Democracia De bolsodemocraciadebolso.files.wordpress.com/2015/03/democracia-de-bolso.pdfMonteiro Lobato. editoraplus.org info 5 introdução o objetivo deSte livro é eStudar o pocket

Democracia De bolso

Leonardo Martins

agosto de 2009

3infoeditoraplus.org

Sumário

Introdução .................................................................................... 5

O que é o livro de bolso ................................................................. 9

Aspectos editoriais ........................................................................ 24

Forma ............................................................................................ 46

Preço ............................................................................................. 60

Distribuição ................................................................................... 71

O livro de bolso no Brasil .............................................................. 83

Considerações finais ..................................................................... 107

Referências ................................................................................... 111

Agradecimentos ............................................................................ 116

Sobre esse livro ............................................................................. 117

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“Um país se faz com homens e livros.”

Monteiro Lobato



introdução

o objetivo deSte livro é eStudar o pocket book, entre nós “livro de bolso”, e as prin-

cipais variáveis que incidem sobre sua produção, situando-o na história do mercado

editorial brasileiro. Já consolidado nos Estados Unidos e na Europa, o livro de bolso

vem despertando interesse também no Brasil, onde o mercado de livros se encontra

em expansão. Novas coleções pocket surgem, num movimento mais acentuado após

a entrada em cena da “L&PM Pocket”. A relevância do tema comprova-se pelo fato de

que todas as grandes editoras do país já têm, ou planejam ter, um segmento de livros

de bolso.

A partir da experiência pessoal como estagiário nas Edições BestBolso (selo do Gru-

po Editorial Record para livros de bolso), foi possível obter muitas das informações

que compõem este trabalho. Afirma-se, com isso, a importância da ligação entre teoria

e prática editoriais para a referida pesquisa, o que é feito com a escolha do tema.



Além disso, utiliza-se a bibliografia essencial para o estudo da produção de livros,

como “A construção do livro”, de Emanuel Araújo e “Editoração hoje”. Outra vertente

importante é aquela que trata, mais especificamente, da história do livro, de sua evo-

lução como meio de comunicação, como é o caso de “The book revolution”, de Robert

Escarpit e “Uma história da leitura”, de Alberto Manguel. Para compreender o merca-

do editorial brasileiro, se mantém fundamental a obra “O livro no Brasil”, de Laurence

Hallewell, verdadeira referência no tema.

Entretanto, sobre o livro de bolso especialmente, a bibliografia não é extensa. São

poucos os estudos voltados ao assunto. Um deles é o artigo “Análisis de la producción

del libro de bolsillo”, encontrada na edição espanhola, presente no livro “Detalles”, do

poeta e crítico Hans Magnus Enzensberger. Outra importante fonte é a dissertação de

mestrado de Lívio Lima de Oliveira, chamada “O livro de preço acessível no Brasil: o

caso da coleção L&PM Pocket”, de 2002. Nela, o autor não só analisa o caso dessa co-

leção, como faz um completo panorama do surgimento do livro de bolso. Seu enfoque

é a questão da acessibilidade do livro.

Este trabalho é estruturado em 6 capítulos. No capítulo O que é o livro de bolso,

apresenta-se o conceito do que venha a ser o livro de bolso, para tentar estabelecer



alguns parâmetros que serão usados mais a seguir. Por isso, é feita uma rápida análise

das principais características do livro de bolso, relacionando-o ao processo histórico

que o gerou. Para esta pesquisa, define-se a meta de se entender o livro de bolso numa

perspectiva mais ampla, que aborde não só o formato desse tipo de livro.

Os diferentes elementos da produção de um livro são divididos nos capítulos que

se seguem. O capítulo Aspectos editoriais, então, aborda a questão editorial do livro,

tentando mapear a evolução histórica do trabalho do editor que vem a desembocar

no pocket book. Aqui, compara-se as práticas editoriais que se estabeleceram como

cânones com as que são utilizadas na maioria dos livros de bolso e que se tornam uma

espécie de padrão editorial para esse tipo de impresso.

No capítulo Forma, enfoca-se a parte gráfica do livro de bolso, dando ênfase à evolu-

ção do livro enquanto “formato”, que é importante para o estudo. Trata-se de observar

o pocket book como produto de uma maneira de se fazer livros, ou seja, a industrial.

Neste capítulo abordam-se as particularidades de produção do livro de bolso.

Já no capítulo Preço, apresenta-se uma análise da composição do preço do livro,

ressaltando sempre as práticas mais adotadas em se tratando de livro de bolso, e indi-

cando caminhos para seu barateamento.



O capítulo seguinte trata da Distribuição – que se afirma como um dos principais

elementos da análise – e mostra, também, como se dá a formação do público consu-

midor.

Finalmente, no capítulo O livro de bolso no Brasil, relata-se as tentativas de lança-

mento de coleções de livros de bolso no Brasil. A perspectiva, mais uma vez, é histórica,

pois analisa cronologicamente os sucessos e fracassos dessas experiências. Também se

detalha as características de cada uma dessas coleções. Mais uma vez, procura-se com-

parar as práticas realizadas, avaliando seus resultados. Há ainda os Anexos, onde se

procura ilustrar melhor os conceitos desenvolvidos nos capítulos anteriores, por meio

de imagens de capas de livros e fotografias.

Por fim, tenta-se responder a seguinte pergunta: as experiências na edição de po-

cket books podem ter como consequência a real massificação do livro no Brasil, como

aconteceu em outros países, ou esse movimento demonstrado pelas grandes editoras

(que começam a investir nesse nicho) é apenas uma tendência de mercado que não

incidirá no incremento da venda de livros?



o que é o livro de bolSo

o caminho até chegarmoS ao pocket book (livro de bolSo) é extenSo e, de certa

forma, como não poderia deixar de ser, acompanha o processo histórico da sociedade.

O surgimento do livro de bolso ocorre paralelo ao da sociedade de massa: contudo, não

prescinde da herança histórica e da própria evolução do livro.

Desde o papiro, o pergaminho e as tabuletas, a forma do livro como hoje o conhece-

mos – ou seja, com o uso da imprensa – remonta a 1455. Foi com a invenção dos tipos

móveis de metal, por Johannes Gutenberg, que se desenvolveu a tipografia e a produ-

ção em série de livros. Antes, a tarefa de reprodução de um livro era essencialmente

lenta e trabalhosa. Mas com a utilização da impressora de tipos móveis, o livro come-

çou, desde então, a se popularizar. Com custos menores, seu preço caiu drasticamente

(ARAÚJO, 1986).

Então, uma nova classe de leitores surgiu. Eram os burgueses, mercadores e ma-

gistrados, que demandavam não só livros técnicos, mas livros que os entretivessem,



com histórias fantasiosas e cheias de imaginação. A impressão de livros veio atender a

esse público, que crescia cada vez mais, exigindo, portanto, oferta maior: o trabalho do

copista não resistiria. Tem-se, então, a consolidação da produção de livros através da

impressão (ESCARPIT, 1966).

Depois, os primeiros impressos populares do século XVI aprofundaram a ideia de

se imprimir livros em maiores quantidades e que custassem menos. Livreiros da época

chegam a pedir que se fizessem edições em tipografias menores, para que pudessem

ser vendidas ao povo em geral, nas feiras e praças (ECO, 1979). Vê-se que a transfor-

mação do livro em produto popular começa a tomar forma já nesse período.

Entretanto, o livro só se torna um produto de massa quando surge propriamente o

consumo de massa, com o advento da industrialização. A Revolução Industrial, inicia-

da em meados do século XVII, criou uma população nas cidades que, recebendo salá-

rios, logo passaria a consumir. Contribuiu também para a modernização dos processos

de impressão do livro, cujo custo baixaria ainda mais. Surge, então, o que se chamaria

“indústria editorial”, com todas as regras de produção e consumo atuando sobre o li-

vro, tornando-o um fato industrial (ECO, 1979).



Por isso, o apelo visual do livro torna-se cada vez mais importante. Foram grandes

as mudanças no modo de se fazer livro nessa época, impulsionadas pelas pesquisas ti-

pológicas de Baskerville, Didot e Bodoni, pelas solicitações cada vez mais imponentes

do mercado e, principalmente, pela vulgarização da brochura já em finais do século

XVIII (ARAÚJO, 1986).

Nesse sentido, uma tendência que se desenhava desde a década de 1850, a do livro

de massa, viria a ter sua confirmação na primeira metade do século XX. Em 1935, na

Inglaterra, ele começaria a ser chamado de pocket book (livro de bolso), com a criação

dos “Penguin books”, e a partir daí faria sucesso com velocidade surpreendente nos

EUA e na Europa (OLIVEIRA, 2002).

A editora Penguin é a principal contribuição britânica para a história da edição de

brochuras. Foi fundada por Allen Lane, que teve a ideia de lançar livros em brochura e

mais baratos, após uma visita que fez a Agatha Christie, pois sentiu falta de bons livros

para ler no trem: o que se vendia nas estações era somente de ficção de baixa qualidade

ou de escritores vitorianos. Apesar de sua ideia não ser bem recebida, conseguiu tocar

o projeto, em parte devido à crise de 1929, que estava comprometendo a saúde finan-

ceira de sua empresa (OLIVEIRA, 2002).



Essa ideia, mais que livrar a Penguin do vermelho, elevou-a à condição de uma das

maiores editoras do mundo. A editora inovou também na sua estratégia comercial,

ao firmar um acordo com a rede de lojas Woolworth’s. Com esse acordo, passaria a

comercializar seus livros também em lojas, o que possibilitou uma grande queda nos

preços, devido às altas tiragens. Na Segunda Guerra, a Penguin consolidou sua força.

Numa época em que a matéria-prima (papel) era escassa, conseguiu manter um bom

estoque desse produto. Vendeu, durante a guerra, 25 milhões de livros (OLIVEIRA,

2002).

O impacto que a Penguin causou no mercado foi enorme. Muitas editoras passam a

investir na brochura, o que provocou a chamada paperback revolution (revolução da

brochura). Em contraposição ao hardcover (livro encadernado com capa dura), o pa-

perback (livro com capa e miolo de menor espessura e colados um ao outro) afirma-se

rapidamente como opção para quem não podia adquirir livros mais caros. Chegou-se

a pensar que o último, o paperback, acabaria com primeiro, dada sua popularidade.

Mas o que a paperback revolution fez foi incrementar o hábito de leitura nos países em

que ocorreu. A disseminação desses livros acabou criando um público leitor que seria

capaz de, mais a frente, aceitar preços mais elevados para livros mais bem-acabados

(OLIVEIRA, 2002).



Definindo o livro de bolso

O livro de bolso está em todo lugar e sua presença é, em certa medida, notada facil-

mente nos mais diversos ambientes. Sua conceituação, porém, não é das mais simples.

Andrew Haslam (2007, p. 9) formula uma definição para o livro em geral, bastante

sintética, dizendo que é “um suporte portátil que consiste de uma série de páginas

impressas e encadernadas que preserva, anuncia, expõe e transmite conhecimento ao

público, ao longo do tempo e do espaço.” E sobre o livro de bolso, o que podemos dizer?

Fugindo da noção mais corriqueira do livro de bolso como aquele que “cabe no bol-

so”, temos que buscar uma conceituação mais abrangente, que nos oriente melhor

nesse estudo. A questão do formato é fundamental, mas outros fatores devem ser ana-

lisados, para que a pesquisa tenha um escopo maior. Hallewell (1985) diz que o livro

de bolso não é apenas um produto, mas um “conceito de marketing”. Explica o surgi-

mento do paperback como uma forma de conquistar novos mercados, o que não seria

conseguido com os livros hardcover. Segundo ele, a impressão de grandes tiragens,

com vista ao aumento do público, poderia até diminuir as vendas. Isto porque um pro-



duto, depois de algum tempo no mercado, adquire um nível de preço no varejo aceito

como natural, e vendê-lo por um preço menor do que o praticado anteriormente não

atinge resultado: o consumidor rejeita o fato de o preço ter caído tanto, pois imagina

que a qualidade do livro deva ter sido afetada.

Para aumentar o mercado de um produto pela redução de seu preço no varejo, geralmente é necessário primeiro transformá-lo tão drasticamente que o comprador o veja como um artigo dife-rente; e o modo mais simples de conseguir isso é fazer com que pareça obviamente inferior.” (HALLEWELL, 1985, p. 560)

Na América do Norte e na Europa, onde encadernação com capa dura é uma tecno-

logia estabilizada e por isso mais barata, o produção do livro de capa de papel (brochu-

ra) resulta numa diferença de custos menores. Ainda assim, o paperback é a versão

mais barata de um livro. Na América Latina, como a quase totalidade das edições de li-

vros são em brochura – e as capas duras são, geralmente, reservadas às edições de luxo

–, é correto falar em “livro de bolso” como uma versão econômica da brochura. Mas

o importante é notar que, do ponto de vista do comprador, surge um novo produto,

completamente diferente do livro tradicional, vendido a preços menores e em lugares

diferentes (HALLEWELL, 1985).



O “conceito de marketing” que o livro de bolso representa é, então, um conjunto de

fatores que podemos sintetizar numa palavra. Segundo Oliveira (2002), essa palavra é

a “acessibilidade”.

Acessibilidade

A acessibilidade está intimamente relacionada ao livro de bolso e, podemos dizer, a

própria razão de ser desse tipo de livro é sustentada nesse conceito. E se diz acessibi-

lidade em diversos níveis: o preço do livro deve ser acessível, o formato, menor, para

que seja transportado mais facilmente, e ele deve estar visível, para venda, em locais

por onde passamos no nosso dia-a-dia. Em muitos casos mesmo o conteúdo deve ser

acessível (OLIVEIRA, 2002).

A “portabilidade” é um fator-chave para se considerar um livro acessível. Segundo

Adolfo Voss (1978 apud OLIVEIRA, 2002), no artigo “Aspectos dimensionais do assim

chamado livro de bolso”, o livro de bolso caracteriza-se pela sua portabilidade e pela

facilidade de manuseio. Para chegar a essa conclusão, analisa as medidas de diversos

livros de bolso em diferentes países. Na França, por exemplo, a largura mínima desses



livros é em torno de 11 cm, enquanto a máxima chega a 18,7 cm. Na Alemanha, as lar-

guras variam de 11,4 a 11,6 cm, e as alturas de 15 a 19 cm. Na Inglaterra e nos Estados

Unidos, os formatos preferidos variavam de 10,5 a 10,7 cm x 16,2 a 16,5 cm, e 10,5 a

11,1 cm x 17,6 x 18,2 cm.

Conclui, então, após a análise desses diversos formatos, que as medidas de 11 x 18

cm são as mais indicadas para um livro “de fácil manuseio e franca portabilidade”. Diz,

ainda, que a largura do livro é o que determina uma melhor legibilidade, e que, portan-

to, um livro com mancha de texto de no máximo 9 cm é um livro mais “legível” (VOSS,

1978 apud OLIVEIRA, 2002).

O preço e o formato se relacionam intimamente, uma vez que num formato menor

o livro gasta menos papel, barateando o custo de impressão. Esse papel, por sua vez, é

geralmente de espessura menor do que a encontrada nos livros mais comuns, o que faz

com que o livro fique mais leve e menos “grosso”, ou seja, melhor para ser transporta-

do. Mas não é só o fator papel que faz o livro ficar mais barato.

