Embed Size (px)
Citation preview
Den där digitala kakan som kan verka obehaglig, men
även underlätta att hitta det vi efterfrågar?
Författare: Pontus Samuelsson och Henrik Arnbom
Handledare: Lars Vigerland
Södertörns högskola | Institutionen för
samhällsvetenskapliga ämnen
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | HT 2020
Förord
Vi vill rikta ett tack till vår handledare Lars Vigerland för hans gedigna insatser att inflika med
konstruktiv kritik rörande arbetet. Vi vill även uttrycka vår tacksamhet till de respondenter som
deltog i studien och gjorde den möjlig. Slutligen vill vi även tacka vår opponentgrupp som
bidragit med välbehövliga rekommendationer för att förbättra arbetets helhet.
Tack!
Stockholm, 7 April 2021
Abstract
The increased use of tailored marketing has contributed to companies being able to reach
customers to a greater extent in a more individualized way. To be able to tailor their marketing,
companies need to collect large amounts of personal information from their consumers, which
has been criticized. The criticism regarding companies collecting consumer’s personal
information has led to questions as to whether this is something that may violate an individual's
integrity. The purpose of this thesis has been to study different generations' knowledge
regarding the collection of data through cookies and whether this is something that affects
consumer behavior. Hopefully this study will contribute with useful knowledge for professional
marketers in order to optimize marketing strategies towards the different generations and thus
ensuring they do not violate the integrity of the different generations. The study was conducted
using semi-structured interviews, where five people from four different generations were
interviewed. The results show differences between the generations both in terms of the
perceived intrusion of their privacy as well as influenced buying behavior related to tailored
marketing.
Keyword: Generational theory, Tailored marketing, Cookies, Consumer behavior, Integrity
Sammanfattning
Den ökade användning av skräddarsydd marknadsföring har bidragit till att företag i större
utsträckning kan nå den enskilda på ett mer individanpassat vis. För att kunna skräddarsy
marknadsföring behöver företag samla in stora mängder personlig information från sina
konsumenter, vilket har resulterat i en del kritik. Kritiken rörande insamlingen av personlig
information har bidragit till frågor ifall detta är något som kan kränka den enskilde individens
integritet. Syftet med denna uppsats har varit att undersöka olika generationers vetskap rörande
insamling av data genom cookies och ifall detta är något som påverkar konsumentbeteendet.
Studiens förhoppning är att kunna bidra med kunskap som professionella marknadsförare kan
använda sig av för att optimera strategier gentemot de olika generationerna och på så vis
försäkra sig om att inte kränka de olika generationernas integritet.
Studien är genomförd med hjälp av semi-strukturerade intervjuer, där fem personer ur fyra olika
generationer intervjuats. Resultaten visar på skillnader hos generationerna både vad gäller
upplevt integritetsintrång, samt påverkat köpbeteende kopplat till skräddarsydd
marknadsföring.
Nyckelord: Generationsteori, Skräddarsydd marknadsföring, Cookies, Konsumentbeteende,
Integritet
Innehållsförteckning
1. Inledning ............................................................................................................................... 1 1.1 Problembakgrund ............................................................................................................. 1
1.2 Problemdiskussion ........................................................................................................... 2 1.3 Syfte och Frågeställning ................................................................................................... 4
2. Teori ....................................................................................................................................... 5 2.1 Skräddarsydd marknadsföring .......................................................................................... 5
2.2 Personlig integritet ........................................................................................................... 6 2.3 Kontextuell integritet ........................................................................................................ 7
2.4 Konsumentbeteende och beteendemönster ...................................................................... 8 2.5 Consumer Proposition Acquisition Process ..................................................................... 9
2.5.1 Utveckling av motiv .................................................................................................. 9 2.5.2 Informationssökning .................................................................................................. 9 2.5.3 Utvärdering av alternativ ......................................................................................... 10 2.5.4 Val av alternativ ...................................................................................................... 10 2.5.5 Anskaffning/köp ...................................................................................................... 10 2.5.6 Omvärdering ............................................................................................................ 10
2.6 Generational Theory ....................................................................................................... 10 2.6.1 Baby Boomers: 1946–1964 ..................................................................................... 11 2.6.2 Generation X: 1965–1980 ....................................................................................... 12 2.6.3 Millennials: 1981–1997 ........................................................................................... 12 2.6.4 Generation Z: 1998 – ............................................................................................... 13 2.6.5 Generationsbegreppets kritik ................................................................................... 13
3. Metod ................................................................................................................................... 14 3.1 Filosofi ........................................................................................................................... 14
3.2 Forskningsmetod ............................................................................................................ 14 3.3 Forskningsansats ............................................................................................................ 15
3.4 Insamling av empiri ........................................................................................................ 16 3.4.1 Semistrukturerade intervjuer ................................................................................... 16 3.4.2 Urval ........................................................................................................................ 17 3.4.3 Antal deltagare ........................................................................................................ 18 3.4.4 Intervjuguide ........................................................................................................... 18 3.4.5 Genomförande av intervjuer .................................................................................... 19
3.5 Kvalitet ........................................................................................................................... 20 3.5.1 Validitet ................................................................................................................... 20 3.5.2 Reliabilitet ............................................................................................................... 21
3.6 Metodkritik ..................................................................................................................... 22
3.7 Operationalisering .......................................................................................................... 22
4. Resultat ................................................................................................................................ 24 4.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies .................................................................... 24
4.1.1 Baby Boomers ......................................................................................................... 24 4.1.2 Generation X ........................................................................................................... 25 4.1.3 Millennials ............................................................................................................... 26 4.1.4 Generation Z ............................................................................................................ 26
4.2 Personlig- och kontextuell integritet .............................................................................. 27 4.2.1 Baby Boomers ......................................................................................................... 27 4.2.2 Generation X ........................................................................................................... 28 4.2.3 Millennials ............................................................................................................... 29 4.2.4 Generation Z ............................................................................................................ 30
4.3 Konsumentbeteende och beteendemönster .................................................................... 31 4.3.1 Baby Boomers ......................................................................................................... 31 4.3.2 Generation X ........................................................................................................... 32 4.3.3 Millennials ............................................................................................................... 33 4.3.4 Generation Z ............................................................................................................ 34
5. Analys .................................................................................................................................. 36 5.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies .................................................................... 36 5.2 Personlig- och kontextuell integritet .............................................................................. 37
5.3 Konsumentbeteende och beteendemönster .................................................................... 38
6. Slutsats ................................................................................................................................. 41 6.1 Slutsats av forskningsfrågorna ....................................................................................... 41 6.2 Slutdiskussion ................................................................................................................. 43
6.3 Självkritik ....................................................................................................................... 43
Referenser ............................................................................................................................... 45
Bilagor: .................................................................................................................................... 51
1
1. Inledning I det inledande kapitlet kommer problembakgrunden till studien presenteras till följd av en
problemdiskussion för att sedan avslutas med en presentation av studiens syfte med tillhörande
forskningsfrågor.
