Community management (1)

COMMUNITY MANAGEMENT

Redes Sociais e Comunicación 2.0

José Alcañiz, 20-21 Junio 2013

Centro Novas Tecnoloxías de Galicia

miércoles, 19 de junio de 13

PROGRAMA

I. Qué es un Community Manager

II. Para qué sirve el Social Media Management

III. SM como parte de un proceso global

IV. Herramientas de promoción online

I. SEM: Marketing en Buscadores

II. SEO: Posicionamiento en buscadores

V. Métricas


COMMUNITY MANAGER

“Persona encargada de sostener, acrecentar y defender la relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes”

Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO)


COMMUNITY MANAGER

“Responsable de establecer la estrategia, presencia y actividad de tu marca en los medios sociales. Gestión de tu marca en redes sociales y blog propio, [...] monitorización online, participación en conversaciones, etc.”

Luis Miguel Corbacho (Gerente de Social Media Movistar Móviles)


COMMUNITY MANAGER

“Traductor de los valores de la marca [...] a los usuarios, creando acciones dinamizadoras y contenido que reflejen estas características de manera creativa y cercana.”

Pilar Millán (Miembro del Grupo de Social Media de PRISA Digital)


COMMUNITY MANAGER

“Debe ser más de 1 persona, aunque debe haber alguien que tenga contacto con la comunidad. Su labor es tener la comunidad bien atendida, generar interactividad, hacerla crecer y velar por los intereses tanto de la compañía como de la comunidad”

Mauro Fuentes (Director de Social@Ogilvy & Mather)


COMMUNITY MANAGER

“El Community Manager es el oído de la empresa en la comunidad, y la voz de la comunidad en la empresa”

Manuela Battaglini (Community Manager de VolksWagen España)


comunidad - estrategia - valores - empresa - cliente


“Encargado de trasladar los valores de la empresa a la comunidad, en base a los objetivos marcados por la estrategia global de comunicación”

Auditorio CNTG, Junio 2013


¿Y la tecnología?miércoles, 19 de junio de 13

¿Qué NO es un CM?

• El que lleva el Facebook y el Twitter

• El informático de la empresa

• El friki que ha abierto cuenta en todo cuanto servicio online existe “porque hay que estar”

• Alguien que no ha tenido jamás relación con la comunicación con clientes



¿Y las habilidades personales?



• Proactividad



• Proactividad

• Dinamismo



• Proactividad

• Dinamismo

• Alineación con los objetivos de la empresa



• Proactividad

• Dinamismo


• Capacidad de interacción con los clientes



• Proactividad

• Dinamismo



• Mesura ante conflictos



• Proactividad

• Dinamismo



• Mesura ante conflictos

• Habilidades de COMUNICACIÓN



¿Y el ámbito de actuación?

• ¿Sólo Redes Sociales?

• ¿Blog?

• ¿Web de la empresa?

• ¿Landings para campañas?

• ¿Email Marketing?


BLOG WEB MAILRRSS


CONTENIDO

BLOG WEB MAILRRSS


CONTENIDO

BLOG WEB MAIL

relevante - valioso - interesante - intrigrante - humanizador - compartible

RRSS


CONTENIDO

BLOG WEB MAIL

relevante - valioso - interesante - intrigrante - humanizador - compartible

RRSS

para tus clientes actuales y potenciales


COMENTARIOS

SEO ORMRRSS


MONITORIZACIÓN

COMENTARIOS

SEO ORMRRSS


MONITORIZACIÓN

COMENTARIOS

SEO ORMRRSS

de la que se dice de la empresa - mercado - productos -competencia - clientes


PROGRAMA







V. Métricas


Partiendo siempre de los objetivos empresariales


“Fenómeno social que consiste en que las personas utilizan las tecnologías para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a entidades tradicionales como las empresas”



«Un intento de censura u ocultamiento de cierta información fracasa o es incluso contraproducente para el censor, ya que ésta acaba siendo ampliamente divulgada»




http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo




http://www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU




http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM



5 posibles objetivos


ESCUCHAR

• Aprovecha para conocer mejor a tus clientes

• Conoce qué significa tu marca para ellos

• Actúa en consecuencia

Ejemplo: T&C de Facebook, logo GAP, etc


HABLAR

• Hazte oír por más gente, a través de:

• Virales - conocimiento

• Participación en redes sociales - recomendaciones

• Blogs – aspectos de complejidad

Ejemplo: Will it Blend


http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko




















TRANSMITIR ENERGÍA

• Encuentra a tus clientes más incondicionales y aprovecha el entorno digital para hacerles embajadores de tu marca.

