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Copyright 1999 Prentice Hall
1-1
Capítulo 1
Capítulo 1
Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
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1-2
¿Qué es marketing?¿Qué es marketing?
• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
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Conceptos centrales de marketingConceptos centrales de marketing
Productos y servicios
Valor, satisfacción y calidad
Necesidades, deseos y
demandas
Intercambio, relaciones y transacciones
Mercados
Conceptos centrales de
marketing
Conceptos centrales de
marketing
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¿Qué motiva a un consumidor para actuar?¿Qué motiva a un consumidor para actuar?
• NNecesidadesecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
• DeseosDeseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
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¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?
• ProductProductooss – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.
• ServicServicioioss – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.
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¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?
• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).
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¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?
¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.
• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.
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¿Quiénes compran productos y servicios?¿Quiénes compran productos y servicios?
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Mercado – compradores que comparten una
necesidad o deseoespecífico que los
productos o serviciosde una compañía
pueden satisfacer.
Comprado-res reales
Comprado-res reales
Comprado-res en
potencia
Comprado-res en
potencia
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Sistema de marketing modernoSistema de marketing moderno
ProveedoresProveedores
Mercado deusuario final
Mercado deusuario final
Intermediariosde marketing
Intermediariosde marketing
CompetidoresCompetidores EmpresaEmpresa
En
torn
o En
torn
o
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Dirección de marketingDirección de marketing
Dirección de marketingPoner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivosde la organización
Hallar y aumentar la demanda, y tambiénmodificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
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Filosofías de dirección de marketingFilosofías de dirección de marketing
Concepto de producciónConcepto de producción
Concepto de productoConcepto de producto
Concepto de venderConcepto de vender
Concepto de marketingConcepto de marketing
Concepto de marketing para la sociedad
Concepto de marketing para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc- tos disponibles y costeables•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc- tos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior•Bienestar de la sociedad
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1-12Contraste de los conceptosde marketing y de ventas
Contraste de los conceptosde marketing y de ventas
FábricaProductosexistentes
Vender ypromover
Utilidadespor volumen
de ventas
MercadoNecesidades de
los clientesMarketingintegrado
Utilidades aldar satisfacción
El concepto de venderEl concepto de vender
El concepto de marketingEl concepto de marketing
Punto departida
Foco Medios Fines
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1-13
Concepto de marketing para la sociedadConcepto de marketing para la sociedad
Sociedad(Bienestar humano)
Sociedad(Bienestar humano)
Consumidores(Deseos)
Consumidores(Deseos)
Empresa(Utilidades)
Empresa(Utilidades)
Concepto demarketing para
la sociedad
Concepto demarketing para
la sociedad
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1-14
Retosnacientes
Retosnacientes
Marketing sin fines de lucro
Nuevo panorama de
marketing y tecnología de la información
Inquietudeséticas Globalizació
n
Economíamundial
cambiante
Nuevos retos de marketingNuevos retos de marketing
