The governement as communicator: a dutch dilemmaA.B. Nilessen en J.G. Stappers Overheidsvoorlichting is een Nederlands begrip. Wat de overheid zelf mag communiceren en wat hij aan de massamedia moet overlaten is veel gediscussieerd. Zo nu en dan is er een actieve discussie in de Nederlandse media over het functioneren van de overheid als informatievertrekker. De vraag is: waar stopt i informatievoorziening en waar begint propaganda? Communication and Voorlichting Communicatie is waarschijnlijk een van de meest wijd gebruikte en verschillend gedefinieerde termen van de sociale wetenschap. Mensen die niet precies hetzelfde doen maar wel bijna hetzelfde met betrekking tot communicatie hebben hiervoor gezorgd. Een van deze namen is een uniek Nederlands concept: Voorlichting. Er is geen taal die het woord voorlichting gebruikt zoals het in Nederland wordt gebruikt. Veel definities beschrijven communicatie als: een intentie van de zender die de ontvangers probeert te benvloeden door het zenden van boodschappen, seinen of signalen. Of als: het proces waarbij een individu transmit stimuli om het gedrag van de andere individuen te modify. In dit geval is voorlichting en communicatieactiviteit. Als je naar de geschiedenis van het woord kijkt betekent voorlichting: iemands pad verlichten met een kaars zodat de andere persoon ziet waar hij of zij loopt. Before someone with a light. Door de voorlichting kan de andere persoon veilig lopen. Auteurs hebben het bij voorlichting vaak over het feit dat de informatie van de voorlichter bedoeld is om de andere te helpen, dat deze er voordeel uit haalt. Ook al heeft de voorgelichte niet om de informatie gevraagd is deze altijd vrij om de informatie te accepteren en er iets mee te doen. De zender haalt er ook indirect voordeel uit, de maatschappelijk er beter van wordt. Overheidsvoorlichting after the second world war Tijdens de tweede wereldoorlog had Nederland radio oranje, dit hielp mensen te informeren over de oorlog, hield mensen sterk en werkte tegen dat alleen de macht tijdens de oorlog de media bezetten en controleerde. Na de oorlog (after VE-day) wilden mensen dolgraag primaire informatie over wat nu te doen. De dagelijkse kranten hadden deze capaciteit niet en de RVD (Government Information Service) ving dit gat op. Omdat mensen door de oorlog erg gevoelig waren voor informatie vanuit machtigen leek het al snel op propaganda. Toen het parlement weer begon te functioneren en de pers hierover berichtte werd bij beide partijen gesproken over het feit dat de RVD propaganda en voorlichting mixt. The basic philosophy Er werd in maart 1946 een staatscomit gevormd, voornamelijk bestaand uit journalisten, onder leiding van Mr. Van Heuven Goedhart. Ze hielden zich bezig met de positie en organisatie van de overheidsvoorlichting in Nederland. In het rapport van het comit stond dat voorlichting identificeerbaar, open en passief en moet meteen worden toegelicht. Ook het feit van propaganda en voorlichting mixen werd besproken. Wanneer de begrippen goed zouden worden gedefinieerd zouden misverstanden kunnen worden voorkomen. Het comit maakte en set van organisatieregels en normatieve regels betreft overheidsvoorlichting. These still from the only basis of the official government view on the subject. Andere meningen werden niet gehoord, zoals van de burgers of de overheidsvoorlichters zelf. The governement has stuck on this basic philosophy. Twee andere comits werkten aan dit onderwerp in 1947 en 1949 en de organisatorische voorstellen zijn meer onderzocht. Door de comit Hermans werden drie verschillen gemaakt in voorlichting (3 soorten voorlichting); uitleg en toelichting, instructies (hoe kun je bepaalde acties uitoefenen) en de executie van legale voorzieningen. Alleen de eerste van de drie moet worden toegepast (had to be centralized). Een evaluatie comit werd genstalleerd onder leiding van Fock, voor een operatie van twee jaar. Ondanks het werk van deze drie comits was het issue nog niet settled. The 1960s. Er werd in 1968 weer een nieuw comit opgezet, onder leiding van Mr. Biesheuvel. Deze is een gevolg van vragen in het parlement over een aantal incidenten rond de RVD. Deze houdt zich bezig met overheidsvoorlichting bekijken vanuit het licht van de veranderde democratie, Heuven Goedhart. De burger was niet langer een zuiver burger van de staat die alleen regels van de gekozen politieke partij opvolgde voor de vier jaar. De roep om participatie is bekend, vooral bij de jongere generatie.l Overheid moet niet langer iets zijn dat achter gesloten deuren gebeurt. Informatie moet in de staat van preparation het publiek passeren. Het moet open zijn voor het publiek of er moeten goede redenen te zijn om dit niet te doen. Het comit houdt zich bezig met deze kwestie en hoe dit in de praktijk kan 1

gebeuren. Er wordt aan de hand deze ideen en het rapport een nieuwe wet ontwikkelt: Wet van Openbaarheid en Bestuur (WOB). Maar het duurt tot 1980 voordat deze wet officieel van kracht gaat. En bij de evaluatie naar de wet blijkt dat deze niet werkt zoals verwacht, zowel bij de overheid niet als bij de burgers niet. De mentaliteit dit nodig is om deze wet te laten werken onbrak bij beide partijen. New concepts Het Biesheuvel comit haalt (redefined) diverse belangrijke begrippen aan die in gebruik zijn: openheid, openbaarheid, openbaarmaking informatie en recht op informatie. De mensen zijn alleen genteresseerd in zulke informatie (data) wanneer dit relevant is voor hem en het bekend is voor hem in de juist tijd. De overheid kan actief en passief voorlichten. Voorlichting vs propaganda and public relations Voorlichting heeft een hoop gemeen met andere vormen van massacommunicatie maar ook een hoop verschil. Voorlichting en propaganda worden vaak in 1 zin genoemd, alsof ze onlosmakelijke met elkaar verbonden zijn. Ook journalistiek wordt vaak vergeleken met voorlichting. Ook in definitie is het moeilijk om een verschil te geven tussen propaganda en voorlichting. in 1946, 1970 en door de former directeur van de RVD wordt het verschil gedefinieerd tussen voorlichting en propaganda. In 1970 wordt het erbij gelaten omdat ze dachten dat dit niet een heel groot issue is zoals in 1946. Integendeel, en het wordt een populair onderwerp in o.a de pers, er komen brochuren over uit. Ook pr is veel vergeleken met voorlichting. het wordt gedefinieerd door NGPR: mainly by voorlichting, systematically enhancing good relations with groups of people on whose judgement (the company) depends. Dit zou ook soortgelijke activiteit van de overheid zijn. Alleen is de functie van het informatieverspreiding bij voorlichting veel groter. Accepted policy (let op het woord accepted, kan het beter als Engelse woord gebruiken) Politieke partijen zijn toegestaan hun kijk op dingen op alle mogelijke manieren naar buiten te brengen. In een democratie is de overheid toegestaan om de macht in deze manier te gebruiken. Het is niet de taak van de overheid om (bepaalde) politieke partijen aan de man te brengen. Het is ook niet de taak van de voorlichter om politieke partijen te verkopen. Wat is geaccepteerde politiek. Is het simpel de meerderheid van het parlement die stemt dat het geaccepteerd is. Dat betekent dat wat de oppositie wil niet geaccepteerd is. Het is makkelijk om over accepted policy te praten maar het is moeilijk te definiren. Als het om veilig verkeer enzovoort gaat is het natuurlijk altijd accepted policy. Maar stel het gaat om de bommen werpen in de oorlog, wordt de minderheid dan niet gehoord. A new comite, a new discussion In 1984 komt er een nieuw comit, nu voor het eerst bestaande uit alleen voorlichters en niet uit journalisten en burgers. Onder leiding van De Voet. Het doel van het comit was de voorbereidingen voor het terugbrengen van de overheidsuitgaven. Het comit vindt het nodig om eerste over overheidsvoorlichters en haar activiteiten te beginnen voor het economische verhaal. Er worden een viertal activiteiten genventariseerd. Pr bljkt een onderdeel/functie van voorlichting te zijn. Er komt een nieuwe discussie op gang over de functies van overheidsvoorlichting. The cat amongst the pigeons De relatie tussen journalisten en de overheid is op uitzonderingen na goed. Maar de overheid kan natuurlijk niet alleen de pers gebruiken als bron voor informatie. Dit om meerdere redenen. Dus is het nodig om via tv-spots en informatiepunten informatie verspreiden. De overheid kan zelfs zijn eigen media maken. De overheid maakt zoveel mogelijk gebruik van de media die de burgers vertrouwen. Het Biesheuvel comit waarschuwt voor directe politieke voorlichting openbaar, de grenzen tussen voorlichting en mensen benvloeden kunnen vervagen. De tegenhangers van overheidsvoorlichters zien ze als niet meer dan een gatekeeper who services the first lock in the information channel. Precise and accommodating Er zijn twee zijden van het vak overheidsvoorlichting, de juiste en de aanpasbare. Juist omdat ze precies zeggen wat in het boekje staat, uitleg en toelichting. Er mag geen benvloeding zijn. En aanpasbaar omdat ze het niet erg vinden om toch een beetje propaganda erin te verwerken om de houding of het gedrag enigszins te veranderen. Overheidsvoorlichting gaat verder van de preciezen denken volgens de aanpasbaren. Dit zijn twee kijken op overheidsvoorlichters. De grens is niet zo zwart wit als beschreven.

2

The governement a public communicator Informatie dat leid tot meer citizen cooperation mag benvloedend zijn. Om citizen-as-a-subject te benvloeden mag niet, ze mogen alleen sec informatie krijgen en zelf weten wat ze er vervolgens mee doen. Dit is een instrumentele kijk op communicatie (komt terug in het rapport van Biesheuvel comit), als je communicatie als proces beschouwt benvloed het altijd de burger. Er is niet iets als nietbenvloedbare communicatie. Communicatie is altijd onlosmakelijk verbonden met beinvloeding. Wanneer de overheid wil communiceren wil ze het publiek benvloeden. Dit komt niet overeen met de theorie op dit moment in de sociale wetenschap. Veel onderzoekers zijn erachter gekomen dat de comit reporten niet passen met het werk dat ze verichtten. Wanneer je een boodschap openbaar maakt kunnen er allerlei dingen gebeuren, zowel wat je wel wilt dat gebeurd als wat je niet wilt dat er gebeurd. Zowel succes als falen bestaat dus.benvloeding is niet te voorkomen en succes en falen hoort erbij. De overheid als zender van boodschappen heeft een speciaal karakter want alle burgers hebben met de overheid te maken. Wanneer de overheid een boodschap openbaar heeft gemaakt, kan ook voor een deel va het publiek zijn, is de boodschap openbaar. Het is verantwoordelijk voor alle burgers als geheel. Theory and practice In het algemeen is er een gat tussen theoristen en uitvoerenden, te verwijten aan beide. Voorlichters zijn vaak genteresseerd in theorie en onderzoeksresultaten, meer dan collegas als bijvoorbeeld journalisten of marketing. Er is veel geschreven over (overheids)voorlichting. Vaak de vraag: is de voorlichter (moreel, legaal en politiek) toegestaan om mensen te benvloeden? Er zijn extreme polen met betrekking tot deze vraag. Het is een ideologische discussie over wat gedaan zou moeten worden niet over wat er echt gebeurd. Het is de vraag wat communicatie zou moeten doen niet wat communicatie is. In de discussie over voorlichting wordt communicatie overschat (de injectienaald theorie). A blessing in disguise Communicatie als instrument overheerst in rapporten over overheidsvoorlichting. Het is niet makkelijk om met de massa te communiceren.