1.1 Problembakgrund
Konsumentverket (2016) menar att samhället länge präglats av en långt skriden
digitaliseringsprocess som på många sätt påverkat individers konsumentbeteende. Med
digitaliseringens framväxt följer även kommunikativa fördelar såsom tillgång till recensioner
och möjligheten att jämföra olika köpalternativ. Däremot leder dessa kommunikativa fördelar
till att det uppstår en informationsasymmetri. Detta då företagens datainsamling av
konsumenters personliga information studeras och analyseras i högre grad än vad som tidigare
varit möjligt (Konsumentverket, 2016).
På varje hemsida som besöks på internet idag välkomnas användaren av en popup-ruta som
förklarar att webbsidan använder sig av ”cookies” (PTS, 2016). Besökaren får enligt lag
möjlighet att ta del av information hur hemsidan nyttjar cookies samt hur det påverkar
besökaren. Det krävs då ett godkännande av besökaren för att kunna ta del av allt innehåll på
hemsidan. Vad är då denna ”cookie/kaka” och vad fyller den för funktion? Tanken är att cookies
ska underlätta användandet av hemsidor. Webbplatsen som besöks placerar vid inloggning en
cookie i användarens digitala enhet. Denna cookie används sedan för att spåra och komma ihåg
besöket. Vilket innebär att även om webbsidan stängs ned och öppnas igen kommer denna
cookie att ha memorerat tidigare besök (Cookielagen, 2020). Grundaren till cookies heter Lou
Montulli. Som en av utvecklarna i utvecklingsteamet för företaget Netscape brottades han,
tillsammans med gruppen, med att hitta en bättre lösning för hantering av varukorgen på
hemsidan. Tidigare fanns det inget bra sätt att spara information om vilka varor besökarna hade
placerat i varukorgen och vid ett återbesök rekonstruera denna (Mellet & Beauvisage, 2020).
Montullis cookie hade löst problemet med minnesförlusten av data genom att fortsättningsvis
spara informationen i användarens dator. Cookien möjliggjorde därmed för återskapandet av
varukorgen när en användare återvände till hemsidan vid ett senare datum (Peacock, 2014).
2
Data som företag samlar in med hjälp av cookies kan ibland innehålla sekretessbelagd
information om internetanvändaren. Därför används två lagar, GDPR och LEK vilka syftar till
att skydda internetanvändares information (PTS, 2020). Alla länder inom EU måste förhålla sig
till GDPR, även kallad Dataskyddförordningen, vars främsta uppgift är att reglera behandling
av personuppgifter och minimera risker för att dessa uppgifter hamnar i fel händer. Den andra
lagen, Lag om elektronisk kommunikation (LEK), fastslår att privata individers kommunikation
via internet ska vara konfidentiell, samt att individen innehar rätten att informeras kring de
uppgifter företaget eller organisationen lagrat om denna. Till skillnad från GDPR, bör all form
av kommunikation på internet vara sekretessbelagd. Tillsammans innebär regleringarna att
varje enskild individ skall informeras kring vad en hemsidas cookies har för funktion samt hur
insamlad data används, vilket användaren även behöver godkänna innan hen använder
hemsidan (PTS, 2020).
1.2 Problemdiskussion
Genom att tillåta utomstående eller tredjepartsföretag placera cookies på webbsidor, möjliggör
det på så vis att företag kan samla information om besökarna. Vilket medför att företag på så
vis kan bygga upp en databas med värdefull kunskap om användarnas beteendemönster och
tidigare besökta hemsidor. Aktörerna kan med andra ord placera ut cookies på tusentals
hemsidor, som i sin tur täcker miljontals internetanvändare och sedan spåra hur dessa beter sig
på internet. Spårandet av internetanvändarnas beteendemönster är därmed inte begränsat till
enstaka hemsidor, utan från hemsida till hemsida. Kunskap om besökarnas intressen, sociala,
demografiska egenskaper, etc. möjliggör för rätt annonsering på rätt webbsida (Mellet &
Beauvisage, 2020). Ofta är det företag verksamma inom annonseringsbranschen som använder
sig av tredjepartscookies i marknadsföringssyften (Cranor & McDonald, 2010). Dessa
tredjepartskakor uppger flera internetanvändare enligt Miyazaki (2008) kan bidra till
oroligheter vid internetanvändning. Miyazaki (2008) genomförde med anledning av detta en
studie för att undersöka faktorer till dessa oroligheter. Studien resulterade i att flertalet
internetanvändare menade ifall företaget noga beskriver vad de olika kakorna används till, så
minskar oron hos konsumenten. Resultatet från Miyazakis (2008) forskning stärks även av
liknande tidigare forskning där det framkommit att tydlig information ökar konsumentens
förtroende för ett företag vad gäller, integritet samt delning av informationsinsamling (Dolnicar
& Jordaan, 2006; Lwin, Williams, & Wirtz, 2007; Pan & Zinkhan, 2006).
