ĐỀ THI VÒNG LOẠI YOUNG MARKETERS 4

THƯƠNG HIỆU PEDIGREE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

- Là thương hiệu thức ăn đóng gói cho chó hàng đầu thế giới, nhưng PEDIGREE chỉ mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 2013. Do thời gian có mặt ở thị trường chưa lâu, cùng với việc chưa đầu tư vào marketing nên thị phần của PEDIGREE hiện khá khiêm tốn.

- Tuy nhiên, đánh giá tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn - khi mức độ thâm nhập thị trường của ngành hàng (total market penetration) chỉ mới dừng ở 13% (Vinaresearch), cùng với tiềm lực lớn của thương hiệu, PEDIGREE quyết định đầu tư vào hoạt động marketing tại Việt Nam với tham vọng nhanh chóng trở thành thương hiệu số 1 ngành hàng và dẫn dắt mở rộng ngành hàng tại thị trường tiềm năng này.

- Cho chiến dịch marketing đầu tiên, với ngân sách hạn chế 2 tỷ đồng, PEDIGREE muốn có một cách tiếp cận marketing đột phá để tạo độ nhận biết thương hiệu lớn (big awareness), bước đầu xây dựng định vị Pedigree là thức ăn tốt nhất cho chó, với proposition "We're for dogs" đến người tiêu dùng và thu hút thêm khách hàng mới.

  “Everything we do is for the love of dogs, from the food that we make to the Pedigree®.

We care about making a better world for all dogs. We strive hard to come up with the best food, because we believe that every dog deserves leading nutrition. Our scientists from Waltham collaborate with global scientific institutes to pioneer some of the most important breakthroughs in pet nutrition.” (Pedigree)

- Với mong muốn đó, PEDIGREE nhận thấy một thực trạng đáng chú ý ở Việt Nam mà thương hiệu có thể tiếp cận để gây sự chú ý & thiện cảm của hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng, và cũng hoàn toàn phù hợp với triết lý của thương hiệu (đã nêu ở trên) – thực trạng ĂN THỊT CHÓ.

THỰC TRẠNG PEDIGREE MUỐN TIẾP CẬN

Mặc dù chó là thú nuôi được yêu thích nhất ở Việt Nam (chiếm 76,9% tổng số thú nuôi trên toàn quốc), 51,5% người Việt Nam coi chó là người bạn trung thành, 50% nhận thấy chó giúp họ giảm stress trong công việc và 44,9% tin rằng chó mang đến niềm vui trong cuộc sống. NHƯNG có đến 80% chính những người nuôi chó ở Hà Nội và 40% người nuôi chó ở Tp.HCM đã từng ăn thịt chó.

  Và thực tế, mỗi năm tại Việt Nam, 5 triệu chú chó bị giết lấy thịt. Chưa dừng ở đó, vì vẫn chưa đủ thoả mãn nhu cầu thị trường, Việt Nam phải nhập khẩu 300,000 chú chó từ Thái Lan hàng năm để phục vụ các nhà hàng thịt chó. (The Guardian)

ĐỀ BÀI ĐẶT RA

Giả sử nhóm bạn là đội ngũ marketing của PEDIGREE, hãy đề xuất một kế hoạch marketing communication phản đối việc ăn thịt chó tại Việt Nam với ngân sách 2,000,000,000 VND (trong đó tối thiểu 30% phải dành cho các hoạt động tại điểm bán của thương hiệu) qua đó đạt được:

- Sự nhận biết về chương trình của ít nhất 5,000,000 người trưởng thành (trên 18 tuổi) ở các thành phố lớn, trong đó tối thiểu 20% sẽ tham gia ủng hộ chương trình và qua đó nhận biết thương hiệu Pedigree cùng với thông điệp của thương hiệu.

- Thu hút thêm 50,000 khách hàng mới cho Pedigree.

