HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Hà Thị Thu Dung

PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH

VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA

CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2012

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Thập

Phản biện 1: TS Nguyễn Thượng Thái ....................................

Phản biện 2: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến ..................................

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ

tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 9 giờ ....... ngày 08 tháng 9 năm 2012

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

1

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài:

Các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ di động 2G với dịch vụ thoại là chủ yếu hiện nay đang dần bị thay thế bởi các dịch vụ phát triển trên công nghệ 3G. Điểm nổi bật nhất của công nghệ 3G so với công nghệ 2G là khả năng cung ứng truyền thông gói tốc độ cao. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện như: âm thanh hình ảnh video chất lượng cao và truyền hình số, email; các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS)... Tuy nhiên sau một thời gian triển khai, các dịch vụ trên công nghệ 3G vẫn chưa thực sự được khách hàng ưu tiên sử dụng, và doanh thu của các dịch vụ này vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các nhà cung cấp.

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, sau một thời gian nghiên cứu tôi nhận thấy Công ty viễn thông Viettel là một trong những nhà cung cấp dịch vụ trên nền công nghệ 3G hàng đầu tại Việt Nam với danh mục dịch vụ khá phong phú, tuy nhiên doanh thu từ các dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với chi phí đầu tư. Tiếp sau hoạt động đầu tư qui mô lớn cho hạ tầng 3G hoàn chỉnh thì hoạt động marketing và đặc biệt là việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (Marketing mix) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm mang lại sự phát triển cho dịch vụ trở nên cần thiết hơn lúc nào hết. Chính vì vậy tôi đã chọn đề tài "Phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel" để thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Qua tìm hiểu thực tế, tôi nhận thấy các vấn đề liên quan trực tiếp đến phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel chưa được tác giả nào phân tích và nghiên cứu một cách có hệ thống. Tôi xin cam đoan đây là đề tài hoàn toàn mới, không trùng lặp với các đề tài mà tôi đã biết. 2. Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng.

- Vận dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel.

- Đề xuất các biện pháp và kiến nghị hoàn thiện phối thức Marketing mix áp dụng đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là phối thức Marketing

2 mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel (theo đó, Marketing mix được tiếp cận như là tập hợp các công cụ marketing và triển khai thông qua các hoạt động, các chương trình marketing cụ thể).

- Phạm vi nghiên cứu: + Về địa lý: đề tài giới hạn nghiên cứu Marketing mix đối với các dịch vụ viễn

thông trên nền công nghệ 3G của Viettel Telecom trên thị trường nội địa. + Về thời gian: chủ yếu các số liệu khảo sát được tổng hợp trong giai đoạn từ

năm 2010 đến hết năm 2011, giai đoạn 3G được triển khai tại Việt Nam. + Về hiệu lực của đề xuất: các đề xuất của đề tài có giá trị ứng dụng ngay trong

giai đoạn từ năm 2012 cho đến năm 2015. 4. Phương pháp nghiên cứu - Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về Marketing và Marketing mix, ứng dụng Marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí... - Tiếp cập thực tế: việc tiếp cận thực tế của tác dựa vào các phương pháp sau:

Dựa vào kinh nghiệm làm việc ở Công ty Viễn thông Viettel.

Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường dịch vụ trên nền công nghệ 3G và về hoạt động Marketing nói chung, phối thức Marketing mix nói riêng của Công ty Viễn thông Viettel.

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia). Từ những thông tin thu thập được sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân

tích, so sánh, đánh giá, dự báo… để đưa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel. 5. Kết cấu của đề tài

Với mục đích, phương pháp và phạm vi nghiên cứu đã nêu, đề tài được kết cấu thành 3 chương:

Chương I: Lý luận chung về Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ viễn thông. Chương II: Thực trạng phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thông

trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel. Chương III: Giải pháp hoàn thiện phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ

viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel.

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG

3

KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VÀ QUÁ TRÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP KINH DOANH VIỄN THÔNG

1.1.1. Đặc điểm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng giá trị. Trong kinh doanh dịch vụ viễn thông cần lưu ý những đặc điểm sau:

Quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng dịch vụ

Tính không đồng nhất trong việc đánh giá giá trị dịch vụ xét từ phía khách hàng

Dịch vụ viễn thông được thực hiện hầu hết tự động

Dịch vụ viễn thông mang tính chuẩn hóa cao

Mạng viễn thông có ngoại ứng tiêu dùng và sản xuất dương (tính ngoại ứng mạng)

Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ 1.1.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 1.1.2.1. Marketing “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” 1.1.2.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông Quá trình Marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông (gọi tắt là doanh nghiệp viễn thông) bao gồm các bước cơ bản sau:

- Phân tích cơ hội thị trường - Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu - Xây dựng chiến lược Marketing - Hoạch định các chương trình Marketing - Kiểm tra các hoạt động Marketing

1.2. PHỐI THỨC MARKETING MIX ÁP DỤNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.2.1. Sản phẩm dịch vụ - Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai hoặc giữa một nhóm người sử dụng dịch vụ mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông tin.

4 - Dịch vụ gia tăng giá trị: các dịch vụ này làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp các tiện ích khác trên cơ sở sử dụng dịch vụ viễn thông cơ bản. 1.2.2. Giá dịch vụ Các chính sách giá

(1) Định giá cho dịch vụ mới

Chính sách định giá hớt váng (Skimming pricing)

Chính sách giá bão hoà (Saturation pricing) (2) Định giá cho hỗn hợp dịch vụ (3)Định giá cho gói dịch vụ

(4) Định giá chiến thuật 1.2.3. Kênh phân phối dịch vụ Thường chỉ có hai loại kênh phân phối được áp dụng trong doanh nghiệp viễn thông, đó là: - Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến khách hàng. - Kênh gián tiếp có một trung gian nằm giữa doanh nghiệp với khách hàng và thực hiện nhiều chức năng của kênh. 1.2.4. Xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại, trong nhiều trường hợp được gọi với ý nghĩa tương đương là truyền thông Marketing. Đối với dịch vụ viễn thông, do khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, hoạt động truyền thông marketing có phạm vi hoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất. Các nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu có thể trở thành những kênh truyền thông có giá trị cho doanh nghiệp dịch vụ. 1.2.5 Sử dụng yếu tố con người Con người trong cung cấp dịch vụ viễn thông bao gồm toàn bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh viễn thông, vấn đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. 1.2.6 Quy trình dịch vụ Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình và cơ chế hoạt động. Như vậy, quy trình

