld besteed aan kleding. TIL-

COM, mei 2010.

Vervoer

Deskresearch houdt in dat uit bestaande informatie conclusies

worden getrokken. De Informatiekamer doet onderzoek naar maat-

schappelijke trends en de invloed hiervan op consumentengedrag

en gebruikt hiervoor hoofdzakelijk bestaande publieke informatie.

Vakantie

Minder vliegvakanties.

Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.

Iets minder mensen gaan dit jaar op

vakantie naar het buitenland (-100.000).

Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.

Nederlanders besteden minder geld aan

hun vakantie. Bron: NBTC-Nipo Research,

april 2010.

Huis

Minder aan woninginrichting. Bron: CBS

conjunctuurberichten.

Uitgaan

45% gaat minder vaak naar een res-

taurant of eetcafé. En 41% gaat minder

vaak naar een fast food restaurant of

snackbar. Bron: Voedingscentrum, 2009.

Minder uitgaven aan vrije tijd en sport.

TILCOM, mei 2010.

Overig

Vakantiegeld wordt minder vaak aan

vakantie uitgegeven (-5%) en minder

vaak op een spaarrekening gezet. Bron:

Nibud, mei 2010.

MEER

Dagelijkse boodschappen

61% koopt vaker aanbiedingen in de

supermarkt. Bron: Voedingscentrum, 2009.

51% kiest vaker huismerken en goedko-

pere merken. Bron: Voedingscentrum, 2009.

Goedkopere vissoorten. Bron: Voedingscen-

trum, 2009.

Goedkopere versproducten. Bron: Visma-

gazine, april 2010.

24% koopt goedkopere vleeswaren. Bron:

Voedingscentrum, 2009.

16% koopt vaker groente in blik of pot.

13% koopt vaker diepvriesgroente. Bron:

Voedingscentrum, 2009.

Meer vis (+4%).

Vooral tonijn in blik, diepvries pangasius,

zalm en zoute haring deden het goed.

Bron: Vismagazine, april 2010.

Uitgaven aan voedings- en genotmid-

delen namen iets toe. Bron: CBS conjunc-

tuurberichten.

In 2009 groeide de totale foodmarkt

met 1,9%.

In de supermarkt werd 11% meer uitge-

geven.

Er werd 10,8% meer uitgegeven aan

biologische voeding. Bron: Biomonitor

2009.

Winkelen

Meer online bestedingen. 17% meer

bestedingen. Bron: Thuiswinkel Markt Monitor

2009-2.

Grote uitgaven

Voor het eerst in ruim een jaar is de con-

sumptie van huishoudens toegenomen.

In maart werd 0,8% meer besteed dan in

maart 2009.

Vooral aan duurzame goederen, hier-

aan werd 5,5% meer uitgegeven dan in

maart 2009.

Volgt na anderhalf jaar afname uitgaven.

Vooral auto’s, schoeisel, kleding en huis-

houdelijke artikelen en apparaten. Vaker

naar goedkopere kledingwinkels. Bron:

infonu.nl, 11 april 2010.

Vervoer

Meer nieuwe auto’s (+18% vergeleken

met eerste 4 maanden van 2009).

Ondanks dat de totale fietsenmarkt

maar met 1% groeide in NL, is er wel een

toenemende interesse voor duurdere

mountainbikes, sportfietsen en speciale

fietsen. Ook de verkoop van elektrische

fietsen zet door en is nu al goed voor

een kwart van de fietsenomzet. Bron: FD,

27 februari 2010.

Vakantie

Vaker vakantie in Nederland. Bron:

NBTC-Nipo Research, april 2010.

Vaker naar een camping (+8%). Bron:

NBTC-Nipo Research, april 2010.

Als naar buitenland, vaker dichtbij huis.

Bestemmingen België en Duitsland laten

een stijging zien van 6%. Bron: NBTC-Nipo

Research, april 2010.

Huis

Er wordt niet bezuinigd op tuinuitgaven.

Bron: De Groene Miljarden, 2009.

