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Corporeidade: Corpo como Objeto de Consumo

GOMES, Fabiana Carvalho (UNIP)¹

POMERANCBLUM, Isaias (UNIP)²

SANTOS, Maria Luziane Oliveira (UNIP)³

SANTOS, Paulo Roberto Chertach (UNIP)4

Resumo:

Desde a antiguidade a corporeidade foi vista de maneiras completamente

diferentes pela sociedade, cada uma em seu tempo determinado até chegar aos dias

de hoje onde o corpo tem uma relação direta com o consumo. Grande parte da

responsabilidade por essa onda de consumo é a influencia das mídias onde utilizam

modelos, atrizes, cantores, celebridades em geral para vender seus produtos ou

serviços na qual gera uma visão de corpo perfeito, valorização do produto ou serviço. O

objetivo deste trabalho é mostrar as transformações da visão do corpo até chegar aos

dias de hoje, bem como somos influenciados pelas mídias nos dias atuais na forma de

ver o corpo, na influencia que recebemos dos canais de comunicação através de

celebridades sendo captadas e entendidas diretamente ou somente pelo nosso

inconsciente. Para elaboração deste trabalho, usamos como base artigos científicos de

diversas áreas do conhecimento e livros para nos munir de informação atualizada e

dados científicos que comprovam a influência da mídia nos dias de hoje.

Palavras-Chaves: Corporeidade, Sociedade, Consumo, Mídias, Celebridade

______________________________________________________________

1. Graduando em Educação Física pela UNIP, professora de Dança Árabe.

2. Graduando em Educação Física pela UNIP, Ex-Diretor da Federação Paulista de

Basquete em 2007, jogou na UVB (União de Veteranos Basquete).

3. Graduando em Educação Física pela UNIP.

4. Graduado em Marketing pela UNINOVE com formação em 2009, graduando em

Educação Física pela UNIP. E-mail: paulo.chertach@hotmail.com

Introdução

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Para entendermos o conceito de corpo na atualidade, devemos fazer uma retrospectiva

histórica de como o corpo foi tratado desde a antiguidade até os nossos tempos atuais.

Grande parte se não a maior parte da responsabilidade por essa atitude de consumo

excessivo são as influências das mídias em geral que utilizam modelos, atrizes,

cantores, celebridades em geral para vender seus produtos e/ou serviços na qual gera

uma visão de corpo perfeito, pois sempre estão bem arrumadas e magérrimas.

Para analisarmos essas mudanças e mostrar as transformações da visão do corpo até

chegar aos dias de hoje, bem como somos influenciados pelas mídias usamos revisão

de artigos, análise e pesquisa em livros para nos munir de informação e dados

comprobatórios sobre a influência da mídia, hábitos de consumo e perfil de consumo.

O Corpo Histórico, Social e Cultural

A forma de o homem lidar com sua corporeidade, os regulamentos e controle de

comportamento corporal não são universais e constantes, mas sim uma construção

social resultante de um processo histórico.

O homem vive em um determinado contexto social com o qual interage de forma

dinâmica, pois ao mesmo atua na realidade, assim as concepções que o homem

desenvolve a respeito de sua corporalidade e as suas formas de se comportar

corporalmente estão ligadas a condicionamentos sociais e culturais.

De acordo com Ramminger (2000), no século V e IV A.C., Sócrates, Platão e

Aristóteles, determinaram a oposição entre dois mundos: o material e o ideal, o corpo e

a alma, o desejo e o pensamento. No entanto, os antecessores de Sócrates, pensavam

o indivíduo de forma integrada. Corpo, pensamento e o mundo invisível dos Deuses,

faziam parte de um só domínio, a physis.

Na Grécia antiga, o corpo era visto como elemento de glorificação e de interesse

do Estado era valorizado pela sua capacidade atlética, sua saúde e fertilidade. Em

Esparta, atividades corporais recebiam um lugar de destaque na educação de jovens,

que buscavam um corpo saudável e fértil. Já em Atenas no modo de educação

corporal, prevalecia o ideal de ser humano belo e bom. Nas demais cidades gregas a

atividade corporal, encontrava-se em torno dos Jogos Olímpicos, porém as atividades

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corporais das classes menos favorecidas, tinham como objetivo, a preparação para a

guerra.

