AMBIENTE CAMBIANTE DEL MK

Monitoreo ambiental: examen del ambiente, es el proceso de reunir información del ambiente externo, analizarla y pronosticar el impacto.

Existen dos niveles de fuerzas externas:

Macroambiente externo: Los factores Macroambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser controladas por los directivos de éstas; pero no son del todo incontrolables. Están interrelacionados ya que un cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros. Otra cosa que tienen en común, es que se trata de Fuerzas dinámicas, y esto quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.

Microambiente externo: Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización que son más controlables, pero influyen en sus actividades de marketing.

Ambiente interno: Los recursos internos de una empresa ajenos al marketing influyen en su programa de marketing y lo sostienen.

APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS

1. En el año 2005 se previó que las matriculas en las universidades colombianas disminuirían en los siguientes años. Qué medidas de marketing adoptaron las universidades de nuestro país para adaptarse a ese pronóstico? Cite un ejemplo.

2. Explique los tres tipos de competencia que afronta la panadería “Pan Viejo” de la ciudad de Cartago. ¿Qué estrategias recomendarías para hacer frente a cada una de ellas?

3. Identifique un factor sociocultural de actualidad en su comunidad y explique el impacto que tiene en las empresas de dicho lugar.

4. Por medio de un ejemplo explique cómo el factor de la tecnología puede influir en el sistema de marketing de una empresa.

5. Especifique algunos factores macroambientales externos que incidan directamente en los programas de marketing de:

a. Un puesto de comidas rápidas.b. La universidad (CUR).c. Un club nocturno local.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

El presente tema tiene como objetivo básico explicar la importancia de una correcta planificación estratégica de marketing como base de la organización empresarial y con el principal objetivo de evolucionar con nuestro cliente pero… ¿realmente vale la pena planificar?

Actualmente, en pleno siglo XXI, la competitividad se traslada a todos los estratos de la sociedad y, como no, en los propios mercados, ya sean estos de consumo, industriales, etc. Por ello, realiza la siguiente reflexión: al igual que cuando nos marcamos un objetivo en nuestra vida personal, planificamos y visualizamos dicha estrategia para la consecución de nuestros intereses de la manera mas eficiente posible y anticiparnos a nuestro futuro, por que no trasladar este “know how” a nuestro marco empresarial para poder prever los movimientos de nuestro macro y microentorno, participando en la construcción de nuestro propio futuro? En la empresa, como en la vida, no se alcanzan los objetivos sin organización y para ello debemos planificar.

Por ello, nos encontramos en la disposición de poder afirmar que no solo vale la pena planificar sino que es absolutamente necesario. Los mercados caminan a ritmo de constantes ciclos económicos y para no sucumbir ante ellos es necesario disponer de un buen plan para reducir al máximo el umbral de incertidumbre en la toma de decisiones.

“Cuando pensamos que el día de mañana ya no llegará,ya se ha convertido en el ayer”

Henry Ford

Fundamentos de planificación comercial

El punto de partida de la planificación comercial es el plan estratégico de marketing, es decir, que nuestra planificación comercial debe estar integrada en el plan estratégico de marketing.

Todo proceso de planificación comercial debe tener su inicio en el análisis de la situación y/o las condiciones en las que navega nuestra empresa, entendiendo que el mercado en el que operamos es un mar de oportunidades pero también plagado de peligros y amenazas.

Este análisis de la situación lo debemos realizar en dos niveles, externo e interno.Como resultado del análisis externo identificaremos oportunidades y amenazas que nos afectan directamente. Como resultado del análisis interno identificaremos cuales son nuestro puntos fuertes y puntos débiles dentro de la propia empresa.

Análisis de situación: DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

El análisis de la situación pretende evaluar las condiciones y equilibrios entre la empresa y el mercado, no centrándonos únicamente en nuestro producto, ya que es un error típico de empresas con una visión con tintes egocéntricos.

Análisis Externo: Oportunidades y AmenazasAnálisis Interno: Fortalezas y Debilidades

Una vez finalizado el análisis podremos obtener las primeras conclusiones interesantes al cruzar las áreas de Oportunidades Externas y Fortalezas Internas, obteniendo así ventajas competitivas potenciales, oportunidades para diferenciarnos de nuestra competencia directa.

