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ComuniCaCin y visibilidadManual de la Unin Europea en las acciones exteriores 2010
EuropeAid
Este folleto est disponible en espaol, francs e ingls.
Ni la Comisin Europea ni ninguna persona que acte en su nombre son responsables del uso que pudiera hacerse de la informacin contenida en esta publicacin.
Design: Tipik Communication Agency
Unin Europea, 2010
Reproduccin autorizada siempre que se cite la fuente.
Comisin Europea
Oficina de Cooperacin de EuropeAid
Rue de la Loi 41, B-1049 BruselasFax: 32-2 299 64 07Correo electrnico: [email protected]
Sitio webhttp://ec.europa.eu/world/index_es.htmhttp://ec.europa.eu/europeaid/index_es.htm
1 INTRODUCCIN ........................................................................................................................... 5
2 GUA PORMENORIZADA DE COMUNICACIN Y VISIBILIDAD ................................................. 7 2.1 Visibilidad apropiada .............................................................................................................. 7 2.2 Audiencias principales y grupos destinatarios ..................................................................... 7 2.3 Planes de comunicacin y visibilidad ................................................................................... 7 2.3.1 Plantilla del plan de comunicacin y visibilidad ................................................................. 7 2.3.2 Presupuesto de comunicacin ......................................................................................... 9 2.3.3 Elaboracin y ejecucin del plan ...................................................................................... 9 2.3.4 Elaboracin de informes ................................................................................................... 9
3 ORGANIZACIONES INTERNACIONALES .................................................................................. 11 3.1 Introduccin .......................................................................................................................... 11 3.2 Organizaciones de las Naciones Unidas ............................................................................. 11 3.2.1 Antecedentes y mbito actual de la cooperacin ............................................................ 11 3.2.2 Criterios operativos aplicables a las acciones de comunicacin y
visibilidad emprendidas por las Naciones Unidas y la Comisin Europea ....................... 11 3.2.3 Acciones de comunicacin y visibilidad .......................................................................... 12 3.3 El grupo del Banco Mundial ................................................................................................. 13 3.3.1 Antecedentes y mbito actual de la cooperacin ............................................................ 13 3.3.2 Instrumentos y roles de financiacin ............................................................................... 13 3.3.3 Actividades de comunicacin y visibilidad apropiadas .................................................... 13
4 ADAPTACIN DEL PLAN DE COMUNICACIN Y VISIBILIDAD A LOS DIVERSOS TIPOS DE ACCIN ................................................................................................... 17
4.1 Principios bsicos ................................................................................................................. 17 4.2 Otras actividades de comunicacin .................................................................................... 17 4.2.1 Comunicados de prensa ................................................................................................ 18 4.2.2 Ruedas de prensa .......................................................................................................... 18 4.2.3 Visitas de prensa ............................................................................................................ 18 4.2.4 Folletos, informes y boletines informativos ...................................................................... 18 4.2.5 Pginas web ................................................................................................................... 19 4.2.6 Paneles .......................................................................................................................... 20 4.2.7 Placas conmemorativas.................................................................................................. 20 4.2.8 Banderines ..................................................................................................................... 20 4.2.9 Vehculos, suministros y equipos .................................................................................... 20 4.2.10 Artculos promocionales................................................................................................ 20 4.2.11 Fotografas .................................................................................................................... 21 4.2.12 Producciones audiovisuales .......................................................................................... 22 4.2.13 Eventos pblicos y visitas.............................................................................................. 22 4.2.14 Campaas informativas ................................................................................................. 22
ndiCe
4.3 Visibilidad de tipos especficos de acciones ...................................................................... 23 4.3.1 Entrega de suministros y equipos ................................................................................... 23 4.3.2 Acciones relacionadas con las infraestructuras .............................................................. 23 4.3.3 Acciones y estudios de asistencia tcnica ...................................................................... 23 4.3.4 Subvenciones ................................................................................................................. 23 4.3.5 Apoyo presupuestaria .................................................................................................... 23
5 ELABORACIN DE INFORMES ................................................................................................. 25
6 INFORMACIN ADICIONAL ...................................................................................................... 27
ANEXO 1 LA MATRIZ DE COMUNICACIN: QU, CMO Y CUNDO COMUNICAR Y A QUIN?...... 29
ANEXO 2 LOS COMPONENTES DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA UNIN EUROPEA ......................... 31 1 La bandera de la Unin Europea ............................................................................................. 31 2 Descripcin geomtrica .......................................................................................................... 31 3 Colores ................................................................................................................................... 31 4 Fondos .................................................................................................................................... 31 5 Modificaciones y aadidos ...................................................................................................... 32 6 Clusula de exencin de responsabilidad................................................................................ 32 7 Enlaces a internet .................................................................................................................... 32 8 Visibilidad de la Unin Europea tras finalizar la accin ............................................................. 32
ANEXO 3 PLANTILLAS PARA PRODUCTOS DE COMUNICACIN ......................................................... 33 1 Comunicados de prensa ......................................................................................................... 33 2 Folletos ................................................................................................................................... 34 3 Informes .................................................................................................................................. 35 4 Boletines informativos ............................................................................................................. 36 5 Paneles ................................................................................................................................... 37 6 Banderines .............................................................................................................................. 37 7 Placas conmemorativas .......................................................................................................... 38 8 Paneles de vehculos ............................................................................................................... 38 9 Artculos promocionales .......................................................................................................... 40
ANEXO 4 DEFINICIONES Y MENSAJES CLAVE GENERALES ................................................................. 41 1 Mensajes clave generales ....................................................................................................... 41 2 Definiciones de la Unin Europea y de sus instituciones ......................................................... 41 La Unin Europea ................................................................................................................... 41 El Parlamento Europeo ............................................................................................................ 41 El Consejo de la Unin Europea .............................................................................................. 42 La Comisin Europea .............................................................................................................. 42 El Tribunal de Justicia Europeo ................................................................................................ 42 El Tribunal de Cuentas Europeo .............................................................................................. 42 Otras instituciones................................................................................................................... 42
pgina 51 introduCCin
el presente manual ha sido con-cebido con el propsito de ga-rantizar que todas las acciones financiadas total o parcialmente por la
Unin Europea (UE) incluyan informacin
y actividades de comunicacin ideadas
para sensibilizar al pblico en general o a
los destinatarios especficos con respecto
a las razones de la accin y al apoyo de
la UE a la accin en el pas o la regin de
que se trate, as como a los resultados y
los efectos de ese apoyo.
El manual trata principalmente de la iden-
tidad visual y escrita de la Unin Europea.
En l se establecen los requisitos y orien-
taciones relativos a reuniones informati-
vas, materiales escritos, ruedas de prensa,
presentaciones, invitaciones, letreros, pla-
cas conmemorativas y otras herramientas
utilizadas para destacar la participacin
de la UE. Adems, ofrece herramientas
adicionales creadas para facilitar el desa-
rrollo de una estrategia de comunicacin
dinmica que haga hincapi en los logros
del apoyo de la UE.
Este manual contiene los requisitos obliga-
torios para todos los contratistas y socios
ejecutivos que colaboren en virtud de con-
tratos y de convenios de financiacin que
hagan referencia explcita a ellas, tanto si
han sido firmados por la Comisin Europea
(CE) como por cualquier otra Autoridad
Contratante. En todos los dems casos,
el manual slo ha sido elaborado para
ofrecer orientaciones, a menos que se
manifieste lo contrario. En todos los casos,
prevalece lo dispuesto en los contratos, los convenios de financiacin y los acuerdos de contribucin especficos.
Se anima a los contratistas, socios eje-cutivos y organizaciones internacionales1, siempre y cuando el presupuesto y los recursos disponibles lo permitan, a que elaboren un plan de comunicacin y visi-bilidad que subraye de modo dinmico los efectos de las ayudas de la Unin Europea, lo cual podra exigir la contratacin de expertos externos.
Por otro lado, es preciso aclarar que la terminologa empleada en este manual no hace referencia a la Comunicacin para el Desarrollo (que oficialmente se defi-ne como un proceso social basado en el dilogo usando un amplio abanico de instrumentos y de mtodos. Se refiere tam-bin a la bsqueda del cambio a diferentes niveles, lo que implica escuchar, construir confianza, compartir conocimientos y ha-bilidades, desarrollar polticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de relaciones pblicas ni de comunicacin corporativa2). Evidentemente, todos esos elementos de-ben tenerse en cuenta y podran estar financiados a travs del presupuesto de comunicacin y visibilidad del proyecto, pero no entran dentro del mbito de este manual.3
Todas las actividades de comunicacin y visibilidad deben llevarse a cabo en co-operacin estrecha con la correspondiente Delegacin de la Unin Europea o con el
servicio pertinente de la Unin Europea.
El presente documento sustituye al Manual
de visibilidad de la Europea en las ac-
ciones exteriores de septiembre de 2005.
