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Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Fulda, den 02. April 2009
Corporate Fundraising bei derJohanniter-Unfall-Hilfe e.V.
Birgit LembkeeFundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.Bundesgeschäftsstelle Berlin
Anna-Maria WagnerProjektkoordination, Konzeption und Kommunikation bei der i-gelb GmbH, Köln
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Was Sie erwartet…1. Einleitung
Vorstellung der Referenten, der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. und der Agentur i-gelb GmbH
CSR und Corporate Giving in Zahlen
Chancen für NPOs
2. Institutional Readyness aus UnternehmenssichtSpendermotive und Entscheidungskriterien
Exkurs: CSR-Kommunikation
Schlüsselinstrument Internet
3. Unternehmenskooperationen bei den JohanniternStrategie und Ziele
Instrument Online-Kooperationscenter: Zielsetzung, Aufbau und Angebote
Fokus: regionales Online-Fundraising
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.Ein Überblick
Gegründet 1952 als Werk des evangelischen Johanniterordens
Fachverband des Diakonischen Werkes
220 Untergliederungen in ganz Deutschland
28.000 ehrenamtliche Helfer
12.000 hauptamtliche Mitarbeiter
1,5 Millionen Fördermitglieder
Leistungserlöse 2007: 613 Millionen Euro (davon 83% aus Eigenleistungen)
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.Satzungsgemäße Aufgaben
Rettungsdienst, Krankentransport, Notfallfolgedienst
Erste Hilfe und Sanitätsdienst
Breitenausbildung in Erster Hilfe
Jugendarbeit, Trägerschaft von Kindertagesstätten
Altenhilfe und -betreuung
Soziale Dienste: Hausnotruf, Menüservice, Pflegedienst…
Hospizarbeit
Humanitäre Hilfe im Ausland
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.Mitgliedsbeiträge und Spenden 2007
1,5 Millionen Fördermitglieder in 2007
ca. 300.000 Spender, die regelmäßig kontaktiert werden
weitere 600.000 Spender, die situationsbezogen kontaktiert werden
83,3 Mio. Euro Erlöse aus Mitgliedsbeiträgen und Spenden
davon ca. 10 Mio. Euro Erlöse aus Spenden der Bundesgeschäftsstelle
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Die i-gelb GmbH Unser Profil
• Internet-Agentur mit Firmensitz in Köln • 16 festangestellte Mitarbeiter • Kernkompetenz: Online-Fundraising & Online-Kommunikation für
NPOs• Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen, Microsites,
Multimedia- & Spendentools • Open Source CMS und anspruchsvolle technische Realisierung • Flankierende Online-Maßnahmen: E-Mailings, Suchmaschinen-
Marketing, Social Media und vieles mehr
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Kunden der i-gelb GmbH
• UNICEF Deutschland & Österreich
• Johanniter-Unfall-Hilfe• Deutsche Welthungerhilfe• UNESCO• Amnesty International• VENRO• Deutsche Aids-Stiftung • GREENPEACE• Adveniat• Deutsche Stiftung Denkmalschutz
• Bundesverband Deutscher Stiftungen
• Stiftung Deutsche Schlaganfallhilfe• Berliner Stadtmission• Malteser• Universität Göttingen• und viele andere
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
CSR & Unternehmensspenden
Zahlen, Trends und Entwicklungen
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
CSR – Die obligatorische Definition
„Corporate Social Responsibility ( CSR) ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf
freiwilliger Basis soziale und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen
mit den Stakeholdern zu integrieren.“
Quelle: Grünbuch der Europäischen Kommission
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
CSR in Zahlen
• Mit 96 % engagieren sich fast alle deutschen Unternehmen in irgendeiner Form für die Gesellschaft
• Bei mehr als drei Vierteln ist gesellschaftliches Engagement fester Bestandteil der Unternehmenskultur
• 58 % der gesellschaftlich engagierten Unternehmen kooperieren mit anderen Partnern (in der Regel NPOs)
