Conceptos Total LEER IMPORTANTE

7/26/2019 Conceptos Total LEER IMPORTANTE

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Documento Confidencial


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Las centrales de Medios, surgen por un cambio estructural en elSector publicitario, donde se independiza y fortalece la gestin

de estrategia y compra de medios reconociendo su papelimprescindible en la efectividad de la campaa publicitaria.


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En el sector publicitarioColombiano, nace la necesidad

de implementar mtodos deinvestigacin a nivel de medios

ue permitan una compracient!fica.


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Control de la compra deespacios publicitarios en

diferentes medios

"ran capacidad de

negociacin.


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Mediadores entre los

medios y anunciantes,a uienes brindangrandes beneficios

#sesor!a en la me$or

forma de invertir elpresupuesto de

medios.


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disea y

presenta unaestrategia y unapropuestacreativa

La agencia deLa agencia de

PublicidadPublicidadle ayuda a

comunicarla

El clienteEl cliente

quiere comunicaruna idea,

enfocada a lograrunos resultadosde marketing

La central deLa central de

mediosmediosanaliza cules son

los medios ms

efectivos

Pblico Objetivo


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La publicidadLa publicidad

Llama laatencinatencinde laaudiencia, la impacta con elmensaje, generarecordaciny fortalece elvnculoentre

marcas y personas.


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Generar una plataforma de contactos en los cuales la probabilidad

deatencinatencine impacto son mayores.Lo anterior facilita la predisposicin; lacreatividadcreatividady larepeticin

garantizan la memorizacin y larecordacinrecordacin..

Lo que logramos con medios:Lo que logramos con medios:


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UniversoUniversoEsel totalel totalde la poblacin que vamos a estudiar

MuestraMuestraEs unaporcin representativaporcin representativadel Universo


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CoberturaCobertura

Extensin territorialExtensin territoriala la que el medio tienecapacidad de llegarcapacidad de llegar. reageogrfica en la cual los hogares y/o personas pueden ser expuestas a unmedio de comunicacin. Ara que cubre la seal de un canal, Zona dedistribucin de una revista, extensin cubierta por una seal de radio.


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PenetracinPenetracin

Porcentaje de hogaresPorcentaje de hogareso personas con posibilidad de serexpuestos aexpuestos aun medioun medio, en relacin al nmero total.

Tiene que ver con latenenciatenenciao recepcin de un medio.


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Vehculo:Vehculo:Es aquel quelleva un mensaje publicitariolleva un mensaje publicitario: Canal de TV,

Valla, Ttulo de Prensa, Emisoras de Radio.

Contacto:Contacto:EncuentroEncuentroentre un vehculo y un grupo objetivo.


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Alcance:Alcance:Porcentaje depersonas expuestaspersonas expuestasa un mensaje

publicitario. con respecto a un total poblacional


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C%lculo del alcanceC%lculo del alcance

Ejemplo:Ejemplo:En un grupo de 5 personas al decirle el mensaje a 2, logramos unalcance del 40%, se divide el nmero de alcanzados sobre la poblacin.

A =A = ==40%40%22

55

Es elporcentajeporcentajede personas contactadas en un grupo.

&orcenta$e&orcenta$ede #lcancede #lcance


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El alcance en diferentes medios'.El alcance en diferentes medios'.

En TelevisinEn TelevisinAlcance de un programa(Reach):Porcentaje de personas que vieron el programa

por lo menos un minuto.

Alcance de una pauta(Cobertura):Porcentaje de personas que vieron

por lo menos un comercial.


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Frecuencia:Frecuencia:Nmero de veces que el mensaje debe ser

repetido para asegurar la recordacin.


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Frecuencia Promedio?Frecuencia Promedio?

Si con el mensaje contact dos veces a las mismas dos

personas y una vez a otra, la frecuencia promedio es elnmero de contactos sobre el nmero de alcanzados.

F = =5

3(.) *recuencia*recuencia&romedio&romedio


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Qu es distribucin de frecuencia?Qu es distribucin de frecuencia?Es la distribucin del porcentaje de personas alcanzadassegn el nmero de veces que cada una recibio el mensaje

En nuestro

ejemplo

alcanzamos 3

personas de 5

o sea el )+

Una persona

nos vio una vez

1/5= 0.2 o sea

-+

Dos nos vieron

dos veces

2/5=0. o sea

+


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Grficos de Distribucin de FrecuenciaGrficos de Distribucin de Frecuencia

/ndividual o E0clusiva/ndividual o E0clusiva #cumulada#cumulada

La pauta fue vista:

Una sola y nica vez por el 1.7% dela poblacin

Dos veces el 1.9% de la poblacin.

