Cosmetica - Estudio Mdo Portugal 9-03-2476__2517

EMBAJADA DE ESPAAOFICINA ECONOMICA Y COMERCIAL

ESTUDIO DE MERCADO DEL SECTOR DE LA COSMTICA EN PORTUGALSEPTIEMBRE 2003

Isabel Ruiz-Morales Eraso Becaria ICEX

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa NDICE

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INTRODUCCIN............................................................................................................................ 3 1.- ANLISIS DEL ENTORNO...................................................................................................... 5 1.A. SISTEMA POLTICO Y ADMINISTRATIVO......................................................... 5 1.B. SISTEMA SOCIAL Y DEMOGRFICO ................................................................... 7 1.C. SISTEMA ECONMICO............................................................................................. 9 Principales factores econmicos Servicios comerciales y bancarios Estructura del comercio exterior 1.D. MARCO LEGAL ........................................................................................................ 17 Sistema fiscal Normalizacin y certificacin de productos Proteccin de marcas y patentes 1.E. INFORMACIN PRCTICA ..................................................................................... 18 2.- ANLISIS DEL MERCADO DE LA COSMTICA............................................................... 19 2.A. TAMAO DEL SECTOR............................................................................................ 21 Evolucin del Comercio Exterior Perspectivas del sector Principales empresas del sector 2.B. CLIENTE / CONSUMIDOR....................................................................................... 31 2.C. DISTRIBUCIN.......................................................................................................... 32 3.- FACTORES DE MARKETING............................................................................................ 34 3.A. PRODUCTOS................................................................................................................ 34 3.A.1. HIGIENE CAPILAR...................................................................................... 34 3.A.2. HIGIENE CORPORAL................................................................................. 35 Cremas y lociones Bronceadores Espuma de Bao Jabones Desodorantes 3.A.3. HIGIENE ORAL............................................................................................ 40 3.A.4. PRODUCTOS DE AFEITADO..................................................................... 40 3.B. CARACTERSTICAS................................................................................................... 41 3.C. ENVASE Y PRESENTACIN.................................................................................... 42 3.D. CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE............................................................................ 43

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3.E. COMERCIALIZACIN............................................................................................. 44 3.F. I + D. 46 3.G. PRECIO.......................................................................................................................... 47 3.H. COMUNICACIN Y PROMOCIN......................................................................... 48 3.I. FERIAS............................................................................................................................ 49 4.- CONCLUSIONES........................................................................................................................ 51 5.- DIRECTORIOS........................................................................................................................... 52 Asociaciones Publicaciones especializadas Fabricantes Distribuidores Referencias web

INTRODUCCIN


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Lo que pretende este estudio de mercado es dar una visin actual de la situacin del sector de la cosmtica en Portugal y poder ser utilizado as por las empresas espaolas relacionadas con este mercado. Debido a la extensin de los diferentes tipos de productos objeto de estudio, el estudio pretende dar una visin global de los mismos, siendo necesario un anlisis ms pormenorizado de cada producto en particular. Las partidas arancelarias TARIC analizadas estn dentro del captulo 33: Aceites esenciales y resinoides y son las siguientes:33 Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica. 33.03 Perfumes y aguas de tocador. 33.04 Preparaciones de belleza, de maquillaje y para el cuidado de la piel, excepto los medicamentos, incluidas las preparaciones antisolares y bronceadoras; preparaciones para manicuras y pedicuras. 33.05 Preparaciones capilares. 33.06 Preparaciones para la higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras. 33.07 Preparaciones para afeitar o para antes o despus del afeitado, desodorantes corporales. Preparaciones para el bao, depilatorios y dems preparaciones de perfumera, de otras partidas; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes.

El estudio est dividido en cinco puntos. En el primero, Anlisis del entorno, se hace un anlisis de los datos ms destacados del pas, sistema econmico, poltico, administrativo y legal. En el segundo, Anlisis del mercado de la cosmtica, se analiza este sector en particular. Se divide este anlisis en tamao del sector, consumidor y distribucin. Otro punto es, los factores de marketing. Aqu se hace un anlisis enfocado ms al producto, desde el producto en s, hasta factores como el envase, el precio o la publicidad. Despus se establecen unas conclusiones sobre el estudio. Y por ltimo se adjuntan directorios relacionados con el estudio que pueden ser de utilidad para las empresas que lo consulten.

1.- ANLISIS DEL ENTORNO

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa 1.A. SISTEMA POLTICO Y ADMINISTRATIVO

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Portugal es una Repblica Democrtica Parlamentaria. El Jefe de Estado es el Presidente de la Repblica que es elegido por sufragio universal cada 5 aos. El puesto de Presidente de la Repblica lo ocupa el Dr. Jorge Sampaio desde 1996 y esta es su ltima legislatura. El Poder Legislativo reside en la Asamblea de la Repblica, el Parlamento, que est compuesto por una sola Cmara de 230 diputados. Los diputados son elegidos por un perodo de 4 aos en sufragio universal directo y se distribuyen segn representacin proporcional. El Gobierno se compone por un consejo de ministros, dirigido por el Primer Ministro que es el Jefe de Gobierno. El Jefe de Gobierno desde el 6 de abril de 2002 es el Dr. Duro Barroso, lder del partido Social Demcrata. El Jefe de Gobierno responde ante el Jefe de Estado y ante el Parlamento. Dentro de los lmites de la Constitucin, el Presidente de la Repblica puede disolver el Parlamento, nombrar un Primer Ministro y destituir al Gobierno. Composicin del partido gobernante: Partido Social Demcrata (PSD) con 105 diputados, en coalicin con el Centro Social Partido Popular (CDS-PP) con 14 diputados. Partidos de la oposicin: Partido Socialista (PS) con 96 diputados. Partido Comunista Portugus con 10 diputados. Bloco Esquerda con 3 diputados. Partido Ecologista Os Verdes con 2 diputados.

Mapa PolticoPCP 10 Bloco Esquerda 3 Os Verdes 2 PSD 105 PS 96 CDS - PP 14

En cuanto al poder judicial, los Tribunales son los rganos de soberana con competencia para administrar la justicia en nombre del pueblo. Los Tribunales son independientes y estn sujetos solamente a la Ley. El Tribunal Constitucional tiene competencias especficas para administrar la justicia en asuntos de naturaleza jurdico-constitucional, sobre los que debe apreciar su inconstitucionalidad o ilegalidad. Est compuesto por 13 jueces con un mandato de 9 aos no renovable. El Presidente del Tribunal Constitucional es elegido por los jueces. Existen adems las siguientes categoras de Tribunales: a) Supremo Tribunal de Justicia y los tribunales de 1 y 2 instancia. b) Supremo Tribunal Administrativo y dems tribunales administrativos y fiscales. c) Tribunal de Cuentas. El Primer Ministro, Duro Barroso, ha marcado las prioridades del gobierno para los prximos aos.


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El gobierno se va a centrar en restablecer los equilibrios macroeconmicos del pas. El principal objetivo es la reduccin del dficit presupuestario para lo cual est recortando el gasto pblico, tambin est implantando fuertes medidas de lucha contra la evasin fiscal e incentivadoras del ahorro. La Repblica Portuguesa entr a formar parte de la Unin Europea en el mismo ao que Espaa, en 1986, y desde entonces ha sido uno de los pases que ms ayudas ha recibido. Portugal entr junto con Espaa en la moneda nica, el Euro. ESTRUCTURA DE LA ADMINISTRACIN Portugal continental se divide en 18 distritos o circunscripciones administrativas (Provincias) y adems cuenta con dos gobiernos regionales, Madeira y Azores. Son dos Regiones Autnomas con sus respectivas Asambleas Regionales elegidas por sufragio universal libre y directo y que les otorga amplios poderes. Portugal se divide a su vez administrativamente en 308 Concelhos (Municipios) y 4.252 Fregresias (Distritos).

1.B. SISTEMA SOCIAL Y DEMOGRFICO La Repblica Portuguesa tiene una superficie de 92.082 km2, est situada en la costa occidental de la


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Pennsula Ibrica, al Sudoeste de Europa. Tiene una costa de 834 km, con un permetro total de 2.048 km, siendo 1.214 km de frontera con Espaa, nico pas que hace frontera con Portugal. Adems del territorio continental, Portugal consta de dos Archipilagos, el de Azores con 2.247 km2 y Madeira con 794 km2, los dos en el Ocano Atlntico. El relieve de Portugal es bastante similar al de Espaa, tiene una altitud media de 240 m, y los puntos ms altos son la Serra da Estela (1.991 m), Gers (1.544 m), Montesino (1.438 m) y Maro (1.415 m). Su geografa es muy uniforme ya que apenas un 10 % del territorio supera los 700 metros. Los principales ros portugueses son compartidos con Espaa; el Mio, que hace frontera con Galicia y comparten 75 km de recorrido, el Duero con 322 km portugueses y que desemboca en Oporto, el Guadiana con 260 km y el Tajo con 275 km portugueses, desemboca en Lisboa y es el ri ms largo de la Pennsula Ibrica. El ro enteramente portugus ms largo es el Mondego con 234 km y desemboca en Figueira da Foz. Portugal tiene 10.355.824 de habitantes segn el censo del 2001, siendo la tasa de crecimiento del 0.7 % y la densidad geogrfica 112.3 hab./km2. La mayora de la poblacin portuguesa vive a lo largo de toda la costa, donde se llegan a registrar cifras de 700 habitantes por Km2. La parte menos poblada de Portugal es el Alentejo. El 35 % de la poblacin reside en reas urbanas, siendo las ms importantes: Lisboa, la capital, con 1.892.891 habitantes. Oporto, ciudad ms grande del norte, con 1.260.679 habitantes. Setbal, a veces llamada el puerto de Lisboa, 714.589 habitantes. Braga, 164.193 habitantes. Coimbra, 148.474. Leiria, 119.870. Aveiro, 73.335. Santarm, 63.563. En las ltimas dcadas la inmigracin en Portugal se ha visto incrementada y la mayora de los inmigrantes vienen de las antiguas colonias portuguesas como Angola, Cabo Verde, Mozambique India o Brasil. La relacin con las antiguas colonias sigue siendo muy fuerte. El clima en Portugal es mediterrneo, bastante suave, sin extremos cambios de temperatura que oscila entre 11 y 23. El invierno nunca es muy fro y el verano no es extremadamente caluroso. El norte del pas tiene un clima atlntico muy parecido al gallego y el sur un clima mediterrneo que favorece la afluencia del turismo sobre todo en los meses de verano. Portugal est claramente diferenciado por regiones; Norte, Centro, Lisboa y Valle del Tajo, Alentejo y Algarbe en el continente. Hay que aadir el archipilago de las Azores formado por las islas de Santa Mara, So Miguel, Tercerira, Graciosa, So Jorge, Pico, Faial, Flores y Corvo, y el archipilago de Madeira formado por las islas de Madeira, Porto Santo, Desertas y Selvagens. Estas regiones no tienen valor administrativo, la divisin organizativa se hace por distritos, como ya se mencion anteriormente.

INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTE Carreteras A finales del ao 2001 la red viaria de Portugal Continental tena 12.010 Km de extensin, de los que


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el 12,4% corresponda a Itinerarios Principales (IP), el 50,1% a Itinerarios Complementarios (IC y carreteras nacionales) y el 37,5% a carreteras regionales. Las autopistas se extienden en aproximadamente unos 2.600 Km. Ferrocarriles A finales del 2000, la red ferroviaria tena una longitud total de 3.578,4 Km, de los que 667,2 son de va estrecha. Entre Lisboa y Oporto la lnea es doble y electrificada. En el ao 2000, el transporte ferroviario de mercancas movi 2.569 millones de toneladas por kilmetro. Se estn llevando a cabo los pertinentes estudios de trazado, que conducirn a la puesta en marcha del TGV que unir Lisboa a Madrid. Puertos Portugal tiene 10 puertos comerciales (8 de ellos en la costa oeste y dos al sur) y 171 amarres. Entre los puertos ms importantes estn el de Lisboa, el de Leixes en Oporto, el de Sines y el de Setbal. En las islas estn los puertos de Funchal (Archipilago de Madeira) y Ponta Delgada (Archipilago de las Azores). Aeropuertos Los principales aeropuertos internacionales son los de Portela (Lisboa), Francisco S Carneiro (Oporto) y Faro (Algarve), seguidos por los de Santa Catarina (Madeira) y Santa Mara (Azores).

1.C. SISTEMA ECONMICO La economa internacional despus de una fuerte relentizacin parece que est despertando, las previsiones del Fondo Monetario Internacional, van encaminadas a una ligera remontada.


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En la economa portuguesa, en cambio, no se ve todava esa remontada. El consumo privado ha sufrido durante el ao 2002 un significativo estancamiento y despus de haber habido un perodo de fuerte consumo en los aos anteriores, este estancamiento se hace notar ms. Todo esto es debido al perodo poco favorable por el que atraviesa la economa portuguesa que hace que exista una mayor preocupacin a la hora de hacer la compra y consecuentemente hace que exista un mayor nivel de ahorro. Todo esto se agrava por el aumento de la tasa de desempleo, que a Portugal le est costando mucho luchar contra ello. Portugal ha sido tradicionalmente un pas donde la tasa de desempleo era de las ms bajas de Europa. La tasa de paro es del 5,1 % segn los datos del 2002. Otra de las razones por las que Portugal se encuentra en esta situacin es el nivel de endeudamiento que alcanzaron los particulares en el pasado, que consecuentemente implica que una parte del rendimiento disponible de cada uno vaya directamente para el pago de las correspondientes amortizaciones. Una de las medidas que el gobierno de Duro Barroso se ha propuesto es reducir la deuda pblica, que con el anterior gobierno lleg a tener cifras muy altas. La ministra de finanzas Manuela Ferreira Leite est estableciendo mediadas muy criticadas por lo duras que son, pero que parece que estn surtiendo efecto. PRINCIPALES FACTORES ECONMICOS

InflacinAos 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Tasa de Inflacin 13,4 11,4 8,9 6,5 5,2 4,1 3,1 2,2 2,8 2,3 2,8 4,4 3,6

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Inflacin16 14 12 10 8 6 4 2 0

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Producto Interior Bruto

PIB POR COMPONENTES DEL GASTO (2001) Precios corrientes (miles de euros) CONCEPTO Consumo Privado Consumo Pblico Formacin Bruta C.F. Variacin Existencias VALOR 75.669.000 25.409.700 33.388.500 1.156.800 % 61,1 20,5 27 0,9 31,6 41,1 100

Exportaciones de bienes y servicios 39.064.000 Importaciones de bienes y servicios 50.925.800 PIB a precios de mercado 123.762.200

Crecimiento real del PIB: Estimacin 2002 = entre 0,5 y 1% Previsin 2003 = entre 0,25% y 1,25% PIB per cpita (2001): Dlares Usa: 10.940 Euros: 12.216

19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02Aos

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Poblacin ocupada por sectoresAgricultura, silvicultura y pesca 12% Servicios 55%Industria y construccin

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33%

Tasa de paro: 5,1% en el 2002 Evolucin del tipo de cambio Desde el 1 de enero de 1999: 1 = 200.482 escudos portugueses Variacin del ndice de Precios al Consumo 2002: 3,6% Dficit Pblico: -2,6% (estimacin 2002) Balanza de pagos (2001) Balanza cuenta corriente Balanza comercial Servicios y rentas Transferencias Balanza de capital Balanza financiera Inversin directa Inversin en cartera Otra inversin Errores y omisiones Miles de - 11.129.900 - 14.507.100 - 505.300 3.882.500 1.195.600 10.550.000 - 2.100.600 2.248.500 11.087.600 - 615.700 Cifras provisionales 2002 Miles de -9.899.300 -13.148.800 -262.700 3.512.300 1.839.200 9.177.300 1.129.600 3.218.100 5.937.400 -1.117.200

Deuda directa del Estado (2002 en miles de ) Deuda nominada en euros: 75.159.200 Deuda nominada en otras monedas: 2.739.400

V.A.B. por ramas de actividad (2001, miles de Euros)

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Valor Agricultura, silvicultura y Pesca ....... ........... 3.622.900 Electricidad, gas y agua ........ ........... ........... 3.139.900 Industria ........ ........... ........... ........... ........... 17.996.900 Construccin . ........... ........... ........... ........... 6.308.300 Comercio, restaurantes y hoteles ...... ........... 15.514.800 Transportes y comunicaciones .......... ........... 5.995.800 Activ. financieras e inmobiliarias ..... ........... 14.634.500 Otros servicios .......... ........... ........... ........... 25.612.500 Serv. intermediacin financiera ........ ........... 8.204.500 Impuestos y discrepancias..... ........... ........... 14.832.600 PIB ........... ........... ........... ........... ........... 99.541.300

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A pesar de la disminucin del peso de la agricultura en la economa portuguesa en vas de aproximacin a la media europea, la importancia del sector agroalimentario en Portugal sigue siendo uno de los ms elevados de la UE. El peso de la agricultura en el sector agroalimentario tiene una importancia especial ya que las materias primas de origen agrcola representan entre el 40% y el 80% de los consumos totales de las industrias agroalimentarias. Esta dependencia explica en buena parte muchos de los problemas del sector. Existen una serie de factores estructurales que, pese a los elevados apoyos comunitarios para la modernizacin del sector agrcola portugus, siguen sin resolver, entre los que destacan la limitacin de la tierra cultivable, los sistemas de riego deficientes, la escasa cualificacin de los recursos humanos y la reducida orientacin de los agricultores hacia el mercado. Entre los puntos fuertes del sector se destaca la gran variedad de la oferta y la especificidad de ciertos productos con caractersticas propias y nicas de las regiones en las que son producidos. Pese a que la poblacin que ocupa este sector ha disminuido en los ltimos cuatro aos (del 13,4 al 12,4%) su peso en el PIB sigue siendo muy reducido (el 3,6%). La actividad extractiva en Portugal est fundamentalmente representada por los segmentos de rocas industriales, minerales metlicos y rocas ornamentales. De las minas en funcionamiento se extraen, entre otros, hierro-manganeso, estao, titanio, wolframio, cobre, uranio, feldespatos, cuarzo, talco y caoln. Portugal es el primer productor europeo de cobre, estao y tungsteno, y uno de los mayores de uranio, cinc, plata, oro y piedras preciosas. No obstante el sector minero presenta en muchas ocasiones bajos ndices de explotacin. El tejido industrial portugus est constituido fundamentalmente por PYMEs: ms del 55% de las empresas portuguesas tienen menos de 5 trabajadores, y ms del 80% tienen menos de diez. Entre las industrias ms importantes figuran las agroalimentarias, las textiles, las del calzado, las de madera y muebles, las del corcho, las papeleras, las de artes grficas y las de material elctrico. Aunque todava no se puede hablar de un cambio estructural en el perfil de especializacin de la industria portuguesa, en la que siguen predominando las actividades tradicionales como el textil y el calzado, el desarrollo y consolidacin de sectores productivos como la cermica, piedras ornamentales, componentes electrnicos, ciertos subsectores qumicos (farmacuticos), la industria automovilstica y la industria de moldes demuestran la creciente diversificacin y ampliacin de la base industrial portuguesa. Por lo que se refiere al sector servicios, se halla an lejos en trminos de valor generado y empleo de la importancia relativa que tiene en otros pases de la UE. El subsector de servicios de apoyo a la actividad empresarial, concentrado en Lisboa (54%) y Oporto (18%) es el que registra mayores tasas de crecimiento, seguido por el de transportes y comunicaciones. El comercio es el subsector ms


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relevante, pues da empleo al 12% de la poblacin y genera el 16% del valor aadido bruto total. Por ltimo, la actividad de ms futuro es sin lugar a dudas el turismo. Segn la OMT, Portugal es el pas de la UE con mayor potencial de crecimiento en este sector (4 a 5% anual). SERVICIOS COMERCIALES Y BANCARIOS Comercializacin El rea metropolitana de Lisboa es el mayor centro comercial del pas y sigue presentado la mayor concentracin de servicios, con un 29.6% del total de establecimientos comerciales. Le sigue, a cierta distancia, Oporto. El sistema de distribucin portugus viene registrando un proceso de modernizacin intenso. En cuanto a la distribucin al por mayor, es de destacar la aparicin de cash and carry, a menudo resultado de la transformacin de mayoristas tradicionales. Los grandes distribuidores, caractersticos de la estructura comercial de las reas metropolitanas de Lisboa y Oporto, se han ido estableciendo en el resto del pas, coexistiendo con cadenas minoristas de mbito regional y mayoristas de dimensin media. La estructura del comercio minorista se caracteriza an por la existencia de un elevado nmero de pequeas empresas de carcter familiar. Pese a la proliferacin de las grandes superficies en el transcurso de la ltima dcada, Portugal sigue siendo el pas de la UE con menor proporcin de hipermercados en el nmero total de establecimientos comerciales. La cuota de mercado de las grandes superficies es en la actualidad del 36.2% y crece de forma exponencial, en detrimento del comercio tradicional. Los supermercados aseguran el 22.5% de las ventas. La implantacin de grandes cadenas nacionales y extranjeras en todo el pas est obligando a los pequeos detallistas a la especializacin para poder subsistir, al tiempo que contribuye a homogeneizar los hbitos de consumo y de compra de la poblacin. Bancos El Banco de Portugal es el banco central del pas. Los principales grupos bancarios portugueses son la Caixa Geral de Depsitos, el Banco Comercial Portugus, el Banco Espirito Santo, el Banco Portugus de Investimento y el Banif. Por lo que se refiere a la banca espaola en Portugal, estn implantados el BBVA, el BSCH, el Banco Popular, Caja Duero, Caixa Nova, Caixa Vigo y Caixa Galicia. Banco Atlntico, Caja de Badajoz, Caja de Madrid y La Caixa tienen oficina de representacin, y el Banco Sabadell tiene un acuerdo con el BCP.

