Dalla  manipolazione  alla  comunicazione  persuasoria

Effetti  dei  mediaconcentrazione  su  un  unico  tipo  di  effetto:  il  cambiamento  di  opinioni  e  atteggiamenti  nel  periodo  immediatamente  successivo  all’esposizione  al  messaggio

Oggetto  di  studio:    «campagne»  volte  a  conseguire  specifici  obiettivi.  

Esigenze:  • commerciali  – ottenere  dati  circa  l’efficacia  di  campagne  pubblicitarie

• di  ricerca  – descrivere  e  misurare  gli  effetti  dell’esposizione  ai  messaggi  mediali  sugli  individui.  

«contribuiscono,  in  certe  condizioni,  a  facilitare il  flusso  delle  comunicazioni  tra  media  e  masse  e,  in  altre  condizioni,  a  bloccare il  flusso  delle  comunicazioni.  In  questo  senso,  le  definiamo  “intervenienti”»  

«Variabili  intervenienti»(Katz  e  Lazarsfeld 1955,  

trad.  it.  1968)

necessità di introdurre fattori dimediazione tra i messaggi mediali e imembri dell’audience

LO  STESSO  MESSAGGIO  PUÒ  ESSERE  RICEVUTO  IN  MODO  DIVERSO  DAI  DESTINATARI  

La  scoperta  delle  variabili  intervenienti

Il  caso  de  «La  guerra  dei  mondi»  /Cantril 1940

Contesto  storico

Stati  Uniti  1938.  • Incertezza  a  seguito  della  «grande  depressione».• Preoccupazioni  circa  l’inarrestabile  ascesa  del  

nazismo.  

Contesto  mediale

Grande  popolarità  della  radio.  • «Fireside chats»  con  cui  il  Presidente  Roosvelt

entrava  in  ogni  casa• Funzione  di  certificazione  della  realtà  (in  

seguito  assunta  dal  mezzo  televisivo).  • Informazione,  divertimento  e  intrattenimento  

accessibili  a  tutti.  (es.  soap  operas)

Evento• 30  ottobre  1938:  emittente  americana  CBS  manda  in  

onda  il  programma  Mercury  Theatre  on  the  Air  che  prevedeva  il  radiodramma  di  Orson  Wells  «  La  guerra  dei  mondi».  

• Su  6  milioni  di  ascoltatori,  circa  un  milione  credette  che  gli  USA  fossero  invasi  dai  marziani,  nonostante  i  4  annunci  della  CBS  che  prima,  durante  e  dopo  il  programma  ribadì  che  si  trattava  di  avvenimenti  immaginari.

• Si  verificarono  assalti  alle  stazioni  degli  autobus,  code  di  automobili  sulle  autostrade,  etc.  e  furono  avanzate  numerose  richieste  di  risarcimento  alla  CBS

• Fattori  che  avevano  reso  il  programma  veritiero:  tono  realistico,  affidabilità  della  radio,  uso  di  esperti  e  di  località  realmente  esistiti,  sintonizzazione  dall’inizio  o  a  programma  già  iniziato.  

• Categorie  di  radioascoltatori:  

1° -­‐ soggetti  in  grado  di  controllare  la  coerenza  interna  del  programma;  

2° -­‐ soggetti  che  avevano  proceduto  a  controlli  esterni;  

3° -­‐ soggetti  che,  pur  avendo  tentato  la  strada  dei  controlli  esterni,  si  convinsero  che  era  effettivamente  caduto  un  meteorite;

4°-­‐ soggetti  che  non  effettuarono  nessun  tipo  di  controllo  e  che  ritennero  il  programma  un  notiziario  giornalistico.

abilità  critica«capacità di valutare uno stimolo in modo tale daessere in grado di coglierne le caratteristicheessenziali, valutarle e reagire appropriatamente»(Cantril 1940, p. 111)

I  soggetti  della  1° e  2° categoria  furono  in  grado  di  confrontare  ciò  che  veniva  narrato  con  la  conoscenza  del  mondo  che  avevano  costruito  nel  corso  del  tempo

livello  di  istruzione  variabile  religiosa   fattori  di  personalità

Paradigma  degli  effetti  limitati  dei  mediafattori  di  mediazione  rispetto  al  pubblico fattori  di  mediazione  rispetto  al  messaggio

quell’insieme  di  variabili  intervenienti  che  favoriscono  ovvero  ostacolano  l’esposizione  a  determinati  messaggi

i  membri  dell’audience  possono  sottrarsi  ai  messaggi  dei  media  o  stravolgerli  fino  al  punto  da  eliminare  qualsiasi  possibilità  di  «dissonanza  cognitiva».