Também a tiragem (quantidade de cópias impressas) do livro deve ser elevada.

Como mostra Lívio de Oliveira (2002, p. 86), após uma confrontação de orçamentos

desse tipo de livro, “o valor unitário do preço de gráfica é inversamente proporcional



à tiragem, isto é, quanto menor a tiragem, maior será o preço unitário.” Por isso, o

custo-benefício para a produção dos livros pocket só é vantajosa quando essa produção

ocorre em larga escala. De nada adiantaria a economia de papel, por exemplo, se, com

uma tiragem baixa, o preço de cada livro continuasse alto. É preciso, portanto, que

se produza o livro de bolso em grandes quantidades, caso contrário este não pode ser

chamado de “acessível”.

Mas o livro também precisa estar “à mostra”. Robert Escarpit (1966) já observou

que um trabalhador, no trajeto comum de seu dia, não tem oportunidade de passar por

uma livraria que esteja ainda aberta, e, mesmo que tenha, não encontra motivo sufi-

ciente para entrar lá e comprar um livro. Estando em todo lugar – em lugares abertos

ou dividindo espaço com itens de necessidade mais imediata (como remédios e comi-

da) –, o livro de bolso dessacraliza o ritual da compra de livro.

É comum, portanto, principalmente nos Estados Unidos e na Europa, que o livro

de bolso ocupe lugares pouco usuais ou que ao menos não eram ocupados por livros.

Bancas de jornais, supermercados e drugstores são alguns exemplos de locais onde se



pode achar um pocket book. É fácil encontrar obras clássicas de Dickens e Flaubert,

por exemplo, dividindo espaço com produtos de limpeza, alimentos e remédios. Assim,

em contraposição ao livro de edição mais cara, “preso” às livrarias, o livro de bolso se

aproxima do público de maneira mais descompromissada. Sobre isso, comenta-se:

O livro, antes privilégio da gente de espírito e sensibilidade de re-pente é levado à categoria de produto de consumo para a massa, tratado no mesmo nível do sabão de coco e do sabonete. O livro penetra na drugstore e a cultura é equiparada a um comprimido que se compra para dor de cabeça. (AMORIM; SALOMÃO apud OLIVEIRA, 2007, pp. 1-2)

Como na Europa e nos Estados Unidos, começa a surgir no Brasil uma tendência a

distribuição de livros em locais alternativos. As editoras já percebem que essa é uma

oportunidade para maior visibilidade e distribuição, uma vez que o número de livra-

rias é reduzido. Tratado como um produto, o livro de bolso pode chegar a outros locais,

como relata Alessandra El Far (2006):

O empresário Fábio Bueno Netto adaptou as máquinas que cos-tumam vender chocolates, refrigerantes e doces em hospitais, faculdades e estações de metrô ao livro. Com isso, só em 2004, na cidade de São Paulo, ele conseguiu vender cem mil exempla-



res de bolso a partir de R$ 3. Nesse caso, a ideia não foi apenas a de tornar o livro um produto de consumo popular, mas também a de evidenciar o aspecto corriqueiro da leitura. (EL FAR, 2006, p. 54)

Não menos importante é o modo como se encara o conteúdo de um livro de bolso. Se

antes o livro estava restrito às livrarias e bibliotecas, com sua liberação desses espaços

ele passa a ser consumido de maneira mais trivial. Pode-se creditar até o aparecimen-

to de autores e temas mais populares ao surgimento do paperback. Como diz El Far

(2006), o livro perde o caráter unicamente erudito, e torna-se acessível a mais gente:

O estigma de ser o volume impresso algo relacionado ao estudo e à erudição, manuseado e consumido por homens sóbrios e especialistas, foi banido pelos livreiros do século XIX, que tudo fizeram para dar a ele novos usos. As capas ilustradas, os títulos provocantes e engraçados e a impressão em papel de pequena durabilidade contribuíram de modo eficaz para retirar o livro das bibliotecas e do ambiente restrito do lar e introduzi-lo no cotidia-no das ruas, dos transportes públicos, dos cafés e das praças. (EL FAR, 2006, p. 54-55)



Por outro lado, atingir um público maior torna, por isso mesmo, mais difícil a tarefa

de se lidar com ele. Quando estava limitado a uma pequena parcela da população e,

ainda por cima, circunscrito a um ambiente conhecido, os produtores de livro utiliza-

vam-se de práticas já consolidadas. Agora, com os livros de bolso, que pretendem che-

gar a todos, em todos os lugares, a situação muda de figura. É o que observa Escarpit

(1966):

Não é mais possível usar as mesmas técnicas ou seguir as mes-mas direções. O livro deve resistir a essa mutação que originou o livro de massa, a brochura ou o livro de bolso. Até o momento em que permaneceu nas fronteiras do público refinado, o livro teve que lidar com grupos sociais relativamente homogêneos, que tinham comportamentos semelhantes, padrões de vida seme-lhantes, hábitos, gostos e referências. Além desses limites, no entanto, o livro entra num território desconhecido e tudo muda: preço, aparência e métodos de venda (ESCARPIT, 1966, p. 130, tradução nossa).

Como vemos, a definição de senso comum, segundo a qual o livro de bolso se diz

apenas em relação a seu formato é limitada. O pocket book abrange toda a questão

da acessibilidade de um livro, e isso é fundamental para se compreender esse fe-



nômeno. Para esse trabalho, então, o livro de bolso deve ser pensado sempre den-

tro de um contexto maior, a saber, das técnicas editoriais, gráficas e comerciais que

formam o já mencionado “conceito de marketing”, que aqui conjugamos à ideia de

“acessibilidade”Funções do livro de bolso

O livro de bolso é, então, um fator significativo da sociedade industrializada, pois

se adapta às suas imposições. Mas, adverte Umberto Eco (1979), diferencia-se dos de-

mais produtos, pois não perde sua característica de divulgador de ideias:

... a indústria editorial distingue-se da dos dentifrícios pelo se-guinte: nela se acham inseridos homens de cultura, para os quais o fim primeiro (nos melhores casos) não é a produção de um livro para vender, mas sim a produção de valores para cuja difusão o livro surge como o instrumento mais cômodo. Isso significa que, segundo uma distribuição percentual que eu não saberia precisar, ao lado de “produtores de objeto de consumo cultural”, agem “produtores de cultura” que aceitam o sistema da indústria do livro para fins que dele exorbitam (ECO, 1979, p. 50).

A transformação das características e funções do livro é também objeto de estu-

dos, quando se leva em conta seus impactos nos leitores. Para Febvre e Martin (apud



MCLUHAN, 1972, s.p.), “graças à imprensa e à multiplicação dos textos, o livro deixou

de aparecer como um objeto precioso que se consulta numa biblioteca. Cada vez mais

se tem a necessidade de o poder levar e transportar facilmente para o poder consultar

ou ler em qualquer lugar e a toda hora”. Ainda nessa linha, o teórico da comunicação

Marshall McLuhan (1972) comenta:

Paralelamente, este desejo, perfeitamente natural, de ter fa-cilmente livros à sua disposição, livros de formato cômodo, foi acompanhado pela aceleração da velocidade de leitura que, ao contrário do que acontecia com os manuscritos, os textos im-pressos com caracteres móveis tornavam possível. Esta evo-lução criou públicos e mercados cada vez mais importantes, o que era indispensável ao sucesso da empresa gutenberguiana (MCLUHAN, 1972, s.p.).

Numa época em que a informação tem papel decisivo na atuação do indivíduo na so-

ciedade, configura-se como imprescindível que se adquira quantidades cada vez maio-

res de conhecimento. Para Ferrier (apud OLIVEIRA, 2002), o livro de bolso cumpre



seu papel nesse sentido, uma vez que “existe em nossa época um progresso acelerado

dos conhecimentos. Este progresso exige esforço de informação. [...] O livro de bolso

insere-se num contexto precioso: sua aparição está ligada à necessidade atual de edu-

cação permanente” (FERRIER apud OLIVEIRA, 2002, p. 2).

A função do livro de bolso é, por isso, maior do que normalmente se supõe. Pois, em

se tratando de livros, “ao nível da circulação de ideias, jamais ocorre que uma ideia,

embora posta em circulação isoladamente, se torne o ponto de referência estático de

desejos ora apaziguados; ao contrário, ela solicita uma ampliação do discurso” (ECO,

1979, p. 52).



aSpectoS editoriaiS

o conteúdo do livro, ou podemos dizer, texto, é obra de um autor. Mas entre a es-

critura do texto e a publicação decorrem várias etapas: o livro será editado. O aspecto

editorial é, então, um dos diversos fatores que devemos analisar para compreender o

fenômeno livro de bolso. Antes de abordar tais características, convém fazermos uma

breve conceituação do que seja a editoração de um livro.

Emanuel Araújo (1986) conceitua o editor como alguém encarregado de organizar,

selecionar, normalizar, revisar e supervisar, para publicação, os originais de uma obra,

ressaltando que essa definição só se mantém exata na língua inglesa. Na linguagem

corrente do francês, do italiano, do espanhol e do português, por exemplo, o que se

entende por éditeur, editore ou editor é o que em inglês se conhece como publisher.

O publisher seria aquele cuja responsabilidade é o lançamento, a distribuição e até a



venda do livro: aquele que publica. Para nós, no entanto, parece mais apropriado se-

guir com a definição dada pela UNESCO, a quem o termo editor compreende a “pessoa

responsável pelo conteúdo ou pela preparação da publicação de um documento para o

qual pode ou não ter contribuído.” (ARAÚJO, 1986, p. 36).

Partindo da ideia do editor como “preparador de texto”, vemos que essa função acha

paralelos desde Antímaco de Colofão (436-338 a.C.), considerado precursor na arte

da fixação de textos, por ter organizado uma edição da obra de Homero. Até então, os

livros eram uma espécie de aide-memoires dos autores, ou seja, dispositivos que au-

xiliavam os autores na enunciação do conteúdo do livro. A tarefa da transmissão dos

livros cabia ao próprio autor, não havendo, portanto, a necessidade de distribuição.

Foi com o início da comercialização livros – por volta do século IV a.C., como resposta

a uma maior produção textual proporcionada pelos sofistas – que surge propriamente

a figura do “preparador de texto”. Pois, uma vez que os autores perdem a função de

(únicos) divulgadores de livros, e a leitura se sobrepõe à recitação, há que haver al-

guém responsável pela adequação da obra (antes apenas auxílio à memória do autor)

ao entendimento do leitor (ARAÚJO, 1986).



No entanto, a editoração em seus primórdios gerava livros extremamente falhos.

Com a adoção de critérios de padronização arbitrários, nos quais a pontuação, a divi-

são e transcrição de palavras se mostravam confusas, jamais ocorria de um texto origi-

nal ter suas cópias fielmente reproduzidas pelos diferentes copistas (ARAÚJO, 1986).

A história da produção de livros registra inúmeras evoluções no que diz respeito à

normalização de escritos. Mas os princípios que regeram todas essas mudanças foram

aqueles criados pelos alexandrinos. Araújo (1986) conta que os alexandrinos, a partir

do séc. III a.C.,

entregaram-se à tarefa de estabelecer textos definitivos, vale di-zer, de fixar um texto único e completo a partir de inúmeras cópias que corriam [...] Os alexandrinos, de qualquer modo, só davam por cumprida sua tarefa depois de a obra achar-se catalogada, revisada, comentada, provida de sumário, índice e glossário, ta-belas explicativas etc. E, sobretudo, estabeleceram minuciosa normalização para suas edições, de modo a uniformizar o texto sob padrões bastante rígidos [...] (ARAÚJO, 1986, pp. 37-38).



Até o surgimento da tipografia, por volta do século XV, essa ideia permanece, de

modo que grandes tipógrafos como Aldus Manutius, também podem ser considerados

preparadores de texto. Aos poucos, esses tipógrafos passam a contratar impressores

auxiliares, que se dedicariam também à normalização e preparação de texto (HOU-

AISS, 1985).

Mais que tipógrafos, os pioneiros do livro impresso deveriam ser também editores,

uma vez que essa nova forma de livro exigia atenções diversas. Diferentemente do li-

vro manuscrito, cuja riqueza estética saltava aos olhos, o livro impresso devia primar

pela legibilidade. Não devia deixar dúvidas quanto ao que era impresso. Por isso, o

tipógrafo-editor teria que cuidar da normalização e do conteúdo geral da obra (ARAÚ-

JO, 1986).

A separação dos trabalhos do impressor e do preparador de texto se dá mais tarde,

com a necessidade da correção de trabalhos antigos, feitos pelos copistas. O trabalho

minucioso de estabelecimento de textos e reconstituição de obras, então, encontra no



filólogo seu representante mais próximo. Pouco a pouco, ele vai se especializando nes-

sa tarefa, acabando por fazer parte do quadro de funcionários das casas impressoras,

como assalariado. É aqui, assinala Araújo (1986), que se delineia a profissão do editor

de texto.

A partir da Revolução Industrial, o crescimento exponencial da produção faz com

que seja necessária maior especialização. O editor de texto, então, define-se, primor-

dialmente, como normalizador de originais, aquele cujo trabalho é conferir uniformi-

dade global ao texto através de padrões formadores, conformadores e até informado-

res do livro (ARAÚJO, 1986).

A preparação de texto

Atualmente, os processos de editoração pelos quais a maioria dos livros passa, após

o recebimento dos originais do autor (no caso de obra em língua portuguesa) ou da

conclusão da tradução (em caso de obra estrangeira) são o copidesque e as revisões.

O copidesque – termo vindo do inglês copydesk – é a fase em que o texto recebe toda

sorte de alterações, para se melhorar frases mal construídas, eliminar erros gramati-



cais e de sintaxe, por exemplo, e ainda proceder a correção de informações e adequa-

ção de termos traduzidos, por meio de intensa pesquisa. Aqui, a tarefa do copidesque

se aproxima a do filólogo. Ainda, deve-se estabelecer de forma clara uma normaliza-

ção. Por normalização, entende-se, entre outros aspectos, a escolha por essa ou aquela

grafia de termos, pela letra maiúscula ou minúscula em certa palavra, pela preferência

de uma forma de escrita em detrimento de outra, etc. Essas regras, uma vez definidas,

devem ser observadas durante todo o texto. A dificuldade, no entanto, é criá-las, uma

vez que não há um padrão fixo que oriente a escolha, como diz Houaiss (1985):

Há dois problemas que deveríamos aqui diferenciar: o que se chama a normalização da editora, que nos livros ingleses se faz através do que se intitula manual of style (manual de estilo), e o que se poderia chamar a normalização dos centros de norma-lização, que tendem a codificar certas regras para os usuários da língua na forma escrita. Entre as duas, nem sempre há coin-cidência. Seria de presumir que a normalização da editora en-globasse todas as outras normalizações. Mas nem sempre isso acontece (HOUAISS, 1985, p. 67).



As etapas seguintes são as de revisão. Para o revisor, o compromisso maior é com o

erro, ou seja, tudo aquilo que escapou nas primeiras leituras, como a troca, inversão ou

omissão de letras, a repetição de termos, pontuação fora do lugar, mas também deve

estar atento, é claro, se a normalização está presente:

O revisor é, na prática, um corretor, e por isso sua maior preo-cupação está no erro. Exige-se, em virtude da necessidade de correção, o trabalho sobre um determinado número de provas sucessivas para que se considere a matéria simplesmente “im-primível” (ARAÚJO, 1986, p. 390).