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1 El captulo 3 de este manual (Organizaciones in-ternacionales) se aplica a las organizaciones de las Naciones Unidas y al grupo del Banco Mundial, firmantes ambos de acuerdos especficos con la Comisin Europea sobre comunicacin y visibilidad (vase captulo 3).
2 Definicin extrada del documento El Consenso de Roma. Comunicacin para el desarrollo: un elemento esencial para el desarrollo y el cam-bio. Los participantes Congreso Mundial sobre Comunicacin para el Desarrollo, Roma (Italia), 27 de octubre de 2006.
3 Para ms informacin, vase (entre otras) la pgina web www.devcomm-congress.org/.
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una gua paso a paso
2.1 visibilidad apropiadaLa comunicacin debe concentrarse en el desarrollo con la Unin Europea como socio y en los logros y las repercusiones de la accin, y nunca en los hitos administra-tivos o de procedimiento. A fin de que los efectos de las acciones de comunicacin sean lo ms eficaces posibles:
Las actividades deben ser oportunas.
La informacin utilizada debe ser correcta y precisa.
Las actividades deben coordinarse estrechamente con la Comisin.
Es preciso dirigirse a las audiencias adecuadas.
Los mensajes deben interesar a las audiencias destinatarias.
Las actividades deben tener en cuenta los recursos empleados, la planificacin y a el impacto esperado.
No obstante, es necesario que en todos los planes haya margen para aprovechar otras buenas oportunidades que puedan surgir. A menudo, una eficaz respuesta de comunicacin y la capacidad para sacar partido de oportunidades inesperadas en pro de la accin son tan importantes como otras iniciativas ms formales, y en muchos casos pueden resultar gratuitas. Siempre que surjan tales oportunidades debern aprovecharse. El plan de comunicacin y visibilidad de cualquier accin debe intentar maximizar las sinergias con la estrategia general de visibilidad de la
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4 En el caso de las organizaciones internacionales, vase el captulo 3.3.
Delegacin de la UE (o del correspondiente servicio de la Comisin) y, en el caso de las Naciones Unidas, con la de la agencia correspondiente de esta organizacin.
2.2 audiencias principales y grupos destinatariosA fin de que la comunicacin sea eficaz, es preciso identificar claramente a las audiencias destinatarias en los planes de comunicacin y visibilidad. Dentro de ese pblico se incluirn personas formadoras de opinin y personalidades influyentes, as como aquellas otras no pertenecien-tes al sector pblico ni a los medios de comunicacin pero que participen en la accin o estn afectadas por ella.
Los contratistas, los socios ejecutivos y las organizaciones internacionales deben centrar sus planes de comunicacin y visibilidad en audiencias del pas benefi-ciario, ya que en stas los efectos de la accin sern ms notorios e inmediata-mente relevantes.
En la medida en que lo permita la financiacin disponible, as como la urgencia, la naturaleza y el contexto de la accin, las organizaciones internacionales deben incluir en su plan de comunicacin y visibilidad a audiencias de la Unin Europea, en especial a creadores de opinin y a audiencias de lite implicadas en el mbito de la cooperacin internacional.
2.3 Planes de comunicacin y visibilidad
2.3.1 Plantilla del plan de comunicacin y visibilidadDebe incluirse un plan de comunicacin y visibilidad presupuestado en el programa de trabajo de toda accin financiada o cofinanciada por la Unin Europea, en el que se indiquen las actividades de comu-nicacin externa que deben emprenderse en las fases principales del perodo de ejecucin de la accin. El grado de deta-lle debe ser acorde con la naturaleza, el alcance y el coste de las actividades de comunicacin previstas.
Los contratistas, los socios ejecutivos o las organizaciones internacionales deben elaborar un plan de comunicacin y visi-bilidad que se acordar con el personal de la Delegacin de la UE que gestione la accin, en estrecha coordinacin con el personal responsable de las actividades de comunicacin.
En el caso de que se contemple la ela-boracin de un plan de comunicacin y visibilidad, podra ser til la plantilla que se muestra a continuacin4. En principio, debe basarse en la seccin de ejecucin de la matriz de visibilidad (vase el Anexo 1). Esta matriz es una herramienta sencilla que ha sido ideada con el fin de ofrecer unas lneas directrices bsicas sobre los elementos principales de las actividades de comunicacin en las diversas fases del ciclo del proyecto.
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Plantilla del plan de comunicacin y visibilidad
EstratEgia gEnEral dE comunicacin
objetivos
1. Objetivos generales de comunicacin2. Grupos destinatarios Dentro del pas o de los pases en los que se ejecuta la accin. Dentro de la UE (siempre que sea aplicable).
3. Objetivos concretos para cada grupo especfico, relacionados con los objetivos de la accin y las fases del ciclo del proyecto
Ejemplos de objetivos de comunicacin: Asegurar que la poblacin beneficiaria conozca las funciones del socio y de la Unin
Europea en la actividad. Sensibilizar a la poblacin del pas receptor en cuanto a las funciones del socio y de la UE
con respecto a la prestacin de ayuda en un contexto especfico. Sensibilizar sobre cmo la UE y el socio colaboran en su apoyo a la educacin, la sanidad, el
medio ambiente, etc.
actividadEs dE comunicacin4. Actividades principales que debern llevarse a cabo durante el perodo cubierto por el
plan de comunicacin y visibilidadDebe incluirse informacin sobre: la naturaleza de las actividades. las responsabilidades en cuanto a la ejecucin de las actividades.
5. Herramientas de comunicacin elegidasDebe incluirse informacin sobre las ventajas de herramientas especficas (medios de comunicacin, publicidad, eventos, etc.) en el contexto local.
indicadorEs dE rEsultados5
6. Cumplimiento de los objetivos de comunicacinDeben incluirse indicadores de resultados para cada una de las herramientas propuestas.7. Disposiciones sobre los comentarios recibidos (siempre que sea aplicable)Debe incluirse informacin sobre los formularios de evaluacin u otros medios utilizados para la recepcin de comentarios de los participantes acerca de las actividades.
rEcursos8. Recursos humanos Personas/das requeridos para ejecutar las actividades de comunicacin. Miembros del equipo directivo responsable de las actividades de comunicacin.
9. Recursos financieros Presupuesto requerido para ejecutar las actividades de comunicacin (en valor absoluto y
como porcentaje del presupuesto total de la accin).
5 Deben ser coherentes con los establecidos en el marco lgico de la accin.
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2.3.2 Presupuesto de comunicacinLos fondos asignados a actividades de comunicacin deben haber sido incluidos en los convenios de financiacin, contratos o convenios de contribucin y aparecer reflejados en el documento de trabajo per-tinente (por ejemplo, programa de trabajo anual, programa presupuestado, etc.).
El presupuesto de comunicacin debe ser suficiente para que tenga una repercusin efectiva y debe reflejar el alcance y, por consiguiente, los efectos probables de la accin. El presupuesto concreto asignado a la comunicacin debe acordarse con la Comisin de conformidad con factores contextuales y asociados al proyecto.
Pueden darse situaciones en las que un convenio de financiacin o de contribucin no incluya una disposicin presupuestaria especfica en cuanto a actividades de visi-bilidad. En ese caso, y tras consultar con la Comisin, deber asignarse un importe mnimo de mil euros para artculos bsicos de visibilidad (por ejemplo, pegatinas u otros materiales de identidad visual).
2.3.3 Elaboracin y ejecucin del planAunque el plan debe acordarse con la Comisin, es posible que deban incorpo-rarse al proceso representantes del pas asociado y de otros socios (por ejem-plo, otras entidades donantes) a fin de asegurar la complementariedad de las actuaciones.
A la hora de determinar las actividades de comunicacin financiadas en virtud de los convenios operativos, el personal de la Unin Europea y de las organizaciones asociadas debe tener en cuenta los fac-tores siguientes:
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Los mtodos de comunicacin elegidos y los mensajes transmitidos deben ser compatibles con las normas sociales o religiosas vigentes en el lugar en que se lleve a cabo la actividad de comunicacin.
Las actividades deben respetar el mbito local.
En todas las actividades de comunicacin, debe utilizarse la lengua o lenguas locales en la medida de lo posible.
Puede que sea necesario recurrir a aseso-ramiento especializado externo para llevar a cabo las actividades de comunicacin, que se financiara a travs del presupuesto de la accin.
El socio puede poner directamente en prctica programas ms pequeos con el apoyo de la Comisin (suministro de folletos, asistencia en cuanto a relaciones con la prensa, etc.).
En cualquier caso, los recursos (huma-nos, financieros, etc.) necesarios para la ejecucin de actividades de comunicacin especficas deben ser detenidamente cal-culados durante la fase de elaboracin del plan de comunicacin y visibilidad.
Las modificaciones de los planes de co-municacin y visibilidad deben acordarse con la Comisin.
2.3.4 Elaboracin de informesSiempre prevalecern las obligaciones normalizadas de elaboracin de informes previstas en las disposiciones de contratos, convenios de financiacin y convenios de contribucin especficos. En esos informes deber incluirse informacin sobre la evo-lucin de las actividades de visibilidad.
