Comunicación Integral de Mercadotecnia

Dra. Ana Rodríguez Martel

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El puente de la Comunicación: CIMLos mensajes planeados en función del objetivos de mkt y comunicación

Consumidores

Compañía y sus productos

PublicidadRelaciones Públicas

e-commercePromociónVenta

Personal

Publicity

propaganda

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Qué soluciona la Comunicación Integral de Mercadotecnia

Da congruencia y coherencia a la comunicación de la empresa,

productos, marcas y símbolos

...identificación del cliente con la marca

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Laboratorio 1Eslógans

1. “Es un pequeño lujo...pero creo que lo valgo”2. “A que no puedes comer sólo una”3. “______ matabichos. El irresistible”4. “Just do it!”5. “Siempre __________”6. “No salga sin ella”7. “La rubia que todos quieren”8. “Sigue y sigue y sigue…”9. “Pega de locura”10.“Con el cariño de siempre ________”

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Publicity Palabra inglesa que se traduce como

“Notoriedad” Aparentemente el emisor no es la empresa “Toda aquella información acerca de una

empresa que aparece en los medios de comunicación social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, críticas, etc.

Lleva un tono de “criterio”, lo que da credibilidad La publicity puede ser positiva o negativa

*Fuente: “Fundamentos de Mkt” Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. España 1992

El plan de promoción de ventas

Para evaluar el contexto y efectividad de la marca a promocionar, se sugiere responder las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son los consumidores objetivo?

Demográficas, geográficas, psicosociales, beneficios del producto, entre otros.

2.¿Cuáles son las causas de su comportamiento?

Por lo que debemos entender la causa, no sólo observarlo.

...El plan de promoción de ventas

3¿Cuál es el objetivo del programa? Futuros compradoresLealtad a la marcaVentas, Utilidades en un periodo determinadoDar a conocer el productoEntre otros

...El plan de promoción de ventas

Modelo de segmentación *Mc Alister

PROPENSOSA CAMBIAR

CONTINUANLEALES A LA MARCA

LEAL A LA MARCA

PROPENSOSA CAMBIAR

CONTINUANLEALES A LA MARCA

SWITCHERSQUIENES CAMBIAN DE MARCA

CATEGORÍA DEL CONSUMIDOR

Nueva estructura de segmentación

LEALES

LEALES PORDECISIÓN

SWITCHERS

COMPRADORESPOR EL PRECIO

NO USUARIOS

CONSUMIDORES

LEALES

Necesitan refuerzo para consumirIncrementan su usoCapitalizan la marca/ Cruce de

venta (muestra gratis)

LEALES POR DECISIÓN

Leales intensivosCompradores por la utilidad y/o

calidad del productoHábito

SWITCHERS

Producto disponible en el mercadoCalidad/precio de la marcaCompradores de ocasiónpor la variedad/profundidad de sus

productos

COMPRADORES POR PRECIO

PRECIOEl valor que el cliente le da al

producto es más bajo que el precio que esté dispuesto a pagar

No existe necesidad del producto (es un deseo)

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Reglas para mensaje publicitario eficaz

1. Tomar en cuenta la opinión del cliente Responder a sus necesidades

2. Divulgar mensajes de ventas Dar a conocer el beneficio por medio

del mensaje apropiado3. Los clientes compran beneficios no

atributos Qué obtiene

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¿Por qué? “Service that sells”

J. Sullivan, P. Roberts

No estás comprando carbón, estás comprando calor

No estás comprando boletos de circo, estás comprando aventura

No estás comprando el periódico, estás comprando noticias, lo nuevo

No estás comprando lentes, estás comprando visión

No estás comprando una cena, estás comprando un servicio

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Tipo de Publicidad

GlobalInternacionalNacionalRegionalLocal

DoveCoca-Cola, Sedal Gigante, Palacio

de HierroDDFTlalpan

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DeDeparpartatamenmentostos de de la Agencia de Publicidadla Agencia de Publicidad

CuentasPlannerCreativoArteMediosProducciónTráficoCuentas

Dirección

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Técnica James Webb Young para producir

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Son nuevas combinaciones del conocimiento específico y general sobre los productos y las personas

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1 La obtención de las materias primas: tanto los elementos de su problema inmediato como los que provienen del constante enriquecimiento de su almacén de conocimientos generales.

