Como Kaplan começa:P: Não imaginei que você pilotasse o avião com um único instrumento. O que ele mede?R: A velocidade do ar. Estou controlando rigorosamente a velocidade do ar neste voo.P: Ótimo. A velocidade do ar deve ser importante. Mas, e a altitude? Um altímetro não ajudaria?R: Aprendi a controlar a altitude nos últimos voos e já sou mestre nisso. Agora tenho que prestar atenção na velocidade do ar.P: Mas você não tem sequer um medidor de combustível. Não seria útil?R: Claro; o combustível é importante, mas não consigo me concentrar em tantas coisas ao mesmo tempo. Por isso, neste voo minha preocupação é com a velocidade do ar. Quando aprender a dominá-la tão bem quanto a altitude, vou me dedicar ao consumo de combustível nos próximos voos.

O BSC...

“traduz a missão e a estratégia das empresas num conjunto

abrangente de medidas de desempenho que serve de base para um sistema de medição e gestão estratégica” (KAPLAN,

NORTON, 1997, p.02).

Importante:• Contexto global, era da informação, complexidade nos negócios.• Resultado como uma variável multidimensional.• Implementação.• Mensuração.• Comunicação da estratégia.• Ferramenta.• Trabalho da alta gestão.• Sistema de comunicação, informação e aprendizado, não como um

sistema de controle.• Mas... Quem não controla, não gerencia.• “O Balanced Scorecard é basicamente um mecanismo para a

implementação da estratégia, não para a sua formulação” (KAPLAN, NORTON, 1997, p. 39). – adequa-se à PORTER e MINTZBERG.

OBJETIVO

• Traduzem onde se deseja chegar.• Balizam a forma de acompanhar determinado

aspecto da estratégia.• Precisam ser medidos e quantificados por meio de

metas e indicadores.• O que a estratégia deve alcançar e o que é crítico

para seu sucesso!

• Exemplo de Objetivo Estratégico: Redução dos custos indiretos em 25% em 5 anos.

INDICADORES

• Representa o meio pelo qual se pode medir se o objetivo está sendo cumprido ou não.

• Como será medido e acompanhado o sucesso do alcance da estratégia?

• Exemplo de Indicadores: gastos indiretos; nível de investimento em tecnologia.

METAS

• Descreve a quantificação dos objetivos, em relação aos indicadores estabelecidos para sua mensuração.

• O nível de desempenho ou a taxa de melhoria necessários.

• Exemplo de metas estratégicas:– Gastos: Ano1 (5%) / Ano 2 (10%) / Ano 3 (10%) / Ano4

(3%) / Ano5 (2%)– Investimento em Tecnologia: Ano1 (15%) / Ano2 (2%) /

Ano3 (3%) / Ano4 (3%) / Ano5 (2%).

INICIATIVAS

• O que a organização fará para alcançar objetivos estratégicos, de acordo com indicadores e metas propostos?

• Ações-chave para alcançar objetivos.

• Exemplo de iniciativa: substituir o desenvolvimento das tecnologias internamente por parcerias para o desenvolvimento.

Vídeo: A visão de Harvard

BSC: uma estrutura para a ação estratégica

Esclarecendo e traduzindo a Visão e a Estratégia

• Esclarecendo a visão• Estabelecendo o consenso

Feedback e Aprendizado Estratégico

• Articulando a visão compartilhada• Fornecendo feedback estratégico• Facilitando a revisão e o aprendizado estratégicoPlanejamento e

Estabelec. de Metas

• Estabelecendo metas • Alinhando iniciativas estratégicas• Alocando recursos• Estabelecendo marcos de transferência

Comunicando e Estabelecendo Vinculações• Comunicando e educando• Estabelecendo metas• Vinculando recompensas a medidas de desempenho

BalancedScorecard

Qual é a lógica do BSC?

Capacidades do Funcionário

Ciclos dosProcessos

Qualidade dos Processos

Pontualidade das Entregas

Lealdade dos Clientes

ROCEFinanceira

Do Cliente

Dos Processos de Negócios

Do Aprendizado e Crescimentos

Qual é a lógica do BSC?

Capacidades do Funcionário

Ciclos dosProcessos

Qualidade dos Processos

Pontualidade das Entregas

Lealdade dos Clientes

ROCEFinanceira

Do Cliente

Dos Processos de Negócios

Do Aprendizado e Crescimentos

Síntese das consequências

econômicas imediatas

Mercados e clientes nos quais a UEN competirá e as

medidas de desempenho nesses

segmentos-alvo

Processos críticos onde a empresa

deve alcançar excelência.

Infraestrutura para gerar crescimento e melhoria a longo

prazo. Fontes> pessoas, sistemas e procedimentos organizacionais.

Qual é o Processo?