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3.1 introduccin
En este captulo se abordan los aspectos especficos de comunicacin y visibilidad en el mbito de la cooperacin con las Naciones Unidas y el Banco Mundial, los cuales han firmado con la Comisin Europea acuerdos especficos en estos mbitos. As se pone de relieve no slo el marco ms complejo de la coordinacin entre mltiples entidades donantes, sino tambin el papel especial de las principales organizaciones internacionales asociadas y el compromiso de la UE con respecto al multilateralismo.
3.2 organizaciones de las naciones unidas
3.2.1 antecedentes y mbito actual de la cooperacinLas Naciones Unidas y la Comisin Europea han establecido una asociacin muy estrecha en cuanto a la consecucin de objetivos humanitarios y de desarrollo comunes, claramente puestos de mani-fiesto en diversos programas y polticas de carcter estratgico. Asimismo, am-bas organizaciones se han comprome-tido a aumentar la eficacia de la ayuda, de conformidad con los principios de la Declaracin de Pars.
La naturaleza de las relaciones, as como su vnculo con la finalidad y el modo en que las actividades de comunicacin y visibilidad se llevan a cabo, queda puesta de relieve en el Plan de Accin Conjunta sobre Visibilidad firmado por la Comisaria Benita Ferrero-Waldner y el Vicesecretario General de las Naciones Unidas Mark
6 Naciones Unidas: http://www.undp.org/eu/documents/EC-UN Joint Visibility Guidelines.pdf Banco Mundial :http://ec.europa.eu/europeaid/work/procedures/implementation/international_organisations/other_documents_relating_world_bank/documents/joint_visibility_guidelines.pdf
3 organizaCiones internaCionales
Malloch Brown en septiembre de 2006. En el plan de accin se subraya el com-promiso comn de comunicar, en aras de la transparencia, los resultados de la colaboracin entre ambas organizaciones a los beneficiarios y a las partes intere-sadas externas en cuanto a la utilizacin de fondos pblicos, y como medio para promover la solidaridad mundial.
Las relaciones de financiacin entre las Naciones Unidas y la UE se rigen por el Acuerdo Marco Financiero y Administrativo (AMFA) del ao 2003. Este Acuerdo es apli-cable a todas las Direcciones Generales de la Comisin Europea y a todas las organi-zaciones de las Naciones Unidas que sean parte de l y establece las obligaciones jurdicas con respecto a diversos asun-tos, incluida la visibilidad. En concreto, el artculo 11 del citado Acuerdo establece las obligaciones legales de las Naciones Unidas con respecto a la visibilidad. Su contenido se repite y ampla en el artculo 6 de las Condiciones Generales aplicables a los convenios de contribucin de la UE con organizaciones internacionales.
Tanto el artculo 11 del Acuerdo Marco Financiero y Administrativo como el artcu-lo 6 de las Condiciones Generales indican claramente que las organizaciones de las Naciones Unidas deben adoptar todas las medidas que sean necesarias para dar a conocer que una accin ha recibido fon-dos de la Unin Europea. Adems, en esos artculos se ofrecen directrices bsicas en cuanto a las audiencias destinatarias y a las herramientas de visibilidad y se define el procedimiento correcto con respecto al tamao y la relevancia del reconoci-miento y de las clusulas de exencin de responsabilidad en publicaciones de
las Naciones Unidas, as como las obli-
gaciones de visibilidad relacionadas con
equipos comprados con aportaciones de
la UE. Los otros captulos de este manual
incluyen referencias a las disposiciones
pertinentes del Acuerdo Marco Financiero
y Administrativo y de los convenios de
contribucin.
Los costes elegibles en relacin con la co-
municacin y visibilidad se determinan en
la seccin 3 del Acuerdo Marco Financiero
y Administrativo y en el artculo 14 de las
Condiciones Generales6.
3.2.2 criterios operativos aplicables a las acciones de comunicacin y visibilidad emprendidas por las naciones unidas y la comunidad EuropeaTal como se acord en el Plan de Accin
Conjunta sobre Visibilidad, el objetivo pri-
mordial de las actividades de visibilidad es
la comunicacin de los resultados positivos
de la asociacin. Adems de referirse a las
aportaciones, las actividades de visibilidad
deben concentrarse en las conclusiones y
los efectos de los resultados de la accin.
En la fase inicial de una accin, la organi-
zacin de las Naciones Unidas que lleva
a cabo la accin y la entidad correspon-
diente de la Comunidad Europea (vase el
captulo 2) deben debatir y acordar un plan
de comunicacin y visibilidad en el que se
destaquen las actividades de comunicacin
asociadas. Una vez acordado el plan, la
organizacin de las Naciones Unidas debe
informar sobre la ejecucin del mismo con-
forme a las obligaciones de informacin
peridica estipuladas en el convenio de
contribucin respectivo.
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En el momento de preparar un convenio de contribucin, la organizacin de las Naciones Unidas y la Comunidad Europea deben acordar la asignacin financiera es-pecfica que debe incluirse en la partida presupuestaria denominada Acciones de visibilidad.
A la hora de determinar las correspondientes actividades de comunicacin y visibilidad, es preciso tener en cuenta los siguientes criterios fundamentales:
Volumenyporcentajedelafinanciacin de la Comisin
La CE reconoce que las actividades de vi-sibilidad deben tomarse en consideracin y reflejar el carcter plural de los acuerdos entre mltiples entidades donantes, inclu-so cmo poner de relieve la asociacin con la Comunidad Europea.
Cuando la contribucin de la CE se destine a una accin de mltiples entidades donan-tes o se canalice a travs de un trustfund de una organizacin de las Naciones Unidas creado para iniciativas temticas mundia-les, regionales o generales, y siempre que no sea razonablemente posible o adecuado determinar las actividades financiadas por la Unin Europea, la Comisin Europea acuerda que la visibilidad correspondiente a su contribucin se ofrecer en el con-texto de una comunicacin y visibilidad de carcter ms general concebida para la iniciativa global. Este asunto se analiza-r entre la organizacin de las Naciones Unidas y la Comisin Europea de manera individualizada durante la fase de inicio de la accin y las conclusiones se reflejarn en el convenio de contribucin.
UrgenciaSiempre que se decida una intervencin rpida en respuesta a una crisis imprevista,
las organizaciones de las Naciones Unidas no estarn obligadas a elaborar un plan completo de comunicacin y visibilidad de forma inmediata. No obstante, las agencias de las Naciones Unidas deben asegurar que, en tales situaciones, se haga pblico desde el principio el apoyo de la Comisin a su accin de manera adecuada para sta. Se entiende que, en esos casos, deben seguir observndose las disposiciones del Acuerdo Marco Financiero y Administrativo y de las Condiciones Generales, salvo que las partes acuerden lo contrario. Debe tam-bin tenerse en cuenta que, en el mbito de su asociacin en materia humanitaria, las agencias de las Naciones Unidas y la Comisin pueden adoptar mtodos espe-cficos de comunicacin y visibilidad con objeto de mantener una identidad distintiva para operaciones de ayuda humanitaria im-parciales y basadas en las necesidades.
NaturalezadelaaccinEl plan de comunicacin y visibilidad debe adaptarse a la naturaleza de la accin. El rea temtica y el alcance geogrfico de la accin son los que determinan los pa-rmetros de las actividades de visibilidad. As, por ejemplo, es muy poco probable que los proyectos relacionados con la co-ordinacin, la seguridad, etc., requieran un importante componente de visibilidad, si es que de verdad requieren alguno.
OtrasconsideracionesEs posible que factores como la inseguri-dad o las sensibilidades polticas locales restrinjan las actividades de informacin en algunas zonas de crisis y, en casos extremos, puede que sea necesario evitar totalmente la visibilidad. Algunas acciones exigen una gran dosis de neutralidad po-ltica. En esos casos, el pblico destina-tario y las herramientas de visibilidad se
determinarn conforme a lo ms apropia-do, mediante consulta y acuerdo con la Delegacin de la Unin Europea. Cuando no sean posibles procedimientos normali-zados de visibilidad debido a razones de seguridad, se renunciar a la aplicacin de las obligaciones de visibilidad o bien se establecern otras posibles alternativas, siempre que sea pertinente (por ejemplo, acciones de comunicacin en Estados miembros de la Unin Europea).
3.2.3 acciones de comunicacin y visibilidadEn el captulo 4 de este manual se incluye un inventario no exhaustivo de actividades es-pecficas que, en funcin de las circunstan-cias, pueden emprenderse. En la prctica, la eleccin de las modalidades ms eficaces y apropiadas depender del volumen y por-centaje de la financiacin de la Comunidad Europea, as como de la urgencia, la natu-raleza y el contexto de la accin tal como se expone en la seccin 3.3.
