Corso di Comunicazione Internazionale

a.a 2012/2013

Paul A. Herbig, Marketing Interculturale, cap.6

L’influenza delle culture

sulla pubblicità

1

La pubblicità

È lo strumento di comunicazione che serve a:

spianare la strada alla forza di vendita;

aumentare la diffusione del prodotto;

migliorare l’immagine della marca;

promuovere l’immagine aziendale.

2

Funzione della pubblicità

Comunicare un prodotto/marca al

potenziale consumatore

3

È essenziale…

conoscere i potenziali clienti così da essere in

grado di comunicare con loro in modo

efficace e soddisfare un loro desiderio o

bisogno.

4

Ogni consumatore risponde agli stimoli

pubblicitari in maniera differente, a seconda:

della propria cultura;

del proprio sistema di valori;

della propria percezione rispetto al

prodotto.

5

Pubblicità internazionale

Nei mercati internazionali il processo di

comunicazione è più complesso perchè

avviene in contesti eterogenei dal punto di

vista linguistico, del grado di alfabetizzazione

e di altri aspetti culturali che, se

sottovalutati, portano i destinatari del

messaggio a fraintendere il significato delle

parole e dei simboli utilizzati nello stesso.

6

Standardizzazione dei messaggi

pubblicitari

Pubblicità utilizzata a livello internazionale

senza alcuna modifica nel tema, nel testo o

nelle immagini, a eccezione ovviamente della

traduzione qualora necessaria.

7

Elemento più facile da standardizzare è

quello visivo:

Es. Campagna pubblicitaria basata su

un’unica strategia globalizzata è la John

Deere, produttrice di trattori: poiché questo

prodotto per la sua stessa natura viene

percepito pressoché allo stesso modo in quasi

tutti i mercati, la standardizzazione permette

all’azienda di mantenere un’immagine

coerente a livello mondiale.

8

La Levi’s ha creato degli spot pubblicitari sul

prodotto jeans, consistenti unicamente di

musica e immagini senza alcun tipo di

riferimento linguistico, superando anche il

problema del plurilinguismo in Europa, e

mettenti in evidenza qualità di virilità,

coraggio e resistenza.

9

Raramente, tuttavia, si fa ricorso alla

standardizzazione pura poiché i messaggi

pubblicitari dovrebbero essere adattati alla

cultura locale tenendo conto di taluni punti:

Diverse regolamentazioni locali (es.

Polonia,Brasile, Australia);

Diversa efficacia degli stili comunicativi (es.

Canada, Svezia, Turchia, Francia);

Diverso ruolo dell’umorismo (elevato in

Giappone);

10

11

• Diffidenza verso la pubblicità comparativa

(es. Stati Uniti vs. Giappone)

Vantaggi Svantaggi

• Immagine uniforme

nei paesi

• Minore complessità

nella pianificazione

• Efficace e

efficiente

sfruttamento idee

creative

• Economie di scala

nella pubblicità

• Rischio di essere

considerati stranieri

• Sindrome del “not

invented here”

• Perdita efficacia

comunicativa

• Costi di

coordinamento

12

L’influenza della cultura sulla

pubblicità

Nel campo della pubblicità, la localizzazione

di campagne pubblicitarie internazionali

consiste nell’adattare la comunicazione delle

compagnie alla specificità del contesto locale

dei Paesi ospitanti destinatari della

campagna.

13

14

Cultura

High context

Low context

15

High context

società fortemente colletivista;

concezione del tempo non lineare (società policroniche);

pubblicità in cui le informazioni sono convogliate in modo non verbale, con un alto contenuto immaginativo, vivacità e numerose immagini.

Low context

società individualista;

concezione del tempo

lineare (società

monocroniche);

pubblicità

prevalentemente

verbali che lasciano

poco

all’immaginazione.

16

17

Elementi simbolici

I simboli sono degli elementi astratti che

rappresentano idee e sentimenti, percepiti e

interpretati in maniera differente secondo la

cultura di appartenenza.