5 dịch vụ chính là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích, cung cấp cho khách hàng các giá trị một cách liên tục. 1.2.7. Sử dụng các bằng chứng vật chất Thiết kế không gian, trưng bày hàng hoá tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc quan sát, tìm kiếm hàng hoá. Nó có thể tạo ra các trạng thái tâm lý khác nhau của khách hàng. Khi thiết kế, trưng bày hàng hoá nên tạo độ thông thoáng để khách hàng không có cả giác nhỏ hẹp tạo sự thoải mái cho khách hàng. Nhưng cũng nên chú ý không tạo khoảng cách quá lớn làm khách hàng có cảm giác bị không gian quá rộng, gây nên cảm giác mệt mỏi khi mua hàng. 1.2.8. Phối hợp các thành tố của Marketing mix Muốn có một giải pháp Marketing mix tối ưu thì khi xây dựng lựa chọn và quyết định phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ không thể như nhau ở mọi doanh nghiệp. Trong điều kiện không gian và thời gian khác nhau thì những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau tuy nhiên trên góc độ chung nhất những căn cứ đó là:

- Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xây dựng phương hướng hoạt động của doanh nghiệp trong thời gian dài thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp.

- Căn cứ vào nhu cầu thị trường - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. 1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VIỆT NAM

1.3.1. Kinh nghiệm của Nhật Bản - Đa số người Nhật truy nhập Internet từ ĐTDĐ chứ không phải từ PC như ở các

nước khác. Trong số 65 triệu thuê bao di động của Nhật, số lượng người dùng Internet đã chiếm quá nửa. Người Nhật có thể làm gần như mọi thứ với chiếc điện thoại của mình: từ xem phim, xem truyền hình, nghe nhạc, đọc báo, đọc truyện tranh, viết blog cho đến sáng tác tiểu thuyết. Chính vì lý do độc đáo này mà chúng ta được chứng kiến tốc độ tăng trưởng vượt bậc cả về thuê bao lẫn mức độ sử dụng các dịch vụ được triển khai trên nền công nghệ 3G của Nhật Bản.

- Điểm sáng chính của công nghệ 3G là nó cải thiện khả năng truyền tải dữ liệu, đặc biệt là việc truy cập Internet. Những chiếc điện thoại di động có thể kết nối Internet nhanh gấp 40 lần so với điện thoại thông thường. Nó cũng cho phép người dùng tải clip phim, nghe nhạc, tổ chức video conference, vừa gọi điện thoại, vừa nhìn thấy nhau

6 (video call) và sử dụng được ở khắp nơi nhờ công nghệ roaming quốc tế. 1.3.2. Kinh nghiệm của Mỹ

Là nhà khai thác di động lớn nhất ở Mỹ với lượng khách hàng khổng lồ là 71,4 triệu người, năm 2005, AT&T đã triển khai HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access) thương mại quy mô lớn đầu tiên trên thế giới. Trong giai đoạn đầu triển khai, AT&T chỉ tập trung chủ yếu vào các khu vực thành thị lớn. Tuy nhiên, AT&T đã có một bước đi có tính chiến lược lâu dài khi lựa chọn sử dụng cả phổ tần 1900 MHz và 850 MHz. Đây là sự kết hợp của hai dải tần có hiệu suất cao và sự bao phủ rộng. Chính vì vậy nó đã đem lại hiệu quả rất cao về chi phí cho AT&T khi AT&T mở rộng mạng 3G đến các vùng nông thôn, nơi dân cư ít và ARPU thấp hơn.

Giống như Nhật Bản, điều đem lại thành công lớn nhất cho AT&T khi triển khai công nghệ 3G là họ đã cung cấp một loạt các ứng dụng và dịch vụ nội dung vô cùng ấn tượng trên nền công nghệ đó. Những dịch vụ nội dung điển hình nhất bao gồm tải audio và video, các trò chơi, … 1.3.3. Kinh nghiệm của một số quốc gia đang phát triển

Với ưu thế là nhà khai thác viễn thông lớn nhất Malaixia có mức phủ sóng chiếm hơn 92% trên toàn quốc, Maxis đã khai trương các dịch vụ WCDMA vào tháng 6/2005, và giới thiệu HSDPA vào tháng 9/2006. Có thể nói, điều đầu tiên tạo nên thành công 3G của Maxis là đã thiết lập được một nền tảng có hiệu suất cao và hiệu quả để triển khai các dịch vụ nội dung trên đó. Những ứng dụng phổ biến và thu hút được nhiều người sử dụng nhất là các ứng dụng chuyển dữ liệu, như tải video theo yêu cầu, tải nhạc toàn bộ và điện thoại video.

Thành công ấn tượng nhất của Maxis là đã xây dựng được chiến lược sử dụng 3G để cung cấp dịch vụ truy nhập băng rộng cố định và di động nhằm thay thế cho ADSL và các dịch vụ băng rộng không dây khác. Dịch vụ dựa trên HSDPA này tập trung vào thị trường băng rộng hộ gia đình, và đã thu hút được lượng lớn khách hàng trong phân khúc thị trường này.

Ngoài ra, Maxis còn cung cấp một loạt các thiết bị 3G, gồm các thẻ dữ liệu PC và các đầu cuối USB tập trung vào thị trường doanh nghiệp. Tính đến tháng 4/2008, Maxis đã có 1,3 triệu người sử dụng kích hoạt, một sự gia tăng ấn tượng gấp ba lần theo từng năm. 1.3.4. Bài học kinh nghiệm đối với Việt Nam

Thứ nhất: Từ việc triển khai thành công 3G cho thấy dịch vụ nội dung là yếu tố sống còn quyết định. Việt Nam muốn triển khai thành công 3G thì các doanh nghiệp

7 viễn thông Việt nam phải đưa ra các dịch vụ nội dung phong phú, thiết thực, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng cùng với nó là gói cước dịch vụ cũng phải phù hợp.

Thứ hai: Việc xây dựng được một cấu trúc thị trường và mô hình kinh doanh các dịch vụ trên nền 3G là điều rất quan trọng.

