Crisis desde la comunicación

7/26/2019 Crisis desde la comunicacin

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Cmo afrontar las crisis desde la comunicacin.04/Mayo/2013

Francisco Marn

Doctor en Ciencias de la Informacin y licenciado en Derecho, es profesor en la Universidad

Complutense de Madrid, en el Instituto Gutirrez Mellado de la UNED y en la Escuela

uperior de !rotocolo de Castilla y "en# u actividad docente, investi$adora y de consultor%a

se centra en la $estin de conflictos, crisis, an&lisis de ries$os y ne$ociacin en situaciones

de emer$encia' as% como en los &m(itos de la responsa(ilidad social y el protocolo#

Cmo afrontar las crisis desde la comunicacin

1. La comunicacin en el ciclo de una crisis

Las crisis tienen un ciclo de vida, segn sea su naturaleza. Las evitables suelen presentaruna fase de alerta o precrisis (incubacin, con aparicin de indicios de activacin), otra deescalada, que suele gestionarse como fase de prevencin o contencin. Si sta fracasa seentra en la fase de eclosin , por ltimo, la poscrisis (normalizacin superacin deimpactos). Las inevitables suelen presentarse por sorpresa no e!iste la primera fase o esmu breve, con lo que pasa directamente a la fase eclosin (los accidentes las emergenciassuelen ser modelos de este tipo de crisis).

"n ambos casos, el ciclo completo de las crisis slo se cumple cuando se #a fracasado en

una o ambas vertientes de gestin$ %) solucin de las circunstancias ob&etivas que laprovocan' ) la conduccin de la comunicacin e informacin que generan. ara cada unade ellas, el resultado ideal de su gestin consiste$

"n las evitables$ que no llegue a producirse la eclosin, con lo que sus consecuencias

no ser*n tan graves. "n las inevitables$ salir de la crisis cuanto antes, evitando que se #agan crnicas o

que su impacto sea grave.

Las crisis se superan resolviendo los #ec#os que las #an ocasionado , adem*s, con unesfuerzo importante en comunicacin. "sto se debe a que la empresa no est* sola,

constitue un sistema abierto que se relaciona con su entorno, al que debe rendir cuentas desus actividades, tanto en situaciones de normalidad como en las de crisis. +o basta congestionar los procesos de negocio solucionar los incidentes, problemas, etc., que puedanaparecer, #a que gestionar, tambin, las interacciones con el entorno. ara ello la empresaestablece diferentes polticas estrategias de comunicacin que deben cubrir esasinteracciones en conte!tos diversos. -no de ellos, importante fundamental para laviabilidad de una organizacin, corresponde a las situaciones de crisis.

La comunicacin auda a superar las crisis, cuando se #an adoptado, anticipacin,medidas responsables de prevencin, al demostrar que se #a #ec#o todo lo necesario paraevitarlas o, al menos, reducir sus daos. La comunicacin, durante el proceso de crisis, sirve

para$
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resentar las medidas preventivas sobre riesgos. /ustificar e!plicar las decisiones tomadas para solucionarla. 0nformar sobre los resultados de las acciones implementadas para volver a la

situacin de normalidad lo antes posible. 1ialogar con los afectados e implicados para tranquilizarles, #acerles llegar la

preocupacin de la entidad por lo sucedido, lamentando los #ec#os, presentar lasacciones para paliar los daos otros efectos de la crisis sobre ellos.

2antener una relacin eficaz con los medios de comunicacin los grupos de inters. "vitar un desgaste importante en la imagen de la entidad afectada.

La empresa debe capacitarse para asumir de forma r*pida eficaz los procesos decomunicacin necesarios, que contribuan a superar los efectos negativos que una crisispuede provocar sobre su imagen planificar en el tiempo un plan de superacin de crisis.

La reaccin en la gestin tcnica de la comunicacin debe iniciarse de forma inmediataa la aparicin de los primeros indicios de que #a algo que puede originar una crisis. 3a que

demostrar que la empresa est* preparada que sus directivos est*n dispuestos a dar lacara, tanto para solucionar los #ec#os como para e!plicarlos. "n casos de accidentes, lacapacidad de reaccin se demuestra cuando, en el plazo m*s breve posible despus deproducirse el acontecimiento, se presentan, en el lugar de los #ec#os, miembros de ladireccin, acompaados del responsable tcnico del *rea implicada del gestor de lacomunicacin de crisis. 4s, los afectados comprobar*n que #an sido atendidos desde elprimer momento los periodistas confirmar*n que la entidad se #a preocupado de dar lacara (caso del incendio de la subestacin elctrica de -nin 5enosa en 2adrid, en &ulio de667). "n los casos en que la crisis no est* provocada por un accidente o siniestro (pore&emplo, las crisis financieras), se debe reaccionar comunicando cu*les son las primerasinformaciones que se conocen del asunto, las medidas que se van a aplicar para reconducir