A continuación, damos paso al planteamiento y fijación de objetivos comerciales.Sabemos nuestro punto de partida, también ya conocemos cual queremos que sea nuestro destino, pero ahora debemos plantear como enfocaremos nuestro viaje y cual será nuestro medio de transporte, por lo que damos paso a la selección de nuestras estrategias y las tácticas que emplearemos.

Si trasladamos este proceso a un partido de futbol, para una mayor comprensión,cuando nuestro equipo salta al campo necesitado de la victoria para nuestras aspiraciones, sabemos antes de preparar el partido que nuestro objetivo “comercial” es marcar un gol mas que nuestro rival. Para ello trabajaremos una estrategia “comercial” ofensiva en los días previos durante los entrenamientos, para saltar al campo el día del partido con una táctica “comercial” de un 3-4-3 (línea defensiva - línea media - línea atacante), lo que significa que dispondremos a nuestros jugadores en el campo de tal manera que poblemos nuestro área atacante para disponer de mayor numero de ocasiones de gol. Si por el contrario quisiéramos marcar una estrategia ultradefensiva, deberíamos disponer de una táctica 5-4-1.

Una vez alcanzado este punto en el que conocemos la situación del mercado y nos conocemos a nosotros al igual que ya sabemos a donde queremos llegar y como lo debemos hacer, nos debemos disponer para poner en práctica el plan de Marketing.

¿Qué es un plan de marketing?

Si escribiéramos en Google: ‘que es un plan de marketing’ como criterio de búsqueda único, obtendríamos más de 80 millones de resultados indexados en dicho buscador. Esto es porque realmente existen tantas definiciones como autores se han referido al plan de marketing a lo largo del tiempo.

“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son los precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.

¿Qué diferencia el plan de marketing de cualquier otro tipo de planificación jerárquica dentro de la propia empresa?

El plan de marketing debe estar orientado al mercado cuya finalidad es la consecución de los objetivos fijados previamente en el plan estratégico y haciendo uso de las herramientas que componen el ya mas que conocido Marketing Mix, las tradicionales 4 p’s, Product, Place, Price and Promotion, (producto, precio, distribución y comunicación). Cabe aclarar que es frecuente que según el autor y el producto y/o servicio podremos encontrar hasta 7 p’s, como consecuencia de una evolución histórica en el concepto, People, Process y Physical Enviroment, (gente, procesos y entorno físico).

Presente y futuro: objetivos del plan de marketing.

“¿Me podría decir, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí? – preguntó Alicia.Eso depende en gran parte a dónde quieras llegar - dijo el Gato.No me importa demasiado a dónde - respondió Alicia.Entonces, da igual hacia dónde te dirijas - dijo el Gato”Lewis Carrol, Alicia en el País de las Maravillas

El extracto de la conversación sacada del maravilloso libro de Lewis Carrol que se acaba de enunciar, resume a la perfección la dos cuestiones a las que todo ser animado debe responder antes de emprender la marcha, ¿de dónde partimos? y ¿hacia dónde nos queremos dirigir?En la empresa, como en la vida, igualmente antes de tomar decisiones estratégicas, para posteriormente fijar objetivos, ya sean estos del tipo que sean en una primera instancia, debemos conocer cual es nuestra situación actual “nuestro punto de partida” y donde queremos estar situados mañana “nuestra meta” para poder conocer que dirección tomar.

Se plantear una serie de requisitos básicos para minimizar el umbral de error en la formulación de dichos objetivos, es decir reducir la probabilidad de fracaso, todos ellos respondiendo a una misma cuestión, ¿cómo deben ser esos objetivos?

1. Deben estar supeditados al plan estratégico de nuestra empresa.2. Deben ser, en la medida de lo posible, cuantitativos con el objetivo de poder

realizar un control y análisis de resultados.3. Por norma general, aunque existen excepciones, un objetivo bien planteado

debe dar comienzo por un verbo, tales como crecer, aumentar, reducir…4. Cada objetivo debe proponer un solo resultado, evitando así que nos

dispersemos en metas secundarias y facilitando su control de ejecución.5. Los objetivos deben ser coherentes, evitando conflictos de conceptos que

nos puedan dificultar su comprensión y como no, errores de interpretación.6. Por ultimo, los objetivos deben responder al qué y al cuándo. Nunca al

cómo y al por qué.