3
Leckner (2018) utförde en undersökning där deltagarna uppgav sig ha bristande kunskap kring
när datainsamlingen sker samt hur den används. Gerber et al. (2018) genomförde en liknande
studie där medverkande uppgav en bristande kommunikation från företagen hur insamlad data
används, vilket deltagarna upplevde vilseledande beträffande uppfattningen av vad de faktiskt
accepterar vid godkännande av cookies. Cranor och McDonald (2010) beskriver hur
inkompetens rörande insamling av data genom cookies bidrar till en begränsad möjlighet att
medvetet skydda sig från integritetsintrång. På grund av att de flesta företag idag använder sig
av cookies för att samla in data har detta som tidigare nämnts, bidragit till att företagens
marknadsföring blivit allt mer specifik och individanpassad. År 2012 lyckades det välkända
företaget Target med hjälp av algoritmer analysera i vilken månad en kvinna var gravid
(Duhigg, 2012). Detta är endast ett exempel på hur marknadsföring och cookies idag kan
utnyttjas. Frågan som kan ställas är ifall detta är något som kan upplevas för intimt och istället
bidrar till tveksamheter kring handel online. Internethandel och integritet är därav två fenomen
som är starkt associerade med varandra. Inte minst på grund av att allt mer handel idag
genomförs via internet, men även för den enorma datainsamling som sker. Datainsamling som
idag blivit nästintill normaliserad och individer funderar inte heller alltid innan de lägger in sina
kortuppgifter respektive leveransadress. Företag använder även olika former av cookies för att
kunna kartlägga hur köpprocessen gått till, vilka varor kunden tvekat på och vilka som kan
komma att bli intressanta.
Regeringen menar att vi bör sträva efter en mer digitaliserad värld och visionen Sverige strävar
efter är att bli bäst i världen på att använda digitaliseringens möjligheter med hjälp av digitalt
kompetenta och trygga människor (Regeringen, 2020). Det talar för att vi i Sverige rör oss mot
ett allt mer digitaliserat samhälle där digital handel har kommit för att stanna, samtidigt som
det finns studier som hävdar att människor är rädda för utvecklingen av denna digitaliserade
värld och den exponering av personliga uppgifter som digital handel för med sig (Ackerman,
Cranor & Reagle, 1999). Samtidigt som regeringen strävar efter denna vision uppger äldre i
Sverige sig ha bristande kunskap eller ingen datorkompetens, vilket kan vara en orsak till att
undvika digital delaktighet. Lilla kommissionen intervjuade, på uppdrag av Regeringskansliet,
äldre om deras syn på och incitament till användning av internet. Nackdelarna som äldre anger
är bl.a. säkerhetsrisker, såväl tekniska som bristande tilltro på innehåll, risker för integritet och
för IT-relaterad brottslighet (Digitaliseringskommisionen, 2015). Enligt (Internetstiftelsen,
2020) menar forskaren Mathias Klang att unga inte i samma utsträckning är lika oroliga över
4
hur data samlas in via internet. Han menar att unga är skickliga i användandet av den nya
teknologin men att det finns bristande kunskaper i hur data samlas in och sparas. Detta talar för
att det finns stora skillnader mellan generationer och hur man upplever att verktyg som cookies
inkräktar på integriteten. Därav mynnar detta ut i en diskussion kring vad individer egentligen
vet kring vilken typ av data företag samlar in samt hur olika generationers konsumentbeteende
via digitala kanaler, trots olika lagar, påverkas och formas av den enorma insamlingen av data
som idag sker.
1.3 Syfte och Frågeställning
Denna studie syftar till att undersöka vad individer från olika generationer anser kring insamling
av personlig data genom cookies samt ifall de anser att det påverkar deras integritet och i sin
tur deras köpbeteende. För att besvara detta syfte har vi valt att använda oss av följande
frågeställningar:
1. Finns det en skillnad i hur olika generationer uppfattar informationsinsamlingen av
personlig data genom cookies och anser de att deras integritet påverkas?
2. Uppstår det en skillnad i upplevd integritetskränkning, kopplad till generationer och
leder det till skillnader i köpbeteenden inom digital handel?
5
2. Teori Detta kapitel kommer presentera relevant litterärt material för att försöka besvara
forskningens frågeställning. Teorierna ligger även till grund för utformningen av
intervjufrågorna.
2.1 Skräddarsydd marknadsföring
Vesanen och Raulas (2006) beskriver skräddarsydd marknadsföring som en typ av
marknadsföringsinslag med specifikt individualiserat innehåll. Dessa inslag skräddarsys genom
att persondata från individens dator samlas in och sparas från dennas tidigare besök. Något som
är viktigt att belysa är att det finns flertalet sätt för företag att skräddarsy marknadsföringen
(Vesanen & Raulas, 2006). Till denna uppsats har vi valt att fokusera på cookies, eftersom dessa
enligt Mellet och Beauvisage (2020) är ett av de vanligaste sätten att skräddarsy marknadsföring
utifrån. Företag använder sig idag nästintill uteslutande av skräddarsydd marknadsföring,
eftersom de genom detta har möjlighet att erbjuda mer specifika erbjudanden till sina kunder,
med hopp om att de ska köpa företagets tjänster och produkter (Boerman et al. 2017). Detta sätt
att marknadsföra tjänster och produkter härleds enligt Ström och Vendel (2018) från
utvecklingen av digitala verktyg, som i sin tur ökat möjligheterna hos företag att möjliggöra en
mer skräddarsydd typ av marknadsföring. Kumar och Gupta (2016) beskriver att vikten av
skräddarsydd marknadsföring ökat eftersom individer idag exponeras av marknadsföring så fort
de använder sin telefon. Därav har skräddarsydd marknadsföring blivit essentiell hos företag
för att kunna konkurrera med andra företag. För att individer sedan ska agera på den
skräddarsydda marknadsföringen är det centralt att företag samlar information om individen.
Denna information används sedan för att ”placera” individen i rätt segment, därav är det
essentiellt att informationen om kunden hela tiden uppdateras så att företaget har möjlighet att
erbjuda bästa möjliga skräddarsydda marknadsföring (Ström och Vendel, 2018). Intentionen
med detta är att möjliggöra att varje individ får marknadsföringsinslag som endast passar just
denna (Ricci et al. 2010).
För att skräddarsy marknadsföring använder sig som tidigare nämnt företag av något som kallas
cookies. Cookies kan beskrivas som textfiler (PTS, 2021). Textfiler som främst används av
6
företag för att samla in information, som sedan sparas hos internetanvändarens elektroniska
enhet. Enligt PTS (2021) brukar det åtminstone talas om två huvudtyper av cookies men det
finns även en tredje som inte är lika central. Cookies som sparas på besökarens enhet är den
ena, dessa har ett utgångsdatum och fungerar genom att komma ihåg senaste besöket. Den kan
på så vis visa upp nyheter som tillkommit vid nästa besök. Den andra typen kallas session-
cookies och är som namnet antyder endast ämnade att underlätta det enskilda besöket av
hemsidan. Detta genom att minnas val av exempelvis språk och valuta även om användaren
klickar sig vidare på hemsidan. Utöver dessa huvudtyper finns det även en tredje typ av cookie.