Essi non sono universali:

• i serpenti simboleggiano il pericolo in Svezia,

mentre in Corea rappresentano la saggezza;

• in Arabia Saudita è illegale utilizzare simboli

con connotazioni ebraiche o cristiane nelle

pubblicità.

I colori

Anche il significato legato ai colori è assai variabile:

nei paesi occidentali il lutto è associato al colore nero, mentre in oriente il colore del lutto è il bianco.

in molti Paesi tropicali il verde è associato al pericolo e a connotazioni negative.

In Cina il rosso è associato al matrimonio e alla felicità ma simboleggia l’occulto per alcuni paesi dell’Africa.

18

Umorismo e riferimenti sessuali

Bisogna prestare attenzione al senso dell’umorismo e ai

riferimenti sessuali poiché la loro espressione ed efficacia

varia di cultura in cultura:

il famoso “British Humor” non sempre viene tradotto in

maniera efficace persino in altri paesi anglofoni;

per quanto riguarda i riferimenti collegati alla sfera

sessuale, spesso nelle pubblicità occidentali vengono

ritratte donne in situazioni sessualmente esplicite, che

possono essere considerate immorali e inappropriate da

altre culture.

19

Anche quando si cerca di ovviare alle

differenze culturali dando spazio agli

elementi visivi e non-verbali, bisogna tenere

conto del fatto che i movimenti del corpo

sono interpretati diversamente nelle varie

culture:

in Giappone puntarsi l’indice al petto

esprime l’intenzione di fare un bagno;

in India i baci sono ritenuti offensivi e

dunque vietati in televisione, cinema e nei

luoghi pubblici.

20

Contatto fisico

Altra caratteristica è quella del contatto

fisico poiché ogni cultura ne assegna un

significato diverso:

21

Low-touch culture

High-touch culture

Bassa tendenza al

contatto fisico (Nord

America, Germania,

Inghilterra).

Uso frequente del

contatto fisico

(Italia, Spagna,

Francia e

Paesi Arabi).

Tuttavia nel caso delle culture dette high-

touch culture, ognuna di esse esprime un

diverso orientamento rispetto a chi, cosa,

quando e come manifestare il contatto fisico.

“Drakkar Noir” :

22

23

Pubblicità

interculturale

I problemi legati alle differenze culturali

possono presentarsi nel momento in cui i

potenziali clienti traducono il messaggio

pubblicitario all’interno dei propri

schemi cognitivi.

24

L’immagine rude e

virilie del Malboro

Man a Hong Kong…

La DeBeers in

Giappone…

Come puntualmente accade quando si ha a che fare

con culture diverse i problemi di traduzione possono

essere imbarazzanti.

25

26

La Estée Lauder ha deciso

di non esportare in

Germania il proprio

cosmetico Country Mist

quando ha scoperto che la

parola mist (“foschia”) in

tedesco significa letame; il

nome è stato dunque

sostituito con “Country

Moist”.

27

28

Il nome Coca-Cola in Cina è stato inizialmente

reso con gli ideogrammi 蝌蝌齦蠟 che vengono

letti con la pronuncia/suono "Ke-ke-ken-

la”="mordi il girino di cera" oppure "cavallo

femmina riempito di cera" a seconda del

dialetto. Dopo una seria ed accurata ricerca la

bevanda è ora conosciuta e pubblicizzata come

”ke-kou-ke-le" ( 可口可乐 ), frase che significa

"felicità in bocca”

29

La Parker Pen

in Messico…

La compagnia aerea

USA Braniff

Airlines nei paesi

ispanici…

Molti degli equivoci nelle pubblicità interculturali sono dovuti all’inadeguatezza delle ricerche di marketing.

La pubblicità di un dentifricio nel sudest asiatico sottolineava le proprietà sbiancanti del prodotto: uno spot inefficace in una zona dove si masticano foglie di areca allo scopo di avere denti più scuri, considerati simbolo di prestigio sociale.

