國教之友•第 58 卷第 3 期 ��

專輯

科技於文化創意產業之應用－

整合行銷與品牌觀點ApplicationofTechnologytoCultureCreativityIndustry-

TowardsIntegratedMarketingandBrandView

−林懿貞、王翊全

摘要

2 0 0 2年行政院制定的「挑戰

2008：國家發展十大重點計畫」中，

將文化創意產業品牌建立，明列為重

點產業發展策略，有鑑於此，許多文

化創意產業開始思索如何透過資訊科

技來建立品牌，而整合行銷即是資訊

科技演化下的產物，透過科技的使

用，可執行多元的行銷活動，使傳播

工具能產生綜效整合，有利於品牌發

展的規劃。本研究係以行政院文建會

所遴選之文化創意產業成功企業為研

究個案，探討其如何利用整合行銷策

略來建立品牌。研究結果發現，在傳

播工具的使用與整合上，發現以下結

論：（1）市場定位明確，提高傳播

工具與品牌整合效率。（2）品牌形

象整合，以公關、事件行銷傳播效果

顯著。（3）資料庫行銷，有助於發

掘潛在顧客。（4）利害關係群體有

效整合，有助於品牌全面性曝光。

（5）行銷資源配置向網路行銷轉移

現象。

關鍵字：

整合行銷傳播、品牌建立、文化創意

產業

壹、前言

一、研究動機及目的

在全球化的產業競爭趨勢下，

許多商品容易被大量生產與製造，人

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們的物質生活也易被滿足，消費的動

機已漸漸從產品本身移轉到產品所帶

來的文化意涵及品牌價值。台灣的文

化創意產業大都是以中、小企業為主

體。王韻茹（2003）認為台灣文化創

意產業雖有優良的藝術家創作與特殊

地方文化此兩項文化價值，卻欠缺品

牌設計、行銷網絡與管理人才，故如

何利用資訊科技之工具-整合行銷發

展品牌，將成為文化創意產業突破現

況的關鍵。有鑑於此，行政院於2002

年制定「挑戰2008：國家發展十大重

點計畫」指出，文化創意產業的永續

發展，須透過各項計畫方案(資訊科

技發展中程綱要計畫)來紮根品牌觀

念之認知、促進品牌行銷協同合作，

達到全面整合行銷品牌價值。本研究

個案，利用整合行銷傳播的模式，成

為一個揚名於歐、美的國際知名品

牌，因此本研究提供企業參考的標竿

模式，更期望研究結果對文化創意產

業如何藉科技之運用有效行銷提出一

些實質性的建議。本研究目的如下：

(1)探討整合行銷傳播之相關文獻。

(2)探討如何藉由整合行銷傳播架構

來規劃品牌發展之整合行銷策

略。

貳、文獻探討

一、文化創意產業科技化

近年來，政府將文化創意產業

列為國家發展重點計畫，並將抽象的

「文化軟體」視為國家建設的重大

工程，目的在於希望文化創意產業的

發展，能結合人文藝術與資訊科技，

透過有效率的資訊科技工具(如：網

路行銷)，使藝術創意快速的被商品

化，創造高附加價值的效益。

二、�整合行銷傳播(Integrated�Mar-

keting�Communication,�IMC)

(一) 整合行銷傳播之定義

整合行銷傳播定義的發展，

由最早1990年美國廣告代理商協會

(AAAA)的定義，其著重行銷溝通整

合的過程，如何使傳播工具發揮功

能性整合與綜效，以達最大傳播效

益。其後，美國西北大學麥迪爾學院

Schultz (1993)提出定義：「整合行銷

傳播是由顧客及潛在消費者出發，以

決定及定義一個說服傳播計畫所應發

展的形式及方法。」美國科羅拉多大

學教授DuncanandMoriarty (1998)修

正定義為：「策略性地控制或影響所

有相關的訊息，鼓勵企業組織與消費

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者和利益關係人雙向溝通，以此創造

雙贏互惠的長久關係。」從這些角度

來看台灣文化創意產業，企業應將營

運核心聚焦於消費者與品牌的溝通，

並與利益關係人建立雙向的關係。

(二) 整合行銷傳播架構

Lin (2000)提出一個整合行銷傳

播架構(如圖1)，針對整合行銷傳播

的程序與效益進行檢視與評估，進而

利用系統思考概念來探討整合行銷傳

播架構的六大構面之整合要素，幫助

管理者進行行銷策略規劃的整合性探

討歸納，以制定出符合需求的整合行

銷傳播策略。

( )