la situacin los canales que, adem*s de los #abituales, se ponen a disposicin de losposibles afectados para recibir informacin directa , en su caso, atencin a sus posiblesreclamaciones. 8ambin, en cuanto se tenga una informacin contrastada sobre lo sucedido,la direccin de la entidad debe aclarar la causa de los #ec#os.

Cuando se producen fallos en productos alimenticios se debe reaccionar con rapidez,retirando los que est*n en mal estado e informando de esta circunstancia (caso Coca9Cola en&unio de %:::, en ;lgica). Cuando se trata de incidentes, que pueden impactar sobre elentorno inmediato, por e&emplo la contaminacin medioambiental que puede afectar inclusoa personas, no puede eludirse el deber de informar aunque la empresa piense que no esgrave, a que se pierde la credibilidad, se produce una crisis de confianza #acia los gestores

del problema e incluso se puede generar alarma social (por e&emplo, el caso del escape departculas radioactivas en la central nuclear de 4sc en noviembre de 66


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-na estrategia consiste en una planificacin general que determina la naturaleza losprincipios generales que #abr* que aplicar en las acciones de comunicacin, dirigidas a lospblicos ob&etivo, concretando los medios que #abr* que utilizar para llegar a resultadossatisfactorios en el medio largo plazo. Se pretende implantar en aqullos una percepcinpositiva sobre la empresa, su forma de actuar, sus productos otras actividades.

"l punto de partida para disear una estrategia general de comunicacin, para unperodo de tiempo determinado, se basar* en un an*lisis de la opinin que tienen losdiferentes pblicos de la empresa sobre sta, sus productos, actividades, etc. Los resultadosde este an*lisis permitir*n definir las acciones que deben aplicarse para conseguir, en casonecesario, me&orar esa opinin.

"sa estrategia general contemplar* las acciones especficas de comunicacin quedesarrolla una organizacin, segn cada una de las *reas que necesita cubrir (comunicacincorporativa, de productos, de mar=eting otras). -n resultado positivo en cada una de ellasgenerar* buena imagen reputacin como marca. Lo que representar* una serie de

fortalezas ante la crisis. 4dem*s de esas acciones, se incluir*n programas relacionados con lainformacin preventiva sobre riesgos.

Las estrategias de comunicacin, en el medio largo plazo, deben basarse en undocumento (plan estratgico de comunicacin) que determine$

oltica de comunicacin de la empresa, que definir* los principios criterios

generales a aplicar en comunicacin. 4cciones generales orientadas a la opinin pblica, concretando los grupos de inters

a los que se dirigir*n las diferentes campaas o programas especficos decomunicacin. Se definen los mensa&es se establecen los medios canales a

utilizar. 1istribucin de las campaas los programas en el tiempo. Se establecer* una

agenda de desarrollo, que puede incluirse en el plan de comunicacin anual de laentidad , tambin, a medio largo plazo.

Los ob&etivos que se desean alcanzar en las diferentes *reas sectoriales de

comunicacin, incluida la de prevencin de riesgos. 4uditora de resultados, una vez finalizados las campaas o los programas. 4 partir

de sta se puede #acer una revisin de estrategias para su me&ora.

"l departamento de comunicacin concretar*, en un ane!o al plan de comunicacingeneral de la empresa, una estrategia de comunicacin de fortalecimiento de la cultura

interna de prevencin de riesgos para actuaciones generales en las diferentes fases de lacrisis. 4s$

4) "n perodo de normalidad

rogramas de formacin para la creacin de una cultura antirriesgo en toda la

plantilla. rocedimientos para que circule la informacin #acia el comit de seguimiento

control de riesgos desde ste a los diferentes departamentos, con el ob&etivo dedetectar vulnerabilidades tratar de reducirlas.

>ecomendaciones para establecer el marco general de la relacin con los medios.

?sta se centralizar* en el departamento de comunicacin slo #ablar*n con losperiodistas las fuentes que estn autorizadas.