Denna typ går under namnet tredjeparts-cookies och syns ofta på hemsidor i form av
annonsering från utomstående företag (PTS, 2021).
2.2 Personlig integritet
Integritet är ett svårdefinierat begrepp och har beroende på kontext varierande betydelser. Därav
finns det ingen juridisk definition av allmängiltig karaktär som kan ge underlag för begreppet.
Däremot kan kärnan av begreppet kopplat till personlig integritet enligt kommittédirektivet
(2014:65) definieras genom ”kränkningar av den personliga integriteten utgör intrång i den
fredade sfär som den enskilde bör vara tillförsäkrad och där ett oönskat intrång bör kunna
avvisas” (prop. 2009/10:80 s. 175, prop. 2005/06:173 s. 15). Nationalencyklopedins ordbok
(2020) definierar begreppet likt kommittédirektivet genom förklaringen "rätt att få sin
personliga egenart och inre sfär respekterad och att inte utsättas för personligen störande
ingrepp".
Personlig integritet har i samband med digitaliseringen blivit ett omdiskuterat ämne, inte minst
på grund av att det idag sker en högre grad informationsinsamling samt att individer i högre
utsträckning är övervakade jämfört med förut. Hansson (2006) beskriver personlig integritet
som en individs inre samspel mellan stolthet, rädsla och osäkerhet. Detta emotionella samspel
menar Hansson (2006) formar en individ genom att det reglerar och vägleder individen att fatta
beslut i sin sociala miljö. Hansson (2006) problematiserar dock begreppet och menar att alla
individer är olika, vilket han syftar till faktorer såsom uppväxt, ekonomiska förutsättningar etc.
Därav menar han att det varierar kring vad en individ anser inkräktar på den personliga
integriteten. Irvin Altman är en annan forskare inom ämnet och menar att personlig integritet
kan beskrivas som en process snarare än ett tillstånd (Bylund, 2013). Altman skiljer sig därför
7
från Hansson och menar istället att personlig integritet är en balansgång mellan vad en individ
anser tillhör det privata respektive publika. Altman fortsätter beskriva att när en individ förstår
sig på skillnaden mellan privat och publikt samtidigt som hen kan avgöra och bestämma vad
hen själv anser, så har individen nått målen för vad personlig integritet innebär (Bylund, 2013).
Icke-inblandning och tillbakadragenhet är två ord som ofta är förknippade med personlig
integritet. Vid vissa situationer är individer nämligen mer villiga att acceptera samt tillåta större
insyn inom den privata sfären, speciellt ifall det finns något som kan utvinnas av det. Ström
(2003) identifierade fyra olika anledningar till varför individer är mer tillåtande vid vissa
situationer rörande sin personliga integritet, dessa är: ”ekonomiska fördelar”, ”ökad säkerhet”,
”ökad bekvämlighet” samt ”bidragssammanhang”. Den mest centrala av dessa är enligt Ström
(2003) ”ökad bekvämlighet” och syftar exempelvis till ifall en individ känner att en teknisk
lösning kan underlätta individens vardag, så tenderar hen att offra den personliga integriteten.
2.3 Kontextuell integritet
I tidigare avsnitt presenterades personlig integritet och definitionen av det. Till detta avsnitt
skall istället den kontextuell integriteten redogöras för. Denna typ av integritet fokuserar vidare
kring individen och hur information som är av mer personlig karaktär formar individens synsätt.
Detta synsätt kring integritet innebär inte att fokus flyttas från den personliga integriteten utan
snarare att individen placeras inom en kontext vilket skapar ett annat perspektiv kring integritet
(Nissenbaum, 2010). Ström (2003) beskriver hur det är omöjligt i en digital kontext att surfa
runt på nätet, utan att hemsidor samlar information om individen och på så vis kan följa dennas
digitala avtryck. Edström och Fridh Kleberg (2015) kategoriserar digitala avtryck genom att de
menar att det finns två huvudtyper av digitala avtryck. Den första huvudtypen beskriver
forskarna som individens historik på sina digitala enheter vilka i sin tur företagen utnyttjar för
att kunna individanpassa sin marknadsföring etc. Den andra typen beskrivs som det avtryck
som senare kommer underlätta för individen att använda sig av företagets hemsida, vilket syftar
till inloggningsuppgifter (Edström & Fridh Kleberg, 2015). Den viktigaste av dessa är enligt
Post och telestyrelsen (2020) den första typen, eftersom företag genom cookies kan forma och
individanpassa sin marknadsföring och på så sätt erbjuda sina kunder mer skräddarsytt innehåll.
Kshetri (2020) genomförde nyligen en studie där resultatet visade att de flesta individerna i
studien påpekade att de var oroliga över hur deras integritet påverkas, i och med att företag
8
använder denna typ av datainsamling. Bylund (2013) påpekade dock i en annan studie att
konsumenter tenderar att uppskatta denna typ av integritetsintrång ifall det underlättar för
individen och att hen istället kan vinna något på det.
2.4 Konsumentbeteende och beteendemönster Konsumentbeteende har genom digitaliseringen varit i ständig utveckling den senaste tiden och
detta menar Kumar och Gupta (2016) lett till en förändring vad gäller beteendemönster hos
konsumenter. I och med digitaliseringen har flertalet företag underlättat för konsumenter att
kommunicera, vilket ökat integrationen till företagen. På grund av denna utveckling har även
konsumenter fått ökad möjlighet att exploatera företagens resurser, vad gäller produkter,
information samt tjänster. Ström och Vendel (2018) menar att möjligheterna digitaliseringen
medfört, har bidragit till att tidigare konsumentmönster ändrats och att det idag är tydligare att
följa hur konsumenter ter sig på företagens hemsidor. Detta har i sin tur medfört att
konsumentbeteenden har blivit en allt viktigare aspekt hos företagen och ämnet har därför
studerats mer noggrant än tidigare. Detta eftersom företag har förstått att vikten av att anpassa
sina hemsidor påverkar hur konsumenter i slutändan kommer agera (Chaffey och Ellis-
Chadwick, 2019). Det som påverkat mest när det gäller digitaliseringen är enligt Kumar och
Gupta (2016) de ökade möjligheterna för konsumenten att söka efter produkter som de sedan
snabbt kan ”klicka hem” och få i brevlådan dagen efter. Ström och Vendel (2018) menar dock
att detta även bidragit till ett minskat tålamod hos konsumenterna, eftersom ifall ett företag inte
har möjlighet att tillgodose ett specifikt behov, så kommer konsumenten leta reda på ett annat
företag som har möjlighet att göra det. Därav beskriver Chaffey och Ellis-Chadwick (2019) att
det är viktigt för företag att minska trösklar som kan få individen att gå till andra företag, vilket
innefattar optimeringar som gör att kunden stannar kvar på deras sida. För att göra detta
använder sig de flesta företag enligt Ström och Vendel (2018) av cookies. Dessa cookies ökar
möjligheten hos företag att förstå sig på sina kunder genom att kartlägga deras beteendemönster
(Ström och Vendel, 2018).