Un ejemplo de un objetivo formulado de una manera correcta correspondiente a un plan de marketing de un fabricante y distribuidor de bebidas refrescantes para Colombia es el siguiente:“- Alcanzar el 3-5 % de cuota de mercado para el lanzamiento de la nueva bebida X en su primera fase de penetración de 12 meses”

Como conclusión, este tipo de requisitos nos ofrecerán la posibilidad de medir el nivel de éxito alcanzado en nuestro plan y nos permitirá guiarnos a la hora de mejorar lo que funciona y desechar lo que no nos aporta los resultados esperados.

La formulación de cualquier tipo de objetivo dentro de la empresa, es muy importante que vaya acompañado de un plazo de ejecución. Los objetivos se pueden clasificar según su plazo de ejecución, de la siguiente manera:

• Objetivos a corto plazo: son aquellos que nos afectar a nuestro futuro más inmediato. Consideramos que un objetivo es a corto plazo cuando su plazo de ejecución es entre 6 - 12 meses.

• Objetivos a medio plazo: son aquellos cuyo plazo de ejecución se sitúa aproximadamente entre 1-5 anos.

• Objetivos a largo plazo: sitúan su plazo de ejecución de 5 años en adelante.

En referencia a los objetivos que afectan el plan de marketing, se descartan los objetivos a largo plazo, por considerarlos mas ajustados a los formulados dentro del plan estratégico de la empresa por plazo de ejecución y características.

Por ultimo, destacar cuales son los objetivos de marketing primarios más habituales:

Posicionamiento: Aumento % de mercado. Ventas: Incremento de volumen de ventas. Viabilidad: Mayor Rentabilidad.

Fases de un buen plan de marketing

Todo plan de marketing requiere para su correcta planificación, un trabajo metódico y bien estructurado, es decir, organizado. En su elaboración, este debe ser consensuado con todos y cada unos de los departamentos que componen nuestra empresa, dicho plan debe ser la piedra angular que articule nuestra actividad en los plazos de tiempo fijados. De esta manera conseguiremos involucrar a la totalidad de las aéreas en el proyecto, haciéndolas sentir como parte activa del mismo plan y como no, comprometidas con los objetivos. Aquí más que nunca, buscamos aprovechar las sinergias generadas entre todos los intereses departamentales. Tanto en positivo o negativo, de la buena armonía entre las partes implicadas, depende el éxito o el fracaso de nuestro plan.

Para una identificación de las fases que deben componer toda planificación de marketing, debemos tener en cuenta el carácter interdisciplinario del propio concepto así como diversas variables no extrapolables tales como el tamaño de nuestra empresa, a que nos dedicamos, cual es nuestro “know how”… por lo que es imposible afirmar que existen una serie de fases estándares en todo plan.

Se presentan una serie de etapas a modo de guía que deben ser interpretadas como tal, ya que las condiciones que las dan validez pueden ser variadas según el caso y los intereses de cada empresa.

Seguimiento y control: importancia de un buen “feedback”

Se parte de la importancia que cobra en nuestros días los sistemas de información debido a que se puede planificar pero nunca podremos abarcar la realidad desde nuestra oficina. Dichos sistemas de información deben ser bidireccionales para favorecer el flujo entre las partes implicadas.

El proceso de seguimiento y control, debe responder de manera permanente a las siguientes cuestiones:

• ¿Qué queremos conseguir?• ¿Qué esta realmente sucediendo?• ¿Por qué sucede?• ¿Qué deberíamos hacer?

Para ello se deben establecer los métodos de control adecuados para medir la ejecución de cada una las acciones de nuestro plan de marketing.

Tipos de controles:

Preventivos: Son aquellos que nos permiten identificar puntos de conflictos potenciales permitiéndonos así poder reaccionar con rapidez en caso de producirse dichos conflictos que afecten a la correcta desviación por mínima que sea la desviación.

Correctivos: Se ejecutan una vez somos conscientes del punto de conflicto, por consiguiente inmediatamente tenemos constancia de la desviación producida.

¿Cómo saber si nuestro plan de marketing ha sido útil?