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8ratamiento que se dar* a los rumores, que pueden afectar a la credibilidad e imagen

de la organizacin. 1efinicin de argumentarios estratgicos. 1eterminacin de modelos para llegar a los pblicos en las crisis de

implementacin comunicativa de t*cticas que #abr* que adoptar durante stas.

;) "n las fases de las crisis

%) "n la fase preliminar (alerta), en la que aparecen los primeros indicios de que algo vamal$

>eunir inmediatamente al comit de seguimiento control de riesgos, para

considerar si es necesario, o no, activar el comit de crisis. 3a que tener encuenta que, si se anuncia que se #a reunido este comit, los medios decomunicacin pueden elevar el nivel de importancia del incidente.

"l departamento de comunicacin, ante demandas de los medios, puede anunciar

que el incidente es mnimo, que se #an adoptado medidas para controlarlo quese est* #aciendo un seguimiento a la situacin.

"l procedimiento a seguir, a partir de ese momento, es #acer un seguimiento

permanente de su evolucin, recoger toda la informacin posible evaluar si elasunto est* controlado. "n caso de que no lo est, se pasa a la fase siguiente.

"n casos de incidentes graves, es el m*!imo responsable de la empresa, asesorado

por el departamento de comunicacin, el que toma la iniciativa de convocar asistir a una rueda de prensa de forma inmediata para e!plicar los #ec#os (comosucedi con Socit @enrale en el fraude de 66


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causa de los fallos. 3abr* que depurar, en caso necesario, lasresponsabilidades lamentar los inconvenientes sufridos por los clientese incluso indemnizar por los daos ocasionados. Se informar* a losperiodistas de las acciones emprendidas, bien respondiendo a suspreguntas o recurriendo a un comunicado. 8odo depender* de la

gravedad de lo sucedido.o "n fallos en procesos operativos, se analizar*n las causas se

subsanar*n en el plazo m*s breve posible, activando planes de respaldoa esos procesos, a sea con medios propios o con el apoo de entidadesa&enas. Si se #an producido daos, se resarcir*n, recurriendo aindemnizacin econmica u otras acciones paliativas. 4qu, adem*s deatender las demandas informativas de los medios de dar a conocer lascausas, la empresa emitir* un comunicado concretando su grado deresponsabilidad en el fallo lament*ndolo. or otra parte, si la entidadtuviera un plan de respaldo, podr* afirmar que gracias a estaplanificacin se #an reducido los efectos nocivos del incidente.

o Si se #an encontrado fallos en los productos #abr* que admitirlo retirarlos de la red comercial, anunciando su sustitucin por otros oindemnizando. Se pedir*n disculpas se e!plicar*n las medidas que seadoptar*n para que esto no vuelva a suceder. Se emitir* un comunicadocon todo lo anterior e incluso puede #acerse publicidad directa para quelos propietarios de esos productos puedan devolverlos ser resarcidospor los inconvenientes sufridos. 8ambin pueden subsanarse los defectos,sin coste alguno para el cliente (caso del ve#culo 2ercedes de la Clase4).

B) La fase aguda de la crisis (eclosin) determina el perodo de reaccin m*!ima,

durante el que se potenciar*n las acciones de control conduccin en el *rea decomunicacin, para encontrar una salida r*pida del problema. "s fundamental noestacionarse en la crisis, evitando que entre en una fase crnica, buscar una salidaurgente. ara ello #a que prever tcnicas de rescate, que son aquellas que, aun a costa dereconocer erroresresponsabilidades, permitan recuperar la prdida de imagen motivada porel desencadenante de la crisis. uede ocurrir que, cuando se estabilice la situacin, seproduzcan rebrotes. "n este caso se realizar*n acciones especficas de control.

7) La fase de poscrisis contemplar* un plan de superacin, que integrar* accionesdiversas, entre ellas algunos eventos o acciones de patrocinio directo que favorezcan a losgrupos de inters afectados.

2.2. Tcticas

Las t*cticas son acciones que, en el marco de una estrategia general, se desarrollan paraponer orden ante una situacin determinada, conseguir algo o alcanzar algn fin especfico.

Las t*cticas, en situaciones de crisis, se establecen a corto plazo o para su e&ecucininmediata. Suelen ser recursos de car*cter e!traordinario para, por e&emplo, controlar unincidente antes de que se inicie la escalada que lleve a la crisis. Se tratara, mediante unareaccin autom*tica, de tranquilizar a los diferentes pblicos situando el problema en su&usto nivel. ara ello, se e!plicar* que es slo un incidente que se #a actuado con rapidez

para controlarlo.