1990 (AAAA)

Schultz (1993)

Duncanand Moriarty (1998)

( )

Lin (2000)( 1)

(Duncan 1994 & Lin 2000)1.

2.

3.

4.

5./

圖1整合行銷傳播架構資料來源：Lin(2000)

針對整合行銷構面的各項變數

加以說明(Dunca n，1994 & Lin，

2000)：

1.認知整合

企業在推動整合行銷傳播策略

之初，必須認知到外在整體環境（經

濟、社會、科技、文化、政治）之

變化，並了解企業所需要的經營模式

來回應市場環境的改變，也由於新的

市場趨勢的演變、消費者需求的多樣

化，促使企業必須採取不同的傳播策

略與戰術，和消費者乃至於不同的利

益關係人進行互動。

2.形象整合

形象的整合，講求視覺形象與口

語傳播質感，此構面的特性是，企業

會體認到傳達一致的訊息與感覺的重

要性；因此，全體員工必須維繫好公

司的商標及形象，並且建立良好的溝

通管道及共識。

3.資料庫整合

資料庫整合的特色在於資料庫

的形成，資料庫建立時的資訊內容，

一開始首先具備各層次客戶的基本資

料，隨著行銷活動與客戶的接觸，使

得資料庫的內容亦逐步增加，包括：

消費者的質疑、埋怨、稱讚、建議等

資訊，都將進一步的加以記錄在資料

庫當中。

4.消費者整合

整合行銷傳播的重要特性是將

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消費者與潛在消費者，都納入整合傳

播的思考架構中，進行所有接觸點的

整合。企業可以透過市場調查，配合

銷售經驗來預測潛在消費者的購買習

性，並從中蒐集消費者對於產品未來

趨勢的看法，使企業能充分的掌握經

由訂價、通路、產品展示、服務作業

等所傳達的訊息，有效管理所有的商

標接觸點，並得到良好回應。

5.利害關係群體整合

利害關係群體是指在組織內/外

與組織績效有利害關係的人或團體，

包括：債權人、供應商、員工、股

東、客戶、社區及政府等，所有與企

業整體利益有關的組織或個人都算是

企業的利益關係人。企業的利益關係

人除了消費者之外，尚有許多其他的

利害關係群體會對企業的經營造成影

響；因此，必須有效的辨識與公司發

展有關的主要利害關係群體，與他們

建立良好的溝通管道。

6.評估整合

為了瞭解目標與實際績效的差

距，績效的評估就變得非常重要，

Kotler (2000)認為企業過度著重制定

及檢視財務目標，忽略了其他用來

衡量企業績效的方法。因此，執行

整合行銷傳播時，亦必須透過適時的

稽核，使企業的整合行銷活動更有效

率，並透過整合行銷傳播績效的測量

與稽核，以確保整合行銷傳播有效的

執行。

參、研究方法

Duncan andMulhern (2004)認為

整合行銷傳播在行銷研究上，是一個

處於尚未發展完全的學術學科，需要

更進一步的理論性基礎和個案研究驗

證來支持。故研究方法採用個案研

究，期望能對驗證整合行銷傳播可行

性有實質上的幫助。本研究選擇行政

院文建會遴選之文化創意產業成功企

業為研究個案。個案公司品牌成立僅

有五年的歷史，憑藉著過去代工製造

能力、設計創意與產品品質，產品上

市不久即榮獲海內外各項大獎肯定，

目前海外市場遍及美國、歐洲、紐澳

地區、大中華地區與日韓等市場，是

台灣文化創意產業裡，海外市場品牌

發展相對較成功者。

一、個案公司簡介

個案公司早期為從事木器、皮

革製品、禮品等飾品的貿易業務，並