Seria demasiado obvio afirmar que para saber si el plan ha sido útil de verdad, bastaría con esperar a la consecución del mismo y comprobar el % de realización de los objetivos así como las posibles desviaciones tanto en plazos como en costos de ejecución. ¿Por qué? Pues simplemente porque lo realmente interesante a la vez que valioso seria poder anticiparnos a su ejecución y valorar a futuro si nuestro plan de marketing será útil, buscando así la manera de garantizarnos su finalidad en la medida de lo posible.

Todo ello debe partir de un planteamiento de la planificación eficiente, no eficaz.Para entender mejor esta diferencia entre los conceptos veamos un ejemplo muy simple:

Si nuestra empresa lanza un producto al mercado e intenta dialogar con nuestro consumidor con el fin de convencerle de las bondades del productos de acuerdo a sus necesidades, estaremos actuando de una manera eficiente pero si por el contrario renunciamos a dicho dialogo y recurrimos a argumentos que apelan al miedo y la amenaza, tales como “le podría pasar a usted”, probablemente en una primera fase el resultado seria el mismo, la venta, por lo que estaríamos siendo eficaces. La diferencia es que en esta segunda opción no nos garantizamos la repetición compra dentro del comportamiento del consumidor. Optando por una planificación eficiente, nos estaremos garantizando la capacidad de disponer de alguien o de algo para buscar un efecto determinado, prestándole especial atención a las formas.Para ello hay una serie de claves o criterios para garantizarnos un plan realmente útil a la vez que eficiente.

• Debe ser sencillo. Los planes complejos no funcionan nunca.• Pasar a la acción. • Objetivos bien definidos.• Reciclaje de conocimientos.• Tiempo y recursos.

Pero ahora bien, ¿qué debemos hacer si una vez planteado el plan de marketing nos damos cuenta que no es útil, en cualquiera de sus fases en las que se encuentre? Pues primero y nada fácil, es asumir que existen uno o más errores en su formulación ya que toda planificación debe ser incuestionablemente útil para lograr las metas. Una vez reconocido el error “bienvenidos a la época de poda”. En cualquier jardín, una vez cada dos años de media se deben podar cierto tipo de arboles y arbustos. Ello es debido a que su desarrollo se encuentra estancado lo que no permite el crecimiento de manera correcta. Gracias a la poda se logra reactivar ese crecimiento y retomar el desarrollo habitual.

En nuestro plan de marketing existe cierto paralelismo, ya que lo primero que deberemos hacer es aligerar de contenido innecesario dicho plan con el fin de identificar la verdadera esencia reducida al máximo que nos permita su correcta ejecución.

Características comunes de todo plan de marketingEstamos ante un proceso que presenta las siguientes características mínimas:

• Proceso laborioso.• Participativo.• Reflexivo.• Estructurado.

Ventajas de planificarNo podemos negar que disponer de un plan de marketing nos supone multitud de ventajas, tantas como puntos de vista de aplicación e interpretaciones se le quieran dar. A continuación se destacan las más comunes:

• Asegura una toma de decisiones con una base fundamentada y de manera• sistemática.• Plantea el desarrollo de la actividad de la empresa estableciendo un

programa de acciones coherentes con el plan estratégico y los objetivos comerciales.

• Asegura unas garantías aceptables para una expansión rentable y controlada.

• Favorece los flujos de información objetiva y bidireccional a todos los niveles de la empresa.

• Favorece la integración de la totalidad de los departamentos que componen• nuestra empresa.• Establece procesos de control de resultados intermedios que nos garantiza

un retorno de la realidad a la hora de su aplicación.• Con el paso del tiempo nos proporciona un interesante aprendizaje

histórico.

Es el momento de retomar la pregunta que se formuló al inicio de este capitulo, ¿Vale la pena planificar?... !Por supuesto que si!

INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADOS

La Investigación Comercial representa un papel fundamental en la gestión comercial de las empresas tanto a nivel nacional como internacional. Es la parte del marketing que tiene que ver con la obtención sistemática de la información y su análisis estadístico.

Los resultados de estos análisis ayudan a la toma de decisiones adecuadas a la información obtenida sobre el mercado donde se aplican. Tanto la opinión como la percepción del consumidor sobre un producto, servicio o necesidad latente forman parte de estudios sobre el comportamiento individual y grupal vinculados a los campos de psicología social, la estadística y las matemáticas.