Para a maioria dos livros, então, são feitas duas revisões. Mesmo assim erros pas-

sam despercebidos. Por isso é que estudiosos como Emanuel Araújo (1986) chegam a

afirmar, sobre o número de revisões, que “três ou quatro seriam o mínimo aceitável,

considerando-se que há trabalhos, por sua complexidade, que exigiriam até oito ou

dez”. Infelizmente, o custo de produção de um livro com tantas revisões seria tão ele-

vado que dificultaria sua comercialização. Ainda mais se levarmos em conta a justa

reivindicação da valorização do trabalho do revisor.



A editoração de livros de bolso

Para que se entenda o processo editorial dos livros de bolso, é preciso ter em mente

um fator essencial: eles são, quase sempre, reedições de livros previamente editados

em outro formato. Isso nos traz alguns problemas, e parece ser pertinente desmistificá-

los. Um deles é a noção, equivocada, de que os livros de bolso eliminam por completo

as etapas de preparação do texto. Excetuando-se o caso de livros de bolso gerados de

edições recentes, onde observam os requisitos já citados (copidesque, normalização e

padronização, etc.), na maioria dos casos trata-se, realmente, de uma nova edição.

Vieira (1985, p.213) afirma que “a principal característica do livro de bolso é tratar-

se de reimpressão de um livro em formato normal (Americano, AA, BB, etc.), o que

de saída poupa-lhe os custos editoriais e de composição”. Na verdade, a preparação

de texto era quase completamente esquecida. Em decorrência disso, são inúmeros os

exemplos de livros cheios de erros, com textos malcuidados.

A percepção geral era a de que o livro de bolso, uma vez produto à massificação,

prescindia de apuro editorial. Os custos editoriais deveriam de toda maneira ser cor-

tados ou reduzidos, para que o preço final de capa da edição fosse o menor possível,

e pudesse torná-lo comercialmente viável. À essa visão pode-se creditar boa parte da



rejeição que o pocket book acumulou. Lúcia Felizardo, gerente de produto da Fnac por-

tuguesa, comenta sobre a má-fama que o livro de bolso português acumulou, dizendo

que o razão do insucesso dele é “uma questão de mentalidade”, para ela, “as pessoas

são reticentes face à má qualidade de muitos livros que foram editados neste formato,

e isso criou um estigma. Também o facto de não serem novidade, bem como a falta de

divulgação das colecções” (LUCAS; CARRILHO, 2006, s.p.).

Hoje, no entanto, essa lógica não se aplica. É cada vez maior a preocupação das

grandes editoras em disponibilizar ao público um material de qualidade (OLIVEIRA,

2002).

A reedição de antigos sucessos traz, então, uma questão que não pode ser ignorada:

a necessidade de atualização do conteúdo. Ivan Pinheiro, editor da “L&PM Pocket”,

maior coleção de livros de bolso do Brasil atualmente, diz, em entrevista a Lívio de

Oliveira (2002), que o diferencial de seus produtos é a qualidade do texto, em especial

da tradução, sempre refeita ou adaptada. Explica que os livros com tradução antiga –

feitas décadas atrás – ilegíveis” para o jovem de hoje. Segundo ele, a L&PM resgatou o

gosto de ler os clássicos. Tudo isso devido a um motivo: o apuro editorial.



No caso da BestBolso, selo do Grupo Editorial Record, a situação é parecida. Con-

tando com um vasto acervo de títulos da editora, que inclui variados nomes como Um-

berto Eco, Frederick Forsyth, Graham Greene, Mario Puzo, F. Scott Fitzgerald, entre

outros, o selo promove uma atualização do catálogo da editora carioca. Com muitas

traduções datadas, ou com problemas de texto não solucionados desde a primeira edi-

ção, a questão, aqui, se torna uma espécie de “reciclagem” de livros antigos. Por isso,

as etapas de preparação de texto continuam valendo para essas edições. Na maioria

dos casos, é feito o copidesque e, no mínimo, duas revisões. O texto que era por vezes

truncado, até mesmo sem padronização, ganha nova vida nesse processo.

Outra estratégia editorial usada para enriquecer essas edições é a inclusão de com-

plementos, como prefácios, notas e glossários. No cada vez mais competitivo mercado

dos livros de bolso, o “diferencial” torna-se muito importante. O que faz o consumidor

decidir entre esta ou aquela edição pode ser um texto escrito por um especialista no

autor ou no tema. Essa tentativa de enriquecimento das edições lembra, em parte, os

princípios da editoração, quando havia a preocupação no estabelecimento de edições

definitivas.



Ainda, os textos complementares (prefácio, notas) ajudam o leitor a se situar sobre

determinado contexto histórico e sobre a biografia do autor. Para o leitor de livros de

bolso este é um fator importante, pois, em constante movimento (em ônibus, trem,

filas), ter informações que acrescentem à sua leitura, junto ao próprio texto, poupa-lhe

tempo.

Infelizmente, nem todas as edições de livros de bolso recebem atenção especial ao

texto. Um caso notório – e negativo – é o da editora Martin Claret, fundada por um

empresário de mesmo nome, em meados da década de 70. Sem um catálogo represen-

tativo em seu acervo, como nos dois casos citados acima (Grupo Record e L&PM), a

coleção de pocket books dessa editora, intitulada “Obra-Prima de Cada Autor”, vale-se

dos chamados “livros em domínio público”1. Mas os utiliza de forma fraudulenta. A

Martin Claret foi acusada pela Companhia das Letras e por diversos tradutores de pla-

giar seus trabalhos. Sua estratégia, como se comprovou, consistia em se apropriar de

traduções prontas, e apenas modificar-lhes algumas palavras, de preferência no início

e no final do livro. Ivo Barroso, importante tradutor brasileiro, afirma, sobre a copiosa

produção de Pietro Nassetti – que, segundo os créditos, teria traduzido Shakespeare,

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Maquiavel, Descartes, Rousseau, Voltaire, Schopenhauer, Balzac, Poe –: “Se esse cara

trabalhasse 24 horas por dia durante 60 anos, não traduziria nem a décima parte dis-

so” (VIANNA, 2007, s.p.). Ou seja, na tentativa de cortar ao máximo os custos, a edito-

ra acabava cometendo crime.

Esse, no entanto, é um caso isolado. Em relação ao mercado de livros de bolso no

Brasil, o que é importante notar é que se trata, geralmente, de uma estratégia de edi-

toras já consolidadas, que se utilizam de seu acervo de obras publicadas previamente.

Quando necessário, promovem a chamada “recuperação de catálogo”.

Outra percepção generalizada é a de que o livro de bolso não possui “texto integral”.

Não é raro ouvir uma fala recorrente do público leigo, segundo a qual “um livro de for-

mato tão pequeno, tão ‘fininho’, não deve ter o texto todo”, o que, portanto, indicaria

que o livro de bolso é uma versão adaptada, reduzida, condensada, daquele clássico ou

best seller.

Porém, entre as coleções que estão no mercado atualmente isso parece não acon-

tecer. E todas veem a necessidade de afirmar isso: seja na quarta capa ou no miolo,



sempre se vê escrito “texto integral”. Se todos esses livros, nessas edições, possuem

verdadeiramente o texto integral, não se pode afirmar com segurança. Kurt Enoch

(1972), editor da coleção de livros baratos Albatross, nos anos 1940, diz em um artigo

em defesa dos livros de bolso:

... os editores importantes de reimpressões são, como seus co-legas e como os bibliotecários, dedicados ao livro. Não publicam um produto diferente, expurgado dos trechos mais crus ou re-matado com final feliz. Publicam os mesmos livros, na fiúza de que milhões de pessoas que compram os livros baratos querem e desejam os mesmos livros que os produzidos, encadernados, para um mercado mais caro (ENOCH, 1972, p. 404).

O que se deve entender aqui é que há claramente a intenção, por meio das coleções

de livros de bolso, de se oferecer um material equivalente (em relação ao texto, pelo

menos) àquele que se vê nas edições em formatos comuns.



A estrutura do livro

A evolução do livro se dá de maneira um tanto uniforme, uma vez que muito da

tradição que já havia entre os manuscritos, em relação aos elementos que os estrutu-

ravam, é mantida. De forma que, a partir do surgimento da tipografia e o estabeleci-

mento de sua forma, o objeto livro segue tendo uma organização interna bem definida,

composto de partes consideradas necessárias. Sobre isso, Aluísio Magalhães (1985)

afirma:

O livro manuscrito já tinha características, elementos fixos e per-manentes a ponto de se poder considerá-lo quase como um pro-cesso unilíneo industrial, mas não de fabricação seriada, mas de fabricação de um objeto único que já de certo modo se configura em termos de livro. E o livro adquiriu tal formalismo e tal nível estilístico e configuração que realmente tinha características de independência e autonomia; já em termos de objeto se poderia chamar de livro (MAGALHÃES, 1985, p. 96).



Araújo (1986) classifica essas “partes” segundo sua ordem de aparição: a parte pré-

textual, a textual, a pós-textual e a extratextual. Em cada parte, por sua vez, existem

elementos que aparecem com maior ou menor frequência, mas que ao longo do tempo

se firmaram como “elementos mínimos sob uma ordem ideal” (ARAÚJO, 1985). As

mais importantes são:

a) Parte pré-textual

- Falsa folha de rosto: primeira página de um livro; tem a finalidade de proteger a

folha de rosto. Aqui, costuma-se reproduzir apenas o título da obra, no centro ótico da

página, em corpo reduzido. No verso dessa folha, quase sempre constam o nome da

coleção a qual pertença a obra, ou a lista de outros títulos do mesmo autor.

- Folha de rosto: É onde se faz a apresentação propriamente da obra: geralmente

composta de nome do autor, título e, possivelmente, subtítulo da obra; se for o caso,

nome do tradutor, prefaciador, ilustrador, etc., além de ano da edição, editora e cidade.

No verso, são dadas as informações relativas ao direito autoral e a ficha de catalogação.



- Sumário: ordenação sistemática e não-alfabética da estrutura do livro, reproduz

com fidelidade a organização do livro (partes, seções, capítulos), indicando as páginas

em que esses elementos aparecem. É considerado imprescindível em obras de não-

ficção (ensaios, estudos). O mesmo não se pode dizer quanto às de ficção (romances).

- Prefácio: escrito pelo próprio autor ou por outra pessoa, é um texto em caráter de

esclarecimento, justificação, comentário ou apresentação.

- Introdução: não deve ser confundida com o prefácio; é uma espécie de discurso

inicial onde o autor expõe matéria correlata ou de preparação ao texb) Parte textual

Onde se encontra o texto propriamente dito.

c) Parte pós-textual

- Posfácio: surge da necessidade de acrescentar uma informação que altere ou con-

firme o que foi tratado no texto.

- Apêndice: são adendos ao texto, como notas e explicações, ou ainda ilustrações,

mapas e tabelas que se julga importante incluir.

- Glossário: lista de termos arcaicos, dialetais, técnicos, etc., com suas explicações.



- Bibliografia: lista de obras recomendadas, ou das fontes utilizadas pelo autor.

- Índice: lista remissiva e alfabetada, com entradas e subentradas, que podem ser

nomes, termos ou expressões encontradas no texto.

- Colofão: é o último elemento impresso do livro; indicação técnica com informa-

ções relativas ao local e data da impressão, à tipografia, à equipe responsável pela pro-

dução, etc.

d) Parte extratextual

- Primeira capa: face externa da segunda capa; área necessariamente impressa.

- Segunda capa: face interna da primeira capa; não destinada à impressão.

- Terceira capa: face interna da quarta capa; não destinada à impressão.

- Quarta capa: face externa da terceira capa; opcionalmente impressa.

- Primeira orelha: dobra da primeira capa.

- Segunda orelha: dobra da quarta capa.



- Sobrecapa: folha solta que envolve a capa, geralmente em livros de capa dura.

- Lombada: dorso do livro, onde se fixam as páginas; nela se imprimem o título e

nome do autor da obra, nome ou logotipo da editora, e ainda outra informação conve-

niente, por exemplo, no caso de uma coleção. (ARAÚJO, 1985).

Estrutura básica do livro de bolso: coleção

Para analisarmos a ocorrência desses e outros elementos nos livros de bolso, deve-

mos ter levar em conta uma questão crucial: o fato de o livro de bolso, como estratégia

de uma editora, ser tratado na perspectiva da “coleção”. Essa constatação implica um

conceito-chave, imprescindível compreender caso se queira analisar as escolhas edito-

riais que esse tipo de livro exige. Carvalho & Toledo (2004) falam sobre isso:

Os dispositivos editoriais de produção dessa nova classe de impresso – a coleção – são identificados e analisados por Oli-veiro. [...] Esse modelo abrange a consideração de dispositivos tipográficos e textuais de produção da identidade da coleção: padronização das capas, contracapas, páginas de espelho e lombadas; uniformização da estrutura internados volumes e dos



mecanismos de divulgação; seleção de textos e autores adequa-da a públicos diferenciados; configuração de um “aparelho críti-co” (prefácios, notas, índices remissivos e onomásticos, exercí-cios, sumários, temários, etc.) que adaptam o texto, integrando-o ao padrão da coleção (CARVALHO; TOLEDO, 2004, p. 2).

O conceito-chave sobre o qual falam é a identidade. Toda cole-ção pressupõe uma identidade, e com os livros de bolso não é di-ferente. E essa identidade se consegue através da uniformização de elementos que compõe um livro. Dito de outra forma: deve ha-ver uma “coerência editorial”. O resultado é que, “reunidos, tais dispositivos de uniformização produzem o seu destinatário, fun-cionando também como mecanismo de classificação dos livros reunidos como ‘coleção’” (CARVALHO; TOLEDO, 2004, p. 2).

Se a identidade da coleção se estabelece a partir de certos elementos que se repetem,

convém então analisarmos que elementos são esses e qual o sentido de sua existência,

sempre tendo como referência a chamada “ordem ideal” estabelecida por Emanuel

Araújo (1986).

a) Quanto aos elementos pré-textuais



Nota-se que a maioria das coleções possui folha de rosto, onde estão o título, o nome

do autor, nome do tradutor, prefaciador, etc. (se houver), o número da edição e o lo-

gotipo da editora. Pode-se também grifar “texto integral” para ressaltar essa caracte-

rística.

Um elemento recorrente em edições de livros de bolso é a biografia do autor. Ela

vem em forma de um texto curto, onde aparecem dados básicos como a data de nasci-

mento (e, talvez, morte) do autor, sua origem ou nacionalidade e uma lista de outras

obras escritas por ele. Esse texto costuma vir nas primeiras páginas, antes da parte

textual. Mas também pode ser encontrado nas últimas páginas, antes do colofão, e até

na quarta capa. As edições que não trazem esse texto costumam apenas listar as outras

obras do autor no verso da página da falsa folha de rosto.

Um novo prefácio, quando encomendado a um especialista, é um atrativo impor-

tante para o leitor. Dá atualidade à edição de bolso, revela o desejo de se enriquecê-la.

