DOMENII DE APLICARE A RELAŢIILOR PUBLICE

Printre subiectele aflate în centrul atenţiei în societatea actuală, se numără comunicarea şi relaţiile publice. Din nefericire toţi se consideră specialişti în aceste domenii deoarece în 90% din cazuri „a vorbi” înseamnă „a comunica”, după cum a fi „specialist în relaţii publice sau consilier de relaţii publice” se rezumă la a fi „purtător de cuvânt”.Şi totuşi profesia de relaţionist înseamnă doar simplul rol de purtător de cuvânt sau de fapt implică o activitate mult mai complexă, din care aceasta reprezintă doar un rol, o atribuţie?

Lucrarea de faţă îşi propune să identifice ceea ce trebuie să ştie să facă cel ce se numeşte specialist în relaţii publice/în comunicare, consilier de relaţii publice/de comunicare sau practician al relaţiilor publice, indiferent de domeniul (sectorul) în care îşi desfăşoară activitatea, din perspectiva metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de relaţii publice pe care ar fi indicat să le utilizeze pentru a demonstra că practică relaţii publice efective şi nu publicitate ieftină.

Sistemul relaţiilor publice are aplicabilitate în mai multe domenii de activitate, pornind de la firme şi produse până la diferite organizaţii nonguvernamentale a căror activitate se bazează pe voluntariat. Vom vorbi în acest context despre relaţiile publice din sistemul administraţiei publice, respectiv din domeniul privat, însă nu vom neglija nici sistemul politic, sindical, mediul, sănătatea, arta şi cultura. Indiferent de domeniul în care activează, specialistul în relaţii publice va trebui să fie capabil să îndeplinească o serie de atribuţii generale dar şi specifice, adaptate contextului instituţiei a cărei interfaţă devine prin însăşi natura funcţiei sale. Vrând-nevrând, specialistul în relaţii publice devine cartea de vizită a organizaţiei/sistemului pe care îl reprezintă. De aceea vom aborda activităţile desfăşurate de specialistul în relaţii publice din perspective diferite, specifice domeniului în care activează. F.C.Rus identifică mai multe domenii de aplicabilitate a relaţiilor publice1:

Domeniul politic Având ca fundament procesul comunicării politice, domeniul politic este cel

în care sistemul relaţiilor publice are una dintre cele mai mari arii de activitate. În acest domeniu sensibil, rolul specialistului în relaţii publice este foarte important, fiind legat atât de crearea imaginii unui politician cât şi de cea a unui partid. Importanţa rolului specialistului în relaţii publice sau simplu a relaţionistului este potenţată de faptul că în aceste cazuri nu se practică simpla promovare de produse, ci se promovează oameni, mai precis imaginea „candidatului perfect”, aşa cum doresc alegătorii să fie pentru a-i putea reprezenta. Structurarea profilului „candidatului perfect”, este foarte dificilă deoarece această persoană ar fi de dorit să îmbine personalitatea sa cu pretenţiile alegătorilor, dar şi cu platforma şi interesele partidului pe care îl reprezintă. Un factor important şi deloc de neglijat este imaginea candidatului, respectiv relaţia sa cu masele deoarece în acest fel este promovată platforma şi imaginea partidului pe o scară largă. Relaţiile publice specifice domeniului politic au implicare şi la nivelul legăturilor create cu alte partide care promovează valori comune, dar şi în cultura organizaţională a unui singur partid, promovat ca sistem sau organizaţie. Relaţiile publice practicate în domeniul politic (PR-ul politic) pot promova instituţii ca preşedinţia, guvernul, diferitele ministere, prefecturi, consilii locale (primării) etc.

1 Rus Flaviu Călin, Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Editura Institutul European, Iaşi, 2003,p.90.

1

Domeniul economicÎn domeniul economic sistemul relaţiilor publice este utilizat în două direcţii

principale: formarea şi promovarea imaginii unei instituţii (o bancă de exemplu), întreprinderi, firme văzute ca sistem, pe baza procesului de comunicare, respectiv formarea şi promovarea imaginii anumitor produse sau servicii oferite de către acestea.

Domeniul instituţional Sistemul de relaţii publice specific acestui domeniu (PR-ul instituţional) îşi va

desfăşura activitatea pe două paliere: în interiorul sistemului unde va avea rolul de a crea un climat de linişte şi înţelegere (PR intrainstituţional bazat pe procesul comunicării interne) precum şi în exteriorul sistemului cu rol în crearea şi menţinerea legăturilor cu acesta (PR-ului interinstituţional sau intersistemic construit pe procesul comunicării externe). PR-ul are rolul fundamental de a construi şi gestiona imaginea sistemului propriu precum şi de a promova interesele acestuia.

Domeniul strict al produsuluiÎn acest caz, PR-ul se va ocupa de crearea, promovarea şi menţinerea pe piaţă

a imaginii diferitelor tipuri de produse şi/sau servicii pe care le oferă un sistem (întreprindere, firmă, instituţie etc.).

Domeniul organizaţiilor umanitare„Termenul de organizaţii nonprofit se referă la acele entităţi

neguvernamentale, constituite din punct de vedere structural - legal într-o formă caritabilă sau nu pentru profit, al căror scop principal este acela de furnizare a unor servicii publice sau de apărare a unei cauze. Ele sunt deci organizaţii private desemnate a servi obiective publice sau cvasi – publice.” 2

Organizaţiile neguvernamentale desfăşoară activităţii în diverse domenii. În anul 1999 s-a realizat o clasificare, cu caracter relativ, în catalogul FAR, conform căreia se pot identifica mai multe categorii de organizaţii:1. comunicare şi mass – media; 2. cultură şi artă; 3. dezvoltare economică şi socială; 4. drepturile omului, minorităţi; 5. educaţie şi cercetare; 6. educaţie civică; 7. protecţia mediului;8. servicii sociale; 9. sănătate; 10. tineret/ sport/ turism; 11. relaţii internaţionale;12. finanţări. Pe plan internaţional clasificarea organizaţiilor nonprofit (INCPO), se realizează în funcţie de domeniul de activitate, rezultând astfel 76 de domenii de activitate, divizate în12 sectoare. În prezent activitatea de relaţii publice în domeniul organizaţiilor umanitare, este centrată pe promovarea unor probleme de interes public, în scopul strângerii de fonduri necesare pentru realizarea unor acţiuni caritabile, umanitare.

În cadrul societăţii, de-a lungul istoriei, din punct de vedere politic, se deosebesc două categorii de actori: statul pe de o parte şi, societatea civilă pe de altă parte. Datorită acestui model societatea este împărţită în două sectoare: sectorul public şi sectorul privat. Această diferenţiere clasică este reflectată în sistemul juridic prin existenţa a două ramuri de drept: drept privat şi drept public. În societatea modernă s-a manifestat din ce în ce mai accentuat o nouă diferenţiere în cadrul societăţii civile: un sector orientat spre obţinerea profitului şi un altul care nu urmăreşte acest lucru (sector non-profit, aşa numitul cel de-al treilea sector).

2 Vlăsceanu, Mihaela – „ Sectorul nonprofit Contexte Organizare Conducere”, Editura Paideia, Bucureşti, 1996, p.19.

2

Prin urmare se poate spune că societatea modernă se structurează prin trei componente:componenta economică;componenta politică ( instituţiile fundamentale ale statului) şi componenta societăţii civile, sectorul non – profit, care legitimează celelalte două componente.”3 (www.fdsc.ro)

„Societatea civilă este o noţiune care descrie forme asociative de tip apolitic şi care nu sunt părţi ale unei instituţii fundamentale a statului sau ale sectorului de afaceri. Astfel, organizaţiile neguvernamentale asociaţii sau fundaţii, sindicatele, uniunile patronale sunt actori ai societăţii civile, care intervin pe lângă factorii de decizie, pe lângă instituţiile statului de drept pentru a le influenţa, în sensul apărării drepturilor şi intereselor grupurilor de cetăţeni pe care îi reprezintă.”4( www.fndc.ro)Fundaţia Naţională pentru Dezvoltare Comunitară a realizat următoarea clasificare a instituţiilor societăţii civile:

„ organizaţii neguvernamentale ( ong-uri); organizaţii comunitare ( community – based organizations); asociaţii profesionale; organizaţii politice; cluburi civice; sindicate; organizaţii filantropice; cluburi sociale şi sportive; instituţii culturale; organizaţii religioase; mişcări ecologiste; media.”

Societatea civilă descrie un întreg sistem de structuri, care permit cetăţenilor noi roluri şi relaţii sociale, prin diferite modalităţi de participare la viaţa publică.

În literatura de specialitate putem găsi diferite moduri de prezentare a ONG-lor, în unele ţări este mai des folosită denumirea de organizaţii neguvernamentale, în altele este folosită mai mult denumirea de organizaţii voluntare sau non-profit.

Lester Salmon şi Helmut Anheir au stabilit în lucrarea lor intitulată „ Social Origins of Civil Society”, şapte criterii care caracterizează sectorul non-profit: instituţionalizarea;separarea de stat;non-distribuţia profitului;autonomia; voluntariatul; nemisionarismul religios;apolitismul. Dintre multiplele funcţii ale ONG putem aminti:intermedierea relaţiei dintre cetăţeni şi autorităţi; facilitarea integrării sociale şi politice a cetăţenilor (organizaţiile reprezintă un cadru de participare civică);furnizarea de bunuri şi servicii către comunitate;reprezentarea intereselor unor grupuri din cadrul societăţii”5 .

Domeniul mediului înconjurătorDupă cum îi spune şi numele, în centrul atenţiei acestui tip de relaţii publice se

află promovarea protejării naturii şi a mediului înconjurător.

Domeniul sănătăţiiÎn acest domeniu se regăsesc: asigurările de orice fel, consumul, politica

tarifară, în special în ceea ce priveşte preţul alimentelor de bază, precum şi aspecte legate strict de sănătate. Sistemul relaţiilor publice specifice acestui domeniu îşi propune promovarea acţiunilor şi comportamentelor care au ca rezultat îmbunătăţirea

3 http://www.fdsc.ro4 http://www.fndc.ro/comunitate/societatea_civila.html.5 Seria Biblioteca ONG – Ong –uri neguvernamentale, Ghid practic,pg. 12, Timişoara 2002,

3

şi menţinerea stării de sănătate a populaţiei. În aceeaşi sferă de activităţi specifice PR-ului din acest domeniu sunt cuprinse conceperea şi promovarea campaniilor de relaţii publice împotriva consumului respectiv a reducerii/eliminării substanţelor nocive:tutun, alcool, droguri, plante etnobotanice etc.

Domeniul culturalSistemul relaţiilor publice din domeniul cultural îşi propune dezvoltarea

simţului estetic, a bunului gust, a deschiderii spre artă şi cultură în rândul maselor. Prin imaginile promovate se urmăreşte sensibilizarea cetăţenilor pentru cea de-a şaptea artă: a esteticului sau gustului pentru frumos.

Domeniul High-TechTrăind într-o societate a cunoaşterii în care inovaţiile şi descoperirile se

înmulţesc pe zi ce trece, este o necesitate ca toate acestea să fie cunoscute de către populaţie pentru a-şi putea eficientiza activitatea şi uşura existenţa. Sistemului de relaţii publice care activează în acest domeniu, îi revine frumoasa şi nobila misiune de a face cunoscute oamenilor noile descoperiri ale ştiinţei, noile inovaţii şi mai mult, de a-i familiariza cu acestea. Ştiinţa comunicării devine acum o comunicare pentru ştiinţă.

Domeniul mass-mediaÎn domeniul mass-media, PR-ul are rolul de a promova şi de a menţine

legături amiabile cu toate mediile de informare. La rândul lor şi mediile de informare au nevoie ca imaginea să le fie promovată şi recunoscută, activitate ce completează tabloul specific al acestui domeniu de aplicabilitate a relaţiilor publice.

X-RelationsSub denumirea de X-relations sunt cuprinse toate celelalte sfere de activitate

ale muncii de PR.

1. CONCEPTE DE BAZĂ ŞI TERMENI SPECIFICI SISTEMULUI DE RELAŢII PUBLICE

Indiferent de domeniul în care îşi desfăşoară activitatea, specialiştii în relaţii publice operează cu un set de concepte şi termeni specifici domeniului, constituind astfel limbajul specific acestei profesii. Deoarece în România atât publicitatea cât şi relaţiile publice s-au dezvoltat şi impus ca ştiinţe în ultimele decenii, limbajul specific este constituit din multe concepte/expresii preluate sau traduse din limba engleză.