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich, CCCD 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Die häufigsten Formen von CSR
• Corporate Giving: Geld, oder Sachspenden, Firmenspendenaktionen, Zustiftungen
• Coporate Volunteering: Unterstützung des freiwilligen Engagements der Mitarbeiter
• Pro-Bono-Dienstleistungen: Überlassen von Betriebseinrichtungen, Geräten oder Räumen
• Kooperationen mit gemeinnütziger Organisation: z.B. in Form von gemeinsamen Projekten oder Cause Related Marketing
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich, CCCD 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Coporate Giving in Zahlen
• 98 % der Unternehmen vergeben zumindest gelegentlich Einzelspenden
• 95 % haben eine unternehmensinterne Spendensystematik und in der Regel auch ein festes Budget
• Im Durchschnitt werden 62 % des Spendenbudgets für Einzelspenden und
• 38 % für wiederkehrende Spenden verwendet
Quelle: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen in Deutschland und im transatlantischen Vergleich, CCCD 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Institutional Readyness aus Unternehmenssicht
Spendenmotive und Entscheidungskriterien
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Motive für Unternehmensspenden
• 82 % möchten ihr Image und Beziehungen in der Region pflegen
• 43 % wollen die Attraktivität für Nachwuchskräfte steigern
• 32 % wollen allgemein Ihre Popularität bei allen Stakeholdern steigern
• 28 % spenden aus Gründen der überregionalen Imagearbeit
• 23 % der Unternehmen denken, dass sie gesellschaftlichen Erwartungen nachkommen müssen
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Für was spenden Unternehmen?
• 82 % spenden für Bildung, Schulen und Kindergärten
• 62 % spenden für kulturelle Projekte
• 58 % spenden im Bereich „Sport“
• 38 % für humanitäre Projekte in Deutschland
• 35 % engagieren sich finanziell für den Umwelt- und Klimaschutz
• 22 % spenden für humanitäre Projekte weltweit
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Kriterien für die Spendenvergabe• Ein Transparenter Umgang mit Spendengeldern ist für
70 % ein zentrales Kriterium
• 76 % der Unternehmen lehnen Anfagen regionalen Umfeld generell seltener ab
• Das Anliegen der Spendenanfrage muss bei 61 % inhaltlich zum Unternehmen passen
• 10 % spenden nach dem Motto „Wer zuerst kommt, malt zuerst.“
• Für nur 5 % ist die Größe und Bekanntheit der NPO/des Projektes ein Kriterium
Quelle: Unternehmen als Spender, PricewaterhouseCoopers AG WPG 2007
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Exkurs: CSR-Kommunikation
• Imagepflege ist eines der häufigsten Motive unternehmerischen Engagements
• CSR ist deshalb fast immer auch ein Kommunikationsthema
• NPOs können Unternehmen bei der CSR-Kommunikation unterstützen und zugleich eine zusätzliche Plattform für ihr Anliegen gewinnen
• Welche Kommunikationsinstrumente werden hierfür eingesetzt?
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Instrumente der CSR-Kommunikation
1. CSR-bezogene Publikationen (Nachhaltigkeitsberichte, Broschüren etc. )
2. Internetauftritt bzw. spezielle CSR-Microsites
3. Gemeinsame Kommunikationsmaterialien mit Partnerorganisationen
4. „Branding“ von Cause Related-Marketing-Produkten
5. Marken- bzw. Unternehmenspräsenz auf Sponsoring-Events
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
CSR-Kommunikation in InternetZielgruppe:
• Nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten („LOHAS“) sind eher online als über die klassischen Medien Print, TV und Radio zu erreichen.
Quelle: Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility - Identifi kation zukunftsrelevanter Themen für das Marketing, trommsdorff + drüner 2008
Kritik an Unternehmen:
• Eine internetgerechte Aufbereitung der CSR-Maßnahmen bleibt oft aus: Häufig werden z.B. Nachhaltigkeitsbereichte 1 zu 1 ins Web übernommen.