Quando é produzido especialmente para essa edição deve vir assinalado: “Prefácio à

edição de bolso”, ou algo similar.

b) Quanto aos elementos pós-textuais



Além dos elementos usuais (colofão, apêndices), que se observam na maioria das

edições, deve-se perceber como mais significativa a presença deste: a lista dos demais

títulos que integram a coleção de bolso da editora. No caso de haver muitos títulos no

catálogo, pode-se listar apenas os mais recentes. Mas é importante que haja essa lista

nas últimas páginas, pois, terminada a leitura, pode o leitor se deparar com algum ou-

tro título de interesse, que o motive a compra. Ainda, porque reforça a identidade da

coleção, tornando cada livro parte de um conjunto maior.

c) Quanto aos elementos extratextuais

Na quarta capa, é comum aparecer um pequeno texto informativo, sobre a obra

ou sobre o autor. Podemos encontrar, além disso, citações de veículos de imprensa

ou personalidades sobre a obra em questão. Em algumas, até um pequeno retrato do

autor. Como se trata de uma coleção, pode-se mostrar o número do livro, segundo a

ordem de produção da editora. É recorrente também observar esse número da coleção

na lombada.



Esses são os principais elementos que dão identidade a uma coleção de livros de

bolso. Nas palavras de Carvalho & Toledo (2004, p. 2), “dispositivos tipográficos e

textuais de produção da identidade da coleção”. Por fim, pode-se dizer que a pertinên-

cia de um projeto editorial baseado no conceito da coleção depende de quão bem são

estruturados seus elementos.



Forma

Dependendo da ocasião e do lugar que escolhi para ler, prefi-ro algo pequeno e cômodo, ou amplo e substancial. Os livros declaram-se por meio de seus títulos, seus autores, seus lugares num catálogo ou numa estante, pelas ilustrações em suas capas; declaram-se também pelo tamanho (MANGUEL, 2004, p. 147).

a hiStória do livro é também a hiStória da evolução de uma Forma. Porque quando

nos deparamos com um, a primeira coisa que percebemos é a aparência deste objeto,

físico, que contém em seu interior aquilo que buscamos, o conteúdo. Não há conteúdo

sem forma. Em se tratando de livros de bolso, é importante notar que essa relação está

ainda mais presente: este tipo de livro se define pela sua característica enquanto for-

mato. A forma do livro, explica Alberto Manguel (2004), muda conforme a exigência

do leitor e do editor. Desde os primórdios os leitores exigiam que o livro tivesse forma-

tos que se adaptassem ao uso que pretendiam lhe dar.



Tanto é assim que, mesmo as antigas tabuletas mesopotâmicas (blocos de argila

quadrados) cabiam confortavelmente na mão, com seus 7,5 cm. Ainda os rolos de pa-

piro, igualmente portáteis, atendiam parcialmente a essa necessidade. Mas nenhuma

dessas duas formas acrescentaria tanto à portabilidade quanto a que veio surgir de-

pois: o códice de pergaminho (MANGUEL, 2004).

O pergaminho podia ser cortado e dobrado de diversos tamanhos, e a reunião de vá-

rios pedaços num códice teria, obviamente, um peso menor que um códice de tabuletas

de argila. Sua vantagem em relação aos rolos era que poderia armazenar muito mais

conteúdo, bastando que se pulasse de uma página a outra para visualizá-lo por com-

pleto. Isso bastou para tornar o códice de pergaminho muito utilizado, e praticamente

decretar o fim dos rolos (MANGUEL, 2004).

Já na Idade Média, os livros de formato pequeno mais populares eram os “livros de

horas”. Manuscritos e ricamente ilustrados, esses livrinhos traziam coleções de ora-

ções e salmos que serviam como leitura litúrgica. “Eram eminentemente instrumentos

portáteis da devoção, podendo ser usado pelo crente tanto em serviços públicos da

igreja como em orações privadas”, diz Manguel (2004, p. 153). Fazê-los era extremante

trabalhoso.



A invenção dos tipos móveis por Gutenberg foi, como já dito, um passo decisivo na

transformação do livro em produto de grande produção. Pela primeira vez desde a

invenção da escrita era possível produzir enormes quantidades de um livro, em cópias

idênticas. Não só na quantidade, mas também no tamanho, o livro, a partir de Guten-

berg, sofre uma grande mudança, que afeta também seu uso:

O súbito aumento da produção de livros depois de Gutenberg enfatizou a relação entre o conteúdo e a forma física de um livro [...] Mas a produção rápida e barata levou a um mercado maior, composto por gente que podia comprar exemplares para ler em particular e que, portanto, não precisava de livros com tipos e formatos grandes; os sucessores de Gutenberg começaram en-tão a produzir volumes menores, volumes que cabiam no bolso (MANGUEL, 2004, p. 154).

Aqui, Manguel (2004) fala da contribuição de Aldus Manutius, tipógrafo italiano

que idealizou (e pôs em prática) um programa de publicações que disponibilizaria títu-

los essenciais na história da humanidade (Sófocles, Aristóteles, Platão, Virgílio, Horá-

cio, Ovídio, etc.), usando os manuscritos de séculos passados para estabelecer as novas

edições. Em 1501, após o sucesso dessa empreitada, Aldus decide produzir uma cole-

ção de livros de bolso que, à época, teriam metade do tamanho das edições comuns:



Para manter baixos os custos da produção, decidiu imprimir mil exemplares de cada vez, e, para usar a página de forma mais econômica, utilizou um tipo recém-desenhado, o itálico ou grifo [...] O resultado foi um livro que parecia muito mais simples do que as edições manuscritas ornamentadas, aquelas que haviam sido populares durante toda a Idade Média - um volume de so-briedade elegante. O mais importante para o possuidor de uma edição de bolso de Aldus era o texto, impresso com clareza e erudição - não um objeto ricamente decorado (MANGUEL, 2004, p. 161).

Por toda a Europa, a forma do livro de Aldus foi imitada, e ao longo dos séculos

XVII e XVIII, o tamanho preferido dos livros populares tornou-se o in-octavo (folha

de impressão de 32 x 44 cm dobrada três vezes), que permitia produzir um livrete de

16 páginas a partir de 1 folha.

Porém, a forma do livro de bolso, como hoje o conhecemos, surgiu algum tempo de-

pois, durante a era vitoriana. O tamanho da maioria dos livros no período acompanha

o espírito da época: não era mais a raridade e o luxo que moviam o leitor, mas uma

combinação entre prazer e praticidade:



Na Europa dos séculos XVII e XVIII, pressupunha-se que os li-vros deveriam ser lidos no interior de uma biblioteca pública ou particular. No século seguinte, os editores publicavam livros que se destinavam a ser levados para fora, livros feitos especialmen-te para viajar (MANGUEL, 2004, p. 165).

Se o desejo de cada vez maior número de pessoas era ter o livro à mão, é nesse pe-

ríodo que surgem inovações na indústria editorial capazes de aumentar significativa-

mente as tiragens dos livros. Entre 1800 e 1820, algumas invenções revolucionaram

as técnicas de impressão, como a prensa metálica (aparelho destinado a reproduzir

no papel, com tinta, textos gravados em relevo numa placa), a prensa cilíndrica com

pedal e a prensa mecânica a vapor. A partir desse período, mais folhas poderiam ser

impressas em tempo muito menor daquele gasto há alguns anos. Isso dá início à era

das grandes tiragens (ESCARPIT, 1966).

Lançando mão dessas inovações, Christian Bernard Tauchnitz, dono da editora

Tauchnitz, lança, em 1841 uma das maiores coleções de brochuras daquela época. Em

grandes tiragens, sua coleção, apesar de ser um sucesso, teria um porém. Os livros

eram quadrados, com tipos minúsculos (difíceis de ler) e capas tipograficamente idên-

ticas, que não atraíam nem os olhos nem as mãos (MANGUEL, 2004).



Devido às altas tiragens, no entanto, o preço desse tipo de livro não cessava de cair.

Já no final do século, enquanto um livro de capa dura poderia custar 10 xelins e 6 pen-

ce, o livro de brochura, impresso em mais de 10 mil exemplares, era vendido a cerca de

6 pence na Inglaterra, onde o capitalismo industrial floresceu antes de qualquer lugar

(ESCARPIT, 1966).

Em meados do século XX, mesmo com um preço relativamente baixo, o livro de

brochura teria que competir com outros meios de comunicação. O rádio, o cinema e

a televisão eram quase onipresentes e venciam na preferência do público, pois eram

“baratos” e “agradáveis”. Escarpit (1966) observa que, nesse período, enquanto o livro

encadernado era caro, a brochura, com seu preço menor, tinha capa grosseira, papel

acinzentado e impressão quase ilegível. Era “feio e deprimente” (ESCARPIT, 1966).

Por isso, acompanhando o desenvolvimento de um design industrial – que, a partir

da 2ª Guerra Mundial, deu aos objetos materiais aparência mais moderna – o livro tor-

na-se também atrativo. Escarpit (1966) diz que os “Penguin books” poderiam não ser



objetos de grande beleza, mas que suas capas em vermelho e branco chamavam mais

atenção e eram mais apreciadas do que as de antes. A Tauchnitz, antiga editora alemã,

logo se viu obrigada a se modernizar, trocando suas capas puramente tipográficas por

outras coloridas, que tinham uma cor para cada tipo de edição (ESCARPIT, 1966).

A partir de então, a brochura e, podemos também dizer, o livro de bolso, se popula-

rizaram enormemente. Resumindo suas características, Escarpit (1966) diz que o livro

de brochura é impresso em papel de qualidade inferior, mas agradável, fortemente co-

lado à capa colorida, quase sempre com uma ilustração. Ainda, que nunca é produzido

em menos de 10 mil cópias e que raramente é vendido a mais do que o equivalente a 1

hora de trabalho (ESCARPIT, 1966).

Projeto gráfico do livro de bolso

O resumo de Escarpit é útil, pois serve de guia para analisarmos algumas caracte-

rísticas gráficas comuns aos livros de bolso. Um projeto gráfico desse tipo livro tem

suas particularidades e, sobretudo, algumas limitações. Mas apesar dessas limitações,

devemos notar que ele deve obedecer a um requisito básico: a possibilidade de se adap-



tar um conteúdo de forma que sua mensagem seja bem transmitida. O “processo in-

dustrial”, como chama Emanuel Araújo (1986, p. 297), “é tão importante para o editor

profissional quanto a preparação de originais, visto que da correta execução dessa nova

etapa na feitura do produto chamado livro dependerá a legibilidade ideal do escrito.”

Araújo (1986) chama atenção para o fato de a legibilidade ser primordial num livro,

pois, se a sua função é comunicar, há de haver clareza em sua forma de apresentação.

O editor, então, não pode negligenciar essa vertente da produção do livro. Caso o faça,

corre o risco de dificultar todo o processo para o qual o livro foi feito. Em suma, o pro-

jeto gráfico – que é, basicamente, a escolha da tipografia, da composição da página, do

papel para impressão, etc. – merece tanto cuidado quanto o texto, pois um não vive

sem o outro.

Já foi dito que, em relação ao livro de bolso, o tema se apresenta em outras variá-

veis. Porque o projeto gráfico deste tipo de livro não pode ser pensado no sentido de

um uso ilimitado de recursos, pelo contrário: a história da evolução do formato livro



já nos mostra isso. Mais uma vez, devemos lembrar que a principal característica dos

livros de bolso é apresentar-se em forma de coleções. Coleções estas que têm que ser

pensadas dentro de conceitos como padronização e identidade. Como diz Hans Mag-

nus Enzensberger (1969), em análise sobre esse fenômeno:

A marca de fábrica substitui o nome da editora. O título do li-vro cede lugar ao título da coleção. Se uniformiza todo o acaba-mento, desde a encadernação até ao mínimo detalhe. Também adquire importância particular a padronização da capa, que é confiada a uma equipe fixa de designers. Finalmente, a editora estabelece um ritmo constante de produção a longo prazo (EN-ZENSBERGER, 1969, p. 80).

Escolha do formato

A primeira escolha com a qual nos deparamos é o formato. Para o editor que vai

comandar uma coleção de livros de bolso, essa questão é fundamental, porque ela vai

influenciar – e até determinar – algumas das escolhas que editor terá pela frente. O

livro de bolso, por óbvia definição, tem um formato reduzido que não pode ser muito



expandido. Como vimos, para aumentar a “portabilidade” e reduzir custos gráficos,

principalmente. Em vista da dificuldade que é fazer caber num espaço menor um texto

que já esteve conformado a dimensões mais amplas, o projeto gráfico deve privilegiar

a facilidade de leitura.

Devem ser feitos testes que demonstrem com clareza se o formato garante a legibili-

dade do escrito, definida por Araújo (1986) como “primordial”, junto com a legibilida-

de. “Na eleição de determinado formato tem-se de considerar precipuamente a como-

didade de manuseio das páginas em relação à perfeita legibilidade do texto” (ARAÚJO,

1986, p. 416). Além disso, e, no nosso caso, ainda mais importante, o quanto se gastará

de papel com a escolha de um ou outro tamanho do livro.

Hoje em dia, porém, essa escolha torna-se um pouco mais fácil. Basta observar a

maioria das coleções pocket, para notar que as medidas mais usuais são 11 cm de lar-

gura e 18 cm de altura (o que se chama “11 por 18”). A grande aceitação desse formato

na Europa e nos Estados Unidos, mercados onde o pocket book já é uma realidade, é

um forte motivo para o considerarmos uma espécie de padrão. Podemos, desde já, re-

comendar o 11x18 cm como um tamanho apropriado ao livro de bolso.



Papel

A razão de o formato ser menor é em grande parte devido à necessidade de se dimi-

nuir os custos da compra de papel. Mas e o papel, de que tipo seria? Escarpit (1966) fala

de um “papel de qualidade inferior, mas agradável”. Essa qualidade inferior pode-se

referir ao uso do papel jornal nesses livros. Se a vantagem do papel jornal demonstra-

se pelo seu preço reduzido, e até pela baixa densidade de seu material – que resulta em

livros mais leves – o mesmo não se pode dizer em relação à sua aceitação pelo público.

O papel jornal dá ao livro uma aparência feia, pois seu tempo de conservação é peque-

no: com pouco tempo de uso ele já está escurecido.

No Brasil, atualmente, as maiores coleções utilizam um tipo de papel mais dura-

douro: o offset. O papel offset é fabricado com pasta química branqueada, cola e carga

mineral de 10 a 15%. Tem superfície uniforme e resiste à molhagem do processo de

impressão (ARAÚJO, 1986).



Quanto à gramatura (ou espessura) os valores costumam ir de 63 a 75 g/m2. Esse é

um fator importante, pois quanto menor é seu valor, menor será o custo final de papel

para o livro. Uma vez que no Brasil o papel é vendido em quilos, as editoras preferem

usar papéis mais “leves” em suas coleções de bolso. Ainda, o resultado pode ser um

livro mais portátil, devido ao peso reduzido (OLIVEIRA, 2002).

A opacidade, ou seja, a capacidade de receber tinta sem que esta seja vista do outro

lado do papel, deve ser observada de tal forma que não prejudique a legibilidade do es-

crito. Como Emanuel Araújo diz, “se o papel for demasiado transparente, o leitor terá

sua atenção constantemente desviada pelo texto impresso do lado oposto” (ARAÚJO,

1985, p. 372). Essa transparência é uma relação entre os dois itens citados acima: o

corpo e a gramatura do papel.