• Posibilita que tus clientes más entusiastas se vendan entre ellos.

• Qué mejor prescriptor que un early adopter de tu producto/servicio?

Ejemplo: ZAPPOS


APOYAR

• Ayudar a tus clientes a ayudarse entre ellos

• Comunidades de ayuda

• Propias o ayuda a las actuales

Ejemplo: GIFGAF


INTEGRAR

• Integra a tus clientes en el proceso de diseño y desarrollo de productos y servicios

Ejemplo: FIAT MIO


¿Cuál es la tuya?


PROGRAMA







V. Métricas


Introduciendo la variable ventas

GENERAR LEADS

VENDERATRAER TRÁFICO

FIDELIZAR


Introduciendo la variable ventas

GENERAR LEADS


FIDELIZAR

Social Media


• Social Media

• Web

• SEO

• Blog

GENERAR LEADS


FIDELIZAR

• Landings

• Campañas

• Email Mkt

• Afiliación

• Integración CRM

• Email Mkt

• Lead Nurturing

• Social Media

• Email Mkt

• Blog

Lead Nurturing


ATRAER TRÁFICO

¿Cómo puede el Social Media ayudarnos a atraer tráfico?


Atención vs. Espacio



La vida media de un enlace en FB es de

3 horas

Fuente: Bit.ly, Sept-2011



La vida media de un enlace en FB es de

3 horas

En Twitter es de 90 minutos

Fuente: Bit.ly, Sept-2011


Capta atención a través del contenido



• Conoce a tus tipos de cliente




• ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿sus preocupaciones? ¿A qué dudas se enfrentan antes de contratar productos/servicios como el tuyo?




• ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿sus preocupaciones? ¿A qué dudas se enfrentan antes de contratar productos/servicios como el tuyo?

• Conoce el problema y genera contenido basado en soluciones, no en productos o servicios


¿Cómo debe ser el contenido?

• Consistente

• Visual

• Creativo

• “Humanizador”

• Siempre con enlaces


Consistente

• Genera hábitos

• Genera suscriptores

• Ayuda al posicionamiento e indexación


Visual


Humanizador

• Fomenta la interacción

• Deja claro que detrás hay personas


Regla B2B

10:4:1

Siempre con enlaces


Regla B2B

10:4:1Enlaces a

otras páginasrelevantes

Siempre con enlaces


Regla B2B

10:4:1Enlaces a

otras páginasrelevantes Enlaces a

nuestro contenido

Siempre con enlaces


Regla B2B

10:4:1Enlaces a

otras páginasrelevantes

Enlaces a Landings nuestras

Enlaces a nuestro contenido

Siempre con enlaces


Ya, pero ¿de dónde saco ideas?



• Guías paso a paso




• Guías “Cómo hacer...”





• Conclusiones de jornadas a las que asistes






• Pregunta a tus followers o fans






• Pregunta a tus followers o fans

• Encuestas (TwtPoll, Facebook, Google Forms...)


Más ideas


Más ideas

• Entrevistas en nuestro blog a líderes de opinión


Más ideas


• Post-invitados


Más ideas


• Post-invitados

• Fotos de eventos


Más ideas


• Post-invitados

• Fotos de eventos

• Contenido con temporalidad: Carnaval, Navidad, Halloween


Contenido FB


Contenido FB

• Imágenes / contenido “detrás de las cámaras”


Contenido FB


• Preguntas hipotéticas en FB


Contenido FB



• Adivinanzas


Contenido FB



• Adivinanzas

• “Teaser” de un post del blog


Contenido FB



• Adivinanzas


• Información corporativa


Contenido FB



• Adivinanzas



• Concurso de “títulos” de fotos


Contenido FB



• Adivinanzas



• Concurso de “títulos” de fotos

• Infografías propias o de terceros


Generar Leads

¿Cómo puede ayudarme el Social

Media a generar leads?