3

Voorlichting: een bijzondere vorm van openbare communicatie(p. 57 71)Uit: Gent, B. van & Katus, J (2000) Voorlichting in een risicovolle informatiemaatschappij. Alphen aan de Rijn: Samson. Hoofdstuk 5. Nillesen (2000) Dit hoofdstuk geeft een communicatiewetenschappelijk perspectief op voorlichting. Definities van termen en begrippen zijn onontbeerlijk voor het beoefenen van wetenschap, omdat wetenschappelijke theorievorming zonder een minimum aan collectieve afspraken onmogelijk is. Theorievorming kan een fundering geven aan bestaande kennis, zorgen voor beter begrip van processen en een raamwerk leveren voor de te hanteren strategie. Kennis van theorie is ook een noodzakelijke voorwaarde om de gewenste professionalisering van het vakgebied te realiseren. Theorie is namelijk een mogelijke verklaring voor wat is gebeurd of wat zal gaan gebeuren in de praktijk. 5.1. Terreinen in theorie en praktijk Om te achterhalen wat met de benaming Voorlichting bedoeld wordt, kunnen verschillende werkwijzen worden gehanteerd. Men kan letten op de activiteiten de met de naam Voorlichting bestempeld worden, men kan wetenschappelijke of vakliteratuur bestuderen om te zien wat auteurs hebben gesteld of vinden dat voorlichters doen of moeten doen. Dit laatste is de normatieve benadering. De praktijk van Voorlichting is, zoals blijkt uit de terreinen waarop Voorlichting wordt gegeven, bijzonder divers. In dit hoofdstuk wordt Voorlichting benaderd vanuit de communicatiewetenschap als uitgangspunt. Communicatiewetenschap is een studie van openbare communicatie. Ook andere disciplines is Voorlichting ook een object van studie en onderzoek. Hun omschrijvingen van Voorlichting verschillen, maar omdat dezelfde term wordt gehanteerd en men zich niet expliciet van andere opvattingen distantieert, mag verondersteld worden dat het over hetzelfde gaat. Uit definities van Voorlichting kan worden afgeleid hoe men over communicatie denkt, hoe men denkt dat communicatie werkt. De vraag is hier of een communicatieperspectief kan bijdragen aan het inzichtelijk maken van wat geschreven is over Voorlichting. 5.2 Een globale omschrijving van Voorlichting Voorlichting staat voor een zaak waaraan het aspect hulp of dienstverlening als onderscheidend kenmerk met zaken als reclame, propaganda en pr, kan worden onderkend. De voorlichter wil de hier zogenoemde clint (beoogde ontvanger) helpen (zichzelf te helpen). Communicatie, en dus ook Voorlichting wordt gekenmerkt door een offerte. De Z wil iets meedelen en dat wordt de beoogde ontvanger in de vorm van een boodschap aangeboden. Z heeft de intentie om de O tenminste cognitief te benvloeden. De O wordt geacht te denken, te handelen conform de intentie van de voorlichter of haar opdrachtgever. Voorlichting vindt altijd plaats in het belang van iemand of iets. Voor het opdoen van kennis en inzichten door de O, het vormen van opinies is de O niet volledig afhankelijk van het communicatieproduct, de voorlichtingsboodschap of het formele communicatieproces, hij heeft namelijk ook andere informatiebronnen tot zijn beschikking. 5.3 Communicatie Communicatie is een overkoepelde term voor allerlei zaken als reclame, pr, propaganda en voorlichting. In de diverse taalgebieden worden verschillende betekenissen toegeschreven aan communicatie. In de literatuur zijn grofweg drie hoofdbetekenissen te onderscheiden die hier verschijningsvormen worden genoemd: 1. Communicatie als transmissie, dit is de instrumentele opvatting van communicatie 2. Communicatie als interactie of transactie, interactief herstructureren de O en Z hun wereld met behulp van boodschappen 3. Communicatie als ritueel, een symbolisch proces. Informele en formele communicatie zijn van belang Deze drie betekenissen sluiten elkaar niet uit. 5.4 Openbaarheid Voorlichting is een bijzondere vorm van openbare communicatie, want zij is in principe toegankelijk voor iedereen; niemand wordt van ontvangst uitgesloten. In de literatuur over voorlichting wordt de term openbaar vaak beperkt uitgelegd als louter een intentie of activiteit van de zender. Vanuit 4

communicatieperspectief is dat te beperkt. Het gaat bij voorlichting niet alleen op openbaarheid in de zin van publice, zoals democratisch recht van toegang. Iets openbaren gebeurd niet steeds opzettelijk. En niet alles wat opzettelijk openbaar is gemaakt wordt vrij toegankelijk voor iedereen. Conclusie: Openbaarheid is ook een gevolg van ontvangersactiviteiten die niet geheel los, maar ook niet afhankelijk van de zenders kan plaatsvinden, het hangt niet alleen af van toegankelijkheid van boodschap of intentie van de zender. Informele communicatie is net zo belangrijk. Kortom: bij de studie van Voorlichting en andere vormen van openbare communicatie zal steeds aandacht moeten worden besteed aan de invloed van informele communicatie naast de formele communicatie, waarbij sprake is van een officile bron, een gereed kanaal, georganiseerde verspreiding en een herkenbare/verantwoordelijke zender. 5.5 Flow, benvloeding en informatie Onder flow wordt de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon verstaan. Bij een direct communicatieproces staan de zender en de onvanger(s) in direct contact, er is geen bemiddelaar, maar louter een bemiddelende instantie. Bij een indirect communicatieproces is er sprake van een instantie die voor zender en/of ontvanger de boodschap formuleert en kanaliseert. Bij voorlichting bekleedt de voorlichter in de regel een positie tussen opdrachtgever en clint. Bij communicatie gaat het in feite altijd om een indirect proces omdat het een aanbod van een boodschap betreft. Bij aanbod na codering en decodering van de boodschap vindt op een creatieve wijze betekenisverlening plaats door zender en ontvanger. In de literatuur over communicatie worden ook aan het begrip benvloeding meerdere betekenissen toegeschreven. Indien het gaat benvloeding van personen, is het noodzakelijk een onderscheid te maken tussen directe en indirecte benvloeding. Directe benvloeding is onvermijdelijk. Indirecte benvloeding, en daar gaat het bij communicatie om, werkt via perceptuele processen. De boodschap wordt in een context aangeboden met de intentie het cognitief proces van zowel zender als ontvanger te structureren. Niet benvloedende communicatie bestaat niet. Aangezien men informatie kan geven, ontvangen en bezitten, voorondersteld dat tevens benvloeding. Want, als de ontvanger informatie heeft geworven en daarna bezit, dat is hij benvloed omdat hij anders is dan daarvoor. De aangeboden informatie van de zender is niet hetzelfde als de informatie die de ontvanger daaruit haalt. 5.6 Dimensies van communicatie Flow of information en de flow of influence zijn niet alleen twee dimensies, maar ook twee aparte processen, verschillend qua kanaal en tijdstippen en qua type benvloeding. Het feit dat de een niet zonder de ander, maar de ander wel zonder de een kan plaatsvinden, duidt op een verschillende vorm van invloed. Flow of influence het gaat om de vraag of poging tot benvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Informatie opdoen als gevolg van blootstelling aan een boodschap en kennisname van die boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van de bedoelde benvloeding. Maar de gewenste benvloeding van het gedrag hoeft niet altijd vooraf te zijn gegaan door een cognitieve benvloeding door die boodschap, de ontvanger kan ook op heel andere wijzen en bij andere bronnen kennis en inzicht hebben verworven. 5.7 Voorlichting per werksoort Zoals gezegd, verschillen aandachtspunten van wetenschappers naar gelang de discipline van waaruit voorlichting wordt bestudeerd. Overlappende werksoorten zijn: landbouwvoorlichting, agologische voorlichting, gezondheidsvoorlichting (en opvoeding) en overheidsvoorlichting. Per werksoort is door Nillesen (1998) vastgesteld of auteurs (eventueel per school) consequent hetzelfde op dezelfde manier definiren. Landbouwvoorlichting: pragmatisch. Agologische voorlichting: meer theoretisch gericht en verwijzen slecht incidenteel naar beschikbare inzichten uit de communicatiewetenschap. Gezondheidsvoorlichting (en opvoeding): weinig aantrekken van beschikbare opvattingen van Voorlichting en communicatie. Overheidsvoorlichting: verschijningsvorm van communicatie als openbaar maken, zijn en worden van boodschappen weliswaar uitgestipt maar nog niet verder uitgewerkt. Onderscheid in dimensies tussen een flow of information en een flow of influence wordt in de scholen zelden gemaakt, of niet consequent volgehouden. Communicatie als transmissie komt in veel literatuur naar voren.

5

5.8 De instrumentele benadering Communicatie wordt in literatuur over voorlichting veelal opgevat als transmissie. Dit inzicht is mistig en beperkt. Communicatie is niet alleen intentioneel: een bewust poging tot benvloeding (communicatie als transmissie). Voorlichting is een vorm van openbare communicatie en dienst daarom voor een goed begrip in die hoedanigheid te worden bestudeerd. Een verklaring voor de populariteit van de instrumentele opvatting van communicatie in de literatuur over voorlichting kan wordt afgeleid uit de taakomschrijving van een voorlichter. Succes is er, als het effect wordt bereikt dat door de opdrachtgever is beoogd. Met ongewenste en onbedoelde gevolgen en consequenties wordt weinig of geen rekening mee gehouden. Dat benvloeding kan slagen impliceert dat benvloeding ook kan falen. Terwijl gewenste zowel als niet gewenste invloed typisch het resultaat van communicatie is, wordt bij de studie naar voorlichting meestal het vastgestelde gewenste resultaat enkel afgemeten aan de bewuste intentie van de zender. 5.9 Implicaties voor wetenschap en onderwijs Communicatie is meer dan louter instrument. Er moet een analytisch onderscheid worden gemaakt tussen communicatieprocessen (een zender die ontvangers een boodschap aanbiedt) en informatieprocessen (datgene wat ontvangers te weten komen. De term doelgroep leidt vaak tot een niet opgehelderde voorstelling van zaken. Het gewenste informatieproces (dat wat de zender wil dat de ontvanger te weten komt) wordt als enig mogelijk effect gepresenteerd van de expliciete intenties van de zender. Doelgroep: potentile ontvangers, feitelijke ontvangers, bereikbare ontvangers, waarschijnlijke ontvangers. Er moet altijd rekening mee worden gehouden dat ook niet beoogde ontvangers kennis zullen nemen van de boodschap, en dat er beoogde ontvangers zijn die geen kennis nemen, of meer hebben van de boodschap. 5.10 conclusie - geen algemene definitie van voorlichting - formeel georganiseerde communicatie met verwaarlozing interactief karakter - transmissie is niet fout maar beperkt - openbare communicatie is zowel formele als informele communicatie - te weinig aandacht besteed aan de invloed van (on) gewenste effecten van informele communicatie op de formele activiteit - meer ontvangersgericht denken - geen onderscheid flow of information en flow of influence - er moet rekening worden gehouden met de drie dimensies van communicatie - geen misleidend taalgebruik gebruiken.