Capa

O projeto de capa é outro fator importante nas coleções de bolso. Resumindo, pode-

se dizer que “a capa de um livro tem duas funções: proteger as páginas e indicar o con-

teúdo” (HASLAM, 2007, p. 160). Para proteger, basta que a gramatura do papel usado

seja ao do miolo. Normalmente, assim como na maioria dos livros de brochura, usa-se

um papel de gramatura 250 g/m2. Ele é chamado de papel cartão.

Para indicar o conteúdo, observam-se algumas particularidades. A capa de um livro

de bolso é vista como uma peça de publicidade. Lívio de Oliveira (2002) lembra que,

no surgimento das coleções pocket, as editoras, ao inundarem o mercado com cente-

nas de títulos, usavam a capa desses livros como principal propaganda. Ela teria que

deixar claro itens como preço, editora, coleção, entre outros (OLIVEIRA, 2002)Além

de ser uma publicidade de vendas, as capas dos livros de bolso devem afirmar a iden-

tidade da coleção a que pertencem:

As capas feitas para uma coleção com vários volumes têm um propósito duplo: promovem um determinado título e informam o leitor sobre a existência dos outros títulos que compõem a cole-ção. [...] Essa estratégia de marketing traz imensos benefícios



para as editoras, uma vez que promove instintivamente a venda das coleções (HASLAM, 2007, p. 165).

As capas da editora Penguin são um bom exemplo dessa busca por padronização.

Seus primeiros livros apresentavam capas em laranja com faixas brancas, tinham os tí-

tulos e os nomes dos autores compostos na mesma tipografia. E todos os lançamentos

daquela época vinham conformados a esse layout. Mais tarde, quando o layout muda-

va, mais uma vez todos seguiam esse padrão. Para Haslam (2007), isso faz com que o

conteúdo dos títulos seja facilmente esquecido, embora a marca da coleção permaneça

na lembrança.



preço

o slogan doS livroS de bolSo da penguin, em meados do século XX, dizia: “custam

apenas 6 pence, o mesmo que um maço de cigarros”.2 A revolução que os pocket books

da Penguin causaram não foi pequena. David Pearson (2008) fala que pela primeira

vez o cidadão comum poderia comprar uma brochura que cabia no bolso pelo preço

de um maço de cigarros e que, por isso, a compra de livros não era mais o patrimônio

de classes privilegiadas. Enzensberger (1969, p.72, tradução nossa) evoca a imagem de

um consumidor que se vê diante dos pocket books com as palavras tentadoras: “o saber

universal por 2 marcos e 20 centavos”.

O preço é, então, um importante fator para a análise do livro de bolso. É o que pode

determinar uma compra, segundo as possibilidades financeiras do consumidor. Como

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está inscrito na perspectiva do consumo de massa, coloca-se como primordial a ques-

tão da acessibilidade através do preço. A Penguin associou o preço de seus livros ao de

um simples maço de cigarros, item popular durante o século XX. Com isso, mostrava

que seu produto poderia ser acessível à maioria da população.

Escarpit (1966) comenta que o preço dos paperbacks deve sempre ser pensado

como um resultado da lógica da moderna indústria de bens de consumo de massa.

Nada mais natural, uma vez que o livro de bolso é um fenômeno fortemente ligado aos

processos industriais e às massas.

Quando os “Penguin books” aparecem, em 1935, seu preço de 6 pence equivalia a

pouco mais de 5% do preço de um livro de capa dura. Nos Estados Unidos e na França,

por exemplo, trinta anos depois, o preço sobe um pouco, mas chega no máximo a 20%

do valor de um hardcover (ESCARPIT, 1966).

Hoje, a referência mais usada para se avaliar a adequação do preço do livro de bolso

é o ingresso de cinema. O maço de cigarro, que antes dava as cartas, perdeu esse posto,

devido, entre outros fatores, ao domínio do “politicamente correto”. Nenhuma marca

quer correr o risco de se ver associada a um produto que faz mal à saúde. Uma referên-



cia mais adequada, então, é o ingresso de cinema. Ainda porque é concorrente do livro

na divisão do “gasto cultural” do cidadão. Por isso, Escarpit (1966) chega a dizer que o

preço do livro de bolso, segundo convenção adotada, tende a não ser mais caro do que

um bilhete de entrada para um cinema popular (ESCARPIT, 1966).

Composição do preço

Mais que adotar uma referência, contudo, interessa mais é analisar como se compõe

o preço de um livro. Pois se a renda da população, o consumo e o custo de vida mudam

– como aconteceu durante todos esses anos –, a definição do chamado “preço de capa”

de um livro tem que seguir critérios racionais. Ainda, a composição do preço do livro

deve ser entendida dentro de uma “política editorial” ampla:

Entendendo o processo em sua globalidade e unicidade, isto é, como gráfico-editorial, anulada portanto a visão particularis-ta que enfatiza ora o aspecto editorial, ora o gráfico, podemos afirmar a inconveniência de qualquer projeto que não considere o produto final: livro ou revista. Em outras palavras, a seleção e análise dos originais, e a partir daí o projeto editorial, devem levar em conta, ao lado de outros fatores, o objeto da publica-



ção, o público a que se destina, o conteúdo da informação, etc. (VIEIRA, 1985, p. 130).

No nosso caso, do livro de bolso, a questão é ainda mais significativa. O barateamen-

to a que se almeja só se alcança com a “racionalização de todo o processo produtivo”,

diz Vieira (1985, p.130). Então, ao se planejar uma coleção de livros de bolso, é fun-

damental detalhar cada fator que determina seu preço de capa, tentando, em seguida,

encontrar meios para a redução de custos.

Como nos ensina Vieira (1985), o preço de venda de um livro resulta da relação

entre o custo gráfico-editorial e a tiragem. O custo gráfico engloba aqueles fatores liga-

dos ao processo industrial de feitura do livro, como as despesas com a gráfica, papel,

fotolitos ou chapas de impressão. Já o custo editorial é composto por despesas como:

preparação de originais, copidesque e revisão. Sobre esses custos – editoriais e gráfi-

cos – acrescenta-se uma taxa em torno de 10%, destinada ao custeio administrativo,

armazenagem, fundo de comércio, riscos, capital de giro, etc. É chamada de “taxa de

administração” (VIEIRA, 1985).

Há ainda o custo com direitos autorais. Nas maioria das edições de livros, os di-

reitos autorais e de copyright são calculados em 10% do preço final de capa. Ou seja,



essa é a parte que cabe ao proprietário da obra intelectual após a venda do produto ao

consumidor. Além isso, costuma haver também um pagamento para o fechamento do

acordo entre autor e editora, conhecido como “adiantamento”. No caso do contratos

celebrados para a produção de livros de bolso, no entanto, esses valores são menores.

Em vez dos 10%, o percentual pode variar de 5 a 8%. A editora convence o autor ou

proprietário a aceitar um valor percentual mais baixo, argumentando que as vendas

totais desse tipo de livro serão maiores do que as dos formatos tradicionais e que, no

final das contas, ele ganhará proporcionalmente mais (HALLEWELL, 1985).

Então, o custo global é a soma do custo gráfico-editorial, somado à “taxa de admi-

nistração”. Dividido pela tiragem, fornece o custo unitário do livro. Mas ainda não

temos o preço final do livro. Para obtê-lo, multiplica-se o custo unitário por um índice

calculado com base em fatores de ordem econômica e em estimativas de mercado. Esse

multiplicador mínimo, que indica o valor abaixo do qual o resultado da venda dificil-

mente cobrirá as despesas, varia de 5 a 7, segundo escolha da editora:

Nas casas editoras que trabalham com algum planejamento, os livros, ao serem lançados, têm usualmente o preço de venda fi-xado com base no índice 5; o editor que assim procede investe



na primeira edição contando obter melhor margem de lucro nas tiragens subsequentes (VIEIRA, 1985, p.132).

Tiragem

Está aqui uma chave para o barateamento de edições: a tiragem. É fácil perceber

que, sendo o preço unitário obtido com a divisão do custo global pelo número de exem-

plares, uma grande quantidade destes dilui os gastos fixos. E ainda porque é inerente a

qualquer produção industrial a queda do custo unitário como razão direta do aumento

do volume da produção (VIEIRA, 1985).

Lívio de Oliveira (2002), em sua pesquisa sobre a coleção L&PM Pocket, também

demonstra a importância da tiragem no cálculo do preço do livro e, ainda mais, no seu



barateamento. Após análise de orçamentos, feitos baseados em especificações idênti-

cas às dessa coleção3, chega à conclusão de que “o valor unitário do preço de gráfica

é inversamente proporcional à tiragem, isto é, quanto menor a tiragem, maior será o

preço unitário.” (OLIVEIRA, 2002, p.86).

Nos Estados Unidos, a fórmula da redução do preço via aumento de tiragem já é

utilizada desde, pelo menos, os anos 1940. Escarpit (1966) diz que, nesse período,

grandes empresas do mercado de livros, com vasto capital e métodos de venda fortes,

imprimiam não menos que 100 mil cópias de seus livros. Esses valores podiam ser até

mais altos, como no caso do romance “The agony and the ecstasy”, de Irving Stone,

publicado pela editora New.

American Library na coleção Signet Series. Seu preço, em torno de 95 cents à epo-

ca, era garantido pela sua tiragem, de impressionantes 1.050.000 exemplares. Mas

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essas edições não se esgotavam. O percentual de livros não vendidos era estimado em

40%, um valor mais alto do que os livros de capa dura. Mesmo assim, a alta tiragem

proporcionava – e ainda proporciona – preços mais baixos, reduzindo o preço final e

aumentando o potencial de venda (ESCARPIT, 1966).

Enzensberger (1969) fala do caso alemão, que não é diferente. Ele ressalta a impor-

tância de se analisar os números e dados estatísticos dos livros de bolso, uma vez que

as cifras astronômicas das tiragens desses livros se tornaram uma realidade incontor-

nável. Cita o exemplo do livro de bolso que, nos anos 1960, alcançou a maior tiragem

da Alemanha, “O diário de Anne Frank”, que atingiu a marca de 800 mil exemplares.

Segundo Enzensbeger, esse número basta para percebermos o impacto da produção

em grande escala dos livros de bolso, numa sociedade que pode ter sua dinâmica de

leitura profundamente alterada. (ENZENSBERGER, 1969)

A situação brasileira, no entanto, é bem diferente. As palavras de R.A. Amaral Vieira

(1985), sobre a edição de livros de bolso no Brasil, resumem a questão:

Se não conseguimos, sequer, esgotar, em nossas livrarias, uma ridícula tiragem de 5 mil exemplares, como pensar, já, além des-sa, numa outra tiragem de pelos menos 20 mil exemplares (as



tiragens europeias que justificam uma reimpressão em livro de bolso vão de um mínimo de 200 mil a 1 milhão de exemplares e dão uma média de 600 mil exemplares) e supor a existência de um público para absorvê-la? É bom lembrar que nesses países, nos quais o livro de bolso está consagrado, há o hábito da leitura, que se pode medir pelas tiragens de seus periódicos (VIEIRA, 1985, p. 214).

Então, temos um cenário de pequenas tiragens, grande demora na comercialização

e poucas reedições. Devido ao incipiente hábito de leitura do brasileiro – pelo menos se

comparado ao padrão europeu e americano – o editor se vê desencorajado a imprimir

elevadas tiragens de um livro, com medo de que seu produto encalhe. Vieira (1985)

explica as consequências:

Vê-se primeiro, portanto, que os livros só podem ser considera-dos absolutamente caros se não levarmos em consideração que o poder aquisitivo da população é baixo; segundo, que o custo industrial será reduzido, barateando o preço da venda, quando as tiragens forem maiores; e terceiro, que as tiragens em geral são pequenas por força das limitações do mercado, quer interno, quer externo (VIEIRA, 1985, p. 154).



Se para produzir livros baratos uma editora tem que apostar em elevadas tiragens,

por isso mesmo ela deve manter nível constante e elevado de produção. Atuando como

uma empresa de caráter industrial, deve ter a produção totalmente racionalizada. Para

que não acumulem no estoque, os livros precisam ter saída rápida, e o capital investi-

do, ser amortizado rapidamente. Como diz Enzensberger (1969), o foco principal é nos

livros de venda rápida. Na confecção do planejamento, os experts em finanças desem-

penham importante papel, pois buscam sempre soluções que evitem a acumulação dos

livros no estoque (ENZENSBERGER, 1969).

Como o preço e tiragem uniformizados em quase toda a coleção4, é pequena a mar-

gem de liberdade no cálculo dos custos de produção desse livro. Essa racionalização

permite que se controle os gastos de forma eficaz e que se fixe então uma programa-

ção. Por exemplo, o grupo de designers que faz as capas da coleção deve sempre ser o

mesmo, e os custos de seus trabalhos, fixos. No trabalho editorial também se exige um

padrão de atuação racional, uma vez que a programação de produção determina quan-

tos novos títulos vão aparecer a cada mês (ENZENSBERGER, 1969).

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É de grande importância, também, que o tempo de giro do livro seja o mais rápido

possível. Devido às altas tiragens, não pode haver acúmulo de estoque, que ocupa o

caro espaço das fábricas ou galpões de armazenagem. Por isso chegamos a um outro

lado da questão que é de grande relevância: a distribuição.



diStribuição

é importante notar que o livro de bolSo acaba criando uma nova maneira de Se

lidar com oS livroS. Como já foi dito, se no passado eles ficavam restritos às biblio-

tecas, públicas ou particulares, ou às livrarias que os comercializam, agora (a partir

da entrada em cena do livro de massa) ganham novos espaços. Em ruas, praças, nos

transportes coletivos e nos lugares públicos, é comum vermos pessoas com um livro à

mão. Percebe-se, então, que o pocket book tem uma distribuição descentralizada: ocu-

pa vários lugares, antes incomuns ao livro tradicional. Se vê, igualado aos outros bens

de consumo, como um produto que precisa estar exposto, que precisa sair do “confina-

mento” da livraria (ESCARPIT, 1966).

Como diz Escarpit (1966), o trabalhador, ao se deslocar de casa para o trabalho,

cotidianamente, raramente tem a chance de passar por uma livraria. Dessacralizado, o



livro de bolso ganha a visibilidade que o livro tradicional não tem, pois está nas ruas,

lojas, supermercados, drogarias, etc. O trabalhador que não tem motivo suficiente para

ir em busca de um livro acaba atingido pela onipresença do livro de bolso (ESCARPIT,

1966).

Procurando exemplos na história, percebemos que o pioneirismo na distribuição

massiva de livros baratos é mesmo da “Penguin books”. Como já vimos, surge do de-

sejo de seu editor, Allan Lane, de encontrar um bom livro nas bancas das estações de

trem em que viajava. A criação da Penguin – e depois a formulação da estratégia de

distribuição – vem dessa ideia simples: por que não produzir livros baratos, mas de

qualidade, que pudessem ser comprados nos mais diferentes lugares? As estações de

trem seriam um deles (MANGUEL, 2004).