Thứ ba: đó là sự hiện diện sâu của các mạng di động trong toàn bộ hệ thống với vai trò vừa là nhà cung cấp dịch vụ di động, vừa là ISP (nhà cung cấp dịch vụ Internet). Ở các nước nói trên, người sử dụng chỉ phải nhận duy nhất một hóa đơn cho tất cả các dịch vụ đang dùng. Tương tự, họ cũng chỉ phải đăng ký thuê bao một lần duy nhất.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI

CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G

CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

2.1.1 Giới thiệu chung Công ty Viễn thông Viettel Công ty Viễn thông Viettel (sau đây gọi tắt là Viettel) là một doanh nghiệp nhà

nước, trực thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Bộ Quốc phòng) thành lập ngày 03 tháng 5 năm 2001. Trước ngày 1/7/2004, Công ty Viễn thông Viettel – Tập đoàn Viễn Thông Quân Đội trực thuộc Bộ Tư lệnh Thông tin liên lạc. Từ 1/7/2004, theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Quốc phòng, Tập đoàn về trực thuộc Bộ Quốc phòng; có nhiệm vụ thiết lập mạng Điện thoại cố định, Internet và Điện thoại di động; tổ chức kinh doanh trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam và kinh doanh quốc tế. 2.1.2. Các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty Viễn thông Viettel

2.1.2.1. Giới thiệu chung về công nghệ 3G Mạng 3G (Third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...).

2.1.2.2. Các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty Viễn thông Viettel

Dịch vụ cơ bản:

8

- Video call

- Mobile Internet: 3G là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di

động có sử dụng Sim Card Viettel

- Mobile Broadband (D-com 3G)

Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS)

2.1.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ trên nền công nghệ 3G của Công ty Viễn thông Viettel

2.1.3.1. Tình hình kinh doanh nói chung Cơ sở hạ tầng mạng lưới phục vụ kinh doanh dịch vụ 3G Viettel khai trương mạng di động ngày 15/10/2004, có 500 trạm BTS, một số ít

tổng đài, cuối 2006 có 2.500 trạm. Đến cuối 2007 có 5.500 trạm phát sóng, hết 2008 có 14.000 trạm. Tính đến hết năm 2009, số trạm 2G là 20.438 trạm, số trạm 3G là 5458; 17.000 là số trạm BTS 3G Viettel phát sóng sau 1 năm khai trương mạng di động thế hệ thứ 3. Với con số này, Viettel hiện đang sở hữu mạng 3G lớn nhất khu vực Đông Nam Á.

Tốc độ truy cập Chuẩn công nghệ mà Viettel áp dụng là HSPDA+ (3,75G) với tốc độ download

lý thuyết lên tới 14.4 Mbps và upload lên tới 5.7 Mbps. Thời điểm khai trương mạng, Viettel cung cấp dịch vụ với tốc độ 1 - 2 Mbps cho toàn quốc. Hiện nay tốc độ truy cập thực tế đạt 2.5 Mbps đến 3.5 Mbps.

Số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ 3G. - Cuối năm 2011, số lượng thuê bao 3G của Viettel đạt 3.8 triệu thuê bao. - Thống kê số lượng thuê bao 3G đến hết quý I/2012 như sau:

+ Thuê bao 3G đăng ký tăng mới xấp xỉ 300.000 thuê bao. Lũy kế thuê bao 3G hoạt động hết quý I/2012 là 2,3 triệu thuê bao.

+ Thuê bao phát sinh cước tăng thêm xấp xỉ 200.000 thuê bao, bình quân tăng thêm 70.000đ/tháng. Lũy kế toàn mạng hết quý I/2012 là 2,1 triệu thuê bao.

2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảng 2.2. Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh dịch vụ di dộng năm 2009-2011

Doanh thu

2009 2010 2011

Thoại + Thuê bao (tỷ đồng)

26.504

38.240 53.853

Dịch vụ phi thoại và gia tăng (tỷ đồng)

13.696 15.260 17.747

9

-Phi thoại (triệu đồng)

10.272 11.538 12.201

- Gia tăng(triệu đồng)

3.424 3.722 5.546

Tổng

40.200 53.500 71.600 [Nguồn: tài liệu nội bộ và tổng hợp của tác giả]

2.2. THỰC TRẠNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.2.1. Sản phẩm dịch vụ

Đối với các quyết định về sản phẩm dịch vụ, Viettel đã và đang cung cấp đa dạng các gói dịch vụ 3G để đáp ứng được mọi yêu cầu sử dụng của khách hàng. Hàng loạt các quyết định về sản phẩm đã được đưa ra, trong đó dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) đó là dịch vụ Video Call, Mobile Internet và D-com 3G. Ngoài ra Viettel còn đưa ra rất nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng khác như: MobileTV, Imusik 3G, Vmail… 2.2.2. Giá dịch vụ

2.2.2.1. Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá của Viettel là tăng tối đa thị phần và mức tiêu thụ nhưng vẫn

đảm bảo chất lượng sản phẩm. Các dịch vụ di động của Viettel có mức cước tương đương với Mobifone và thấp hơn Vinaphone.

2.2.2.2. Phương pháp định giá Viettel sử dụng phương pháp định giá phân biệt theo từng gói dịch vụ phù hợp

với từng loại khách hàng khác nhau. Bảng giá cước dịch vụ 3G hiện tại của Viettel (áp dụng từ ngày 05/04/2012) xin

xem chi tiết tại phần Phụ lục.

2.2.2.3. Cơ sở để định giá Viettel đã định giá dịch vụ 3G dựa trên các cơ sở sau: - Dựa trên chi phí sản xuất sản phẩm dịch vụ, quan hệ cung cầu trên thị trường và

tương quan hợp lý với mức giá cước của khu vực và thế giới. - Giá được xây dựng phù hợp với chính sách phát triển kinh tế - xã hội và mục

tiêu phát triển bưu chính, viễn thông trong từng thời kỳ; các điều ước quốc tế mà Việt Nam ký kết hoặc tham gia.

- Giá được quy định bằng đồng Việt Nam 2.2.3. Tổ chức kênh phân phối dịch vụ

Với quan điểm chủ động (tự làm) trong hoạt động phân phối đã hình thành định hướng chiến lược phân phối của Viettel.

- Viettel xác định rõ kênh là người bán hàng, là điểm bán chứ không phải là đại

10 lý. Kênh trung gian là Đại lý vẫn phát triển nhưng không để bị lệ thuộc.