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Las t*cticas tienen que prepararse anticipadamente, bara&ando #iptesis para reaccionarante la posible evolucin de una situacin e!cepcional. "sto facilita que el comit de crisispueda disear con rapidez las lneas de accin para alcanzar una buena decisin conseguiruna reaccin inmediata a la presentacin del problema que el departamento decomunicacin pueda convertirse en el e&e principal de las acciones para desmontar la crisis.

ara ello debe plantear con antelacin argumentarios estratgicos. ?stos definir*n mensa&esque puedan adaptarse con rapidez a la evolucin de los acontecimientos, con el ob&etivo dereaccionar eficazmente ante la presin de los medios de comunicacin.

"l director de comunicacin #abr* realizado, en perodos de normalidad, simulacionesfrecuentes de problemas, incidentes riesgos que puedan presentarse. La e!periencia decasos anteriores, propios de otras empresas del sector, servir*n como referencia para laadopcin de las t*cticas que #abr* que aplicar, que ser*n valoradas para comprobar supertinencia en cada caso, teniendo en cuenta los grupos principales de pblicos que seguir*nlos acontecimientos (periodistas, grupos de inters, afectados opinin pblica).

Se definir*n las t*cticas para la relacin con los medios se establecer*n los tiemposinformativos, que debe establecer la empresa, teniendo en cuenta las caractersticas de losdiferentes medios las #oras de cierre de cada uno de ellos. Considerando que, en laactualidad, aunque la prensa escrita suele cerrar a ltima #ora de la tarde, la e!istencia de0nternet le permite tambin ofrecer flas# informativos, lo mismo que a la televisin laradio. La prensa digital puede anticipar cualquier novedad sobre la evolucin de una crisis.

"ntre los grupos de pblicos, en algunas crisis, puede aparecer lo que se sueledenominar la contraparte. "s un grupo especfico (asociaciones diversas, organizaciones nogubernamentales, sindicatos, etc.) que puede emitir mensa&es crticos contra la organizacin,si sta no #a gestionado bien determinados riesgos (por e&emplo, la proteccin del medio

ambiente, la salud la prevencin de riesgos laborales). 4nte estos mensa&es, se debecontar con argumentarios concretos para demostrar que esas crticas son e!ageradas o notienen sentido. ara ello, la empresa #a debido actuar de forma responsable, adoptandomedidas preventivas para que esos riesgos no se activen o, al menos, para reducir susefectos.

Los medios de comunicacin se contemplar*n en su doble vertiente de receptores deinformacin emisiones de noticias , en algunos casos, de opiniones sobre lo sucedido. 1ea# que sea conveniente #acer un seguimiento del tratamiento informativo a losacontecimientos sus reacciones ante las medidas que la empresa adopta para resolverlo.8ambin, se analizar*n las corrientes de opinin en editoriales, columnas de opinin, tertulias

de radio televisin, para reaccionar en caso necesario con aclaraciones desde la empresasobre algunas crticas in&ustificadas o errores de apreciacin.

La opinin pblica los grupos de inters se interesan por la informacin sobre losacontecimientos la forma en que se est* gestionando el proceso de crisis. Sus fuentessuelen ser los medios de comunicacin , tambin, otras que pueden actuar de contraparte,como asociaciones organizaciones diversas (recordemos las crticas denuncias de @reen9peace en el caso de la petrolera S#ell).

"l mensa&e emitido por la empresa debe ser claro e!plicar con precisin lo sucedido,#uendo de ambigDedades de plantear #iptesis. Cualquier mensa&e errneo puede ser

utilizado para que alguien afirme que se pretende confundir a la opinin pblica.


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Se #ar* un seguimiento de los mensa&es emitidos por otras fuentes un an*lisis de loscontenidos aparecidos en todos los medios de comunica cin, tanto tradicionales comodigitales (on off line), relacionados con la crisis. 1e esta manera se podr* realizar unavaloracin ponderada de las informaciones que stos ofrecen a la opinin pblica. Seanalizar*n$

+oticias por medio. Caractersticas de la insercin de la noticia (espacio, lugar, autor, etc.). 8ratamiento informativo (titular, informacin positiva, negativa, neutraE). Fpiniones de columnistas, incluido, en su caso, el editorial del medio.