ESTRUCTURA DEL COMERCIO EXTERIOR

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Grado de apertura del mercado Comercio exterior (Exportacin + Importacin)/PIB: 73,2% (2001) Importacin/PIB: 41,2% (2001) (38,6% estimacin para el 2002) Importacin total/Importacin mundial: 0,6% Exportacin total/Exportacin Mundial: 0,4%

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DISTRIBUCIN GEOGRFICA DEL COMERCIO EXTERIOR PORTUGUS (estructura porcentual. Perodo: enero-diciembre 2002) IMPORTACIONES PAS / ZONA Porcentaje UE - 15 76,9 Espaa 28,1 Alemania 15 Francia 10,2 Italia 6,5 Reino Unido 5,2 Pases Bajos 4,5 Blgica 3 Suecia 1,2 Austria 0,7 Dinamarca 0,6 Resto UE 1,9 OPEP 4,2 EFTA 2,3 Estados Unidos 2,2 Japn 1,8 Resto del Mundo 12,6 EXPORTACIONES PAS / ZONA Porcentaje UE - 15 79,6 Espaa 20,2 Alemania 18,4 Francia 12,6 Reino Unido 10,5 Italia 4,8 Blgica 4,5 Pases Bajos 3,7 Suecia 1,5 Dinamarca 1 Austria 0,8 Resto UE 1,6 EFTA 1,9 OPEP 0,7 Estados Unidos 5,8 PALOP 3 Resto del Mundo 9

COMERCIO EXTERIOR PORTUGUS POR CAPTULOS DE LA NOMENCLATURA COMBINADA (miles de euros- perodo enero-diciembre 2002)

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa IMPORTACIONES (CIF)TOTAL 87. Vehculos automviles, tractores 84. Reactores nucleares, calderas, mquinas 85. Mquinas y aparatos elctricos 27. Combustibles minerales 39. Materias plsticas y sus manufacturas 30. Productos farmacuticos 72. Fundicin, hierro y acero 03. Pescados, crustceos y moluscos 48. Papel y cartn 90. Instrumentos y aparatos de ptica 73. Manuf. de fundicin de hierro o acero 29. Prod. Qumicos orgnicos

Pg. 15 VALOR40.655.900 5.369.454 4.280.264 4.179.152 4.025.377 1.372.092 1.277.256 1.170.373 944.402 872.591 857.227 680.466 658.930

%VARIACIN 02/01-7,7 -9,4 -16,2 -8,3 -5,8 -0,4 13,5 -4 -7,5 -3,5 -5,9 0,8 -0,8

EXPORTACIONES (FOB)TOTAL 87. Vehculos automviles, tractores 85. Mquinas y aparatos elctricos 84. Reactores nucleares, calderas y mquinas 61. Textiles de punto 64. Calzado 62. Textiles no de punto 45. Corcho y sus manufacturas 48. Papel y cartn 63. Otros textiles confeccionados 39. Materias plsticas y sus manufacturas 22. Bebidas, alcoholes y vinagre

VALOR27.089.800 4.502.387 3.281.742 1.892.699 1.797.202 1.547.450 1.019.139 888.843 852.415 808.962 691.257 630.178

%VARIACIN 02/01-0,85 4,7 -5,4 8,1 -6,7 -8,6 -9,5 -0,5 6,7 -7,7 7 7,5

COMERCIO BILATERAL HISPANO-PORTUGS Captulos Arancelarios (miles de euros) Exportaciones Espaolas (FOB)


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Captulo TOTAL 87 84 85 39 48 03 72 62 02 73

Producto

AO 2002

% Var. 02/01

12.917.735 Vehculos automviles, tractores Reactores nucleares, calderas, mquinas Mquinas y aparatos elctricos Materias plsticas y sus manufacturas Papel y cartn Pescados, crustceos y moluscos Fundicin, hierro y acero Prendas y complementos de vestir Carne y despojos comestibles Manufact. de fundicin de hierro o acero 1.668.576 1.356660 952.970 569.509 503.109 409.806 378.864 331.407 325.612 317.998

-2,3 -1,9 -7,7 -5,6 -6,2 1,6 5,5 4,2 2,3 -13,4 -4,8

Importaciones Espaolas (CIF)

Captulo

Producto

AO 2002 5.337.798

% VAR. 02/01

Total 87 84 85 61 39 72 48 62 44 03 Vehculos automviles, tractores Reactores nucleares, calderas Mquinas y aparatos elctricos Prendas y complementos de vestir Materias plsticas y sus manufacturas Fundicin, hierro y acero Papel y cartn Prendas y complementos de vestir Madera, carbn vegetal Pescados, crustceos y moluscos

9,9 75,7 -2 -2 12,7 12,3 21,4 2,6 8,5 4 4

545.450 356.026 355.542 312.271 285.703 262.780 256.075 234.719 217.065 194.850

1.D. MARCO LEGAL Sistema fiscal


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Existen tres tipos impositivos del Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA): el normal del 19%, el intermedio del 12% y el reducido del 5%. En las regiones autnomas de Azores y Madeira dichos tipos son, respectivamente del 12%, 8% y 4%. El tipo general de gravamen del Impuesto de Sociedades (IRC) es del 30%. Las sociedades han de hacer frente adems a una derrama (recargo) municipal, hasta un lmite mximo del 10% de la cuota resultante del impuesto, con lo que el tipo efectivo se halla en torno al 33%. En octubre de 1993, la Repblica Portuguesa y el Reino de Espaa suscribieron un Convenio para evitar la doble imposicin y prevenir la evasin fiscal en materia de impuestos sobre la renta, que fue ratificado el 21 de marzo de 1995.

Normalizacin y Certificacin de Productos Algunos productos importados, cualesquiera sean su origen o procedencia, han de ceirse a determinadas reglamentaciones tcnicas que dan lugar a una homologacin. Adems, en el mbito de las normas obligatorias es aplicable la normativa de la UE., comn y equivalente a la que se aplica en Espaa. Por otra parte, como en todos los pases, existen unos requisitos tcnicos voluntarios impuestos por el mercado, para los que existen diversos sistemas de certificacin. As, cada vez se exige ms que las empresas cumplan alguna de las normas de la serie ISO 9.000. El Instituto Portugus da Qualidade (IPQ) es el organismo responsable en el mbito nacional de casi todas las actividades de normalizacin, certificacin y metrologa, as como de acreditar a las empresas. No obstante, determinados productos son competencia de otros organismos como la Direco Geral de Energia (productos elctricos y electrotcnicos) y la Direco de Fiscalizao e Controlo da Qualidade Alimentar, responsable de la calidad de los productos alimenticios. Proteccin de Marcas y Patentes Portugal forma parte del Convenio de Pars para la Proteccin de la Propiedad Industrial y del Convenio que establece la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Es pas signatario del Convenio de Munich para patentes europeas (Oficina Europea de Patentes) y del Tratado de Cooperacin en materia de Patentes (PTC). En cuestin especfica de marcas, forma parte del Arreglo de Madrid y ha suscrito asimismo el Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT9) de 1994.

1.E. INFORMACIN PRCTICA Moneda: la unidad monetaria es el euro.

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Horario local: una hora menos que en Espaa todo el ao. Horario laboral: Bancos: Administracin Pblica: Comercios: en general Lunes a Viernes de 8:30 a 15:00 Lunes a Viernes de 9:00 a 12:00 y de 14:00 a 17:00 Lunes a Viernes de 9:00 a 13:00 y de 15:00 a 19:00

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Sbados de 9:00 a 13:00 Domingos de 8:00 a 13:00 las grandes superficies Prefijo internacional: 00351 Vacaciones y Festividades Perodo anual de vacaciones: son obligatorias unas vacaciones anuales de 22 das hbiles, excluidos sbados, domingos y festivos. Das Festivos: 1 de enero (Ao Nuevo); 25 de abril (Da de la Libertad); 1 de mayo (Da del Trabajo); 10 de junio (Da de Portugal); 13 de junio (San Antonio, slo en Lisboa); 24 de junio (San Juan, slo en Oporto); 15 de agosto (Asuncin de la Virgen); 5 de octubre (Implantacin de la Repblica); 1 de noviembre (Todos los Santos); 1 de diciembre (Da de la Independencia); 8 de diciembre (Inmaculada Concepcin); 25 de diciembre (Navidad). Fiestas mviles: Viernes Santo y Corpus Christi. Enlaces con Espaa Va area: las compaas Iberia, Spanair, Tap y Portugalia ofrecen frecuentes vuelos entre Portugal y Espaa. Va martima: existen comunicaciones martimas regulares desde los principales puertos espaoles tanto al Portugal continental como al insular. Va terrestre: el trfico ferroviario entre Portugal y Espaa se desarrolla sin necesidad de efectuar transbordos ni cambios de ejes, a travs de cuatro pasos distribuidos en el permetro fronterizo: Valena-Tuy; Vilar Formoso-Fuentes de Ooro; Marvo Beir-Valencia de Alcntara y Elvas-Badajoz. El tren Lusitania Comboio Hotel realiza diariamente la conexin entre Lisboa y Madrid, con salida todas las noches de Lisboa (estacin de Santa Apolonia) a las 22h00. La conexin por carretera entre Espaa y Portugal est garantizada por un conjunto de 20 carreteras, la mayora de ellas bajo la denominacin de carreteras nacionales, destacndose adems las conexiones por Itinerarios Principales (IP1, IP5 e IP7 del lado portugus que se unen a las nacionales espaolas N550, N620 y NV, respectivamente). Los enlaces por autopista son tres: entre Portugal y Galicia (Valena do Minho Tuy), entre Portugal y Badajoz (Lisboa-Elvas-Badajoz-Madrid) y entre Portugal y Andaluca (Vila Real de Santo Antonio Ayamonte). 2.- ANLISIS DEL MERCADO DE LA COSMTICA

Higiene Personal Higiene Personal800 millones 800 millones


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Datos 2001

El sector de la cosmtica es un sector en continuo crecimiento tanto a nivel mundial como a nivel nacional. Pero a la vez es un sector que tiene una competencia muy fuerte y las grandes multinacionales tienen copado el mercado. Se apuesta muy fuerte en el I + D y sobre todo en la imagen de marca, pero destacar que Portugal sigue siendo (aunque cada vez menos) un mercado de precio. El consumidor del sector de la cosmtica ha ido cambiando poco a poco y ahora es un consumidor que exige productos exclusivos, de calidad, actualizados y a precios razonables. El mercado global (mundial) de higiene personal es estimado en 125 billones de dlares. Este mercado incluira higiene corporal, capilar, oral y afeitado. El sector de la Higiene Personal en Portugal en el 2001 fue de unos 800 millones de euros y de 1.500 millones de euros cuando se toma de referencia el precio de venta al pblico. Pero an con estos datos Portugal continua siendo el Pas de la Unin Europea que menos gasta per capita en productos de cosmtica. As cada ciudadano gastara 175 euros por ao segn la Asociacin Europea de Cosmtica y Perfumera. Para darnos una idea de una parte del mercado de la cosmtica y poder comparar as algunos datos, si dividimos el mercado en Champ, gel de ducha, jabn lquido para manos y jabn en barra, los datos del 2002 son los siguientes: En Champ, el volumen del mercado para el 2002 fue de 82.000.000 euros, con un crecimiento del 9 % respecto al ao anterior. Las principales marcas en cuanto a valor se refiere en este mercado son Pantene, Fructis y Organics que juntas detentan una cuota de mercado del 48 %. En Gel de Ducha el tamao del mercado es ms pequeo, 39.012.000 euros y el crecimiento respecto al ao pasado fue del 10 %. Las marcas ms importantes en trminos de valor son Vasenol, Dove y Johnson & Johnson que se llevan una cuota de mercado del 47 %. En cuanto a los Jabn Lquido para las manos es de 6.090.000 euros en valor, pero lo que destaca es el crecimiento respecto al ao anterior que es el ms alto de todos los analizados, un 15,5 %, lo cual nos muestra que tienen un grande potencial de crecimiento. Las principales marcas en valor en este sector seran Palmolive, Dove y Preven que juntas conforman una cuota de mercado del 64 %. Por ltimo, el Jabn en Barra, que todava en Portugal tiene bastante importancia, tiene un tamao de


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mercado de 20.681.000 euros. Pero es aqu donde se ve el traspaso de los consumidores al jabn lquido y al gel de ducha, as ha sufrido una cada del 1 % respecto al ao pasado. Los consumidores estn abandonando este tipo de jabn por uno ms moderno que es el jabn lquido. Las marcas ms importantes en valor son las de Dove, Palmolive y Nivea, que juntas detentan una cuota de mercado del 53 %. Tamao de los mercados(en m iles de euros)

100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 Champ Gel de ducha Jabn Jabn en lquido de barra manos

Debemos destacar que en los ltimos aos el sector de la cosmtica no ha parado de crecer en Portugal debido a la mejora sustancial del nivel de vida de los portugueses, esto ha impulsado el crecimiento de este sector que en el periodo de 1997 a 1999 ha crecido a un ritmo del 9 % al ao. Los pases europeos que ms gastan en cosmtica per cpita seran Francia, que ostenta esta posicin desde hace ya muchos aos, despus Austria y luego Gran Bretaa.