6

Mass Media and human communication theoryGeorge Gerbner (1967) Communicatie is het meest menselijke element of the pattern. De manier waarop wij reageren op dingen, reflecteren op dingen en interacteren met iemand, zijn ontstaan in onze mogelijkheid om images te maken, boodschappen te creren en een complex systeem van symbolen te gebruiken. Communicatie kan (volgens Gerbner) gedefinieerd worden als: sociale interactie door middel van boodschappen. Boodschappen zijn formeel gecodeerd, symbolisch of representatieve gebeurtenissen van sommige verzamelde significantie in een cultuur, geproduceerd voor het gebruik van evoking significance. De media van communicatie zijn de transportmiddelen die karakters (tekens) van boodschappen overbrengen of die boodschappen maken. Een woordenboek van social siences definieert massa media als al de interpersoonlijke bedoelingen van communicatie waarbij visuele en/ of auditory boodschappen direct aan het publiek worden overgebracht. De massamedia zijn: televisie, radio, motion pictures, kranten, tijdschriften, boeken en bill-boards. (tegenwoordig zijn dit er uiteraard meer) Twee onderdelen van deze definitie zullen verder uitgelicht worden: 1) de technische bedoeling van transmissie de term beschrijft alle massamedia van communicatie waarin een mechanisme of interpersoonlijke reproductie staat, tussen de spreker en het publiek (Joseph, T. Klapper) 2) de eigenschappen van het publiek de twee essentile karakteristieken van massamedia zijn: - het product is makkelijk toegankelijk, in fysieke toestand, voor het grootste gedeelte van het publiek, inclusief een aantal mensen in alle major subgroepen. - De kosten zijn zo laag voor het individu zodat zij voor iedereen beschikbaar zijn voor diezelfde personen in een lagere financile groep. (Gerhard D. Wiebe) Dit criterium benadrukt de grote van het publiek en blijkt niet alleen de persoonlijke communicatie uit te sluiten maar ook de duurdere of minder voorhanden liggende communicatiemiddelen. Essentile karakteristieken van massa communicatie volgens Wright: Massa communicatie betrekt karakteristieke conditin/ voorwaarden welke: - de eigenschappen van het publiek zijn. - de eigenschappen van ervaring van communicatie zijn. - de eigenschappen van de communicator zijn. Als eerste: is massa communicatie verbonden aan een relatief groot, heterogeen en anoniem publiek. Ten tweede: massacommunicatie mag worden gekarakteriseerd als publiek, snel en transient. Ten derde: de communicator in massamedia werkt gewoonlijk voor een complex bedrijf Massamedia zijn technologische afdelingen en bedrijven verbonden in creatie, selectie, processering en distributie van communicatie die zijn geproduceerd met snelheid en in kwantiteiten die alleen mogelijk zijn door massaproductie. Massamedia heeft daarvoor de zorg van het uitzenden via currencies van publieke interactie in een samenleving. Hierbij speelt Public Making een grote rol. Public Making is de mogelijkheid om en publiek te creren, de mogelijkheid om issues te scheppenen/of definiren, het scheppen van voorwaarden voor referentie (verwijzing= letterlijke vertaling van Reference) en dus het toewijzen van macht en aandacht. Volgens Gerbner (1967) zijn de toewijzing, distributie en uitoefening van attention en power altijd gerelateerd aan communicatie. Tevens is er een fenomeen aan de gang (let op dit is geschreven in 1967!!!!) dat de groeiende massamedia zo ver is gekomen dat zij de communicatiesystemen van de samenleving domineren. 7

De laatste eeuw, dus +/- 1850-1950, is er een vreemd fenomeen waargenomen namelijk dat de samenlevingen zich gaan organiseren rondom de massamedia systemen. Het punt dat wij proberen te maken is dat de effecten van massamedia veel meer zijn dan het simpel opnemen van de meningen/standpunten, die door de massamedia worden uitgedragen, door het publiek. De massamedia hebben veel meer invloed en complexe effecten op het publiek door wat ze zeggen en door hun bestaan als instituut. Samenvattend relevante onderzoek en theorie, suggereert M. Edelman dat mythes, rituelen en andere behoeften van de electoral and legislative proces mag confer en gevoel van publieke participatie, welke alleen indirect is, als ze dat al zijn, gerelateerd aan wat administrators en rechtbanken nu doen. Er is een intricate interplay tussen de actuele allocatie van macht en van de opbrengsten in een hand, en de cultivatie van het geloven in de realiteit en rationaliteit van de allocatieve instituten op de ander Dit geeft verschillende aspecten weer van de relatie tussen het proces van massacommunicatie en de dynamiek van maatschappelijke beleid weer. De massamedia zijn de dominante scheppers van de stroom van berichten, welke de functionele samenhang en effectieve beleid maken delineates en welke het publieke geloof, het publieke gedachtegoed cultiveert. Zij zijn deze makers omdat alleen zijn de enige instelling zijn die de mogelijkheid hebben om massaproducties te maken van, en het distribueren van boodschappen rondom vorige beerkingen van face-to-face contacten en andere persoonlijke interacties. Wrights discussie over de sociologie van het publiek geeft de conclusie van studies weer zoals de theoretische implicaties als selectieve bloodstelling, de reinforcement effect en de two-step-flow theorie. De latere theorie van Merton, Katz en Lazarfield suggereert dat sommige massamedia publiek indirect bereiken door middel van opinieleiders. Taalkundigen en mensen die werkzaam zijn in de communicatiewereld; ambtenaren in dienst van de overheid; critici etc- het maakt niet uit hoe ontvankelijk en goed genformeerd in hun eigen interesses zij zijn - hebben niet de systematische, objectieve en reliable informatie over de algehele werking van het culturele proces waarin zij en wij allemaal - leven en werken. Volgens Gerbner is Massacommunicatie de uitbreiding, of de verlenging, van het genstitutionaliseerde publiek. De sleutel tot het historische verschil van massacommunicatie van vroeger en nu zijn nieuwe bedoelingen, nieuwe instituten van producties en distributies, de massamedia hebben nieuw manieren gevonden om mensen te bereiken. Het wil niet zeggen dat de massamedia de middelen zijn om een grote groep mensen te bereiken. Vroeger gebeurde dit door middel van andere vormen van openbare communicatie. Maar nieuwe bedoelingen en nieuwe instituten voor het produceren en distribueren van boodschappen, de massamedia, brengt een nieuwe manier om mensen te bereiken. De continue transformatie bracht niet alleen over de concentraties van mensen maar ook een concept van massas welke meer gerelateerd was aan de verandering van berichten dan aan de verandering van mensen. Dit is een concept van massapubliek als groepen zo groot, heterogeen en veelzijdig dat alleen massaproductie en massadistributie systemen, geschikt waren voor het bereiken van hen, met dezelfde boodschappen in een kortere tijd. Massacommunicatie is de technologische en institutionele massaproductie en distributie van de meest broadly sherd continuous stroom van publieke boodschappen in gendustrialiseerde samenlevingen. De perspectieven van de Massamedia weerspiegelen een structuur van maatschappelijke verstandhouding en weerspiegelen een bepaalde fase van industrile ontwikkeling. Tevens reflecteert zij sommige types van institutionele en industrile organisaties. Het proces waarbij priv-kennis getransformeerd wordt naar publieke kennis is het proces van publicatie. Dit proces is het creren van het selecteren en zien van gebeurtenissen en aspecten van het leven. Publicatie is dus de basis van self-government in grote groepen mensen voor het interacteren in face to face, of in elke andere persoonlijke mediated fashion. Daarom heeft de pers een speciale plaats in veel moderne samenlevingen. Publicatie is de formatie en informatie van publiek; de creatie en cultivatie van publieke perspectieven; het verkrijgen en delen van kennis; het orderen en afwegen van de gedeelde kennis; de instandhouding via het massa-geproduceerde boodschappenstelsels van een grote maar wel heterogene samenleving met verschillende perspectieven en bedoelingen/ betekenissen rondom mensen die niet via een andere weg kunnen interacteren.

8

De revolutionaire verandering van moderne massacommunicatie is de public-making mogelijkheid. Dat is de mogelijkheid to form hisorically new bases for collective thougt and action quickly, continuously, and pervasively across previous boundaries of time, space and status.

9

Social Impact of the Mass Media of CommunicationFearing 1954 Some Definitions and Examples Massacommunicatie kan volgens Fearing gezien worden als elke vorm van communicatie bewerkstelligt door een enkele bron die capabel is om A mass communication is any communication produced at a single source which is capable of being transmitted to an infinitely large audience. De angst in dit geheel zit hem niet in de tehnologien maar in de gevolgen van het gebruik van die technologien. De term effect is een te smalle benaming van deze gevolgen. Beter kan de term Impact gebruikt worden sinds het duidelijk is what die communicatietechnologien kunnen doen voor mensen alswel wat ze mensen kunnen aandoen. Deze term moet ook inhouden wat er gebeurt met hen die dit soort communicatie procueren evenals aan hen die worden bloodgesteld aan deze communicatie. De verandering van multiple-source communications naar singlesource communications heeft het mogelijk gemaakt, mede door de ontwikkeling van speciale technieken van transmissie, dat er een machtig instrument in handen is gekomen van een kleine groep personen. De term machtigin deze context, heeft alleen betekenis wanneer bepaalde certain assumptions about the extent and character of the impact are made. Fearing geeft enkele voorbeelden van invloed van de massamedia. Het programma Truth or Consequences, een radiouitzending en een film genaamd dont be a sucker. In het prgramma hadden de zenders als doel het kijkend publiek iets te laten doen. De radiouitzending was een spontane actie van kate smith om geld in te zamelen voor een oorlogsfonds. Er werden vele miljoenen dollars opgehaald. De film had als doel dat mensen te overtuigen dat het nazidom slecht was en Duitsland met de grond gelijk gemaakt moest worden. De Duitsers in de film werden echter als zeer aantrekkelijk gezien, knappe mannen. De film had een tegenovergestelde werking. In deze drie voorbeelden waren de effecten onverwacht. The Paradoxes of Mass Communication and the Need for a Systematic Theory In dit artikel worden een aantal paradoxen neer gezet over mass communication. Mass communication die sterk gericht is op het veranderen van houdingen kan er voor zorgen dat er niets verandert aan de houdingen van de beoogde ontvangers, aan de andere kant kan, wanneer mass communication totaal niet gericht zijn op het veranderen van gedragingen, een explosibve verandering van het gedrag opleveren. Om dit te onderzoeken zijn er twee studies gedaan: controlled experimental studies en field studies. Het blijkt dat veel mensen in de samenleving een sterke relatie zien tussen het gedrag van mensen en mass communication. Er wordt in die zin erg oorzaak- gevolg gedacht. Dit wordt het one-way of transmission- belt theorie genoemd. Een andere theorie is het two-way model of communication. Dit model impliceert dat a) een individueel persoon, in relatie tot de oorzaak van communicatie, het (de boodschap) percieves, en b) dat hij dit doet in een bepaalde situatie. Die situatie wordt mede bepaald door de sociale omgeving van het individu. De gegevens die uit het onderzoek zijn gerold laten zien dat de behoeften, waarden en motieven niet alleen bepalen hoe een individu de wereld ziet maar ook hoe hij over bepaalde dingen denkt. Dit betekent dat de perceptie die reageert op een stimulus dynamisch is en niet passief. De reactie op een bepaalde stimulus zal dus altijd gezien moeten worden vanuit een bepaalde (sociale) situatie. In die omstandigheden kan de hoeveelheid verdraagzaamheid verminderd worden, maar het mag nooit volledig worden gelimineerd. Oftewel, er is altijd ruimte voor het persoonlijk interpreteren in een bepaalt referentiekader. Wanneer de stimulus configuration een sign-symbol material is, zoals het in elke communicatieve situatie is, dan is er bewijs dat de bijdrage van een individu aan de perceptie groter is dan wanneer er sprake is van een non-symbolic stimulus material.