Pouco tempo depois, o livro de bolso da Penguin chega a outro local inusitado: a uma

rede de lojas. Preocupado com a limitação dos pontos de venda tradicionais (livrarias),

Lane decide ampliar formidavelmente a oferta de seus livros. Propõe à Woolworth’s

um acordo que o permitiria vender seus livros em cada filial dessa rede de lojas. Man-

guel (2004) diz que a entrada na Penguin na Woolworth’s foi uma tentativa de salvar

o negócio:



Lane havia calculado que quebraria mesmo se vendesse 17 mil exemplares de cada título, mas as primeiras vendas não passa-vam nem de 7 mil. Ele então foi visitar o comprador da enorme cadeia de lojas Woolworth’s, um tal de Clifford Prescott, que va-cilou: a ideia de vender livros como qualquer outra mercadoria, junto com pares de meias e latas de chá, parecia-lhe um tanto ridícula. Por acaso, naquele exato momento a senhora Prescott entrou no escritório do marido. Consultada sobre o que achava da ideia, manifestou-se com entusiasmo. Por que não?, pergun-tou ela. Por que não tratar os livros como objetos do dia-a-dia, tão necessários e tão disponíveis quanto meias e chá? Graças à senhora Prescott, fechou-se o negócio (MANGUEL, 2004, pp. 168-169).

A ideia de se vender livros no mesmo local que outros produtos de consumo, fora

da livraria, que se tornou possível com os livros de bolso no século XX, é fundamental

para analisar o fenômeno dos livros de massa. Depois da Penguin, muitas foram as

editoras que apostaram no formato de bolso conjugado com uma distribuição descen-

tralizada. O resultado foi sempre o mesmo: a massificação do livro.

Nos Estados Unidos, berço do consumo de massa, o resultado da estratégia foi tam-

bém esse. No artigo “O livro brochado: um fenômeno editorial do século XX”, Kurt



Enoch faz um balanço do sucesso do livro em brochura naquela época (anos 1950),

verificando o aspecto da distribuição, que é válido ainda hoje para os livros de bolso.

Ele diz que, espalhado por quase 100 mil revendedores nos Estados Unidos e no Ca-

nadá, esses livros estavam em praticamente todo lugar: farmácias, bazares, papelarias,

charutarias, confeitarias, supermercados, estações de estradas de ferro, aeroportos,

terminais de ônibus, saguões de hotéis e próprios do exército e da marinha, livrarias,

lojas comerciais e bibliotecas públicas. Por isso, diz que “modificaram a paisagem dos

Estados Unidos, levando livros a todas as aldeias, cidadezinhas e lugarejos, bem como

às cidades, em número perturbadoramente grande, que não tem livrarias” (ENOCH,

1962, p. 391).

Para entender esse fenômeno, Enoch diz que não se pode esquecer a ajuda do veí-

culo da distribuição de revistas, que passa a ser usado também com os livros. Ele fala

dessa dinâmica de distribuição, que funcionava através de uma rede de atacadistas

independentes ou da empresa American News Company (que tinha 350 filiais), que

forneciam os livros aos varejistas:

Os livros são expostos em estantes fornecidas pelo editor e pe-los atacadistas. Calcula-se que o vendedor médio tenha estantes que contêm, aproximadamente, cem receptáculos, em cada um



dos quais cabem de 3 a 5 exemplares, o que dá pouco menos de 10 milhões de receptáculos, com uma capacidade total de exibição de 30 a 50 milhões de livros, ou uma capacidade média de 300 a 500 livros por vendedor, de cada vez (ENOCH, 1962, p. 391).

O display

A estante a que Kurt Enoch se refere é também conhecida como display, espécie de

gôndola móvel, que, como o nome já diz, serve para expor os produtos no comércio.

“Basta pressionar contra ele o dedo, para que se ponha em rotação, como um pequeno

carrossel”, diz Enzensberger (1969. p. 72, tradução nossa). Esse mecanismo é pensado

com uma máxima racionalização, para suportar o máximo de peso e oferecer o grande

número de objetos possível à visão do transeunte (ENZENSBERGER, 1969).



Hoje, encontramos o display em praticamente qualquer ponto de comércio. Leve,

portátil e, principalmente, interativo, esse mecanismo de venda tornou-se um padrão

para a venda de livros de bolso. Comporta grande variedade de livros, e permite ao

consumidor “navegar”, ou seja, interagir, pelos títulos oferecidos até fazer a escolha da

compra.

Essa forma de vender livros acaba por influenciar o próprio comportamento do lei-

tor diante da compra. Enzensberger (1969) ressalta esse ponto, dizendo que, em frente

ao display de metal, o consumidor perde toda a inibição psicológica. Não é exigido

que se decida por entrar numa livraria, por exemplo. Pelo contrário, os livros vão ao

seu encontro. A situação, então, convida-o a estender a mão e fazer uma compra fácil,

rápida e impulsiva (ENZENSBERGER, 1969).

Segundo Enzensberger (1969), a venda de livros de bolso adquire um aspecto de

self-service. O consumidor, ao se encontrar sozinho ante ao display, tem como úni-

co interlocutor esse mecanismo “reluzente”. O livreiro perde a função de assessorar

o cliente, orientá-lo na compra, não mais utiliza sua experiência. O próprio livro é o



único meio de atrair o consumidor para a compra. Por isso, assim como os objetos de

consumo de massa, o livro de bolso deve estimular os sentidos. Dentro de um aparato

como o display, em cujo topo se encontra a marca da coleção e um slogan poderoso

(ENZENSBERGER, 1969).

O público do livro de bolso

É difícil ter certeza sobre qual é o público que mais compra o livro de bolso, devido

à falta de pesquisas significativas sobre o tema, principalmente no Brasil. Podemos,

no entanto, ficar com as conclusões obtidas pela editora alemã Rowohlt, trazidas por

Enzensberger (1969), ressaltando, contudo, a necessidade da realização de novas pes-

quisas, que estudem a realidade brasileira:

1) O leitor de livros de bolso vive nas grandes aglomerações ur-banas. A metade do total de exemplares é comprada em lugares onde a população ultrapassa os 100 mil habitantes.

2) Para cada mulher leitora há dois homens leitores.



3) Os leitores entre 18-25 anos compram 1/3 do total de livros de bolso. Em seguida, os percentuais mais elevados são de leitores que se encontram nas faixas de 25-30 e 30-40.

4) A proporção de leitores da classe operária é ínfima. De cada 100 livros de bolso, somente 3 chegam às mãos dessa classe. A proporção de leitores de populações do campo são ainda meno-res (ENZENSBERGER, 1969, pp. 84-85).

Ao comentar esses dados, Enzensberger (1969) tira conclusões importantes. Pri-

meiro, que a fatia de público que os editores de livros de bolso esperam conquistar não

será formada pela classe trabalhadora. Para ele, a TV, o cinema, o rádio, o jornal e a

revista canalizaram suas preferências. Diz que “o proletariado conquistou liberdades

materiais, mas em troca renunciou a suas liberdades espirituais” (ENZENSBERGER,

1969, p. Apesar das estatísticas insuficientes, Enzensberger (1969) lança a hipótese de

que foi a classe média que encontrou no livro de bolso o tipo de livro que necessitava.

Essa classe, em crescimento constante – e em vias de se tornar majoritária em muitos

países do mundo – consome muito, e por isso se vê dependente das grandes organiza-

ções às quais serve. Para ele, a sede de prestígio social dessa classe a torna desprotegi-

da frente aos apelos da indústria cultural. (ENZENSBERGER, 1969).



Enzensberger (1969) fala de um “efeito bola de neve”, segundo o qual a classe média

estaria disposta a comprar os livros que se oferecem, com a condição que sua tiragem

seja elevada. Primeiro, porque reduz o preço de venda e assegura os compradores con-

tra o “risco material”. Em segundo lugar, o grande número de exemplares vendidos

lhes assegura contra o “risco intelectual” que pressupõe a compra de um livro. Para

essa classe, um livro comprado por milhares e milhares de leitores não pode ser uma

“fraude” (ENZENSBERGER, 1969).

Atualmente, tem-se a ideia de que o principal público consumidor dos livros de bol-

so é formado por jovens, como a pesquisa citada acima mostra. Ivan Pinheiro, editor

da L&PM, diz o mesmo, em entrevista a Lívio de Oliveira (2002). Afirma que o jovem,

com pouco dinheiro para gastar, e tendo que dividi-lo com outros programas culturais,

prefere, quase sempre, o livro que for mais barato, optando então pelo livro de bolso.

Distribuição em pontos alternativos e “capilaridade”

A questão da distribuição dos livros de bolso define-se num conceito-chave: capila-

ridade. Vimos que, por sua lógica de produção e comercialização, o pocket book tem



que estar o mais “espalhado” possível. Podemos resumir da seguinte maneira o que

foi dito até aqui: a acessibilidade do livro de bolso é caracterizada, entre outras coisas,

pelo seu preço e pela sua distribuição. Como vimos, podemos reduzir o preço pela sua

tiragem. Ou seja, quanto maior o número de exemplares de um livro se imprima, me-

nor é seu custo unitário.

Mas com uma quantidade enorme de exemplares, os canais de distribuição tradicio-

nais não são suficientes para absorver todo o estoque. O livro de bolso precisa, então,

se “capilarizar”.

Sabe-se que no Brasil o número de livrarias é pequeno: estima-se em 1.500 o total

desses pontos no país. Se não bastasse, há ainda uma concentração delas, já que 2/3 se

encontram na região Sudeste. Ainda, que 90% dos municípios brasileiros não possui

apenas uma. Isso basta para entender que qualquer tentativa de massificar o livro no

país usando apenas esse canal é um contrassenso (EARP; KORNIS, 2005).

E os números parecem piorar. Segundo a Pesquisa de Informações Básicas Muni-

cipais5, de 2006, o número de livrarias diminuiu 15,5 % entre 1999 e 2006. Por outro

� - I��. I��. I��. Pesquisa de Informações Básicas Municipais. ��v�� .��g�.g�v.�� . �� v. 2��.



lado, os pontos de venda alternativos – que se propõe como opção para a distribuição

de livros – cresceram sua participação na venda de livros. De acordo com a mesma

pesquisa, a comercialização nos supermercados passou de 2,3 milhões a 3,7 milhões

(alta de 60,8%), e as bancas de jornal tiveram acréscimo de 48,1%, saltando de 866 mil

livros para 1,28 milhão. Diferentemente das livrarias, as bancas de jornal estão mais

espalhadas pelo território nacional. Seu número chega a ultrapassar os 25 mil.

Ainda no campo das pesquisas, outra que merece ser citada é a Retratos da Leitu-

ra no Brasil6, de 2007, realizada pelo Instituto Pró-Livro. Nela podemos ver que as

bancas (19%), os supermercados (5%) e as lojas de departamento (2%), entre outros,

compõem cerca de 30% dos canais do mercado para acesso ao livro, segundo resposta

espontânea de consumidores. A livraria, que ainda é o principal ponto de venda, con-

tribui com 35%. Mas se fôssemos calcular os percentuais levando em conta o potencial

de venda desses pontos, segundo seus números absolutos – que são muito maiores em

favor das bancas e supermercados, por exemplo – veríamos como seria “capilarizada”

a distribuição dos livros de bolso nesses locais.

� - I��I�� I��. I��I�� I��. I��I�� I��. Retratos da Leitura no Brasil. ��v�� .��v��.��g.��. �� v. 2��.



Afirma-se, portanto, que, no caso brasileiro, a estratégia de massificação de livros

de bolso deve ser pensada em função da distribuição por meios alternativos. Como já

foi mencionado, tratado tal qual um produto de massa (como o é, na verdade), o pocket

book tem muito mais chances de se tornar um sucesso de público.



o livro de bolSo no braSil

Falar em livro aceSSível, como o livro de bolso, no Brasil, é sempre difícil. Em parte

pela tardia implantação da imprensa no país. Até 1808, ano da chegada da família real

portuguesa ao Brasil, não se podia estabelecer tipografias por aqui, e a atividade de

imprensa era rigorosamente proibida. Os livros, portanto, só chegavam ao país através

de importação, sobretudo de Portugal e da França. Com isso já se percebe como era a

questão da acessibilidade do livro no Brasil. Com pequeno público leitor, tinham pre-

ços elevados que só atendiam a uma parte da elite.

A situação só começou a mudar quando, em 13 de maio de 1808, o recém-chegado

príncipe dom João assinou o decreto que criava a Impressão Régia. Esse decreto poria

fim a disposições anteriores que diziam não ser “conveniente que se imprimam papéis

no tempo presente, nem ser de utilidade aos impressores trabalharem no seu ofício,

aonde as despesas são maiores que no Reino” (ARAÚJO, 1986, p. 26).



Então, só a partir da instalação da imprensa é que surge um público leitor maior.

O rápido crescimento em número das tipografias se dá, nesse momento, em todo o

Império. Apesar de as impressões serem elogiadas por alguns bibliólogos da época, no

geral, elas eram muito imprecisas. Sobravam erros editoriais, já que eram os próprios

impressores que cuidavam da organização do livro; a escolha do papel era quase sem-

pre mal feita, pois a oferta era pequena; e, mais importante, imprimiam os livros em

tipografias de jornais e revistas (ARAÚJO, 1985).

Em meados do século XIX, chegam ao Rio de Janeiro importantes editores europeus

que fundam suas casas editoras. Entre elas, duas são de maior destaque: Laemmert e

Garnier, principais responsáveis pela elevação do padrão do mercado de livros nessa

época. Tornaram-se, pois, referências de intelectuais, como Machado de Assis que, em

suas lojas, repletas de edições encadernadas de grande apuro gráfico, se reuniam para

conversar (EL FAR, 2004).

Porém, o mercado de livros não se restringia a isso. Em ruas próximas a essas duas

afamadas casas, começavam a surgir diversos estabelecimentos que, sabendo que as

edições caras já tinham endereço certo, apostavam em livros mais baratos, graças, so-



bretudo, ao desenvolvimento das técnicas de impressão. Com isso, surge um novo tipo

de negócio do livro e um novo público: o livro popular. Alessandra El Far (2004) conta

como os editores desse período faziam para colocar no mercado edições extremamente

baratas:

Para isso, evitavam pagar direitos autorais e trabalhos de tra-dução, aproveitando o que já parecia ser de domínio público. A princípio, fabricavam em brochura o que até então havia circu-lado nas encadernações de capa dura. Deste modo, os preços caíam e autores do porte de Visconde Taunay, José de Alencar, além de inúmeros outros autores franceses e portugueses de sucesso chegavam às mãos daqueles que dificilmente imagina-ríamos com um livro entre as mãos. Com o tempo, os editores de livros populares passaram a publicar textos inéditos, em geral, de autores novos e ainda desconhecidos (EL FAR, 2004, p. 5).

A década de 1880 viu surgir uma grande quantidade de comerciantes que se volta-

vam para o ramo livreiro. Essa proliferação de casas editoras deu estímulo à produção

de livros baratos. Isso porque, como estavam no início da empreitada, ainda com pou-

co capital, esses comerciantes preferiam os livros populares, com grande diversifica-

ção de títulos, e todos produzidos a baixo custo. Como conta El Far (2004, p.6), esses



livros tinham capa brochada, papel de baixa qualidade e um projeto gráfico legível,

para facilitar o exercício da leitura. O desejo, com isso, era que o povo “passasse a ver

o livro não mais como uma mercadoria de luxo, reservada ao cultivo do saber erudito,

mas, também, como um produto acessível, destinado à informação, ao passatempo e à

curiosidade passageira”:

Em outras palavras, esses livreiros de oitocentos queriam vender ao grande público o que até então havia sido reservado a gru-pos específicos, a fim de trazer para si um número irrestrito de consumidores. Assim, anunciavam suas mercadorias nos jornais recorrendo a frases de efeito e ao conhecido título: “Livros bara-tíssimos” ou, simplesmente, “Livros para o povo”. O leitor, diante dessas manchetes, sabia que ali poderia encontrar volumes por módicas quantias (EL FAR, 2004, p. 3).