1

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ

 1. TÍNH HIỆU QUẢ

 - Chiến dịch có đạt được mục tiêu xã hội của Pedigree không? (15%)

 - Chiến dịch này có đạt được các mục tiêu marketing của Pedigree không? (25%)

 2. Ý TƯỞNG

- Ý tưởng lớn của chiến dịch là gì, dựa trên nền tảng insight nào (20%)

- Ý tưởng này có được triển khai hiệu quả qua các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu và điểm bán hay không? (15%)

3. TÍNH KHẢ THI VÀ ỨNG DỤNG

- Kinh phí thực hiện chiến dịch có phù hợp hay không? (10%)

- Các hoạt động có khả thi để thực hiện hay không? (5%)

4. TRÌNH BÀY

- Tính thẩm mỹ & Mức độ đầu tự (10%)

QUY CÁCH NỘP BÀI

 1. Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng video clip thời lượng KHÔNG QUÁ 3 PHÚT, upload lên youtube theo công thức: Young Marketers 4 – [Tên Nhóm Thi], nộp về cho BTC qua website www.youngmarketers.vn trước 21:00 ngày 31/10/2015. Clip BTC chấp nhận dưới hình thức xuất file từ power point ra, có nhạc và hiệu ứng chuyển slide.

 2. Các nhóm sẽ phải đăng ký dự thi trước đó qua email với BTC trước 21:00 ngày 27/10/2014. Email gửi về contact@youngmarketers.vn, subject: Young Marketers 4 – Registration – [Tên Nhóm], kèm thông tin: Tên nhóm, họ tên, ngày tháng năm sinh, Số CMND/ thẻ SV, tên trường/khoa/niên khóa, email & số di động & hình của 2 thành viên (file jpg, từ 1-2MB), và thành tích nếu có. Ngôn ngữ đăng ký lịch sự, chuyên nghiệp.

3. Các nhóm tham gia phải đủ điều kiện hợp lệ dự thi theo quy định ở Thể Lệ Dự Thi.

2

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ YOUNG MARKETERS 3

FINAL-ROUND

*BÀI LÀM CẦN CÓ CÁC PHẦN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 

- Phân tích thị trường mục tiêu

- Phân tích đối thủ

- Phân tich tiềm lực gạo Việt Nam & công ty

- Phân khúc và chọn nhóm khách hàng mục tiêu

- Phân tích khách hàng mục tiêu

- Ý tưởng sản phẩm & Định vị thương hiệu

- Marketing mix 6P

ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI (6 THÁNG)

- Mục tiêu chiến dịch

- Thông điệp chiến dịch

- Đối tượng mục tiêu chiến dịch

- Sự thật ngầm hiểu của đối tượng mục tiêu

- Ý tưởng lớn

- Chiến lược kênh tiếp cận

- Kế hoạch triển khai tổng thể

* BÀI LÀM ĐƯỢC ĐÁNH GIÁ QUA CÁC TIÊU CHÍ

1. Thấu hiểu bối cảnh (15%)

- Có am hiểu ngành hàng/ thị trường không? (5%)

- Có am hiểu đối thủ không? (5%)

- Có am hiểu thế mạnh/ tiềm lực của ngành gạo Việt Nam và công ty Vinarice không? (5%)

2. Tính hiệu quả của việc xây dựng định vị thương hiệu (30%)

- Phân khúc khách hàng có hợp lý không? Chọn nhóm khách hàng mục tiêu có đủ tiềm năng không? (10%)

- Ý tưởng & Định vị mới có dựa trên nền tảng thấu hiểu đối tượng mục tiêu, thấu hiểu ngành hàng, thấu hiểu công ty/ sản phẩm để từ đó thay đổi thói quen NTD từ mua gạo không thương hiệu sang có thương hiệu, khiến NTD mục tiêu nhận biết và tin tưởng vào Vinarice để Vinarice đạt được thị phần đề ra hay không? (10%)

- Định vị mới có được thể hiện và phát triển rõ ràng qua marketing mix - 6P hay không? (10%)

 3. Tính hiệu quả & sáng tạo của chiến dịch tung Vinarice (35%)

- Ý tưởng lớn của chiến dịch tung có bán được định vị Vinarice không? (10%)

3

- Ý tưởng lớn của chiến dịch có đủ hấp dẫn và khiến đối tượng mục tiêu quan tâm không? (10%)

- Ý tưởng lớn cùng các hoạt động triển khai có  thể đạt được mục tiêu của chiến dịch không? (10%)

- Ý tưởng lớn của chiến dịch có phải là 1 ý tưởng duy nhất, xuyên suốt (single minded) và có thể triển khai ở các kênh tiếp cận (touch point) với khách hàng mục tiêu hay không? (5%) 

4. Tính khả thi (10%)

Các hoạt động của chiến dịch có khả thi để thực hiện hay không? Kênh tiếp cận có phù hợp không? 

5. Trình bày (10%) 

- Có truyền tải được ý tưởng bài làm không? (5%)

- Có lôi cuốn khán giả tham gia/ quan tâm đến bài trình bày không? (5%)

4