Negli anni '80 era uscita la famosa pubblicità del detersivo Dash in cui sulla sinistra c'erano i panni sporchi, mentre sulla destra quelli lavati con Dash. Poco dopo, però, le vendite nei paesi arabi crollarono a causa appunto della pubblicità perché, in questi paesi, leggendo da destra a sinistra, vedevano i capi bianchi e puliti, che, dopo essere stati lavati con Dash, diventavano sporchi.

30

D’altra parte, le aziende maggiormente sensibili

alle differenze culturali apportano le opportune

modifiche nel messaggio pubblicitario.

31

Analogamente, la Coca Cola ha effettuato delle operazioni di R&S per analizzare la cultura in Pakistan.

“Ramadan Offer”:

tipico esempio di adattamento alla cultura locale dove le ragazze indossano abiti islamici.

32

In generale le culture presentano preferenze ben

precise in fatto di pubblicità:

In Francia il fattore emotivo e molto più

presente, rispetto alla pura informazione, cosi

come l’umorismo e le battute;

negli spot americani appaiono spesso celebrità in

veste di testimonial, presentano un contenuto

informativo e argomentativo maggiore;

la pubblicità britannica tende ad essere più

basata sull’intrattenimento, caratterizzata da un

sottile umorismo e fortemente incentrata su

elementi visivi.

33

Le pubblicità sul mercato ispano-

americano

Gli operatori nord-americani nelle campagne

pubblicitarie sul mercato ispano-americano

commettono principalmente due errori:

1. Utilizzare con i consumatori ispanici le stesse

strategie di marketing che hanno successo

con i non-ispanici:

2. Ritenere di poter utilizzare la stessa

campagna pubblicitaria con tutti gli ispanici:

34

Una soluzione potrebbe basarsi su:

una strategia di marketing che faccia perno

sulle somiglianze basilari tra le varie

comunità ispaniche che può aprire la strada

ad una campagna nazionale.

Esempio:

35

La pubblicità in Giappone

Fa leva sulle emozioni, sulla creazione di un’atmosfera

felice e sulla sensibilità nei confronti del colore e del

design;

negli spot prevale un uso di simboli e spiccata

gestualità;

non contengono informazioni riguardo il prodotto, si

tratta di pubblicità emotiva che mira a creare nel

consumatore un sentimento positivo nei confronti del

prodotto;

i paragoni diretti con i concorrenti non sono ammessi in

una cultura in cui attaccare o screditare un rivale è del

tutto impensabile.

36

Esempio dello stile poco informativo è quello della Toyota che ha creato due diverse versioni di uno spot per una delle sue automobili:

una diretta (Engine), contenente informazioni sulle qualità tecniche e meccaniche dell’automobile;

la seconda sul valore simbolico di indipendenza correlato al possesso di un’auto.

37

Caso America- Cina • In cinese, “Fang fang” significa fragranza e

risuona come qualcosa di dolce e piacevole, al punto che il termine è stato adoperato per la marca di un rossetto. Quando il prodotto venne esportato nei paesi anglofoni non riscosse successo perché “fang” in inglese viene tradotto in “dente affilato di un cane” oppure “dente avvelenato di un serpente” .

• Un altro bene di importazione cinese è la batteria “White Elephant”(白象). Letteralmente, la traduzione sembra corretta, ma, nei paesi anglofoni con la definizione di “elefante bianco” si intende qualcosa di inutile, per cui nessuno ha acquistato il prodotto.

38

La traduzione delle carte da gioco cinesi 马戏牌扑克牌 è “Maxipuke. Tuttavia, in inglese “puke” significa vomito, termine che sicuramente non ha invogliato il consumatore ad orientarsi verso il prodotto.

Un traduttore dovrebbe tradurre tenendo conto dei diversi ambienti geografici e culturali:

nella cultura cinese, l’espressione “美就是更白，更细，更光泽”（It is more beautiful that whose skin is white, smooth and sheen), in America risulta offensiva perché prevale il “melting pot” e le distinzioni razziali sono solitamente improprie.

