Corso di MARKETING INTERNAZIONALE Prof. Giuseppe Pedeliento · MARKETING INTERNAZIONALE Prof. Giuseppe Pedeliento ... -Strategie di mkting - Obiettivi di mkting - caratteristiche

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI

BERGAMO

Corso di

MARKETING INTERNAZIONALE

Prof. Giuseppe Pedeliento

7 Ottobre 2016


Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio.

La somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio.

E’ l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.

Prezzo


• Sovrastimare e sottostimare il valore per il consumatore sono entrambe

situazioni che possono arrecare un danno all’impresa

Valore

percepito

dal cliente

Costi di

produzione

del prodotto

Considerazioni interne ed esterne:

-Strategie di mkting

- Obiettivi di mkting

- caratteristiche della domanda

- Caratteristiche della concorrenza

- Regolamentazione del mercatoPrezzo max

( P>max D=0)

Prezzo min

(P<min Prof=0)

Prezzo: fattori determinanti


Product Cost Price Value Customers

ProductCostPriceValueCustomers

Cost-based pricing

Value-based pricing

Prezzo: metodi di determinazione


valore percepito > prezzo > costi variabili

prezzo > valore percepito > costi variabili

prezzo > costi variabili > valore percepito

Valore percepito, prezzo e costi variabili:

possibili relazioni


Prezzi dei

prodotti

sostitutivi

Politiche di

innovazione

Suggerimenti

dei venditori

Politiche di

comunicazion

e

Personalità del

consumatore

Qualità del

punto vendita

Prezzi dei

prodotti

complemen

tari

Prezzi

praticati in

passato

Clima socio-

economico

Politica di

brand

Attese di

inflazione

Prezzi dei

competitors

$$$$$$$

Elementi che determinano la percezione

del prezzo


Determinazione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione

e vendita del prodotto più un mark-up per gli sforzi e i rischi sostenuti

dall’impresa.

Costi fissi Costi variabili

Costi totali

Cost based pricing


Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell’esperienza cumulata.

Prezzo e costi


Metodo del costo totale: aggiunta di un ricarico prefissato al costo

del prodotto.

Vantaggi

Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al

variare della domanda.

I prezzi tendono a essere più trasparenti

È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.

Svantaggi

Si ignora la domanda e le considerazioni di valore

Vantaggi/svantaggi del CBP


• Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari

necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato

prezzo e struttura dei costi.

A 30k unità vendute i

ricavi eguagliano i costi

di produzione

Per ottenere il profitto obiettivo pari a 200k

l’impresa deve vendere almeno 50k unità.

Conoscendo i costi e il profitto obiettivo

l’impresa deve ipotizzare diversi scenari di

prezzo

Q* = CF/(P unit. – CV unit.)

Punto di pareggio


La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal

mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo

possibili.

In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una

correlazione inversa.

Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta

verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più

elevato indichi una maggiore qualità del prodotto. Anche quando

c’è forte asimmetria informativa.

Prezzi e dinamica della domanda


1. Quali sono le reazioni della domanda al cambiamento del prezzo?

2. ∆ nelle quantità domandate/∆ del prezzo praticato

3. Quale prezzo porta alla massimizzazione delle vendite e/o dei profitti?

Quali fattori determinano sensibilità al prezzo?

Prezzi di referenza

Facilità di comparazione

Switching costs

Rapporto prezzo/qualità

Percezioni di equità

Bassa fedeltà alla marca

(…)

Comprendere l’elasticità


L’elasticità della domanda è maggiore quando:

La categoria di prodotto è soggetta a forte competizione

Il brand è poco conosciuto (familiare)

La brand loyalty è bassa

I beni/servizi in oggetto sono “convenience”

Comprendere l’elasticità


Generalmente il prezzo segue il ciclo di vita del prodotto. In linea di

massima il prezzo tende a scendere man mano che il ciclo di vira procede

Due orientamenti di fondo

PREZZO DI SCREMATURA (Skimming strategy) - l’impresa fissa inizialmente un prezzo relativamente alto per il nuovo prodotto/servizio per poi abbassarlo gradualmente nel tempo. E’ una strategia di prezzo che consente all’impresa di ritornare sull’investimento abbastanza in fretta prima che la competizione aumenti con la conseguente diminuzione del prezzo.