Hoy en día cualquier persona ha podido observar e incluso participar en la actuación de las empresas que recogen estos datos. Bien mediante la realización de alguna encuesta directa, bien mediante el envío de datos personales, gustos, preferencias, etc. al hacer click con el ratón de nuestro computador en cualquier lugar de la pantalla mientras estamos navegando en Internet. Tanto directa como indirectamente, las empresas necesitan nuestros datos para analizar el comportamiento del consumidor y poder desarrollar productos adecuados a los mercados en constante cambio.

Aunque en ocasiones puede ser molesto, hay que diferenciar claramente la actuación de un encuestador realizando su trabajo en una investigación comercial de la conversación con un vendedor de telemarketing, por ejemplo. Sin ánimo de desestimar el trabajo de ninguno de ellos, el encuestador suele ser directo y algo menos insistente.

En la actualidad la recolección de datos se produce por otras vías distintas mucho más efectivas. El consumidor será el que nos dará sus datos muchas veces inconscientemente, en definitiva, estamos siendo espiados. Sirva como referencia el libro de Stephen Baker: Numerati.

Tipos de investigación:

Respecto a sus funciones, los tipos de investigaciones con objetivos específicos pueden enumerarse de la siguiente forma:

1. Investigación sobre el comportamiento del consumidor. 2. Investigación sobre la demanda y las ventas.3. Investigación sobre productos.4. Otras investigaciones no menos importantes son las relativas a promociones deventas, publicidad, distribución, entornos específicos (económico, jurídico, tecnológico, etc.).

Los tipos de investigación comercial también pueden clasificarse en términos del objeto a investigar: investigación del mercado, investigación del consumidor, investigación del producto e investigación del precio entre otros.

Respecto al tipo de datos recolectados y el análisis inferido, también existe una clasificación que debemos tener en cuenta: exploratoria, descriptiva y casual.

La clase exploratoria se basa en la identificación de variables y problemas, son situaciones que no pueden verse a simple vista aunque en algunos casos el experto pueda intuir. El análisis exploratorio tiene dos ventajas: por una parte servirá para reafirmar intuiciones o descartarlas y por otra parte servirá para descubrir problemas no identificados. Teniendo en cuenta que el análisis exploratorio se realiza tanto sobre el consumidor de nuestro producto como sobre el producto de la competencia, estos últimos casos abren puertas a la toma de decisiones comerciales en la empresa y sirven en muchos casos para prevenir situaciones no deseadas.

La investigación descriptiva se utiliza para determinar grados de asociaciones entre las variables en estudio y a partir de esta información se describen posibles escenarios de marketing.

La investigación comercial causal determina relaciones de tipo causa-efecto entre las variables. Para ello, suele ser necesario el conocimiento previo de las variables que se deben incluir en el estudio así como sus características.

Fases de la investigación.

a) Documento de especificación.El punto de arranque de una investigación consiste en la descripción del problema de un modo amplio y exhaustivo para que el investigador responsable entienda la problemática que le permita hacer un planteamiento adecuado. Así la primera fase de la investigación comercial consiste en la realización de un documento de especificaciones donde se

describa el problema con todo detalle, esto es, donde se indique la información de que se dispone y los datos a localizar para conseguir unos objetivos también especificados en el documento. Se debe tener en cuenta además que estos proyectos son susceptibles de actualización y que por lo tanto no siempre coinciden con el documento al final del ciclo de vida.

b) La preparación.El investigador o equipo de investigadores escogen la metodología más adecuada. A continuación se diseñan los cuestionarios y las bases de datos donde se almacenará la información a recoger. Por último, en esta fase de preparación se debe realizar un cálculo del tamaño muestral a investigar que cumpla con dos requisitos imprescindibles: el primero es que sirva para representar a la población en estudio y por lo tanto proporcione datos fiables de acuerdo con una precisión prefijada; y el segundo, y más importante, que se ajuste a las limitaciones impuestas por la situación presupuestada, esto es, una investigación realista.

c) La realización.Una vez aprobado el proyecto desde los puntos de vista económico y descriptivo, comienza la fase de realización del proyecto, conocida esta fase como trabajo de campo. En esta fase se realizaran las entrevistas mediante el cuestionario, entrevista, lector, … o mediante el medio que se haya especificado en la fase anterior. Se trata de una fase especialmente delicada ya que la calidad de los datos recolectados depende de muchos factores, algunos de ellos difíciles de controlar: simpatía del entrevistador, empatía del encuestado, subjetividad de las respuestas, selección de la población a entrevistar, segmentación de los sectores poblacionales, homogeneidad de las muestras, etc..