Majoritatea termenilor au fost întâlniţi pe parcursul studiului disciplinelor specifice ştiinţelor comunicării (publicitatea, relaţiile publice) sau înrudite cu acestea (sociologie, psihologie etc.).Deşi este foarte posibil ca majoritatea cititorilor să fie familiarizaţi cu aceşti termeni, pentru a ne asigura de înţelegerea facilă a cursului nostru, vom prezenta în continuare câţiva dintre cei mai frecvent întâlniţi în literatura de specialitate:

Afacerile publice sunt relaţiile noncomerciale pe care le întreţin întreprinderile cu autorităţile guvernamentale şi colectivităţile locale. Afacerile

4

publice reprezintă, astfel, ansamblul tehnicilor şi abordărilor utilizate de organizaţii în raporturile lor cu o serie de grupuri-ţintă speciale. Sunt o componentă a relaţiilor publice.

Analiza de conţinut reprezintă o tehnică de cercetare a documentelor ce furnizează o descriere obiectivă sistematică şi cantitativă a conţinutului acestora (ROTARIU 1986, p. 134). Mircea Agabrian menţionează faptul că analiza de conţinut poate fi abordată din două perspective complementare: cantitativă întemeiată pe paradigma pozitivistă şi calitativă întemeiată pe paradigma constructivistă (AGABRIAN 2006, p. 22-23). Analiza cantitativă, are ca obiectiv producerea unor concluzii generalizabile prin numărarea categoriilor cheie şi măsurarea cantităţilor distribuite pe variabile. Datele cantitative sunt analizate statistic. De exemplu, în cazul reclamelor pentru produse cosmetice din revistele pentru femei, acestea pot fi clasificate numărând frecvenţa lor/ tip de produs. Analiza calitativă are ca obiectiv analiza textului scris sau vorbirea transcrisă. Datele calitative sunt analizate pentru înţelegerea semnificaţiilor. Un exemplu în acest sens este mesajul caracteristic sărbătorilor de iarnă promovat de compania Coca-Cola, care ilustrează fericirea familiilor reunite la aceste evenimente.

Luând ca reper modelul propus de Harold D. Lasswell, Who says what, in wich channel, to whom, with wath effect? („Cine spune, ce, cum, cui, cu ce efect?”) utilizat cu succes la fundamentarea analizei conţinutului, înţelegerea procesului comunicării, dar şi la studiul propagandei, se pot identifica posibilităţile de utilizare a analizei de conţinut: analiza elementelor textuale; evaluarea emiţătorului (CUILENBURG 1998, p.132) (identificarea intenţiilor, tendinţelor comunicării unui individ/grup sau instituţie); evaluarea receptorului (descriere răspunsuri atitudinale şi comportamentale faţă de comunicare); evaluarea efectelor (starea psihologică sau emoţională a indivizilor/grupelor); detectarea propagandei (AGABRIAN 2006,p. 26).

Analiza situaţională se află la intersecţia dintre teoriile comunicării şi teoriile informaţionale. O asemenea analiză presupune definirea unei situaţii de comunicare, ce permite răspunsul la cele cinci întrebări ale modelului consacrat al lui Laswell. În această accepţiune, adăugând contextul celorlalte cinci elemente: emiţătorul, conţinutul, mijloacele, receptorul şi efectul sau scopul, Traian Stănciulescu obţine un model hexadic operaţional, care presupune pe lângă elementele constitutive şi corelarea următoarelor trei etape: analiza structurală, analiza funcţională şi elaborarea modelului optimizator (vezi STĂNCIULESCU 2004, pp.225-229).

Analiza de imagine este parte componentă a analizei situaţionale. Se referă strict la imaginea pe care o are un anumit produs/serviciu respectiv o instituţie la un moment dat fără a lua în calcul anumite elemente ale analizei situaţionale referitoare la cauze sau efecte. Rezultatele acestei analize constituie diagrama de imagine.

Analiza comunicării ca parte integrantă a analizei situaţionale, se referă la verificarea procesului comunicării, respectiv a structurilor de comunicare ce au loc în domeniul relaţiilor umane, respectiv în cel al relaţiilor publice.

Cantitatea informaţiei reprezintă numărul de elemente informative şi frecvenţa apariţiei acestora pe unitatea de timp.

Calitatea informaţiei este legată de cele patru caracteristici esenţiale ale informaţiei:actualitatea, obiectivitatea, inteligibilitatea (nivelul de înţelegere) şi gradul de control supra acesteia.

Câmpul de activitate-se referă la aria de răspândire respectiv de aplicabilitate a relaţiilor publice.

CERP- Confederaţia Europeană de Relaţii Publice este organizaţia europeană a consilierilor PR, experţilor în comunicare şi sociologie proveniţi din 17 ţări

5

europene. A fost întemeiată în 1959 şi funcţionează la Bruxelles în baza acreditării dată de UNESCO. Codul de la Atena (Codul etic internaţional al relaţiilor publice) reprezintă „carta morală a relaţioniştilor de pretutindeni, înscriind la loc de cinste credinţa în demnitatea şi valoarea personalităţii umane, precum şi a dreptului la informare corectă a celor care sunt primii beneficiari ai serviciilor sale-actorii sociali.”6

Comunicare corporatistă (Corporate Communication) se referă la procesul comunicării intrainstituţionale din întreprinderi.

Cultura corporatistă este cultura specifică existentă în interiorul unui sistem(organizaţie, firmă, întreprindere, instituţie, etc.) fiind constituită din „ totalitatea reprezentărilor matricilor comportamentale şi reacţiilor vizavi de anumiţi stimuli pe care le dezvoltă relaţiile interumane”7 dintre membri aceluiaşi sistem. Un rol deosebit de important în formarea acestei culturi îl au sistemul ierarhic, normele, legile, valorile, stilul de conducere, relaţiile formale şi motivaţia membrilor sistemului.

Diagrama de imagine are în structură totalitatea caracteristicilor provenite din analiza de imagine, permiţând realizarea profilului polarităţilor. În funcţie de rezultatele obţinute, specialistul în PR identifică punctele tari şi slabe ale sistemului ceea ce determină acţiuni de remediere sau perfectare a acestora, având impact direct asupra imaginii sistemului.

Efectul de multiplicare se referă la părerile şi reprezentările, pozitive sau negative, despre un sistem, răspândite la nivelul maselor. Fiecare persoană poate juca rol de multiplicator de imagine despre un sistem sau produs.. Ar fi de dorit ca imaginea multiplicată să fie pozitivă, deoarece în caz contrar, efectele negative pot determina dispariţia sistemului.

Grupurile sau segmente ale populaţiei sunt rezultatul segmentării, adică a procesului de împărţire a populaţiei pe baza unor criterii sociografice(vârsta, pregătirea, zona de provenienţă, etc.) şi/sau psihografice (comportament de consum, stil de viaţă, valori, etc).Grupurile joacă un rol important în momentul în care consilierul de PR elaborează strategia de promovare a unui produs, serviciu respectiv a unei instituţii, când imaginea acestora trebuie creată şi promovată astfel încât să satisfacă cerinţele pieţei cât şi dorinţele consumatorilor.

Funcţia de management este legată de totalitatea acţiunilor de concepere, planificare, implementare şi control desfăşurate în exteriorul şi/sau interiorul sistemului.

Funcţia de marketing reprezintă totalitatea acţiunilor de analiză şi control a „resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politicile şi activităţile de producţie şi de desfacere în vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri”8.

Lobbying înseamnă „crearea unui sistem de intervenţii constituit din instituţii sau persoane influente , care să sprijine propriul sistem în acţiunile sale sau care să ajute , prin influenţele pe care le au, la crearea unei imagini pozitive a propriului sistem”9.

6 Teodorescu Gheorghe,Bejan Petre,Relaţii publice şi publicitate-discurs, metodă, interpretare, Editura Fundaţiei Axis, Iaşi, 2003, p.21.7 Rus Flaviu Călin., Introducere în ştiinţa comunicării şi a relaţiilor publice, Editura Institutul European, Iaşi, 2003,p.64.8 Kotler, P., Managementul marketingului, Teora, Bucureşti,2001, p.43.9 Ibidem, p.

6

Manipularea este definită în DEX drept activitatea de antrenare,prin mijloace de influenţare psihică, a unui grup uman, a unei comunităţi sau a unei mase al căror scop aparţine unei voinţe străine de interesele lor.

Opinia publică reprezintă părerea cetăţenilor faţă de un anumit produs, serviciu, eveniment, sistem sau faţă de o anumită persoană.

Propaganda, conform DEX, reprezintă acţiunea de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o concepţie, un partid politic, etc., cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi.

Sponsorizarea constituie „utilizarea unor resurse financiare, materiale sau a unor servicii ale unei firme (sponsor) de către o persoană, grup de persoane, o organizaţie sau instituţie din mediul de afaceri al firmei (persoană, instituţie sponsorizată), în scopul obţinerii drepturilor de utilizare comunicaţională a persoanei, respectiv a instituţiei sau a activităţii acesteia , pe baza unei înţelegeri contractuale”10.

2. COMUNICARE, MARKETING, PUBLICITATE,PROPAGANDĂ, MANIPULARE, RELAŢII CU PUBLICUL

Relaţia omului cu sine şi lumea în întregul ei este exprimată prin comunicare. De la simplu instrument al cunoaşterii, comunicarea este ridicată la rangul de context totalizator, pentru că totul comunică.

„Totul este comunicare. Nu-i poţi scăpa. Orice activitate, ştiinţifică sau obişnuită se situează în interiorul unui înveliş care se numeşte comunicare. Comunicarea furnizează regulile de percepere pentru orice lucru din lume. Căci ştiinţa, arta sau practicile zilnice nu mai sunt decât sectoare conţinute în cuprinsul comunicării. Comunicarea va reflecta întregul joc al ştiinţei şi al activităţilor. Regulile sale vor fi universale. În acest sens ea devine regină” (SFEZ 2002, p. 69).

Conceptul universal şi atotcuprinzător al comunicării nu poate fi comprimat într-o singură definiţie. Cercetătorii americani Frank E. X. Dance şi Carl E. Larson au încercat să selecteze definiţiile relevante şi au obţinut 126 de formulări. Realizată în urmă cu aproximativ 30 de ani, acţiunea lor a permis specialiştilor să organizeze informaţiile în funcţie de specificul disciplinelor din sfera socio-umanului, de modelele teoretice adoptate, de abordările metodologice utilizate. Astfel, Frank E. X. Dance consideră conceptul de comunicare asociat multiplelor înţelesuri, precum: transfer, schimb, transmitere sau împărtăşire; transmitere a informaţiei de la o sursă la un receptor; proces prin care o sursă transmite un mesaj unui receptor cu intenţia de a-i influenţa comportamentele ulterioare; schimb verbal de gânduri sau idei; interacţiune (chiar şi la nivel biologic); proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor sau priceperilor prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame), (apud FÂRTE 2004, p. 16). Denis McQuail precizează că fiecare dintre definiţiile lui Frank E. X. Dance accentuează alte componente ale procesului comunicaţional: emiţătorul/ receptorul, intenţionalitatea, caracterul liniar/ circular al comunicării sau perspectiva activă/ reactivă a acesteia. Astfel, comunicarea poate fi privită fie ca proces de transmitere, fie ca proces de receptare, deoarece

10 Kloss,I., Werbung, Oldenbourg Verlag, Viena, 2000,p.383

7

mesajele pot fi transmise fără a avea un destinatar anume sau pot fi receptate fără să fi fost transmise conştient (MCQUAIL 1999, p. 15-16).

Un alt aspect al transmiterii-receptării mesajelor este cel al intenţionalităţii „pe care unele definiţii o includ ca pe o caracteristică a actelor de comunicare” (idem, p. 17). Dacă admitem prezenţa intenţiei ca o condiţie necesară a transmiterii-receptării mesajelor, se poate ajunge la excluderea comunicării nonverbale, de exemplu, dintre formele de comunicare.

Din punct de vedere al procesului, comunicarea poate fi privită fie ca o transmitere liniară şi unidirecţională de mesaje (şcoala proces), fie poate fi considerată, asemenea Şcolii de la Palo Alto, un proces circular, interactiv. Mai există şi opţiunea de abordare a comunicării din perspectivă activă, când emiţătorul încearcă să influenţeze receptorul sau situaţia de comunicare sau din perspectivă reactivă, când emiţătorul acceptă influenţa şi se adaptează contextului.

Întorcându-ne la selecţia lui Dance, s-ar putea spune că, luând în considerare toate înţelesurile comunicării, eşalonate de la sensul cel mai restrâns - „schimb verbal de gânduri”, până la cel mai larg - „transfer” -, toate transferurile şi interacţiunile ar putea fi incluse în sfera comunicării, fapt practic imposibil deoarece „extins la întreaga realitate, conceptul de comunicare îşi pierde conţinutul şi devine inutilizabil” (FÂRTE 2004, p. 17).