- Kênh phân phối phải rộng, sâu đến tận thôn, xã; Do vậy trong thời gian ngắn (5 năm) Viettel đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối mạnh nhất Việt Nam hiện nay (cả về phân phối dịch vụ và bán lẻ thiết bị đầu cuối). 2.2.4. Hoạt động xúc tiến thương mại

2.2.4.1. Quảng cáo Với các phương tiện quảng cáo khác nhau và dựa vào mức độ trung thành của

các khách hàng với các phương tiện quảng cáo, sự thích hợp của dịch vụ với các chương trình thì Viettel đã tổ chức quảng cáo trên các phương tiện như sau: truyền hình, báo viết, quảng cáo trên radio, qua SMS và truyền thông qua Internet

2.2.4.2. Xúc tiến bán Một số chương trình xúc tiến bán của Viettel triển khai đối với dịch vụ 3G trong

thời gian qua như sau:

Khuyến mãi nhân dịp khai trương mạng di động Viettel 3G (từ ngày 25/3 đến hết ngày 30/4/2010): giảm 50% cước đăng ký dịch vụ 3G và giảm từ 30% đến 50% cước lưu lượng vượt gói của các gói cước khác nhau.

Đợt khuyến mãi dành cho các thuê bao D-com 3G trả trước hòa mạng mới không mua USB (từ ngày 22/11 đến 15/12/2011): Khi kích hoạt thuê bao sẽ có ngay 50.000đ trong tài khoản gốc, 20.000đ trong tài khoản khuyến mại. Ngoài ra, các thuê bao D-com 3G trả trước phát sinh lưu lượng trong tháng 11 và 12/2011 và có tổng giá trị thẻ nạp >= 50.000đ/tháng, còn được cộng 500MB vào tài khoản lưu lượng trong tháng kế tiếp.

2.2.4.3. Hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động tài trợ:

PR nội bộ:

Vận động hành lang: 2.2.5. Nhân viên cung ứng dịch vụ

Trong hoạt động cung cấp dịch vụ 3G, con người giữ các vị trí khác nhau, mỗi vị trí đều đòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và đảm nhận chức năng marketing nhất định góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. 2.2.6. Tổ chức qui trình cung ứng dịch vụ

Hệ thống cung ứng dịch vụ 3G của Viettel được cấu thành bởi các yếu tố sau:

Khách hàng

Cơ sở vật chất

11

Hình 2.4: Hệ thống cung ứng dịch vụ 3G của Viettel 2.2.7. Việc sử dụng các bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch vụ

Các yếu tố hữu hình trong cung ứng dịch vụ 3G của Viettel bao gồm: 2.2.7.1. Cơ sở vật chất - Yếu tố bên ngoài: + Thiết kế bên ngoài mỗi cửa hàng của Viettel đều đồng nhất với biểu tưởng logo

của Viettel với tông màu xanh – trắng chủ đạo + Luôn có chỗ để xe cho khách và có bảo vệ trông xe tại các điểm giao dịch tạo

yếu tố yên tâm cho khách hàng - Yếu tố bên trong + Thiết kế bên trong của Viettel luôn tạo sự thông thoáng, phân rõ khu vực đón

tiếp khách hàng và khu vực ngồi chờ của khách hàng + Nội thất hiện đại, trang bị bảng điện tử hiện số thứ tự của khách hàng + Bầu không khí làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả nhằm mục đích phục vụ

nhanh chóng mọi yêu cầu của khách hàng với thời gian đợi là ít nhất 2.2.7.2. Các yếu tố hữu hình khác - Các bảng thông tin mang tính chất truyền thông của Viettel như: Bộ 8 quy tắc

ứng xử của người Viettel, truyền thống người Viettel, Văn hóa Viettel - Bằng khen, giấy khen, giấy chứng nhận - Các Brochures về các dịch vụ 3G

2.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI PHỐI THỨC MARKETING MIX ÁP DỤNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.3.1. Những yếu tố bên ngoài công ty

2.3.1.1. Tình hình thị trường viễn thông Việt Nam - Thị trường dịch vụ điện thoại di động Dịch vụ di động là dịch vụ đem lại nguồn doanh thu lớn trong tổng doanh thu của

Viettel Telecom. Với khoảng 44 triệu thuê bao đang hoạt động và chiếm khoảng 36,72 % thị phần dịch vụ di động cả nước (tháng 2/2012) và đang đứng đầu trong làng viễn

12 thông tại Việt nam.

- Thị trường dịch vụ Internet Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện tại Việt Nam có

20.159.615 người sử dụng Internet, chiếm khoảng 13.61% dân số. Nhu cầu sử dụng và số lượng người dùng Internet tăng mạnh đồng nghĩa với tính chất cạnh tranh gay gắt hơn giữa các nhà cung cấp nhằm giành giật thị phần và bảo vệ vị thế của mình. Hiện tại Viettel chiếm khoảng 16,4% thị phần, tương đương với 3,3 triệu khách hàng. Hiện tại Viettel đang là nhà cung cấp đứng thứ 2 sau VNPT.

2.3.1.2. Tình hình cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ 3G Có 5 doanh nghiệp được giấy phép cung cấp dịch vụ 3G, bao gồm Viettel và

Vinaphone, Mobiphone, Viettel Telecom, VietnamMobile. Hiện nay EVNTelecom đã sáp nhập vào Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, tạo ra thế mạnh cho Công ty viễn thông Viettel khi tận dụng được cơ sở hạ tầng và số lượng thuê bao của Viettel Telecom. Tuy nhiên các đối thủ mạnh nhất của Viettel là Mobiphone và Vinaphone (của VNPT) có quy mô, tài chính lớn và phát triển rất mạnh. Đây còn là hai nhà cung cấp đầu tiên của Việt Nam, đã hoạt động 63/63 tỉnh trong nước và hợp tác rất sớm với các mạng khác trên thế giới.

2.3.1.3. Đặc điểm khách hàng Khác hẳn với phân đoạn thị trường của Mobiphone nhắm vào đoạn thị trường

tầm cao với những khách hàng có thu nhập và mức tiêu dùng từ khá trở lên, Viettel lựa chọn đoạn thị trường tầm thấp và trung, chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập thấp đến khá cao trong xã hội.