Tres veces el 1.9% de la poblacin.

La pauta fue vista:

De una vez en adelante por el 94.9%

dos veces y ms el 93.1%

tres veces en adelante por el 91.2%


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Qu es el Alcance Efectivo?Qu es el Alcance Efectivo?Es el porcentaje de personas de mi grupo objetivo que han sido

contactadas el nmero de veces minimo, o rango defrecuencia efectiva,

para que mi mensaje tenga efectos de recordacin.

En nuestro ejemplo !as personas "ue tienen ma#or

posi$ilidad de recordar son las contactadas dos veces%

+ #lcance#lcanceEfectivoEfectivo


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Pauta en TVPauta en TVejemplo realejemplo real

1ango de1ango defrecuencia efectivafrecuencia efectiva


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Es la participacin de los diferentes grupos objetivos o variables

sociodemogrficas dentro de la audiencia de un medio

Audiencia dePrograma Deportivo:14 personas = 100%

Hombres: 7/14 = 50%

Mujeres: 3/14 = 21%

Nios: 4/14 = 29%

Qu es Composicin de Audiencia Adhesin?Qu es Composicin de Audiencia Adhesin?


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Qu es afinidad?Qu es afinidad?Es cuando el medio que escog tiene mayor porcentajede personas de mi target que el porcentaje a nivel

poblacional.

ES UNCOMPARATIVOENTRE LA PARTICIPACIN DELGRUPO OBJETIVOCOMOAUDIENCIA EN UN MEDIO Y LA PARTICIPACIN DEL GRUPO OBJETIVO DENTRO DE LAPOBLACIN TOTAL

L MBIA

L MBIA

234ombres de -3aos en adelante

-+4ombres de -3 aosen adelante

23 -+5 (.63 7 (++8 (63(63

(++&E1S9:#S ;L#C/?:

C l l fi id dA


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@Cmo se evalua la afinidadA@Cmo se evalua la afinidadATelenovela de lasTelenovela de las

8:00 pm8:00 pmDiario de temasDiario de temaseconmicoseconmicos

Programa infantil.Programa infantil.Sbado 10:00 amSbado 10:00 am

Alcance:1500.000personas

10% - 150.000

80% - 1200.000

10% - 150.000

Jefe

Ama de casa

Hijo


80% - 160.000

15% - 30.000

5% - 10.000


5% - 21.000

10% - 42.000

85% - 357.000

Porcentaje poblacional:Amas de Casa: 20%

Jefe: 49%

Hijos: 15%

Afinidad= 80/20=400

Porcentaje poblacional:

Amas de Casa: 20%

Jefe: 49%

Hijos: 15%

Afinidad= 80/49=163

Porcentaje poblacional:Amas de Casa: 20%

Jefe: 49%

Hijos: 15%

Afinidad= 85/15=567


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C%lculo de la #finidad en Belevisin y 1adioC%lculo de la #finidad en Belevisin y 1adio

En TelevisinEn Televisin:rating en el grupo objetivo vs rating en el Universo:

Ejemplo:Rating Amas: 23 puntos

Rating Personas: 19 puntos

Afinidad:23/19=121121

En 1adioEn 1adio5 porcentaje del &rupo o$jetivo "ue respondi' (a$erescuc(ado la emisora vs el porcentaje de personas de la po$laci'n "ue

respondi' (a$er escuc(ado la emisora .

Ejemplo%

)orcentaje de *mas de +o&ot, "ue escuc(o a#er -+same% .)orcentaje de )ersonas de +o&ot, "ue escuc(o a#er -+same% 3.2

#finidad% ./3.2= (3+(3+


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@;u es 1atingA@;u es 1atingA

Es el porcentaje de personas que vieron en promedio unos minutos de un programa de televisin, oes el porcentaje de minutos vistos en promedio por un numero de personas


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@;u tipos de ratings ayA@;u tipos de ratings ayA

Un mismo programa puede tener diferentes rating,dependiendo de la base sobre la que se calcule

Rating personas

Rating Target

En esos 1.000 hogaresviven 5.000 personas

De esas 5.000personas, 2.500 sonamas de casa

Rating hogares1.000 hogares


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@;u son los D B1&sA@;u son los D B1&sA

Corresponden a la sumatoria de los rating de los programasde televisin que participan en una pauta publicitaria.Traducen Target Rating Points (puntos de rating del target)

Ejemplo Pauta:Novela de las 8:00 pm Caracol Lunes : rating :15 puntos : 15 trps

Noticiero de las 7:00 pm RCN Martes : rating: 11 puntos : 11 trps

Programa periodstico 9:00 pm canal Uno mircoles: rating 9 puntos 9 trps

Total trps (Sumatoria de Ratings):

15 + 11 + 9=35 trps


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E$emplo Brps5 Sumatoria 1atings de comercialesE$emplo Brps5 Sumatoria 1atings de comerciales

-.)6F-.6383.-

Botal Brps de la pautaBotal Brps de la pauta

Se van sumandolos rating de los

comerciales


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@;u es Costo punto de rating D C&1A@;u es Costo punto de rating D C&1A

CPR- Costo punto de rating: Es el valor que supone alcanzar

al uno por ciento del target.

