Costruiamo una strategia

Cos’è una strategia di comunicazione

• E’ l’insieme delle decisioni e delle azioni che si mettono in campo per comunicare con efficacia.

• Definire una strategia significa individuare i canali e gli strumenti più adeguati a comunicare i contenuti, prevedere i tempi necessari all’attuazione del piano e considerare le risorse economiche, umane e tecnologiche a disposizione.

Domanda da 1 milione di euro

Come attirare l’attenzione dei media?

Che cosa è una notizia?

E’ ciò che interessa i media e il pubblico

Che cosa è una notizia?

L’agenda setting

3 fasi: •la raccolta di materiali informativi e le fonti da cui essi provengono •la selezione delle notizie tramite i valori notizia •la presentazione delle notizie

I mezzi di comunicazione sono gatekeeper, organi di distribuzione di informazione

Le routine produttive dei media modificano il modo in cui l'informazione viene selezionata, elaborata, presentata

Mi si nota di più…

Che dici vengo?. Mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente? Vengo. Vengo e mi metto, così, vicino a una finestra, di profilo, in controluce. Voi mi fate "Michele vieni di là con noi, dai" ed io "andate, andate, vi raggiungo dopo". Vengo, ci vediamo là. No, non mi va, non vengo.

Nanni Moretti - Ecce bombo

Criteri di negoziabilità sostantivi

• Grado e livello gerarchico dei soggetti coinvolti• Impatto sulla nazione e sull'interesse nazionale (o di gruppo)• Quantità di persone che l'evento coinvolge• Rilevanza e significatività dell'evento riguardo ad eventuali

sviluppi• Capacità di intrattenimento

Criteri relativi al prodotto

• Brevità• Novità• Giungere prima degli altri media• Qualità della notizia• Bilanciamento dell'informazione

Criteri relativi al mezzo

• Buon materiale rispetto al mezzo utilizzato• Eventi o notizie con una storia narrativa completa• Frequenza dell'evento

Criteri relativi al pubblico

• Identificazione del lettore con l'evento descritto• Notizie di servizio per il lettore• Notizie leggère

Criteri relativi alla concorrenza

• Scoop• Meccanismo delle aspettative incrociate.

La piramide rovesciata

• Le cinque W

• La piramide rovesciata

• La coda della lucertola

•Who?•What?•When?•Where?•Why?

- importante

+ importante

In un articolo scientifico

+ importante

- importante

In un articolo divulgativo

Le tre fasi del piano

• pianificazione e redazione, fase in cui si arriva alla stesura del piano;

• implementazione, fase della concreta realizzazione e gestione del piano;

• valutazione, fase di verifica dei risultati ottenuti, dell’impatto e degli effetti generati sul contesto interno ed esterno all’ente e delle eventuali discrepanze tra questi e gli obiettivi prefissati.

L’analisi del contesto• L'analisi del contesto è un processo conoscitivo che

un'organizzazione pubblica dovrebbe compiere prima di realizzare un intervento di comunicazione.

• Consiste in una ricerca delle informazioni necessarie alla definizione di una strategia di comunicazione.

• Serve a individuare le variabili che possono facilitarla o ostacolarla.

• Deve essere rivolta sia allo scenario esterno ma anche all'analisi del contesto organizzativo interno all'ente.

Analisi del contesto esternoAnalisi dell'insieme di forze, fenomeni e tendenze di carattere

generale, che hanno natura economica, politica e sociale e che influenzano i comportamenti di tutti gli attori del sistema sociale. Sono essenziali le fonti statistiche possedute dalle istituzioni che svolgono indagini e rilevazioni su territorio, come l’ISTAT, le amministrazioni regionali, provinciali e comunali, le associazioni di categoria, le Camere di Commercio e altre tipologie di amministrazioni pubbliche. L’Amministrazione può effettuare indagini su specifici aspetti del territorio anche coinvolgendo consulenti esterni o istituti di ricerca specializzati.

Consiste in:

• Segmentazione dei pubblici di riferimento • Definizione degli stakeholders

Analisi del contesto esterno

La segmentazione dei pubblici• Identificazione di gruppi omogenei e significativi in base a

caratteristiche rilevanti.

• La comunicazione si rivolge infatti a pubblici differenti che possono essere raggiunti solo tramite azioni costruite ad hoc sulle loro esigenze.

• Più una comunicazione è basata sui destinatari ed è in grado di ascoltarli e conoscerli, più risulterà efficace ed adeguata.

• Forme dirette di dialogo: URP, numeri verdi, ecc• Forme mediate di dialogo: interviste, focus group, ecc

Il target

CRISI

Cittadini

Amministrazioni locali

Esperti e scienziati

Mass media

Pubblica sicurezza

Unione europea

Protezione civile

Definizione degli stakeholders

• “To hold a stake") significa possedere un interesse. Gli stakeholders sono persone, organizzazioni o gruppi che ritengono di avere un "titolo" per entrare in gioco. Le loro opinioni possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi strategici di un’amministrazione.

• istituzioni pubbliche: enti locali territoriali (comuni, province, regioni, comunità montane, ecc.), agenzie funzionali (consorzi, camere di commercio, aziende sanitarie, agenzie ambientali, università, ecc.), aziende controllate e partecipate;

• gruppi organizzati: gruppi di pressione (sindacati, associazioni di categoria, partiti e movimenti politici, mass media), associazioni del territorio (associazioni culturali, ambientali, di consumatori, sociali, gruppi sportivi o ricreativi, ecc.);

• gruppi non organizzati: cittadini e collettività (l'insieme dei cittadini componenti la comunità locale).