Aparte de las actividades de comunicacin ba-sadas en la accin, siempre que sea posible y prctico, la comunicacin y la visibilidad deben ser estratgicas y estar basadas en grupos ms generales de actividades o programas, concentrndose en las actividades que tengan ms capacidad para atraer la atencin de las audiencias destinatarias. Por ejemplo, cuando existan varios programas financiados por la Comisin en un pas o regin, o que traten de un tema comn, podra ser conveniente, siempre que haya un acuerdo previo con la Comisin, utilizar los presupuestos individuales de comunicacin y visibilidad de los distintos proyectos para elaborar un programa de co-municacin ms exhaustivo y conseguir mayor repercusin. Ahora bien, dicha modalidad exi-gira tambin que se elaboren informes para cada uno de los proyectos implicados.
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disposiciones operativas de dichas directri-ces conjuntas.
3.3.2 instrumentos y roles de financiacinEl Acuerdo marco de fondos fiduciarios y de cofinanciacin prev que la Comisin pueda proporcionar financiacin a los fondos fidu-ciarios administrados por el Banco Mundial (vase artculo 2). En otros casos, la Comisin puede ofrecer financiacin paralela destinada directamente a los gobiernos de los pases en desarrollo, pero que al mismo tiempo est estrechamente vinculada con (o es paralela a) las actividades apoyadas por el Banco (de ah el nombre de cofinanciacin paralela; vase artculo 6 del Acuerdo).
Los fondos fiduciarios administrados por el Banco se pueden categorizar en tres mo-dalidades: fondos fiduciarios ejecutados por el receptor (RETF, del ingls Recipient-Executed Trust Funds), fondos fiduciarios ejecutados por el Banco (BETF, del ingls Bank-Executed Trust Funds) y fondos inter-mediarios financieros (FIF), definidos todos en el artculo 1 del Acuerdo marco. Estas modalidades de fondos fiduciarios las puede financiar bien sea una nica entidad donante (fondo fiduciario de una sola entidad donante) o varias (fondo fiduciario de mltiples enti-dades donantes).
En este ltimo caso (fondos fiduciarios de mltiples entidades donantes), las dos partes debern tomar en consideracin los criterios establecidos en la seccin 3.3.3, punto (d) ms abajo.
En caso de cofinanciacin paralela, los go-biernos devienen agencias ejecutoras a los efectos del manual de la UE, y asumen ante la Comisin la obligacin directa de llevar a cabo actividades de comunicacin y visi-bilidad sobre el terreno. Aunque el Banco Mundial no desempea en tales casos
ninguna funcin ni responsabilidad formal con respecto a las actividades relacionadas con la comunicacin y la visibilidad, se es-forzar por que la financiacin aportada por la UE sea dada a conocer mediante, por ejemplo, eventos pblicos, comunicados de prensa, etc.
3.3.3 actividades de comunicacin y visibilidad apropiadas
(a) Adaptar las actividades de comuni-cacin y visibilidad al volumen del fondo fiduciario
La Comisin contribuye a los fondos fidu-ciarios administrados por el Banco Mundial con aportaciones econmicas que pue-den oscilar entre los centenares de miles de dlares americanos (250 000 para la Corporacin Financiera Internacional, 1 milln para el Banco Internacional de Reconstruccin y Fomento/Asociacin Internacional de Fomento) y los miles de millones de dlares. Las actividades de co-municacin y visibilidad requeridas en cada caso variarn necesariamente en funcin de las diferencias existentes en los recursos disponibles, los efectos esperados de las acciones previstas y otras consideraciones. Las directrices conjuntas permiten, por tan-to, diferentes enfoques para las actividades de comunicacin y visibilidad, dependiendo del volumen global del fondo fiduciario:
Muchos de los fondos fiduciarios ms pequeos aquellos cuyo volumen global es inferior a los 10 millones de dlares, no cuentan con un presupuesto de co-municacin significativo, ya que suelen concentrar sus recursos en las activida-des del programa (vase, no obstante, el punto (c) a continuacin). Sin embargo, y como regla general, deben elaborar-se al menos unos sencillos planes de
3
En la medida de lo posible, las agencias de las Naciones Unidas deben identificar reas potenciales en las que pueda ela-borarse una comunicacin ms general y estratgica utilizando los diversos acuer-dos de asociacin estratgica firmados por la Comunidad Europea y las Naciones Unidas como gua orientativa. Esas pro-puestas deben transmitirse al personal correspondiente de la CE y la ONU en Bruselas para su informacin.
3.3 el grupo del banco mundial3.3.1 antecedentes y mbito actual de la cooperacinEn el caso del Banco Mundial, nuestra co-operacin tambin se basa en fundamentos polticos de gran relevancia, como el proceso de Limelette. Este proceso de revisin anual de la coordinacin y la cooperacin entre representantes de la Comisin Europea (CE) y del Banco Mundial (BM), constituye un foro en el que se promueven las relaciones entre ambas instituciones. El Acuerdo marco de fondos fiduciarios y de cofinanciacin CE-BM, firmado el 20 de marzo de 2009, establece los trminos y condiciones bajo los que la Comisin y el Banco cooperan para financiar proyectos, programas y otras actividades en el mbito del desarrollo, a travs de fondos fiduciarios y otras herra-mientas. En el artculo 8 y el anexo 4 del citado Acuerdo marco se establecen las disposiciones relativas a la visibilidad.
La Comisin y el Banco Mundial firmaron unas directrices conjuntas sobre visibilidad el 27 de mayo de 2009, directrices que deben leerse en conjuncin con las disposiciones establecidas en materia de visibilidad por el Acuerdo marco, a las que complemen-tan. En este manual se han incorporado las
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socios, segn corresponda, dependiendo de todas las circunstancias pertinentes, como puedan ser las propias actividades y los objetivos sociales y comunicativos que persiga cada proyecto o programa en cuestin.7
Los planes de comunicacin y visibilidad deben centrarse en audiencias del pas beneficiario, que son las que ms direc-tamente se vern afectadas por la accin, y las que mejor sabrn valorarla. Es pre-ciso, por tanto, identificar claramente a las audiencias destinatarias en los planes de comunicacin y visibilidad. Dentro de este pblico se incluirn lderes de opinin y personalidades influyentes, as como aquellas otras personas no pertenecien-tes al sector pblico ni a los medios de comunicacin pero que participen en la accin o estn afectadas por ella.
(c) Presupuesto
Los fondos asignados a actividades de comunicacin y visibilidad deben apare-cer reflejados en el documento de trabajo pertinente (por ejemplo, el programa de trabajo anual). El presupuesto de comu-nicacin ha de ser suficiente y proporcio-nado con respecto al volumen global del fondo fiduciario, para que pueda cumplir con los objetivos de comunicacin y visi-bilidad. El presupuesto se puede ajustar cuando as lo requieran las circunstancias, previo acuerdo entre la Comisin, el Banco Mundial y las otras entidades donantes, segn corresponda. Tambin es posi-ble modificar, mediante mutuo acuerdo entre las partes, los planes de comuni-cacin y visibilidad. Pueden darse, por otro lado, situaciones en las que no exista acuerdo sobre un presupuesto dedicado
especficamente a las actividades de co-municacin y visibilidad. En tal caso, la Comisin asignar un importe mnimo de mil euros para las acciones de visibilidad que se decidan adoptar. La Delegacin de la UE es probablemente la institucin ms adecuada para organizar y ejecutar este tipo de acciones de visibilidad a escala ms modesta, aunque cualquier decisin al respecto deber adoptarse de manera individualizada.
(d) Criterios fundamentales
A la hora de determinar las correspon-dientes actividades de comunicacin y visibilidad, es preciso tener en cuenta los siguientes criterios fundamentales:
Volumen y porcentaje de la financia-cin de la Unin Europea
La Comisin reconoce que las activida-des de visibilidad deben tomar en con-sideracin y reflejar el carcter plural de los acuerdos entre mltiples entidades donantes, poniendo de relieve al mismo tiempo la asociacin con la CE. Cuando la contribucin de la UE financie una ac-cin de mltiples entidades donantes o se canalice a travs de un fondo fiduciario creado para iniciativas temticas mundia-les, regionales o generales, y siempre que no sea razonablemente posible o adecua-do determinar las actividades financiadas por la UE, la contribucin aportada por la misma se har visible en el contexto de las acciones de comunicacin y visibilidad de carcter ms general que se hayan concebido para la iniciativa en su conjunto. Este asunto se analizar entre las partes de manera individualizada durante la fase de inicio, y las conclusiones se reflejarn en el acuerdo correspondiente.
comunicacin que utilicen herramien-tas como sitios web, comunicados de prensa, etc.
Los fondos fiduciarios que cuenten con un volumen global superior a los 10 millones de dlares deben disponer, por norma general, de un presupuesto de comuni-cacin dedicado, que incluya igualmente la elaboracin de planes ms detallados de comunicacin y visibilidad.
Estos enfoques o propuestas deben utili-zarse a modo de directrices que, a su vez, habrn de tener en cuenta el presupues-to disponible y una serie de criterios fun-damentales (vanse los puntos (c) y (d) a continuacin).
(b) Tipos de actividades y pblico destinatario
El captulo 4 de este manual contiene una lista de actividades especficas que pueden emprenderse en funcin de las distintas circunstancias. Dicha lista puede resultar til a la hora de elaborar el plan de comunicacin y visibilidad, as como cuando se carezca de un plan formal.