Si logro 15 puntos con cada emisin del comercial y lo emito 20 veces, tendr300 TRPs.

Cada emisin vale 26 millones de pesos. Es decir que las veinte aparicionesme cuestan 520 millones de pesos.

CPR= = 1733.333520.000.000

300

Si la tarifa de un comercial de 30 segundos en un programa de TV que marc15 puntos de rating es: 26 millones, el CPR, sera igual a la divisin de la tarifasobre el rating:

CPR= = 1733.33326.000.000

15*rmula5 BarifaGrating

*rmula5 /nversinGBrps


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@;u es Costo por mil D C&MA@;u es Costo por mil D C&MA

CPM Costo por mil: Es el valor que supone alcanzar a milpersonas.

Un aviso de una pgina

policroma en El Colombianovale $ 17.000.000

Este aviso le llega a 253 milpersonas

CPM = x 1.000 = 67.19317.000.000

253.000

CPM = $67.193


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@;ue es Sare of HoiceA@;ue es Sare of HoiceAEs la relacin porcentual entre el ruido en trps de una marca

vs el total de trps de la categoria a la que pertenece

@;ue es Sare of investmentA@;ue es Sare of investmentAEs la relacin porcentual entre la inversin de una marca

vs el total de inversin de la categoria a la que pertenece

MarcaMarca trpstrps S9H S9H

* 1.200 51

+ 00 1

C 50 32

BotalesBotales -.23+-.23+ (++ (++

MarcaMarca /nversin /nversin S9/ S9/* 50.000

+ 2540.000 2

C 254.000 2

BotalesBotales (+))).+++ (++ (+))).+++ (++


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@Ie u depende el valor de un medioA@Ie u depende el valor de un medioA

:Jmero de

personas

ue contacte

El momento

en ue los

contacte

Los niveles de

seleccin ue

pueda lograr

6e&7n costo

por mil8 entre

m,s contacte8

m,s vale el

medio&lo$almente.

El factor de

atenci'n # la

cercan9a con la

decisi'n de

compra sonvaliosos

*s9 el alcance

sea pe"ue:o si

lle&a justo a los

"ue me interesan8

vale m,s

La permanencia

ue tenga el

mensa$e

Un medio ef9mero

vale menos "ue

uno "ue

permanezca por

varios d9as omeses


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TelevisinTelevisin

La televisin nacional llega alLa televisin nacional llega al K.-K.-


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La televisin nacional llega alLa televisin nacional llega al K.-K.-La internacional alLa internacional al (.3(.3de los colombianosde los colombianos

D*;4 am < 12 m

a# mu# pocos televidentes.

6on en su ma#or9a amas de casa. >i:os el fin desemana

Es la franja m,s $arata.

E*?!;12 m < pm

)?@AE pm < 10%30 pm

!*BE10%30 pm < 2%00

Crece la audiencia so$re todo en ciudadesdonde almuerzan en casa

6on amas de casa # ni:os en su ma#or9a. in desemana es familiar

Es una franja econ'mica

Es la franja masiva% Est, toda la familia reunidafrente al televisor

>o es conveniente para productos espec9ficos deun tar&et

Es la franja m,s costosa

Es una franja m,s adulta% &ente "ue trasnoc(a otra$aja tarde

6on jefes de (o&ar o (ijos j'venes

Es una franja menos costosa "ue prime

El fin de Semana5 Early 5 (- mD) pm &rime5 ) pm a (+ pm 5 Late5 (+ pm D fin

D*;4 am < 12 m

E*?!;12 m < pm

)?@AE

pm < 2%00

:acional:acional /nternacional/nternacional

BH : i l f dBH : i l f d ll


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BH :acional ofrece grandesBH :acional ofrece grandes alcancesalcancesBH internacional ofrece altos niveles deBH internacional ofrece altos niveles de segmentacinsegmentacin

*!C*>CE ?ECUE>C@*

En televisi'n nacional se puede lle&ar al

2 de la po$laci'n Univ @$ope con un

solo comercial u$icado en el )rime

En Televisin internacional no se logran altosalcances masivos, pero si alcances

segmentados significativos.