Gli stakeholders

Gli stakeholders

• gli stakeholder essenziali, cioè coloro che è necessario coinvolgere perché hanno alto interesse e alta influenza rispetto alla politica di riferimento e, quindi, forte capacità di intervento sulle decisioni che l’Amministrazione vuole adottare;

• gli stakeholder appetibili, cioè coloro che opportuno coinvolgere poiché hanno basso interesse ma alta influenza. Questa categoria può essere rappresentata da gruppi di pressione o da opinion leader in grado di influenzare l’opinione pubblica rispetto a determinate tematiche;

• gli stakeholder deboli, cioè coloro che hanno alto interesse ma bassa influenza. Questa categoria è rappresentata da soggetti che non hanno i mezzi e gli strumenti per poter esprimere in modo forte e omogeneo i propri interessi; questi soggetti coincidono spesso con le fasce destinatarie delle politiche dell’Amministrazione ed è quindi opportuno coinvolgerle nella formulazione delle politiche stesse.

L’analisi del contesto interno

Consiste nella definizione dei destinatari interni all’organizzazione. Per il ruolo ricoperto e per il grado di informazione sui procedimenti non possono essere ignorati.

Pertanto si andranno ad analizzare: • la componente istituzionale/politica che comprende norme,

leggi e modelli culturali di appartenenza;

• la componente strutturale che consiste nell'organigramma ovvero nella composizione gerarchica, nella distribuzione del personale e nei profili professionali presenti all'interno dell'ente

• la componente tecnologica che riguarda invece gli strumenti utilizzati e il loro grado di modernizzazione.

Gli strumenti del comunicareGli strumenti per la realizzazione del piano di comunicazione sono molto diversi tra loro:

•alcuni più tradizionali ed esplicitamente creati per scopi informativi e divulgativi (come brochure, depliant, giornali, manifesti, ecc.)

•altri invece meno consueti che fanno leva sulla creatività e sulle emozioni per essere più efficaci, (l’organizzazione di eventi, fiere, momenti di discussione, ecc.)

Comunicare a più livelli

• Direttamente: verso i cittadini, con il coinvolgimento delle associazioni e realtà territoriali

• Indirettamente: attraverso i media locali e nazionali

Livello diretto• Le campagne locali• I siti web di informazione: Ingv, Protezione

civile• I cartelloni, i depliant e gli opuscoli• Incontri pubblici• Valutazione: si è riusciti a far passare il

messaggio e a rendere il cittadino coinvolto come attore protagonista?

Oltre il volantino

• Puntare sulla collettività: identificare i centri di aggregazione: centri sociali anziani, scuole, centri estivi

• Puntare sui più piccoli: laboratori interattivi, teatro animato nelle scuole

Potenziare il coinvolgimento

• Organizzare giornate collettive di informazione• Far produrre i materiali informativi agli studenti• Raccogliere su un sito web le storie dei cittadini• Costruire e diffondere nelle scuole un gioco di

strategia e simulazione• Chi più ne ha…

Livello indiretto

• I media funzionano sulla “notizia”• Il ritmo è quello dell’emergenza• Il linguaggio è impreciso• I tempi non sono quelli del lavoro paziente e a

lungo termine• I numeri sono poco ‘appealing’ se non sono

drammatici, se non fanno titolo• Le risorse sono comunque limitate

Imparare a usare i media

• Coltivare un legame con i giornalisti locali• Coinvolgerli nelle iniziative dall’inizio• Produrre materiali informativi adatti alla

stampa (con numeri, recapiti, etc)• Essere disponibili • Comprendere i tempi dell’informazione• ‘Ascoltare’ i media, conoscerli: identificare gli

spazi giusti• Farsi un’agenda di numeri e nomi

Dentro la notizia• Centrare subito il tema: sviluppare 2 o 3 livelli di

complessità• Includere solo i dettagli necessari a spiegare i

punti principali • Fare degli esempi concreti, personalizzare,

raccontare delle storie• Controllare che chi sta ascoltando capisca• Non dilungarsi ma rispettare il desiderio della

gente di essere informata• No all’atteggiamento patronising

Agenzie Radio

Televisioni

QuotidianiPeriodici

Scegliere i media giusti

Blog e siti Internet

• E’ fondamentale la massima collaborazione interna tra gli esperti e i giornalisti dell’ufficio stampa

• Prevenire è meglio che curare

L’ufficio stampa

La conferenza stampa

• Solo in occasioni eccezionali

• Evitare la noia. Non è un convegno. Max 10 minuti a testa. Max 4 speaker

• Il press kit

• Si convoca una settimana prima. Poi recall

• Predisporre sala stampa (loghi in vista!)

• Regola d’oro: tra le 11 e le 12.30

Le interviste

• Informarsi su chi è il giornalista e prepararsi bene

• Concordare con precisione l’oggetto dell’intervista

• Essere precisi, attinenti alle domande, chiari e concisi

• Saper guidare l’intervista e non intimorirsi

• Concludere con un riepilogo

Il sito web

Materiali istituzionali

• Brochure• Depliant• Summaries• Cataloghi• Libri

I nuovi mediaI podcast• Vibrazioni• Circe• Mr Pod

I video • Non chiamarmi terremoto• Tales of disaster

I social network • Croce Rossa Usa su twitter