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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI
BERGAMO
Corso di
MARKETING INTERNAZIONALE
Prof. Giuseppe Pedeliento
7 Ottobre 2016
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO
Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio.
La somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.
E’ l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.
Prezzo
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• Sovrastimare e sottostimare il valore per il consumatore sono entrambe
situazioni che possono arrecare un danno all’impresa
Valore
percepito
dal cliente
Costi di
produzione
del prodotto
Considerazioni interne ed esterne:
-Strategie di mkting
- Obiettivi di mkting
- caratteristiche della domanda
- Caratteristiche della concorrenza
- Regolamentazione del mercatoPrezzo max
( P>max D=0)
Prezzo min
(P<min Prof=0)
Prezzo: fattori determinanti
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Product Cost Price Value Customers
ProductCostPriceValueCustomers
Cost-based pricing
Value-based pricing
Prezzo: metodi di determinazione
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valore percepito > prezzo > costi variabili
prezzo > valore percepito > costi variabili
prezzo > costi variabili > valore percepito
Valore percepito, prezzo e costi variabili:
possibili relazioni
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Prezzi dei
prodotti
sostitutivi
Politiche di
innovazione
Suggerimenti
dei venditori
Politiche di
comunicazion
e
Personalità del
consumatore
Qualità del
punto vendita
Prezzi dei
prodotti
complemen
tari
Prezzi
praticati in
passato
Clima socio-
economico
Politica di
brand
Attese di
inflazione
Prezzi dei
competitors
$$$$$$$
Elementi che determinano la percezione
del prezzo
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Determinazione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione
e vendita del prodotto più un mark-up per gli sforzi e i rischi sostenuti
dall’impresa.
Costi fissi Costi variabili
Costi totali
Cost based pricing
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Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata.
Prezzo e costi
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Metodo del costo totale: aggiunta di un ricarico prefissato al costo
del prodotto.
Vantaggi
Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al
variare della domanda.
I prezzi tendono a essere più trasparenti
È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.
Svantaggi
Si ignora la domanda e le considerazioni di valore
Vantaggi/svantaggi del CBP
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• Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari
necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato
prezzo e struttura dei costi.
A 30k unità vendute i
ricavi eguagliano i costi
di produzione
Per ottenere il profitto obiettivo pari a 200k
l’impresa deve vendere almeno 50k unità.
Conoscendo i costi e il profitto obiettivo
l’impresa deve ipotizzare diversi scenari di
prezzo
Q* = CF/(P unit. – CV unit.)
Punto di pareggio
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La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal
mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo
possibili.
In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una
correlazione inversa.
Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta
verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più
elevato indichi una maggiore qualità del prodotto. Anche quando
c’è forte asimmetria informativa.
Prezzi e dinamica della domanda
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1. Quali sono le reazioni della domanda al cambiamento del prezzo?
2. ∆ nelle quantità domandate/∆ del prezzo praticato
3. Quale prezzo porta alla massimizzazione delle vendite e/o dei profitti?
Quali fattori determinano sensibilità al prezzo?
Prezzi di referenza
Facilità di comparazione
Switching costs
Rapporto prezzo/qualità
Percezioni di equità
Bassa fedeltà alla marca
(…)
Comprendere l’elasticità
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L’elasticità della domanda è maggiore quando:
La categoria di prodotto è soggetta a forte competizione
Il brand è poco conosciuto (familiare)
La brand loyalty è bassa
I beni/servizi in oggetto sono “convenience”
Comprendere l’elasticità
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Generalmente il prezzo segue il ciclo di vita del prodotto. In linea di
massima il prezzo tende a scendere man mano che il ciclo di vira procede
Due orientamenti di fondo
PREZZO DI SCREMATURA (Skimming strategy) - l’impresa fissa inizialmente un prezzo relativamente alto per il nuovo prodotto/servizio per poi abbassarlo gradualmente nel tempo. E’ una strategia di prezzo che consente all’impresa di ritornare sull’investimento abbastanza in fretta prima che la competizione aumenti con la conseguente diminuzione del prezzo.