)ermite lo&rar frecuencias r,pidas

en corto tiempo por la duplicaci'n de

la audiencia.

Si se ha definido como frecuencia efectiva: 3,un comercial emitido tres veces en el mismo

programa puede lograrla en una gran porcin de

los alcanzados

1EC9:9C/M/E:B91EC9:9C/M/E:B9

IE M#1C#IE M#1C#EFcelente por la opci'n de la ima&en # el sonido

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE >E:E*/C/9SIE >E:E*/C/9SEFcelente por"ue permite la frecuencia r,pida # demostraci'n

B/&9 IE &19I


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GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S

Es el medio de mayor cobertura en Colombia

9pciones de segmentacin por regin.

/magen y movimiento real, estimula m%s sentidos.

Es costoDefectivo para alcances masivos, ba$o C&M

9ptimizacin de :egociaciones

Construccin r%pida de alcance

Medicin Confiable

Seal abierta gratuita

*ormatos interactivos

En televisin /nternacional alta capacidad de

segmentar a ba$o costo

#ltos costos de produccin

Saturacin en fran$as estelares ue afecta larecordacin.

#udiencia dispersa por multitud de opciones,Oapping

1estricciones de la Comisin :al. Ie BH

&oca oferta comercial a nivel nacional

MJltiples opciones


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La televisin :acional se compra porLa televisin :acional se compra por C&1C&1


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La televisin por cable se compra porLa televisin por cable se compra por:o. de comerciales:o. de comerciales por fran$as o rotativo #ll daypor fran$as o rotativo #ll day


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RadioRadio

La radio nos aporta cubrimientoLa radio nos aporta cubrimiento


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La radio nos aporta cubrimientoLa radio nos aporta cubrimientoacompaamientoacompaamiento e inmediatez ye inmediatez y

es un medio personales un medio personal

*!C*>CE ?ECUE>C@*

)ara lo&rar un alcance

si&nificativo es necesario el

uso de m7ltiples ve(9culos

Una pauta en las cadenas !sicas de"#$ % #aracol apenas alcanza al &3'

de los colomianos.

Es la forma m,s econ'mica de

lo&rar frecuencia en corto

tiempo. !a fidelidad a#uda.

(as personas en general, no est!ncamiando el dial constantemente, en un

rato prolongado se puede hacer m!s de una

frecuencia


IE M#1C#IE M#1C#

>o es adecuado por la carencia del componente visual

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE #B1/>


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zonas rurales.

&roduccin r%pida y de ba$o costo.

"enera credibilidad, lideres de 9pinin

&ermite segmentar

/nteractividad con los consumidores

Cobertura adicional por /nternet

*idelidad

Se consume mientras se traba$a o se moviliza

E0cesivo nJmero de emisoras.

Saturacin de cuas en emisoras l!deres

#ltamente costos cuando se reuiere

cobertura nacional.

Estudios de sinton!a poco confiables.

.

GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S


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La radio se compra de diversas formasLa radio se compra de diversas formas


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PrensaPrensa


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la prensa aportala prensa aporta credibilidadcredibilidade imagene imagen

*!C*>CE ?ECUE>C@*

6i se "uiere desarrollar una

comunicaci'n nacional se

re"uieren varios ve(9culos

Si pautara un aviso en todos losperidicos del pa)s no alcanzar)a m!s del

*+' de los colomianos.

En suscriptores # lectores

fieles es posi$le lo&rar

frecuencias diarias

Se puede lograr frecuencia de dos vecesen un mismo d)a pero slo en el grupo de

uienes leen m!s de un peridico


IE M#1C#IE M#1C# *decuado por la posi$ilidad visual color

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE #B1/>


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Corta vida del mensa$e.

#ltamente costoso en relacin con el alcance.

>a$a calidad de reproduccin

:o se certifica la circulacin

:o ay control de contenidos en relacin con la&auta,

Selectividad del target PmedioDseccionesQ

#rgumentacin y aspecto noticioso

Segmentacin 1egional*acilidad de Ceuear la &auta

#utoridad

*acilidad de 9ptimizar y :egociar

#lto impacto por formatos

/nsertos

GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S

La prensa se compra por cent!metros porLa prensa se compra por cent!metros por


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La prensa se compra por cent!metros porLa prensa se compra por cent!metros porcolumnacolumna

5

cms ) Columnas


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RevistasRevistas

L i t lL i t l t tt t


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Las revistas alcanzanLas revistas alcanzan targetstargetsespecializadosespecializados

*!C*>CE ?ECUE>C@*

>o lo&ran alcances masivos

pero s9 importantes en tar&ets

mu# selectos.