La empresa, como fuente principal de los acontecimientos de su evolucin, debe definircu*l ser* su poltica informativa en las primeras 7G #oras, despus de un grave incidente ocrisis. Se establecer* el marco temporal de la cadena de acciones de comunicacin. ore&emplo$

0nformar sobre los primeros acontecimientos de forma pr*cticamente inmediata (% aB #oras). Slo #ec#os conocidos contrastados. 1ecir que se abre unainvestigacin para averiguar lo sucedido. Si es un accidente, presencia del directivoresponsable del *rea afectada de director de comunicacin en el lugar de los#ec#os.

4mpliar la informacin (B a H #oras). Se #ar* referencia a afectados medidas

adoptadas para paliar su situacin. Comprobar resultados de las primeras informaciones en los medios. 2edir eficacia de

la comunicacin realizada (7 #oras despus) reaccionar ante el primertratamiento informativo, dado por los medios, readaptando los mensa&es, si se creenecesario.

4daptacin de los tiempos de emisin de informacin a la evolucin de losacontecimientos (7 a 7G #oras) definicin del modelo informativo por presentarla decisin adoptada para solucionar el problema. "n los primeros momentos suelerecurrirse al comunicado de prensa a que sea el portavoz oficial, quien atiendalas aclaraciones que soliciten los periodistas respecto a los contenidos delcomunicado.

4n*lisis de contenidos aparecidos en los medios (entre 7G


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que pueden influir marginalmente en las actividades o resultados de aquella. "nestos casos, puede decidirse no reaccionar para responder a las crticas odeclaraciones , ante preguntas de los medios de comunicacin, afirmar que laempresa no quiere entrar en debates con analistas u otras entidades o tambinque la empresa, en el supuesto de que las crticas procedan de fuentes annimas,

no valora afirmaciones de personas que se ocultan en el anonimato. "l silencio est* mal visto cuando la crisis es grave. "s interpretado entonces como

una #uida, o puede inducir a que e!iste alguna culpabilidad de la organizacin, conlo que la imagen de la empresa resulta entonces fuertemente daada. 4dem*s,sucede que, a falta de declaraciones oficiales de la entidad, los periodistas puedenir en busca de otras fuentes de informacin, que pueden ofrecer #iptesis basadasen especulaciones. "n cualquier caso, #a que tener en cuenta que el silencio no esposible m*s que a mu corto plazo que slo ser* eficaz en el caso de una crisismenor, o cuando los medios e&ercen una dbil presin.

+egar la e!istencia del problema. Se suele utilizar cuando es un incidente interno

alguien #a podido filtrarlo a los medios de comunicacin. La organizacin niega el

incidente o puede afirmar que slo #a sido un malentendido (en casos de conflictosinternos) rec#aza que se le dedique ninguna atencin o tiempo. "sta actitudpermite frenar cualquier especulacin en casos sin importancia pero puede resultarcatastrfica si la acusacin est* &ustificada el problema no est* resuelto.

8ransferir las responsabilidades. Se intenta #acer que asuma la responsabilidad un

tercero, para proteger a la empresa como tal. Si se trata de un miembro de laentidad, se puede afirmar que #a sido un fallo #umano. Si se trata de una personao entidad a&ena a la empresa (por e&emplo, un proveedor) debe demostrarse esaresponsabilidad, pues puede suceder que el tercero en discordia contraataque , sitiene razn, se puede generar una crisis de opinin pblica al negarse la empresa aasumir sus responsabilidades. "n cualquier caso, alguien puede afirmar que es

responsabilidad de la empresa elegir bien a sus proveedores, a sus empleados,etc., #acer un seguimiento control de sus actuaciones.

4dmitir la responsabilidad. Se reconocen las propias responsabilidades la empresa

informa a los periodistas de su error. "sta postura sera suicida si no fueseinmediatamente acompaada de otras reacciones e!plicaciones, entre ellasdemostrar que se #an adoptado todas las medidas para volver a la situacin inicial solucionar los daos ocasionados a los afectados. La actitud de tomar partido porla verdad es siempre un valor para la empresa, que as afirma su sentido de laresponsabilidad Apues se dota a s misma de una imagen responsable socialmenteA asienta sobre base firme su credibilidad. 1iciendo la verdad se puede siempreofrecer una informacin de primera calidad.

4ctitud de discrecin controlada gradualismo informativo. Suele suceder cuando #aocurrido algo los medios no lo conocen todava. Consiste en ir difundiendo lainformacin poco a poco, en funcin del ritmo de reaccin para solucionar losucedido (caso de retirada de productos contaminados, por e&emplo). Laorganizacin conserva as un buen control de su discurso, de sus canales dedifusin de la opinin de sus destinatarios. 4dem*s, mantiene la credibilidad alser la primera en informar.