Na Idade Média, toda e qualquer preocupação com o corpo era proibida. A

influência da Igreja era grande, extinguindo até os Jogos Olímpicos. Há uma separação

do corpo e da alma, prevalecendo a forma da segunda sobre o primeiro. Segundo

Rosário (2004), o bem da alma estava acima dos prazeres da carne e, portanto, acima

dos aspectos materiais. O corpo tornou-se culpado, perverso e necessitado de

purificação. Havia a prática de autoflagelo, enforcamento, apedrejamentos e execuções

em praça pública.

Entre os séculos XIV até meados de XVIII, as mulheres foram reprimidas e

morreram aos milhares. Esta época, conhecida como “caça as bruxas”, trazia muito

perigo às mulheres, pois qualquer uma poderia ser julgada como bruxa e submetida a

regras cruéis do Malleus Maleficarum, um livro seguido pela sociedade para

identificação de bruxas com questionamentos e formas de tortura.

No Período Renascentista, a concepção de corpo difere das anteriores, pois

começa a haver preocupação com a liberdade do ser humano. O trabalho artesão e a

realização terrena passam a ser valorizadas, juntamente com o pensamento científico e

o estudo do corpo. Acontece a redescoberta do corpo, principalmente, no que diz

respeito as artes, onde o corpo nu aparece como destaque, por pintores como

Michelangelo, Da Vinci, entre outros (Siebert, 1995 ; Rosário, 2004).

Nos séculos XVIII e IXX, o saber passa a ocupar um papel de destaque, a

preocupação é, então, com a formação de indivíduos ativos e livres, com ênfase na

liberdade do corpo, contrariando as práticas mecanicistas. No século XVIII, emerge um

outro modelo de diferenciação sexual: o modelo dos dois sexos, ou seja, a visão

bissexuada do corpo e a redefinição da natureza feminina. O corpo feminino torna-se

uma criatura totalmente diferente do masculino, introduz-se a questão binária e estes

dois fatores levam ao aparecimento da identidade sexual, o que ocasiona o

aparecimento da identidade de gênero, homem/mulher, nas convenções sociais,

políticas, culturais e artísticas (Laqueur (1990); Nicholson(2000), Medeiros(2003)).

No século XX, o ser humano, fica cada vez mais atrelado à técnica e à

tecnologia. Deposita sua felicidade na busca do progresso, sendo assim, os corpos

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precisam trabalhar para concretizar essa verdade. Com a busca da produção, homens

e mulheres, tentam adaptar-se como indivíduos ao grupo social, precisando, inúmeras

vezes, desistir de sua liberdade de ação e de expressão.

Para Rosário(2004), junto com a industrialização, na metade do século XX, os

meios de comunicação começaram a funcionar como propulsores da comunicação de

massa. A reprodução do corpo, não fica mais somente no âmbito, da pintura, agora ela

pode atingir um número elevado de indivíduos, o corpo pode ser reproduzido em série,

através da fotografia, do cinema, da televisão e da internet.

Logo, o homem apresenta inúmeras variações na concepção e no tratamento do

seu corpo, bem como nas formas de se comportar corporalmente, que revelam as

relações com o corpo um determinado contexto social. Todos os acontecimentos

importantes da sociedade são celebrados por intensa participação corporal em que o

corpo é pintado ou tatuado e pelas danças ou rituais, a expressar emoções de alegria,

tristeza e sentimento místico.

Opondo-se a perspectiva, segundo Gonçalves (2012), Merleau-Ponty nos lembra

que o corpo não é coisa, nem ideia, o corpo é movimento, sensibilidade e expressão

criativa. O corpo é que se torna o vetor da construção dessa noção.

Pesar no corpo como algo produzido na e pela cultura é simultâneamente um

desafio e uma necessidade. Um desafio que rompe de certa forma com o olhar

naturalista sobre o qual muitas vezes o corpo é observado, explicado, classificado e

tratado. Uma necessidade porque ao desnaturalizá-lo revela que o corpo é histórico.

Segundo Couto (2014), para Goellner

Um corpo não é apenas um corpo. É também o seu entorno. Mais

do que um conjunto de músculos, ossos, vísceras, reflexos e

sensações, o corpo é também a roupa e os acessórios que o

adornam, as intervenções que nele se operam, a imagem que dele

se produz, as máquinas que nele se acoplam, os sentidos que

nele se incorporam, os silêncios que por ele falam, os vestígios

que nele se exibem, a educação de seus gestos... enfim, é um

sem limite de possibilidades sempre reinventadas e a serem

descobertas (2003, p. 29)

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O poder da mídia

A mídia utiliza o corpo para redefinir uma construção do corpo que identifica o

pensamento cultural e contemporâneo e por outro corpo, criado no espaço de troca de

informações. A relação corpo-mídia sugere, então, a possibilidade de um desconhecido

território, que as mídias inauguram.

