第 6 課 整合行銷傳播案例

廣告管理實務

整合行銷溝通：應徵史上最棒工作

澳洲昆士蘭省旅遊整合行銷溝通

學校後門飲料連鎖店

沒知名度，開幕後生意不佳

需要研究的行銷重要資訊？

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消費現況：考慮島嶼渡假觀光的地點、考慮高知名與好口碑

依序為夏威夷、馬爾地夫、加勒比海 、愛琴海…

廣告目的：改善因經濟景氣衰退，旅遊人數銳減的狀況

提升昆士蘭的國際觀光知名度與行動率

廣告預算： 170 萬澳幣，要向全球行銷

1. 餵魚（大堡礁有超過 1500 種魚類，當然，不用全部餵） 2. 保持水池乾淨（水池有一個自動篩檢程式，一般無需人工清洗） 3. 兼職郵差（收發信） 4. 探索大堡礁的群島，並向外界報告自己的探索之旅（更新部落格和網上相簿、上傳影片

、接受媒體採訪…等方式，向外界報告） 5. 參加旅遊局安排的體驗活動，包括體驗新式奢華水療、潛水以及叢林徒步旅行等。 半年合約， 15 萬澳元（約 370 萬台幣，月薪 61.6 萬） 6. 免費居住在大堡礁群島之一——漢米爾頓島上的奢華海景房中。這套海景房擁有 3 間寬 敞的臥室、 2 個洗手間、全套設備的廚房、娛樂系統等。此外，還能享受私人泳池、日 光浴室、大觀景陽臺以及戶外燒烤設施等。進行島上巡視時，可以駕駛配給他的一輛小 高爾夫球車。

旅遊產品轉換成工作內容

活動行銷：全球參與，波段操作

1. 廣告：人事分類廣告，美國、歐盟、紐西蘭、日本、新加波、馬來西亞… .

2. 網路：詳情要上活動網站。

3. 報導：甄選 3.5 萬人，應徵人次不斷增加的新聞

初選 50 人做網路票選，得票最高的 1 個人，直接晉升至面試

面試 11 人飛往哈密頓島，參加 3 天的面試會談與體驗行程

最後在記者接待晚會上，宣布成功當選的申請人

島主執行工作，半年完成後成為「昆士蘭旅遊觀光大使」

4. 參與：在初選 50 人的票選過程中，台灣有 15 萬多人參加，如果 50 個代表平均

拿到1 萬票，最少有 50 萬人參與票選，顯然效果驚人。

區域操作：人氣投票台灣王秀毓，自由口譯員，以 151,676票入選。

整合行銷宣傳媒體

活動官網

60秒應徵工作影片 首頁橫幅廣告

Youtube影片通路

推特

臉書

線上徵人廣告

徵人報紙廣告

活動宣傳影片

整合型銷宣傳效益

1.注目：全球 30億人2.興趣： 800 萬人次點閱 680 萬訪客 5,300 萬閱覽頁次 8.25分鐘停留時間3. 行動： 202 國， 34684 人申請 50 人入圍網路票選 16 人面試體驗4.宣傳費： 170 萬澳幣，島主 薪水 15 萬澳幣 （約 370 萬台幣）5. 媒體報導價值： 2.07億澳幣 （約 48億台幣）

活動宣傳影片

台灣入選應徵影片

優勝者應徵影片

如果你是昆士蘭旅遊局的行銷人員，新推廣活動要如何想？

澳洲昆士蘭旅遊整合行銷第二部曲

學校後門飲料連鎖店

沒知名度，開幕後生意不佳

需要研究的行銷重要資訊？

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工作： 2010 年「澳洲昆士蘭大堡礁島嶼旅遊推廣」

發現：全球的員工旅遊市場每年達 150億澳幣，目前昆士蘭

只有 3.2億澳幣。

員工旅遊平均消費比一般遊客，要多 2.5倍！

活動：複製成功模式

徵影片競賽＋波段操作＋網路媒體＋公關報導

• 目標對象：「公司獎勵旅遊」

• 參加方式：，要找出「全世界最棒的公司」 (Best

Company in the World) ， 參加的公司只要錄一則 60秒

的影片，說明：你們公司為何

是全世界最棒的公司？比比看

哪一間公司最有創意，勝利的

公司可以得到 100萬美元價

值的公司員工旅遊！

澳洲昆士蘭旅遊局舉辦「Million Dollar Memo」世界最好的公司行銷活動。

世界上最棒的公司

1. 廣告對象： 員工旅遊的決定者是「福委會」、老闆、 或是員工？ 要如何找對人傳遞活動訊息？

2. 廣告區域： 如何行銷全球各公司 3. 網路溝通 :

要如何操作往媒體

行銷溝通面臨的問題

1. 溝通對象選擇：

如何企劃這個活動

（ A ） 將行銷活動訊息傳遞給公司員工 ，請他們計畫公司旅遊地點影片（ B） 再由員工 pass 訊息給真正負責的人員（ C ）將行銷預算 100 萬澳幣，砸給一間公司，創造全公司「夢想」

（ A ）「福委會」 （ B） 老闆 （ C ） 員工

2. 溝通策略：

策略：「 B2C2B」行銷溝通

1. 參加企業： 400多家企業參賽

初選出來自 19 個國家的 70隊進入第二階段

2. 網路票選：從 70強票數最高前 3 名直接進入 20強，另外 17家由評審選出。

台灣有 4 家公司進入 20強，華碩、欣傳媒、 Yahoo奇摩和寶僑

3.決賽面試：最後的 20強公司，須各派1 名代表，到昆士蘭接受 8 天終極挑戰賽，

20 人將去黃金海岸等景點搭熱氣球、坐水上飛機，最後選出1 家獨

得 100 萬元澳幣（約 3,000 萬元台幣）的獎勵旅遊。

4.推估效益：昆士蘭旅遊局從此活動獲得近1 億 8,000 萬元台幣的媒體宣傳效益。

不論是被挑選上的公司，還是昆士蘭旅遊局，最後都是大贏家，

沒有徵選上的 400多家與知道這個活動的企業，老闆都會考慮將澳

洲列入公司旅遊的重要目標地點。

創新不墨守成規

活動宣傳影片

Targeting選擇目標市場

Segmentation劃分市場區隔

Positioning確立定位

島嶼渡假觀光對象區隔散客 --- 年輕族群

散客「打工渡假」

適合年輕人體驗旅遊的新觀光國家

澳洲旅遊行銷的 S.T.P.

Segmentation 區隔市場

Target market 目標市場

Position 定位

1. 參加人數： 3 月 12 日公布， 4 月 13 日止，共有來自 196 個國家的 33 萬多人申請

2.熱門工作：據澳新社消息，第一名紐省的玩樂達人， 其次依次為南澳的野生

動物看護員、昆省的國家公園巡護員、西澳的品嚐大師、北部行政區的內陸

冒險家和維省的生活時尚攝影師。

3.申請者：美國人數最多，其次為英國、意大利、法國、韓國和澳大利亞本地。

4.效益： Facebook主頁有 30多萬粉絲。目前已有 43 萬多人積極尋求申請來澳洲

渡假工作的信息。

5. 活動期程：首輪 25 名入圍者，每個工作的前三名獲勝者，將在 6 月份來澳參加

最後角逐， 6 月 21 日公佈最終獲選者。

2013 年澳洲旅遊最新的宣傳活動

整合行銷傳播心得

1.產品賣點 ---60秒獨特表達

2.顧客體驗 ---符合社會關鍵詞

3. 廣告目的 ---累積品牌資產

4.創意威力 ---創造新聞話題

5. 網路互動 ---A.I.S.A.S