-n en targets de alto consumo derevista, se reuieren varios veh)culos

para lograr un alcance significativo

Es de construcci'n lenta pues

m9nimo re"uiere de una

semana de espera.

/acer frecuencia con varias revistas escomple0o, e1cepto en targets ue

consumen varias, an as) tarda d)as.


IE M#1C#IE M#1C# EFcelente por las opciones de color # de impacto.

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE #B1/>


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Calidad de impresin ue favorece elimpacto

&ermanencia f!sica del mensa$e

#rgumentacin y apariencia de novedad

&osibilidad de segmentacin por temas

Saturacin de mensa$es en revistas dealta circulacin

#ltamente costoso en relacin con elalcance.

:o ay certificacin de la circulacin.

GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S


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Las revistas se compran porLas revistas se compran por ubicacinubicacin


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PublicidadPublicidad

ExteriorExterior


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Hemos vallas todos los d!as pero ayHemos vallas todos los d!as pero ay saturacinsaturacin

*!C*>CE ?ECUE>C@*

!o&ra alcances si&nificativos

en la zona &eo&r,fica donde

est, u$icada

Si se garantiza una correcta uicacin, selogran alcances de m!s del 2+' de los

transentes de la zona definida.

Es alta por la eFistencia de

rutas predeterminadas

repetitivas en la &ente

Si se uican dos de ida % regreso.


IE M#1C#IE M#1C# *decuado por su posi$ilidad visual # su impacto

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE #B1/>


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#lto impacto para la marca por el formato

&osibilidades de desarrollo creativo uema0imice el impacto

9pcin de segmentacin geogr%fica y enlugares cercanos a la compra, incentivan el

consumo.

#mpliacin de formatos dentro del medio.

#usencia de estudios

Saturacin en sitios de alto tr%fico

Iificultad de mantenimiento en zonasapartadas.

1ecepcin parcial de mensa$es si sonlargos

Si est%n muco tiempo se puedenvolver paisa$e.

GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S

La &ublicidad e0terior se compra segJn elLa &ublicidad e0terior se compra segJn el tipo detipo de


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La &ublicidad e0terior se compra segJn elLa &ublicidad e0terior se compra segJn el tipo detipo demobiliariomobiliario urbanourbano

Caja Lux - HALL PRINCIPAL ENTRE MODULOS 1 Y 2

TARIFA PAUTATARIFA PAUTA: $ 1800.000 MES: $ 1800.000 MES

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.inil" Ad/ei0" A0er A1

Calandrad" S"re

.i-!a34 Cal( 2*

Fi#!i-!'"s:

Laminad" A0er Ma#e

Re5lad" a ra6

Res"*ci)# 'eI(p&esi)#:

1,,* D!i

Ti#,!:

S"l0en#e


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InternetInternet


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/nternet es un medio en/nternet es un medio en pleno crecimientopleno crecimiento

*!C*>CE ?ECUE>C@*

Cada vez eFisten m,s

usuarios de @nternet8 su

penetraci'n va en aumento8

(os uscadores como oogle se hanconvertido en los ma%ores contenedores

de audiencias de 4ste medio.

6on posi$les altos niveles de

frecuencia en cortos per9odos

de tiempo en la misma sesi'n

(os soft5ares de pauta permiten el controldel nmero de frecuencias ue se han

reciido.


IE M#1C#IE M#1C# G,lido por las posi$ilidades de color. e interactividad .

1EC91I#C/?:1EC91I#C/?:

IE #B1/>


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#cceso a toda la informacin sobre el producto.

/nfinidad de opciones de segmentacin del mensa$e

P9ne to oneQ

Control sobre alcances y frecuencias.

Es el medio m%s interactivo ue e0iste.

#umenta la penetracin del medio el correoelectrnico.

Es el Jnico medio de venta directa ue e0iste

Si no ace clicR, se pierde gran parte del esfuerzo

El target es muy e0perimentado y recaza

formatos intrusivos.

Limitacin tecnolgica para formatos.

GHE:B#N#S

DIESHE:B#N#S

/ t t ti dif t d l d/ t t ti dif t d l d


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/nternet tiene diferentes modelos de compra/nternet tiene diferentes modelos de compra

E0isten principalmente dos modelos de compra5

Sin embargo tambin podemos aduirir pauta a travs de otros modelos m%scomple$os5


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1ES

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