O corpo é designado, de forma genérica para os meios de comunicação, ou seja,

os veículos utilizados para a divulgação de conteúdo de publicidade e propaganda.

Suas fronteiras estruturam o desenvolvimento e disseminações das estruturas

corporais.

A respeito do papel do corpo numa estrutura publicitária, para estabelecer um

cenário de discussão da exibição do corpo na exposição das mídias publicitárias,

propomos uma pergunta inicial. Por que o corpo é tão facilmente usado nas mídias?

Torna-se regra, o corpo como referência na publicidade tem algumas qualidades sendo:

cheio de ginga, é jovem e sensual, branco, saudável, apresenta proporções ideais, riso

fácil e principalmente, é feliz, muito feliz. Um corpo que se move em grande equilíbrio

em seu eixo estético e imaginário, mas aceita bem como a ‘síntese ideal’ de todas as

fases da vida e do corpo humano: a alegria da infância, a força física da juventude, a

segurança da maturidade, a experiência e sabedoria da velhice. Esse corpo

selecionado assegura, então, total articulação a uma estrutura de mercadorias e

oferece uma visualização da cultura formada no e em torno do mundo fictício

publicitário.

Neuroses, medos, desgastes da ação do tempo, todos são escondido,

eliminados, excluídos e modificados no Photoshop. Os corpos midiáticos são mitos,

como tal, não são um reflexo das condições em que vive a grande maioria do povo,

mas uma sinopse em símbolos que sofre constantes seleções e mudanças de traços e

características que vão sendo selecionados ao longo dos tempos.

O corpo representado da mídia é um corpo musculoso, sarado, restrito a uma

parcela muito pequena da sociedade, limitada principalmente pela condição financeira.

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Porém é esse corpo que serve de padrão, norma de beleza, modelo e sinônimo de

saúde e higiene à grande maioria das mulheres e um campo em aplicação para os

homens.

O corpo movimenta-se articulando e costurando, no conjunto de praticas

corporais, as peculiaridades que identificam seu povo (consumidor) no passado e na

atualidade. O corpo midiático em mudança além de tornar-se objeto da ação descritiva

do mito, é também, e principalmente, a própria mudança, um fim em si mesmo, na

condução do desejo e compra.

A mídia propôs diferentes momentos históricos, concepções filosóficas que

induziram e influenciaram, através de interesses ideológicos e econômicos, os

pensamentos dos filósofos, sendo que a influência que a televisão exerce devido a sua

estrutura e formatos técnicos que “tocam” o nosso emocional, nos tornam alvos

passivos e incapazes de realizar uma interpretação crítica dos conteúdos. Podemos

observar que diversos programas de Televisão possuem uma característica única,

mesmo em canais diferentes que é o “Merchandising social” para diversos públicos e

idades.

Com o surgimento dos meios de comunicação de massa, principalmente da

televisão, obtivemos novos costumes e hábitos, consumindo a ponto de transformar a

nossa cultura, tornando uma cultura cada vez mais “televisiva”, “midiática”, que nos

fascina diariamente, nos levando a consumi-la cada vez mais, e por isso não nos

preocupamos com as conseqüências que ela pode causar à cultura corporal.

As concepções filosóficas de corpo caracterizam um novo momento, na medida

em que abrem espaços para melhor compreensão do humano em suas relações com o

mundo. Assim o profissional da Educação Física pode se utilizar dos meios de

comunicação e as concepções (influenciadas por qualquer outro interesse menos o

educacional) para uma proposta educacional mais crítica.

Segundo Vitor e Gisele (apud Belloni apud BETTI, 2003, p.93),

A questão agrava-se nos países em desenvolvimento, onde a

maioria das crianças e jovens não tem acesso fácil a outros meios

de comunicação e bens culturais, como cinema, livros, teatro,

museus, internet etc., aumentando a importância da televisão e do

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rádio. As repetições de gestos e falas de novelas, ou ditados

reproduzidos nas mídias, criam uma situação que pode ser

denominada “mimeses social” e poderá se constatar como se

incorporam os discursos midiáticos no cotidiano das pessoas.

Para Vitor e Gisele as pessoas gostam de se ver na mídia, pois se torna uma

maneira de se sentirem representadas, restando, a possibilidades de entender a

proliferação e “sucesso” de programas do tipo “Reality Show”.

