Cum să creştem categoriile

Narcis HorhoianuMarketing Director

Agenda

• În P&G: Consumatorul este “Şeful”• Mediul economic actual (pieţe de consum, diferenţe vs. ţările învecinate, PIB)ţările învecinate, PIB)

• Creştere de piaţă: Volumetrică - Valorică• Studii de caz

DDDDna MMMMaria PP PPopescu: Şeful nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn

• Are 37 ani• A terminat liceul• Are o mică afacere de familie, un magazin mic, la care este şi vânzătoare• Este maritată, cu un copil• Are grijă de bugetul familiei de 445 USD/lună; din care ½ este cheltuit pe mâncare

•Locuieşte într-un apartament, a incercat •Locuieşte într-un apartament, a incercat să schimbe majoritatea aparatelor casnice în ultimii 5 ani• Are un frigider şi masină de spălat schimbate în urmă cu 2-3 ani • Are mobil şi PC• Are masină, dar soţul o conduce• Nu are încă un cont bancar personal sau card de credit

Cât consuma Dna Popescu?• Consumă 1,2 KG de detergent pe lună• 5 absorbante pe lună• 120 ml de şampon pe lună pentru întreaga familie

Valori şi stil de viaţă

• Familia este centrul vieţii ei• Educaţia şi venitul familiei sunt următoarele lucruri care contează• ‘Micile plăceri’, hainele şi vacanţele au o prioritate mai mică

PnnPnnPnnPnnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnn

25000

30000

35000

40000

45000

Rnnnnnn

Hnnnnnn

Cnnnn Rnnnnnnn

Bnnnnnnn

Snnnnn

• Piaţa totală în volum (produse de curăţat şi produse de înfrumuseţare) în România este similară celei din Ungariadeşi populaţia este mai mare în România

• Evoluţia pieţei a fost similară în Cehia,

0

5000

10000

15000

20000

FY06n07 FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13

• Evoluţia pieţei a fost similară în Cehia, România şi Ungaria, cu declin în timpul crizei, urmată de creşteri mici

• Bulgaria şi Serbia au fost de asemenea afectate de criza economicp, dar mai puţin decât România

Evoluţia PIB

105

110

115 • Toate pieţele în regiune au fost afectate de criză, iar PIB a fost negativ in FY 0809.

• Romania a inregistrat una din cele mai

85

90

95

100

FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13

HUNGARY

POLAND

TURKEY

CZECH REPUBLIC

ROMANIA

BULGARIA

SERBIA

• Romania a inregistrat una din cele mai mari scaderi a PIB in FY 08/09, si de asemenea o revenire mai lenta decat alte piete in FY09/10.

• In Polonia PIB a crescut in ciuda crizei, desi la o rata mai mica decat inainte

Consumul pe 1000 locuitori

România are un consum scăzut pe persoană comparativ

3500

4000

4500

persoană comparativ cu majoritatea ţărilor din jur (date agregate:produse de curăţat şi produse de înfrumuseţare)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

FY06n07 FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13

Rnnnnnn

Hnnnnnn

Cnnnn Rnnnnnnn

Bnnnnnnn

Snnnnn

Tnnnnn

Pnnnnn

Cum creştem Piaţa de consum?

• Accent pe creştere volumetrică

• Accent pe creştere valorică

Creştere volumetrică

Cum să îi convingem pe actualii consumatori de valoarea optimă(performanţă vs. cost) a mărcilor noastre?

• Comunicarea clară a beneficiilor vs. preţul produsului

• Oferind pachete mai mari (pachete ‘Value’)

• Creşterea distribuţiei şi a vizibilităţii în magazine, etc…• Creşterea distribuţiei şi a vizibilităţii în magazine, etc…

Cum să atragem noi consumatori în Categoriile pe care le acoperim?

• Programe de educaţie a viitorilor posibili consumatori (programe

de igienă personală dedicate adolescenţilor, programe dedicate

tinerelor mame… )

Creştere valorică

Cum oferim beneficii suplimentare consumatorilor exigenţi (‘premium users’)?

• Inovaţie de produs (îmbunătăţirea performanţei acestuia)

Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România

Situaţia Pieţei

În 2005, 40% din cosumatori cumpărau ‘la bucată’ (5-10 bucăţi o dată). Consum mediu de ~2 scutece/ zi vs. ~4 scutece/ zi a celor ce cumpără la pachet

Magazinele HFS vindeau pachetele JP (70 + scutece) desfăcute (zone Magazinele HFS vindeau pachetele JP (70 + scutece) desfăcute (zone urbane mici + rurale)

Pachetele mici (~20 scutece) aveau distribuţie mică si nu erau cunoscute de consumatori

Diferenţa de preţ de ~6-10% ( între scutecele din pachete mari şi cele mici)

Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România

CreCreşştere consum muttere consum mutâând consumatorii de la ‘la bucatnd consumatorii de la ‘la bucatăă’ la ‘pachet’’ la ‘pachet’Activitate Execuţie

Program magazin

Program consumator

Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România

Înainte

După

Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România

Magazin de proximitate

Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România

Rezultat: Creşterea Pieţii

• segmentul consumatorilor ‘la bucată’ a scăzut de la 40% la 10%• segmentul consumatorilor ‘la bucată’ a scăzut de la 40% la 10%

• consumul de scutece a crescut de la media de 3/zi la o medie de 4.5/zi

Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs

Exemple de inovaţie care generează creşterea valorică a categoriei

• Gillette Fusion• Gillette Fusion

• Pampers Premium Care

Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs

Gillette Fusion

Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs

Pampers Premium Care

Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs

Concluzii:

• inovaţia este rezultatul unei înţelegeri aprofundate a consumatorului• inovaţia este rezultatul unei înţelegeri aprofundate a consumatorului

• când este bine efectuată şi comunicată, ea poate printre altele ajuta la creşterea pieţelor (atât valoric cât şi volumic)