2.3.1.4. Thị trường thiết bị đầu cuối sử dụng dịch vụ 3G

USB 3G

Thiết bị di động hỗ trợ 3G 2.3.2. Những yếu tố bên trong công ty

2.3.2.1. Tổ chức marketing của công ty Hiện tại công tác marketing của công ty được tổ chức theo mô hình marketing

toàn công ty, nghĩa là không có phòng marketing riêng, mà công tác marketing của công ty được phân cho nhiều phòng ban khác nhau, chủ yếu tập trung vào phòng Chiến lược sản phẩm, Phòng phát triển sản phẩm dịch vụ mới, Ban kênh phân phối, Ban truyền thông và giới thiệu sản phẩm

2.3.2.2. Qui trình và các công nghệ marketing của công ty

Qui trình Marketing dịch vụ 3G

13

Hiện nay, Phòng Chiến lược sản phẩm đóng vai trò là phòng chính trong quy trình marketing của công ty. Ưu thế của phòng Chiến lược sản phẩm khi thực hiện chức năng marketing là nắm rõ tình hình doanh thu, số lượng thuê bao của từng loại dịch vụ, luôn sẵn sàng về số liệu để phân tích. Tuy nhiên, vẫn cần có một phòng chuyên biệt về marketing để điều phối thực hiện chức năng này do khối lượng công việc marketing ở Viettel là rất lớn. Hiên nay, chức năng marketing tuy có sự tham gia của rất nhiều phòng ban nhưng chưa tập trung vào một phòng chuyên biệt nào.

Công nghệ Marketing Ngoài các công nghệ Marekting truyền thống như quảng cáo, xúc tiến bán,…

Viettel đang hướng đến sử dụng các công nghệ Marketing hiện đại như: Mobile Marketing, Email Marketing,…

2.3.2.3. Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các dịch vụ trên nền công nghệ 3G

Tỷ lệ ngân sách quảng cáo của Viettel so với các doanh nghiệp viễn thông khác tại Việt Nam: Bảng 2.8: Tỷ lệ ngân sách quảng cáo của Viettel và các doanh nghiệp viễn thông khác

Hãng Viễn thông

Năm 2010 Năm 2011 5 tháng năm 2012

Tổng NS Tỷ lệ Tổng NS Tỷ lệ Tổng NS Tỷ lệ

Vinaphone 3.667.075 19% 4.423.010 23% 4.586.242 30%

MobiFone 8.348.007 42% 9.799.695 51% 7.510.843 50%

Viettel 2.720.016 14% 1.246.830 6% 1.492.906 10%

S-Fone 4.674.025 25% 1.927.004 10% 1.405.838 9%

HT Mobile 30.320 0,00015% 1.993.657 10% 188.643 1%

Tổng 19.412.155 100% 19.390.196 100% 15.184.472 100%

(Nguồn: TNS) 2.3.2.4. Nhân lực quản trị marketing của công ty Nguồn nhân lực marketing của Viettel Telecom có đặc điểm sau: - Khác với xu hướng thuê một công ty tư vấn marketing hoặc người giỏi

marketing ở công ty khác về quản trị marketing của Công ty, Viettel sử dụng chính nguồn nhân lực tại công ty để thực hiện công tác marketing.

- Nguồn nhân lực trẻ.

14

- Có kinh nghiệm từ các công việc khác trước khi đến với marketing, ví dụ như: kinh doanh, điều hành kỹ thuật, kế hoạch, tài chính,…

- Chưa có sáng tạo marketing mang tính đột phá. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 2.4.1. Những thành công, ưu điểm

- Sự thành công đầu tiên phải kể đến trong chiến lược marketing của Viettel Telecom là xây dựng thành công thương hiệu với ấn tượng về thương hiệu Viettel:

- Viettel đã tiến hành được nhiều cuộc nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá tổng quan về thực trạng kinh doanh dịch vụ viễn thông đồng thời phát hiện ra những nhu cầu mới và những nhóm khách hàng mới. Việc nghiên cứu thị trường thế giới cũng phát hiện ra một thị trường mới đầy tiềm năng là thị trường dịch vụ 3G mới.

- Công tác tổ chức marketing tại công ty đang có những đóng góp tích cực cho quá trình hoạt động kinh doanh của công ty: những quyết định về marketing đinh hướng khách hàng đã giúp công ty đi đúng hướng và phát triển nhanh, các hoạt động marketing đã làm cho thương hiệu Viettel ngày càng được nhiều người biết đến và trao niềm tin... 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân

- Về hoạt động nghiên cứu thị trường

- Về sản phẩm dịch vụ:

- Về công tác Chăm sóc khách hàng: - Về kênh phân phối - Về hoạt động truyền thông - Về công tác tổ chức Marketing

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ

3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

3.1. MỘT SỐ KẾT QUẢ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G TRONG THỜI GIAN TỚI 3.1.1. Dự báo khái quát về môi trường và xu hướng phát triển các dịch vụ viễn thông tại Việt Nam

Mặc dù mảng viễn thông di động đang phát triển nhanh nhưng nó cũng tiềm ẩn

15 khá nhiều rủi ro như doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao đang giảm nhanh.

Hãng BMI cảnh báo rằng nếu ngành viễn thông di động không phát triển có chiều sâu như tăng nội dung số trên mạng, giảm số lượng thuê bao trả trước thì viễn thông di động sẽ suy giảm trong vài năm tới. Thêm vào đó, các nhà mạng nên tối ưu hóa hạ tầng viễn thông cố định và phát triển các dịch vụ gia tăng khác như xem truyền hình qua mạng (IPTV)…để tăng doanh thu trong bối cảnh điện thoại cố định đang ngày một giảm sâu.

Ngoài ra, năm 2012 được dự đoán là năm bắt đầu cho xu thế các doanh nghiệp viễn thông lớn sẽ thâu tóm đơn vị nhỏ khi mà Chính phủ vừa có quyết định sát nhập EVNTelecom về Viettel. 3.1.2. Một số kết quả dự báo xu hướng phát triển các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G đến năm 2014 3.1.2.1. HSPA tiếp tục là công nghệ băng rộng di động chủ đạo 3.1.2.2. Bùng nổ lưu lượng dữ liệu

3.1.2.3. Thuê bao 3G sẽ chiếm gần 50% tổng số thuê bao di động 3.2. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G 3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty viễn thông Viettel

Trong giai đoạn 2102 – 2015, Công ty viễn thông Viettel xác định mục tiêu phát triển như sau:

- Tiếp tục duy trì dịch vụ di động giữ vững vị trí số 1 trên thị trường. Tập trung chỉ đạo duy trì thuê bao cũ, phát triển thuê bao mới.