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為國外知名公司進行產品大量代工及

設計(OEM/ODM)。經過30多年來代

工，深感品牌發展的高附加價值，於

2001年創立自有品牌。個案公司目前

總部設立於美國舊金山，以台灣為

研發中心，中國深圳、東莞、廈門、

景德鎮為製造重鎮，全球有5560個銷

售點，員工人數多達6000人，遍及美

國、歐洲、紐澳地區、大中華地區與

日韓等市場。

二、個案分析

本個案研究透過次級資料蒐集

的方式，取得相關資料作研究分析。

次級資料取得包含平面雜誌、廣告媒

體、國內外參展資料、及其他相關學

者之研究。並以Lin(2000)提出之整合

行銷傳播架構六大構面之整合要素，

分析個案公司整合行銷傳播之品牌行

銷策略。分析內容如下：

(一)認知整合

個案公司雖擁有過去代工製造及

設計研發能力，然而大陸廉價代工廠

在成本上的優勢，使公司感受到生存

空間被壓縮，為適應市場的變化維持

生存，因此建立由上而下的品牌發展

認知，極力擺脫代工的營運模式，建

立全球性品牌，以下為整合行銷傳播

策略。

從創立品牌前，營收比重100%

代工業務，2004年為25%的品牌業

務、75%的代工業務，2005年已調

整為35%的品牌業務、65%的代工業

務，預計2006年營收比重為1：1。

品牌定位為中華瓷藝第一品

牌，以大自然為設計題材，滿足歐美

消費者對東方世界的好奇，並喚起對

中華文化之認同。

個案公司擁有高水準的設計團

隊及獨到的成本控制能力，以一流的

品質，1/3到1/5的訂價策略，相較於

其他歐美知名品牌價格略低，有助於

市場的進入。

(二)形象整合

個案公司在整合行銷傳播的傳達

上，皆表達出人文、藝術、中華文化

等訊息。整合行銷傳播策略以廣告行

銷、公關行銷、事件行銷為主。分析

如下：

1.廣告行銷

個案公司在品牌建立上，顯少

以廣告作為主要的行銷策略，皆以新

產品上市、得獎記錄、海外參展、

代言人等來創造話題，主動吸引媒體

報導。並與國內、外居家生活雜誌合

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作，介紹新品及居家擺飾，另外，與

國立故宮博物院合推廣告，提升品牌

為國寶級藝術品的定位。

2.公關行銷

公關行銷是個案公司在品牌建立

最常使用的方式，藉由代言人(政治

人物、專業經理人、明星)的使用與

收藏來提升消費者對品牌的忠誠度，

並聘請國際級大師擔任藝術顧問，為

個案公司製陶技術背書。

3.事件行銷

在事件行銷上，以參加國際陶瓷

禮品展、舉辦新品發表會，增加品牌

在國際上的知名度。並將得獎記錄刊

登於會員刊物、DM上，增強消費者

對品牌形象的認同。

(三)資料庫整合

在資料庫整合上，以全球5560個

銷售點為基礎，建立會員俱樂部。消

費者只要在全球任一銷售點購買產品

即可加入會員俱樂部，會員每季會收

到門市宣傳品和會員季刊，個案公司

更利用每月的俱樂部活動取得與會員

直接溝通的管道，同時可處理顧客即

時的反應。

(四)消費者整合

在消費者整合上，利用資訊科技

與消費者、潛在消費產生良性互動，

新產品的發展方面，不輕易推出一大

系列的產品，通常會藉由公司內部行

銷客戶端共同評估，加上來自展場客

戶的反應，再決定這個系列是否要量

產。整合行銷傳播策略如下所示。

採用網路行銷模式，將文物影

像化、數位化，將推出的系列商品建

置影像的資料庫，讓在網站上瀏覽的

消費者及潛在消費者都能擁有最新產