En cuanto a la creacin y uso de logotipos especiales, depender de las decisiones que en este sentido adopten la Comisin, el Banco Mundial y los otros donantes o socios, segn corresponda. Por ejemplo, y en coherencia con los principios de la Declaracin de Pars, las entidades donan-tes a menudo acuerdan destacar ms la titularidad nacional que sus propias apor-taciones concretas, renunciando, incluso, al uso de sus propios logos. El menor o mayor espacio dado a la promocin de la comunidad tambin queda a discrecin de los representantes de la Comisin y el Banco Mundial, y de los otros donantes o
7 Vase, por ejemplo, el documento del Banco Mundial sobre Comunicacin en el mbito del desarrollo.
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acciones de comunicacin en Estados miembros de la Unin Europea). Cuando no sea posible aplicar los procedimientos normalizados de visibilidad por razones de inseguridad o sensibilidades polticas, se deber comunicar a la Comisin y al Banco Mundial las decisiones acordadas a nivel nacional.
(e) Desarrollar un plan de comunicacin y visibilidad
Cuando se requiera y adopte, mediante mutuo acuerdo, un plan de comunicacin y visibilidad, los tipos de actividades de comunicacin y visibilidad seleccionados debern centrarse fundamentalmente en los logros y las repercusiones de la accin financiada, ms que en los hitos adminis-trativos o de procedimiento. A fin de que los efectos de las acciones de comunica-cin sean lo ms eficaces posibles:
Las actividades deben ser oportunas.
La informacin utilizada ha de ser correcta y precisa.
Las actividades deben coordinarse estrechamente con la Comisin y el Banco Mundial.
Hay que dirigirse a las audiencias adecuadas.
Los mensajes deben interesar a las audiencias destinatarias.
Las actividades tienen que ser apropiadas con respecto a los recursos empleados y los efectos esperados.
No obstante, es necesario que en todos los planes se deje un cierto margen de maniobra para poder aprovechar las oportunidades que puedan ir surgiendo. A menudo, unos buenos reflejos de comunicacin y la capacidad de sacar partido de oportunidades inesperadas en beneficio de la accin pueden ser tan im-portantes o ms que otras iniciativas ms formales. El plan de comunicacin y visi-bilidad de cualquier accin debe intentar maximizar las sinergias con la estrategia general de visibilidad de la Comisin y las del Banco Mundial y otros donantes y socios, segn corresponda.
El anexo 2 sobre Los componentes de la identidad visual de la Unin Europea, y el Anexo 4 sobre Definiciones y mensajes clave generales proporcionan directrices para la correcta utilizacin de la identidad visual y de las definiciones y mensajes generales de la UE por parte de las or-ganizaciones internacionales y los socios ejecutivos.
UrgenciaSiempre que se decida una intervencin rpida en respuesta a una crisis impre-vista, no ser necesario elaborar un plan completo de comunicacin y visibilidad de forma inmediata. No obstante, se debe asegurar que, en tales situaciones, se haga pblico desde el principio y de manera adecuada el apoyo de la UE a las acciones financiadas por los fondos fiduciarios.
Naturaleza de la accinEl plan de comunicacin y visibilidad debe adaptarse a la naturaleza de cada accin. Sern por tanto factores come el rea te-mtica y el alcance geogrfico de la accin los que determinen los parmetros de las actividades relacionadas con la visibilidad. As, por ejemplo, los proyectos relaciona-dos con la coordinacin, la seguridad, etc., requerirn de poca, o incluso ninguna, visibilidad.
Otras consideracionesEs posible que factores como la inseguri-dad o las sensibilidades polticas locales dificulten las actividades de informacin en algunas zonas de crisis, e incluso, en casos extremos, puede que sea necesario evitar totalmente la visibilidad. Algunas acciones exigen una gran dosis de neutralidad po-ltica. En estos casos, el pblico destina-tario y las herramientas de visibilidad se determinarn conforme a lo que sea ms apropiado, mediante consulta y acuerdo con la Delegacin de la UE. Cuando no sean posibles procedimientos normali-zados de visibilidad debido a razones de seguridad, se renunciar a la aplicacin de las obligaciones de visibilidad o bien se establecern otras posibles alternativas, siempre que sea pertinente (por ejemplo,
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los contratistas, los socios ejecu-tivos y las organizaciones inter-nacionales son responsables de dar publicidad suficiente a la accin que estn llevando a cabo, as como al apoyo recibido de la Unin Europea.
Es posible que durante las distintas fases del ciclo del proyecto sean necesarias actividades diferentes. En cualquier caso, las actividades de comunicacin deben concentrarse en los logros y los efectos de la accin, y nunca en los hitos admi-nistrativos y de procedimiento. La firma de un documento, incluso en los casos en que est asociado a un gran volumen de fondos, no atrae necesariamente la atencin de los medios de comunicacin, especialmente en la Unin Europea.
En las secciones siguientes se expone un resumen de posibles actividades de co-municacin, que pueden resultar tiles a la hora de elaborar el plan de comunicacin y visibilidad, as como cuando se carezca de un plan formal.
4.1 Principios bsicosAntes de poner en marcha cualquier ac-tividad de informacin, comunicacin o visibilidad, los contratistas, los socios eje-cutivos y las organizaciones internacionales deben dirigirse al Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin de la UE acreditada en su pas. Esa persona es res-ponsable de coordinar la estrategia general de comunicacin de la Unin Europea en el pas o los pases en los que su Delegacin
4 adaPtaCin delPlan de ComuniCaCin y visibilidad a los diversos tiPos de aCCin
est acreditada. Asimismo, dicho respon-sable puede ofrecer informacin sobre asuntos relacionados con los derechos de propiedad intelectual (derechos de re-produccin, etc.). El director del proyecto debe participar siempre en las relaciones que se mantengan con el Responsable de Prensa e Informacin.
Los contratistas, los socios ejecutivos o las organizaciones internacionales deben utilizar sus propios papeles con membrete u hojas introductorias de faxes, pero siempre debern incluir la mencin Este proyecto o programa est financiado por la Unin Europea, as como la bandera de la UE cuan-do se comuniquen asuntos relaciona-dos con la accin (vase el Anexo 2). La identidad grfica de la UE (vase el Anexo 2) debe tener idntico tamao y estar situada en un lugar igual de im-portante que la del contratista o el socio ejecutivo. En el caso de organizaciones internacionales, sern aplicables normas especficas en la materia (vase el conve-nio de contribucin estndar en el artculo 6.2 de las Condiciones Generales).
La clusula de exencin de responsabi-lidad (vase el Anexo 2.6) debe incluirse en todas las publicaciones.
4.2 otras actividades de comunicacinEntre los distintos elementos que pueden formar parte de un plan de comunicacin y visibilidad destacan los siguientes:
Comunicados de prensa (vase la seccin 4.2.1).
Ruedas de prensa (vase la seccin 4.2.2).
Visitas de prensa (vase la seccin 4.2.3).
Folletos, informes y boletines informativos (vase la seccin 4.2.4).
Pginas web (vase la seccin 4.2.5).
Paneles (vase la seccin 4.2.6). Placas conmemorativas (vase la seccin 4.2.7).
Banderines (vase la seccin 4.2.8). Vehculos, suministros y equipos (vase la seccin 4.2.9).
Artculos promocionales (vase la seccin 4.2.10).
Fotografas (vase la seccin 4.2.11). Producciones audiovisuales (vase la seccin 4.2.12).
Eventos pblicos y visitas (vase la seccin 4.2.13).
Campaas informativas (vase la seccin 4.2.14).
A continuacin se ofrecen lneas directri-ces bsicas relativas a estos elementos. En el Anexo 3 se incluyen plantillas para los diversos productos de comunicacin.
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4.2.1 comunicados de prensaLos comunicados de prensa pueden ser un componente muy til de las activi-dades de comunicacin relativas a una accin. Como norma general, el comu-nicado de prensa debe emitirse al inicio de todas las acciones.
Siempre que el socio ejecutivo o la organiza-cin internacional emita los comunicados de prensa en el contexto de la accin, deber ponerse en contacto con el Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin de la UE o del servicio correspondiente de la Comisin antes de su difusin. En el caso de que la Comisin emita el comunicado de prensa, el contratista debe suministrar toda la informacin tcnica necesaria de modo que pueda difundirse adecuadamente por la Delegacin o el servicio de la Comisin. La norma general es que los contratistas no deben emitir comunicados de prensa ni efectuar declaraciones pblicas, a no ser que lo haya autorizado la Comisin. En el mbito de acciones emprendidas con organizaciones internacionales en las que la Unin Europea tenga previsto emitir un co-municado de prensa centrado en la accin, la UE deber ponerse en contacto con la organizacin internacional que corresponda para obtener una autorizacin similar.