- Tổ chức tiếp nhận toàn bộ hạ tầng, khách hàng của EVNTelecom - Đánh giá tổng thể tình hình kinh doanh các dịch vụ 3G (gói cước, kênh bán

hàng) để xây dựng mục tiêu, chiến lược rõ ràng cho dịch vụ 3G. - Tiếp tục đẩy mạnh việc kinh doanh các dịch vụ GTGT, dịch vụ nội dung với

định hướng luôn luôn đi đầu trong sáng tạo, đưa Viettel thành một đơn vị kinh doanh Nội dung số lớn nhất Việt Nam. 3.2.2. Định hướng kinh doanh các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel

Viettel xác định rõ dịch vụ 3G là một trong những dịch vụ quan trọng nhất đối với Viettel trong những năm tới với những mục tiêu phát triển cụ thể như sau:

- Phối hợp với Công ty Mạng lưới Viettel lắp đặt thêm 2.582 trạm BTS; 5.820

16 trạm Node B 3G, tăng cường vùng phủ 3G như 2G.

- Phát triển các dịch vụ GTGT đa dạng, phong phú - Mở rộng kinh doanh với đối tác trên nhiều hình thức đảm bảo tuân thủ những

quy định của pháp luật và đôi bên cùng có lợi - Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình phát triển thuê bao Mobile Internet và

Dcom thông qua gói Mimax, giảm cước Data, điều chỉnh giá bán USB Dcom, triển khai gói cước Data dành riêng cho đối tượng khách hàng trẻ học sinh, sinh viên đồng thời triển khai nhiều hoạt động về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận hài lòng khi sử dụng dịch vụ 3G của Viettel.

- Xây dựng chính sách marketing mạnh cho dịch vụ 3G. 3.3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN PHỐI THỨC MARKETING MIX ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 3.3.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng

Việc dự báo nhu cầu là vô cùng quan trọng mà hiện nay công tác dự báo của Công ty được thực hiện chưa chi tiết dẫn đến tình trạng thừa thiếu năng lực cục bộ. Việc dự báo nhu cầu trong thời gian tới của Công ty viễn thông Viettel có thể theo phương pháp 3 bước

3.1.2. Phát triển phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Để thâm nhập và phát triển thị trường các dịch vụ nội dung trên nền công nghệ

3G, Viettel nên định hướng chiến lược kinh doanh tập trung vào hai hướng: Thứ nhất: Khai thác nền tảng khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ 2G của

mạng Viettel Thứ hai: Nghiên cứu và tìm kiếm các phân đoạn thị trường mới có khả năng đem

lại lợi nhuận. * Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc địa lý * Phân đoạn thị trường theo giới tính * Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi * Phân đoạn thị trường theo mức thu nhập Tóm lại, thông qua việc phân khúc từng nhóm khách hàng trong các phân khúc

thị trường nêu trên, kết hợp với đặc điểm tối thiểu cần có của khách hàng tiềm năng như đã phân tích ở phần đầu, tác giả xác định khách hàng mục tiêu của các dịch vụ 3G mà Viettel dự kiến cung cấp trong giai đoạn đầu bao gồm:

Nhóm khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 15 -24 tuổi trong đó chủ yếu là giới sinh

17 viên, học sinh.

Nhóm khách hàng có thu nhập cao (thuộc tầng lớp trung lưu và giàu có là doanh nhân, nhân viên văn phòng, cán bộ công nhân viên nhà nước, quản lý cơ quan nhà nước...) đặc biệt là khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 39 và 40 đến 49. 3.3.3. Khác biệt hóa dịch vụ của Viettel so với các nhà cung cấp khác

3.3.3.1. Tạo sự khác biệt bằng các dịch vụ GTGT Đó phải là các dịch vụ thực sự đặc sắc dựa trên hai lợi thế cạnh tranh rất lớn mà

Viettel đang nắm giữ. Đó là: - Cơ sở hạ tầng mạng lưới. - Là một thành viên trực thuộc tập đoàn Quân đội Việt Nam, với rất nhiều công ty

thành viên có thể hỗ trợ tốt việc triển khai sản phẩm dịch vụ mới như: Công ty phát triển dịch vụ mới Viettel, nhà máy thông tin M1, nhà máy thông tin

a. Đẩy mạnh dịch vụ thanh toán thông qua dịch vụ di động 3G của Viettel - Mobile Commerce – tập trung đầu tiên vào hướng thanh toán các hóa đơn thông

qua điện thoại di động - Mở rộng thanh toán ở các lĩnh vực do Tập đoàn Viettel làm chủ đầu tư.

b. Mở rộng cung cấp dịch vụ 3G theo các nhóm • Nhóm các dịch vụ giải trí: ví dụ như các dịch vụ Mobile Music, Mobile Video Clip, MobiTV, Game online, Game download,…

• Nhóm các dịch vụ truyền thông và tương tác: ví dụ như dịch vụ Mobile Mail, Video call, Camera giám sát kết nối ĐTDĐ, chat hội nghị truyền hình, mạng xã hội,…

• Nhóm các dịch vụ tin tức: ví dụ như các dịch vụ nội dung, dịch vụ đọc báo di động,…. • Nhóm các dịch vụ hạ tầng cơ bản: dịch vụ truy nhập Internet không dây di động, dịch vụ Internet di động băng thông rộng, dịch vụ 3G roaming, … • Nhóm các dịch vụ nâng cao khác: dịch vụ ngân hàng di động, dịch vụ bản đồ, định vị,…

3.3.3.2. Tạo sự khác biệt thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng Để chăm sóc khách hàng hiệu quả, Viettel cần thực hiện các biện pháp tổng hợp sau: - Mở rộng chăm sóc khách hàng trực tiếp. - Có phần mềm tổng hợp các ý kiến của khách hàng và tình trạng giải quyết trên

cơ sở phân quyền quản lý. - Mở rộng tổng đài chăm sóc khách hàng miễn phí 18009098 để tránh tình trạng

tắc ngẽn của khách hàng khi gọi vào các giờ cao điểm (các đợt khuyến mai, các

18

dịp lễ tết….) - Tổ chức thực hiện chương trình gọi điện thoại trực tiếp khách hàng để nhận được

ý kiến đóng góp và các thắc mắc khách hàng. - Chăm sóc khách hàng sau bán hàng:

3.3.4. Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 3.3.4.1. Áp dụng cơ chế tích điểm để chiết khấu giá đối với thuê bao trả sau

Xây dựng chính sách ưu tiên đặc biệt về cước cho các khách hàng đang là thuê bao trả sau, hoặc chuyển từ trả trước sang trả sau. Ngoài ra cần có cơ chế đặc biệt cho các khách hàng đang là thuê bao của mạng khác chuyển sang sử dụng dịch vụ trả sau của Viettel.