Uitgaan

In Nederland gingen in 2009 15% meer

mensen naar de bioscoop. Bron: Volkskrant,

21 mei 2010.

Overig

Vakantiegeld wordt vaker uitgegeven

aan aflossen schulden (+5%).

Meer sparen: het spaartegoed van Ne-

derlandse huishoudens was eind 2009

bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een

jaar eerder. Bron: CBS.

MEERMINDER

44 TEKST MARIEKE C. ELSENGA

Wie zijn jullie?

‘Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen en wij promoten

Nederland als vakantie- en zakenbestemming in binnen- en buitenland.

We hebben in Nederland en nog tien andere landen een vestiging. De

meeste kantoren zitten in Europa, maar we zijn ook in Amerika, China en

Japan vertegenwoordigd. Vanuit die kantoren worden er verschillende

activiteiten ontwikkeld. We werken daarvoor zoveel mogelijk samen met

aanbieders uit de branche, zoals KLM, Transavia en EasyJet. In de pro-

motie laten we zien wat je allemaal in Nederland kunt doen. Deze infor-

matie verschilt per land, omdat de inwoners van elk land weer in andere

dingen van Nederland zijn geïnteresseerd.’

En jouw functie?

‘Ik ben manager van de researchafdeling. We doen veel onderzoek. Voor-

namelijk internationaal. We houden nauwlettend in de gaten wat er in

die markten, waarin het NBTC actief is, gebeurt. We willen weten wat het

vakantiegedrag van de mensen in deze landen is. Maar ook doen we on-

derzoek naar onze marketingactiviteiten. Bij de grote campagnes willen

we van tevoren weten wat de consument ervan vindt. En tijdens de cam-

pagne meten we dan ook hoeveel mensen de campagne hebben gezien

en welk effect deze heeft.’

Jullie hebben recent een groot onderzoek afgerond.

Wat houdt dat onderzoek in?

‘Dit onderzoek doen we één keer in de drie jaar en het vormt de basis

voor onze verdere marketingactiviteiten. Het CBS registreert wel hoe-

veel buitenlanders er naar Nederland komen, maar verder gaan hun ge-

gevens niet. Wij willen graag weten of het bijvoorbeeld een vakantie- of

zakelijk bezoek is geweest. Wat heb je bezocht, waar ben je geweest in

ons land? Hoe ben je naar Nederland gekomen en wat heb je uitgegeven

tijdens je bezoek, en waaraan? Maar ook, hoe tevreden ben je over je

bezoek aan ons land en zou je nog eens terugkomen?

Om hier allemaal achter te komen verspreiden we een jaar lang kaartjes

met een paar vragen via de accommodaties waar de toeristen in ons land

verblijven. Als mensen willen meewerken aan verder onderzoek, dan stu-

ren we ze bij thuiskomst een uitgebreide vragenlijst.’

Kun je al iets zeggen over de resultaten?

‘Het veldwerk is net afgerond, maar we weten wel al dat we het afgelo-

pen jaar minder zakelijke bezoekers hebben gehad dan drie jaar geleden.

Logisch en verwacht, want de economie ging vorig jaar een stuk slechter

dan in 2006.

Ook zien we dat we vorig jaar meer bezoekers uit de ons omringende

landen hebben gehad. Dus wat meer Duitsers en Belgen. Maar er zijn

daarentegen weer veel minder Amerikanen, Britten en Spanjaarden naar

ons land gekomen. De toeristen uit deze landen komen vooral voor een

stedentrip. Amsterdam in dit geval. Een stedentrip is vaak een tweede of

derde vakantie voor de consument. Als het dan economisch wat tegenzit,

dan vervalt deze vakantie vaak sneller. In de steden zijn dan ook hardere

klappen in het toerisme gevallen dan elders in het land.’

De economische recessie geeft een vertekend beeld, maar zie je

ondanks dat toch een trend t.o.v. 2006?