9
2.5 Consumer Proposition Acquisition Process För att vidare tydliggöra kring konsumentbeteende har vi valt att använda oss av en modell
kallad “Consumer Proposition Acquisition Process”. Modellen härstammar från filosofen John
Dewey som 1910 presenterade en fem-stegs modell för beslutstagande (John Dewey 1910).
Modellen har sedermera fått många olika namn och variationer beroende på forskare (Scott, P.
et al. 2017). För denna studie tillämpas tolkningen av modellen som presenteras av Baines, Fill
och Rosengren (2017). Modellen beskriver den köpprocess en konsument genomgår samt hur
denna process i slutändan leder till ett köpbeslut (Baines, Fill & Rosengren, 2017). Bakgrunden
till valet av denna modell är eftersom Ström och Vendel (2018) menar att köpprocesser på
digitala kanaler inte kan ses vara en linjär process, utan att det istället kan ses som en form av
växelvis process. Anledningen till detta är på grund av att det är lätt att en individ hoppar över
en eller flera steg i en process eftersom det är så enkelt för individen att leta fram ny och mer
relevant information (Ström & Vendel, 2018). Baines et al. (2017) beskriver i sin bok hur
Consumer Proposition Acquisition Process inte endast analyserar köp av en specifik produkt
utan istället fokuserar kring konsumtion generellt. Forskarna beskriver även hur en konsument
har möjlighet att hoppa runt mellan modellens alla steg, därav är denna modell applicerbar till
vår forskning (Baines et al. 2017). Nedan kommer modellen redogöras för:
2.5.1 Utveckling av motiv
Det första steget i processen innefattar att kunden känner ett behov av att köpa en produkt eller
tjänst. Intresset att tillfredsställa behovet kan baseras på flertalet faktorer, däremot är vikten i
teorins första steg att individen känner att det finns ett visst behov (Baines et al. 2017).
2.5.2 Informationssökning
För att hitta en möjlig produkt eller tjänst som kan uppfylla individens behov behöver hen leta
information, vilket kan ske både internt och externt. Det interna innefattar individens första
tanke: ”vart brukar jag köpa mina varor, kan den varan finnas där?”. Det externa innefattar ifall
individen känner att den inte har tillräckligt mycket information kring problemet som ska lösas.
Ifall detta sker, kan kunden genom google eller annan sökmotor informationsinsamla för att
hitta efterfrågad produkt eller tjänst (Baines et al. 2017).
10
2.5.3 Utvärdering av alternativ
Vid detta steg i modellen har individen tillräckligt med information för att kunna finna
lösningen till sitt behov. Individen kommer därför utvärdera alternativen genom att jämföra
kvalité och pris, eller utifrån ett känslomässigt perspektiv baserat på frestelse (Baines et al.
2017).
2.5.4 Val av alternativ
Efter utvärderingen väljer individen vanligtvis den produkt som överensstämmer bäst vad gäller
behovet. Ifall produkten exempelvis skulle vara slut i lager kommer en ny utvärdering att
genomföras och individen väljer då istället det näst bästa alternativet (Baines et al. 2017).
2.5.5 Anskaffning/köp
Ifall valet av produkt baseras på ett rutinmässigt köp är konsumentens delaktighet i
beslutprocessen nästinintill avsaknad, eftersom köp baserat på rutin sällan innefattar någon
eftertanke då individen av erfarenhet vet vad som införskaffas. Något som är vanligt
förekommande vid rutinmässiga köp är att debet-kort eller kontanter används och vid
spontanköp används istället kreditkort i större utsträckning (Baines et al. 2017).
2.5.6 Omvärdering När köpet är genomfört kommer individen utvärdera produkten eller tjänsten. Något som är
vanligt vid större köp är att dessa kan skapa en viss ånger, därav kan individen försöka att
minska denna ånger genom att förtränga viss information som kan ligga till grund för den. Vid
vissa tillfällen kan individen även lämna tillbaka varan ifall denna anser att den skapar större
problem än att lösa det tidigare problemet (Baines et al. 2017).
2.6 Generational Theory
Det har länge forskats om generationer för att förstå dess sociala och ekonomiska betydelse för
ett samhälle. Karl Mannheim kan anses vara fadern för denna typ av forskning som tyder på att
det finns en stark koppling mellan människors erfarenheter under sin livstid och kollektivt
beteendemönster (McCrindle, 2007). Karl Mannheim förklarar i sin avhandling ”The Problem
of Generations” (1923) att människors sociala plats i tiden har lika stark påverkan på
medvetandet som social klass eller kultur. Framförallt lyfter han fram stora historiska- eller
11
sociala händelser som avgörande i formandet av beteendeskillnader mellan generationer
(Mannheim, 1952).
Strauss och Howe (1991) utvecklade forskningen kring generationsteorier och menade att det
existerar distinkta kohorter av människor med gemensamma karaktärsdrag och värderingar.
Dessa kohorter är alltså sociala generationer som representeras av delar uppfattningar samt
beteendemönster som följd av avgörande händelseförlopp för varje generations tidsperiod
(Strauss & Howe, 1991; Egri & Ralston, 2004).
Bidragande till forskningen om generationer har även varit Schuman och Scott (1989) som i en
omfattande undersökning försökte identifiera vilka historiska event som satt sina spår i minnet
hos de olika generationerna. Det visade sig att generationerna kom ihåg olika avgörande event
som i sin tur lett till liknande upplevelser och en kollektiv minnesbild kring händelserna.