2. A. TAMAO DEL SECTOR EVOLUCIN DEL COMERCIO EXTERIOR

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Importaciones

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SA

Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides

World Trade Atlas Portugal - Importaciones de -- El Mundo -Millions of EU Euros Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic 1996 1997 1998 1999 2000 2001 27723,748 30911,567 34283,515 37505,656 43257,176 44053,962 204,35907 221,56245 251,51412 275,42244 297,25665 333,61671

Ene-Dic 2002 40650,212 351,91895

3304 Preparaciones de belleza Preparaciones para 3307 afeitar o para antes o despus Preparaciones 3305 capilares Perfumes y aguas 3303 de tocador 3302 Mezclas sustancias odorferas y 3306 Preparaciones para la higiene bucal 3301 Aceites esenciales (desterpenados o n Source of Data: Eurostat

53,76943 32,50706 35,87892 42,964 28,75751 9,23228 1,24987

62,6812 31,77658 37,81185 48,57489 28,15809 11,4308 1,12904

68,2857 38,93595 45,50826 56,02042 27,54291 13,35081 1,87007

74,3954 40,26266 60,73074 56,30105 28,62716 13,722 1,38343

77,73412 50,44729 53,37224 60,98608 37,65014 15,25358 1,8132

78,23342 58,64914 63,44775 60,37625 53,75595 17,10456 2,04964

89,58026 66,56718 63,25211 59,12848 50,44654 16,75177 6,19261

Despus de observar el cuadro vemos que las importaciones de la partida arancelaria 33: Aceites Esenciales y Resinoides; preparaciones de perfumera, de tocador o de cosmtica, no ha parado de crecer desde 1996 hasta el 2002. Como ya se dijo las importaciones de productos cosmticos suponen ms de la mitad del mercado y que ao tras ao sigan creciendo supone que la situacin no tiene vistas a cambiar. El ao donde las importaciones crecieron ms fue del 2000 al 2001 y eso quizs fue debido al incremento de las importaciones de la partida desglosada 3302: mezclas de sustancias odorferas y mezclas. Evolucin de la partida 33 Importaciones (millones de euros)400 350 300 250 200 150 100 50 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Francia es el principal pas del que importa Portugal, esto es as desde hace ya muchos aos y es debido a que Francia es el principal mercado de cosmticos del mundo. Espaa se encuentra en segundo lugar y esto se debe a que para Espaa, Portugal es uno de los principales mercados donde implantarse, referencia de la mayora de las empresas que estn empezando a exportar. Destacar tambin pases como Italia, Reino Unido o Estados Unidos. Con la mayora de estos pases Portugal tiene una balanza comercia deficitaria.


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World Trade Atlas Portugal - Importaciones 33 Aceites esenciales y resinoides Millions of EU Euros Rango Pas - Ene-Dic 1998 Ene-Dic 1999 Ene-Dic 2000 Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002 0-- El Mundo -251,51412 275,42244 297,25665 333,61671 351,91895 Francia 84,0936 93,12113 99,60934 103,02786 105,221 1 Espaa 63,42465 67,292 63,85616 72,04689 69,63324 2 Alemania 23,00926 25,71453 28,54993 33,4685 43,36233 3 Irlanda 9,47681 9,53013 18,45775 31,12056 32,57488 4 Italia 18,3381 21,53846 20,57008 20,48722 30,32577 5 Reino Unido 24,36512 28,10332 32,20863 29,65371 26,39137 6 Pases Bajos 6,54524 6,16682 6,69341 10,77083 10,07422 7 Blgica 0 10,78446 10,84235 13,89047 7,57977 8 Canad 0,15185 0,13924 0,56788 3,68888 7,18815 9 Estados Unidos 3,40128 4,23683 6,24306 6,32354 6,90055 10 Brasil 3,08555 2,51887 2,80386 2,82567 3,50555 11 Source of Data: Eurostat

Las partidas desglosadas seran:

World Trade Atlas Portugal - Importaciones de -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides 3304 Preparaciones de belleza 330499 330420 330410 330430 330491 Las dems Preparaciones para el maquillaje de los ojos Preparaciones para el maquillaje de los labios Preparaciones para manicuras o pedicuros Polvos, includos los compactos Ene-Dic 1996 Ene-Dic 1997Ene-Dic 1998 27723,748 204,35907 53,76943 42,87958 3,02628 4,0856 1,79699 1,98098 30911,567 221,56245 62,6812 51,05109 3,52169 4,4809 1,91273 1,71479 34283,515 251,51412 68,2857 53,92746 4,10818 5,60641 2,59213 2,05152 Ene-Dic 1999 37505,656 275,42244 74,3954 58,18516 4,06783 6,71066 2,96332 2,46843 Ene-Dic 2000 43257,176 297,25665 77,73412 60,05077 4,80222 8,32564 2,61975 1,93574 Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002 44053,962 333,61671 78,23342 61,53299 4,41757 7,92075 2,66323 1,69888 40650,212 351,91895 89,58026 73,29731 5,67735 5,31644 3,23124 2,05792

Source of Data: Eurostat

World Trade Atlas Portugal - Importaciones de -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales 3307 Preparaciones para afeitar Ene-Dic 1996 27723,748 204,35907 32,50706 Ene-Dic 1997 30911,567 221,56245 31,77658 Ene-Dic 1998 34283,515 251,51412 38,93595 Ene-Dic 1999Ene-Dic 2000 37505,656 275,42244 40,26266 43257,176 297,25665 50,44729 Ene-Dic 2001 44053,962 333,61671 58,64914 Ene-Dic 2002 40650,212 351,91895 66,56718

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa330730 330720 330710 Sales perfumadas y dems preparaciones para el bao Desodorantes corporales y antitranspirantes Preparaciones para afeitar 7,66584 7,62891 5,51597 6,19893 9,26955 5,49789 8,274 9,28703 7,12187 7,8579 9,30854 6,82852 9,68207 10,80609 7,67436 11,28787 11,41638 7,70557

Pg. 2312,74248 12,71793 8,47828

Source of Data: Eurostat

World Trade Atlas Portugal - Importaciones de -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides, 3305 Preparaciones capilares 330590 Las dems 330510 Champues 330530 Lacas para el cabello 330520 Preparaciones para la ondulacin Source of Data: Eurostat Ene-Dic 1996 Ene-Dic 1997 Ene-Dic 1998 Ene-Dic 1999 Ene-Dic 2000 Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002

27723,748 30911,567 34283,515 37505,656 43257,176 44053,962 40650,212 204,35907 221,56245 251,51412 275,42244 297,25665 333,61671 351,91895 35,87892 13,68245 18,08545 2,71201 1,39901 37,81185 18,13931 15,50946 2,65723 1,50585 45,50826 22,71908 18,20235 2,82576 1,76107 60,73074 31,06982 23,15397 4,63421 1,87274 53,37224 27,5374 19,04528 4,02664 2,76292 63,44775 29,42934 26,17171 5,55869 2,28801 63,25211 31,74435 25,24485 4,53586 1,72705

World Trade Atlas Portugal - Importaciones de -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides, 3306 Preparaciones para la higiene 330610 Dentfricos 330690 Los dems 330620 Hilo utilizado para limpieza Source of Data: Eurostat Ene-Dic 1996 Ene-Dic 1997 Ene-Dic 1998 Ene-Dic 1999 Ene-Dic 2000 Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002

27723,748 30911,567 34283,515 37505,656 43257,176 44053,962 40650,212 204,35907 221,56245 251,51412 275,42244 297,25665 333,61671 351,91895 9,23228 7,84509 1,22707 0,16012 11,4308 9,64488 1,49818 0,28774 13,35081 11,35958 1,67651 0,31472 13,722 11,12796 2,10856 0,48548 15,25358 12,02308 2,67924 0,55126 17,10456 13,72769 2,89559 0,48128 16,75177 13,44861 2,70794 0,59522

Exportaciones

33 Aceites esenciales y resinoides; Preparaciones de perfumera, tocador o cosmticaWorld Trade Atlas Portugal - Exportaciones a -- El Mundo -Millions of EU Euros Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic Ene-Dic 1996 1997 1998 1999 2000 19388,219 21124,02 22115,275 23025,905 26378,76

SA

Descripcin -- El Mundo --

Ene-Dic 2001 27322,788

Ene-Dic 2002 27104,922

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa33 Aceites 3307 Prep. para afeitar 3305 Prep. capilares Prep. de belleza, 3304 maquillaje y cuidado de la piel 3303 Perfumes y aguas de tocador 3301 Aceites esenciales Mezclas de 3302 sustancias odorferas 3306 Preparaciones para la higiene bucal Source of Data: Eurostat 37,29128 13,13337 13,47194 1,9981 6,29568 0,53414 0,41149 1,44656 39,07177 17,58516 10,25431 3,52708 5,87356 0,46922 0,7232 0,63924 32,27291 14,96281 10,66897 1,88621 3,03233 0,55503 0,70314 0,46442 34,82865 18,9994 9,77005 2,87741 1,18896 0,3433 0,76527 0,88426 41,97734 19,09111 12,20598 4,66818 1,46954 0,54735 0,78979 3,20539

Pg. 2436,93673 16,71613 12,66296 4,16939 1,63924 0,71686 0,69064 0,34151 63,02641 39,74303 12,68877 4,78254 2,56621 1,78778 0,84528 0,6128

A la hora de hablar de las exportaciones de la partida arancelaria 33 su evolucin no es tan clara como la de las importaciones que siempre crece. En las exportaciones hay picos, como el del ao 2002, que destacan sobre los otros aos. Tambin encontramos aos donde las exportaciones llegan a decrecer, en el ao 1998 y en el ao 2001. La tendencia general es de crecimiento si tomamos el valor del ao 1996 y el del 2002.