il  tipo  di  contenuto  e  le  modalità  di  presentazione  di  quest’ultimo  influiscono  sulle  dinamiche  di  persuasione

ØPerché  spesso  le  campagne  volte  a  persuadere  gli  individui  a  modificare  determinati  comportamenti  non  raggiungono  gli  obiettivi  prefissati?

«la  comunicazione  persuasoria  di  massa  agisce  assai  più  frequentemente  come  causa  di  rafforzamento  che  non  di  modificazione»  

(Klapper 1960  p.  49).

(Radiohead’s  «Hail to  the  thief»  cover  by  Stanley  Donwood)

Fattori  di  mediazione  rispetto  al  pubblico/1

Esposizione  /  mancata  esposizione  (Katz  e  Lazarsfeld 1955,  trad.  it.  1968)

Gli  individui  

tenderanno  a  sottrarsi  a  quei  messaggi  che  appaiono  in  contraddizione  con  le  opinioni  preesistenti.

sono  nella  condizione  di  frapporre  una  barriera  nei  confronti  dei  messaggi  persuasori.

variabile  interveniente  nel  processo  di  comunicazione

Fattori  di  mediazione  rispetto  al  pubblico/2

Lazarsfeld,  Berelson e  Gaudet (1948)  in  occasione  della  campagna  presidenziale  del  1940

avevano  opinioni  precise  sui  temi  della  campagna;  partecipavano  frequentemente  agli  eventi  elettorali;si  esponevano  più  spesso  all’offerta  di  comunicazione  politica

soggetti  con  elevato  interesse  per  la  campagnaInteresse

Esposizione  selettiva

Memorizzazione  selettiva

gli  individui  che  dichiaravano  di  aver  partecipato  alle  occasioni  di  incontro  con  i  candidati  alla  presidenza  degli  erano  già  sostenitori  dei  rispettivi  partiti

dissonanza  cognitiva

costruzione  di  un  ricordo  «depurato»  dalla  presenza  di  eventuali  fonti  di  disturbo

Experiments on  Mass  Communication (Hovland,  Lumsdaine,  Sheffield  1949);  Communication and  Persuasion  (Hovland,  Janis,  Kelley  1953)

• credibilità  della  fonte• ordine  e  completezza  delle  argomentazioni  • esplicitazione  delle  conclusioni

Fattori  di  mediazione  rispetto  al  messaggio/1

Efficacia  di  una  comunicazione  dipende,  in  misura  considerevole,  dal  comunicatore.  

Fiduciaattribuzione  o  meno  di  un  intento  persuasorio  da  parte  del  comunicatore  

Competenzain  riferimento  all’autorevolezza  e  alla  reputazione  

• credibilità  della  fonte

Fattori  di  mediazione  rispetto  al  messaggio/2

Credibilità  in  termini  di  fiducia  e  reputazione  

processo  reputazionale  produce  voti  e  commenti  visibili  a  tutti  gli  interessati

Credibilità  in  termini  di  autorevolezza  della  fonte  

Ø valutare  l’efficacia  dei  film  trasmessi  ai  soldati  nei  vari  centri  di  reclutamento  e  addestramento  (Hovland,  Lumsdaine e  Sheffield  (1949):  

Studi  nell’ambito  del  progetto  The  American  Soldier

-­‐ ordine  delle  argomentazioni-­‐ completezza  delle  argomentazioni-­‐ esplicitazione  delle  conclusioni

rilevanza delle differenze individuali(istruzione, interesse ecc.) tale dalasciare senza risposta numerosiinterrogativi circa la capacità persuasoriadei messaggi comunicativi.

Esempio: Prototype politics (Kreiss 2016),messaggi elettorali costruiti in base allecaratteristiche e alle preoccupazioni deidestinatari.

Differenziazione del pubblico e frammentazione delle risposte sono ciò cheguidano le pratiche di targettizzazione della comunicazione che si sono diffuse aseguito dell’affermazione dei media digitali.