Händelser som kan förklara framtida attityder och beteendemönster, distinkta för varje
generation. (Schuman & Scott, 1989)
I årtalsföljd delas generationerna generellt upp i följande fyra kategorier och årtal: Baby
Boomers (1946–64), Generation X (1965-80) och från 1981-97 föddes den generation som
kallas Millennials, även kallad Generation Y (Strauss & Howe, 1997; Egri & Ralston 2004).
Senare forskning benämner den yngsta och senaste generationen för Generation Z. (Priporas,
Stylos & Fotiadis, 2017)
2.6.1 Baby Boomers: 1946–1964
Baby Boomers anses utgöra generationen människor födda kort efter andra världskriget och
namnet kommer från att spädbarnsdödligheten dramatiskt minskade tack vare ökad urban
befolkningsmängd. Generationen definieras enligt Strauss och Howe (1997) samt Egri och
Ralston (2004) som människor födda mellan 1946–1964 och generationen är den största
kohorten på arbetsmarknaden som ofta förfogar över befattningar högst upp inom företag
(Trunk, 2007).
Massey (1979) förklarar att Baby Boomers anses värdesätta laganda, framgång och
gemensamhet, samt att de gärna utmanar uppsatta regelverk. Crampton och Hodge (2007)
beskriver Baby Boomers som en lojal och tävlingsinriktad generation. De är även kända för att
vara självupptagna (Weil, 2008) och anses ofta drivas av en känsla av rättfärdigande (Lyons,
12
2005). Generationen är en entusiastisk och idealistisk skara som inte drar sig från att framföra
sina åsikter (Lindquist, 2008) och som föredrar att diskussioner hålls i slutna och personliga
sammanhang (Stutzer, 2019). Baby Boomers välkomnar förändring och utveckling lika mycket
som efterföljande generationer, även om internet och teknisk utveckling inte tillhör
huvudintresset (Kumar & Lim, 2008). Karaktärsdrag som dessa har möjligtvis lett till att Baby
Boomers inte är lika kunniga när det kommer till digitala plattformar och användandet av
digitala verktyg undviks helst (Kumar & Lim, 2008; Williams & Page, 2011)
2.6.2 Generation X: 1965–1980
Teknik är Generation X bekväm med och samhällets digitalisering är ingenting nytt för denna
generation. Skötandet av vardagliga angelägenheter via digitala plattformar är något som har
varit en naturlig följd i Generation X:s utveckling (Yang & Jolly, 2008; Williams & Page,
2011).
Till skillnad från sina föräldrar är detta en generation som saknar förkärlek till laganda (Stutzer,
2019). De är självförsörjande och självständig generation (Lyons, 2005). Med Baby Boomers
som föräldrar var familjeförhållandena vacklande och många fick bevittna skilsmässor och
nedrustning av företag. Generationen åtnjöt inte någon karriärssuccé hos sina föräldrar och är
därför mer karriärsinriktade individer som är noggranna med att försöka hitta en balans mellan
arbetsliv och privatliv (Cramptron & Hodge, 2007). Det hela mynnade ut i en generation med
större autonomi och en vana av att stå på egna ben. Generation X är självgående människor
som inte kräver särskilt mycket personlig kontakt och som inte har några problem med
socialisering via digitala kanaler. (Gursoy et al. 2008)
2.6.3 Millennials: 1981–1997
Uppvuxna med mobiltelefoner, MP3-spelare, datorspel och TV-program, är detta en generation
som välkomnar samhällets digitaliseringsprocess och som omfamnar sociala medier.
Millennials anses vara en egoistisk och individualistisk skara som prioriterar sina egna behov
framför andras (Grubb, 2017; Lindquist 2008). Denna digitala generation förefaller vara
optimistiska och realistiska människor (McNamara, 2005) som gärna föredrar att förlita sig på
den information som insamlas från kontakter i sin närhet framför att på egen hand söka
information (Grubb, 2017; Stutzer, 2019). Tekniken har utvecklats enormt i takt med
generationens egen uppväxt och digitalisering är sånär som synonymt med Millennials. Både
13
intresse och vana för tekniska framsteg har gjort att denna generation riktar sin uppmärksamhet
mot digitala kanaler. Generationens uppmärksamhet är dock något svårfångad, då Millennials
är högst selektiva vid mottagande av ny information från internet. Vanan av digitalisering har
gjort individerna kräsna och vid exempelvis köp av produkter är det av stor vikt att köpet präglas
av effektivitet, låga kostnader och kvalitet. (Williams & Page, 2011)
2.6.4 Generation Z: 1998 –
Generationen från 1998 och som föds i detta nu har flertalet benämningar, men ett vida använt
begrepp är Generation Z (Grubb, 2017; Priporas, Stylos & Fotiadis, 2017) och beskrivs som
steroidpumpade Millennials (Kane, 2017; Rue, 2018). Sociologer försöker fortfarande dra
slutsatser kring karaktärsdragen för den nuvarande generationen. Det är en generation som
ständigt är uppkopplade och uppväxta med smarta mobiltelefoner och sociala medier och som
tidigt upptäcker sätt att kommunicera med hela världen (Jeys, 2019; Grubb, 2017). En
generation med varierande etnicitet, religiösa bakgrunder och familjeförhållanden. Generation
Z är ofta välinformerade och brinner mer för samhällsfrågor än tidigare generationer (Grubb,
2017). Generationen ställer höga förväntningar på produkter, tjänster och engagemang (Rue,
2018) och är inte bara van vid sociala nätverk via digitala kanaler utan föredrar även det framför
personliga möten. (Williams & Page, 2011)
2.6.5 Generationsbegreppets kritik
Något som är essentiellt att nämna rörande generationsbegreppet är att det har fått utstå en del
kritik. Enligt Wang och Peng (2015) är det svårt att dela in de olika generationerna utifrån deras
ålder, eftersom det inte finns något ramverk forskare kan använda sig av beträffande ålder
kopplat till vilken generation de tillhör. Eftersom denna typ av ramverk saknas är det därför
svårt för forskare att härleda vilka åldrar som tillhör vilken generation. Costanza och Finkelstein
(2015) menar även att generationsindelningen är problematisk ur aspekten att alla inom de olika
generationskategoriseringarna har erfarit samma eller liknande händelser.