Cuando se entra en la etapa de control conduccin de la crisis, el ob&etivo de lacomunicacin es volver las cosas al estado inicial con se produce, debe ser mnima latensin presin no debe anular a la direccin del sistema, para que sta pueda maniobrar

(decidir) reduciendo la escalada en la situacin. Cuanto m*s se tarde en reaccionar, m*sfactores desestabilizadores aparecer*n. La comunicacin es esencial para$


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8ranquilizar a los grupos de inters a los afectados. 4tender a los medios de comunicacin social, para que stos no e&erzan de ca&a de

resonancia ante especulaciones rumores. Cuando se informa en tiempo oportunose evita que aparezcan.

5renar la escalada, comunicando que la situacin est* controlada.

"vitar la alarma que se produce cuando no se percibe que se est* reaccionando anteel problema.

La conduccin de la crisis tratar* que sta entre, lo antes posible, en un perodo denormalizacin, durante el cual se seguir* atendiendo a la comunicacin para recuperar laconfianza perdida en todo el proceso. Conseguida esa normalidad, la fase de poscrisispermitir* a los responsables de la comunicacin #acer una valoracin crtica de todo loe&ecutado. Lo que facilitar* perfeccionar planes de comunicacin futuros.

La fase de poscrisis significa que poco a poco se vuelve a la normalidad. Los medios decomunicacin pueden seguir preguntando la t*ctica principal consiste en asegurar que est*

todo controlado, que las medidas adoptadas #an dado un resultado satisfactorio parasolucionar el asunto que la empresa desarrolla sus actividades con normalidad.

"s el momento de preparar el plan de superacin, que en su elaboracin debe plantearcuatro etapas$

%. 0nvestigacin evaluacin de impactos.. 1eterminacin de los ob&etivos que #abr* que alcanzar con el plan desarrollo

de un modelo de comunicacin para lograrlos a corto medio plazo.B. "&ecucin de los programas diseados en el plan.7. "valuacin de resultados, mediante una auditora de imagen.

La investigacin evaluacin de impactos puede #acerlas la propia empresa oencargarlas a una consultora. "n cualquier caso se debe$

"valuar las actitudes de los grupos de inters de la entidad despus de la crisis. Se

analizar* la opinin que tienen sobre$ las medidas preventivas adoptadas poraqulla para evitar la crisis o reducir sus efectos, las acciones desarrolladas para lagestin de crisis' la credibilidad en la gestin de la comunicacin e informacin' lavaloracin global sobre los gestores de la crisis' el impacto en la imagencorporativa. -n pblico fundamental son los empleados, puesto que #abr*nseguido la crisis en primera lnea se les debe preguntar sobre su valoracin de la

gestin. 0nvestigar la reaccin pblica ante la crisis lo que opinan los lderes de opinin

columnistas. Los procedimientos que #abr* que utilizar ser*n el seguimiento elan*lisis de contenidos en los medios, durante despus de la crisis, , tambin,encuestas entrevistas. 8ambin se debe #ablar directamente con los afectados,para conocer su opinin sobre las acciones paliativas de la empresa ante los daoso per&uicios que #aan podido sufrir , adem*s, interesarse por si #an sido bienatendidos durante la crisis por el equipo designado por la organizacin.

"l an*lisis anterior servir* de base para disear el plan estratgico de comunicacin desuperacin de crisis, que se centrar* en$


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lanificar acciones de comunicacin e imagen, desarrollando programas que tienen

por ob&etivo recuperar la confianza de los grupos de inters de la opinin pblica.Se pretende reforzar el capital de imagen borrar el recuerdo de la crisis. araello, se establecer*n encuentros con lderes de asociaciones, sindicatos otrosgrupos. Se desarrollar*n eventos de inters social promovidos por la entidad o

patrocinados por ella, se realizar*n &ornadas de puertas abiertas se organizar*nvisitas de prensa a instalaciones para estrec#ar relaciones entre pblico interno e!terno , tambin, con los medios de comunicacin social.