O altă accepţiune a comunicării este legată de procesul „interacţiunii” definit de fizicieni drept acţiunea reciprocă a două corpuri, materializată prin două forţe perechi: acţiunea şi reacţiunea. În comunicare, interacţiunea presupune schimbul de mesaje între oameni, sau, folosind terminologia consacrată, între emiţător şi receptor, într-un proces circular şi interactiv. Prin extrapolarea acestei definiţii de la fizică la semiotică, se poate atribui comunicării accepţiunea de „interacţiune semiotică” (ibidem), mai ales dacă avem în vedere şi definiţia de ,,proces de transmitere a informaţiilor, ideilor, emoţiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame)”, exprimată sintetic prin triada: simbol, vorbire şi limbaj. Multitudinea situaţiilor de comunicare ne permite să considerăm acest proces ca fiind polisemic şi în acelaşi timp diversificat şi nuanţat, şi datorită creşterii gradului de intervenţie a tehnicilor moderne în comunicarea umană.

J.Fiske reia definiţia comunicării din punct de vedere al interacţiunii, adăugându-i atributul de „interacţiune socială prin intermediul mesajelor” (FISKE 2003, p. 16).

În concluzie, din perspectiva realizării procesului de comunicare, corelată cu modalităţile diferite de definire a mesajului, pot fi delimitate două mari şcoli:

- şcoala – proces, în care comunicarea este transmiterea liniară de mesaje între emiţător şi receptor, iar mesajul este ceea ce se transmite prin procesul de comunicare sau, altfel spus, prin procesele de codificare, respectiv de decodificare a acestuia;

- şcoala semiotică unde comunicarea este înţeleasă ca „producţie şi schimb de semnificaţii” (idem, p. 17), context în care mesajul reprezintă o construcţie de semne care, prin interacţiune cu ceilalţi receptori, produc înţelesuri. Şcoala semiotică pune accent atât pe comunicare în calitatea sa de generatoare de semnificaţii, cât şi pe modul în care mesajele sau textele interacţionează cu oamenii cu scopul de a produce semnificaţii.

Spre deosebire de şcoala proces în care comunicarea este văzută ca acţiune liniară de transmitere a informaţiilor între emiţător şi receptor, şcoala semiotică, operând cu înţelesuri, va prefera în locul receptorului termenul de cititor, instanţă care, prin implicarea în codarea/ decodarea textului, participă activ la crearea înţelesului. Codificarea devine semnificare, iar decodificarea ajunge pe un nivel

8

superior acesteia, cel al interpretării şi înţelegerii textelor. Şcoala semiotică operează cu noţiuni precum: înţeles, semn, sens, semnificaţie, care permit aprofundarea intenţiei emiţătorului şi a conţinutului mesajului construit.

Am încercat să definim conceptul comunicării din perspective diverse:a componentelor procesului comunicaţional, a procesului, a intenţionalităţii, a interacţiunii, a modalităţilor de definire a mesajului, etc. Important este însă faptul că procesul comunicării constituie suportul existenţei omeneşti. Societatea, existenţa acesteia se bazează pe procese, interacţiuni, relaţii interumane. În acest context, comunicarea devine- aşa cum susţinea şi Paul Watzlawick, unul dintre cei mai de seamă reprezentanţi ai Şcolii de la Palo Alto- o condiţie obligatorie a vieţii omeneşti , deoarece este imposibil să nu comunicăm.

Conceptul comunicării poartă în sine patru înţelesuri principale (vezi F.C.Rus, 2003,p…):

1.înţelegere a mesajelor emise-primite atât în comunicarea interpersonală şi de grup cât şi în cea mediatizată, când mesajele sunt transmise primite pe diferite canale de comunicare de la diferite surse.

Din punctul de vedere propriu hermeneuticii, înţelegerea se referă la delimitarea sensului şi semnificaţiei cuvintelor, fiind favorizată de contactul cu locutorul şi discursul acestuia.

Cercetătorul american Pearson completează definiţia înţelegerii spunând că aceasta reprezintă găsirea răspunsurilor la propriile întrebări.

Ceea ce merită însă evidenţiat este faptul că în procesul înţelegerii se pot distinge două etape care nu au o limită clară de demarcaţie şi de cele mai multe ori se întrepătrund: î n ţ e l e g e r e a , prima etapă, elementară şi automatizată, are loc în mod obişnuit, când comunicarea cu ceilalţi e spontană, pe baza unor convenţii acceptate; i n t e r p r e t a r e a , cea de-a doua etapă, e premeditată, se bazează pe judecăţi şi inferenţe. Interpretarea nu reprezintă numai componenta performantă a înţelegerii, ci completează şi perfecţionează acţiunea acesteia (vezi CORNEA 2006, p. 72).Paul Cornea evidenţiază diferenţa dintre înţelegere şi interpretare prin faptul că înţelegerea „survine”, în timp ce interpretarea e „asumată” şi orice tip de interpretare constituie o „dezvoltare a înţelegerii, cauzată de o criză a sensului (un blocaj pe circuitul comunicativ, dorinţa de a investiga adâncit dimensiunea simbolică a textului)” (idem, p. 67).

Încurajată de această distincţie, diviziune oferită de Paul Cornea, şi de cercetarea realizată în vederea verificării modului în care construcţia mesajului didactic influenţează procesul înţelegerii, M.Petrovici a identificat mai multe niveluri d e î n ţ e l e g e r e a comunicării didactice: I . I n f o r m a r e a ; I I . D e s c r i e r e a ; I I I . P e r s u a s i u n e a ; I V . D e m o n s t r a ţ i a ; V . E x p l i c a ţ i a ; ş i a b i a î n f i n a l c e l e d o u ă e t a p e V I . Î n ţ e l e g e r e a ; V I I . I n t e r p r e t a r e a ; u r m a t e d e V I I I . A s u m a r e a s e n s u r i l o r ş i u t i l i z a r e a p e r s o n a l ă a a c e s t o r a . (vezi PETROVICI, 2009, pp.158-159) Desigur, continuând analiza se poate merge mai departe, nu înainte de a întări faptul că înţelegerea este prezentă la toate nivelurile, respectiv, fiecare dintre acestea având mai multe s u b e t a p e (subniveluri) ierarhizate asemeni nivelurilor de la simplu la complex, în funcţie de anumite c o n d i ţ i o n ă r i d e r e a l i z a r e (precum: cantitatea informaţiilor transmise; codarea semnelor; caracteristicile emiţătorului şi receptorului; contextul; tipul performanţei vizat în intervenţia discursivă etc.).

2.comunitate, adică existenţa micro şi macrogrupurilor, adică a persoanelor care pot avea numitor comun în numeroase privinţe: educaţie, preocupări, idei, cultură, valori etc.;

9

3.participare,întrucât procesul de comunicare presupune schimb informaţional între actorii comunicării, deci prezenţă şi participare efectivă;

4.organizare, accepţiune prin care comunicarea se apropie foarte mult de definiţia conceptului de relaţii publice. Asemenea conceptului comunicării şi relaţiile publice au beneficiat de numeroase definiţii. Una dintre cele mai utilizate definiţii în literatura de specialitate cunoscută ca Declaraţia Mexicană oferă şi mai mult credit activităţii de relaţii publice „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială de a analiza tendinţele, a programa consecinţele acestora, a consilia liderii organizaţiilor şi a implementa programe de acţiune planificate care să slujească în acelaşi timp şi organizaţiile şi interesul public”.

După cum se poate observa în definiţia anterioară, apar două cuvinte cheie:organizaţie/organizare şi acţiune. Numitorul comun al celor două concepte este comunicarea, deoarece datorită comunicării este posibilă atât acţiunea oganizată cât şi organizarea acţiunii. În cotidian, comunicarea este întâlnită într-o varietate de forme (verbală; nonverbală;paraverbală;publică;demasă;unidirecţională;bidirecţională;directă;indirectă;verticală;orizontală;interpersonală;intrapersonală;degrup;oficială;neoficială;mediatizată;esopică,politică;deîntreprindere/corporatistă;publicitară;educativă; organizaţională;paradoxală; internaţională;de afaceri,etc.).

Indiferent de forma pe care o are actul comunicării, mesajul emis constituie un element fundamental. Pentru a avea sens şi semnificaţie, mesajul trebuie construit respectând anumite reguli sau norme.

Normele şi formele de comunicare combinate cu tehnici de relaţii publice se numesc mix de relaţii publice.

Philip Kotler defineşte marketingul drept analiza şi controlul resurselor diferitelor întreprinderi producătoare, politicile şi activităţile de producţie şi de desfacere în vederea satisfacerii diferitelor grupe de consumatori şi a obţinerii de profituri.

Conceptul de marketing a pătruns în Europa în anii 1960, etimologic termenul provenind de la verbul „to market”-a vinde.

Instrumentele utilizate de marketing pentru a-şi atinge scopurile cunoscute sub denumirea de mix de marketing (cei 4P) presupun: politici de produs (product policies), politici de preţ (price policies), politici de distribuţie (place policies) şi politici comunicaţionale (promotion policies).

Mixul de marketing este deci o combinaţie de funcţii de marketing inclusiv publicitatea utilizată pentru vânzarea produselor.

Publicitatea reprezintă ,, forma de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi anunţate sunt reale.”11

O altă definiţie prin care se apropie de domeniul relaţiilor publice, este cea conform căreia publicitatea reprezintă efortul unei organizaţii, ca prin comunicare publică susţinută să se menţină în atenţia opiniei publice.

Atenţie! Diferenţa dintre publicitate şi reclamă: publicitatea-domeniul, procesul, ştiinţa diseminării reclamelor;reclama-produsul efectiv al procesului de publicitate.

Dacă nu privim reclama din perspectiva produsului finit (machetă, spot) al publicităţii ci ca pe o activitate pur comercială, vom putea spune că reprezintă totalitatea tehnicilor utilizate pentru a aduce în atenţia publică, pe calea publicităţii

11 Petre Dan,Nicola Mihaela, Introducere în publicitate,Comunicare.ro, Bucureşti, 2009, p.18.

10

(prin tipărituri, radio, TV, cinematograf, etc.), produse, servicii, opinii sau cauze cu scopul de a suscita, câştiga interesul public asupra acestora.

Manipularea este acţiunea prin care o persoană, un grup sau o colectivitate este determinată să gândească şi/sau să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului şi nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune şi distorsionând intenţionat adevărul, dar lăsând impresia libertăţii de gândire şi de decizie.

Propaganda manifestată preponderent în domeniul religios sau politic, este o formă de comunicare persuasivă, ale cărei scopuri majore sunt fie cele de a forma idei,convingeri, atitudini şi comportamente politice, fie de a schimba , prin influenţare directă sau indirectă, ideile, convingerile, atitudinile şi comportamentele deja existente. În acest context, se poate spune că reprezintă efortul mai mult sau mai puţin sistematizat de a manipula credinţele, atitudinile sau acţiunile cuiva prin intermediul unor simboluri cum ar fi :cuvinte, gesturi, lozinci, monumente,muzică, îmbrăcăminte, insigne etc.

Spre deosebire de relaţiile publice care având un suport social sunt obligate să emită strict mesaje credibile, bazate pe adevăr, propaganda şi reclama pot deforma mesajul. Această deformare a mesajului, în cazul propagandei care are un suport politic, poate fi făcută în sens pozitiv pentru organizaţia pe care o promovează şi negativ pentru adversari.

Cu suport preponderent economic, având ca scop declarat obţinerea profitului, în prezent publicitatea mincinoasă este pedepsită prin lege.

În ceea ce priveşte relaţiile cu publicul, acestea se rezumă strict la informaţiile oferite la biroul/ghişeul de informaţii. Relaţiile cu publicul nu reprezintă o ştiinţă ci o simplă activitate de informare.

3.ABORDAREA STRATEGICĂ

Experienţa activităţilor desfăşurate de-a lungul timpului în diferite sectoare ale economiei şi nu numai, a demonstrat că planificarea strategică pe termen lung, este mult mai eficientă decât activitatea în salturi, dezordonată, la întâmplare. Pentru a atinge rezultatele aşteptate, este necesară deci planificarea riguroasă a tuturor activităţilor, cu atât mai mult în cazul specialiştilor în relaţii publice, conştienţi de faptul că procesul relaţiilor publice (PR) presupune corelarea abilităţilor şi strategiilor care au ca scop consolidarea relaţiei organizaţie/sistem-client, sporirea prestigiului sau altfel spus îmbunătăţirea imaginii sistemului şi nu în ultimul rând depăşirea situaţiilor de criză (nu neapărat datorate problemelor directe ale firmei, ci în general. De exemplu criza economică mondială, se repercutează asupra activităţii tuturor sistemelor, indiferent de natura lor publică sau privată, respectiv de obiectul de activitate).