PREZZO DI PENETRAZIONE (Penetration strategy) - l’impresa fissa inizialmente un prezzo basso e poi lo alza lungo il ciclo di vita. Questa strategia consente all’impresa di ottenere un vantaggio competitivo iniziale.
Strategie di pricing per i nuovi prodotti
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OBIETTIVOPosizionamento elitario
Pay back più rapido
Immagine
CONDIZIONI
Mercato segmentato
Prodotto/servizio segmentato
Domanda anelastica
Immagine elevata
Forte relazione tra prezzo e qualità
percepita
DA EVITARE SE
Contano le economie di scala
I costi sono correlati ai volumi
I competitors si fanno avanti velocemente
Prezzo di scrematura
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Raggiungere volumi desiderati in breve
tempo
Leadership di quota
Prodotto indifferenziato
No segmenti alti
Economie di scala
Domanda elastica
Immagine media
Si vuole stabile uno standard
Possibilità di erigere barriere all’entrata
Vi è una forte relazione tra prezzo e
qualità percepita
Prezzo di penetrazione
OBIETTIVO
CONDIZIONI
DA EVITARE SE
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Quando si decide di variare il prezzo di un prodotto o un servizio
l’attenzione deve essere rivolta:
Alla stima delle reazioni con cui il mercato (domanda e concorrenza)
accoglierà il nuovo prezzo;
Alla rilevazione degli effetti che la variazione di prezzo provocherà sui
volumi e sulla contribuzione attesa.
Valutazione economica delle alternative di
prezzo
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Con riferimento agli effetti che le diverse alternative di prezzo possono
comportare sul livello di redditività dell’impresa, occorre in particolare
quantificare:
In caso di RIDUZIONE del prezzo, l’incremento di volume necessario per
non perdere redditività;
In caso di AUMENTO del prezzo, il decremento di fatturato ammissibile
prima di incorrere in perdite di redditività.
Valutazione economica delle alternative di
prezzo
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La manovra dei prezzi
Discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio a due o più
prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta a una differenza dei
costi.
Prezzi diversi per mercati/segmenti/target diversi
Per linee di prodotto e brands
Per profili e caratteristiche di client
Per tipo di canale distributive
Per disponibilità
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Prezzo psicologico: prezzo determinato secondo una strategia che prende in
considerazione non solo
i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene
impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto.
Prezzi di riferimento: i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono
quando prendono
in considerazione un determinato prodotto.
o “Fair price”, il prezzo che i consumatori dovrebbero pagare
o Il prezzo generalmente praticato
o L’ultimo prezzo pagato
o Il prezzo massimo che qualcuno pagherebbe
o Il prezzo minimo che qualcuno pagherebbe
o Il prezzo del brand acquistato usualmente
o Il prezzo medio pagato per prodotti simili
o Il prezzo atteso in futuro
o Il prezzo scontato generalmente praticato
La manovra dei prezzi
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Prezzi promozionali: le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di
listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e
senso
di urgenza per l’acquisto.
Sconti
Eventi speciali
Rimborsi
Finanziamenti a basso tasso d’interesse
Estensioni di garanzie
Servizio di manutenzione gratuito
La manovra dei prezzi
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I prezzi a livello internazionale: Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende
da una serie di fattori, fra cui:
Le condizioni economiche
La situazione competitiva del mercato locale
Le leggi e le normative locali
Lo sviluppo del sistema di vendita all’ingrosso e al dettaglio.
La manovra dei prezzi
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Una riduzione di prezzo occorre se:
- Un eccesso di capacità produttiva.
- Caduta della domanda
Una aumento di prezzo occorre se:
- L’inflazione dei costi.
- L’eccesso della domanda.
- Mancanza di materia prima.
La manovra dei prezzi