39

Influenze interculturali sulla

regolamentazione della

pubblicità

Il governo malese ha un codice sulla

pubblicità, sulla cui applicazione vigila

l’emittente Radio Television Malaysia (RTM)

del Ministero dell’Informazione.

Lo scopo è quello di proteggere la propria

popolazione islamica dagli eccessi della

pubblicità e del marketing occidentale.

40

Tra le regolamentazioni figurano:

gli spot pubblicitari devono essere girati nel

territorio malaysiano con modelli locali;

il divieto di pubblicizzare carne di maiale,

bevande alcoliche e sigarette;

le donne devono essere vestite in modo

decoroso.

41

Caso Seiko

“L’uomo ha inventato il tempo, Seiko l’ha

perfezionato”

protesta di un religioso musulmano

modifica dello slogan.

42

Ogni paese ha le sue regolamentazioni in

campo pubblicitario

È vietato:

pubblicizzare sigarette e tabacco(Italia e Francia, spot televisivi illegali da 1989);

bevande alcoliche: pubblicità parzialmente o totalmente proibita in Europa come pure in India e Argentina;

pubblicizzare farmaci (Belgio);

utilizzo di forestierismi ( Francia);

uso di superlativi (Germania, Cina);

uso di pubblicità comparativa (Paesi Europei: caso Philip Morris in cui il tabacco è paragonato ad altri prodotti);

43

Kuwait : 32 minuti di pubblicità al giorno nelle

ore serali (è vietato uso superlativi, linguaggio

scurrile, pubblicità comparativa, pubblicità di

sigarette, farmaci, alcol, compagnie aeree e

dolciumi);

Arabia Saudita: vieta pubblicità di

chiaroveggenti, presenza donne negli spot;

pubblicità Benetton vietata nel mondo arabo:

ritenuta oscena.

44

Parecchi Paesi europei, Stati Uniti e Cina hanno stabilito delle regolamentazioni rigide in materia di pubblicità indirizzata ad un pubblico di minori:

in Svezia e Norvegia è vietata la pubblicità indirizzata ai bambini;

alcuni Paesi arrivano al punto di vietare la pubblicità per un periodo di tempo prima o dopo i programmi per bambini (in genere cinque minuti).

45

Altri tipi di canale Disponibilità di canali alternativi: fattore da considerare

prima di iniziative pubblicitarie globali (Es. India, cinema ambulanti);

Tv: Europa occidentale e meridionale;

Radio: Europa centrale e settentrionale;

Quotidiani: Scandinavia, Germania e Giappone;

Ex URSS: canali di proprietà dello stato = pubblicità non consentita; oggi il ruolo della pubblicità mira ancora a fornire informazioni ed enfatizza vantaggi razionali;

Orikomi e “Pubblicità in movimento”: Giappone;

46

Cartellonistica stradale: strumento più efficace in Messico in cui le strade sono intasate dal traffico e la gente passa una elevata quantità di tempo all’aria aperta;

Europa dell’Est bassa percentuale di automobili, per questo elevato numero di cartelloni soprattutto visibili ai pedoni;

Taxi tappezzati di pubblicità( Gran Bretagna);

Immagini sui treni per i pendolari: fenomeno esteso in Europa

Centinaia di ore per televendite: in Asia e anche in Italia.

47

48

Conclusioni

La pubblicità è uno strumento essenziale che permette

alle aziende di farsi conoscere non solo a livello locale ma

anche internazionale.

L’azione pubblicitaria ha successo in un mercato estero

quando:

stimola una reazione emotiva nel pubblico legata ai

propri desideri e ambizioni;

non offende la sensibilità del pubblico;

comprende e rispetta le regolamentazioni locali delle

pubblicità;

49

si adegua ai singoli mercati secondo le esigenze

specifiche;

attua delle ricerche dettagliate evitando problemi

linguistici e traduttivi;

individua il pubblico target all’interno del mercato;

verifica la disponibilità dei canali comunicativi

attraverso i quali pubblicizzare il prodotto;

contatta il personale madrelingua per la traduzione

del messaggio pubblicitario.

50

51

Grazie per

l’attenzione