0mplementar los programas anteriores, buscando la oportunidad adecuacin a las

circunstancias o eventos en los que se centren. "valuar peridicamente el progreso de la campaa, para ir introduciendo, si se

considera oportuno, nuevas acciones confirmando cu*les son las m*s valoradaspor los diferentes grupos de inters.

reparar estrategias de comunicacin en el medio largo plazo para consolidar los

ob&etivos deseados mantener una relacin positiva.

a) "mpleados

Los empleados son un grupo esencial para la comunicacin de crisis. 8ienen necesidad deinformacin de primera mano , por ello, el plan de comunicacin de crisis debe prevercanales para garantizar una comunicacin permanente con ellos. +o deben enterarse slopor los medios de lo que sucede, #a que implicarlos en la solucin del problema e informarde las medidas adoptadas para paliar los efectos del suceso. 1e a# que se deba$

"n la fase de alerta prevencino resentar la poltica informativa diseada anticipadamente para aplicar

cuando aparecen los primeros indicios de crisis.

o 0mplementar los canales de comunicacin preparados en situaciones denormalidad.

o Controlar e impulsar redes de comunicacin (ascendente, descendente

lateral), que trasladen la informacin sobre las causas los posiblesefectos de los acontecimientos recomendaciones de actuacin a todoslos niveles de la organizacin.

o 0r informando de las medidas de control, simultaneando con la que se

entrega a los medios.o 4clarar rumores especulaciones para tranquilizarles , sobre todo,

confirmarles que se traba&a para resolver los problemas. "n la fase de eclosin

o "mitir informacin elaborada para los diferentes niveles de este pblico,incluidos los sindicatos.

o "vitar alarmas rumores centrar la crisis en su &usto nivel. uede

producirse una declaracin del m*!imo directivo de la empresa, a travsde la 0ntranet corporativa u otra canal (por e&emplo, la televisincorporativa).

o "laborar resmenes de prensa con las noticias aparecidas en los medios

difundir an*lisis de informacin con los puntos de vista de lacorporacin.

o 0nformar directamente a sus representantes, mediante reuniones con

stos.

"n la fase de normalizacin (se entra en la poscrisis)


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o 0nformar a todos los empleados de las consecuencias efectos de la

crisis a resuelta, transmitiendo un mensa&e constructivo.o La direccin debe agradecer la colaboracin e!poner razones de

confianza para el futuro.o 0mplicarles en el plan de superacin de crisis.

b) 4ccionistasinversores

Los accionistas e inversores constituen un grupo de inters al que la crisis afecta demanera directa, fundamentalmente, suelen sufrir un impacto negativo en el valor larentabilidad de sus ttulos e inversiones. 4dem*s, los primeros tienen el car*cter decopropietarios de la entidad. 1ebe designarse un portavoz que se relacione directamente conellos les informe, por un canal especfico, de la evolucin de los acontecimientos , sobretodo, de las decisiones que adopta el comit de crisis para solucionar la situacin reducir suimpacto. "ste grupo debe tener una consideracin de pblico interno e!terno a la vez. Seintentar*, en lo posible, que tengan conocimiento de todo lo que ocurre en cada fase. ara

ello$

5ase de alerta prevencino 0nformar del cambio de la situacin debido al incidente o problema

producido. ara ello se puede recurrir al sistema de enviar confidenciales,mediante canales selectivos, para mantenerlos informados con rapidez eficacia. Las empresas que poseen un departamento o *rea de atencinal accionista pueden utilizarlo como soporte para llegar a stos.

o 1esignar un interlocutor (portavoz) nico que, adem*s de ser buen

comunicador tener prestigio ante el accionariado, posea conocimientostcnicos en el *rea de relacin con este pblico especializado.

o 0nformar de forma continua de la evolucin de las acciones sobre elcontrol del asunto.

o La informacin que se entregue a la prensa se les #ar* llegar de forma

simult*nea.o Se les aclarar* cualquier rumor o especulacin, que les afecte de forma

directa. 5ase de eclosin

o 1irigirles informacin especfica, por canales predefinidos, de forma

inmediata.o Los mensa&es deben refle&ar de forma clara la situacin en que se

encuentra la organizacin las medidas que se adoptan para conducirla

controlarla.o "n el caso de que la crisis implique a una o varias entidades de un grupo

de empresas, se deben establecer estrategias, canales mensa&esdirigidos a los accionistas de estas entidades tambin #acia todo elaccionariado e inversores del grupo, aclarando problemas evitandocontaminacin informativa.

5ase de normalizacino 0nformar del cierre de la crisis.o -tilizar canales de comunicacin directa, que incluan, adem*s de

boletines internos, reuniones selectivas para esclarecer la situacin. See!plicar*n alternativas estrategias de gestin desde la direccin para

superar el impacto de la crisis.