Talvez a mais importante tentativa de se vender livros acessíveis ao grande públi-

co nesse período – que não podemos chamar ainda de livro de bolso, contudo – foi o

surgimento da Livraria do Povo, fundada pelo livreiro Pedro Quaresma. Essa livraria



permaneceu forte por muito tempo no mercado editorial do Rio de Janeiro, vendendo

“livros para todos os gostos e bolsos” e atraindo uma grande clientela, pelos seus anún-

cios chamativos que saíam nos jornais da época. O sucesso dessa empreitada foi tão

grande que chegou a criar uma denominação própria:

Tendo em vista a pouca cultura de nosso povo, Pedro Quaresma (...) compreendeu que o meio de levá-lo ao livro era dar-lhe uma leitura fácil, amena ou de interesse prático, mas de cunho essen-cialmente popular, ao alcance de qualquer um e em brochuras de preço módico. Daí o verdadeiro gênero por ele criado entre nós, e o rótulo de ‘edição Quaresma’, que passou a designar de maneira geral, as edições populares para o grande público (BROCA, 1960 apud EL FAR, 2004, p. 10)

No início do século XX, novas tentativas de se fazer livro barato foram realizadas.

Porém, foram coleções que duraram pouco tempo e, em muitos casos, no máximo um

ano. Entre as que mais se destacaram, está a “Coleção Popular” e “Coleção Brasília”,

lançadas pela Companhia Gráfico-Editora, de Monteiro Lobato, quase simultanea-

mente. Apresentavam formato menor (16,5x12 cm) e eram produzidas em grandes ti-

ragens, o que diminuía seus custos unitários (OLIVEIRA, 2002).



Anos 1930: Livraria do Globo

Depois da experiência da Companhia Gráfico-Editora, surge a “Coleção Globo”, na

década de 1930. Essa coleção foi criada pela Livraria do Globo, fundada em 1883, em

Porto Alegre, que, no início, era um estabelecimento especializado em vender papéis,

materiais de tipografia e cadernos para a escrita das empresas. Mais tarde, porém,

intensifica a produção de livros, ao investir em traduções da literatura universal, co-

mandadas por Erico Verissimo, contratado para dirigir a Revista do Globo, mas que

logo virou conselheiro editorial. Henrique Bertaso, dono da editora na época, queria

dinamizar a empresa (TORRESINI, 2004).

Para isso, criou a “Coleção Globo”, formada por livros de bolso de 11x16 cm, com

capa cartonada, ricamente ilustrada, que custavam $350 (um romance normal custa-

va 6$000). Erico Verissimo conta que: “para que cada exemplar pudesse ser vendido

a um preço fixo, era necessário fazer de cada romance uma tiragem de 7 mil, o que

não deixava de ser uma loucura para a época” (VERISSIMO, 1972 apud TORRESINI,

2004, pp. 9-10). No mais, foram lançados por essa coleção 24 títulos, entre clássicos,

policiais e aventuras (HALLEWELL, 1985).



Apesar dos esforços, a coleção não deu certo. Foi sucedida pela coleção “A novela”,

formada por exemplares em formato de revista, lançados periodicamente, que incluí-

am romances curtos e mais alguns contos. Essa, também, não vingou: durou apenas 15

edições, abalada por dificuldades no suprimento de papel durante a guerra. Outra que

não apresentou bom resultado foi a “Coleção Tucano”, que Henrique Bertaso lançou

em 1942, também com livros de formato pequeno e preços baixos. Publicava autores

consagrados como Chesterton, Gide, Thomas Mann, e eram vendidos a Cr$ 8,00, bem

menos do que os Cr$ 20,00 que se costumava pagar por um livro tradicional. Nos

anos 1960, tentando reverter a série de fracassos, a Globo lança a “Coleção Catavento”,

quando obtém razoável sucesso. Os títulos dessa coleção eram vendidos pela metade

do preço das brochuras usuais, a Cr$ 90,00, e podiam ser encontrados até a década de

1980 (HALLEWELL, 1985).

Anos 1940: surge a Tecnoprint

Para Hallewell (1985), o empreendimento mais duradouro na área do livro de bol-

so foi o da Tecnoprint Gráfica (que hoje se chama Ediouro). A Tecnoprint foi criada

por um médico do Rio Grande do Sul, Jorge Gertrum Carneiro, seu irmão, Antônio,



e Frederico Mannheimer, refugiado da Alemanha nazista. O primeiro lançamento da

empresa foi justamente um livro de bolso, em 1939, que se tornou muito popular na

época: Fala e escreve corretamente tua língua, de Luís A. P. Victoria. Esse título con-

tinuou a ser vendido até a década de 1980 (HALLEWELL, 1985).

Após algumas incursões pela importação de livros, com a criação da empresa Publi-

cações Pan-Americanas, em 1940, passam a investir no campo das revistas. Esses dois

projetos, embora de curta duração, serviram para dar experiência na atuação no varejo

em locais alternativos, como as bancas de jornal, que viriam a ser um importante canal

de vendas da editora (HALLEWELL, 1985).

Nos final dos anos 1950, então, decidem finalmente se concentrarem na produção

de livros de bolso. Adotam a marca “Edições de Ouro” e lançam a coleção “Sem mes-

tre”. Essa coleção incluía uma variedade enorme de temas e, como o nome sugere,

constituem o tipo de livros “aprenda-sozinho”. A linha foi abandonada pouco tempo

depois, porque a editora iria investir em edições com mais qualidade (HALLEWELL,

1985).

A coleção mais duradoura de que fala Hallewell (1985) é a “Clássicos de Bolso”,

constituída por obras clássicas em literatura, filosofia e história, ficção de boa qualida-



de, etc., todas em reimpressões, com algumas das características dos pocket: formato

menor (10,5x16 cm) e papel de qualidade inferior. Visavam com isso oferecer os bons

livros já existentes em edições normais para um mercado maior. As obras, em sua

maioria, eram de autores já em domínio público, mas haviam também aqueles cujos

contratos eram negociados em bases de pagamento fixo, o outright. Nessa modalidade

de contrato, usada para facilitar os processos contábeis da empresa, era feito um paga-

mento fixo pelos direitos da edição de bolso, e não o cálculo da porcentagem de direitos

com base nos valores de cada venda (HALLEWELL, 1985).

Outra inovação para a época foi a distribuição. Foram usados canais variados, como

a rede de lojas mantidas pela própria empresa (que eram 25, espalhadas em 14 estados

e que vendiam somente produtos das Edições de Ouro), bancas de jornais e reembolso

postal, o que fazia com que os livros chegassem a bem mais lugares do que as livrarias

poderiam abarcar. A tiragem foi estabelecida em 10 mil exemplares por título, que re-

sultava num preço de quase 1/3 do livro normal. Ainda, os livros foram agrupados em

faixas de preços, segundo suas quantidades de páginas. Por isso, havia as categorias

“Selo de ouro”, “Estrela de ouro”, “Leão de ouro”, etc., que facilitavam atualização dos

preços, num tempo de inflação crescente (HALLEWELL, 1985).



Essa duradoura coleção permaneceu até os anos 1990, quando a Tecnoprint já passa-

ria a se chamar Ediouro, condensando o nome da marca editorial (“Edições de Ouro”).

Com novo nome, a empresa passa a investir em livros mais sofisticados, de certa forma

“voltando para as livrarias” (OLIVEIRA, 2002). No século XXI, ela volta a apostar nos

livros de bolso, como se vê em seguida. Mas é importante notar que a coleção “Clássi-

cos de Bolso” foi um exemplo de sucesso em meio a tantos fracassos do período.

Anos 1950-60: “Nossos clássicos”, “Buriti”, “Sagarana”

Além da “Clássicos de bolso”, outras coleções atingiram razoável sucesso durante

as décadas de 1950 e 60. Entre elas, estão a “Nossos Clássicos”, lançada pela editora

Agir, sob a coordenação de Alceu Amoroso de Lima, Roberto Alvim Corrêa e Jorge de

Sena. Essa coleção era dedicada a autores de língua portuguesa, e tinha um formato de

11,5x16 cm. Extremamente didática, continha extensa biografia do autor, textos adi-

cionais (de contextualização histórica, depoimentos de críticos) e, no final, um ques-



tionário sobre e a obra e o autor (OLIVEIRA, 2002). Na quarta-capa, além da lista de

títulos da coleção, trazia uma frase de Adonias Filho, sobre a “Nossos Clássicos”, que

dizia: “O essencial para o conhecimento biográfico, histórico e crítico de um escritor,

aí se encontra.”7

Outra coleção da época é a “Buriti”, criada pela Dominus Editora S.A. Fundada por

Thomaz de Aquino de Queiroz, Leandro Meloni, Rubens de Barros Lima e Ênio Silvei-

ra, tinha como objetivo inicial lançar literatura católica, mas com o passar do tempo

acaba publicando também filosofia, sociologia, economia e política. Durante o tempo

em que existiu, teve êxito em mais de 20 títulos, todos eles encomendados a autores

brasileiros (HALLEWELL, 1985).

Ainda surgiram nesse período as coleções “Sagarana”, da José Olympio, feita de

reimpressões em pequeno formato e preço baixo; a “Brasiliense de Bolso”, da Brasi-

liense; a “Livro Amigo”, da Bruguera (subsidiária da editora argentina Franscisco Bru-

guera), que era constituída por ficção brasileira e estrangeira (Arthur Azevedo, Balzac,

Dostoiévski, Tolstói, Wilde) e prometia um novo lançamento a cada 15 dias (OLIVEI-

RA, 2002).

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Anos 1970: livros em bancas e a “Edibolso”

A década de 1970 viu um grande crescimento do mercado editorial brasileiro, em

razão do aumento do Produto Interno Bruto no período de 1967-1973. Essa expansão

da economia, conjugada à instituição do crédito direto ao consumidor, fez crescer de

maneira significativa o consumo dos brasileiros, e com isso impulsionou também o

mercado de livros. Além desses fatores, Sandra Reimão (1996) chama atenção para a

aplicação de uma lei, em 1968, que permitia que vários pontos do comércio varejista

atuassem como ponto de venda de livros. A partir dessa data, as farmácias, supermer-

cados e postos de gasolinas poderiam vender livros. Mas o impacto dessa lei não foi

muito grande sobre o mercado editorial. O que crescia mesmo era a venda de livros em

bancas de jornal e papelarias:

O número de vendas de livros em papelarias e bancas de jornal é quantitativamente mais significativo: em 1973, 9,6% do total dos livros comercializados foram vendidos em papelarias e 2,2% em bancas de jornal; em 1979, 6,05 foram distribuídos em pape-larias e 20,9% em bancas de jornal (REIMÃO, 1996, pp. 62-63).



Nesse momento, surge o que Hallewell (1985) considera a maior “chance” de em-

placar o livro de bolso no Brasil: a Edibolso, um consórcio de grandes empresas do

ramo editorial, que tinha o “saci pererê” como marca. Com 61% da participação, estava

a Abril, a mais importante editora de revistas do país, com grande experiência na dis-

tribuição em bancas e um domínio completo desse tipo de marketing. Para participar

do consórcio, a acionista majoritária convidou a americana Batham Books, a maior

editora de paperbacks da época, que teria 11% das ações (HALLEWELL, 1985).

Para abastecer a coleção, duas editoras brasileiras foram convidadas. A Difel, com

seu bom catálogo de ciências sociais e não-ficção, que ficaria com 8%. Com 6%, estaria

a Record, maior editora do Brasil no setor de não-didáticos. O vasto catálogo dessa

editora carioca se torna fonte da maioria dos títulos da Edibolso. Os restantes (14%)

seriam destinados ao Círculo do Livro, maior clube de livro do país naquele período,

que pertencia à Abril (HALLEWELL, 1985).

Em fins de 1977, já havia lançado mais de 100 títulos, numa seleção que se carac-

terizava pela diversificação e qualidade: Isaac Asimov, Machado Assis, Agatha Chris-

tie, Millôr Fernandes, Frederick Forsyth, Tomasi di Lampedusa, George Orwell, John



Steinbeck, Érico Veríssimo, etc. Porém, mesmo com apoio financeiro e experiência, os

resultados decepcionaram: em 1978, as vendas chegavam a 100 mil exemplares por

mês, ou 6,8% do mercado, números abaixo de qualquer expectativa, o que fez com que

o consórcio se separasse pouco depois (HALLEWELL, 1985).

Anos 1980: BrasilMais bem sucedida foi a coleção “Primeiros Passos”, lançada em

1980 pela editora Brasiliense. Essa editora, fundada em 1943, sobreviveu em meio a

crises durante todo esse tempo devido, basicamente, a reimpressões de livros de Mon-

teiro Lobato, “autor da casa”.

Mas quando a situação começou a piorar – até porque as tiragens de Lobato diminu-

íam – a nova administração de Caio Graco Prado produz uma transformação profunda

na editora. Uma das novas apostas foi essa coleção, composta por livrinhos de formato

11,4x15,7 cm, com nunca mais de 110 páginas e papel de miolo offset. Projetados para

atrair um público mais jovem, tinham textos encomendados que serviam como intro-

dução a assuntos de interesse geral, num texto leve e digerível (HALLEWELL, 1985).

A “Primeiros Passos” fez enorme sucesso: nos quatro primeiros anos de vida vendeu

mais de 2,5 milhões de exemplares, distribuídos em 133 títulos com assuntos como:



política, movimentos artísticos, religião, antropologia, sociologia e psicologia. Sempre

com um “O que é” no título. A produção era tão acelerada que a editora elaborou um

pequeno manual de estilo, chamado “O que é o que é”. Algumas das recomendações

que esse manual traz são sintomáticas da proposta da coleção:

A cada dez linhas, um parágrafo, sempre pensando que o lei-tor não tem o hábito de leitura e não está acostumado, portan-to, a complicados raciocínios abstratos [...] O autor deve supor desconhecimento do leitor sobre o tema tratado. Por isso deve explicar, de imediato, qualquer palavra que julgue não ser do universo habitual do leitor médio [...] A ideia é despertar o leitor, presumivelmente jovem e curioso a respeito do tema em pauta, uma visão crítica com relação ao assunto (BRASILIENSE, 1986 apud OLIVEIRA, 2002, p. 55).

Na esteira do sucesso da “Primeiros Passos”, outras coleções foram lançadas pela

Brasiliense, como a “Tudo é História”, “Encanto Radical”, “Cantadas Literárias”, “Pri-

meiros Voos” e “Circo de Letras”. Mas só a “Cantadas Literárias” chegou perto do su-

cesso da “Primeiros Passos”, ao lançar escritores jovens e estreantes, como Marcelo

Rubens Paiva em seu “Feliz ano velho” (OLIVEIRA, 2002).



Anos 1990: Época da “virada”, com a L&PM

Após um período de poucas novidades editorias no campo do livro de bolso – no

final da década de 1980 e início da década 1990 – duas novas coleções chamam aten-

ção do mercado. Mais especificamente na Bienal de 1996, onde importantes editoras

lançam suas coleções de bolso: a Ediouro e a Paz e Terra (OLIVEIRA, 2002).