Campañas


+7.000 participaciones únicas

+1.000 leads al finalizar

+1.000 nuevos “me gusta”








+1.000 leads antes de empezar

+7.000 leads al finalizar +3.000

nuevos “me gusta” en los 3 primeros meses

+200

comentarios de calidad miércoles, 19 de junio de 13

Fidelización


Razones por las que los clientes dejan de comprar a una empresa

Michael LeBoeuf’s, “How To Win Customers and Keep Them for Life”, Berkley Books, 2000



1% porque se muere




1% porque se muere

3% porque se muda




1% porque se muere

3% porque se muda

5% porque desarrolla nuevas amistades




1% porque se muere

3% porque se muda


9% por motivos de competitividad




1% porque se muere

3% porque se muda



14% porque están descontentos con el producto/servicio




1% porque se muere

3% porque se muda



14% porque están descontentos con el producto/servicio

68% por la actitud de indiferencia hacia el cliente por el propietario, el gerente, o algún empleado



64% de los clientes citan los valores compartidos como la razón principal de una relación fuerte con una marca

CEB & Harvard Business Review: http://hbr.org/2012/05/to-keep-your-customers-keep-it-simple/ar/1


Simon Sanek y su Golden Circle




Fidelización

• Responde siempre

• Monitoriza lo que se dice de tu empresa, sector, etc en internet

• Continua generando contenido relevante que ayude a transmitir tus valores como organización

• Comunica de “dentro afuera” del círculo


Herramientas de Monitorización

• Google Alerts

• Twitter Search / Lists

• Netvibes

• SocialMention

• Topsy

• Klout

• FollowerWonk







GENERAR LEADS

CONVERTIRATRAER TRÁFICO

FIDELIZAR


PROGRAMA







V. Métricas




Google Adwords

• Publicidad enfocada a gente que está interesada en mis productos

• Solo pago al recibir visitantes que buscan lo que vendo

• Multitud de combinaciones. Tu anuncio puede aparecer por muchas búsquedas y páginas distintas


Funcionamiento

• Subasta: ofreces el CPC que estás dispuesto a pagar

• Google te posiciona de acuerdo al importe de tu puja

• No llega necesariamente a consumir el CPC máximo que estás dispuesto a pagar

• Estableces un presupuesto diario

• Determinas velocidad de consumo


Características Diferenciales

• Tráfico segmentado hasta el extremo

• Publicación (o parada) inmediata

• Integrada con Google Analytics

• Informes y herramientas de ayuda

• Segmentación por día y hora

• Segmentación por país / zona

• Segmentación por dispositivo

• Segmentación por idioma



Estructura de una campaña

• Campaña

• Grupo de anuncios de texto

• Anuncios

• Palabras clave. Ofertas CPC

• Grupo de anuncios display

• Anuncios / formatos display

• Orientación de campaña

• Palabra clave

• Ubicacion

• Intereses

• Demografía

• Remarketing



Formatos de pricing

• Texto: CPC / CPA*

• *CPA requiere habilitar seguimiento de conversiones y generar al menos 15 conversiones en 30 días

• Display: CPC/CPA/CPM


Palabras Clavemiércoles, 19 de junio de 13

Tipos de concordancia

• Amplia: palabra clave

• Muestra el anuncio con las palabras clave elegidas, frases similares y variaciones relevantes.

• Frase: “palabra clave”

• Muestra el anuncio en las búsquedas exactas

• Exacta: [palabra clave]

• Muestra el anuncio exclusivamente en las búsquedas exactas

• Negativa: -palabra clave

• Asegura que su anuncio no aparezca en ninguna búsqueda que incluya ese término.