El comunicado debe incluir la bandera de la Unin Europea, mencionar que la financiacin procede de la UE y expresar el importe de dicha financiacin en euros y en la moneda local. Si est prevista la celebracin de una rueda de prensa, el comunicado de prensa debe incluir el nombre de las personalidades de la Unin que asistirn a dicho encuentro, siempre que sea pertinente.
El comunicado debe llevar la fecha en su parte superior y tambin indicar cuando puede difundirse la informacin. Por lo comn, los periodistas prefieren difundir el comunicado inmediatamente; en ese caso, deber indicarse en la parte supe-rior del documento la mencin Para su difusin inmediata. No obstante, algunas veces puede ser conveniente prohibir la divulgacin del comunicado hasta, por ejemplo, la publicacin de informacin financiera. En tal caso, en la parte supe-rior del documento debe incluirse una mencin como, por ejemplo, la siguiente: No difundir antes de las 10 horas del 15 de octubre.
Un comunicado de prensa de inters periodstico debe incluir los elementos siguientes: un encabezamiento, un tex-to introductorio atractivo en el que se resuman los hechos esenciales, el texto principal de la noticia, las citas, algunas informaciones de referencia y datos sobre las personas de contacto a las que dirigir-se para obtener informacin adicional.
Siempre que sea posible, el comunicado debe imprimirse en una de las caras de una pgina en formato A4. Cuando se necesite ms espacio, deber indicar-se en la parte inferior de cada pgina la mencin contina. Al trmino del documento, debe indicarse siempre la mencin Fin.
Despus de la mencin Fin, el comu-nicado de prensa debe indicar el nom-bre de al menos una persona a la que el periodista pueda dirigirse para obtener informacin adicional. Siempre que sea posible, debern ofrecerse los nmeros de telfono de contacto.
4.2.2 ruedas de prensaLas ruedas de prensa celebradas en el marco de un plan de comunicacin y vi-sibilidad deben organizarse siempre en colaboracin con la Comisin. Las invita-ciones deben llevar una bandera de la UE de conformidad con las normas generales aplicables (vase la seccin 3.1).
Durante la propia rueda de prensa, deber desplegarse una bandera de la UE siempre que se haga lo mismo con otras banderas o smbolos.
4.2.3 visitas de prensaLas visitas de grupo hechas por periodis-tas a lugares relacionados con el proyecto pueden plantear nuevas oportunidades de visibilidad. Esas visitas deben estar bien programadas y concentrarse en resulta-dos tangibles. Siempre que sea pertinente, representantes de la Delegacin de la UE debern acompaar a los grupos de pe-riodistas visitantes.
4.2.4 Folletos, informes y boletines informativosPublicaciones como folletos, informes y boletines informativos pueden ser tiles para comunicar los resultados de una accin a audiencias especficas.
Losfolletospuedenproporcionarinfor-macin objetiva bsica y la direccin (por ejemplo, postal o pgina web) en la que puede conseguirse informacin adicional.
Los informes pueden proporcionarms detalles, subrayando el contexto e incluyendo entrevistas con las partes implicadas, los beneficiarios, etc.
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Losboletines informativossecarac-terizan por su periodicidad, y pueden publicarse para informar sobre el pro-greso de una accin. Se trata de una herramienta til, por ejemplo, en el caso de proyectos de infraestructura, de programas de formacin y similares, en los que las repercusiones de una accin slo se manifiestan con el paso del tiempo.
Las publicaciones deben siempre ade-cuarse al pblico al que vayan dirigidas y concentrarse en los resultados pretendi-dos de la accin, no en los pormenores financieros y administrativos. Los textos deben ser breves y sencillos y, siempre que sea factible, incluir fotografas para ilustrar la accin y su contexto. Si es po-sible, deben publicarse fotografas de las personas implicadas en la accin, en lu-gar de los responsables oficiales de su ejecucin.
En general, todos los materiales elabo-rados en papel deben tambin estar dis-ponibles en formato digital, de modo que puedan enviarse por correo electrnico y colgarse en una pgina internet. En los casos en que se produzcan materiales impresos en papel, es necesario deter-minar el alcance de la distribucin (listas de direcciones de correo).
Todos los folletos e informes deben incluir los elementos bsicos de la identidad visual de la Unin Europea, a saber, la bandera de la UE (vase el Anexo 2) y la clusula de exencin de responsabilidad (vase el Anexo 2), as como las caractersticas del proyecto y el nombre, la direccin postal, los nmeros de telfono y de fax y la direc-cin de correo electrnico de las personas de contacto.
Los folletos e informes elaborados por un contratista o un socio ejecutivo tambin deben incluir una definicin de la Unin Europea (vase el Anexo 4). Adems, en esos casos, en la portada de la publica-cin debe informarse claramente de que la accin forma parte de una iniciativa fi-nanciada por la UE. En la parte inferior de la primera pgina debe incluirse la clusula de exencin de responsabilidad mencio-nada en el Anexo 2. El mensaje superior que aparece en el boletn informativo debe elaborarse de conformidad con el Anexo 3 (seccin 4).
Deben enviarse copias de las publica-ciones, incluidas las electrnicas, a la Comisin.
4.2.5 Pginas webLas pginas web son un elemento cada vez ms importante de la comunicacin, pero no siempre es preciso contar con pginas internet independientes para to-das las acciones, ya que es posible faci-litar la informacin simplemente a travs de la pgina web de la Delegacin de la UE o del socio, por ejemplo.
Si se pretende que la accin sea de larga duracin, de modo que genere materiales importantes que puedan comunicarse en una pgina web (fotografas de la evo-lucin de la accin, entrevistas breves, material para la prensa, etc.), puede acor-darse en el plan de comunicacin y visi-bilidad la creacin de una pgina internet independiente asociada a la accin.
Dicha pgina debe elaborarse en estre-cha colaboracin con la Delegacin de la UE o con los responsables de la Oficina de Cooperacin EuropeAid, que se en-cargarn de garantizar la coherencia y
4
proporcionar enlaces a pginas web de inters de la Comisin.
Como mnimo, debern incluirse enla-ces a las pginas web de la Delegacin local de la Comisin y de la Oficina de Cooperacin EuropeAid del modo siguiente:
http://ec.europa.eu/europeaid/index_es.htm
Una vez finalizada la accin, debe copiar-se la pgina web en un CD-ROM y enviar-se a la Delegacin para su posible uso futuro en actividades generales de comu-nicacin y a los efectos de archivo.
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4.2.6 PanelesLas acciones relacionadas con infraes-tructuras que financia la Unin Europea pueden identificarse como tales por medio de paneles en los que se describa la ac-cin. Esos paneles deben ser claramente visibles, de modo que las personas que pasen cerca de ellos puedan leer y conocer la naturaleza de la accin. Los paneles deben levantarse junto a vas de acceso al lugar donde se lleve a cabo la accin y deben mantenerse all desde el inicio de la accin hasta seis meses despus de su finalizacin.
Los contratistas, los socios ejecutivos o las organizaciones internacionales tambin deben instalar un panel con el que pro-mover su accin financiada por la UE en exposiciones o eventos, as como junto a la entrada de un centro de formacin o de la recepcin de unas oficinas. La forma, el tamao y las dimensiones de los paneles varan en funcin del volumen de informa-cin que deba transmitirse, as como de si se pretende que el panel sea amovible o fijo. Es posible construir paneles de bajo coste utilizando letras autoadhesivas y una bandera de la UE adecuadamente colocada en la esquina superior izquier-da. Cuando los contratistas o los socios ejecutivos consideren pertinente incluir en el panel el logotipo de una organizacin asociada, deber colocarse en la esquina superior derecha del mismo. En el caso de las organizaciones internacionales, debe-rn acordarse modalidades especficas a este respecto.
4.2.7 Placas conmemorativasLa colocacin de placas conmemorati-vas permanentes constituye un medio eficaz para reconocer la participacin de
la Unin Europea en la construccin o la planificacin de estructuras permanentes como viviendas, clnicas, fbricas, institu-ciones, centros de formacin, carreteras, puentes, etc.
Como parte de la ceremonia de inaugura-cin de estructuras permanentes levanta-das con fondos de la UE, o cofinanciadas por sta, los contratistas, los socios ejecu-tivos o las organizaciones internacionales deben colocar una placa permanente en el lugar ms visible del edificio, como la entrada principal o delante del mismo. Siempre que sea pertinente, la placa pue-de incluir la mencin siguiente: Este [nom-bre de la estructura] ha sido financiado por la Unin Europea con la bandera de la UE situada debajo de ella.
Si los contratistas o los socios ejecutivos consideran apropiado incluir en la placa el logotipo de una organizacin asociada, deber colocarse en su esquina inferior derecha, y la bandera de la UE deber situarse en la esquina inferior izquierda.
4.2.8 BanderinesSiempre que se disponga en la estrategia de comunicacin de una accin, debe-rn elaborarse banderines de tela o de plstico similares a los del ejemplo que se incluye en el punto 6 del Anexo 3. Su propsito es servir de teln de fondo para eventos especiales como inauguraciones y conferencias.