Pornind de la cele două cuvinte-cheie caracteristice relaţiilor publice:aptitudini şi strategii, putem spune că relaţiile publice reprezintă atât disciplina care se ocupă de reputaţia firmei, deoarece reputaţia sau imaginea este cea mai importantă valoare a unei organizaţii, cât şi modul de comunicare dintre organizaţie şi public. În ceea ce priveşte modul de comunicare, preocupările sunt centrate pe:construcţia mesajului astfel încât acesta să fie cât mai uşor de înţeles de către toţi cei ce îl receptează; transmiterea mesajului pe cele mai potrivite canale;circulaţia fluxului informaţional de la organizaţie spre public şi invers.

11

În prezenta lucrare, deseori a apărut noţiunea de public sau grup-ţintă. Considerăm însă că din perspectiva publicului căruia se adresează, în PR putem vorbi despre două mari categorii public sau grup-ţintă: extern divizat în mai multe subcategorii ( clienţi, parteneri, concurenţă, mass-media, furnizori, etc.) şi intern reprezentat de proprii angajaţi.

Este limpede că în acest context, vom identifica şi două tipuri majore de comunicare, aferente grupurilor–ţintă anterior menţionate:comunicare externă realizată în principal prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, dar şi a celor interpersonale, precum şi comunicare internă în care sunt preponderent utilizate mijloacele de comunicare interpersonală, dar şi publicaţiile interne.

Relaţiile publice operează cu funcţii diferite în raport cu publicul şi tipul de comunicare aferent. Astfel în comunicarea externă, funcţiile relaţiilor publice vor fi legate de informarea publicului extern; stabilirea contactelor cu acesta; crearea şi gestionarea imaginii (nu este suficient să creezi imaginea organizaţiei pe care o reprezinţi. O imagine sau reputaţie nesusţinută se va pierde. De aceea este esenţial ca odată creată imaginea, specialistul în PR să depună eforturi susţinute de a menţine reputaţia firmei cel puţin la parametri iniţiali, deşi ar fi de dorit să fie permanent îmbunătăţită); consolidarea încrederii publicului în serviciile oferite de organizaţie.

În comunicarea internă funcţiile relaţiilor publice vor fi axate pe motivarea angajaţilor, crearea unui climat pozitiv, de încredere şi crearea legăturilor între angajaţi şi firmă. În scopul îndeplinirii funcţiilor anterior menţionate, pot fi utilizate instrumente de PR precum:organizarea de activităţi, excursii centrate pe creşterea coeziunii echipei (team building), diverse manifestări având la bază discuţiile şi dialogul, mese festive cu ocazia anumitor evenimente, etc.

Putem concluziona că scopul relaţiilor publice este multiplu, urmărind atât crearea unei reputaţii solide, manifestată prin responsabilitate faţă de clienţi dar şi faţă de angajaţi, prin comunicare eficientă şi permanentă cu publicul ceea ce va determina influenţarea opiniilor şi atitudinilor acestuia, precum şi câştigarea înţelegerii şi simpatiei, a sprijinului publicului ţintă. Aceste scopuri nu vor putea fi atinse prin activităţi aleatorii, secvenţiale, ci numai prin activităţi planificate şi susţinute.

3.1. PLANIFICAREA ACŢIUNILOR

Abordarea strategică implică stabilirea unor obiective clare, planificarea activităţilor funcţie de obiectivele stabilite, monitorizarea progresului şi măsurarea rezultatelor. Este de dorit ca strategia de PR să fie corelată cu strategia de marketing şi bineînţeles, să se fundamenteze pe strategia generală a organizaţiei/sistemului. De aceea se recomandă ca în momentul elaborării strategiei de PR, să fie implicate şi persoanele responsabile de strategia sistemului şi de cea de marketing, care vor explica specialistului în PR strategia de ansamblu, iar acesta la va prezenta modalităţile prin care activitatea de PR va contribui la atingerea/îndeplinirea obiectivelor comune. În scopul atingerii obiectivelor/ţelurilor propuse în procesul planificării acţiunilor, sunt identificate patru etape importante12: a. analiza şi sinteza informaţiilor;b. planificarea propriu-zisă; c. punerea în practică şi d. controlul succesului. Mai mult, pentru a putea vorbi despre existenţa unui bun proces al 12 Rus Flaviu Călin, Relaţii publice şi publicitate, Institutul European, Iaşi,2004, pp.7-8.

12

comunicării (interne/intrasistemice şi externe/extrasistemice)este necesar a fi îndeplinite trei criterii:

- criteriul credibilităţii ceea ce presupune încredere reciprocă organizaţie-client. Din nefericire încrederea se câştigă greu şi se pierde foarte uşor. De aceea specialistul în PR va trebui să depună eforturi susţinute pentru a păstra şi menţine încrederea publicului în organizaţia pe care o reprezintă;

- criteriul senzitivităţii este legat de echilibrul pe care trebuie să îl aibă specialistul în PR în momentul în care armonizează politicile şi planul de dezvoltare al firmei cu dorinţele şi aşteptările clienţilor şi partenerilor.

- criteriul realismului care implică din parte specialistului în PR o cunoaştere foarte bună a organizaţiei în care lucrează, în sensul valorificării potenţialului acesteia, a cunoaşterii punctelor tari şi slabe. Punctele tari vor fi evidenţiate, iar pentru remedierea punctelor slabe se vor propune şi realiza activităţi corective.

a. Analiza şi sinteza informaţiilor ca primă etapă a planificării activităţilor, presupune colectarea, prelucrarea şi evaluarea informaţiilor despre propriul sistem. Este de la sine înţeles că aceste informaţii vor proveni atât de la publicul intern, cât şi de la cel extern, pentru a avea obiectivitate în luarea deciziilor referitoare la etapa următoare, cea de planificare a activităţilor. Analiza şi sinteza informaţiilor este deosebit de importantă în abordarea strategică a activităţii de PR deoarece are ca finalitate identificarea punctelor tari şi slabe ale organizaţiei.

Colectarea informaţiilor vizează trei mari domenii:al comunicării interne din perspectiva: relaţiilor şefi-subalterni (comunicare verticală) respectiv a relaţiilor dintre angajaţi (comunicare orizontală); circulaţiei fluxului informaţional (conducere-angajaţi şi invers); gradului de transparenţă a informaţiilor; al comunicării externe care vizează modul în care este percepută organizaţia în exterior din punct de vedere al modalităţilor de comunicare (transmiterea mesajelor către publicul extern şi receptarea mesajelor din partea acestuia) respectiv a imaginii sistemului. Relaţiile publice eficiente au ca rezultat o imagine pozitivă a sistemului, clădită pe obiectivele de a asigura servicii excelente, de a avea credibilitate faţă de publicul extern şi de a fi un bun manager/patron. Fiecare sistem are o imagine distinctă, caracteristică, obţinută prin relaţii publice eficiente şi nu prin publicitate ieftină.

Pentru a avea o reprezentare obiectivă, corectă asupra propriului sistem, dar şi pentru a identifica punctele tari şi slabe ale organizaţiei, specialistul în PR poate folosi profilul polarităţilor. Etapele care se parcurg în vederea realizării profilului polarităţilor sunt următoarele 13:

- se stabilesc o serie caracteristici pe care sistemul le prezintă într-o anumită fază a dezvoltării sale;

- se identifică 10 caracteristici (generale şi specifice) şi contrarele lor;- se formează doi poli (două coloane) unul cuprinzând caracteristicile

pozitive, iar celălalt pe cele negative;- între cei doi poli, se aşează şapte căsuţe care reprezintă scala de apreciere a

caracteristicii respective. Cu cât se bifează o căsuţă mai apropiată cu atât creşte/scade aprecierea faţă de caracteristica respectivă;

- profilul bipolar se aplică celor două categorii de public:intern (de la poziţia cea mai înaltă în sistem până la cea mai mică) rezultând astfel profilul propriu sau viziunea asupra propriului sistem; şi extern (pe diferite categorii) obţinând un profil străin sau modul în care este văzut sistemul de exterior;

13 Rus, Flaviu Călin.,op.cit.,pp.11-13.

13

- ambele profiluri (cel propriu şi cel străin) se trec în aceeaşi diagramă şi se compară între ele. Dacă pe anumite caracteristici există diferenţe foarte felul în care este perceput sistemul de proprii angajaţi şi de exterior, imediat vor trebui analizate şi determinate cauzele care au dus la aceste diferenţe majore şi apoi, luate măsuri de reducere acestora. Dacă nu există diferenţe semnificative, se poate aduce în discuţie un grad înalt de transparenţă în procesul comunicării interne şi externe, cu efecte pozitive asupra imaginii sistemului. Daca imaginea sistemului se axează pe valori negative, este imperios necesară restructurarea parţială sau totală a sistemului.

- pentru identificarea tendinţelor de variaţie a imaginii, mai ales în direcţie negativă, se recomandă realizarea profilului polarităţilor o dată la şase luni. Totodată se recomandă compararea profilului nou cu cel anterior,pentru a putea observa progresul sau regresul imaginii sistemului având ca punct de referinţă un moment anterior;

- un exemplu al caracteristicilor sistemului identificate în vederea elaborării profilului polarităţilor este prezentat în cele ce urmează :

competent incompetentpopular nepopular

mare mic credibil necredibil bogat sărac puternic slab modern învechit dinamic static deschis închis organizat neorganizat

Fig.1. Profilul polarităţilor (apud Rus, 2004.p.11)

- pentru ca informaţiile legate de funcţionalitatea sistemului de comunicare şi de dorinţele publicului ţintă de a-şi petrece timpul liber să fie cât mai complete, se recomandă elaborarea şi aplicarea unui chestionar care să vizeze cele două domenii anterior menţionate. Fiind în posesia acestor date, specialistul în PR va putea propune programe care să satisfacă dorinţele tuturor categoriilor de public ţintă, ceea ce va da o notă pozitivă imaginii sistemului;

- în urma prelucrării tuturor tipurilor de informaţii colectate, specialistul în PR va putea identifica obiectiv, punctele tari şi slabe ale sistemului pe care îl reprezintă precum şi măsurile necesare pentru remediere (în cazul punctelor slabe).

b. Planificarea este etapa la care se trece în momentul în care sunt identificate punctele slabe, mai precis problemele care trebuie rezolvate de către specialistul în PR. Această etapă are la rândul său mai multe subetape şi anume:

stabilirea obiectivelorPrimul pas în planificarea strategică este reprezentat de stabilirea obiectivelor, ceea ce va permite clarificarea a ceea ce se doreşte a fi realizat. De exemplu: îmbunătăţirea reputaţiei firmei, stabilirea unor relaţii mai puternice cu grupurile ţintă, etc. Stabilirea unui set de obiective clare, va permite atingerea lor şi mai mult, cuantificarea rezultatelor şi prin acestea măsurarea eficienţei activităţii desfăşurate. Nu este însă

14

suficientă stabilirea obiectivelor. Pe lângă această activitate este necesară şi alocarea unui timp suficient pentru a realiza obiectivele propuse. De regulă se recomandă ca obiectivele, modul de realizare acestora şi termenele să fie prezentate, discutate şi chiar negociate cu angajaţii. Astfel ei vor deveni mai responsabili şi totodată mai implicaţi în realizarea obiectivelor organizaţiei.

Stabilirea obiectivelor este o etapă foarte importantă în abordarea strategică deoarece, la rândul ei, implică realizarea a trei funcţii importante ale procesului de planificare:

- coordonarea ce presupune luarea în considerare a tuturor activităţilor din perspectivă convergentă, ceea ce înseamnă că fiecare dintre ele va contribui, prin realizarea sa, la îndeplinirea obiectivului final;

- controlul implică evaluarea şi compararea fiecărei stări intermediare prin care trece sistemul pe parcursul atingerii obiectivelor;

- motivarea echivalentă cu recompensa sau cointeresarea, instrumente ce stimulează atingerea mai rapidă a obiectivelor stabilite.