Keyword ResearchHerramienta para palabras clave de Google Adwords


Google Trends

Keyword Research


Keyword ResearchSEM Rush


Estrategia SEM/SEO


Campañas Eficaces

• Optimiza el presupuesto:

• Eligiendo búsquedas específicas

• Aprovechando la segmentación

• Apuntado a keywords long-tail con corcondancias exactas y palabras negativas

• Crea distintas variaciones de anuncios

• Crea Landing Pages específicas

• Incluye las palabras clave en el título del anuncio

• No te centres en el CTR, sino en la conversión


Red de Contenido de Adwords (GDN)

• Anuncios de textos o gráficos

• Adsense


• Orientación por:

• Palabras clave

• Ubicación

• Sexo y edad

• Remarketing

• Temas


Google Ad Planner. GDN Research


Más recomendaciones

• Extensiones de anuncio

• Google Local

• Google Plus

• Programación horaria

• Seguimiento de conversiones

• Vincular con Analytics

• Listas de remarketing


Anatomía de una Landing Perfecta








¿Qué es el SEO para Google?

“Codifica bien, generar contenido interesante para los usuarios, hazlo de manera frecuente, y el tráfico llegará”.

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.es/es/es/webmasters/docs/guia_optimizacion_motores_busqueda.pdf


¿Porqué hacer SEO?


70% de los enlaces de búsqueda en los que clickan los usuarios son orgánicos, no de pago

Fuente: MarketingSherpa, 2007


75% de los usuarios nunca pasa de la primera

página de resultados

Fuente: Marketshare.hitslink.com, Octubre de 2010


Otras razones


¿Cómo funciona un buscador?


Evolución del Algoritmo de Google

• Google (1996-2009)

• Clasificando la red

• Google Caffeine (2009-2010)

• El valor de la frescura

• Google Mayday – Scraper (2010-11)

• Limpiando duplicados…

• Google Panda (2011)

• El valor del contenido

• Google Penguin (2012)

• Penalización del SPAM y la sobre-optimización


Cada vez más rápido y reactivo



Factores que afectan al posicionamiento en buscadores


Factores On-page

• Dominio

• Contenido

• URLs SEO-friendly

• Coherencia de etiquetado

• Código HTML

• WPO (Optimización de tiempos de carga)


Dominio

Sé consecuente con tu estrategia de comunicación

Si el SEO va a ser importante en tu estrategia...



http://www.rumbo.es/hotel/espana/a-coruna/a-coruna/hoteles-a-coruna.html

http://www.rumbo.es/hotel/espana/a-coruna/a-coruna/hoteles-a-coruna.html

¿Cómo debe ser el contenido?

• Fresco

• Original

• Relevante para las Keywords a posicionar

• «Denso» en palabras clave

• Sin faltas de ortografía



URLs “amigables”


URLs

Evita en la medida de lo posible:

• Parámetros: www.web.com/index.php?id=7&cat=2&d=1

• Estructuras no naturales de carpetas:

• www.web.com/anteriores/martillos-baratos/ofertas/martillos.htm

• SPAM en URLs:

• www.web.com/martillos/martillos/martillos-baratos/martillos.htm


http://www.web.com/index.php?id=7&cat=2&d=1

http://www.web.com/index.php?id=7&cat=2&d=1

http://www.web.com/anteriores/martillos-baratos/ofertas/martillos.htm




http://www.web.com/martillos/martillos/martillos-baratos/martillos.htm




Coherencia de etiquetado

• La «Santísima Trinidad»

• H1

• Título

• URL

• Todo con el mismo texto


Títulos y Meta tags




Etiquetado Coherente

• Html

• Cabecera

• Titulo

• Meta-información

• Cuerpo

• Encabezados

• Contenido

• Fin Html


• Utiliza siempre encabezados (de h1 a h6):

• H1: tu keyword

• H2: descripcion de tu keyword

• H3 etc -> sin abusar

• Utiliza el código con coherencia semántica

• Organiza la información siempre que puedas en listas



¿Cómo ve Google nuestra página?