4.2.9 vehculos, suministros y equiposTodos los vehculos utilizados en una ac-
cin financiada por la Unin Europea de-
ben estar claramente identificados y llevar
de modo visible la bandera de la UE y la
mencin Suministrado con la ayuda de la
UE en la lengua operativa del programa comunitario y en la lengua local. Los lo-gotipos sociales del contratista, del socio ejecutivo y de otras entidades donantes pueden exponerse en los vehculos, aun-que la bandera de la UE debe mostrarse al menos de manera tan destacada como los logotipos de las dems partes implicadas en la accin.
A menos que se acuerde lo contrario con la Comisin, todos los suministros o equipos entregados a tenor de una accin finan-ciada por la UE deben estar claramente identificados y mostrar de forma desta-cada la bandera de la Unin y la mencin Suministrado con la ayuda de la UE en la lengua operativa del programa comunitario y en la lengua local. Todos los vehculos utilizados en acciones financiadas por la UE deben llevar paneles indicativos (vase el Anexo 3).
En lo que atae a organizaciones inter-nacionales, se aplicarn normas espec-ficas (vase el convenio de contribucin estndar, artculo 6.1 de las Condiciones Generales).
4.2.10 artculos promocionalesSe distribuirn artculos promocionales cuando as lo disponga la estrategia de comunicacin de una accin. Todas las clases de artculos promocionales (como camisetas, gorras y bolgrafos) pueden fabricarse por socios ejecutivos, contra-tistas u organizaciones internacionales como material de apoyo para sus activi-dades de informacin y comunicacin en el marco de su accin. Antes de adoptar cualquier decisin sobre la fabricacin de tales artculos, deber consultarse al Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin de la UE.
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Los artculos promocionales fabricados deben estar claramente identificados con la bandera de la UE y, si es factible, in-cluir la mencin Unin Europea y los mensajes o las frases ms relevantes. El Responsable de Prensa e Informacin podr proporcionar muestras de tales artculos.
En el caso de algunos artculos promo-cionales (por ejemplo, bolgrafos y ban-derines), en los que no sea posible incluir mensajes importantes completos, deber aparecer por lo menos la bandera de la UE seguida de una frase relevante que acordar con la Delegacin de la CE (vase tambin el Anexo 3).
4.2.11 FotografasSiempre que sea pertinente, debern ha-cerse fotografas en las que se muestre el progreso de todas las acciones con objeto de documentar su avance y los eventos relacionados con ellas (inicio, visitas de funcionarios de la UE, etc.), de manera que puedan utilizarse en materiales de comunicacin.
Los apartados siguientes pueden servir de ayuda a los contratistas, los socios ejecu-tivos y las organizaciones internacionales a la hora de buscar imgenes para ilustrar sus materiales de comunicacin.
4.2.11.1 Seleccin de imgenesSiempre que sea posible, el plan de comu-nicacin y visibilidad debe contener dispo-siciones relativas al empleo regular de un fotgrafo profesional a efectos de ilustrar la evolucin de una accin.
Las fotografas elegidas deben ser aqullas que mejor ilustren los resultados y las reper-cusiones de la accin, y debern correspon-derse con las informaciones escritas que
se den sobre la accin. Al igual que ocurre con los materiales escritos, las personas implicadas en la accin constituyen el centro de atencin y no as los responsables im-plicados en ejecutar la accin, en organizar reuniones sobre esas cuestiones y en otros asuntos similares.
4.2.11.2 Archivos fotogrficosComo norma general, se utilizar fotografa digital con objeto de facilitar la reproduccin en pginas web y en otros materiales infor-mativos (para la elaboracin de materiales impresos, la norma mnima de calidad es de 300 dpi).
Debern enviarse copias de las fotogra-fas a:
El Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin de la UE.
La Unidad de Informacin, Comunicacin y Relaciones con el Pblico de EuropeAid (vase la direccin en la seccin 6).
En el reverso de las copias de las fotogra-fas deber mencionarse lo siguiente:
El nombre y la informacin de contacto de la persona que remite las fotos.
El nombre de la organizacin o la persona que es titular de los derechos de reproduccin de la fotografa.
La denominacin de la accin a la que corresponde la foto, su duracin (por ejemplo, 2004-2008) y el pas en el que se ha hecho.
La Comisin Europea tendr derecho a utilizar o reproducir las fotografas incor-poradas a los mencionados archivos sin obligacin de pagar derechos de autor.
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4.2.12 Producciones audiovisualesPuede que sea conveniente utilizar mate-
riales audiovisuales, pero es posible que
sean caros de producir, por lo que slo
deben elaborarse cuando exista una opor-
tunidad cierta de distribucin a travs de
los medios de comunicacin. No obstan-
te, pueden producirse videoclips breves
para su difusin en pginas internet o en
materiales de publicidad.
Al igual que ocurre con los dems materia-
les, estas producciones deben reconocer
el apoyo de la Unin Europea, mostrando
la bandera de la UE al principio o al final de
las mismas, o en ambos momentos. Como
en las fotografas, el contratista, el socio
ejecutivo o la organizacin internacional
debe enviar necesariamente copias en el
formato final de distribucin y en formato
profesional a:
El Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin
de la UE.
La Unidad de Informacin, Comunicacin y Relaciones con
el Pblico de EuropeAid (vase la
direccin en la seccin 6).
Salvo que se disponga lo contrario en el
correspondiente contrato o convenio, de-
ber enviarse el programa de radiodifusin
de materiales sin editar a la Unidad de
Informacin, Comunicacin y Relaciones
con el Pblico de EuropeAid.
4.2.13 Eventos pblicos y visitasLa organizacin de un evento pblico (o la
participacin en un evento organizado inde-
pendientemente de la accin, por ejemplo,
por la Delegacin de la UE) puede ofrecer
oportunidades excelentes para llamar la
atencin respecto a los logros especficos
de una accin. Entre esos eventos se inclu-
yen conferencias, talleres, seminarios, ferias
y exposiciones.
Es importante que las personas que asis-ten a cursos de formacin, conferencias, seminarios, ferias, exposiciones y talleres financiados por la Unin Europea sepan que sta financia el evento, por lo cual la bandera de la UE debe mostrarse en todos los materiales.
En funcin de cada situacin especfica, deber aprovecharse la oportunidad de colocar la bandera europea y banderines (vase el Anexo 3) en las salas de reuniones o de conferencias.
Las visitas de altos funcionarios de la Comisin o de dirigentes polticos consti-tuyen una posible oportunidad de comu-nicacin, por medio de la realizacin de comunicados de prensa, ruedas de prensa y eventos, as como de actos diplomti-cos, como la realizacin de fotografas en el momento de visitar un centro asociado al proyecto.
La Delegacin de la UE acreditada en el pas beneficiario debe participar estrechamente en la preparacin y ejecucin de esos even-tos, incluidas las relaciones con los medios de comunicacin.
4.2.14 campaas informativasLas acciones de mayor amplitud pueden
justificar la organizacin de una campaa
informativa durante el perodo de vigencia
de la accin. Esas campaas pueden
aumentar la visibilidad de la accin y de la
UE mediante el fomento del debate sobre
las cuestiones que afectan a una accin
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como, por ejemplo, la salud pblica, la seguridad de las carreteras o el medio ambiente.
Esas campaas exigen contar con recursos adecuados en cuanto a su gestin y, en todos los casos, deben estar coordinadas con la Comisin.
4.3 visibilidad de tipos especficos de accionesEs posible que para algunos tipos de ac-ciones lo ms adecuado sea prever acti-vidades de carcter ms especfico.
4.3.1 Entrega de suministros y equiposEste tipo de accin puede ser especial-mente apropiada para actividades de comunicacin, dada la evidente relacin entre el motivo de la accin y la visible mejora en el funcionamiento, por ejemplo, de un edificio o una infraestructura.
Siempre que los efectos de la accin sean importantes en una zona en la que es probable que se despierte el inters pblico, deber comunicarse a los medios de comunicacin la posibilidad de realizar fotos cuando los suministros lleguen al pas. Surgirn muchas oportunidades si se avisa a los medios de comunicacin del momento de la instala, de la primera operacin, etc.
4.3.2 acciones relacionadas con las infraestructurasLas acciones vinculadas a infraestructuras fsicas (carreteras, puentes, edificios, etc.) u otras acciones que sean tangibles por
propia naturaleza (las relacionadas con la agricultura, la silvicultura, la gestin del agua, etc.) ofrecen las mayores oportuni-dades para efectuar importantes activida-des de comunicacin, dada la repercusin directa que la accin probablemente ten-dr en la mejora de vida de la poblacin. Esto es cierto independientemente de si la UE proporciona fondos para la cons-truccin, la rehabilitacin o la ejecucin de la accin.
Aparte de las actividades de visibilidad es-ttica, como la colocacin de seales y de otros indicadores visibles, las actividades de comunicacin pueden centrarse en la explicacin de los efectos de la accin en cuanto a la mejora de la vida cotidiana de los ciudadanos (transportes ms seguros, viviendas mejor protegidas contra el fro, mejores centros de enseanza, agua ms limpia, etc.).