‘Ten tijde van de recessie zie je vooral dat mensen dichter bij huis op va-

kantie gaan, minder besteden tijdens hun vakantie en later hun vakantie

boeken. Maar los van de recessie zien we verder dat Belgen en Duitsers

steeds vaker wandelen en fietsen in ons land. Dit is erg populair. En niet

alleen onder ouderen.’

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

JOSÉ NIEUWHOF | NBTC

Naam: José Nieuwhof Leeftijd: 37 jaar Functie: manager researchafdeling

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? 8 jaar bij het NBTC, 3 jaar in deze functie.

45

Wat zijn de sterkste punten van Nederland?

‘Amsterdam en haar musea. Dat is een heel sterk punt. Maar ook de men-

taliteit van de Nederlanders. Die spreekt veel buitenlanders aan. Vooral

het tolerante en easy going. Het wordt de afgelopen jaren wel wat minder

geassocieerd met Nederland, maar we worden nog steeds gezien als heel

vriendelijk en liberaal.

Een ander sterk punt is onze kusten. Vooral de Belgen en Duitsers komen

daarvoor naar Nederland. De duinen en de brede stranden zijn favoriet.

Maar ook het feit dat we redelijk wat andere talen spreken. Voor bijvoor-

beeld de niet zo avontuurlijke Duitser is het erg prettig dat hij zich in z’n

eigen taal verstaanbaar kan maken.’

Welke aspecten van Nederland zal je niet zo snel promoten?

‘De Amsterdamse Wallen, drugs en coffeeshops. Maar natuurlijk zijn er

toeristen die speciaal hiervoor komen, alleen spelen wij daar niet actief

op in. Het verschilt trouwens per land welke aspecten van Nederland wij

promoten. Zo zullen wij een strandvakantie niet actief onder de aandacht

brengen in Amerika of Spanje. Of dat je hier zo heerlijk kunt fietsen. Maar

weer wel in België en Duitsland. In de Zuid-Europese landen zijn ze vooral

geïnteresseerd in Amsterdam en onze musea.’

Nederland is de afgelopen jaren nogal veranderd. Zie je daarvan ook

iets terug in de beleving van Nederland als vakantieland?

‘Als de buitenlandse toerist aan Nederland denkt, dan associëren zij ons

vooral met de klassieke iconen, zoals de klompen, molens en tulpen.

Maar als vakantieland hebben we toch wel een ander imago. Voor de

meeste toeristen zijn die klassieke iconen geen reden meer om ons land

te bezoeken. Dit geldt vooral voor die toeristen die Nederland al eerder

hebben bezocht. Vaak hebben zij al de bollenvelden en Zaanse Schans

bezocht en komen nu meer voor de cultuur en de restaurantjes.’

Zie je dat ook terug in het type toerist?

‘Je kunt niet zeggen dat Nederland bij uitstek een land is voor gezinnen,

stelletjes of singles. Het is maar net waar iemand voor komt. In het kader

daarvan hebben we, samen met Motivaction, Nederland verdeeld in vijf

leisure segmenten: de kust, een stedenbezoek, de klassieke iconen, het

binnenland of voor een luxe verwen verblijf. Al die segmenten hebben

hun eigen type toerist.’

Is het gedrag van de buitenlandse toerist de afgelopen jaren

veranderd?

‘We zien dat er steeds minder groepsreizen worden geboekt. Toeristen

die voor het eerst naar Nederland komen, boeken nog wel een groeps-

reis. En dan worden ook steevast de klassieke iconen bezocht. Maar zo-

dra ze hier voor een tweede keer komen, regelen ze het zelf wel. Daar

spelen we ook op in via internet. Ook zie je dat men liever wat langer in

een land blijft. Voorheen deed de Amerikaan bijvoorbeeld heel Europa in

10 dagen. Tegenwoordig willen ze in 10 dagen maar slechts 2 of 3 Euro-

pese landen bezoeken.’

Heeft dit met Nederland te maken of is het een ontwikkeling

wereldwijd?