Evolucin de la partida 33 Exportaciones (millones de euros)70 60 50 40 30 20 10 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Los principales pases a los que exporta Portugal son Reino Unido, Espaa y Estados Unidos. Pases como Angola o Cabo Verde tambin son de los principales mercados, debido a que son antiguas colonias y todava tienen mucho contacto. Espaa sigue siendo uno de los principales pases destino de la exportacin, normalmente ocupa el primer lugar, pero en el 2002 fue desplazado por Reino Unido. Otros pases a destacar son Estados Unidos y Francia.World Trade Atlas Portugal - Exportaciones 33 Aceites esenciales y resinoides Millions of EU Euros Rango Pas Ene-Dic 1998 Ene-Dic 1999 Ene-Dic 2000 Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002 0 -- El Mundo -- 32,27291 34,82865 41,97734 36,93673 63,02641 1 Reino Unido 1,60821 1,5829 6,52417 8,90465 26,55126 2 Espaa 7,53125 11,4676 18,30965 9,22616 12,68443 3 Estados Unidos 3,70477 3,9264 2,70609 4,3636 5,36994 4 Blgica 0 2,59013 3,03847 3,40259 3,36366

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa5 Francia 6 Angola 7 Alemania 8 Cabo Verde 9 Pases Bajos 10 Rusia Source of Data: Eurostat 4,29822 1,82976 0,85753 0,78211 0,13377 1,83011 5,09931 0,8626 0,37995 0,77223 0,16304 2,38281 2,48005 2,19392 0,72343 0,97695 0,19867 0,60357 3,103 2,44951 0,47769 0,71484 0,21725 0,10575

Pg. 252,75647 2,47316 1,1522 1,09285 1,04864 0,60804

Las partidas desglosadas seran:

World Trade Atlas Portugal - Exportaciones a -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides 3304 Preparaciones de belleza 330420 Preparaciones para el maquillaje de los ojos 330491 Polvos, includos los compactos 330430 Preparaciones para manicuras o pedicuros 330410 Preparaciones para el maquillaje de los labios Source of Data: Eurostat Ene-Dic 1996 37,29128 1,9981 0,10644 0,07708 0,03468 0,08462 Ene-Dic 1997 39,07177 3,52708 0,04267 0,19035 0,03301 0,03325 Ene-Dic 1998 32,27291 1,88621 0,06988 0,06876 0,00896 0,01886 Ene-Dic 1999 34,82865 2,87741 0,07072 0,12484 0,02967 0,36032 Ene-Dic 2000 41,97734 4,66818 0,11983 0,0928 0,06505 0,36924 Ene-Dic 2001 36,93673 4,16939 0,12301 0,16743 0,05553 0,2472 Ene-Dic 2002 63,02641 4,78254 0,1527 0,08599 0,06608 0,06172

19388,219 21124,0196 22115,275 23025,905 26378,76 27322,788 27104,922

World Trade Atlas Portugal - Exportaciones a -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides, 3307 Preparaciones para afeitar 330710 Preparaciones para afeita 330730 Sales perfumadas y dems preparaciones para el bao 330720 Desodorantes corporales y antitranspirantes Source of Data: Eurostat World Trade Atlas Portugal - Exportaciones a -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides, 3305 Preparaciones capilares 330510 Champs 330530 Lacas para el cabello 330520 Preparaciones para la ondulacin Source of Data: Eurostat Ene-Dic 1996 37,29128 13,47194 7,48185 4,73064 0,96253 Ene-Dic 1997 39,07177 10,25431 8,2083 1,08922 0,56611 Ene-Dic 1998 32,27291 10,66897 6,86724 0,49466 0,08672 Ene-Dic 1999 34,82865 9,77005 5,79511 0,37102 0,09874 Ene-Dic 2000 41,97734 12,20598 7,80346 0,55924 0,05442 Ene-Dic 2001 36,93673 12,66296 6,89204 1,23977 0,02247 Ene-Dic 2002 63,02641 12,68877 7,89428 1,78056 0,07716 Ene-Dic 1996 37,29128 13,13337 6,99431 4,11824 1,55119 Ene-Dic 1997 39,07177 17,58516 8,56476 4,76209 3,40967 Ene-Dic 1998 32,27291 14,96281 6,62832 4,47457 2,82658 Ene-Dic 1999 34,82865 18,9994 9,77508 5,22835 1,22496 Ene-Dic 2000 41,97734 19,09111 5,73965 5,80295 4,74104 Ene-Dic 2001 36,93673 16,71613 4,31095 5,44517 1,54902 Ene-Dic 2002 63,02641 39,74303 6,92123 6,07007 4,54011

19388,219 21124,0196 22115,275 23025,905 26378,76 27322,788 27104,922

19388,219 21124,0196 22115,275 23025,905 26378,76 27322,788 27104,922


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World Trade Atlas Portugal - Exportaciones a -- El Mundo -Millions of EU Euros SA Descripcin -- El Mundo -33 Aceites esenciales y resinoides, 3306 Preparaciones para la higiene 330610 Dentfricos 330620 Hilo utilizado para limpieza Source of Data: Eurostat Ene-Dic 1996 37,29128 1,44656 1,31506 0,0006 Ene-Dic 1997 39,07177 0,63924 0,55982 0,00039 Ene-Dic 1998 32,27291 0,46442 0,41768 4,00E-05 Ene-Dic 1999 Ene-Dic 2000 Ene-Dic 2001 36,93673 0,34151 0,3029 0,00406 Ene-Dic 2002 63,02641 0,6128 0,58948 0,00232

19388,219 21124,0196 22115,275 23025,905 26378,76 27322,788 27104,922 34,82865 41,97734 0,88426 0,84131 0,00244 3,20539 3,15263 0,00012

PERSPECTIVAS DEL SECTOR El mercado portugus de la cosmtica es un mercado que est en continuo crecimiento. Estos ltimos 8 aos se ha visto incrementado de una manera espectacular, esto ha sido debido al incremento del poder de compra de los portugueses. Est claro que ahora el portugus gasta ms en cosmtica que antes, pero an as sigue siendo el pas que menos gasta por persona en productos de limpieza e higiene corporal en la Unin Europea. Esto nos dice que es un mercado donde todava queda mucho por hacer y donde se puede encontrar buenos nichos de mercado para las empresas que quieran invertir. El futuro parece indicar que para el segmento de productos para la piel se presenta, a corto plazo, un amplio potencial de desarrollo. Por otro lado, los productos de higiene y cosmtica mantendrn una moderada evolucin en relacin al crecimiento del sector, debido, en el primero de los casos, a la maduracin de algunas lneas de producto. Despus de un periodo de gran crecimiento en lo que se refiere a productos de higiene personal, al que sigui, por razones socioeconmicas y otras, una poca de calma (estos ltimos aos), los productores y distribuidores se dirigen ahora a otro consumidor objetivo, para conseguir as otro nicho de mercado, al hombre. El cuidado personal no es ya una parcela privada asociada a la mujer. Debido a las alteraciones en los hbitos de consumo, los cambios de estilo de vida, las alteraciones socioeconmicas y otros factores que influyen de un modo determinante el mercado, el consumidor masculino tiene ya un papel ms activo en la eleccin y adquisicin de los productos de higiene personal. La preocupacin por su imagen y bienestar, un mayor acercamiento entre sexos, la vida con mayores ocupaciones de las mujeres y el reparto de las tareas, como por ejemplo la compra, hacen que el hombre tome la iniciativa de elegir sus propios productos de higiene personal y de ser cada vez ms exigente con su propia imagen social. Este cambio de comportamiento ha sido seguido atentamente por los productores y distribuidores, hecho que ya puede ser observado en el marketing, apareciendo hombres en los anuncios publicitarios de champs, jabn y cremas. Este tipo de campaas en las que frecuentemente aparecen personalidades relacionadas con el mundo del deporte o de la moda, han proliferado en la publicidad de este tipo de productos. Adems de las modificaciones de comportamiento que se verifican en los hombres casados y en los que viven solos, existe otra rea que est siendo ampliamente explorada por productores y distribuidores: los jvenes adolescentes de sexo masculino. Las marcas sacan al mercado productos con el fin de atraer


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este tipo de consumidores, ya sea a travs de la adaptacin del producto a los gustos de este segmento de edad o mediante la creacin de productos especficos de cuidado de la piel adaptados a las necesidades de los mismos. Se prev que el valor de este mercado durante el periodo 2002-2007 va a ralentizarse y las razones son la delicada situacin de la economa portuguesa que sin duda afectar a la cesta de la compra. Se comprarn menos productos considerados no esenciales. Pero el valor real se ver relativamente alto pues es un sector que todava est lejos de considerarse maduro. PRINCIPALES EMPRESAS DEL SECTOR Este es un sector en el que los productos importados suponen una cuota muy importante. Casi un 60 % de los productos cosmticos que estn en el mercado portugus son importados. Estos son datos de 1998 pero es que si nos referimos al ao 96 la cifra era del 53% lo que implica un crecimiento significativo. Portugal es un mercado objetivo para las empresas extranjeras pues es un mercado que todava no est maduro. Francia y Espaa son los principales pases proveedores de Portugal, entre los dos tienen una cuota conjunta de ms del 60 % del valor del total importado. La razn de que est all Francia es bien clara, Francia es el lder mundial en productos cosmticos y en cuanto a Espaa, es el pas vecino y primer destino de referencia de la mayora de las empresas que exportadoras espaolas. Las empresas lder del sector normalmente son las grandes multinacionales, donde el capital extranjero detenta un papel importante. Estas empresas suelen ser las propias filiales de los principales grupos a nivel mundial. LOral Portugal es el lder del mercado en general de la cosmtica, detrs se encuentra, bastante lejos (con menos de la mitad que LOral) Industrias Lever Portuguesa. Estos son datos de Euromonitor. Adems destacar que el mercado de la cosmtica es todava un mercado bastante fragmentado.

Las principales empresas cosmticas en Portugal son: GRUPO LORAL PORTUGAL, LDA www.loreal.com El Grupo LOral est dividido en tres empresas subsidiarias en Portugal; LOral, que es la que distribuye a la gran distribucin y a la cosmtica profesional, Cosmtica Activa, que se encarga de los cosmticos para la piel y Parfums et Beaut, que lleva los productos cosmticos selectivos. LOral R. Dr. Antnio Loureiro Borges,7 ARQUIPARQUE-MIRAFLORES 2796-959 Linda-a-Velha Tel: 21 4128500

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Cosmtica Activa Av. Alvares Cabral, 61 1250-017 LISBOA Tel: 21 3947400 Fax: 21 3957049 Parfums et Beaut, Lda R. Dr. Antonio Loureiro Borges n 5 ARQUIPARQUE-MIRAFLORES 2796-959 Linda-a-Velha Tel: 21 4126900 Fax: 21 4126903

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LOral Portugal es el lder en el mercado general de los cosmticos, segn datos del 2002, su facturacin del ao 1999 fue de 131.7 millones de Euros. LOral destaca por hacer campaas publicitarias muy agresivas, destacando la campaa mundial con el lema Porque yo lo valgo traducido a todos los idiomas y dicho por figuras con fuerza internacional. El grupo da empleo a ms de 300 personas por todo Portugal. LEVER ELIDA Largo Monterroio Mascarenhas, 1 1070 Lisboa Tel: 3892000 Fax: 3892415 www.lever.pt [email protected] Indstrias Lever Portuguesa, Lda, fue fundada el 25 de Enero de 1950 y su capital social est distribuido de la siguiente forma: 60% - Meina Holfing A.G. (Unilever) 40% - Jernimo Martins & Filhos - Administrao e Participaes Financeiras, S.A. Consideran la publicidad un arma muy importante en su estrategia. Tambin apuestan en el embalaje atractivo e informativo. En cuanto al nmero de empleados que trabajan en el grupo, en cifras del 98 son 426 trabajadores. Se ha visto una reduccin del nmero de empleados a favor de un aumento de la productividad.