Este foarte important ca obiectivele să fie clare, specifice, măsurabile(cuantificabile ),realizabile şi să se desfăşoare într-o anumită perioadă de timp. Mai mult, limbajul folosit în formulări să fie cât mai simplu pentru facilitarea înţelegerii, iar formularea în sine să fie cât mai precisă deoarece precizia elimină neînţelegerile sau contradicţiile de orice fel şi simplifică luarea deciziilor în vederea atingerii obiectivelor.

stabilirea strategiei de lucru şi a tehnicilor de aplicarea a acesteiaAm menţionat anterior că un instrument ce permite realizarea mai rapidă a obiectivelor strategiei este reprezentat de aducerea la cunoştinţa tuturor angajaţilor sistemului, a obiectivelor propuse, prin intermediul mijloacelor de comunicare internă. În acest sens, au fost menţionate dezbaterile, care creează angajaţilor atât senzaţia de coparticipare la realizarea obiectivelor organizaţionale, cât şi confortul psihic şi responsabilitatea necesară mobilizării eforturilor în vederea atingerii acestora. Mai pot fi adăugate şi promovarea ideilor proprii la alte sisteme şi eventual cooptarea acestora pentru realizarea unui ţel comun14, într-o manieră unidirecţională (de la sistem la alte sisteme prin intermediul diferitelor materiale difuzate sau a acţiunilor cu caracter promoţional) sau bidirecţională (prin dialog direct, discuţii, negocieri).

stabilirea mijloacelor umane şi materiale implicate, ceea ce presupune atât implicarea angajaţilor cât şi alocarea resurselor financiare necesar realizării obiectivelor. Se va calcula costul fiecărei activităţi în parte, apoi se va decide care sunt cele mai eficiente şi concomitent economicoase. Se vor lua în considerare şi detalii de tipul: cine răspunde?data începerii şi finalizării activităţii, organizarea şedinţelor periodice pentru cei cu responsabilităţi.

etapizarea strategiei are un rol decisiv în succesul sau insuccesul unei strategii.

Etapizarea strategiei este importantă deoarece pune în evidenţă fazele critice sau punctele slabe ale strategiei, permiţând implementarea, la nevoie, a unor programe de intervenţie remediale, dar şi reacţii flexibile din partea specialistului în PR în momentul în care constată că termenele stabilite nu pot fi respectate. Astfel se creează posibilitatea ca specialistul în PR să propună strategii de criză, reetapizări, prin care se pot elimina pe cât posibil pierderile.

14Rus Flaviu Călin, op.cit., p.18.

15

c. Punerea în practică a strategiilor şi planurilor deja elaborate reprezintă momentul din care va începe derularea faptică a ceea ce a fost propus în planul de activităţi.

De altfel, strategia de PR este un document scris care, în vederea creşterii credibilităţii publicului şi îmbunătăţirii imaginii, este necesar a fi implementat, nu lăsat doar pe hârtie. Planul scris este util pentru a avea permanent în vedere: ceea ce trebuie realizat, cum şi când, măsurile luate pentru evaluarea succesului şi datele pentru evaluarea pe parcurs.

Pe parcursul acestei etape sau pentru implementarea propriu-zisă a strategiei, se pot utiliza15:

diferite instrumente de PR, în special materiale promoţionale: pliante, fluturaşi, mape, filme de prezentare etc., a căror realizare este foarte importantă;

diferite acţiuni promoţionale care au ca scop informarea şi convingerea publicului. Ca exemple putem avea organizarea expoziţiilor, târgurilor, congreselor, simpozioanelor, conferinţelor, petrecerilor (party-uri), etc;

lucrul cu mediile de informare în masă ceea ce presupune promovarea informaţiilor despre sistem în toate mediile: presă scrisă, radio, televiziune, internet, scopul fiind acelaşi:informarea şi convingerea publicului;

diferite modalităţi de ajutor sau sponsorizare în vederea realizării diverselor acţiuni sportive, culturale, sociale, etc.

Literatura de specialitate cuprinde numeroase exemple de acţiuni ce pot fi realizate pentru atingerea scopurilor propuse. Important este faptul că modul de aplicare a acestora este standard, existând în acest sens reguli clare, şi matrici specifice de derulare.

Etapele planificării strategice descrise anterior, necesită anumite caracteristici personale ale specialistului în PR: să fie un bun comunicator, să aibă gândire analitică şi sintetică, să fie dinamic. Implementarea acestei etape necesită încă două caracteristici deosebit de importante ale specialistului în PR: creativitatea şi originalitatea.

A fi creativ în munca de PR înseamnă a putea realiza combinaţii de instrumente standardizate, a utiliza diferite tehnici şi metode în realizarea acţiunilor astfel încât strategia obţinută să fie adaptată intervalului temporal pentru care a fost proiectată şi să aibă eficienţă maximă. Creativitatea însoţită de originalitate în realizarea diverselor acţiuni, va da mai multă consistenţă strategiei elaborate. De multe ori strategiile sunt pur şi simplu luate cu „copy-paste” şi implementate fără a se ţine cont de particularităţile sistemului, pentru simplul motiv că au dat rezultate bune pentru sistemele în care au fost derulate. Efectele unui asemenea demers pot fi dezastruoase. Evident, este bine ca în momentul în care începe amplul proces de planificare strategică, specialistul în PR să fie cât mai informat şi să valorifice exemplele de bune practici, adaptându-le însă la context şi la specificul organizaţiei.

Ar mai fi de menţionat şi munca în echipă. Specialistul în PR nu poate lucra singur. Pentru ca planul de acţiune elaborat să fie viabil, este de dorit ca fiecare acţiune să fie atribuită unei persoane care să aibă competenţele, autoritatea şi timpul necesar pentru a o îndeplini. Totodată, în echipă se va stabili bugetul alocat fiecărei activităţi, datele de începere şi finalizare ale acestora.

Un exemplu de plan de acţiune:Tabel 1

Acţiunea Instrument Începere/finalizare Responsabil Buget15 Ibidem, p.22

16

Informarea membrilor sistemului

- fluturaşi-ziar propriu

9-10 ianuarie15 ian-15 februarie

C.PopescuV. Popa

500 lei3000 lei

Informarea clienţilor

-pliant 10 ian-15 februarie D.Georgescu 2000 lei

Planul de activităţi se poate detalia16:Tabel 2

Aspectul 1 Aspectul 2Aspectul examinat Pliantul promoţional ….Imaginea transmisă Neprofesionist şi ieftin ….Imaginea dorită Profesionist, atractivAcţiunea de realizat Editarea unui nou pliantBuget 1900 leiResponsabil D.GeorgescuÎncepere/finalizare 10 ian-15 februarie

Este important ca persoanele responsabile de îndeplinirea anumitor activităţi să aibă foarte clare atât sarcinile specifice de lucru cât şi activitatea în ansamblu. Pentru aceasta se recomandă organizarea unui instructaj general, pentru ca fiecare dintre cei implicaţi să poată cuprinde activitatea atât holistic cât şi secvenţial şi mai mult, să înţeleagă filosofia, etapele şi activităţile strategiei. În cazul coordonatorului-specialistul în PR nu este suficientă doar repartizarea atribuţiilor şi responsabilităţilor ci şi monitorizarea şi controlul stadiului de îndeplinire a acestora. De aceea este bine să solicite din partea echipei, o informare permanentă în ceea ce priveşte aplicarea şi îndeplinirea planului de activităţi.d. Controlul succesului sau evaluarea strategiei este o etapă importantă în abordarea strategică a PR , deoarece în acest moment se stabileşte dacă obiectivele propuse au fost sau nu atinse, iar dacă da, în ce măsură?

În funcţie de perioada pentru care au fost elaborate şi de cea necesară sesizării efectelor, strategiile de clasifică în: strategii pe termen scurt, cu efecte imediate şi strategii pe termen lung (până la cinci ani) în care efectele apar mai târziu. Indiferent de durata lor însă, nu putem să nu punem întrebarea următoare: Succesul sau eficienţa unei strategii poate fi măsurat(ă)?

Dintre metodele tradiţionale(clasice) de evaluare a rezultatelor se pot enumera:

- pretestul sau analiza stării iniţiale a sistemului, care aşa cum îi spune şi numele se realizează înaintea aplicării strategiei.Ca instrumente se pot folosi chestionarele, profilul polarităţilor, care vor evidenţia atât punctele tari şi slabe ale sistemului, cât şi percepţia sistemului în mediul extern şi intern. Pretestul poate fi folosit pentru evaluarea stării iniţiale generale a sistemului sau doar a unui parametru/caracteristici.

- analiza pe parcurs este foarte importantă deoarece evidenţiază stadiul evoluţiei activităţilor/strategiei. Mai mult, acest tip de analiză permite identificarea punctelor slabe ale strategiei şi elaborarea unor programe de intervenţie rapidă, sau chiar a unei „strategii de criză” dacă se constată că strategia iniţială nu se poate implementa conform planului.

16 Cum să devii un bun PR, traducere din engleză Adriana Cerkez, Editura RAO,2002, p.18

17

- posttestul se aplică după finalizarea activităţilor, iar rezultatele acestuia se compară cu cele ale pretestului pentru a avea o imagine de ansamblu asupra evoluţiei/involuţiei sistemului. Această metodă permite identificarea acelor metode, tehnici , instrumente care au fost sau nu eficiente şi pe care, în funcţie de context, le putem aplica şi în alte situaţii, dar creează şi premisele pentru a obţine o imagine clară a schimbărilor de opinie şi atitudine ale publicului extern şi intern. Rezultatele posttestului reprezintă şi semnalul de alarmă al eventualelor greşeli şi vor determina din partea specialistului în PR o analiză serioasă a aspectelor care nu au funcţionat şi identificarea soluţiilor pentru a nu se mai repeta.

La finalizarea unei implementării unei strategii când se realizează bilanţul, cuantificarea eficienţei acesteia, se poate obţine prin răspunsurile la întrebări de tipul: Cât de bine a ajuns mesajul la grupul ţintă?Grupul ţintă a înţeles mesajul?A crescut interesul grupului ţintă?Cât de informat este grupul ţintă despre organizaţia noastră şi produsele/serviciile oferite? Ce dovezi avem pentru a răspunde tuturor întrebărilor anterioare?

Metodele clasice de evaluare a rezultatelor implementării strategiei beneficiază de tehnici variate de realizare17:

a. Evaluarea proprie sau „Părerea ta contează!”.Este o tehnică prin care publicul extern şi intern este rugat să-şi exprime părerea faţă de sistem, de serviciile sau obiectivele sale. Părerile sau evaluările personale pot fi transmise prin poştă,printr-un telefon special sau pot fi obţinute prin dialog direct. Deşi această tehnică nu este foarte obiectivă, deoarece pot interveni multe frustrări şi nemulţumiri personale, totuşi nu este de neglijat deoarece evidenţiază preocupările, nemulţumirile şi aşteptările individuale, detaliile cărora indivizii le acordă importanţă.

b. Analiza presei reprezintă o tehnică ce permite sondarea presei scrise din punct de vedere al atenţiei acordate/vizibilităţii unei anumite organizaţii în spaţiul public. Pentru a avea o evidenţă a frecvenţei apariţiei informaţiilor despre organizaţie se recomandă decuparea tuturor articolelor şi realizarea „oglinzilor de presă”.Dacă în urma unei campanii promoţionale imaginea organizaţiei în presă nu s-a îmbunătăţit, înseamnă că obiectivele nu au fost atinse.

c. Analize socio-psihologice complexe ca de exemplu:analiza de conţinut, analiza situaţională, analiza de imagine, analiza răspunsurilor obţinute în urma aplicării diferitelor chestionare, interviuri, analiza profilului polarităţilor, etc.

4. COMUNICAREA INTERNĂ (INTRASISTEMICĂ)

În relaţiile publice indiferent de domeniul de activare sunt esenţiale aspecte precum: optimizarea comunicării (interne şi externe), responsabilitatea, grija şi preocuparea faţă de clienţi, organizarea evenimentelor şi a campaniilor de relaţii publice şi publicitate.

O axiomă a relaţiilor publice spune că relaţiile publice încep acasă, deoarece fiecare persoană/angajat al unui sistem este un multiplicator de imagine. Bineînţeles că este de dorit să avem parte de cât mai mulţi multiplicatori de imagine pozitivă, deşi studiile statistice arată că raportul dintre multiplicatorii pozitivi şi cei negativi este de 1:3.Revenind la afirmaţia conform căreia „relaţiile publice încep acasă”, nu putem să nu atenţionăm asupra faptului că la nivelul sistemului comunicarea internă trebuie să 17 Rus Flaviu Călin, Relaţii publice şi publicitate, Institutul European, Iaşi,2004, pp.27-28.

18

fie foarte bună. Cu cât un angajat este mai informat despre ceea ce se petrece în organizaţie, despre obiectivele acesteia, cu atât imaginea pe care o va promova la nivelul familie, al prietenilor şi cunoştinţelor va fi mai pozitivă, ceea ce va duce la creşterea credibilităţii şi implicit a reputaţiei organizaţiei respective. De aceea este bine ca angajaţii sistemului să fie consideraţi de către specialistul în PR drept grup ţintă intern şi nu o simplă forţă de muncă. Astfel printr-o comunicare internă eficientă ei vor fi motivaţi şi loiali sistemului.