14
3. Metod Metodavsnittet redovisar genomgående besluten forskarna tagit för att möjliggöra för en så
optimal studie som möjligt utefter studiens syfte. I avsnittet har läsaren möjlighet att ta del av
såväl forskarnas metodval som kritik mot dessa.
3.1 Filosofi
Denna forskning baseras utifrån en hermeneutisk forskningsfilosofi, vilket beskrivs av Ödman
(2007) som en forskningsfilosofi grundad på läran om tolkning och förståelse. Enligt författaren
kan den hermeneutiska filosofin ses som en forskningsmetod som frambringar kunskap och
vidare skapar förståelse för ett fenomen genom att erhålla ett tolkande perspektiv. Ett tolkande
perspektiv bedöms vara av nödvändig då studiens syftar till att söka förståelse för vad individer
från olika generationer har för upplevelser kring insamling av personliga uppgifter genom
cookies och hur de i sin tur upplever att det påverkar deras integritet och köpbeteende. En
kvalitativ studie som denna leder ofta till varierande svar och individuella förklaringar som i
efterhand behöver tolkas för att förstås i sitt sammanhang. Detta uppnås genom att systematisk
pröva tolkningar som slutligen leder till den mest troliga tolkningen utifrån noggrant
utarbetande av undersökningens disponibla information (Fejes & Thornberg, 2015).
3.2 Forskningsmetod
En studie består oftast av en kvalitativ eller kvantitativ forskningsmetod där respektive metod
har sina fördelar baserat på typ av fenomen som önskas undersökas (Bryman & Bell, 2017).
Hollensen (2017) förklarar att kvantitativa studier ofta tillämpas inom den naturvetenskapliga
läran då strategin förknippas med forskning som ämnar understryka sin vetenskap genom
kvantifierad datainsamling och analys. För studier som kräver insamlande av stora mängder
information och som analyseras med hjälp av statistiska metoder föredras således ett
kvantitativt förhållningssätt då denna underlättar generaliserbarheten (Hansen & Machin 2013).
För att studera och försöka förklara beteendemönster hos människor antas istället oftast en
kvalitativ forskningsmetod. Ahrne och Svensson (2015) förklarar att kvalitativt insamlad data
är av beskrivande karaktär då den lämnar utrymme för deltagaren att framföra sina synpunkter
och tankesätt, samtidigt som forskaren tillåts en mer tolkande analys av forskningen. I likhet
med tidigare forskare beskriver Bryman och Bell (2017) att tillämpandet av kvalitativa studier
15
möjliggör för redogörandet och beskrivningen av ett iakttaget fenomen eller ämne snarare än
att mäta det. Målet med denna studie är inte att dra generella slutsatser utifrån mängder av data
som analyseras med hjälp av statistiska metoder, utan denna studie ämnar beskriva människors
individuella upplevelser, tankemönster och åsikter kring skräddarsydd marknadsföring. Vidare
menar Nyberg och Tidström (2012) att val av forskningsmetod bör grunda sig i studiens
utformade syfte och frågeställningar. Därmed har undersökningens huvudsakliga frågeställning
utformats till en deskriptiv karaktär som lämpar sig bäst för en kvalitativ forskningsmetod. För
denna studie ligger intresset i att utröna vad olika generationer anser om den insamling av
personlig data som sker på internet genom cookies och om denna datainsamling påverkar deras
integritet och i sin tur köpbeteende. Således anser forskarna att den kvalitativa
forskningsmetoden är den bäst lämpade för studien.
3.3 Forskningsansats
Studien bedöms anta en abduktiv forskningsansats vilket innebär en kombination av ett
induktivt och ett deduktivt förhållningssätt. Patel och Davidson (2019) beskriver den induktiva
ansatsen som studerandet av forskningsobjekt i syfte att formulera en ny teoretisk förklaring till
observerade förhållanden. Till skillnad från den deduktiva ansatsen så styrs forskaren inte av
tidigare etablerad teori utan utformar, baserat på observationer, sitt eget teoretiska ramverk.
Den deduktiva forskningsansatsen utgår, i motsats till den induktiva, från tidigare etablerade
teorier för att utefter dessa formulera hypoteser vars grund forskningen vilar på (Patel &
Davidson, 2019; Ghauri & Grønhaug, 2010). Baserat på forskningsresultatet väljer sedan
forskaren att förkasta eller bekräfta ställda hypoteser (Jakobsson, 2011).
Den abduktiva forskningsansatsen antas av forskare som inte låter sig styras av ett hypotetiskt
ramverk, men låter inte heller forskningen baseras endast utifrån observationer (Denzin, 2009).
Som motivation till studien har observerade avvikelser i sociala mönster online och tidigare
forskning inom ämnet legat till grund för undersökningens intresse. Enligt Alvesson och
Kärreman (2011) kan dessa avvikelser tillsammans med teorier och litteratur sedermera leda
till insikter och identifierandet av mönster. Den abduktiva ansatsen tar till en början oftast
formen som induktiv, men utvecklas efterhand mer mot en deduktiv ansats som väger empiri
och teori mot varandra (Patel & Davidson, 2019).
För denna studie bedöms således den abduktiva forskningsansatsen vara den bäst lämpade då
den varken exkluderar ett induktivt eller ett deduktivt förhållningssätt. Kombinationen av dessa
16
ansatser bedömer vi är det mest användbara förhållningssättet då det går att argumentera för
användandet av alla tre ansatser. Intresset för studiens ämne grundade sig i reflektioner och
generaliseringar kring generationers skilda internetvanor samt integritetsperspektiv och
inledningsvis antog studien därmed ett deduktivt förhållningssätt. Det deduktiva arbetet
inleddes när studiens teoretiska ramverk formades för att bringa djupare kunskap inom ämnet
och ytterligare utveckla forskningen i form av underlag för frågeformuläret. Som forskare ansåg
vi det även vara av största vikt att vara öppna inför eventuella observationer som tillför
forskningen nya kunskaper utöver framtaget teoretiskt ramverk. Observationer som eventuellt
leder till ny teoribildning eller vidareutveckling av tidigare teorier anser vi vara högt värderade.