AVON COSMTICOS, LDA Av. Fontes Pereira Melo 14,5 1050 Lisboa Tel 213165100 Fax 213165120 http://www.avon.com.pt/PRSuite/home/home.jsp Es la mayor compaa de venta directa. En 1886 es cuando se funda la empresa con un primer nombre de California Perfumes, tuvo mucho xito y en seguida cambi de nombre a Avon, inspirado en la ciudad Natal de Shakespeare. El presente de Avon es una empresa que invierte en tecnologa e investigacin, que posee una gran variedad de productos que responden a las necesidades de sus clientes. En Portugal hay cerca de 20.000 vendedoras que satisfacen a cerca de 3.6 millones de consumidores. BEIERSDORF PORTUGUESA, LDA Beiersdorf Portuguesa, Lda (Depart Cosmtica)

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa email: [email protected] R Soeiro Pereira Gomes 59 - Queluz Baixo - Apartado 9 2746-952 Queluz Tel 214368500 Fax 214362874 RENOVA (Portuguesa) Renova, 2354-001 Torres Novas - Portugal Tel. 351 249830200 Fax. 351 249830201 e-mail: [email protected] www.wellbeingworld.com

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Renova es una empresa fuerte en Portugal, es una de las principales celulosas de la Pennsula Ibrica y est apostando ahora con la marca Dosha en el sector de la cosmtica. COLGATE-PALMOLIVE, SA R Mrio Castelhano 1 - Queluz Baixo 2745-575 Barcarena Tel 214368300 Fax 214368334 PROCTER & GAMBLE PORTUGAL-Produtos de Consumo, Higiene e Sade, SA Ed lvares Cabral-Qt Fonte-R Fonte Caspolima 6/6-A 2780-730 Pao de Arcos Tel 214409000 Fax 214409090 MBB TEIXEIRA (Portuguesa) Estrada Nacional 249/4, lote 3, Cabra Figa 2735-046 Rio de Mouro Tel: 219253080 Fax: 219253209 www.cibelle.pt Llevan la marca portuguesa de cosmticos Cibelle, que tiene mucha importancia en el canal super/hipermercado. HENKEL IBRICA SUC. PORTUGAL, S.A. Estr. Nacional 10, Km.127 2615-134 Alverca Tel: 351 - 21 957 81 35 / Fax: 351 - 21 957 82 03 E-Mail: [email protected] www.henkel.es El grupo Henkel Ibrica es la filial del grupo Henkel que opera en Espaa y Portugal, consigui en el 2002 una cifra de ventas de 670.300 miles de euros y un beneficio de explotacin de 42.550 miles de euros. Posee una plantilla de ms de 1.700 colaboradores. Y sus reas de negocio estn divididas de la siguiente forma: Detergentes/ Productos de limpieza: 50.60 % Cosmtica/ Higiene corporal: 24.65 % Henkel Technologies: 13.94 % Adhesivos de consumo: 6.79 % Schwarzkopf & Henkel es la divisin de cosmtica del grupo Henkel y posee marcas tales como Fa,


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Licor del Polo, Denivit o Poly Swing. El rea de Cosmtica y Cuidado personal increment sus ventas en un 15 % a 2.116 millones euros en el 2002. Cabe destacar el importante desarrollo que han llevado a cabo los negocios de cuidado de la piel y coloracin.

2.B. CLIENTE / CONSUMIDOR El cliente de productos cosmticos es muy exigente. Lo que est buscando es eficacia en la mayor brevedad posible de tiempo y a veces esto es contraproducente, y ms si tenemos en cuenta que muchos de los productos cosmticos son de tratamiento con lo que necesitan una aplicacin prolongada y constante en el tiempo para conseguir los efectos deseados. El consumidor de hoy en da exige productos exclusivos, de alta calidad, actualizados y seguros, con funciones especializadas y a precios muy razonables. Una parte de los consumidores cada vez ms importante tambin pide que los productos sean ms naturales. Los consumidores muestran una buena disposicin a pagar precios altos por productos que son elegantes y eficientes, pero es indispensable para pagar un precio alto que el producto cumpla estas caractersticas. La idea de lujo debe ir acompaada con la de calidad, de hecho muchas casas de cosmticos realizan importantes inversiones en I + D para mejorar la calidad de sus productos y para

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa encontrar novedades en el mercado.

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Al consumidor le gusta las novedades, pero en estos momentos las empresas estn sacando cada da productos con algn componente o propiedad nuevo y el mercado llega a tener problemas para absorberlos. Los clientes se sienten saturados por las novedades y no les da tiempo a disfrutar porque al poco tiempo de comprarse el producto sale una cosa nueva con su consiguiente publicidad que habla de efectos nuevos y mejores.

2. C. DISTRIBUCIN El rasgo que caracteriza a la distribucin en este mercado en los ltimos aos es la reduccin del nmero de tiendas donde se venden productos de cosmtica. En los ltimos diez aos el nmero de tiendas se ha visto reducido a una media de 3 % al ao, y esto se refleja en la reduccin del nmero de pequeas tiendas tipo ultramarinos. En cambio un canal que cada vez est creciendo ms es el del supermercado. Los hbitos de la gente han cambiado y despus del xito que tuvieron los hipermercados hace 10 aos, ahora parece que la cosa se ha estancado en este canal y la gente prefiere comprar un poco ms caro pero ms cerca de casa. El supermercado (grande y pequeo) no para de crecer, tanto en volumen de ventas como en nmero de tiendas. Han pasado de tener el 20 % del mercado en ventas al 37 % en 8 aos. Y en cuanto a nmero de tiendas se refiere, han pasado del 1.5 % del mercado al 4 %. Distribucin de las tiendas de ventas de cosmticos

Oficina Econmica y Comercial de LisboaHipermercado Super grande Super pequeo Ultramarinos Libre-servicio Farmacias Drogueras y otrosFuente: ACNielsen 2001

Pg. 320,2 1 3 67,8 7 9 12 100

En cuanto al volumen de ventas, como ya se ha sealado antes, el canal ms destacado es el del supermercado, con un 37 % del mercado. Pero otro que tambin llama la atencin es el del hipermercado que con slo un 0.2 % del mercado en cuanto a nmero de tiendas, si hablamos de volumen de ventas pasa a tener casi un 29 %. En cambio las tiendas de ultramarinos, que son la mayora de las tiendas donde se venden productos de limpieza, pierden si hablamos de volumen de ventas, pasando a detentar un 8.9 % del mercado en contraposicin al 67.3 que detentaban en cuanto a nmero de tiendas. Hay que explicar que este tipo de tiendas no se dedican nicamente al sector de la cosmtica y por eso este dato no es tan representativo. Distribucin de la venta de cosmticos por tipo de establecimientoHipermercado Super grande Super pequeo Ultramarinos Libre-servicio Farmacias Drogueras y otrosFuente: ACNielsen 2001

28 20 17 5 9 14 7 100

Son dos las principales transformaciones que se han dado en cuanto a la distribucin en este sector a lo largo de estos ltimos aos. El desarrollo del concepto de autoservicio en esta rea y el boom de los centros comerciales. A lo largo de estos ltimos aos se ha visto que en Portugal se ha ido abriendo poco a poco cadenas de perfumera slidamente implantadas ya en otros pases, desarrollando as un nuevo concepto, el de autoservicio en el sector de la cosmtica. Esta nueva manera de distribucin est funcionando bastante bien y lo que est provocando es el cierre de la pequea perfumera de barrio. Pero la principal razn de la disminucin de este tipo de negocio, tiendas de barrio, en Portugal ha sido la apertura de los centros comerciales. Se tiene ms que comprobado que el formato de centro comercial ha triunfado en Portugal, y la mayora de las perfumeras de autoservicio estn en los centros comerciales. En el mercado portugus actan cadenas internacionales y tambin portuguesas. De hecho, hasta el ao 2002, partes de las cadenas en rgimen de autoservicio pertenecen an a distribuidores nacionales (p.e. Barreiros Faria, Marina Cruz, Korinex y Perfumera Amparo), siendo slo el correspondiente a internacionales (p.e. Douglas, Sphora y Marie-Jeanne Godard). Ahora la entrada del grupo francs Marionnaud ha cambiado un poco el panorama. Este grupo ha comprado los 7 establecimientos que tena Perfumaria Amparo en Lisboa, con lo que pasa a tener un 5 % de la cuota del mercado portugus. Otra razn del declive de las perfumeras de barrio, ha sido los problemas de adaptacin que est


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teniendo para absorber las novedades del mercado. Las perfumeras autoservicio tienen una gran ventaja respecto a las perfumeras de barrio, estas suelen ser muy pequeas y no tienen una rotacin de stoks muy rpida, con lo cual las novedades, sea por el nmero tan elevado de ellas y por la rapidez que pasan de moda, no crean el mismo efecto que en las perfumeras autoservicio, y los clientes tienden a ir ms a estas ltimas porque les transmiten mejor la idea de novedad y de modernidad. Este es un mercado donde la moderna distribucin tiene ya una importancia muy alta. Los productos acaban por estar cada vez ms accesibles al consumidor y eso el cliente lo aprecia y responde comprando cada vez ms. Los canales de distribucin lo han ido apreciando y tanto los supermercados, hipermercados, como las perfumeras tradicionales o modernas se ha ido adaptando, conforme a sus posibilidades para ofrecer al cliente los productos ms fcilmente al alcance de su mano. En este mercado tiene gran importancia la forma de presentar los productos, la organizacin de la exposicin de las lneas en la moderna distribucin, cada vez se hacen ms atractivas para que el cliente pare y compre. Hay cada vez ms fabricantes del llamado gran consumo, donde se introducen productos con un precio ms razonable que en la alta cosmtica, y as puede acceder todo tipo de clientes, no solamente los que tenan un poder adquisitivo grande, que es lo que suceda antiguamente. Se viene observando una transferencia del consumo para el canal de supermercados e hipermercados en detrimento de los otros canales (a excepcin de las farmacias). Es un sector que cada vez gana ms terreno en la gran distribucin, con espacios propios y cada vez ms definidos. El canal de distribucin dominante para este tipo de productos son las grandes superficies, supermercados e hipermercados. El 51% de las ventas se produjo en este tipo de establecimientos en 2000 lo que supone un incremento de 47% con respecto a 1996. As tambin destacar el canal de la farmacia que es un canal en expansin pero que actualmente es un canal poco significativo. Las farmacias en su camino a la diversificacin han incluido en su oferta productos cosmticos que normalmente tienen un valor aadido del tipo teraputico, hipoalergnico o sin olor. Normalmente este tipo de productos suele ser ms caro que los productos vendidos en la gran distribucin.

3.- FACTORES DE MARKETING 3. A. PRODUCTOS 3.A.1 MERCADO DE HIGIENE CAPILAR El mercado de los productos para el cuidado del cabello es uno de los principales mercados, no es el mercado que crece ms deprisa pero sigue siendo el mayor sector si nos referimos en trminos de valor. El crecimiento en el 2002 respecto al ao anterior fue de un 7,1 %, con lo que alcanza un valor de 179 millones de euros, segn datos de un estudio realizado por Euromonitor. Una manera de segmentar este mercado sera champs, colorantes, productos para peinarse y suavizantes. Sin duda el segmento ms importante es el de los champs que supone un 55% del mercado.