Existen muchos tipos de recolección de datos pero vamos a destacar sólo los especialmente importantes por ser los más habituales. En primer lugar están las recopilaciones de datos mediante encuestas o localización mediante búsqueda exhaustiva, este es el caso de los sondeos de participación o de preferencias antes y después de procesos electorales. Los encuestadores van a pie de calle y realizan una serie de preguntas preasignadas. Estas encuestas deben ser sencillas de realizar para garantizar la fiabilidad de los datos. En este mismo grupo se encuentran las recopilaciones de datos por observación. Los encuestadores, anotan datos que observan en el lugar del estudio: número de personas que entran en un establecimiento, posición de un determinado producto en el lineal del supermercado, etc. En cualquiera de estos casos loa recursos humanos constituyen la inversión más importante, por ello suelen realizarse puntualmente y suelen ser sustituidos por vías alternativas, como la toma indirecta de datos.

Así el segundo método de recopilación de datos recoge la información sobre el consumidor de forma indirecta. Se trata de contadores de consumo instalados en múltiples de dispositivos a nuestro alrededor: la caja registradora del supermercado anota no solo las entradas y salidas de productos y dinero, sino también si el cliente pagó con tarjeta de crédito, débito o en efectivo. En el caso de tener tarjeta de fidelización además se registrarán los productos asociados a los datos de dicha tarjeta, y por lo tanto al tipo de familia o sector al que pertenece el propietario de la tarjeta. Las horas de máxima afluencia de clientes, los productos más vendidos en una franja horaria, etc.

Para finalizar esta fase, también destacaremos la recolección de datos mediante lectores por empresas especializadas. Por ejemplo, se puede añadir un dispositivo conectado al televisor principal de la casa. Este dispositivo además informa a la empresa de los programas (canal y horas) que la familia ve en la televisión. De esta forma las familias participantes en el proceso están totalmente controladas por la empresa, por lo que deben ser familias representativas de un sector poblacional de interés.

d) Tabulación.Esta fase se comienza con un paso previo de depuración de datos, que consiste en revisar los cuestionarios uno por uno, corregir los errores, codificar las respuestas abiertas, descifrar las respuestas ilegibles, rechazar encuestas o respuestas no válidas, etc. Con la depuración los datos quedan listos para su tratamiento informático. Previamente el responsable del almacenamiento y análisis de los datos, habrá diseñado una base de datos e incluso una interfaz específica para facilitar la introducción de los datos de forma fiable y sencilla. Finalmente comienza la tabulación propiamente dicha: recuento de datos, construcción de tablas estadísticas y, en definitiva, todo aquello que sirva para preparar los datos para su análisis.

e) Análisis.La fase de análisis constituye el trabajo más arduo de la investigación. Se trata de un trabajo que puede realizarse de diversas formas aunque el tipo de análisis siempre viene condicionado por el tipo de datos recolectados, su cantidad y los objetivos especificados en los documentos preliminares. Cuando se trata de almacenamiento masivo de datos las técnicas de minería de datos suelen dar buenos resultados. Estas técnicas se basan en la localización de relaciones entre las variables: relaciones causa-efecto, efectos no identificados, incluso dependencias no detectadas entre las variables que pueden proporcionar nuevas oportunidades de negocio. Por ello, muchas investigaciones son encargadas por empresas que no desean conocer un dato puntual, sino simplemente conocer el mercado y determinar los ’diamantes’ de información que a veces se encuentran

escondidos en la maraña de datos. Un ejemplo de localización de este tipo de diamantes puede ser la identificación de un sector poblacional capaz de interferir en la compra de un producto en estudio. Podemos detectar que las familias con al menos un abuelo en el hogar son más susceptibles de comprar tecnología debido a la influencia económica que el abuelo ejerce sobre los más pequeños de la familia, que son en definitiva los mayores consumidores de este tipo de producto.