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o Se puede convocar una &unta general e!traordinaria para que la direccin

de la empresa informe directamente del impacto de la crisis.o "stablecer un programa de superacin de crisis dirigido a este grupo.

c) Clientes proveedores

Los clientes proveedores representan un grupo e!terno al que #a que enviar mensa&esconcretos, cuando se difundan comunicados en los medios de comunicacin , tambin, en laIeb de crisis. Los ob&etivos de informacin tendr*n en cuenta$

5ase de alerta prevencino 8ranquilizar situando el problema en el nivel de incidente, que se trata de

resolver.o @enerar confianza evitar rumores especulaciones mediante mensa&es

incluidos en la estrategia informativa general, a travs de los medios decomunicacin.

o Los portavoces deben, en todo momento, considerarlos como un posibleactivo para situar el problema en su &usto nivel.

o Si pueden verse afectados por la crisis, se informar* de las medidas que

se adoptan para minimizar los daos. 5ase de eclosin

o Se potenciar* al m*!imo la comunicacin e!terna se emitir*n

informaciones sucesivas para evitar especulaciones controlar la crisis,evitando se produzca alarma social se genere una crisis de opininpblica.

o Se utilizar*n al m*!imo todos los canales de comunicacin se procurar*

la anticipacin e inmediatez de la informacin. "s importante remitirlos a

la Ieb de crisis.o Se pueden utilizar comunicados insertados como publicidad en los

medios de comunicacin. Se presentar*n las acciones para solucionar losucedido desmontar los rumores las especulaciones.

o La fluidez transparencia en la comunicacin tratar* de evitar el

deterioro de la imagen corporativa.o "stablecer una lnea de atencin al cliente, atendidas por portavoces

adecuados. 5ase de normalizacin

o Se agradecer* el apoo confianza en la entidad. Se pedir*n disculpas,

si se cree conveniente.

o Se desarrollar* una campaa de recuperacin de imagen corporativapara superar impactos.

d) Los directivos

Los directivos de nivel superior e intermedio son un pblico interno que puede utilizarsecomo medio de difusin de informacin al resto de empleados. "s necesario que conozcanmu bien lo que sucede el por qu de las decisiones adoptadas. or ello$

Colaborar*n en todas las fases ser*n informados de los diferentes programas de

comunicacin. La decisin final sobre la aplicacin de los mismos corresponder* al

m*!imo nivel de la organizacin , en algn caso, deber*n participar en ruedas deprensa para e!plicar las acciones realizadas.


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"l comit de crisis les informar* directamente deber*n respetar las

recomendaciones de poltica informativa sobre las relaciones con los medios.ueden realizarse reuniones informativas para que conozcan de primera mano laevolucin de las crisis.

e) Los poderes pblicos

Las crisis financieras otras, por su alcance, pueden preocupar a los responsables de las4dministraciones blicas, que tendr*n la consideracin de grupo especfico con el que la altadireccin mantendr* canales privilegiados de comunicacin. 1e a# que$

-n portavoz institucional informar* directamente de la evolucin de los

acontecimientos de las medidas adoptadas para solucionarlos. Se procurar* informar del respeto a las lees reglamentos sobre el asunto. Se les anticipar*n noticias que puedan preocupar a la opinin pblica, sobre la

gravedad de la crisis.

f) La opinin pblica en general

Suele sensibilizarse con determinadas situaciones de crisis (graves accidentes,emergencias, etc.) #ace un seguimiento a su evolucin. 1e a# que$

Se considerar primordial la mediacin de los medios de comunicacin como

instrumento esencial para llegar a esta audiencia masiva.

El responsable de la comunicacin de crisis valorar el grado de sensibilizacin de

la sociedad hacia el problema, para, en funcin de ello, disear una estrategia concreta.

Por ejemplo, en el caso de un suceso que genere alarma social puede convocarse una

rueda de prensa para tratar de tranquilizar al maor n!mero de personas.

g) Las vctimas sus familiares (en casos de emergencias graves accidentes)

3a que tener una especial atencin con los familiares de las vctimas en emergencias graves accidentes que se originan por sorpresa con lo que sufren un gran impactopsicolgico. or lo que$

Se les debe dar un trato prioritario, desde el momento en el que ocurren los #ec#os. Se designar* un portavoz in situ, para atenderlos directamente. "n cuanto sea posible, directivos de m*!imo nivel se pondr*n en contacto con

afectados familiares para e!plicar lo que se conozca de los #ec#os apoarles entodo lo que sea necesario.

Se les proporcionar* un canal de contacto permanente, que puede ser un nmero de

telfono de atencin directa.

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Crisis desde la comunicación