10

Situational Factors Er is een hoge weerslag, omvang, van geweld en criminaliteit te zien in tv programmas en in films. Sociaal en psychologisch is dit een belangrijke ontdekking, maar wanneer we dit bekijken vanuit het two-way model van communicatie, dan moeten we heel erg voorzichtig zijn met het als bewijs zien dat het idee dat geweld is, zoals het op tv wordt laten zien, is geaccepteerd, of dat geweld door iedereen die het programma met geweld ziet, en zich hieraan blootsteld, dit hetzelfde percieved, ontvangt en interpreteert. Een belangrijk onderzoek dat is gedaan door Riley en Riley, gaat uit van de hypothese dat de betekenis die aan de inhoud van een massa communicatiemedium dezelfde functie heeft voor een individu als wel voor een groep. Naar voren kwam dat bij jonge kinderen, zowel jongens als meisjes, TV programmas met geweld en actie populairder waren bij kinderen die zich wel in een peergoup bevonden, dan bij kinderen die daar geen deel van uitmaakten. Er zijn factoren die bijdragen aan de intesiteit van een effect als wel het soort effect dat er optreedt. Deze factoren kunnen ingedeelt worden in twee groepen: direct en indirect. De directe factoren zijn die factoren die direct gerelateerd kunnen worden aan de condities waaronder de inhoud (van de boodschap) wordt aangeboden. Dit is inclusief het medium, de omstandigheden van luisteren/en of kijken, het wel of niet aanwezig zijn van anderen. De indirecte factoren zijn al de indirecte omstandigheden zoals de socio-economische status, de mate van scholing, de groep waarin het individu is aangesloten, zijn/haar opinie ten opzichte van bepaalde zaken, de bestaande patronen van spanning, angsten en bezorgdheid in de samenleving waarin de communicatie plaatsvindt. Uit de in het begin genoemde voorbeelden blijkt dat de invloed tevens afhangt van de persoon die een boodschap aanbiedt. Het is duidelijk dat de communicatie via de massamedia een goede relatie vergt tussen de oorzaak (bron: de bodschap), gevoeligheid van de ontvanger (in welke mate deze open staat voor de boodschap) en de situationele factoren. De gevolgen zijn daarom ook heel erg moeilijk te voorspellen. De resultaten van beide, achteraf onderzoek, als wel experiment onderzoek, legden zowel enkele variabelen bloot en wezen uit dat deze interacteren in een sterk dynamische manier, en dat geen enkele causale factor kan worden gesoleerd. In een eerdere discussie is dit ruimschoot gegeneraliseerd als de two-way theorie van communicatie. De grote diversiteit aan effecten kan leiden tot bepaalde patronen in termen van hun dynamiek en sociale functie. Reinforcement and Transmission of Existing Value Systems Deze typen van effecten hoeven niet noodzakelijk te resulteren in enige vorm van direct waarneembaar gedrag. Daarom lijkt het dat de ontvanger een relatief passieve relatie met de boodschap. Evasion of the Content of the Communication De boodschap kan verkeerd worden genterpreteerd als gevolg van de neigingen die ontvangers hebben om de boodschap tegen te spreken. Dit wordt ook wel evasion mechanisms genoemd. De onderzoeken die gedaan zijn door Kendall en Wolf en door Cooper and Jahoda, naar de manier waarop ontvangers boodschappen verkeerd interpreteren reulteren in het volgende figuur dat deze situatie beschrijft.

11

Kendall en Wolf hebben et mechanisme van onttrekking aan de boodschap als volgt geschematiseerd. Prejudiced and unaware reader Identification with Mr. Biggott and momentary understanding Resistance: Desire for escape from identification Disidentification mechanisms (Caricaturing Mr. Biggott; making him intellectually or socially inferior; transforming him into a Jew or a foreigner) Derailment of understanding Misunderstands Omdat perceptie selectief is, en omdat de boodschap, gezien als stimulus, min of meer dubbelzinnig is, vindt deze vorm van ruis plaats in een bepaalde mate. In de meest eenvoudige vorm ontvangt de ontvanger de boodschap in overeenstemming met zijn gevoeligheid voor de boodschap, zonder enige consideratie van het karakter van de boodschap zoals besloten is door de onafhankelijke criteria.

Conclusions a) de respons naar de boodschap van de massamedia van communicatie zijn zijn vastgesteld door een groot aantal factoren. Daarvan is de boodschap er zelf eentje, (b) Specifieker: de relatie tussen de ontvanger en de boodschap heeft de karakteristieken van perceptie, de richting die is vastgesteld door zijn/ haar need-value-motivational system, de totale situatie waarin het proces zich voordoet en de boodschap zelf. (c) de gevolgen (effecten) van blootstelling aan een bepaalde boodschap zijn ontzettend divers en kunnen niet worden voorspeld in een bepaalde case, geaccepteerd op basis van kennis van de boodschap zelf, de need-value system van de ontvanger en de karakteristieken van de totale situatie zoals waargenomen wordt door de ontvanger. (d) de gevolgen of de impact van de blootstelling aan een boodschap kunnen, of kunnen niet, de vorm van openbaar gedrag aannemen. (The outcomes or impact of exposure to content may or may not take the form of overt behavior.) (e) welke vorm de respons ten opzichte van de boodschap ook aanneemt, het is altijd dynamisch in die zin dat het de sociaal psychologische behoeften van ontvanger voorziet. (f) In het algemeen reflecteert de boodschap van de massamedia bestaande value systems van de samenleving waarin zij plaatsvinden.

12

Towards a general model of communicationGeorge Gerbner 1956 Om voortgang in de wetenschap van de communicatie te verkrijgen wordt er gezocht naar technische en waarde georinteerde structuren. Het doel van Gerbner is om een bijdrage te leveren aan het zoeken, door middel van het presenteren van een algemeen model van communicatie. Het model bevat ook delen van andere modellen met daarbij een eigen inbreng. Het structureert communicatie in 10 aspecten en velden van de studie. The verbal model 1) Iemand 2) Neemt een gebeurtenis waar 3) En reageert 4) In een situatie 5) Door middel van middelen 6) Om bruikbare materialen te maken 7) In een vorm 8) En in een context 9) Het overbrengen van inhoud 10) Van sommige consequenties The graphic model Het grafische model kan het best begrepen worden door het volgen van het verbale model. Om het algemene grafische model nader uit te werken zal er naar de stukken worden gekeken (aspecten en relaties) die het beste grafisch weergegeven kunnen worden. Het verbale model zal deze verder uitleggen (blz. 176) 1) In een communicatiereeks worden zowel de menselijke als mechanische transmissie door elkaar benvloed. 2) Het perceptuele aspect van communicatie vormt de link tussen het evenement en de reflectie, waarneming, creativiteit, cognitieve reconstructie door en bij de ontvanger. 3) Er is geen algemene manier waarop mensen reageren op een evenement. Het doel van dit gedeelte in het model is de aandacht hiervoor te scheppen. 4) Iedere perceptie en reactie op een gebeurtenis vindt plaats in en kan worden veranderd door een situatie welke psychologische, fysieke en sociale dimensies bevat. 5) Middelen staan voor kanalen; media; fysieke ontwikkeling; administratieve en institutionele faciliteiten voor distributie en controle. 6) Bruikbaarheid is het resultaat van de creatie, controle en distributie van communicatieproducten als het werkelijk uitwerkt in een bepaalde tijd en plaats. 7) Een boodschap moet een volgorde, patroon, organisatie moet niet in een enkele unit plaatsvinden. Daarom wordt het vorm genoemd. 8) Om de betekenis waarin context in dit model wordt gebruikt is de communicatieve setting van statements ( beweringen) in ruimte en tijd. 9) Een niet achtervolgend, gestructureerde transmissie is een bepaald signaal; elke vorm of signaal draagt representatieve, symbolische, referentiele of correspondentie kwaliteiten uit. Daarom kan gezegd worden dat een gelijk en onafscheidelijk stuk van een signaal in een bepaalde inhoud; wanneer waargenomen en onderkend, kunnen we dit betekenis noemen.

13

10) Ieder ontvangen betekenis heeft effecten. Deze worden in dit model gescheiden, het eerste type is het effectiviteit waarmee een gewenst doel wordt bereikt. Het tweede type is de onafhankelijkheid van succes in meetbare termen bij de intentie of het doel van communicatie. Deze zijn geclassificeerd in consequenties, deze bevat al de veranderingen, bedoeld of onbedoeld, gewenst of ongewenst. Enige implicaties voor onderzoek en theorie De studie communicatie is een potentile halve georganiseerde discipline. Daarom kan het niet worden gedefinieerd en georganiseerd in zijn eigen straat alleen, in een nauwe technische manier. Het is namelijk een drukke weg bezet door vele disciplines zoals wetenschap, kunst, onderwijs, ontwikkeling en een grote bezetting door sociale en psychologische concept ontwikkelingen. Iedere systematische benadering van communicatie die voorkomt in de studie van communicatie is niet alleen om onderzoek en praktijk regelbaar te kunnen maken. Maar ook om verreikende implicaties te kunnen omschrijven. Deze implicaties en veronderstellingen moeten niet worden vermijdt in discussies van elk model. Het volgende deel van het essay van Gerbner is opgedragen voor het ter discussie stellen van het model. De discussie naar aanleiding van de volgorde weergegeven in het eerste deel ( de tien stappen), en hierbij te benadrukken, de divisies van onderzoek en praktijk in deze 10 aspecten, hierbij worden enkele basis veronderstellingen betrokken. 1) Communicator en publiek onderzoek De studie in dit gebied vindt voornamelijk plaats op het gebied van de communicator en het publiek. Het bevat voornamelijk de studie naar individuen, groepen, institutionele karakteristieken van communicatie en de sociale, historische, geograafgrafische studie van beide communicatoren en publieken. 2) De perceptuele aspecten van communicatie Dit tweede aspect van het model bevat de studie van perceptie als een element van communicatie. Dit kan op verschillende manieren zoals het transmissie model als het transactionele model. Ook kan het onderzocht worden door middel van het psychologische perceptie model. Gerbner zijn basis model brengt ook het belangrijke bestaan het onafhankelijke waarheid van de ontvanger en die geeft betekenis aan alle gebeurtenissen. Zijn model gebruikt geen pijlers; het tracht het in acht nemen van de interactieve natuur van het betekenisgevende proces. 3) Reactie op communicatie: onderzoek en effectiviteit Onderzoeken naar op welke manier de ontvanger reageert op een gebeurtenis of verklaringen en het waarneemt zijn ondergebracht in de studie naar effecten. In dit model worden effecten onderverdeeld in twee categorien. Het eerste is wordt gemeten bij criteria van de doelen van de presentatie, boodschap, de effectiviteit meting. De tweede meting van effecten wordt aangeduid als consequenties. De consequentie meting, gemeten bij de onafhankelijkheid van de doelen van de boodschap ( ondergebracht in punt 10). 4) Situationele aspecten: condities en methoden van aanbiedingen (presentations) Aanbiedingen van, reacties hierop, worden beide benvloed door de situatie waarin dit plaatsvindt, met daarbij ook de methode van het presenteren. Situationele variabelen binnen communicatie kunnen psychische ( kamer grootte, inrichting, geluid, warmte ect.) , sociale ( groep grootte, structuur, compositie, cohesie en de voorkeuren) en procedures ( de manier van de aanbieding en de benutting ervan) zijn. Deze onderzoeken worden ondergebracht in de situationele aspecten van de communicatie studies. 5) De middelen: kanalen, media, distributie en controle De studie naar middelen bevat het onderzoek naar het kanaal en de media dat de overdracht van de signalen falsifieert; keuzes en combinaties van de middelen; ontwikkeling, administratieve en institutionele faciliteiten welke signalen en de distributie beheerst. 6) Bruikbaarheid: studie naar vrijheid en controle binnen communicatie Bruikbaarheid bevat twee aspecten welke hiermee verbonden zijn. De eerste heeft te maken met de controle van de middelen en de overdracht van de faciliteiten, voor de productie van de signalen en de daarvoor adequate distributie. Het andere aspect heeft te maken met de controle van de faciliteiten 14