f) Documentación y resultados.La última fase de la investigación comercial es también de vital importancia. Los resultados deben documentarse de forma legible y sobre todo útil cumpliendo el objetivo de informar debidamente al cliente que encargó el estudio. Se trata de un documento o conjunto de documentos que incluyen gráficos, imágenes y tablas que ayuden a clarificar la descripción de los resultados. El informe de la IC permite sintetizar los resultados obtenidos en la investigación a una audiencia específica para un propósito específico. Cada investigación requiere un informe adecuado a ella, no obstante, hay aspectos comunes a tener en cuenta en la elaboración de cualquier informe:

• Tener en cuenta la audiencia• Estructurar la presentación con una introducción, un cuerpo, unas conclusiones y recomendaciones, y un resumen final.• El informe debe ser específico y visual, por lo que deberá incluir tablas y representaciones gráficas (diagramas de barras, circulares, de líneas…).

Aunque no existe un formato específico que sea adecuado para todas las situaciones, los siguientes epígrafes suelen constituir un formato generalmente aceptado y se corresponde con la parte expositiva escrita, que por supuesto será gramaticalmente correcta y sin erratas ni fallos de ortografía.

• Portada• Índice del informe• Índice de las tablas y de las representaciones gráficas• Resumen gerencial• Cuerpo del informe• Conclusiones y recomendaciones• Apéndices

Como complemento indispensable se requiere de la parte expositiva oral, para la que también se pueden tener en cuenta algunas recomendaciones importantes:

• Hablar y no leer• Utilización de recursos para el apoyo visual (transparencias, imágenes, vídeos,…)• Evitar distraer a la audiencia y hacerla participativa• Tener en cuenta los aspectos relacionados con el estilo

Métodos de encuesta: Entrevistas y Cuestionarios.

La encuesta es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque permite obtener amplia información de fuentes primarias. Por ello, es importante que mercadólogos e investigadores de mercados la conozcan

Definición de Encuesta:La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información específica.

Cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del método de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.

Las encuestas se les realizan a grupos de personas con características similares de las cuales se desea obtener información, por ejemplo, se realizan encuestas al público objetivo, a los clientes de la empresa, al personal de la empresa, etc.; dicho grupo de personas se les conoce como población o universo.

Y para no tener que encuestar a todos los integrantes de la población o universo, se suele hacer uso de la técnica del muestreo, que consiste en determinar, a través de una fórmula, un número de personas representativo de la población o

universo a estudiar; dicho número representativo de personas se le conoce como muestra.

Al obtener una muestra y hacer las encuestas al número de personas que ésta indica, se puede obtener información precisa, sin necesidad de tener que encuestar a toda la población o universo.

Lo común en una encuesta es que esta se realice cara a cara a personas en la calle, por ejemplo, en los centros comerciales, cerca del local de la empresa, cerca de los locales de la competencia, etc.; sin embargo, una encuesta también se realiza por teléfono, vía correo postal, o por Internet (por ejemplo, a través de una página web o vía correo electrónico).

La principal ventaja del uso de la encuesta es que, dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy precisos; mientras que la desventaja radica en la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

TALLER:

1. Con los pasos del proceso de investigación expuestos en el texto, describa cómo investigaría la rentabilidad de un centro de copias (fotocopiadora) cerca del campus de la universidad.

2. Entreviste al gerente comercial de la universidad (o a la persona encargada) sobre el sistema de información de marketing que usa. Realice las siguientes preguntas:

a. ¿Cuáles son las fuentes de datos?b. ¿Cómo se recolectan los datos?c. ¿Quién los recolecta?d. ¿Qué informes se reciben y con qué frecuencia?e. ¿Quién elabora los informes?f. ¿Qué dificultades presenta el sistema de información de marketing?g. ¿Cómo podría mejorarse el sistema?

CONSULTA:

TIPOS DE ENCUESTAS SEGÚN SU FORMA1. Encuesta personal2. Encuesta telefónica3. Encuesta postal4. Encuesta por Internet

Descripción, clases, ventajas, desventajas y un ejemplo de cada una.

CUESTIONARIO1. Tipos de preguntas y ¿en qué casos se utilizan?, cite un ejemplo por cada

tipo.2. Recomendaciones para elaborar un cuestionario.