Tác giả đề xuất đối với Viettel sử dụng hình thức tính điểm cho khách hàng bằng nhiều cách khác nhau để giữ chân khách hàng trung thành. Bản chất của tính điểm (ví dụ như tích lũy điểm cho khách hàng sau khi gọi hoặc nghe một cuộc điện thoại sau đó cộng lại để đến thời điểm nhất định như cuối tháng hoặc trong một khoảng thời gian nhất định nào đó như mỗi quý, mỗi thời điểm quan trọng trong năm xem họ được bao nhiêu điểm rồi trừ vào cước cho khách hàng).

3.3.4.2. Điều chỉnh mức chiết khấu giá cho thuê bao trả trước Đề xuất đối với Viettel là một mặt khuyến mại cho khách hàng khi nạp tiền, một

mặt tăng cước cuộc gọi đối với thuê bao trả trước để họ phải suy nghĩ đến việc chuyển sang sử dụng trả sau, đưa khách hàng vào tình huống không muốn rời bỏ mạng vì vẫn được khuyến mại nhiều, khuyến mại liên tục mặc dù cước có cao hơn, như thế nhà mạng sẽ được lợi nhiều hơn so với hình thức bán hàng hiện tại. Cụ thể:

- Giữ vững giá gói MI0

Đảm bảo giá nhỏ hơn hoặc bằng đối thủ, không giảm giá MI0

Điều chỉnh phương thức tính cước trong trường hợp cần thiết để tăng giá MI0 nhưng không tác động đến tâm lý khách hàng.

Sử dụng các điều chỉnh mang tính kỹ thuật để đảm bảo duy trì doanh thu từ gói MI0

- Tìm phương thức để đưa ra giá gói Mi đảm bảo khách hàng nhận thấy

Sự lựa chọn này đem lại lợi ích hơn

Cước của Viettel rẻ hơn nếu xét trên lưu lượng

Chất lượng (tốc độ) đảm bảo tốt hơn so với đối thủ

Đối với gói Mi, biện pháp hiện tại là tăng số Mb khuyến mại trên mỗi gói và áp dụng phương thức tính cước của MI0 đối với Mb phụ trội

19

Tăng độ lớn Block cước, giảm time out cho các section, có thể giảm nhẹ giá cước theo mb để tăng tính cạnh tranh

3.3.5. Hoàn thiện chính sách phân phối dịch vụ 3.3.5.1. Phát triển kênh phân phối dịch vụ - Tiếp tục triển khai phát triển cửa hàng trực tiếp, phấn đấu đến cuối năm 2012

có khoảng 860 cửa hàng trực tiếp, mỗi huyện có 01 cửa hàng trực tiếp. Đồng thời phải có chỉ đạo hướng dẫn duy trì hình ảnh thương hiệu Viettel với các khu vực.

- Rà soát, phát triển thực, duy trì 150.000 điểm bán hoạt động và đẩy đủ thông tin trên hệ thống; Đảm bảo 100% thôn/ấp tuyến xã có điểm bán hoạt động.

- Tận dụng được nguồn lực nhân viên địa bàn để triển khai hoạt động tiếp thị bán hàng trực tiếp. Đào tạo nghiệp vụ và chính sách sản phẩm cho của nhân viên địa bàn.

3.3.5.2. Nâng cao hiệu lực của kênh phân phối - Nâng cao hiệu lực của kênh thể hiện qua một số điểm sau: cảm nhận của khách

hàng về hình ảnh, thương hiệu của Viettel, hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh, chất lượng phục vụ khách hàng - sự thành thạo trong thao tác nghiệp vụ bán hàng và thái độ phục vụ......

- Tăng tính chủ động trong họat động kinh doanh của kênh nội bộ đặc biệt là của cửa hàng trực tiếp.

- Đào tạo nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ. - Tận dụng lợi thế của từng thành phần kênh: Mỗi thành phần kênh đều có những

đặc điểm và thế mạnh riêng, việc tận dụng thế mạnh của mỗi thành phần kênh sẽ nâng cao chất lượng kênh và tạo ra những nét riêng có ở mỗi thành phần 3.3.6. Phát triển các hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Đối với kinh doanh dịch vụ viễn thông thì xúc tiến hỗn hợp là biện pháp quan trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng: Quảng cáo

Đề xuất các kênh quảng cáo như sau:

Quảng cáo trên truyền hình * Chiến lược quảng cáo: Có thể sử dụng truyền hình để quảng bá dịch vụ ở cả hai

giai đoạn quảng cáo nhận biết thương hiệu và quảng cáo sâu về các dịch vụ chủ lực.

Quảng cáo trên báo chí * Chiến lược quảng cáo: Hình thức quảng cáo này phù hợp nhất với việc PR,

quảng bá về giá cả và tính năng dịch vụ

Quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Marketing)

20

* Chiến lược quảng cáo: Viettel nên sử dụng công cụ quảng cáo này để quảng bá về giá cả và các đợt khuyến mại của dịch vụ 3G.

Quảng cáo trên Internet Hiện nay, Internet đã bùng nổ tại Việt Nam và nó đang trở thành một công cụ

quảng cáo quan trọng của ngành Marketing. Các loại hình được sử dụng chủ yếu để quảng cáo trên Internet là Email marketing, báo điện tử, các diễn đàn, blog và gần đây nhất là mạng xã hội.

Quảng cáo trên Radio * Chiếc lược quảng cáo: Không nên sử dụng kênh quảng cáo này để quảng bá

thương hiệu. Viette; nên sử dụng radio để quảng cáo về giá cả của dịch vụ hoặc thực hiện các phóng sự nói về tiện ích và tính năng nổi trội của dịch vụ mới nhằm thu hút khách hàng sử dụng.