met als doel passende distributie te verkrijgen, met technieken om te meten wat de omvang en aard van de werkelijke distributie van de communicatieproducten zijn. De aspecten van bruikbaarheid zijn te gebruiken voor onderzoek naar institutionele, sociale en wetgevende theorien en praktijken van communicatie. Hier wordt bij inbegrepen het onderzoeken van de distributie en de bereikbaarheid van communicatieproducten, vrijheid en selectie van de communicatoren. 7) De vorm van signalen, van stijl tot statistiek De zender moet een boodschap overbrengen. Kwaliteiten van stellingen zijn divers en zijn op verschillende manieren onderzocht; grammatisch, retorisch, grafisch, stijl, organisatie, structuur, ect. Het probleem van informatie theorien heeft twee aspecten: selectie en overbrenging. Terwijl informatie theorien niet ondergebracht worden tot perceptuele, cognitieve, representatieve of andere aspecten van signalen, is het ondergebracht bij de formele karakteristieken van signalen en systemen zoals problemen van overbrenging en transmissie. 8) Context: compositie van het communicatieveld. De contexten in de schemas van Gerbner verwijzen primair naar de aard van de competitie van de communicatie velden, in tijd en ruimte, waarin een bepaalde gebeurtenis is geselecteerd en waargenomen is. Context is in dit geval dan ook een aspect van de waarnemende dimensie van het grafische model. 9) Inhoud: studie naar al de relaties en reflecties in een verklaring Ieder signaal bevat inhoud, zelfs wanneer het niet duidelijk is wat voor betekenis dit heeft. Inhoudelijke studies zijn meestal onderzoeken naar alle andere aspecten welke reflecteren naar kwaliteit van een verklaring, welke niet identiek is aan de vorm. Daarom onderzoeken inhoudelijke onderzoekers van boodschappen niet hoe verklaringen worden waargenomen door individuele of groepen, maar naar kwaliteiten van communicatie producten die reflecteren naar aspecten van communicatie in een reeks waar ze deel van uitmaken. 10) Consequenties: Studies naar algehele verandering Wanneer we de algehele communicatie bestuderen, of een communicatiesysteem onafhankelijk, of een verondersteld doel, dan hebben we het over consequenties, zoals we deze in dit model hebben beschreven. Consequenties kunnen worden bestudeerd door middel van psychische, sociale of fysieke analyses; deze zullen worden beschouwd in hun referentie tot de veranderingen in enkele of alle aspecten van communicatie in een bepaalde periode van tijd. 11) Waarde orintaties: sommige normatieve concepten gellustreerd in het model. De volgende series van basis veronderstellingen over communicatie leiden ons tot een waarde orinterend concept van kennis. Publieke kennis wordt verkregen door sociale communicatie en deze beschrijft de staat van een sociaal communicatiesysteem. De ideale sociale communicatie in temen van humane welvaart bevat een grote toename van waardevolle publieke kennis. Kennis is een communicatieve kwaliteit van de mens sociale relatie met zijn wereld van gebeurtenissen en de consequenties die bij aan deze communicatieve acties en producten verbind. De taak nu is om te specificeren van de eigenschappen van kennis in termen van ideale communicatie. Er zal gediscussieerd kunnen worden of deze brede concepten wel tuishoren bij het maken van modellen in communicatietheorie. Gerbner heeft geprobeerd om het model bouwen in communicatie theorie op te wekken. Welke kan helpen bij het communiceren over speciale technieken en het verbreiden van conceptuele issues over termen die een relatie met communicatie hebben. Hij zegt dat als die dit bereikt heeft bij een groot doel wat betreft het maken van een brug tussen een onnodig groot gat tussen de vergelijkingen en de kant van de dringende vragen aan de andere kant.

15

Voorlichters in informatieverschaffers onderzocht(1985)Voorlichters doorgelicht James Stappers en Bart Nillesen Overheidsvoorlichting is een thema waar in Nederland veel over gediscussieerd wordt. Hoe overheidsvoorlichters over hun eigen positie denken trachten we door middel van dit onderzoek beter in kaart te kunnen brengen. Het gaat in dit onderzoek over; a) de visie die op voorlichting die voorlichtingsdeskundigen hebben; b) de discussie over overheidsvoorlichting zoals die in het afgelopen jaar opnieuw gevoerd is door protagonisten ( in dit geval journalisten en reclamemakers), c) en de discussie die gevoerd wordt over overheidsvoorlichting door praktiserende overheidsvoorlichters. Definitie van voorlichting Voorlichting is een typisch Nederlands woord. Ook over de definitie van voorlichting valt te twisten. De discussie over wat voorlichting nou wel en niet mag en is wordt dan ook steeds opnieuw gevoerd. Overheidsvoorlichting De discussie wordt extra aangewakkerd als het over overheidsvoorlichting gaat. Over het of van de voorlichting bestaat geen problemen, maar wel over het hoe. In andere gevallen spitst de discussie zich toe op wie mag de voorlichting geven. Dekker definieert in 1969 in zijn proefschrift overheidsvoorlichting als de zelfstandige of bevorderde verzending door de overheid van meestentijds voor de openbaarheid bestemde informatie rechtstreeks aan de burgers. Naar aanleiding van dit rapport heeft de overheid werkgroepen ingesteld die een heroverweging van voorlichting bij de overheid moeten maken. Deze was door de ministerraad ingesteld om de voorlichting bij de overheid en door de overheid gesubsidieerde instellingen te heroverwegen, mede met het oog op het verkrijgen van beter zicht op de uitgaven op dit gebied. De werkgroep kwam tot de conclusie dat de departementen in de toekomst meer aandacht zullen moeten besteden aan de voorlichtingsfuncties: public-relations, interne voorlichting en met namen instrumentele voorlichting. Discussie Naar aanleiding van het hierboven genoemde rapport ontstaat een discussie in de landelijke dagbladen. Schnelhaas trok de conclusie dat dit rapport nooit mag worden uitgevoerd, tenzij regering en parlement daartoe zouden besluiten. En zo niet, dan dient de hele overheidswinkel voor ieder open en bloot toegankelijk te zijn, hoe kan ik anders erachter komen of de gegeven voorlichting zich verdraagt met de feiten? Schoenmakers die een tegenpool van Schnelhaas is, stelt dat overheidsvoorlichting altijd in dienst heeft gestaan van politiek beleid. Volgens Schoenmakers zou het een farce zijn om te geloven dat wanneer overheidsvoorlichters zich zouden gaan beperken tot dienstverlenende functies de informatie wel objectief zou zijn; het is het regerend systeem wat bepaalt welke informatie de burger krijgt toegeleverd. Schnelhaas kan worden ondergebracht bij de preciezen in ons land. De preciezen zeggen: in ons land gelden de regels van Van Heuven en Goedhart, commissie Biesheuvel en de toelichting op de wet van Openbaar bestuur. Alle andere aanbevelingen dienen eerst door de regering en het parlement worden goedgekeurd. De rekkelijken stellen dat de praktijk de theorie al lang heeft uitgehold, dat voorlichting al veel verder gaat dan de preciezen willen. De discussie over het rapport zoals die in de pers is gevoerd draaide voornamelijk om de volgende punten: voorlichting als beleidsinstrument, voorlichting ter effectueren van aanvaard beleid, voorlichting als public-relations. Voorlichting paragrafen voorlichting als promotionele activiteit en voorlichting als dienstverlening uit hetzelfde hoofdstuk van het rapport gaven geen aanleiding tot discussie. Onderzoek naar de beroepsopvattingen Er is gekozen voor de Delphi-methode. Het is een methode voor het verfijnen van groepsbeslissingen, gebaseerd op de rationaliteit dat n hoofden meer weten dat 1, wanneer exacte kennis niet direct verkrijgbaar of aanwezig is. De basistheorie waarop de Delphi-methode berust zijn twee pijlers: 1) met herhaalde meting, zal de range van de antwoorden kleiner worden en convergeren tot mid-range van de distributie; 2) de totale groepsrespons zal langzamerhand bewegen naar het correcte of ware antwoord. 16