‘Wereldwijd. In de landen waar al wat langer wordt gereisd, zie je dat de

consument het liever zelf regelt. Terwijl in China, waar het reizen nog

maar net is begonnen, juist de groepsreizen in trek zijn. Betekent ook

dat wij daar nog bijna niets aan consumentenbewerking kunnen doen en

daar vooral samenwerken met reisorganisaties. Maar we verwachten dat

dat in een paar jaar verandert en zij ook meer individueel gaan reizen.’

Als jij in Nederland op vakantie gaat, waar ga je dan het

liefst naar toe?

‘Met m’n gezin een weekendje naar de kust. Voor een stedentrip ga ik het

liefst naar het buitenland.’

Naam van de organisatie:

Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen / NBTC

Wat doen jullie?

De marketing van Nederland in binnen- en buitenland, als bestem-

ming voor vakantie, zakelijke bijeenkomsten en congressen.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

In totaal ca. 150 medewerkers, waarvan ca. 70 in Nederland en de

rest in het buitenland.

Hoe is de organisatie ontstaan?

Uit een fusie tussen het Nederlands Congresbureau, het voormalig

Bureau voor Toerisme en de AVN, de promotor van binnenlands toe-

risme.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

De fusie was in 2002, maar sommige onderdelen bestaan al sinds

1968.

Wat is jullie doel?

Zoveel mogelijk buitenlandse en binnenlandse (zakelijke) toeristen

naar Nederland laten komen/in Nederland te laten verblijven.

Hoe bereik je dat?

Door samen met het bedrijfsleven Nederland zo goed mogelijk te

promoten.

46

MOA OMBUDSMAN EN OMBUDSMANCOMMISSIE BENOEMD

Op de MOA-ledenraadsvergadering van 17 mei jl. is de MOA Ombudsman

en Ombudsmancommissie benoemd. Lex Olivier werd met unanieme

stemmen de eerste MOA Ombudsman. In de Ombudsmancommissie ne-

men Sandra Minnee en Mario van Hamersveld zitting. De MOA heeft aan

de Ombudsman een budget ter beschikking gesteld voor het gevraagd

en ongevraagd doen van onderzoek naar vermeend misbruik van markt-

onderzoek. Om dergelijk onderzoek objectief en verantwoord uit te kun-

nen voeren is er een Ombudsmanreglement opgesteld dat de procedu-

res en het kader beschrijft waarbinnen de Ombudsman(commissie) moet

opereren. Zie www.moaweb.nl

NIEUWE ALGEMENE VOORWAARDEN VOOR

HET MARKTONDERZOEK

Afgelopen jaar is er hard gewerkt aan een update van de algemene

voorwaarden voor het marktonderzoek. Alle geledingen/secties bin-

nen de MOA hebben er hun licht over laten schijnen, opdrachtgevers,

selectiebureaus, BkB en de RKG konden zich vinden in de aangepaste

teksten. Deze aanpassingen waren nodig door de komst van de sectie

selectiebureaus binnen de MOA. Deze sectie had tijdens haar zelfstan-

dig bestaan, als NVSM, eigen algemene voorwaarden. Door de integra-

tie binnen de MOA was een samenvoeging van de twee documenten

noodzakelijk. Tegelijkertijd zijn de oorspronkelijke MOA-voorwaarden

aangepast aan nieuwe wetgeving en inzichten. Zie www.moaweb.nl

MOACIRCLE’S IN DE REGIO’S AMSTERDAM, UTRECHT EN ROT-

TERDAM/DEN HAAG

MOAcircle is een netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals aan

opdrachtgeverszijde bedoeld om elkaar te inspireren door ervaringen

te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd,

waar een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onder-

zoekers in deze context mee te maken krijgen. De bijeenkomsten zijn

regionaal en deelname is beperkt tot één onderzoeker per bedrijf.

Wil jij hier ook bij aanwezig zijn, of wil je meer informatie over de MOAcircle?