Abordarea strategică este valabilă nu numai pentru planificarea activităţilor ci şi pentru elaborarea strategiei de comunicare (internă şi externă), pentru că nimic nu se poate face la întâmplare. În momentul elaborării strategiei de comunicare internă este bine să avem în atenţie răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt categoriile de angajaţi din organizaţie?Ce fel de informaţii ar dori să deţină fiecare categorie? Care este cea mai potrivită cale, cel mai potrivit mijloc de comunicare cu fiecare dintre aceste categorii? Cum putem eficientiza, perfecţiona comunicarea?

Strategia se implementează prin instrumente, majoritatea fiind standardizate. Dintre cele mai frecvent utilizate instrumente ale comunicării interne amintim18:I. Serviciile de informare rapidă se bazează pe circulaţia rapidă şi precisă a informaţiilor. De cele mai multe ori, în acest sens sunt folosiţi aşa numiţii „fluturaşi de informare” care conţin mesaje foarte scurte, concise şi actuale. Informaţiile conţinute sunt legate de: anumite evenimente ce vor avea loc;apariţia unor produse/servicii noi;decizii ale conducerii; decizii de personal; accidente de muncă; întâlniri de lucru; schimbarea programului de lucru/audienţe, etc.

Fluturaţii de informare se prezintă în format A4/A5, având textul redactat pe computer. Aceştia pot avea şi titluri sugestive precum: InfoExpress, Informare rapidă etc.

Din experienţă se ştie că hârtiile cu mesaje neasumate nu sunt luate în considerare. Cunoscând aceste aspecte specialistul în PR nu poate avea asemenea „scăpări”, motiv pentru care pe fluturaşii informativi vor exista informaţii referitoare la emiţătorul mesajului, datele persoanei de contact (adresa instituţională, telefon, fax, e-mail) în partea inferioară a foii, deoarece în acest fel dobândeşte valoare în ochii angajaţilor şi i se cunoaşte/recunoaşte funcţia şi poziţia.

O operaţiune foarte importantă după realizarea machetei/prototipului fluturaşului informativ, este testarea nivelului de înţelegere a mesajului. Pentru a verifica acest aspect, se solicită unui coleg oarecare să citească materialul, se lasă cam 30 secunde timp de prelucrare şi interpretare a mesajului, după care colegul este rugat să explice ceea ce a înţeles sau să precizeze ceea ce nu a înţeles, ceea ce nu este clar.Abia după această verificare, dacă totul este înţeles se trece la multiplicare şi distribuire.

Activitatea specialistului în PR într-o organizaţie nu se rezumă doar la elaborarea şi multiplicarea unui set de fluturaşi informativi. Această activitate trebuie repetată periodic(săptămânal,bilunar, lunar) în funcţie de informaţiile care merită a fi comunicate angajaţilor în vederea unei informări corecte, a respectării principiului transparenţei informaţiilor, respectiv pentru a putea afirma că există o comunicare internă eficientă. Pentru a avea o evidenţă a acestui tip de activitate este necesară arhivarea seturilor de fluturaşi informativi, iar în vederea facilitării demersului de arhivare se recomandă numerotarea tranşelor de emitere a acestora sau utilizarea unei culori diferite a hârtiei pentru fiecare tranşă.

II. Ziarul unul dintre cele mai vechi şi importante instrumente de PR, promovează aspecte mai detaliate, mai ample în comparaţie cu fluturaşul informativ. 18 Ibidem,pp.31-49.

19

Astfel prin intermediul ziarului intern organizaţia poate fi informată detaliat şi ritmic despre ceea ce se petrece în colectiv; se asigură tuturor angajaţilor posibilitatea de a-şi exprima liber opiniile; se creează posibilitatea unui dialog permanent între conducere şi subalterni; toţi angajaţii pot fi informaţi despre posturile vacante, condiţiile de înscriere şi de participare la concursuri, posibilităţile de participare la programe de perfecţionare (dezvoltare profesională); se creează punţi de legătură între diferite departamente/sectoare ale sistemului în special în cele în care există un număr mare de angajaţi; despre posibilităţile de petrecere a timpului liber, etc.Existenţa unui ziar ca publicaţie internă:demonstrează că în acea organizaţie există transparenţă; liberă circulaţie a informaţiilor în ambele sensuri (conducere-angajaţi şi invers); contribuie la creşterea coeziunii dintre angajaţi; creşte credibilitatea conducerii;va avea un efect pozitiv asupra imaginii instituţionale.

Subiectele prezente în ziar pot fi dintre cele mai diverse pornind de la planuri şi strategii de dezvoltare instituţională, rapoarte de activitate provenite din diferite departamente, de la diferiţi angajaţi, prezentarea conducerii organizaţiei, prezentarea de noi produse, servicii, tehnologii, locuri de muncă, informaţii din partea sindicatului, posibilitatea participării la concursuri, conferinţe, congrese, rubrici de „infotainment” (divertisment). În nici un caz prin intermediul ziarului nu vor fi făcute public informaţii confidenţiale, opinii politice, denigrări etc.

Întrucât în afara eficientizării comunicării interne ziarul are ca scop şi cristalizarea identităţii sistemului, în mod obligatoriu pe prima pagină a acestuia vor apărea elementele definitorii ale identităţii organizaţionale:siglă, logo, numele ziarului. Dacă bugetul permite şi introducerea fotografiilor, este de dorit evitarea pozelor de grup care dispersează atenţia şi angajarea unui fotograf profesionist care poate realiza imagini reprezentative. Se poate apela însă şi la arhive cu fotografii ale ziarelor, ale angajaţilor sau de pe internet, ceea ce este mai puţin costisitor faţă de angajarea fotografului profesionist.

În momentul în care se decide editarea ziarului, specialistul în PR va avea ca preocupare permanentă stimularea angajaţilor de a-şi exprima părerea şi totodată ca în paginile ziarului să se regăsească acele informaţii de care au nevoie angajaţii, pe care îşi doresc să le afle. În general oamenii doresc să ştie toate noutăţile fie bune fie rele, dar prezentate direct şi sincer. Asemeni fluturaşului informativ şi ziarul trebuie să apară cu o anumită periodicitate. Pornim de la premisa că totul este perfectibil, deci şi ziarul poate fi îmbunătăţit continuu. Este chiar recomandabilă analizarea şi compararea propriului ziar cu cel al altor sisteme deoarece întotdeauna este loc pentru mai bine. Ziarul intern nu va fi gratuit, dar va fi foarte ieftin pentru a putea fi accesibil tuturor angajaţilor.

Există mai multe tipuri de ziare interne care diferă prin numărul de pagini, calitatea hârtiei, existenţa/inexistenţa fotografiilor/imaginilor reprezentative, modul de editare (alb-negru sau color). În acest context, pornind da la simplu la complex, vom identifica următoarele tipuri de ziare:

- serviciul de informare care aşa cum am prezentat anterior poate fi sub forma unui fluturaş informativ pe format A4, sau poate conţine 4-8 pagini în format A5 , fiind tipărit pe hârtie normală;

- ziarul propriu-zis apare sub forma unui ziar obişnuit sau chiar mai mic. Forma de prezentare este atractivă, poate conţine şi fotografii alb-negru;

- ziarul avansat are până la 12 pagini, poze şi titluri colorate şi este tipărit pe hârtie mai bună;

20

- ziarul jurnal este asemănător unui cotidian din punct de vedre al conţinutului şi formei. Are între16-24 de pagini şi este tipărit în mai multe culori;

- ziarul magazin este cel mai amplu deoarece cuprinde toate tipurile de informaţii, inclusiv sport, modă, meteo sau divertisment. Poate avea până la 32 de pagini, este foarte atractiv fiind utilizate multe culori şi este imprimat pe hârtie de foarte bună calitate.

Realizarea şi tipărirea unui ziar fiind costisitoare, implică existenţa unor fonduri care pot proveni din: bugetul sistemului;vânzarea ziarului; anunţuri interne de tip mica publicitate sau din servicii contra servicii, situaţie în care cel care doreşte să-i fie publicat anunţul cu o anumită periodicitate într-un interval mai lung de timp, se obligă să suporte în contrapartidă anumite costuri legate de exemplu de cumpărarea hârtiei necesare tipăririi unui anumit număr de exemplare de ziar. În acest caz este necesară consultarea juristului pentru a fi îndeplinite normele legale în vigoare.

Serviciul de informare rapidă şi ziarele având rol şi scop informativ, folosesc modele liniare de comunicare (doar unidirecţională în multe situaţii).În comunicarea internă pe lângă publicaţiile interne se foloseşte foarte mult şi comunicarea interpersonală, folosind ca instrumente întâlnirile şi discuţiile în care schimbul de informaţii, opinii este esenţial. Acest tip de instrumente are la bază modelul Meyer-Eppler unde emiterea informaţiilor are aceeaşi valoare ca feed-back-ul iar rezultatul dialogului este înţelegerea. Sunt folosite în special cu scopul de identificare/conştientizare a problemelor şi găsirea de soluţii pentru a depăşi situaţia. III. Întâlniri şi discuţii

Există mai multe posibilităţi de organizare şi realizare a întâlnirilor şi discuţiilor, dintre care cele mai frecvente sunt:

- adunări generale ale membrilor sistemului,organizate periodic de conducerea organizaţiei, la care se doreşte participarea unui număr cât mai mare de angajaţi. În cadrul acestor întâlniri se discută probleme de interes general. Important este ca fiecare membru al sistemului să–şi conştientizeze rolul şi importanţa în cadrul organizaţiei, să ştie că are dreptul de a fi informat şi de a se exprima liber. Dacă un membru al sistemului doreşte să ia cuvântul, este de dorit să-şi pregătească un discurs scurt, concis, cu mesaje inteligibile.

- diverse manifestări având la bază discuţiile şi dialogul în care sunt prezentate teme de actualitate care necesită prezentarea şi dezbaterea. O astfel de manifestare este similară unei conferinţe de presă în care locul jurnaliştilor este luat de membri sistemului. În cadrul acestui gen de manifestări este foarte importantă ordinea în care se ia cuvântul. De aceea discuţiile nu sunt deschise de persoana cu cea mai înaltă funcţie prezentă la întâlnire, ci de una apropiată acesteia. Dacă nu sunt multe discursuri, cea mai importantă persoană va avea discursul final. În situaţiile în care lista luărilor de cuvânt este mai lungă, cea mai importantă persoană va vorbi la mijlocul listei când, conform clopotului lui Gauss, atenţia este maximă. Se va avea în vedere ca persoanele care urmează să întărească prin discursul lor afirmaţiile şefului. Prezentările sunt urmate de discuţii libere, când fiecare persoană prezentă are dreptul să întrebe, să ia cuvântul pentru a-şi susţine propriile păreri. Este de dorit ca acest gen de activitate să se termine, în limita finanţelor disponibile cu un mic cocktail, la care participanţii mai au posibilitatea să discute, să stabilească contacte, să socializeze.

21

- mese cu largă participare a membrilor sistemului legate de obicei de evenimente importante cum ar fi:Crăciunul şi Anul Nou, 8 Martie, o aniversare a organizaţiei. Pentru crearea unor legături mai strânse între conducere şi angajaţi, pentru cristalizarea identităţii organizaţionale, se recomandă ca organizarea acestor mese să capete tradiţie. Ceea ce merită evidenţiat este faptul că la aceste mese membri sistemului pot veni cu soţul/soţia, eventual cu un prieten apropiat, care vor avea rol de multiplicatori de imagine pozitivă a sistemului. Aceste manifestări vor începe cu un scurt discurs a celei mai importante persoane din conducere prezente în acel moment. Întrucât aceste evenimente au ca scop şi crearea unei legături mai puternice între conducere şi angajaţi, respectiv umanizarea conducerii este de dorit ca reprezentanţii conducerii să rămână până aproape de sfârşitul acţiunii.

- manifestări sub forma unei prezentări al căror rol este de a face cunoscute realizări ale sistemului, noi direcţii de dezvoltare, noi produse/servicii lansate,etc. Prezentările sunt indicate în special în momentele în care se doreşte a avea un feed-back despre modul în care sunt sau nu acceptate anumite elemente de noutate, anumite schimbări.

Specialistul în PR trebuie să folosească tehnici şi instrumente variate de PR pentru a stabili o relaţie corectă, bazată pe încredere cu membri sistemului şi pentru a putea evalua comunicarea. Deoarece trăim într-o epocă a comunicării şi comunicaţiei, nu într-o epocă a ignoranţei, este mai mult decât necesar ca oamenii să ştie ce se întâmplă în jurul lor şi mai ales la locul de muncă. De aceea specialistul în PR va informa colectivul, aşa cum am prezentat anterior, despre noii angajaţi, posturi vacante, promovări, noi produse sau servicii, publicitate, perspective, bilanţuri şi rezultate financiare, dar şi despre acţiunile care îi vor afecta. O comunicare internă eficientă nu poate avea decât efecte benefice asupra tuturor. De asemenea este important ca specialistul în PR să ştie ce gândesc angajaţii, dacă se consideră suficient de informaţi, dacă înţeleg mesajele sale/ale conducerii, dacă au încredere în conducerea organizaţiei, dacă sunt mulţumiţi de locul şi condiţiile de muncă, dacă există blocaje informaţionale?