PREZZO DI PENETRAZIONE (Penetration strategy) - l’impresa fissa inizialmente un prezzo basso e poi lo alza lungo il ciclo di vita. Questa strategia consente all’impresa di ottenere un vantaggio competitivo iniziale.

Strategie di pricing per i nuovi prodotti


OBIETTIVOPosizionamento elitario

Pay back più rapido

Immagine

CONDIZIONI

Mercato segmentato

Prodotto/servizio segmentato

Domanda anelastica

Immagine elevata

Forte relazione tra prezzo e qualità

percepita

DA EVITARE SE

Contano le economie di scala

I costi sono correlati ai volumi

I competitors si fanno avanti velocemente

Prezzo di scrematura


Raggiungere volumi desiderati in breve

tempo

Leadership di quota

Prodotto indifferenziato

No segmenti alti

Economie di scala

Domanda elastica

Immagine media

Si vuole stabile uno standard

Possibilità di erigere barriere all’entrata

Vi è una forte relazione tra prezzo e

qualità percepita

Prezzo di penetrazione

OBIETTIVO

CONDIZIONI

DA EVITARE SE


Quando si decide di variare il prezzo di un prodotto o un servizio

l’attenzione deve essere rivolta:

Alla stima delle reazioni con cui il mercato (domanda e concorrenza)

accoglierà il nuovo prezzo;

Alla rilevazione degli effetti che la variazione di prezzo provocherà sui

volumi e sulla contribuzione attesa.

Valutazione economica delle alternative di

prezzo


Con riferimento agli effetti che le diverse alternative di prezzo possono

comportare sul livello di redditività dell’impresa, occorre in particolare

quantificare:

In caso di RIDUZIONE del prezzo, l’incremento di volume necessario per

non perdere redditività;

In caso di AUMENTO del prezzo, il decremento di fatturato ammissibile

prima di incorrere in perdite di redditività.

Valutazione economica delle alternative di

prezzo


La manovra dei prezzi

Discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio a due o più

prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta a una differenza dei

costi.

Prezzi diversi per mercati/segmenti/target diversi

Per linee di prodotto e brands

Per profili e caratteristiche di client

Per tipo di canale distributive

Per disponibilità


Prezzo psicologico: prezzo determinato secondo una strategia che prende in

considerazione non solo

i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene

impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto.

Prezzi di riferimento: i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono

quando prendono

in considerazione un determinato prodotto.

o “Fair price”, il prezzo che i consumatori dovrebbero pagare

o Il prezzo generalmente praticato

o L’ultimo prezzo pagato

o Il prezzo massimo che qualcuno pagherebbe

o Il prezzo minimo che qualcuno pagherebbe

o Il prezzo del brand acquistato usualmente

o Il prezzo medio pagato per prodotti simili

o Il prezzo atteso in futuro

o Il prezzo scontato generalmente praticato



Prezzi promozionali: le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di

listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e

senso

di urgenza per l’acquisto.

Sconti

Eventi speciali

Rimborsi

Finanziamenti a basso tasso d’interesse

Estensioni di garanzie

Servizio di manutenzione gratuito



I prezzi a livello internazionale: Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende

da una serie di fattori, fra cui:

Le condizioni economiche

La situazione competitiva del mercato locale

Le leggi e le normative locali

Lo sviluppo del sistema di vendita all’ingrosso e al dettaglio.



Una riduzione di prezzo occorre se:

- Un eccesso di capacità produttiva.

- Caduta della domanda

Una aumento di prezzo occorre se:

- L’inflazione dei costi.

- L’eccesso della domanda.

- Mancanza di materia prima.


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