A coleção da Ediouro se chamava “Clássicos de ouro” e custava muito pouco: seu

preço de capa era R$ 1,80, o equivalente a dois refrigerantes na época. O formato era

bem pequeno (10x15,5 cm) e o papel usado era o jornal. Trazia títulos essenciais, tanto

em prosa quanto em poesia (Balzac, Charles Dickens, Dostoiévski, Machado de Assis,

João Cabral de Melo Neto, Fernando Pessoa, Manuel Bandeira, etc.). Apesar da quali-

dade, foi encerrada depois de 1 ano, com 40 livros lançados (OLIVEIRA, 2002).

Cabe questionar a razão da não-continuidade dessa coleção. O principal motivo foi

o preço. Por ser muito baixo – benéfico, portanto, para o consumidor – enfrentou re-

sistência dos livreiros. Preocupados em garantir uma alta margem de lucro, os livreiros



não veem com bons olhos a ideia de se vender livros baratos. Pensam que o negócio

não compensa: para ganhar a quantia que conseguem com a venda de 1 livro de, por

exemplo, 40 reais, teriam que vender mais de 20 desses livrinhos. Quem é prejudica-

do, mais uma vez, é o leitor.

A coleção “Leitura”, da Paz e Terra, tinha, também, um preço reduzido: R$ 3,00

(atualmente tem um preço médio de R$ 7,00), em formato igualmente pequeno

(10,5x13,5 cm). Seu catálogo é mais diversificado, pois vai da ficção aos ensaios, nas

áreas da filosofia, sociologia e educação. Essa coleção atinge relativa permanência no

mercado, tanto que até hoje são lançados livros na série, num ritmo, porém, bem mais

lento (OLIVEIRA, 2002).

Mas a coleção de livros de bolso que também surge nessa década – e que pode ser

considerada a mais bem sucedida já realizada no país – é a L&PM Pocket, que aparece

em 1997. Sua editora, a L&PM, foi fundada em 1974 – na época da ditadura – por Ivan

Pinheiro Machado e Paulo de Almeida Lima, inicialmente para publicar apenas um

livro, Rango 1, do desenhista e cartunista Edgar Vasques. O sucesso foi instantâneo,

pelos 5 mil exemplares vendidos rapidamente numa feira de livros em Porto Alegre e

pelo prefácio de Érico Veríssimo, que deu o tom de afronta ao regime. Durante toda



sua existência, a editora gaúcha se caracterizou por uma linha de autores e obras consi-

deradas “subversivas”, o que causou muita proibição e processos. Entrando no período

democrático, porém, a editora se vê com outro obstáculo: o econômico. Na década de

1990, abalada por crises financeiras e uma concorrência cada vez mais competitiva, a

L&PM tem a iniciativa que iria salvar a editora da falência, a coleção de livros de bolso

(OLIVEIRA, 2002).

Essa coleção tem livros de formato 10,5x18 cm, impressos, inicialmente, em papel

amarelado (pólen soft) e, mais recentemente, em papel branco (offset). Todas as capas

são criadas internamente, pelo próprio editor, Ivan Pinheiro, o que reduz seus custos,

e impressas em papel cartão de 250 g/m2. Seus preços variam de R$ 9,90 a 21,90 (OLI-

VEIRA, 2002).

Hoje, a “L&PM Pocket” já possui mais de 700 títulos, distribuídos entre obras clás-

sicas (em domínio público) e contemporâneas (muitas do catálogo da L&PM). O catá-

logo é bem extenso e variado, vai da ficção e passa por temas como saúde, gatronomia,

astronomia e até quadrinhos. Essa ampla oferta só é sustentada por uma produção

anual de quase 100 livros por mês. As vendas totais são estimadas em mais de 6 mi-

lhões de livros. É a própria editora quem diz a receita do sucesso:



Baseado num projeto moderno executado dos moldes das gran-des coleções europeias, a Coleção L&PM Pocket foi construída em cima de 4 pilares fundamentais: textos integrais, alta qua-lidade editorial e industrial, preços baixos e distribuição “total”, atingindo todo o Brasil (L&PM, 2008, s.p.)

Lívio de Oliveira (2002) relaciona a estratégia de distribuição da L&PM àquelas

adotadas pelas coleções de livro de bolso mais bem sucedidas no mundo, mostrando

que esse é um dos principais motivos do resultado positivo do negócio:

No que se refere à distribuição, Ivan também adota as receitas britânicas e norte-americanas: dessacralizar as livrarias e colo-car os livros em locais de passagem, locais em que as pessoas nem precisam entrar (como, por exemplo, em bancas de jornais). Também colocou seus livros em farmácias, supermercados e ou-tros tipos de lojas e, para que fiquem bem visíveis, o editor e sua equipe criaram displays giratórios para a coleção (OLIVEIRA, 2002, p. 62).

Como resultado imediato do êxito dessa coleção, outras editoras seguiram os pas-

sos dessa que pode ser considerada a mais sólida tentativa de massificação do livro no



Brasil. Uma delas, a “Obra Prima de Cada Autor”, da editora paulista Martin Claret,

disputa com a L&PM o posto de coleção mais bem distribuída: está na maioria das

bancas e das livrarias. Com um formato de 11,5x18 cm, têm preços que variam de R$

10,50 a 18,90 (VIANNA, 2007).

A Martin Claret investe apenas em obras de domínio público, o que de cara lhe

poupa custos de direitos autorais. Também economiza no projeto gráfico da coleção,

feito amadoramente pela mesma pessoa em todos os volumes, que são mais de 300. A

principal marca dessa coleção é estar espalhada por vários pontos de vênda com ajuda

de seu display (KRIEGER, 2008).

Mas como dissemos, a Martin Claret – que teve 75% das suas ações compradas pela

Objetiva – foi acusada de plagiar traduções de outras editoras, entre elas Companhia

das Letras (VIANNA, 2007).



Anos 2000: As grandes no mercado do pocket book

No rastro do sucesso da L&PM, três das maiores editoras de livros não didáticos do

país entram no mercado de livro de bolso. São elas: a Companhia das Letras, Record

e Ediouro. As duas últimas voltam ao livro de bolso: a Record após a participação no

mal sucedido consórcio Edibolso, e a Ediouro após a boa experiência da “Clássicos de

Bolso”, que durou bastante tempo.

A Companhia das Letras, com o lançamento do selo “Companhia de Bolso” em 2005,

enfoca na republicação de seus grandes sucessos (José Saramago, Rubem Fonseca, Ita-

lo Calvino, Franz Kafka), num formato de 12,5x18 cm, papel de boa qualidade (pólen

soft) e impressão de qualidade acima da média dos pocket. Para que o preço de capa

(entre R$ 14,50 e 29,00) não ficasse proibitivo, a tiragem média dos livros foi estabe-

lecida em 10 mil, número relativamente alto para o padrão brasileiro. O projeto gráfico

dessa coleção é padronizado, de forma que todos os títulos obedecem a um estilo de

ilustração (MACHADO, 2005).



Esses livros, porém, pecam pelo projeto gráfico do miolo: as fontes vêm num corpo

muito pequeno, assim como o espaço entrelinhas, o que torna a mancha de texto extre-

mamente carregada. Lembrando Emanuel Araújo (1986), que fala sobre a importância

da questão da legibilidade, podemos dizer que os livros da “Companhia de Bolso” não

são facilmente legíveis (OLIVEIRA, 2002).

O Grupo Record entrou no mercado de livros de bolso na Bienal do Livro de 2007,

com a BestBolso. Lançando 24 títulos no evento, a BestBolso adota um raciocínio se-

melhante ao da Companhia das Letras, pois aposta no seu próprio catálogo, que é ex-

tenso, já que o grupo a que pertence inclui as editoras Record, Bertrand Brasil, José

Olympio, BestSeller, etc. Alguns dos lançamentos são livros bem sucedidos no pas-

sado: “O poderoso chefão”, de Mario Puzo, “O grande Gatsby”, de Scott Fitzgerald,

além de nomes como Umberto Eco, John Steibeck, Graham Greene e Albert Camus, já

tradicionais do catálogo da editora carioca. Sabendo da força da “L&PM Pocket” com

os títulos em domínio público, a BestBolso investe, então, na “prata da casa”. Mas as

edições antigas, porém, exigem um grande trabalho editorial, a chamada “recuperação

do catálogo” (STRECKER, 2007).



Um aspecto interessante dessa coleção é a divisão que faz por “temas”. Então, os

livros ficam agrupados segundo as categorias: “Não-ficção”, “Cinema” (com obras que

ganharam versões de sucesso no cinema), “Clássico”, “Suspense” e “Literatura Moder-

na”.

A coleção BestBolso tem um formato de 12x18 cm, impresso em papel offset (63 ou

70 g/m2), capa de 230 g/m2. Diferentemente das outras coleções no mercado – que

têm capa com laminação fosca – a BestBolso utiliza laminação com brilho em suas

capas, que protege melhor os livros e dá um aspecto de melhor qualidade.

Com mais de um ano de lançamento, a BestBolso possui cerca de 80 títulos em seu

catálogo, colocando no mercado 5 títulos novos por mês. A tiragem é de 5 mil exempla-

res, impressos na própria gráfica da Record, a Cameron, cuja velocidade de produção

ultrapassa a média das gráficas existentes (STRECKER, 2007).

A boa penetração da editora Record nas livrarias é um trunfo que a BestBolso tem a

seu favor, já que ainda não está em pontos alternativos. Outra área que a coleção busca

enfocar é o marketing. Para isso, são realizadas diversas ações, como a venda de livros

em “boxes”, que juntam títulos de um mesmo autor para serem vendidos por um único

preço.



Pouco depois do lançamento da BestBolso, quem volta ao mercado de livros de bol-

so é a Ediouro. Dessa vez, traz a Pocket Ouro, que, diferentemente de outras coleções,

investe, principalmente, nos sucessos recentes do Grupo Ediouro (“Marley & Eu” e

“Quando Nietzsche Chorou”, por exemplo). O formato é o mais comum, 12x18 cm, e

o papel é o mesmo da BestBolso, o offset 63 g/m2. O diferencial da Pocket Ouro é a

distribuição, que, feita pela Dinap (maior empresa do ramo no país), promete grande

“capilaridade” (STRECKER, 2007).



conSideraçõeS FinaiS

como eSta peSquiSa tentou demonStrar, o livro de bolso, enquanto estratégia edito-

rial, tem potencial para massificar o livro no Brasil. O assunto é importante, pois, dado

o imenso déficit de leitura que se observa no país, pensamos que qualquer solução deve

ter como eixo a questão do livro como elemento acessível. Que o livro contribui enor-

memente para o desenvolvimento humano de uma sociedade, é fato inquestionável.

Muito tempo foi perdido, ao se ignorar a necessidade da difusão da leitura, manten-

do o livro como um objeto restrito e erudito, quase inalcançável, quando sua função

é justamente a contrária: ampliar conhecimentos e emancipar pessoas. Restrito à bi-

blioteca, não poderia ter o alcance que o livro de bolso hoje em dia é capaz de dar-lhe.

Deve-se ressaltar que, ao falamos do pocket book, falarmos daqueles que são uma pro-

posta séria de levar livro de qualidade a maior número de pessoas.

Na Europa e nos Estados Unidos, houve a revolução do paperback, que muito con-

tribuiu para aumentar o hábito de leitura de suas populações. Em oposição, poderí-



amos argumentar que, na verdade, o que aumentou foi consumo de ficção de menor

qualidade (baseada em fórmulas de sucesso), o que, portanto, não acrescentaria mui-

to. Isso, em parte, é verdade. Mas em seu bojo, a revolução da brochura cumpriu o

importante papel de trazer mais gente para perto dos livros. Gente que, mais tarde,

procuraria ampliar seu conhecimento em outras áreas e que, possivelmente, não teria

tido essa oportunidade se não fosse atraído pela primeira vez. A “dessacralização” do

livro, de que tanto se fala, não é algo nocivo à cultura, como alguns insistem, mas pode

também ser positivo. Numa perspectiva de o livro difundido, a tendência é a difusão

do conhecimento.

Por isso, pensamos que a alternativa dos livros de bolso é interessante para o Brasil.

Deixando de lado preconceitos em relação à cultura de massa, podemos, a partir dela,

com o pocket book, criar oportunidades para enriquecê-la.

Nesta pesquisa, se observa como é difícil a tarefa da massificação do livro no Bra-

sil. As tentativas, ao longo da história, quase sempre fracassaram, pondo em dúvida,

constantemente, a validade dessa proposta. Ao menos, serviram para afastar algumas

incompreensões que só com a prática poderíamos eliminar.



Uma delas é a noção de que o livro não é massificado no Brasil apenas por uma

questão de preço. Esse é sim um fator importante, mas não é único: insistir apenas

nele é uma insensatez. Como a experiência nos mostra, as várias coleções de livros de

bolso traziam todas livros baratos, acessíveis à população mas, nem por isso, criaram

“revoluções” no hábito de leitura dos brasileiros.

Deve-se pensar também na questão da distribuição do livro. De que adianta um

livro ser barato, se ele não está nos locais que a maioria da população frequenta? O su-

cesso recente da coleção da L&PM comprova isso, pois, ao investir numa distribuição

“capilarizada”, a editora ampliou seu contato com o público leitor.

A chegada das grandes editoras a esse mercado, por sua vez, demonstra que é pos-

sível realizar um projeto economicamente viável – e de ampla repercussão social, ao

mesmo tempo – na área do livro acessível. Com o aumento da concorrência entre as

empresas, quem sai ganhando é o consumidor, que passa a ter maior opção de leitura

por preços mais adequados à realidade.



Mas de nada adianta esses dois fatores estarem presentes se o hábito da leitura não

for cultivado. Apesar de extrapolar o escopo dessa investigação, não se pode deixar de

afirmar a importância do tema. Aqui, se procurou ressaltar a solução pela via da mas-

sificação do livro. E o tipo de livro que se mostra mais propenso a essa tarefa é o livro

de bolso.

Essa pesquisa, então, tentou relacionar os cânones que se estabeleceram na cons-

trução do livro ao longo da história com as práticas que efetivamente deram certo, em

se tratando do livro de bolso. Se o cenário começa a mudar, com o êxito da L&PM Po-

cket e o interesse das grandes editoras por esse mercado (Record e Ediouro), vemos,

no entanto, que ele está longe do ideal. Além de se apostar em práticas que deram cer-

to, deve-se almejar incremento do hábito de leitura do brasileiro.

Mais que apenas analisar o mercado do livro de bolso, este trabalho pretendeu ser

uma contribuição para o estudo da produção editorial que se preocupa com a questão

da acessibilidade de um livro.



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agradecimentoS

agradeço aoS meuS paiS, minha irmã e meus amigos, pelo suporte que me deram, ao

professor Mário Feijó, pela orientação nesta pesquisa e aos demais professores do cur-

so, pelos conhecimentos transmitidos.



Sobre eSSe livro

Democracia de bolso

Leonardo Martins

ISBN 978-85-62069-14-7

Publicado pela Editora Plus, em agosto de 2009.

Editor-geral: Eduardo Melo

Revisão: Bruno Germer

Capa: Daniele Mazzini



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