Esses elementos audiovisuais que são ofertados diariamente,

fazem a população pensar que precisam dessas bobagens para

viver ou conversar, e assim muitas vezes acabam por incorporá-

las, ou como “falas midiáticas”, ou mesmo como ações corporais” (

Vitor e Gisele apud Domingues (2003)).

A TV e o rádio ao longo do tempo tornaram-se uma forma de reunir a família,

pois ficava fácil reunir todos diante de um aparelho que oferecesse uma grande

quantidade e diversidade de informação e que não questiona as pessoas, nem as

situações de trabalho ou relações sociais que estão presentes na sua realidade.

No caso do esporte a televisão vem influenciando significativamente, pois dita

formas, constrói novos conceitos e formas de entretenimento e consumo, que com isso

o transformou em um show televisivo que estamos diretamente ligados aos nossos

costumes e ideias que consequentemente, nos leva ao consumo.

A cultura das mídias está presente e não podemos ignorá-las, pois como

observamos, a população está cada vez mais consumindo e adquirindo valores

transmitidos e impostos pelos meios de comunicação de massa, principalmente a

televisão.

As celebridades, marcas e suas influencias no consumo

Dotadas de significados individuais para cada consumidor e produto na qual

influencia um estilo de vida, personalidade na qual os publicitários e “marqueteiros”

sabem utilizar de uma forma excepcional através da comunicação, anúncios e diversos

outros materiais de divulgação, uma celebridade endossadora como sendo um

indivíduo que aproveita de seu reconhecimento público em nome de um bem de

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consumo, aparecendo com ele em algum tipo de publicidade. (Lopes apud McCrecken,

1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012).

Segundo Lopes apud Mowen (1980) sugeriu que

a solução para a escolha de uma celebridade esta na descoberta

da relação entre celebridade endossadora (fonte), e o consumidor

(receptor)[...] o físico atrativo de uma celebridade influencia

diretamente a relação entre consumidor e endossador, a

confiabilidade a relação entre endossador e mensagem.

No século XX podemos falar do corpo ocidental em transformação constante, com ele

sendo cultuado, entrando na era das massas ele começa a ter um ideal de beleza e

cuidados com o corpo e o rosto, em maior escala com a beleza feminina e menos com

a masculina. Cada indivíduo é responsável pela sua juventude, beleza e saúde. O

corpo começa a tomar enorme investimento (de tempo e dinheiro). Começa a perseguir

os estereótipos da magreza, a multiplicação dos regimes, as atividades físicas para

modelar o corpo, os implantes de próteses e silicone, de botox para diminuir as marcas

da expressão facial, tornando com isso o corpo um modelo para a sexualidade,

utilizando trajes que vemos nos programas de televisão, onde mulheres de corpos

perfeitos e misteriosos como as famosas “Feiticeira” e “Tiazinha” que usam máscaras e

chicote que inconscientemente induzem a prática sado masoquista nas relações

sexuais e podem levar até a agressões em mulheres.

Como reflexo desta forma de exposição, podemos dizer que há uma banalização

do sexo, induzindo as crianças a uma iniciação precoce da relação sexual, aumentando

a preocupação dos pais e autoridades com o aumento das doenças sexualmente

transmissíveis e a gravidez precoce dos adolescentes.

O universo da moda está ligada diretamente com as celebridades, pois elas

influenciam o comportamento de consumo de todas as camadas da população. Para

Barbosa e Braga apud Godart (2010,p.114) “é a marca que comunica os sinais que

permite aos consumidores fazer sua escolha[...] o universo imaginário e simbólico da

marca que serve de interface entre o mundo da produção e o mundo de consumo”.

As marcas dentro do universo cultural, passam a fazer parte do cotidiano e da

vida das pessoas, dando identidade social. A marca, dependendo do posicionamento

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que ela tem no mercado, determina em que grupo sócio-cultural a ela pertence dando

status ao usuário.

Quando as marcas se utilizam das celebridades, cria-se um sistema no qual o

uso dos produtos destas marcas aproxima as pessoas que não tem condição de uma

possível realidade de pertencer a classe social mais elevada.

A marca utiliza a celebridade de acordo com afinidade entre seu posicionamento

no mercado e a aceitação da opinião pública quanto suas ações na mídia. Nenhuma

marca liga sua imagem a de uma celebridade em declínio, envolvida em escândalos.

Segundo Flor apud Slater (2002), o consumo é o modo dominante de reprodução

cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designa um acordo social

onde a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais são mediados pelo mercado.