2 La elaboración o procesamiento de esos materiales en la mente.

3 La etapa de la incubación, el trabajo de síntesis lo realiza el inconsciente.

4 El nacimiento de la idea. 5 El moldeado y desarrollo final de la idea

para que sea útil.

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1er paso

Reunir la materia prima

Materiales específicos y generales:

a) Materiales específicos: Son los que se relacionan con el producto y con las personas que nos proponemos vendérselo.

Profundizando hasta que tengas un conocimiento íntimo del producto. Después de esto, entre le producto y el consumidor se da una individualidad de relación, que puede conducir a una idea

b) Materiales generales: Es el resto de la información que no se relaciona directamente

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Dos sugerencias para obtener el material

Método de tarjetas (8 X 13 cm.)• Escribe información específica conforme la vayas

obteniendo, después clasifícala por secciones. Este método nos obliga a poner por escrito el material que vamos reuniendo y preparar a la mente

Para guardar cierta clase de material general conviene tener un archivo, una carpeta de apuntes o un cuaderno de recortes. con el fin de cruzar elementos.

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2° PasoEl proceso digestivo de la mente

Esta parte del proceso es más difícil de describir en términos concretos porque se efectúa enteramente dentro de la cabeza

Tomamos un hecho, lo examinamos desde distintos ángulos y buscamos su significad

“Es como intentar escuchar algo en vez de buscarlo con la mirada”

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Al pasar por esta etapa ocurrirán dos cosas:1º : Pocas ideas tentativas o parciales

llegarán a tu mente. Escríbelas, no importa si te parecen absurdas. Son un reflejo de la idea real que vendrá después, y si la expresamos con palabras se facilita el proceso. También recomendamos utilizar tarjetas de 8 x 13.

2ª: A fuerza de tanto insistir, te cansarás de armar el rompecabezas. Pero, no te canses demasiado pronto.

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3er paso

¡Descansa y olvídate de todo!Estás relegando el trabajo al

subconscienteHaz actividades que estimulen tu

imaginación y emociones (cine, teatro, música, lectura...arte)

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4 paso

Las ideas surgirán prácticamente de la nada. Le llegarán cuando menos lo piense: mientras se rasura, mientras se baña o casi siempre cuando está medio dormido a altas horas de la noche.

Las ideas llegan después que dejamos de pensar en ellas y pasamos por un periodo de descanso y relajación de la investigación.

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5° paso

La idea recién nacida en el mundo deberá adaptarse a la realidad

Moldee la idea para que tenga utilidad práctica

No cometa el error de ocultar sus ideas, sométalas a la crítica de personas sensatas y objetivas.

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Arte

Define la estrategia artística: Elección y supervisión de tipografía,

formato, fotocomposición Selección de los técnicos externos:

Ilustradores, fotógrafos, realizadores, estilistas, modelos, etc.

Realiza el guión técnico Realiza el casting Supervisar la realización de rodaje,

montaje, post-producción

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Cómo juzgar la realización publicitaria

Los siete pecados capitales 1. Anunciar al anunciante (el viaje del ego)

2. Alardes exagerados 3. Alicia en el país de la simulación 4. El texto por amor al redactor (barroco)

5. El insitinto de borrego (seguir la líder)

6. La intimidación 7. El gran mito (el publicista arrogante)

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...cómo juzgar

Las 7 virtudes 1. Encontrar la promesa 2. Crear la personalidad de la marca 3. Ser específico 4. La simplicidad 5. Ser rápido 6. Hablar de persona a persona 7. Hacer lo inesperado