Zie www.moaweb.nl of stuur een mail naar info@moaweb.nl

In de regio’s Amsterdam en Utrecht zijn op 10 juni bijeenkomsten

gehouden. Voor de eerstvolgende datum in de regio Rotterdam/Den

Haag, zie www.moaweb.nl. Aanmelden of informatie over de bijeenkomsten kan

via info@moaweb.nl.

MOA-UITGAVE INKOOP MARKTONDERZOEK

MOA heeft een boekje uitgegeven getiteld ‘Inkoop Marktonderzoek’.

Deze uitgave is een leidraad voor marktonderzoeker en inkoper.

De lezer wordt wegwijs gemaakt in de complexe wereld van het markt-

onderzoek en daarbij komen alle aspecten die van belang zijn bij het in-

koopproces aan bod.

‘Inkoop Marktonderzoek’ is een initiatief van de MOA en de Research

Keurmerk Groep en is de eerste uitgave uit de MOA-reeks; een reeks met

boeken uitgegeven door de MOA.

Men kan een exemplaar van dit boekje aanvragen via de MOA webwinkel,

zie www.moaweb.nl/moawebwinkel. De kosten bedragen 10 euro, excl.

verzendkosten en BTW.

Noteer vast in uw agenda: Marketing & Information Event (MIE) 2010

op 23 en 24 november 2010!

Zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl

MOA NIEUWS NIEUWS

GROEI INSITES CONSULTING

In vergelijking met de eerste twee kwartalen van 2009 is InSites Consul-

ting in de eerste helft van 2010 gegroeid met meer dan 50 %, vooral als

gevolg van de opening van de nieuwe kantoren in Nederland, Verenigd

Koninkrijk en Zwitserland.

De organisatie heeft op vier sleutelposities nieuwe medewerkers be-

noemd. Lisa Ohlin versterkt het team in Engeland als Research Director.

Ze heeft de afgelopen 12 jaar gewerkt in FMCG en 8 jaar bij Unilever in

verschillende functies.

Ook Ashley Smith is Research Director geworden. Hij werkte bij Philips,

als Director Consumer & Marketing Intelligence. Zijn expertise omvat

de creatie van value proposition, innovatie en merkmanagement. Emiel

van Wegen gaat als Research Director aan de slag in het Nederlandse

kantoor. Hij werkte 9 jaar bij Synovate. Daar was hij nauw betrokken bij

het beheer van het online panel en de online onderzoekstools. Isabelle

Stevens versterkt het team van InSites Consulting als Research Mana-

ger. Ze heeft een PhD in communicatiewetenschappen op zak en ze is

betrokken bij cursussen marketingcommunicatie aan de Universiteit

van Gent.

AANSTUREN MEDIAMIX OP BASIS VAN ROI

GfK lanceerde begin juni het GfK Media Efficiency Panel. GfK combi-

neert in dit panel mediagedrag op internet, tv, radio en print met zowel

merk- als aankoopeffecten. Hierdoor wordt het voor adverteerders en

bureaus voor het eerst mogelijk om de Return on Investment (ROI)

van de hele mediamix te bepalen op basis van aankoopgedrag. Google

maakt het Media Efficiency Panel mogelijk door een significante inves-

tering, en voert nog dit jaar een aantal studies uit op het GfK panel.

KPN, in samenwerking met Mindshare, en ook Heineken starten samen

met Google het komende kwartaal de eerste studies. Het GfK Media Ef-

ficiency Panel staat open voor alle partijen in Nederland die de ROI van

mediacampagnes in kaart willen brengen. De resultaten van de studies

zijn enkel inzichtelijk voor de opdrachtgevers.

UITBREIDING MANAGEMENT TEAM VAN MWM2

Het Management Team van het in online onderzoek gespecialiseerde

MWM2 is sinds kort uitgebreid met Rogier Boerhave. Hij wordt bij

MWM2 verantwoordelijk voor business development en zal zich daar-

naast gaan richten op productontwikkeling.

Hiervoor werkte Boerhave gedurende drie jaar bij Zest als senior

consultant (marketing & research) en daarvoor nog eens vijf jaar bij

Synovate als senior research manager.