Dacă în cadrul discuţiilor, aplicării chestionarelor sau a altor instrumente de PR se constată o stare de spirit pozitivă, însemnă că pe segmentul de PR se desfăşoară o activitate corespunzătoare. Existenţa nemulţumirilor, frustrărilor, a unei stări de spirit negative, nu recomandă organizarea întâlnirilor, manifestărilor colective, deoarece pot izbucni conflicte, cu efecte negative la nivelul întregului sistem, în schimb impune mult mai multă atenţie din partea specialistului în PR pe direcţia comunicării interne. În cazul apariţiei unor astfel de situaţii delicate, rolul specialistului în PR este de a fi un bun mediator şi de a-şi concentra eforturile pentru menţinerea imaginii curate a conducerii, focalizând atenţia maselor pe orice alte aspecte, fără a neglija însă relaţia cu angajaţii care nu trebuie să îl perceapă de cealaltă parte a baricadei.

Încă de la începutul lucrării noastre subliniam importanţa comunicării în relaţiile publice, context în care comunicarea devine o metodă indispensabilă practicării unor relaţii publice eficiente. Şi întrucât axioma Şcolii de la Palo-Alto susţine imposibilitatea non-comunicării, specialistul/consilierul în PR va acorda atenţie egală atât comunicării cu publicul intern, cât şi celei cu toate categoriile de public extern.

22

5.COMUNICAREA EXTERNĂ

Această formă de comunicare va fi abordată din două perspective:- cea a comunicării cu sistemele/organizaţiile/firmele învecinate

(concurente);- cea a comunicării cu sistemele dependente (clienţi, parteneri, colaboratori).Indiferent de perspectiva abordării procesului comunicării, merită evidenţiat

faptul că o legătură bună cu sistemele învecinate respectiv dependente are ca efect un plus de imagine pozitivă a propriului sistem.

5.1. COMUNICAREA CU SISTEMELE ÎNVECINATE

În acest context, rolul specialistului în RP este cel de a fi liantul dintre propriul sistem şi vecini. Disponibilitatea şi dorinţa de a stabili legături cu sistemele concurente, se traduc prin deschidere pentru colaborare,siguranţă şi încredere în propriul sistem. Mai mult, se creează premisele de fi în atenţia unei anumite categorii a publicului ţintă extern, şi prin aceasta, de a fi vizibili. Se spune că este foarte important ca să te vorbească cineva de bine!Astfel se întăreşte reputaţia sistemului şi se aduce un plus de imagine pozitivă.

În concluzie rolul specialistului în RP este de a promova relaţii bune cu toate sistemele învecinate şi de a le atrage în jurul propriului sistem. Pentru a îndeplini aceste deziderate, se recomandă realizarea următoarelor acţiuni19 :

1.Dialogul cu toate sistemele vecine, constă în prezentarea sistemului, a obiectivelor şi modalităţilor de îndeplinire a acestora.

În acest tip de discuţii, trebuie acordată o mare importanţă empatiei. Dacă persoana prezentă la dialog are păreri convergente cu prezentarea noastră, se creează posibilitatea unor colaborări viitoare. Dacă părerile sunt divergente, pentru stabilirea unor punţi se recomandă, din partea celui care a lansat invitaţia la dialog, propunerea de parteneriate. De obicei, acest tip de discuţii se realizează la mese rotunde, cocktail-uri, diverse evenimente. Important este însă să reţinem faptul că la acest tip de discuţii se invită întotdeauna un singur sistem vecin, niciodată concomitent două sau mai multe, deoarece ar putea face front comun în poziţia faţă de cei care i-au invitat.

2.Discuţiile la vârf se vor realiza la nivelul factorilor decizionali, nu prin interpuşi deoarece contactele interpersonale între conducători sunt deosebit de importante în primul rând deoarece sunt singurele persoane îndreptăţite să ia decizii referitoare la potenţiale colaborări, parteneriate şi în plan secund, pentru evaluarea modului de gândire, al politicilor concurenţei,etc.

Indiferent de context, de tipul relaţiilor, este bine ca orice întâlnire să fie pregătită atât din perspectiva tematicii discuţiei cât şi din cea a cunoaşterii interlocutorului, altfel spus se recomandă cunoaşterea partenerului de discuţii puţin mai bine decât ne cunoaşte, deoarece acest lucru conferă un ascendent asupra acestuia, iar şansele de a obţine rezultatele dorite sporesc.

3. Primul pas trebuie făcut cât mai repede posibil, fără a aştepta situaţiile de criză deşi de cele mai multe ori nu se întâmplă aşa. Întâi apar problemele şi apoi încep celelalte demersuri, majoritatea fiind tardive. Pentru evitarea acestor situaţii neplăcute, este bine să existe iniţiativa de a invita primii concurenţa la discuţii şi mai mult, aceste invitaţii să devină constante.

19 Rus Flaviu Călin, op.cit.,p.50-68.

23

4.În cadrul acestor întâlniri, pregătite cu deosebită atenţie din punct de vedere al informaţiilor oferite, se va prezenta sistemelor învecinate sistemul propriu atât în ansamblu cât şi anumite amănunte, fără însă a se divulga secrete instituţionale. Maniera de prezentare a propriului sistem trebuie să fie atractivă şi convingătoare.

5.Constanţa şi responsabilitatea în acţiuni atât a specialistului în relaţii publice cât şi a întregului sistem, induce publicului extern indiferent de calitatea de concurent, partener sau client, respect, credibilitate, putere.

6. Identificarea dintre ceea ce se spune şi ceea ce se face, sau între cuvânt şi acţiune, este un alt aspect important al muncii de PR. Imaginea se construieşte greu, în timp, prin ceea ce organizaţia face, pune în practică, nu prin cuvinte pompoase şi materiale promoţionale atractive dar fără aplicabilitate. Oamenii s-au obişnuit că faptul că materialele publicitare au rolul de a informa şi convinge dar la fel de bine şi cu ideea că nu tot ceea ce este prezentat va fi şi pus în practică. Din acest motiv, de cele mai multe ori sunt sceptici şi au o atitudine rezervată în faţa noutăţilor indiferent de tipul lor. Specialistul în PR va trebui să-şi focalizeze demersurile pentru a demonstra că în cazul organizaţiei pe care o reprezintă, nu este aşa. Dacă fapta=cuvânt, respectiv ceea ce este trecut în materialele publicitare se şi realizează, sistemul va dobândi un plus de imagine pozitivă şi încredere din partea publicului extern.

7. Promovarea unui sistem de comunicare transparent presupune libera circulaţie a informaţiilor atât în interiorul cât şi în exteriorul sistemului, evident a informaţiilor care nu afectează siguranţa şi acţiunile propriului sistem. În situaţiile în care sistemele învecinate vor pune întrebări legate de diferite aspecte ale activităţii propriului sistem, în răspunsurile date se va ţine cont de furnizarea informaţiilor cu o anumită limită.

8.Reversul răspunsului la întrebări constă în dreptul de a întreba, motiv pentru care în momentul participării la diverse acţiuni organizate de alte sisteme, este recomandat să se pună întrebări numai dacă acestea au relevanţă, nicidecum de dragul de a întreba sau pentru a ieşi în evidenţă.

9. Comportamentul trebuie să fie frumos faţă de orice persoană chiar dacă aceasta reprezintă un sistem din concurenţă.

10.În cadrul întâlnirilor, discuţiilor se vor face aprecieri pozitive atât la adresa persoanelor prezente (care reprezintă diferite organizaţii) cât şi a celor neprezente.

Comunicarea cu sistemele învecinate se poate realiza prin dialoguri, participări la discuţii, prezentări, dar şi prin organizarea unor acţiuni care implică participarea unui număr mare de persoane, ca de exemplu „ziua porţilor deschise”.Organizarea unui astfel de eveniment promovează transparenţa în procesul comunicării, dar şi încrederea reciprocă. Deoarece acest eveniment implică o largă participare, înseamnă că este necesară o campanie de promovare cu mult timp înainte. Mesajul acestei campanii va fi centrat pe invitaţia de participare a tuturor persoanelor care doresc să cunoască şi să afle mai multe despre organizaţia respectivă. Se recomandă ca în pliantele promoţionale să existe şi un miniprogram de desfăşurare a activităţilor.

La data stabilită pentru Ziua porţilor deschise, programul propriu-zis ar putea cuprinde următoarele elemente:

1. primirea participanţilor, în cazul unui grup organizat, realizată de personal instruit în explicarea tuturor detaliilor. Experienţa a demonstrat că prima impresie contează, aşa încât personalul va fi jovial, cald, deschis. La sosire, după adresarea unui scurt salut, participanţii pot primi pliante/broşură despre principalele departamente/sectoare ce urmează a fi vizitate şi un program de desfăşurare a

24

activităţilor. Specialistul în PR va avea grijă la momentul organizării vizitei ca acesta să fie cuprins între 60-90 minute;

2.oaspeţii vor fi invitaţi să vizioneze un film de 10-15 min. referitor la instituţia/sistemul gazdă, principalele puncte ce urmează a fi vizitate dar şi câteva realizări majore. După vizionarea filmului, oaspeţii sunt invitaţi să pună întrebări. Se recomandă şi participarea membrilor conducerii instituţiei.

3. urmează vizita propriu-zisă care va avea loc după un traseu prestabilit, în principalele puncte ale sistemului. Pe tot parcursul vizitei se vor da explicaţii si se va răspunde la întrebări.

4.încheierea vizitei se realizează prin oferirea de materiale promoţionale participanţilor (dacă se poate într-o sală special amenajată).Aceste materiale promoţionale (broşuri, pliante, pixuri, tricouri, fanioane, şepci etc.) vor purta obligatoriu sigla instituţiei fiind oferite gratuit vizitatorilor.

Dacă nu este posibilă organizarea grupurilor de vizitatori, se va avea grijă ca intrarea să fie liberă, să existe în interior panouri cu informaţii despre fiecare sector/departament/punct vizitat, traseul vizitei să fie marcat, în fiecare punct al vizitei să existe persoane care să poată da informaţii şi să răspundă la întrebări, să existe standuri cu materiale promoţionale.

Acest gen de manifestare are loc odată pe an.În capitolul dedicat comunicării interne, spuneam că ziarul este unul dintre

cele mai vechi instrumente de PR, ce poate fi folosit cu succes atât pentru eficientizarea comunicării interne, cât şi a celei externe.

Ziarul pentru sistemele învecinate va promova informaţii de larg interes, referitoare la problematici comune, dar şi informaţii prin care se promovează propriul sistem. Indiferent de tipul lui (fluturaş informativ, ziar obişnuit, tip jurnal etc.), ziarul va fi distribuit gratuit şi dus la sediul fiecărui sistem vecin.

5.2. COMUNICAREA CU SISTEMELE DEPENDENTE (CLIENŢI, COLABORATORI, PARTENERI)

Tehnicile folosite în cazul comunicării cu aceste categorii ale publicului extern au ca principală caracteristică responsabilitatea, grija, fiind generic denumite „PR client”.De altfel, grija faţă de clienţi în sensul preocupării pentru identificarea unor soluţii cât mai avantajoase faţă de problemele acestora, pentru mulţumirea lor, reprezintă punctul forte al unor relaţii publice eficiente. Un client mulţumit, va recomanda sistemul şi altora. Acest lucru însă necesită o muncă asiduă nu numai din partea specialistului în PR ci a întregii echipe de angajaţi, în special a celor care vin în contact direct cu clienţii. Pornind de la realitatea conform căreia puţini angajaţi sunt capabili să fie amabili în mod firesc, dar în acelaşi timp de la constatarea că mulţumirea clientului este una dintre cele mai eficiente metode pentru menţinerea bunei reputaţii organizaţionale/instituţionale, se recomandă20: instruirea/formarea personalului din punct de vedere a relaţiilor cu clienţii(instruirea pentru angajaţii mai vechi, formarea pentru cei noi), elaborarea unei „carte a clientului”care să cuprindă tipurile de aşteptări pe care le poate avea clientul de la organizaţie şi măsurile luate dacă organizaţia nu îşi respectă promisiunile, elaborarea unui set de standarde de bună servire a clienţilor, adoptarea unei atitudini de tipul „pot face”, nefolosirea reglementărilor interne ca scuză pentru proasta servire a clienţilor, empatizarea cu clientul etc. În acest fel va spori numărul clienţilor mulţumiţi şi va scădea numărul 20 Cum să devii un bun PR,traducere din engleză Adriana Cerkez, RAO, Bucureşti,2002,pp.20-21.