Sendo, assim o autor afirma que os objetos de consumo são culturalmente significativos

e demonstram a identidade de uma cultura.

O preço de algumas mercadorias é fixado de acordo com seu poder de

ostentação e retorno emocional que proporciona aos consumidores, deste modo, os

próprios consumidores se tornam mercadorias ao serem objetos de consumo do

mercado, na medida em que são eles os definidores dos valores de seus produtos.

(Flor (2010) apud Bauman (2008)).

Flor diz que Knopp salienta que o corpo perfeito proporciona status social e ainda

é uma mercadoria que pode ser comprada, trocada, valorizada, pois:

.... no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados,

sensuais e atraentes, são os mais disputados, desejados e

valorizados. A aparência física e a performance do corpo

funcionam como características distintivas, signos de status e

condição social. São signos relacionais e com valor de troca.

(Knoop, 2008:7).

Com essa definição vemos que existe uma grande abundancia industrial que

amplia o corpo para os consumidores finais, através das mídias como agente motivador

que utilizam de símbolos e personalidades para embutir um conceito ou forma de

tratamento para uma boa forma ou beleza.

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As mídias de massa como televisão, revistas, jornais e rádios são importantes

meios de difusão de ideais, levando sempre informação atualizada, novidades a todo

momento, criando e propagando ocultamente intertextualidades para consumidores

sem que possamos perceber.

Quanto mais tempo na mídia a celebridade estiver, mais ela pode permanecer

junto à marca. Podemos realizar uma breve análise do jogador Neymar, que participou

de diversas campanhas publicitárias aqui no Brasil como, por exemplo, para a empresa

Unilever nas marcas Rexona e Clear. Ao ver sua participação para a marca Rexona é

possível realizar uma assimilação da figura do jogador com o produto apresentado,

nesse caso ele passa a mensagem para o consumidor de segurança, eficácia e

eficiência do produto, na qual o anti-transpirante nunca ira abandoná-lo. Já para o Clear

o jogador apenas aparece para mostrar presença, mostrar que ele apóia a venda do

produto, ou seja, está como autoridade de presença, uma pessoa reconhecida

mundialmente.

Além desses comerciais o jogador participou de diversos outros, na qual as

empresas de publicidade e propaganda utilizaram partes da vida do jogador para

potencializar a marca e comover os consumidores, como o paralelo entre o seu gol

mais bonito no auge de sua carreira, ter seu primeiro filho, etc.

Considerações

Este artigo pode mostrar como o corpo se transformou ao longo do tempo, desde

a antiguidade até os dias de hoje tornando-se um meio de comunicação, um produto

que é vendido inconscientemente para todos através dos diversos meios de

comunicação.

As celebridades e famosos são “usados” para alavancar vendas, aumentar a

credibilidade de marcas, gerar idealismo que modificam a forma de viver, de encarar a

realidade impondo atitudes, hábitos de consumo, criando conceitos de corpos perfeitos

que levam as pessoas à prática de diversos métodos de modificação de sua

coporeidade que por sua vez altera a sua corporalidade.

Referências

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e Consumo: quem usa quem? Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos

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http://www.portcom.intercom.org.br/navegacaoDetalhe.php?option=trabalho&id=31035

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< http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comtempo >

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< www.uel.br/eventos/conpef/conpef3/trabalhos/ordem/.../06.07-03E.doc>

LOPES, Yan Prado. Neymar e o uso das celebridades na comunicação.

< http://www.mackenzie.br/23204.95.html >

PAIM, Maria Cristina Chiamelo; STREY, Marlene Neves. Corpos em metamorfose: um

breve olhar sobre os corpos na história, e novas

configurações de corpos na atualidade. Revista Digital EFDEportes, n79, 2004

< www.efdeportes.com/efd79/corpos.htm >

12

SILVANA, Vilodre Goellner .A produção cultural do corpo.

Artigo dado na aula de Corporeidade pelo Professor Luiz.

SOUSA-FILHO, Paulo Gomes. Corporeidade, criatividade e inteligência emocional. In:

ENCONTRO PARANAENSE, CONGRESSO BRASILEIRO, CONVENÇÃO

BRASIL/LATINO- AMÉRICA, XIII, VIII, II, 2008. Anais. Curitiba: Centro Reichiano, 2008.

CD-ROM. [ISBN – 978-85- 87691-13-2]. Disponível em: www.centroreichiano.com.br.