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Mercado CapilarSuavizantes 11% Champ 55%

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Productos para peinar 23%

Coloracin 11%

Fuente: ACNielsen 2001

Se hace esta diferenciacin por varias causas, una que los champs son un bien de primera necesidad, es un cuidado del cabello que se realiza casi diariamente y el producto es utilizado por la inmensa mayora de los consumidores nacionales. As su tasa de penetracin en la poblacin es muy elevada lo que nos lleva a pensar que es un mercado que est en una fase de maduracin bastante alta y el futuro no es de clara expansin, no se ven signos de que crezca mucho ms. El mercado de los champs alcanz en el 2001 un valor de 93 millones de euros. ChampCada+ Beb teidos 3% 14% Anticaspa 25%

Cosmtica 58%

Las marcas ms importantes seran Pantene, Organics y por ltimo Fructis que juntas detentaran un 41 % del valor total del mercado de los champs. En cambio si hablamos de volumen, Organics pasara a un tercer lugar en contraposicin de Fructis que pasara al segundo. De lder se quedara Pantene, las tres marcas detentaran un 40 % del mercado en volumen. En cambio, el segmento de los acondicionadores todava slo tiene una tasa de penetracin del 20 % de la poblacin, con lo cual las expectativas son sensiblemente mayores que en el sector del champ. El crecimiento anual de este segmento es del 10 % , que si lo comparamos con el crecimiento que tiene el segmento de los champs, del 1 %, comprobamos la diferencia de los dos. Si hablamos del mercado de higiene capilar en general, vemos que tiene un valor de 172 millones de euros al ao y anda alrededor de los 36 millones de unidades en cifras del 2001. Es un mercado muy competitivo, donde encontramos muchas marcas. Pero lo ms destacado es que hay marcas muy fuertes que hacen que sea un mercado muy agresivo en todos los niveles, promocional, publicitario e innovador. Luego tambin hay que hablar de los tipos de tratamiento que tienen cada uno, existen productos para


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cabellos grasos, secos, normales. Cada vez se busca ms el producto especfico para cada tipo de cabello, y eso ha hecho que las empresas se vayan adaptando y vayan ampliando su gama. Datos de la revista Super Market (junio 2003) muestran que existe casi 1 milln de consumidoras que tienen el cabello seco y que buscan una solucin para ello. As el segmento de los cabellos secos alcanza una cifra de 3.5 millones de unidades al ao si hablamos de champs y 2.5 millones de unidades al ao si nos referimos a los acondicionadores. En este mercado juega un papel muy importante la innovacin y las grandes empresas invierten mucho en investigacin para desarrollar productos nuevos y revolucionarios. Las campaas publicitarias tambin son muy destacables, son explosivas para dar a conocer el nuevo producto y llegar al mayor nmero de personas. El embalaje juega un importante papel, y el diseo est muy desarrollado, es importante dar la sensacin de innovacin en todas las facetas del producto. En el sector de los productos capilares, la coloracin constituye uno de los puntos de mayor competencia en el sector de la gran distribucin en lo que se refiere a la higiene personal, surgiendo a un ritmo elevado las nuevas marcas y los productos mejorados. stos se disputan un puesto en el mercado y tratan de crear productos con caractersticas que se adapten a un creciente nmero de consumidores. A su facilidad de aplicacin, realizada en casa, con resultados cada vez ms satisfactorios, aliados a las nuevas frmulas que permiten encontrar nuevas tonalidades con una mayor fijacin, hace que estos productos sean unos de los ms seguros en el mercado y posibilita un elevado crecimiento. Destacar que los fabricantes y distribuidores estn dando cada vez ms importancia al segmento masculino en lo que se refiere a la coloracin del cabello, pues el hecho que el producto se pueda aplicar en casa hace que sea muy atractivo para este segmento an reticente a acudir a centros especializados. 3.A.2 HIGIENE CORPORAL Este sector se encuentra disperso en el captulo 33 del TARIC: Aceites esenciales y resinoides. El sector de la Higiene corporal es de unos 500 millones de euros y est dividido en Jabones, Desodorantes, Bronceadores, Proteccin femenina, Depilatorios, Agua de colonia, Espuma de bao, Cremas y Productos de maquillaje. Mercado de la Higiene Corporal 8% 7% 22% 12% Jabones Proteccin femenina Espuma de baoFuente: ACNielsen 2001

7%

13% 10%

1%

20% Bronceadores Agua de colonia Maquillaje

Desodorantes Depilatorios Cremas

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa CREMAS Y LOCIONES

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El mercado de las cremas y lociones para el cuerpo contina en alta, reflejado en crecimientos tanto en volumen como en valor. Las personas estn cada da ms concienciadas sobre el cuidado de su cuerpo y esto es clave para que este mercado siga subiendo. Un estudio de Nielsen de marzo/abril del 2002 nos dice que el valor total del mercado de cremas para el cuerpo alcanz una cifra por encima de los 10 millones de euros. Adems a esto hay que sumarle la tendencia continua de crecimiento que se ha ido observando desde ya algunos aos.

Ao mvil Cantidad Var. Anual mar-02 686,497 Kg 14,90% Fuente: Revista Hipersuper mayo 2002

Valor 10.095.757

Var. Anual 23,80%

Ventas por segmentoAceite 7%

Locin 38%

Crema + blsamo+gel+ emulsin

Leche 48%

7%Ao mvil marzo 2002

Durante el ao mvil marzo 2001-2002, sin duda el segmento ms destacado en las ventas sigue siendo el de la leche corporal, que detenta un 47,5 del mercado, casi la mitad del mercado, le sigue la locin corporal con un 36,6, y despus los aceites con un 6,7 % del mercado y las cremas + blsamos + geles + emulsiones con el mismo porcentaje. Si hablamos en trminos de valor el panorama queda ms o menos igual. Lo que s hay que sealar es la quiebra de las leches corporales a favor de las cremas. Esto es debido a que esta categora est tecnolgicamente ms desarrollada. As la leche corporal baja un 39,2 % y las cremas aumentan un 16 %. El futuro de este mercado se ve muy positivo. A pesar del continuo crecimiento que se ha dado durante estos ltimos aos, se augura un crecimiento todava mayor ya que Portugal tiene todava el nivel ms bajo de la Unin Europea en la utilizacin de estos productos cosmticos. Los portugueses estn cada da ms concienciados con el cuidado del cuerpo, se quiere combatir el envejecimiento, el aspecto exterior. Tambin destacar que este es un mercado donde la innovacin juega un papel muy importante y las marcas apuestan en una oferta cada vez ms diversificada, desde las cremas y lociones hidratantes hasta productos ms especficos para la piel. En este mercado podemos encontrar cierta estacionalidad, nada comparable a la que observamos en la de bronceadores. As el consumo de cremas y lociones para el cuerpo es ms fuerte en Primavera Verano ya que se muestra ms del cuerpo con la llegada del calor. Hay determinados productos donde


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si se puede observar un pico en la venta, estos son los productos celulticos o reafirmantes que antes y en medio del verano tienen un nivel de ventas muy alto. Las empresas luchan para combatir esta estacionalidad del producto mediante fuertes campaas publicitarias. Destacar que los productos para el cuidado del cuerpo son de las reas donde ms se invierte en publicidad, tanto en revistas especializadas como en soportes ms generalistas como puede ser la televisin. Podemos decir que la publicidad en este mercado es bastante agresiva con resultados muy buenos. La entrada de nuevas marcas en este mercado es caracterstica de esta poca. Para entrar puede ser importante que la marca (si es que existe de antes posicionada en otro mercado) posea credibilidad y est asociada a la tecnologa e innovacin, y que pueda presentar nuevas y diferentes propuestas. BRONCEADORES El mercado de la proteccin solar despus de un aumento de casi el 20 % del volumen de ventas en el ao 2000, ha visto como se ha estancado en el 2001 en cuanto al volumen pero ha contado con un aumento del 7 % en cuanto al valor, lo que refleja un aumento en los precios del producto. La razn de todo esto ha sido las condiciones climticas que no han sido muy favorables y la coyuntura econmica en que Portugal esta inmersa. Las cremas solares se consideran todava un producto superfluo con lo cual la crisis econmica le afecta directamente. El mercado portugus de proteccin solar es de 11.085 mil euros en el 2001, dato muy parecido al del 2000. El salto se dio de 1999 al 2000 que hubo un crecimiento del 36 %, se pas de unos 7.000 mil euros a unos 11.000 mil. Las perspectivas para los prximos aos son de crecimiento del mercado debido a la constante creciente preocupacin del consumidor del cuidado de la piel. Este sector es el que ms creci en el ao 2002 con un 16 % ms respecto al ao anterior. Ventas proteccin solaren mil de

15.000 10.000 5.000 0 2001 2000 1999

Fuente : ACNielsen 2001

En este mercado encontramos diferencias entre los portugueses y el resto de los europeos. Los consumidores de los pases del sur del Mediterrneo (Portugal, Espaa, Italia) suelen tener la piel ms oscura y as los bronceadores que ms se venden son los de la proteccin ms baja. En cambio en los pases de Europa Central y Europa del Norte, la gente tiene una piel ms clara y necesita de protecciones ms altas. En Portugal todava tienen una gran importancia los aceites solares, la crema de zanahoria, el gel tropical, pero poco a poco la concienciacin al dao que puede producir el sol va haciendo que el consumidor portugus (y todos en general) se dirija a un bronceado ms saludable. En cuanto al mercado en general de bronceadores, sin duda el segmento de la proteccin solar es el que tiene el peso ms significativo, representando cerca del 88 %. Destacamos que el autobronceado tiene


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apenas una representacin simblica, esto es debido al dao que le ha hecho el desarrollo de los rayos UVA, que le han quitado protagonismo a las ventajas que tena el autobronceado, rapidez (cada vez es ms fcil acceder a los UVA) y economa (cada vez son ms baratos los rayos). Un segmento tambin a destacar son los nios, cada vez se desarrollan ms nuevos productos para ellos, as destacar los sprays, leches con color y otros. Importancia de Ventas por segmentoProtector Adulto

9% 10%

3%

1%Protector Nios After Sun Adulto Autobronceador Adulto After Sun Nios

77%

Fuente : ACNielsen 2001

En cuanto a los canales de distribucin de estos productos, dependiendo de la marca se posicionan en uno ( o ms) canales. As hay marcas que donde ms venden es en farmacias, otras en supermercados (como Beiersdorf Portuguesa), y otros que se centran ms en el canal tradicional. Para hacernos una idea, para Nivea Sun el canal que tiene ms peso es el de los supermercados que representa un 52 % del total comercializado, siguen los hipermercados con un 42 % y el comercio tradicional con un 6 %. Otra caracterstica a destacar en este mercado es la estacionalidad. Est claro que cuando ms se venden protectores solares es en poca de sol, as encontramos un pico en la poca de verano, concretamente antes de verano es cuando ms bronceadores se venden. Una manera para luchar contra esta estacionalidad es mediante los autobronceadores, que en teora se utilizan en cualquier poca del ao. ESPUMA DE BAO Nos encontramos con un segmento de 39 millones de euros en el 2002. Destacar que es uno de los segmentos que ms est creciendo desde hace aos. Tiene unas tasas de variacin anual de ms del 20 % desde hace muchos aos y el futuro es que siga creciendo. Sus tasas de crecimiento en los ltimos cuatro aos han sido del 18 %. En cuanto al volumen de producto vendido, los nmeros no son tan destacados, pero la crecida tambin es bastante apreciable con nmeros que siempre rondan el 10 %. Estas crecidas tanto en volumen como en valor, en parte son debidas al traspaso de los consumidores de las pastillas de jabn a este segmento. Cada vez ms los portugueses prefieren el gel de bao a la clsica pastilla de jabn, aunque Portugal siga siendo el principal consumidor de pastillas de jabn de la UE. Las principales marcas que encontramos son Vasenol, Dove y Jonson & Jonson que juntas poseen una cuota del 47 % en trminos de valor. JABONES El segmento de los jabones de tocador en Portugal sigue siendo destacado pero cada ao va perdiendo importancia. Es un mercado valorado en 21 millones de euros que ha tenido cifras de variacin anual negativas en los ltimos aos. Las ltimas cifras que se barajan del ao 2002 han sido negativas, un 1 %. En cuanto al volumen tambin se observa que cada vez es menos cantidad la que se vende. Como

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa ya se observ, esto es debido al traspaso del consumidor al gel de bao.