25

celor nemulţumiţi, dar cel mai important aspect îl constituie creşterea încrederii reciproce.

Alte metode şi tehnici pe care specialistul în PR le poate folosi în acest scop vor fi prezentate în cele ce urmează:

a. crearea unui culoar direct de comunicare prin: organizarea unui club al celor ce au /au avut legături directe cu

sistemul, în această categorie fiind incluşi clienţii, colaboratorii, partenerii. În afara beneficiului adus crearea identităţii de grup (prin regulamentul intern, program, carnete de membru, insigne,etc.), se pun bazele unor legături mai strânse între membri sistemului şi membri clubului (prin tematica abordată în cadrul întâlnirilor, programul comun de activităţi), se promovează imaginea şi activităţile organizaţiei.

promovarea comunicării pe internet. Acest tip de comunicare este ieftină, directă, rapidă şi permite menţinerea facilă şi permanentă a legăturilor cu publicul extern. Mai mult prin pagina web/site-ul propriu sistemul poate informa transparent, un număr mare de persoane din diferite categorii de grup-ţintă despre toate tipurile de activităţi desfăşurate, eventuale modificări, etc.

telefonul clientului, cu orar permanent, permite atât oferirea informaţiilor despre propriul sistem şi serviciile sale cât şi contactul direct cu cei ce au nevoie.

serviciul de poştă este folosit pentru clienţii cărora informaţiile despre sistem le sunt mai greu accesibile.

b. realizarea unui ziar de tip magazin în special pentru sistemele mari, puternice, al căror buget permite acest lucru. Fiind de tip magazin, ziarul va cuprinde atât informaţii despre propriul sistem, cât şi pagini de divertisment care pot include şi rubrici pentru copii. Ziarul va fi distribuit gratuit şi dus la sediile/locuinţele partenerilor respectiv clienţilor.

c. organizarea unor întâlniri a tuturor partenerilor/clienţilor, acţiuni de mare amploare ce valorifică dorinţa de socializare a acestora. Recomandabil este ca acest tip de întâlnire să aibă loc în spaţiile organizaţiei pentru a putea valorifica şi promova propria imagine. Invitaţii vor veni cu familiile, având la dispoziţie un meniu bogat (mâncare, băutură), iar pentru menţinerea bunei dispoziţii se vor organiza activităţi de divertisment.

6. COMUNICAREA CU MASS-MEDIA

Comunicarea şi colaborarea cu mass-media sunt elemente cărora specialistul în PR trebuie să le acorde o atenţie deosebită, deoarece bunele relaţii cu mass-media şi în special cu jurnaliştii au ca rezultat o prezentare favorabilă a organizaţiei. Ţinând cont de faptul că orice sistem are nevoie de a fi prezent cât mai mult, cu o imagine cât mai pozitivă în ochii publicului iar mass-media, prin posibilitatea de informare rapidă a unui public larg, funcţionează ca un amplificator de imagine, reiese încă odată importanţa comunicării şi colaborării cu aceasta.

26

Pentru a îndeplini acest deziderat, specialistul în PR trebuie să cunoască şi să înţeleagă modul de lucru al jurnaliştilor şi al specialiştilor din radio şi TV. Şi cum munca de PR presupune în primul rând a acţiona, primul pas în construirea relaţiilor cu mass-media, va consta în familiarizarea cu limbajul, stilul, tipurile de evenimente care interesează,altfel spus cu modul de redactare a ştirilor pentru presă, respectiv radio şi TV, deoarece informaţia care se doreşte a fi publicată trebuie gândită astfel încât să satisfacă cerinţele presei scrise dar şi ale audiovizualului. Urmează identificarea publicaţiilor şi programelor celor mai potrivite diseminării informaţiilor despre sistem, iar apoi, alcătuirea unei liste cu jurnaliştii şi corespondenţii din audio-vizual necesar a fi contactaţi şi contactarea efectivă a acestora. Un singur contact telefonic, pe e-mail sau o singură întâlnire nu sunt suficiente pentru a construi o relaţie. Aceasta odată creată, trebuie menţinută ceea ce nu este uşor. O atitudine defensivă faţă de mass-media, în care specialistul în PR aşteaptă să fie contactat, nu este de dorit. Atitudinea „ofensivă”, abordarea dinamică a cestui tip de relaţii ajută specialistul în PR să-şi promoveze sistemul, să îmbunătăţească imaginea organizaţională, să informeze. În concluzie, o bună relaţie cu mass-media este în avantajul tuturor.

Informarea presei este un instrument frecvent utilizat în relaţiile publice. Informaţia pentru presă poate fi conţinută în: ştirea de presă; comunicat;conferinţă; briefing, dosar de presă,etc.

Materialele informative trimise presei nu sunt uşor de redactat, ci trebuie să respecte anumite cerinţe şi reguli pentru a fi luate în considerare de către jurnalişti şi a fi publicate. Astfel materialul informativ trimis către mass-media trebuie să conţină informaţii:actuale (de ultimă oră); noi (necunoscute până atunci);inedite(rare); importante (să stârnească interes); originale; convingătoare.

Ştirea/declaraţia de presă are următoarele particularităţi:are caracter informativ;este redactată impersonal;răspunde la întrebările:cine?ce?când?unde? cum? de ce?; se construieşte respectând modelul „piramidei inversate”, prezentându-se evenimentele şi faptele în ordinea descrescătoare a importanţei lor; informaţia prezentată este clară şi logică, conţinând cuvinte şi propoziţii simple, corecte gramatical, fără greşeli ortografice şi ortoepice; titlul să acopere conţinutul materialului, fiind singurul care se scrie cu litere mari; se rezumă la maximum o pagină format A4; conţine obligatoriu datele de identificare ale organizaţiei întărite de semnătura persoanei autorizate să comunice, precum şi precizarea datei în partea dreaptă; declaraţiile trebuie să aibă margini de 5 cm pentru notiţele jurnaliştilor. O declaraţie bună poate sta la bază unui reportaj sau poate declanşa curiozitatea reporterilor, care vor dori amănunte.

Comunicatul de presă este una din formele uzuale de adresare publică, prin care instituţiile informează sau promovează anumite activităţi,servicii şi/produse. Comunicatul nu se confundă cu ştirea deoarece este mai extins, iar ştirea este de fapt acea parte din comunicat destinată publicării.

Petru Bejan propune următoarea clasificare a comunicatelor de presă21:- comunicate de informare;- comunicate persuasive sau de atitudine (cu scop de a convinge într-o

problemă de interes, sau să atragă simpatia clienţilor şi partenerilor);- comunicate de invitaţie la conferinţe, diverse tipuri de evenimente;- comunicate anunţ la evenimente viitoare;

21Teodorescu Gheorghe,Bejan Petru,Relaţii publice şi publicitate, discurs, metodă, interpretare,Editura Fundaţiei Axis, Iaşi, 2003, p.119-120.

27

- comunicate de reamintire care întăresc comunicatele invitaţie, atrăgând atenţia asupra datelor esenţiale ce justifică prezenţa presei).

Conferinţa de presă este organizată de specialistul în PR, cu susţinerea persoanelor care au autoritatea necesară şi responsabilitatea informării corecte a publicului. Deşi face parte din strategiile mediatice active, se recomandă organizarea conferinţelor de presă doar atunci când au loc evenimente deosebite, cu impact puternic asupra publicului extern sau intern. Se poate organiza săptămânal, lunar sau ori de câte ori este necesar, având un caracter deschis, nediscriminatoriu în privinţa invitaţilor. Organizarea unei conferinţe de presă necesită mult timp, fiind o activitate stresantă. Dacă poate fi înlocuită cu o declaraţie de presă este recomandabil să nu se organizeze. Dacă ştirea furnizată nu justifică deplasarea ziariştilor, aceştia nu se vor prezenta sau, dacă o vor face, va exista riscul prezentării negative a acesteia. Briefingul de presă diferă de conferinţă prin faptul că discuţiile sunt focalizate pe un singur subiect, fiind susţinută de o singură persoană, purtător de cuvânt sau specialist în domeniu şi constă în prezentarea unei declaraţii urmată de răspunsurile date jurnaliştilor.

Dosarul de presă este oferit jurnaliştilor prezenţi la un eveniment şi constă în următoarele elemente:coperta cu sigla şi antetul instituţiei, data editării şi tema; opisul materialelor existente şi ordinea lor;materialul pentru presă; alte documente relevante; date despre vorbitori şi competenţele acestora; date despre organizaţie; date despre invitaţi dacă aceştia sunt personalităţi.

La apariţia în mass-media a oricărui material, specialistul în PR va trimite o scrisoare de mulţumire celui care a publicat informaţia.

Rezultatul tuturor eforturilor de comunicare cu mass-media se cuantifică prin numărul de prezenţe în media. Evaluarea realizată de specialistul în PR va ţine cont dacă mesajul din fiecare ştire apărută a fost evaluat pozitiv, neutru, sau negativ. O evaluare eficientă se bazează pe analiza unei combinaţii de trei factori22: frecvenţa(cât de des este repetată ştirea); circulaţia (câte persoane au aflat-o) şi atingerea grupului ţintă (cine a aflat-o).

* * *

Aproape în fiecare rând sau dacă nu, cel puţin în fiecare paragraf a apărut sintagma „specialistul în PR” pentru care am încercat să identificăm ceea ce trebuie să ştie să facă, ce metode, tehnici, instrumente ar trebui să aplice pentru a demonstra că practică relaţii publice eficiente, respectiv că poate îmbunătăţi comunicarea internă, externă, cu mass-media şi prin acestea să contribuie la creşterea reputaţiei sistemului pe care îl reprezintă, indiferent de domeniul în care activează.

De fapt această lucrare se doreşte a fi în primul rând un ghid al relaţiilor publice aplicate, util prin prisma instrumentelor prezentate tuturor celor care se formează pentru a profesa în acest domeniu sau celor ce deja activează.

Din nefericire în România profesia de relaţionist este doar la începutul profesionalizării, motiv pentru care există destul de multă reticenţă faţă de aceasta şi implicit faţă de cei ce o practică. Pentru majoritatea instituţiilor de stat şi angajatorilor privaţi este mult mai simplu să desemneze un angajat cu „abilităţi de comunicare” spre a fi purtător de cuvânt şi să accepte în acest context practicarea unor „relaţii publice” empirice decât să angajeze specialişti ai acestui domeniu.

22 Cum să devii un bun PR, traducere din engleză Adriana Cerkez, Editura RAO, Bucureşti, 2002, p.51.

28

Sperăm ca într-un viitor apropiat eficienţa relaţiilor publice să-şi spună cuvântul, iar cei ce le practică,oricare ar fi titulatura pe care o poartă, specialişti în relaţii publice/în comunicare, consilieri de relaţii publice/de comunicare, practicieni ai relaţiilor publice, sau pur şi simplu relaţionişti, indiferent de domeniul (sectorul) în care îşi desfăşoară activitatea să-şi demonstreze necesitatea şi utilitatea. Deşi în facultăţile de ştiinţe ale comunicării sunt înscrişi numeroşi studenţi, deoarece a fi specialist în comunicare şi relaţii publice este o meserie „în vogă”, sunt totuşi puţini cei care îşi doresc cu adevărat să practice şi să se specializeze în acest domeniu. De fapt ceea ce creează iniţial numeroase confuzii şi mai apoi neîmpliniri, este însăşi simpla diferenţă între „a vorbi”şi „a comunica”, deoarece din nefericire mulţi sunt cei ce nu au ce să comunice. Altfel spus una este ceea ce ne-am dori şi alta este ceea ce putem să facem şi pentru a putea reuşi în această meserie, pe lângă anumite calităţi personale (capacitate:de gândire, analiză, sinteză, reflexivă), mai sunt necesare o cultură generală solidă (pentru a putea consilia, convinge, crea), imaginaţie, aptitudini particulare (spirit de analiză, comprehensiune, creativitate, dinamism,omniprezenţă,interpretare,etc.),cunoştinţe specifice(cultură organizaţională, cunoaşterea publicului, mediului, tehnicilor de cercetare, mass-media, strategiilor şi tehnicilor de comunicare) toate acestea definind de fapt un univers de cunoştinţe specific acestui gen de activitate (cf. Dagenais 2002, p.81-103). Rămâne totuşi o problemă pentru mulţi studenţi şi specialişti modul în care îşi structurează şi transmit discursul astfel încât acesta să fie înţeles de public, iar emiţătorul să fie cât mai persuasiv.

29

30