• Firefox

• Ver estilo de página –> Sin estilos

• Caché de Google

• Versión de sólo texto

• Google WebMaster Tools

• Explorar como GoogleBot


Factores Off-page


• Link Building

• Alta en Directorios

• Mercado de enlaces

• Social Shares


¿Cómo deben ser los enlaces?

• Desde sitios con temática similar a la nuestra

• Desde dominios con mucha edad

• Con nuestro mismo idioma

• Bien ubicado en la página de origen

• Rodeados de Keywords

• Bien construidos (anchor y title)



Link building Recíproco


Link Building Triangular


Estrategia de Linking

• Búsqueda en Google (intitle, inurl)

• inurl:intercambio inurl:balnearios asturias

• Ver los enlaces que tiene la competencia

• Software

• Link-assistant

• Internet Business Promoter (IBP)

• Intercambio de artículos en Blogs


¿Y si me enlazo a mi mismo?


No todos los enlaces son buenos

• (Octubre 2012) Herramienta de Google para desautorizar enlaces

• http://googlewebmastercentral.blogspot.com.es/2012/10/a-new-tool-to-disavow-links.html


http://googlewebmastercentral.blogspot.com.es/2012/10/a-new-tool-to-disavow-links.html




Experiencia de usuario

• Cada vez cobra más importancia

• Rebotes desde página de resultados

• Tiempo en la página

• CTR desde SERPs


• Garantizar indexabilidad

• Mejorar Conversión


Reputación Online

• Alertas de Google

• Herramientas

• SocialMention

• Netvibes

• «Desposicionamiento»


Rapidez de Carga

• WPO en creciente auge

• Google siempre ha mostrado interés por la carga rápida de la web

• Herramientas de diagnóstico:

• Gtmetrix

• Yslow

• PageSpeed (de Google)


Penalizaciones SEO

• Cloacking

• Texto oculto

• Keyword SPAM


Cloaking BMW

Lo que veía Google


Lo que veía el usuario


Cloaking chapuzas

Lo que veía el usuario en IE


Lo que veía el usuario en Firefox


Texto oculto

• NH Hoteles: posicionamiento por la palabra “Hoteles”

• Lo que hay dentro del código Fuente


AC Hoteles. Eliminada del índice por hacer Keyword Spamming


Tipos de Penalizaciones


• Manuales

• Arreglarlo

• Enviar una solicitud de reconsideración

• De algoritmo

• Arreglarlo

• Esperar a que el algoritmo vuelva a pasar

Las penalizaciones son temporales (30-60 días), y llegado el momento, “caducan”. Enviar una solicitud de reconsideración o arreglarlo rápido pueden acortar estos plazos.


SPAM Report



Estrategia SEO


Ejemplo Long Tail: Ramificación

• Hoteles en A Coruña

• 15.900.000 resultados

• Hoteles cerca del aeropuerto de A Coruña

• 540.000 resultados




TOP 1


TOP 3


PROGRAMA







V. Métricas



Métricas y KPIs

• Cuadro de Mando de KPI (Key Performance Indicators)

• Máximo 10-15 variables

• Análisis periódico y evolución

• Por grupos



Grupos de KPIs

• Presencia online - ATRAER

• Usuarios

• Visitas

• Páginas vistas

• Tiempo en el sitio

• Ratio de conversión

• Embudos y abandonos

• Fuentes de tráfico

• Redes sociales - ATRAER / GENERAR LEADS / FIDELIZAR

• Número de fans/followers

• Ratio “hablando de esto/fans”

• Interacciones en FB; RT y menciones en Twitter

• Check-ins en Foursquare

• Suscripciones a RSS


Grupos de KPIs - II

• Reputación online:

• Ratio menciones positivas/negativas en social mention

• Posicionamiento:

• Posiciones / tráfico orgánico por keyword

• Sugerencias de código de GWT

• Campañas display / CPC

• CTR por soporte y formato

• ROI por soporte y formato

• Ratio de Conversión por soporte y formato


¡Gracias!

José Alcañiz

[email protected]

http://www.josealcaniz.com

609 284 185


mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



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