4.3.3 acciones y estudios de asistencia tcnicaComo estas acciones pueden ser muy tcnicas por su propia naturaleza, pu-diendo implicar asesoramiento poltico o exigir cierto grado de confidencialidad, es preciso ser especialmente pruden-tes a la hora de elegir las actividades de comunicacin.
4.3.4 subvencionesDebido al reducido volumen de muchas acciones financiadas mediante subven-ciones (por ejemplo, si las comparamos con las acciones relacionadas con infra-estructuras), las actividades de comunica-cin pueden ser menos relevantes y estar centradas en un grupo ms reducido de personas. No obstante, a causa de su
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proximidad con la poblacin beneficiaria, pueden ser extremadamente tiles para demostrar el valor aadido de la ayuda de la Unin Europea.
4.3.5 apoya presupuestarioEste manual no est concebido para ope-raciones de apoyo presupuestario. Ahora bien, es preciso prever iniciativas de infor-macin y comunicacin como parte de las medidas de acompaamiento. As, se recomienda que el contratista o el socio ejecutivo que participa en esas medidas de acompaamiento colabore estrecha-mente con la Comisin para definir una adecuada estrategia de comunicacin.
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8 Esta seccin no afecta a las organizaciones internacionales.
5 elaboraCinde informes8
El programa de desarrollo industrial para pas asociado Informe de actividades
El programa xxxx de la Unin Europea para pas asociado
Este proyecto est financiado por la Unin Europea
Un proyecto llevado a cabo por (CONTRATISTA)
se requiere que los contratistas y los socios ejecutivos elaboren infor-mes administrativos con el fin de actualizar e informar a la Comisin Europea sobre el progreso y los resultados de las acciones de la UE. Los informes deben incluir una portada que refleje la identidad de la Unin e indique la denominacin de la accin y la fecha de presentacin del informe. En la contraportada del informe debe mencionarse la siguiente clusula de exencin de responsabilidad:
El contenido de esta publicacin es res-ponsabilidad exclusiva de y en ningn caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unin Europea.
La Comisin Europea exige esos informes para facilitar el seguimiento y la evaluacin de las acciones. Asimismo, los utiliza para informar a los gobiernos de los pases asociados sobre el progreso de las ac-ciones de la UE.
Son tres las clases de informes adminis-trativos que cubren las distintas fases del ciclo del proyecto:
El informe inicial, que define el plan de operaciones o plan de trabajo de una accin.
Los informes de situacin peridi-cos, que tratan de las actividades de una accin.
El informe final.
Las obligaciones en cuanto a la elabora-cin de informes varan de una accin a otra. Los detalles en cuanto al contexto, a la frecuencia y al procedimiento de presen-tacin se establecen en las condiciones generales de todos los contratos.
Los contratistas y los socios ejecutivos deben asegurar que al menos una seccin de sus informes (provisionales y finales) contenga una descripcin detallada y una evaluacin de sus actividades de comu-nicacin (ofreciendo ejemplos concretos) y de sus efectos (ilustrndolos, siempre que sea posible, con un archivo de re-cortes de prensa y de transcripciones audiovisuales).
En el caso de que el informe vaya a dis-tribuirse al pblico, deber utilizarse para la elaboracin de la portada la siguiente plantilla de presentacin de informes:
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el presente manual ha sido elaborado por la Unidad de Informacin, Comunicacin y Relaciones con el Pblico de la Oficina de Cooperacin EuropeAid y en l se incluyen las directrices comunes acordadas con las Naciones Unidas.
Si desea ms informacin o aclaraciones, puede dirigirse a la Delegacin de la UE acreditada en el pas en que trabaja el contratista, el socio ejecutivo o la organizacin internacional, o bien a la Unidad de Informacin, Comunicacin y Relaciones con el Pblico de la Oficina de Cooperacin EuropeAid en la direccin siguiente:
Comisin Europea
Oficina de Cooperacin EuropeAid
Unidad de Informacin, Comunicacin y Relaciones con el Pblico 04
L-41, Oficina 06/84
B - 1049 Bruselas
Tel: + 32-2 296 94 97
Fax: + 32-2 299 64 07
Correo electrnico: [email protected]
Sitio web: http://ec.europa.eu/europeaid/
6 informaCin adiCional
ANEXO 1 LA MATRIZ DE COMUNICACIN: QU, CMO Y CUNDO COMUNICAR Y A QUIN?...... 29
ANEXO 2 LOS COMPONENTES DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA UNIN EUROPEA ......................... 31 1 La bandera de la Unin Europea ........................................................................................... 31 2 Descripcin geomtrica......................................................................................................... 31 3 Colores ................................................................................................................................. 31 4 Fondos .................................................................................................................................. 31 5 Modificaciones y aadidos .................................................................................................... 32 6 Clusula de exencin de responsabilidad .............................................................................. 32 7 Enlaces a internet .................................................................................................................. 32 8 Visibilidad de la Unin Europea tras finalizar la accin ........................................................... 32
ANEXO 3 PLANTILLAS PARA PRODUCTOS DE COMUNICACIN ......................................................... 33 1 Comunicados de prensa ....................................................................................................... 33 2 Folletos .................................................................................................................................. 34 3 Informes ................................................................................................................................ 35 4 Boletines informativos ........................................................................................................... 36 5 Paneles ................................................................................................................................. 37 6 Banderines ............................................................................................................................ 37 7 Placas conmemorativas ........................................................................................................ 38 8 Paneles de vehculos ............................................................................................................. 38 9 Artculos promocionales ........................................................................................................ 40
ANEXO 4 DEFINICIONES Y MENSAJES CLAVE GENERALES ................................................................. 41 1 Mensajes clave generales ...................................................................................................... 41 2 Definiciones de la Unin Europea y de sus instituciones ........................................................ 41 La Unin Europea .................................................................................................................. 41 El Parlamento Europeo .......................................................................................................... 41 El Consejo de la Unin Europea ............................................................................................ 42 La Comisin Europea ............................................................................................................ 42 El Tribunal de Justicia Europeo .............................................................................................. 42 El Tribunal de Cuentas Europeo ............................................................................................ 42 Otras instituciones ................................................................................................................. 42
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las actividades de comunicacin deben producirse durante todo el ciclo de vida de la accin y ser oportunas. Las iniciativas de comunica-cin y visibilidad deben utilizarse para anunciar y acompaar a los hitos ms relevantes.
Con el fin de adecuar las actividades de visibilidad a las fases especficas de la accin (o del ciclo del proyecto) y a la po-blacin destinataria, puede utilizarse la matriz que se presenta a continuacin, en la cual se ofrece un panorama general de los tipos de actividades de visibilidad ms adecuados para las diversas fases del ciclo del proyecto.
Es preciso sealar que las fases del ciclo del proyecto que aparecen en la matriz slo se ofrecen a efectos de planificacin, y no pretenden ser el centro de las activi-dades de comunicacin (el centro deben constituirlo los logros y las repercusiones). El objetivo de la matriz es servir de herra-mienta flexible, por lo que puede actuali-zarse y adaptarse en cualquier fase de la accin siempre que sea necesario.
El mbito de la matriz de visibilidad es superior al de los contratos individuales, los convenios de contribucin o los de financiacin (ya que tambin incluye la pro-gramacin, la identificacin, la formulacin, la financiacin, la evaluacin y el control). Pese a su utilidad para la preparacin de planes de comunicacin y visibilidad (va-se la seccin 2.3), debe quedar claro que no todas las actividades propuestas en la matriz de visibilidad pueden financiarse a travs de contratos y de convenios de con-tribucin o de financiacin especficos
anexo 1
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la matriz de comunicacin: qu, cmo y cundo comunicar y a quin?
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Fase del ciclo del proyecto/actividad de comunicacin y grupos objetivo
Programacin Identificacin Formulacin Financiacin EjecucinEvaluacin y
control
Objetivo de comunicacin
Anunciar el apoyo de la UE
Informacin sobre el estado de la accin
Informacin sobre el estado de la accin
Destacar el volumen de la ayuda de la CE y el contexto
Sensibilizar Demostracin de las repercusiones
Responsabilidad Comisin Comisin Comisin Comisin/Socio Socio Comisin/Socio
Tipo de mensaje clave
La mayor entidad donante del mundo al servicio de los Objetivos del Milenio
Ms ayuda, mejor y ms rpida Europa se compromete y actua
La UE y ofrecen conjuntamente ms y mejor ayuda
La mayor entidad donante del mundo al servicio de los Objetivos del Milenio
Una cooperacin eficaz
La UE cumple lo prometido
Herramientas ms apropiadas
Ruedas de prensa, eventos, entrevistas
Campaa informativa
Campaa informativa
Rueda de prensa Eventos, visitas a los emplazamientos, anuncios en radio y televisin, visitas de personalidades
Vdeos, informes
Poblacin beneficiaria
Rueda de prensa tras el compromiso
Campaa informativa para acompa