• Die Möglichkeiten des Web, wie Videos, Blogs etc. werden wenig für die CSR-Kommunikation genutzt.
Quelle: Studie der Kirchhoff Consult AG zur CSR-Kommunikation der SMI-Unternehmen, 2009
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Schlüsselfunktion des Internets
• Das Internet bietet Unternehmen eine gute Übersicht über jedes beliebige Feld für Engagement.
• NPOs steigern Ihre Chancen, als mögliche Partner identifiziert zu werden, wenn sie sich mit ihrem Profil und ihren Handlungsfeldern professionell im Internet darstellen.
• Dies stellt neue Anforderungen an die Protagonisten. Auch NPOskönnen im Vorfeld Informationen über die CSR-Ansätze von Unternehmen recherchieren und mit Projekten auf diese zugehen.
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
These:
Non-Profit-Organisationen schöpfen das Fundraising-Potenzial des Internets im Hinblick auf Unternehmen bislang nur wenig aus, das Online-Fundraising ist in der Regel nur an Privatspender adressiert.
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Erfolgreiche Ansprache von Unternehmen
1. Ausarbeitung des eignen Profils / der NPO-Marke
2. Entwicklung von Projektangeboten
3. Beschreibung der Gegenleistungen
4. Entwicklung & Einsatz maßgeschneiderter Kommunikations-Instrumente zur Ansprache von Unternehmen
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Unternehmenskooperationen bei den Johannitern
Strategie, Ziele, Instrumente
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Unternehmenskooperationen bis 2007
Seit vielen Jahren Kooperationen mit Unternehmen, z.B. VW, FedEx, Deutsche Bank, RWE
Firmenspenden, Sponsoring und Cause Related Marketing
Seit 2005 Spenderportal im Internet www.johanniter-helfen.de, mit Kooperationsseite und Downloadcenter für Banner und Webcontent
Keine aktive Akquise
Unterschiedliche Erfahrungen bzgl. Zeitaufwand, Erlöse, Angebote
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Strategieprozess 2008
Gedanken zur eigenen Institutional readyness
Welche Art von Kooperationen wollen wir?
Wie können wir unsere vielen regionalen Projekte abbilden?
Verstärkte Nutzung des Internets
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Instrument „Online-Kooperationscenter“Zielsetzung, Aufbau und Angebote
Kooperationsangebote im Überblick
Chancen für Unternehmen – Was bieten die Johanniter?
Regionales Engagement am Unternehmensstandort
Online helfen – Banner & Co.
Beispiele erfolgreicher Kooperationen
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Professioneller CSR-PartnerMenüpunkt „Chancen für Unternehmen“
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Regionalportal: Planung, Technik und Umsetzung
Planung mit i-gelb GmbH im Mai 2008
Beginn der Befüllung durch Verbände im Herbst 2008
Technik: CMS TYPO3 auf Basis des Spendenportals
Details: Freigabemechanismen für Projekte, Autoreminder
Mehrwert durch PDF Ausgabe
zzt. 105 Projekte im Portal, Schätzung: mind. 200 Projekte
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Instrument Online-Kooperationenwww.johanniter-helfen.de/koop
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Commitment zeigenDownload-Center mit Bannern und Multimedia-Tools für Firmen
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
CSR-Kommunikation & Online-FundraisingKooperations-Banner zu Sonderspendenaktion
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Unternehmenspartner auf der Johanniter-WebsiteLogolaufband und Microsite
Corporate Fundraising bei der Johanniter-Unfall-Hilfe
Johanniter Online-Spenden-Button
• Im Bereich „Kooperationen“kann von jeder Unterseite direkt online gespendet werden
• Spenden-Button ist prominent in der rechten Spalte platziert
• Darunter eine Beispiel-Spendenaktion und das DZI-Spendensiegel