Elaborando um Scorecard

• Por que é importante elaborar um scorecard para comunicar a estratégia de uma UEN?– Descrever visão de futuro da empresa para toda a

organização, criando aspirações compartilhadas.– Cria um modelo holístico da estratégia,

mostrando a todos os funcionários como podem contribuir para o sucesso organizacional.

– Dá foco aos esforços de mudança.

Elaborando um Scorecard

• Princípios:– (1) Relações de causa e efeito.

• Estratégia é um conjunto de hipóteses sobre causas e efeitos (se / não)

– (2) Vetores e desempenho.• Medidas genéricas de resultados = indicadores de ocorrência (lagging

indicators).• Vetores de desempenho = indicadores de tendência (leading indicators).• “Um bom balanced scorecard deve ser uma combinação adequada de

resultados (indicadores de ocorrências) e impulsionadores de desempenho (indicadores de tendências) ajustados à estratégia da unidade de negócios” (p. 156)

– (3) Relação com fatores financeiros.• As relações causais de todas as medidas incorporadas ao scorecard devem

estar vinculadas a objetivos financeiros.

MAP

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eito

VETO

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Objetivos EstratégicosIndicadores Estratégicos

(Indicadores de Ocorrência) (Indicadores de Tendência)

FinanceiraF1 – Melhorar LucrosF2 – Ampliar Mix de ReceitaF3 – Reduzir Estrutura de Custos

Retorno sobre o investimentoAumento da receitaMudança do custo de manutenção de depósitos

Variedade de produtos / serviçosGeradores de receita

ClientesC1 – Aumentar o nível de satisfação dos clientes com nossos produtos e pessoalC2 – Aumentar o nível de satisfação após a venda

Participação no segmento

Retenção de clientes

Profundidade do relacionamento

Pesquisa de opinião sobre satisfação

Objetivos EstratégicosIndicadores Estratégicos

(Indicadores de Ocorrência) (Indicadores de Tendência)

InternaI1 – Compreender nossos clientesI2 – Criar produtos inovadoresI3 – Efetuar a venda cruzada dos produtosI4 – Transferir cliente para canais rentáveisI5 – Minimizar problemas operacionaisI6 – Atendimento eficiente

Receita gerada por novos produtosQuociente de venda cruzadaMudança de mix de canais

Taxa de erros de serviçoTempo de atendimento de solicitações

Ciclo de desenvolvimento de produtosHoras passadas com o cliente

AprendizadoA1 – Desenvolver habilidades estratégicasA2 – Fornecer informações estratégicasA3 – Alinhar metas pessoais Satisfação dos funcionários

Receita por funcionário

Índice de cobertura de funções estratégicasÍndice de disponibilidade de informações estratégicasAlinhamento de metas pessoais (%)

QUESTÕES• (1) Quais são as 4 perspectivas de resultado do BSC? O que cada

uma delas representa?• (2) Qual o objetivo do BSC?• (3) Quais são os aspectos críticos para a implementação do BSC?• (4) Por que a Petrobras decidiu implementar o BSC?• (5) Como foi o processo de implementação do BSC na Petrobras?• (6) Quais foram os fatores críticos de sucesso na Petrobras?• (7) Quais foram os principais benefícios alcançados na Petrobras?• (8) A partir do que discutimos em sala, analise um ponto forte e

um ponto fraco do BSC enquanto ferramenta de implementação da estratégia.

Referências• MINTZBERG, H.; LAMPEL,J.; QUINN, J. B.; GOSHAL, S. O processo da estratégia: conceitos, contextos e casos

selecionados. Porto Alegre: Bookman, 2006.• JOHNSON, G.; SCHOLES, K. WHITTINGTON, R. Explorando a Estratégia Corporativa: textos e casos. Porto

Alegre: Bookman, 2007.• DECOURT, F.; NEVES, H. R.; BALDNER, P. R. Planejamento e gestão estratégica. São Paulo: FGV Editora, 2012.• ROPELATO, M.; FRONZA, F.; AMAL, M.; SILVEIRA, A. Como é tratado o conceito de born global na literatura

nacional da área de administração? Anais do XII SEMEAD. São Paulo, 2009.• OLIVER, C. Determinants of interorganizational relationships: integration and future directions. Academy of

Management Review. V. 15, n. 2, 1990.• CHILD, J.; FAULKNER, D. Strategies of co-operation. London: Oxford, 1998.• DAFT, R. Organizações: teoria e projetos. São Paulo: Cengage Learning, 2009.• HALL, R. Organizações: estrutura, processo e resultados. São Paulo: Pearson, 2004.• OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico. 31. ed. São Paulo: Atlas, 2013.• SOBRAL, F.; ALKETA, P. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 2008.• KAPLAN, R.; NORTON, D. A estratégia em ação: Balanced Scorecard. 17. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997. • SIQUEIRA, J. P.; BOAVENTURA, J. M. G. Estratégia para corporações e empresas. São Paulo: Cengage

Learning, 2012.