Quảng cáo trên LCD * Chiến lược quảng cáo: Viettel nên lựa chọn kênh quảng cáo này là một trong

những công cụ quảng cáo chủ chốt để quảng bá dịch vụ 3G trong cả hai giai đoạn quảng cáo nhận biết dịch vụ và quảng cáo sâu về các dịch vụ 3G chủ chốt.

Quảng cáo ngoài trời – OOH * Các hình thức quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo trên biển tấm lớn (billboard),

quảng cáo trên xe buýt, taxi, ki ốt, bốt điện thoại, nhà chờ xe buýt, cột quảng cáo dọc đường phố lớn...

* Chiến lược quảng cáo: Viettel chỉ nên sử dụng hình thức này để quảng bá thương hiệu dịch vụ với những thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích

Các hình thức quảng cáo khác - Quảng cáo qua tờ rơi, tờ bướm, tài liệu hướng dẫn: Các loại hình này nên được

quảng bá tại các điểm bán hàng của Viettel trên khắp cả nước, các đại lý của Viettel, trung tâm chăm sóc khách hàng của Viettel...

- Quảng cáo qua hoá đơn viễn thông cuối tháng: Đối tượng nhận hoá đơn thường là các thuê bao trả sau. Họ là những người có thu nhập khá ổn định và là khách hàng trung thành của Viettel. Để thực hiện công việc này, ngoài việc quảng cáo trên hoá đơn cước hàng tháng, Viettel có thể gửi kèm theo tờ rơi hoặc thư trực tiếp giới thiệu dịch vụ tới khách hàng.

Xúc tiến bán. - Tặng quà cho khách hàng nhân ngày thành lập công ty, ngày lễ tết. - Thời gian tổ chức khuyến mại nên kéo dài khoảng 15 - 30 ngày, khắc phục

21 khách hàng thiếu tập trung, chần chừ...

-Thời điểm tổ chức khuyến mại cần được lựa chọn linh hoạt gắn với các sự kiện có liên quan đến ngành, đơn vị như ngày thành lập Công ty, các ngày lễ kỷ niệm của ngành... Hoạt động quan hệ công chúng (PR).

- Tăng cường các mối quan hệ vận động hành lang để có được sự ủng hộ của nhà nước tạo điều kiện thuận lợi hơn cho Viettel

- Cải tiến phương thức quan hệ với báo chí để mối quan hệ tốt đẹp hơn, đề cao các quan hệ có tính chuyên môn

- Tư vấn cho người tiêu dùng hiểu biết thêm về dịch vụ của dịch vụ. - Tổ chức các hội thi nhằm phổ biến các kiến thức về dịch vụ di động và các dịch

vụ cộng thêm. - Tổ chức các buổi hội thảo chuyên sâu về chủ đề 3G và các dịch vụ 3G, tổ chức

các event ứng dụng và giải trí với công nghệ 3G, tổ chức họp mặt các thành viên trên các diễn đàn về CNTT...

- Bên cạnh đó thực hiện một số chính sách xúc tiến khác như: cho dùng thử, cho mượn thiết bị... nhằm kích thích, khuyến khích khách hàng tiềm năng nhanh đi đến quyết định.

3.3.7. Phát triển các nguồn lực thực thi Marketing mix của công ty 3.3.7.1. Hoàn thiện tổ chức marketing định hướng khách hàng Để tổ chức công tác định hướng khách hàng Viettel nên thành lập phòng

Marketing và dùng phương thức kết hợp marketing: đó là sự kết hợp giữa phòng marketing với thực hiện marketing toàn công ty.

3.3.7.2. Hoàn thiện nguồn nhân lực marketing của công ty - Các phẩm chất bên ngoài: sức khoẻ, diện mạo, giọng nói- ngôn ngữ. - Các phẩm chất tinh thần: sự nhiệt tình, lòng tự tin, sự kiên trì, biết lằng nghe, tự

chủ, mềm dẻo, thật thà, đáng tin cậy. - Tri thức cần thiết: trình độ học vấn, khả năng về trí nhớ, sự nhạy cảm. Xuất phát từ những yêu cầu cụ thể đó để thực hiện những chính sách cụ thể sau:

3.4. Kiến nghị - Sớm ban hành Chiến lược phát triển Bưu chính Viễn thông giai đoạn 2011-

2015 và tầm nhìn 2020 để Công ty có thể chuẩn bị tốt các nguồn lực đóng góp vào quá trình thực hiện chiến lược, đáp ứng tốt khả năng cạnh tranh trên thị trường.

- Bộ Thông tin và Truyền thông cần có các hướng dẫn cụ thể về lộ trình mở cửa thị

22 trường, lộ trình điều chỉnh giá các các dịch vụ Viễn thông theo cam kết quốc tế đặc biệt là cam kết trong WTO.

- Đề nghị Bộ Thông tin và Truyền thông sớm có văn bản thông báo về lộ trình, phạm vi cho phép cung cấp dịch vụ 3G và chính sách quản lý giá cước cho dịch vụ này.

- Đề nghị Bộ Thông tin và Truyền thông nhanh chóng sửa đổi các qui định về cước kết nối không còn phù hợp, cho phép các doanh nghiệp đàm phán cước kết nối trên cơ sở mức trần là cước kết nối do Bộ qui định.

KẾT LUẬN

Trên cở sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của công ty viễn thông Viettel và các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu về khách hàng, về những điểm mạnh, yếu của công ty Viễn thông Viettel tôi đã mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix của công ty Viễn thông Viettel đối với các dịch vụ trên nền công nghệ 3G. Luận văn đã đạt được những kết quả sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác marketing và vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và của doanh nghiệp viễn thông nói riêng.

- Phân tích được thực trạng phối thức Marketing mix đối với các dịch vụ trên nền công nghệ 3G của công ty Viễn thông Viettel. Trên cơ sở đó rút ra những kết quả đạt được và những tồn tại.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix của công ty.

Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu và trình độ có hạn, kinh nghiệm thực tế còn thiếu nhiều nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong được sự đóng góp, chỉ bảo của thầy cô, của các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn.

Tôi xin trân trọng cảm ơn T.S Trần Thị Thập và các thầy cô giáo trong khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này cũng như đã truyền thụ kiến thức cho tôi trong thời gian học tập tại trường.

Cảm ơn các đồng nghiệp trong Công ty Viễn thông Viettel và Công ty Mạng lưới Viettel cùng các bạn đã giúp đỡ tôi hoàn thành bản luận văn này!