Omdat Sackman zevental kritiekpunten op deze methode heeft hebben ze deze bij hun werkwijzen in acht genomen. Er zal een pilotsudie naar de wijze waarop voorlichters, jounalisten en reclamemakers hun eigen en elkaars beroep zien, daarbij de karakteristieken van de Delphi-methode aanhoudend: ondervraging van experts; anonimiteit van de discussianten; iteratie van de vragen en een statische weergave van de antwoorden. Deelnemers De steekproef was gemikt op ongeveer 60 personen: 20 overheidsvoorlichters, 20 journalisten en 20 reclamemakers. Daartoe werden 99 personen aangeschreven, vanwege de in calculatie van de nonrespons. Van de 99 zegden 61 toe om aan de drie vragenronden deel te nemen. Er waren bij iedere ronde 5 (hoofd)vragen die aan bod kwamen. Enige conclusies De uitkomsten van deze paneldiscussie kunnen niet meer zin dan enige voorzichtige aanduidingen van richtlijnen voor verder onderzoek. Het gaat om meningen en om een kleine steekproef en er waren verschillende houdingen van de respondenten ten opzichte van de onderzoeker. De meningsverschillen van de voorlichters gaan kennelijk over hoe ver de hulpverlener met zijn hulp mag gaan. Er was unanimiteit over dat inzichtvergroting, kennisvergroting en participatiebevordering tot hun doelen behoren. Ook was er een meerderheid die items als dat de ontvanger er zich iets van aantrekt, dienstverlening en hulpverlening als doelen van overheidsvoorlichters aanmerken. Gedragsbenvloeding bij aanvaard beleid mag van 90% van de overheidsvoorlichters 10% vond dit niet kunnen ( de preciezen). 85% van de overheidsvoorlichter was het er mee eens dat welzijnsvergroting een doel van overheidsvoorlichters was. Het item promotie ten dienste van een organisatie bracht ook een scheiding onder de promotie van de geleerden, 80% van de overheidsvoorlichters bleek het hier na drie ronden mee eens te zijn. Uit de doelstellingen valt te lezen dat de modale overheidsvoorlichter zijn/haar taak duidelijk ruimer opvat dan alleen een doorgeefluik. Het beeld dat reclamemakers en journalisten van overheidsvoorlichter hebben is, dat het gericht is op meningsvorming, op support, over het positief steunen van politiek beleid. Ook brengen deze twee groepen duidelijk naar voren dat de overheidsvoorlichters altijd een baas die over de schouders meekijkt. De vrijheden die de overheidsvoorlichters noemen wijzen erop dat de W.O.B. hun de belangrijkste vrijheden verschaft. De hoge score van het item de directe contacten met burgers voor advies, informatie en hulp wijst op een rekkelijke opvatting van hun taak. Nu al omschreven worden hoe overheidsvoorlichter en journalisten over hun beroep denken. Een journalist heeft te maken met een gevarieerd aanbod waaruit bij zelf kan selecteren (dit droegen de overheidsvoorlichters aan), terwijl overheidsvoorlichters te maken hebben met een beperkt aanbod, afhankelijk wat zijn principalen aandragen. De belangrijkste beperking voor een journalist was dat een journalist zijn ruimte en tijd en de snelheid waarmee gewerkt moet worden kan de kwaliteit van de boodschap negatief benvloeden ( dit werd door de overheidsvoorlichter voorgesteld). De journalisten stelden voor dat de overheidsvoorlichter rust heeft bij het afwegen van een boodschap. Wat de overheidsvoorlichter als een belangrijke taak acht is het ondergeschikt maken van de mening om aan te passen naar wat de democratische rechtsstaat toestaat. Ook stelde de overheidsvoorlichter vast dat de journalist geen en de voorlichter wel controle over de kopij heeft. Tenslotte geldt dat de journalist werkt met feiten en de overheidsvoorlichter moet werken met politieke besluiten en bestuursbeslissingen die vrijwel altijd discutabel blijven. De ontvanger orintatie is veel groter bij een overheidsvoorlichter dan bij een journalist of reclamemaker, die letten meer op de informatieve werking. Zowel uit de respons van de overheidsvoorlichters en de in de pers gevoerde discussie blijkt een kritische houding ten aanzien van zijn/haar beroepspraktijk: het werken in de openbaarheid. De meerderheid van het panel van de overheidsvoorlichter geeft aan dat ze een mengvorm van de preciezen en de rekkelijke hanteren. Met het standpunt van de preciezen als de onderste grens en zij tonen over het algemeen een gepaste reserve ten opzichte van de opvattingen zoals die door Schoenmaker ( deze is een rekkelijke) naar buiten zijn gebracht.

17

Een queeste naar voorlichting: Communicatiewetenschap en de eerste stap op weg naar een theorie van voorlichting. (1998)Nillesen Flow: de gang van het bericht van de ene persoon naar de andere persoon. Diffusie: de verspreiding van het bericht door een populatie binnen een bepaalde tijd. (tijdsaspect, hoeveel personen zijn binnen welke tijd op de hoogte gekomen van een bepaalt bericht of nieuwsfeit) Bij de verspreiding van innovaties gaat het meestal om de verspreiding n adoptie van een bepaalde innovatie binnen een bepaalde gemeenschap. bermittlung: de concrete verspreiding van een innovatie binnen een populatie. Vermittlung: het op de hoogte raken van het bestaan van de innovatie, het ontvangen van het nieuws van de innovatie. Twee verschillende flows Bij onderzoek naar de flow of influence gaat het in de regel om de vraag of de poging tot benvloeding daadwerkelijk door de ontvangers wordt opgevolgd zoals de zender had bedoeld. Flow of information: de blootstelling aan een boodschap en kennisname van de inhoud van de boodschap zal vaak vooraf zijn gegaan aan het opvolgen van de bedoelde benvloeding, maar dit hoeft niet perse, kan ook van andere bronnen komen. It is impossible to separate the communicator from the message. Onderscheidt tussen direct en indirect communicatieproces. Als de opinion leader wordt opgevat als een onlosmakelijk deel van de two-step flow er, gezien vanuit het perspectief van de zender, in de eerste stap sprake is van een direct communicatieproces, en gezien vanuit het perspectief van de zenders en de volgers, er in de tweede stap sprake is van een indirect communicatieproces. Wederopleving van de two-step flow-hypothese Merten onderkend 4 historische fasen in het onderzoek naar massacommunicatie: (1) stimulusresponse; een rechtstreekse werking van massamedia op ontvangers, (2) een drievoudig selectief beslissingsmodel; de ontvangers kunnen boodschappen uitkiezen, kunnen die verschillend interpreteren, en die kunnen een verschillende uitwerking hebben, (3) two-step flow; de werking van massamedia wordt bepaald door de sociale context, dat wil zeggen buiten de massamedia, (4) nog meer aandacht voor sociaal bepaalde randvoorwaarden. Media opinion leaders are certain prestigious media that other journalists use as a source for information and as a frame of reference. Opinionleading media have a trend-setting function, presenting new issues and interpretations, thus initiating chain reactions in the media system. Scherer introduceert een nieuw concept van de opinion leader: hij merkt over hen op dat zijn niet afwachten in welke richting de publieke opinie zich zal ontwikkelen, maar zij trachten die ontwikkeling actief te benvloeden.

18

Deciding whats news: Story suitabilityGans, H.J. (1979) Om de passendheid van verhalen te bepalen, gebruiken journalisten en heleboel passendheidoverwegingen (suitability considerations). Deze overwegingen worden onderscheiden in drie categorien: Substantive (onafhankelijk en zelfstandig) considerations Product considerations Competitive considerations Het selecteren van verhalen houdt echter meer in dan het gebruiken van deze overwegingen. Toch bestaan deze overwegingen om de selecteerders te helpen bij een overvloed aan bruikbare verhalen. In de volgende samenvatting komen deze overwegingen (considerations) aan de orde. Ik zal de overwegingen bij de Engelse benaming blijven noemen, aangezien ik geen goede Nederlandse vertaling kan bedenken en om verwarring te voorkomen. Substantive Considerations: Story importance (verhaal-belangrijkheid) Verhalen kunnen belangrijk of interessant zijn. Op zich zelf zijn deze kwaliteiten betekenisloos. Zaken kunnen voor iemand belangrijk en interessant zijn, terwijl ze voor een ander onbelangrijk en saai zijn. Wanneer verhaal selecteerders gebruik maken van substantive considerations, doen ze dat in termen van subjecten en objecten, zodat de overwegingen bruikbaar worden. Story Importance

Belangrijkheids-oordelen worden gebruikt voor actoren en activiteiten. De oordelen worden vastgesteld volgens vier overwegingen. 1. Rank in governmental and other hierarchies (Plaats in overheids- en andere hirarchien) De overheid en zijn activiteiten zijn altijd belangrijk. Maar hoe hoger een actor staat in de overheidshirarchie, hoe belangrijker zijn of haar activiteiten zijn. 2. Impact on the nation and the national interest (Invloed op het land en het nationale belang) Wat van invloed is op een land, zijn belangen en zijn welzijn, zijn complexe vragen, die op meerdere manieren beantwoord kunnen worden. Journalisten nemen hun toevlucht tot antwoorden die hun in staat stellen snel te oordelen en dus te selecteren. Bij buitenlands nieuws wordt Amerika gezien als een eenheid wanneer het handelt met nadere landen. Journalisten volgen dan ook vaak de buitenlandse politiek, om het buitenlandse nieuws te selecteren. Het levert de journalisten een snelle en makkelik belangrijkheidoverweging. Deze criteria zijn niet goed te gebruiken voor het binnenlandse toneel. In dit geval kan het land niet als eenheid worden gezien. In dit geval worden activiteiten als belangrijk gezien wanneer ze worden uitgevoerd door het hele lans, zoals stemmen, en wanneer ze uit gevoerd worden in naam van of ten behoeve van het land. Omdat verhaal-selecteerders frequenter nieuws nodig hebben over actoren en activiteiten die de nationale waarden representeren of benvloeden, vestigen de verhaal-selecteerders zich op nationale wetten, die gezien kunnen worden als nationale waarden. Daarnaast voegen ze steeds nieuwe waarden toe, die volgens hun ook gezien kunnen worden als nationale waarde, zoals: etnocentrisme, individualisme, et cetera. 3. Impact on a large number of people (Invloed op een groot aantal mensen) Het meest belangrijke verhaal, is het verhaal dat iedere Amerikaan benvloedt. Omdat dit soort nieuws weinig voorkomt, schrijven journalisten belangrijkheid toe aan verhalen die een groot aantal mensen benvloeden. Omdat er weinig tot geen gegevens zijn over hoeveel mensen er benvloed worden door een bepaalde gebeurtenis, beoordelen journalisten dit vanuit hun eigen indruk. Indicatoren hiervoor zijn: de eigen waarneming van de populatie, de hoeveelheid mensen die eventueel benvloed kunnen worden, de overeenkomst van interesses onder grote sectoren van de populatie en de journalistieke waarden. Bij de laatste indicator, wordt duidelijk dat journalisten geloven dat mensen genteresseerd

19

moeten zijn in belangrijk nieuws, omdat genformeerde burgers behoren te zijn, ook al benvloedt het nieuws hun niet direct. 4. Significance for the past and the future (Betekenis voor het verleden en de toekomst) Nieuws over het verleden is belangrijk, het is dan ook makkelijk te verkrijgen en bij te houden. Nieuws over de toekomst is belangrijker, omdat het moeilijker is om er toegang toe te krijgen. Voorspelling is riskant en wordt over het algemeen geschuwd, omdat verkeerde voorspellingen afbreuk doen aan de geloofwaardigheid van journalisten. Daarentegen willen ze ook niet worden beschuldigd van het feit dat ze een gebeurtenis hebben genegeerd. Belangrijkheid wordt daarom meestal toegeschreven aan recordbrekende gebeurtenissen en eersten (firsts). Variability in Importance Judgements (Veranderlijkheid in belangrijkheids-oordelen)

Belangrijkheids-oordelen worden gemaakt door individuen of kleine groepen en ook al zijn dit allemaal journalisten, hun beoordeling, in het speciaal het beoordelen van de toekomstige betekenis van een verhaal, zal onvermijdelijk verschillen van tijd tot tijd. Dit verschil in conclusies komt mede doordat de overwegingen voor belangrijkheid erg algemeen zijn, mar wel worden toegepast op specifieke verhalen. Television Leads and Magazine Cover Stories