品的訊息。

個案公司進入中國市場，在深

圳、廣州、上海及北京等地之百貨公

司設置專櫃，直營直銷經營客戶關

係。另採代銷模式，如五星級大飯店

等；並拓展型錄郵購、電視購物與網

路購物等行銷通路，以兼顧各種層面

客戶的需求。

在女性消費族群推出瓷器結合

珠寶飾品，讓消費者在購買動機上由

收藏延伸到流行時尚。

舉辦消費者互動活動，發掘潛

在消費者，如：成立畫瓷班、舉辦居

家創意活動、花藝活動、彩繪瓷盤活

動。

(五)利害關係群體整合

利害關係群體整合是個案公司行

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銷經費支出最多的傳播行銷活動，策

略上以公關行銷為主，整合行銷傳播

策略如下所示。

產品材料以純淨高嶺土，禁用

骨粉等汙染原料，包裝均符合環保規

定。

個案公司年終都會額外加發一

個月的薪水，鼓勵員工從事公益活

動。

贊助環保團體-臺灣國寶鳥類

黑面琵鷺，表達對臺灣生態保育的關

懷。

為台北建城120週年打造十個

古城造型的陶瓷，讓台北市政府舉行

義賣，籌措古蹟修復的費用。

捐助陽光基金會，幫助顏面傷

殘的朋友，讓他們可以重新在社會立

足。

(六)評估整合

在評估整合上，個案公司每半

年推出3-4個系列的瓷器產品，在正

式推出前，會首先推出幾項類型化商

品(如：咖啡杯)，透過會員俱樂部的

DM及刊物、網站宣傳來評估市場機

制與接受度，取得消費者認同後，才

開始發展系列中其他更多的商品。

個案公司於2004年建構知識管理

系統，來評估整合行銷傳播專案的可

行性及預算控管，設計師也能在此系

統上取得開發產品流程相關資訊，降

低製造成本。

肆、結語

從上述的個案研究中，可以發現

幾點現象，作為本研究的研究結論建

議：

(一) 市場定位明確，提高傳播工具與

品牌整合效率

透過整合行銷傳播之認知整合，

由企業領導者為品牌定位出符合新市

場潮流，在個案中發現，正確清晰的

品牌定位，是其他整合行銷傳播層級

成功的關鍵。

(二) 品牌形象整合，以公關、事件行

銷傳播效果顯著

個案公司在行銷傳播工具整合運

用中，品牌形象在傳播行銷的策略，

以公關行銷為最引起消費者注意的工

具，事件行銷次之。因利用公關行銷

易引起媒體主動的報導，所以能在有

限的行銷預算，發揮最大的綜效，更

有助於傳達一致的訊息。

(三) 資料庫行銷，有助於發掘潛在顧

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客

顧客資料庫系統，能有效記錄、

擷取顧客資訊，個案公司利用資料庫

資訊，輔以會員俱樂部的模式，透過

定期會員活動、促銷活動和相關異業

合作活動來提升顧客的回流率及品牌

忠誠度，進而發掘潛在顧客。

(四) 利害關係群體有效整合，有助於

品牌全面性曝光。

企業在施行整合行銷傳播時，企

劃的過程中，應將消費者及利益關係

人之需求考量進去，以利企劃的順利

進行，及最終的利益關係人之滿意度

提昇。個案公司在利害關係人行銷接

觸甚廣，有助於品牌能在消費者、潛

在消費者上有全面性曝光的機會。

(五) 行銷資源配置向網路行銷轉移現

象

在行銷資源的配置上，已經開始

出現資源配置轉移的情況。由於網際

網路之發達，消費者利用網路搜尋產

品相關資料的機會大增，因此不可忽

略於網際網路上投注行銷資源後可能

產生的影響。

五、參考文獻（略）

第一作者係國立臺南大學科技管理研

究所副教授兼所長，第二作者為國立

臺南大學科技管理研究所研究生