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Las marcas ms destacadas por orden de importancia son Dove, Palmolive y Nivea, que juntas tienen una cuota de mercado del 53 % en valor. En cuanto al volumen, las marcas siguen siendo las mismas, pero aqu es Palmolive el lder y Dove pasa a detentar el segundo puesto, as se confirma que la marca Palmolive es ms asequible que la marca Dove. DESODORANTES Partida Arancelaria 330720: Desodorantes corporales y antitranspirantes. El segmento de los desodorantes tuvo en el 2001 un valor de 53 millones de euros y en los dos ltimos aos ha registrado subidas bastante importantes (alrededor del 15 %).

DesodorantesCrema Gel 1% 8% Aerosol 52%Vaporizador

Roll-on 24%

Stick 10%

5%

Fuente: ACNielsen 2001

Sin duda el consumidor de desodorantes prefiere el formato de aerosol, ms de la mitad de ellos compran este tipo de formato, despus estara el formato Roll-on y luego los dems formatos. Las marcas ms importantes son Nivea en primer lugar, Vasenol y luego Dove que juntas las tres detentan un 31 % del valor del mercado. En cuanto al volumen, Dove desaparece y aparece en el panorama Axe en el tercer lugar, juntas estas tres principales marcas llegaran al 33%. MAQUILLAJE Dentro de la Partida Arancelaria 3304: Preparaciones de belleza. A la hora de hablar de productos para el maquillaje, nos encontramos con un segmento que tiene un valor de 31 millones de euros en cifras del 2001. Aqu las marcas que ms venden son MayBGemey, Lncome y Cibelle si nos referimos a valor, detentando un 51 % del mercado y en cuanto a volumen, Cibelle se coloca en segunda posicin, debido a que es una marca que est ms enfocada al canal de la gran distribucin y por eso vende ms a un precio ms barato. Desaparece Lncome, pues es una marca de alta gama y aparece Nivea Beate. Las tres marcas juntas sumaran un 44 % de cuota. 3.A.3. HIGIENE ORAL Partida Arancelaria 3306: Preparaciones para la Higiene bucal. El mercado de la higiene oral es de unos 64 millones de euros y sin duda el segmento ms importante


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es el de los dentfricos con un 75 % del mercado de higiene oral en trminos de valor. Las pastas de dientes suponen un valor total en cuanto a ventas de 48 millones de euros y adems es un mercado que est en alza, ao tras ao soporta crecimientos ms destacados en cuanto al valor que en cuanto al volumen. 3.A.4. PRODUCTOS PARA EL AFEITADO Partida Arancelaria 330710: Preparaciones para afeitar. El valor de este mercado es de 84 millones de euros. Este mercado lo podramos dividir en varios segmentos, After shave, Cuchillas de afeitar, mquinas de afeitar y Productos para el afeitado. El segmento ms destacado es el de las cuchillas que supone casi la mitad del mercado. AfeitadoProductos de afeitado Mquinas de 16% afeitar 4%

After shave 33%

Cuchillas 47%

3.B. CARACTERSTICAS Lo que pide el consumidor de un cosmtico muchas veces puede ser difcil de satisfacer. Muchos de los cosmticos tienen efecto a medio o largo plazo, necesitan cuidados preparatorios y varios meses de aplicacin constante, y el esfuerzo y la constancia a veces puede ser un factor determinante para los efectos positivos del cosmtico. El consumidor por norma, lo que quiere es rapidez, que los efectos se noten cuanto antes mejor. As que hay una dicotoma entre la rapidez y la eficacia bastante importante. Todas las estrategias son importantes para vender el producto. As dependiendo del tipo de producto y en el segmento que cada uno se quiere posicionar se tiende a una estrategia u otra. Se puede luchar por la calidad del producto, aqu jugara un papel muy importante la imagen de marca que se tenga. Pero destacaremos la estrategia de comunicacin que asume especial importancia pues este mercado se encuentra cada vez ms concurrido. Aunque el precio tiene un papel preponderante a la hora de elegir un producto para el consumidor portugus, cada vez ms se aprecia una notable preocupacin en la calidad del producto as como en la imagen. La mayora de los productos cosmticos, desde los dermoprotectores, pasando por los controladores de actividad bacteriana, hasta los hidratantes, presentan alguna funcin extra con el fin de captar la atencin del cliente. Lo que se busca es un plus que los competidores no tengan, es una manera de destacarse frente a los dems y que el cliente as se decante por el producto en cuestin y no por otro.


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3.C. ENVASE Y PRESENTACIN En el sector de la cosmtica el envase es muy importante. Teniendo en cuenta que la compra por impulso en este sector es bastante significativa, el envase cobra mucha importancia para llamar la atencin del consumidor. Un envase y embalaje atractivo hace que el consumidor se pare y compre por eso no se ha descuidado este apartado y las empresas son cada vez ms innovadoras. Se ha creado una industria destacable alrededor de la cosmtica en este sentido. Adems el actual estilo de vida lleva a la bsqueda de productos cada vez ms cmodos en trminos de utilizacin, hecho que ha acarreado la introduccin de envases ms cuidados y ergonmicos. Por otra parte, en este sector podemos diferenciar un tipo de productos, o ms bien un tipo de mercado que se caracteriza por la preservacin del medio ambiente. En este caso el envase y el embalaje no tienen tanta importancia y se desplazan a un segundo plano. Lo que pretenden es la reduccin del envase y embalaje pues estos crean muchos residuos innecesarios. Si la empresa de cosmtica embala o manda embalar productos, o los importa embalados y el destino final de ese producto es el mercado nacional, la empresa tiene que tener en cuenta la legislacin aplicable a los embalajes. Existe una directiva, la 94/62 CE del Parlamento Europeo y del Consejo que tiene por objeto la armonizacin de las disposiciones nacionales de todos los estados miembros respecto a la gestin de los embalajes y sus residuos. En Portugal esta directiva se ha transferido al ordenamiento nacional con la siguiente normativa: Decreto-Lei n 366-A/97 de 20 de diciembre

Oficina Econmica y Comercial de Lisboa Decreto-Lei n 162/2000 de 27 de julio Portaria n 29-B/98 de 15 de enero As que se dan tres opciones para que los embaladores cumplan la ley:

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1. La adhesin a un sistema integrado de gestin de residuos de embalajes, aplicable a embalajes no reutilizables, como por ejemplo la adhesin al Sistema Ponto Verde. 2. La creacin de un sistema de consignacin aplicable a embalajes reutilizables. Sera habilitar un sitio para que se devuelvan los embalajes despus de utilizados. 3. La creacin de un sistema de consignacin aplicable a embalajes no reutilizables, responsabilizndose por el retorno de los embalajes vacos y por su encaminado al reciclaje. En este caso es la propia empresa la que tiene que organizar todo el ciclo para que el embalaje llegue al destino final que es el reciclado.

3.D. CALIDAD Y MEDIO AMBIENTE La concienciacin de la sociedad sobre el medio ambiente, ha hecho que se desarrollen sistemas para que los residuos que produce la industria cosmtica se canalicen de alguna forma. As para que los embalajes perjudiquen lo menos posible al medio ambiente se ha creado el Sistema Ponto Verde. Es un sistema integrado de gestin de residuos de embalajes y lo lleva a cabo la Sociedad Ponto Verde, SA, que es una entidad privada, sin fines lucrativos que lo que intenta es promover la recogida selectiva y el reciclado de los residuos de los embalajes a nivel nacional. Adherirse a l es una manera de cumplir con las obligaciones legales referidas a los embalajes. As pues la colocacin en un embalaje del punto verde quiere decir que est adherido a un sistema de recogida selectiva, valorizacin y reciclaje de los embalajes utilizados.

El sistema funciona as: 1- Los fabricantes de embalajes aseguran el retorno de los residuos garantizando su valoracin y reciclaje. 2- Los embaladores o importadores que colocan los productos embalados en el mercado portugus,


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optan por adherirse al Sistema Integrado Ponto Verde, firmando un contrato y pagando la consiguiente contrapartida. 3- Slo pueden ser colocados en el mercado nacional y comercializados los productos cuyos embalajes cumplan la legislacin en vigor. 4- Son los consumidores finales los que separan los embalajes usados por tipo de material, colocndolos en los respectivos contenedores disponibilizados por los operadores de recogida. 5- Los operadores de recogida recogen los embalajes usados, por tipo de material, entregando estos residuos al Sistema Ponto Verde que los encamina para su valoracin y reciclado. Existe una nueva tendencia del mercado hacia la composicin natural de los productos de cosmtica que se ha visto potenciada con el comienzo de este nuevo milenio. Muchas firmas cosmticas estn apostando fuerte por lo ecolgico, pues ven que muchos de los potenciales clientes se han encaminado hacia el consumo de esta filosofa. La fabricacin de productos cosmticos con ingredientes vegetales conlleva una tica ecolgica, pues no provoca residuos qumicos, ni agresivos que sean perjudiciales para el medio ambiente.

3.E. COMERCIALIZACIN I.Legislacin aplicable: El Decreto-Ley n 296/98 que traspone la Directiva 93/35/CE del Consejo, y la Directiva n 95/17/CE de la Comisin, que regulan en una nica norma todo lo referente a la comercializacin de cosmticos (establece el rgimen jurdico de los productos cosmticos e higiene corporal, y crea la Comisin Tcnico-Cientfica de Cosmetologa). El Decreto-Ley n 206/99, en el que se regulan las informaciones referentes a la composicin y fabricacin de los productos, as como el rgimen de confidencialidad de determinadas sustancias empleadas. El Decreto-Ley n 100/2001, en el que regula la composicin y modo de marcacin de los productos cosmticos y de higiene corporal. Pasos a seguir en el inicio de la comercializacin: Dirigir una carta al "Centro de Informao Antivenenos", sealando todas las informaciones adecuadas y suficientes relativas a las sustancias cosmticas que se pretenden comercializar. Durante los 30 das siguientes a la entrega de la documentacin al Centro de Informao Antivenenos, se debe presentar al "Instituto Nacional da Farmacia e do Medicamento-INFARMED" la siguiente documentacin:

-

-

II.1.-

2.-


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1.-Comprobantes de que dicha documentacin ha sido entregada y recibida por el Centro de Informao Antivenenos. 2.-Contacto del fabricante y del responsable por la colocacin del producto en el mercado nacional. 3.-Marca e identificacin del producto. 4.-Contacto de un tcnico responsable del cumplimiento de las obligacion

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Cosmetica - Estudio Mdo Portugal 9-03-2476__2517