Leads voor televisie nieuws en de beginverhalen in de binnenlandse secties van magazines, kiezen als het ware zichzelf. Wanneer er geen breaking verhaal is, wordt gekozen voor een binnenlands verhaal die minstens een van de vier importance considerations heeft. Wanneer een producer de vier overwegingen moet rangschikken, kiest hij vaak voor een verhaal dat een groot deel van de bevolking benvloedt. Vaker is er het geval dat er geen enkel verhaal voldoet aan deze overwegingen. De meeste cover stories van magazines zijn nationale of internationale breaking of lopende verhalen. Meestal kunnen de vier importance considerations op deze verhalen worden toegepast. Covers geven daarnaast ook feedback en helpen bij het behalen van commercile en competitieve doelen. Het belangrijkste is dat ze nationale erkenning geven en nationale belangrijkheid toe schrijven aan individuen en onderwerpen. Back-of-the-book covers moeten individuen of onderwerpen beschrijven die makkelijk te herkennen zijn en daarnaast ook belangrijk zijn. Interesting stories (Interessante verhalen)

Interessante verhalen worden gebruikt voor twee redenen. Belangrijk nieuws is vaak slecht of erg en dit moet in evenwicht gebracht worden door interessante verhalen die goed nieuws bevatten of licht zijn. Interessante verhalen zijn tijdloos, zodat ze kunnen worden gebruikt op momneten dat lastminute vervangingen nodig zijn. De keuze van interessante verhalen is vaak een groepskeuze, die is gebaseerd op gedeelde persoonlijke reacties en niet op vaststaande overwegingen. Verhaaltypen: 1. People stories gaan over gewone mensen in ongewone situaties. 2. Role reversals gaan over mensen die hun verwachte rol verlaten, zoals hard core criminelen die het rechte pad op gaan. Vaak serieuze verhalen. 3. Human-interest stories zijn people stories waarin gewone mensen een ongewone ervaring ondergaan, die sympathie, medelijden of bewondering opwekken. 4. Expose annecdotes gaan over mensen en activiteiten die door de verhaal-selecteerders niet leuk worden gevonden omdat ze de duurzaamheid schaden. 5. Hero stories zijn verhalen over gewone mensen die bijv. criminelen overmeesteren of over avonturiers et cetera. 6. Gee- whiz stories zijn verhalen die verrassend zijn. Ze zijn ongewoon, zeldzaam, maar niet erg belangrijk. De selectie van interessante verhalen is vrij van de spanningen en de kosten die belangrijke verhalen met zich meebrengen. Het vinden of krijgen van een interessant verhaal is meestal een kwestie van geluk. Product considerations: Medium en Format

20

Passend nieuws wordt gezien als een product. De goedheid van verhalen wordt op verschillende manieren beoordeeld. Verhalen moeten passen binnen de vereiste normen van het nieuws medium, las ook het format waarin het nieuws wordt gepresenteerd. Daarnaast richten journalisten zich op nieuwigheid en kwaliteit en willen ze een gebalanceerd product leveren. Mediumoverwegingen Verhaalselectie wordt gerelateerd aan technologie. Televisiejournalisten leveren onmiddelijkheid om de kijker in of bij de belangrijke en interessante gebeurtenissen te brengen door het gebruik van film. Kwaliteitsoverwegingen zijn van groot belang voor film, actie is de belangrijkste. Woorden zijn even belangrijk als film. Film wordt gekozen om de tekst te illustreren. Televisie nieuws wordt gedomineerd door film, maar film wordt pas gekozen nadat de substantive considerations zij toegepast. Televisie nieuws wordt vaak bekritiseerd omdat ze onbelangrijke film bij belangrijke tekst zetten, maar de vraag is waar de kijker meer aandacht aan schenkt. Nieuws magazines doen eigenlijk hetzelfde. Fotos worden als even belangrijk gezien als de tekst. Format-overwegingen Alle communicatie media ontwikkelen een format of structuur waarin de boodschappen worden gepresenteerd. Het gevolg hiervan zijn de format considerations die de boodschappen organiseren en structureren, zodat de informatie die niet in het format past wordt weggelaten. Format considerations concretiseren medium considerations en leveren het publiek een bekende structuur. Voor selecteerders is het format een instrument om de verhaalkeuze te faciliteren en te versnellen. De overwegingen zijn uniform. Magazine format Nieuws magazines hebben meer ruimte om op te vullen als televisie. Ze verdelen het nieuws in veel segmenten, maar ondanks de vaststaande titels, zijn sommige minder strikt geformat dan televisie segmenten. De voornaamste format considerations reguleren de sectiedominantie en benadering. Binnenlands nieuws is de belangrijkste sectie omdat het het eerste komt in een magazine en omdat het de meeste lezers heeft. Verhaalkeuze wordt het meest benvloedt door de overweging die te maken heeft met de weinige ruimte. Format change De basis formats zijn in de meeste media stabiel. Drastische format verandering komt zelden voor, omdat de nieuwsorganisaties bang zijn de deadline niet te behalen. Format verandering wordt gebruikt, in de hoop het publiek te vergroten. Vaak komen veranderingen voort uit een format-sleur. Secties verdwijnen soms omdat men ze saai vindt. De belangrijkste verandering is de toevoeging van nieuwe secties, wanneer nieuws niet past binnen de bestaande secties. Novelty Journalisten vragen zich, naast alle overwegingen die ze maken, vaak af of een verhaal wel nieuws is, of een verhaal wel goed is en of het iets toevoegt. De volgende overwegingen worden hierbij gebruikt: 1. Internal novelty Wanneer een verhaal nieuw is voor de journalisten, gaan ze ervan uit dat het ook nieuw is voor het publiek. 2. The peg Een actuele gebeurtenis of officile uitspraak, die wordt gebruikt als kapstok, om andere verhalen aan op te hangen. 3. The repetition taboo Het is een taboe om in korte tijd verhalen te herhalen. 4. Frechness versus Staleness Nieuws kan fris of oudbakken zijn. Stale is meestal synoniem voor herhaling, niet voor oud. 5. Excessive frechness heeft te maken met het behandelen van trendverhalen. Magazines zijn actief in het trendspotten. Trendverhalen kunnen ook riskant zijn. Wanneer de trends niet doorzetten, benvloedt dit de geloofwaardigheid van de journalisten. Story quality Belangrijke en interessante verhalen moeten nieuw zijn, maar ook goed. De volgende vijf overwegingen zijn voor de keuze bruikbaar: 1. Action Actieve verhalen trekken publiek aan en houden het publiek vast. Het oordeel van journalisten is gebaseerd op gevoel. 2. Pace Een vervanging voor actie is een passend tempo, dat de lezer of kijker bij het verhaal betrokken houdt. 3. Completeness Dit is de meest gebruikte maatstaf voor het meten van kwaliteit. 21

4. Clarity with parsimony Film en print media gaan voor een logische structuur die de kijker of lezer leidt van begin tot eind. 5. Esthetic and technical standards Balance Producers en editors selecteren naast individuele verhalen ook groepen verhalen die samen een issue vormen. Ze moeten dan rekening houden met de balance. Ballance considerations: 1. Story mixture Omdat het meeste nieuws serieus, slecht en lang is, moet dit gecompenseerd worden met lichte, goede en korte verhalen. 2. Subject balance Verhaal selecteerders zoeken naar diversiteit in onderwerpen. 3. Geographic balance Beide media zorgen ervoor dat binnenlands nieuws uit alle delen van het land komt. 4. Demographic balance Televisie zoekt naar onderwerpen over oude mensen en magazines zoeken naar nieuws over en voor jonge mensen. 5. Political balance Dit is een vereiste voor televisie en magazines. Journalisten houden zich hieraan omdat ze bang zijn beschuldigd te worden van het hebben van vooroordelen. Competitive considerations De nieuwsorganisaties nemen deel aan de economische competitie. Journalisten zijn met elkaar in competitie, waardoor competitive considerations functioneren als een vorm van kwaliteitscontrole. Verhaal selectie wordt grotendeels benvloedt door de externe competitie tussen de organisaties van hetzelfde medium. Dyadic competition (Ik weet niet wat dit betekent, sorry!) Competitie als kwaliteitscontrole Journalisten gebruiken competitie om huneigen performance te evalueren als ze onzeker zijn over hun oordeel. Ze vergelijken hun werk met dat van hun rivalen. Competitie creert overeenstemming tussen de meest cruciale overwegingen en geeft de enige feedback, die door journalisten serieus wordt genomen. De New York Times wordt gezien als professionele zetter van standaarden voor televisie en magazines.

22

The spiral of silenceN.Neumann Het stuk van Neumann is gebaseerd op de volgende vooronderstelling: Mensen zijn bang om gesoleerd te raken in de maatschappij. Gebaseerd op deze vooronderstelling kunnen andere vooronderstellingen geformuleerd worden: - men beschikt over een quasi statistisch orgaan door middel van het observeren van zijn omgeving, het taxeren van de meningen van mensen voor of tegen zijn ideen en het nagaan wat de kracht, noodzakelijkheid en de kans op succes van zijn voorstellen en zienswijzen te voorspellen - men heeft een beeld over wat men denkt dat de dominante mening is in de maatschappij en bepaalt aan de hand van die veronderstelling zijn eigen mening - hard core dit is een minderheid in de maatschappij die een andere mening is toegedaan dan de algemene publieke opinie, maar daar wel voor uit durven te komen Wanneer het gaat om de Spiral of Silence is de publieke opinie de opinie die uitgesproken kan worden zonder dat men bang is voor sancties van anderen en waarop het gedrag van de persoon gebaseerd kan worden. Wanneer de publieke opinie wordt gevolgd en men zich daar ook naar gedraagt, wordt de kans op isolatie verkleind. En dat is wat mensen volgens de vooronderstelling nastreven. Wat is precies de spiraal? Bovenstaande veronderstellingen bepalen mede welke mening mensen naar buiten brengen of juist niet. Wanneer een mening als dominant wordt gezien zullen mensen zich eerder uitspreken dan wanneer de mening vertegenwoordigd wordt door een hard core. Daarnaast wordt het quasi statistische orgaan ingezet om te omgeving in de gaten te houden en de mening ook daarop te baseren en te bepalen of de mening naar buiten wordt gebracht of niet. De spiraal ontstaat dan als volgt: Een minderheid heeft een mening die ze naar toch naar buiten brengen. Mensen die eigenlijk bij de meerderheid horen zijn nu in de veronderstelling dat dit de nieuwe dominante mening is. Hierdoor wordt de oorspronkelijke meerderheid een minderheid, waarvan er op termijn weer mensen zullen zijn die zich toch uitspreken etc. etc. Dit hangt samen met verwachtingen die men over de publieke opinie heeft wat betreft de toekomst. Verwacht een minderheid dat hun mening in de toekomst de dominante mening wordt, dan zullen ze hun mening sneller naar buiten brengen. Dit alles is de basis van het publieke opinie vormingsproces. De omgeving speelt daar namelijk een belangrijke rol bij. Meningen zijn gebaseerd op tijd en standplaats gebondenheid. Deze spiraal wordt op gang gebracht door: - cumulatie van nieuws, alle massa media behandelen dezelfde onderwerpen - consonance, de manier waarop het gepresenteerd wordt is hetzelfde; de invalshoeken zijn veelal gelijk - meningenklimaat, wat men denkt dat andere mensen denken Massa media zijn belangrijk bij het in de gaten houden van de omgeving. Er wordt verondersteld dat de media invloed hebben op de publieke opinie, maar welke relatie dat precies is, is niet duidelijk. Wanneer men uitgaat van de Spiral of Silence kan gezegd worden dat de media de publieke opinie creren. Zij verzorgen als het ware de druk van de omgevingsfactoren op het publiek. Aan de hand hiervan bepalen mensen hoe ze reageren op bepaalde zaken. Namelijk bereidwillig, inschikkelijk of dat ze hun mening berhaupt niet kenbaar maken.

23

Ontwikkeling van een basismodelStappers (1988) Stappers beschrijft in zijn tekst het basismodel. Hij neemt als uitgangspunt twee personen die met elkaar aan het praten zijn. Die twee personen noemt hij A en B, dat waar ze over praten noemt hij X. A en B zijn in dit geval subjecten, en X is het object. De letters A en B worden niet gebruikt om de personen te identificeren, maar om de rollen aan te geven. A is hier de Zender en B de Ontvanger. De Zender is degene die iets zegt, de Ontvanger degene tegen wie het gezegd wordt. Het schema, zoals beschreven ziet er nu als volgt uit; X A B

A zegt iets over X tegen B. Omdat A zich tot B wendt is er een pijl getekend tussen A en B. X is zelf niet door middel van pijlen met A of B verbonden. Wanneer Nillesen iets tegen Lameijer zegt over het weer, mengt het weer zich daardoor niet in het gesprek. Degene die Zender of Ontvanger is kan tegelijkertijd ook het onderwerp zijn. Nillesen kan iets tegen Lameijer zeggen over zichzelf, of over Lameijer. Zoals al eerder gezegd: X doet niets. In het schema wordt doen wel aangegeven, namelijk door een pijl. Uit hoe die pijl getekend is blijkt wie er handelend optreedt, en tevens de gerichtheid van het handelen Om het schema compleet te maken voegt Stappers twee dingen aan het schema toe. X Ax

B

Hij plaatst een vierkantje in de pijl van A naar B. Deze geeft de boodschap aan. De boodschap is wat A tegen B zegt. Die boodschap gaat over X. LET OP: X en x lijken op elkaar, maar zijn niet hetzelfde. Wat A over het weer zegt, is niet het weer zelf. x noemt Stappers de mededeling. Verschil boodschap en mededeling Er is een verschil tussen de boodschap en de mededeling. De mededeling is ni de boodschap vervat De boodschap zijn de klanken die A voortbrengt of als hij schrijft, de inktstrepen op papier. De boodschap is stoffelijk, voor iedereen aanwijsbaar en met behulp van apparaten registreerbaar. De boodschap is het feitelijke symbool, de mededeling is de betekenis ervan De mededeling is wat A over X zegt, dat wat hij aan B wil mededelen, wat hij met B wil delen. Niet de klanken, de inktstrepen maar de gedachten, gevoelens en kennis. De mededeling is wat A erin gestopt heeft en wat hij hoopt dat B eruit haalt. Informatie- en communicatieproces Stappers maakt onderscheidt tussen het informatie- en communicatieproces Informatieproces B neemt iets waar en komt daardoor iets aan de weet. Er zijn twee polen: de informatiebron en de Ontvanger. Uit het waarnemen van de informatiebron wint de Ontvanger een zekere kennis: informatie. Wat dat is hangt niet alleen af van de informatie maar ook van de Ontvanger. Wat de 24

Ontvanger uit het informatieproces haalt is voor iedere Ontvanger weer anders, omdat iedere Ontvanger anders is dan de andere. Ook maakt het nog enig verschil wanneer de informatiebron wordt waargenomen. De ene kant van het schema is dus op te vatten als een informatieproces, wat er aan de andere kant gebeurt, noemt Stappers het communicatieproces. Communicatieproces Hier is sprake van iemand (de Zender) die iemand anders (de Ontvanger) een informatiebron voorzet/ aanbiedt. Zon informatiebron is een boodschap. De Zender hoopt dat de Ontvanger daaruit tot bepaalde informatie zal komen. Daartoe gebruikt de Zender bepaalde middelen die daarvoor geschikt zijn (bijvoorbeeld woorden/ afbeeldingen) Verschillen boodschap en informatiebron 1. Boodschappen vormen een bepaald type informatiebron, namelijk die welke door mensen gemaakt zijn om informatie te leveren. Opzettelijk bedoelde, gemaakte informatiebronnen dus. Een voorbeeld hierbij is dat tijdens een gesprek een van de gesprekpartners begint de blozen. Dit kan enkel als een boodschap worden gezien wanneer de gesprekspartner dat blozen opzettelijk deed, opdat daaruit iets af te leiden zou zijn. 2. Een informatiebron is iets waaruit een Ontvanger iets wint, een boodschap is iets wat een Zender maakt. Het geheel van het communicatie- informatieproces noemt Stappers een communicatiegebeuren. TER VERDUIDELIJKING

A Het Communicatieproces

B Het Informatieproces

X Ax

B Het Communicatiegebeuren

25

Mass media flow and differential growth in knowledgeTichenor (1970) Tichenor beschrijft in zijn tekst de knowledge gap hypothese. De knowledge gap hypothese geeft een verklaring voor het feit dat de massamedia het grote publiek niet altijd even goed kan informeren, omdat sommige mensen geen (voor)kennis van bepaalde onderwerpen hebben. De knowledge gap is als volgt geformuleerd: As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between this segments tends to increase rather than decrease. Dit betekend simpel gezegd dus, dat mensen die in het sociale systeem beter zijn opgeleid en veel kennis hebben, sneller informatie op zullen nemen dan de mensen uit een lagere sociale klasse. Waardoor er een gat van kennis ontstaat. Star en Hughes Tichenor maakt in zijn tekst een verwijzing naar Star en Hughes. Zij nemen een stap verder in het specificeren van de afhankelijkheid (van het opnemen van informatie) met betrekking tot scholing, interesse en blootstelling. Zij veronderstellen dat hoog opgeleide mensen die bereikt waren met de campagne, vaak meer genteresseerd waren en daardoor ook beter genformeerd zijn geraakt. Zij concludeerden dat de personen die bereikt waren met de campagne de informatie het minst nodig hadden. De personen de misten waren degene die de campagne in eerste instantie wilden bereiken. Tichenor sluit daarbij aan door twee veronderstellingen te noemen waarom de kennis bij lagere klasse afneemt en bij hogere klasse toeneemt (gap) 1. De toename van kennis kan worden gekarakteriseerd als een lineaire trend (stijgende lijn) 2. Voor een bepaald onderwerp wordt er in de massamedia meer aandacht besteed. De hogere klasse zal meer over het onderwerp te weten willen komen, terwijl de lagere klasse er niets meer van af weet en zich niet verder in het onderwerp wil gaan verdiepen Ook noemt Tichenor verschillende factoren voor het ontstaan van de voorspelde knowledge gap en waarom deze gap vergroot zal worden door de inbreng van de media. 1. communications skills (Van personen die hoger zijn opgeleid zal men eerder verwachten dat zij een hoger leesvermogen hebben die nodig zijn om de informatie te verwerken ) 2. the amount of stored information/ existing knowledge (Personen die al beter zijn genformeerd, zullen sneller de informatie opmerken wanneer het in de massamedia verschijnt en beter voorbereid zijn om deze informatie te begrijpen) 3. relevant social contact (Scholing geeft een algemene indicatie van referentiegroepen en interpersoonlijke contacten. Deze vergroten de kans op discussies over bepaalde onderwerpen tussen personen of groepen ) 4. selective exposure, acceptance/ retention of information 5. the nature of the massmedia system that delivers information (Voor bepaalde onderwerpen wordt bijvoorbeeld vaak printmedia gebruikt, deze worden vaak meer gebruikt door mensen uit een hogere klasse) Er zijn verschillende methoden om de hypothesen te testen: 1. time trend data (op lang + kort termijn toetsen) 2. Newspaper strike study (Wat zijn de effecten als de massamedia zich terugtrekt?)

26

Formele openbare communicatie versus informele openbare communicatie W.J.M. EversEvers onderscheidt twee soorten massacommunicatie: mc via de massamedia en overige massacommunicatie. Brouwer (1968) introduceerde formele massacommunicatie versus informele massacommunicatie. Ook het bereik van de boodschappen speelt een rol in dit onderscheid. Evers stelt dat de omvang van het publiek niet bepalend is voor zijn concepten formele en informele openbare communicatie, maar enkel vanuit de tegenstelling genstitutionaliseerde versus nietgenstitutionaliseerde openbare communicatie. Formele openbare communicatie wordt gekenmerkt door: een herkenbare zenderinstantie, die zich organiseert en bovendien professioneel is. Een officile bron, een gereed kanaal en de verspreiding is georganiseerd. Altijd op enigerlei wijze officieel. In het maatschappelijk bestel gentegreerd en in de samenleving genstitutionaliseerd. Informele openbare communicatie wordt gekenmerkt door: In het algemeen geen als zodanig herkenbare en/of verantwoordelijke zender. Bron is onofficieel. Geen gereed kanaal en de verspreiding is ad hoc. Het optreden is niet professioneel en informele OC is niet genstitutionaliseerd. Het onderscheid tussen informeel en formeel is cultuurbepaald. Wat in de ene cultuur informeel is kan evenzogoed tot de formele openbare communicatie worden gerekend in een andere cultuur. Brouwer ziet formele massacommunicatie als het georganiseerde gevolg van informele massacommunicatie: ...het oog valt als het ware vanzelf op de massamedia, maar bij nader inzien zijn het publiek en de informele communicatie in het publiek de belangrijkste componenten. Die opvatting deelt Evers niet. Hij constateert een grote mate van zelfstandigheid tussen de beide concepten (ook al hebben ze veel met elkaar te maken en reageren ze op elkaar). Informele openbare communicatie is zelfstandig; een eigen vorm van communicatie gebaseerd op het openbaarheidaspect dat aan iedere communicatiehandeling eigen is. IOC wordt vaak ten onrechte afgedaan als het gevolg van een formele communicatie-uiting. Evers bepleit dat IOC zelfstandig een bijdrage levert aan het tot stand brengen van openbaarheid. Er bestaan verschillende soorten IOC, waarvan een opsomming wordt gegeven in de tweede alinea op p.18. Informele openbare communicatie is voorts een waardevrij begrip en daarmee niet te vergelijken met het begrip tegenopenbaarheid (door de onderdrukten in een klassenstrijd) De verhouding tussen formele en informele openbare communicatie is potentieel spanningsvol. Theoretisch is dat te verklaren door het belang van een openbare massacommunicatie-uiting nader onder de loep te nemen. Dat leidt tot de Bg-Gb tegenstelling die we ook in het college van Nillesen hebben besproken. Bg (Belangrijk voor de gemeenschap) is in overwegende mate grond voor het ontstaan van formele openbare communicatie, terwijl Gb (belangstelling Gemeen hebben) dat is voor informele openbare communicatie. Wat een ander belangrijk voor ons vindt (je moet niet roken, want het is slecht voor je), vinden wij niet vanzelfsprekend even belangrijk (waar bemoei je je mee, dat bepaal ik zelf wel!). Ten