Eftersom såväl en induktiv som deduktiv forskningsansats var till gagn för studien ansåg
följaktligen forskarna att en abduktiv forskningsansats var den bäst lämpade.
3.4 Insamling av empiri 3.4.1 Semistrukturerade intervjuer
För studien bedömde forskarna att empiriinsamlingen skulle ske genom semistrukturerade
intervjuer, vilket grundar sig i att en djupare förståelse för individuella upplevelser kring
undersökningens syfte och frågeställningar söktes. Semistrukturerade intervjuer används då en
forskare vill beröra ett relativt specifikt ämne, samtidigt som utrymme även lämnas för
respondenten att själv prägla utformningen av svaren. Forskaren använder sig av en lista, även
kallad intervjuguide, med frågor som bidrar till att hålla intervjun inom ramen för ämnet. Enligt
Trost (2010) ger avsaknaden av ett strikt manus respondenten en större trygghet och kontroll
över intervjuns riktning. Istället för ett stramt formulerat frågeformulär kan en intervjuguide
med frågeområden därför leda till en vidare förståelse för den intervjuades tankar och känslor.
De enklare frågorna leder således till fylligare samt mer välutvecklade svar (Trost, 2010).
Samtidigt möjliggör intervjuprocessen för forskaren att ställa följdfrågor, då den är mer flexibel
än en strukturerad intervju (Bryman & Bell, 2017). Ett vanligt sätt att inleda en semistrukturerad
intervju är enligt Patel och Davidson (2019) genom mer öppna och generella frågor, för att
skapa en harmonisk miljö för den intervjuade. Målet med de mer generella frågorna är enligt
författarna att skapa ett så naturligt samtal som möjligt, där respondenten känner sig trygg att
ventilera sina åsikter. För studien var en så trygg miljö som möjligt eftersträvansvärt i
förhoppningen att generera så ärliga och utförliga svar som möjligt och således ansågs
semistrukturerade intervjuer som lämpliga för insamling av empirin.
17
Dessvärre tvingades studien att utföras under en rådande pandemi i världen i form av Covid-
19. Enligt Stewart och Shamdasani (2015) behöver bedrivande av forskning via digitala kanaler
idag inte innebära något problem eftersom forskare, tack vare teknisk utveckling, tillhandahålls
av flertalet virtuella verktyg. I enlighet med Folkhälsomyndighetens (2020) rekommendationer
att hålla avstånd till andra människor i möjligaste mån för att minimera smittorisk, skedde
samtliga intervjuer digitalt, via telefon eller dator. Studien utformades med pandemins hinder i
beräkning och därför utgjorde denna inga större hinder. Valet av semistrukturerade intervjuer
gjordes bland annat då forskarna anser att dessa lämpar sig bra för att hållas digitalt samt att
forskarna lätt kan kontrollera intervjun.
3.4.2 Urval
Urvalet är det stickprov som representerar populationen och där stickprovet utgörs av de
respondenter som deltagit i undersökningen (Bryman & Bell, 2017). Jacobsen (2002) förklarar
att man kan se deltagarna som en undergrupp till populationen. Viktigt vid kvalitativa
undersökningar är att låta forskningsfrågan styra urvalsprocessen då datainsamling för ett
representativt urval inte är lika regelstyrt som vid kvantitativa studier (Jacobsen, 2002; Ahrne
och Svensson, 2015). Enligt Ahrne och Svensson (2015) bör fokus vid urval för kvalitativa
studier och intervjuer istället baseras på hur väl deltagarna representerar ett trovärdigt resultat.
För att undersöka studiens syfte och frågeställningar, samt intervjua relevanta respondenter är
det viktigt att undersökningens urval är representativt. Vanligt, förklarar Kumar (2014), är att
kvalitativa studier utgörs av ett målstyrt urval eftersom forskaren då har möjligheten att själv
bestämma respondenter utifrån dess kvalifikationer för undersökningen. Det innebär i sin tur
att urvalet är ett icke sannolikhetsbaserat urval eftersom forskaren själv väljer deltagare utifrån
relevans för undersökningen. Urvalet för denna studie består av ett så kallat snöbollsurval,
vilket enligt Ahrne & Svensson (2015) fungerar på så vis att forskaren handplockar en andel
relevanta personer för undersökningen, som i samband med intervjun rekommenderar
ytterligare lämpliga deltagare. Sen fortsätter processen genom att den metaforiska snöbollen
rullar vidare till ytterligare deltagare och informationsinsamlingen växer i takt med antalet
intervjuade. Författarna menar även att snöbollsurval är att föredra då tillvägagångssättet leder
till relevanta respondenter. Halkier (2010) förklarar vidare att man bör undvika att koncentrera
sina intervjuer enbart till sin närmaste bekantskapskrets. Detta eftersom kommunikationen
mellan forskare och deltagare med en personlig relation tenderar att begränsa reflektioner och
18
ståndpunkter. Författaren menar även att det är av betydande vikt att man fastställer
screeningkriterier som deltagarna kan arbeta efter vid rekommenderandet av ytterligare
studiedeltagare. Anledningen till att kriterierna formas är att dessa leder till en högre nivå av
det analytiska och selektiva urvalet. För att minimera begränsningen av reflektioner och
minimera påverkan från personliga relationer, men säkerställa ett representativt urval har därför
forskarna fastställt att studiens deltagare ska utgöras av ett snöbollsurval. En respondent från
varje generation handplockades av forskarna och med utgångspunkt från följande kriterier
rekommenderade dessa sedan ytterligare respondenter för studien; (1) representativ ålder för
generationen, (2) brukare av digitala kanaler, (3) möjlighet till deltagande via telefon eller dator.
3.4.3 Antal deltagare
Hur många personer som krävs för att studien ska uppnå ett trovärdigt resultat är svårt att avgöra
i förväg (Kumar, 2014). Huvudsaken är att antalet deltagare leder till en adekvat ”mättnad”,
vilket enligt Eriksson-Zetterqvist och Ahrne (2015) uppstår när svaren alltmer börjar likna
varandra och när fler intervjuer inte förväntas tillföra ytterligare värde till undersökningen.
Kvalitativa studier är redan tidskrävande till sin natur då intervjuer enligt Stukát (2011) ska
genomföras, transkriberas och analyseras. Målet i kvalitativa studier är således att prioritera
djup framför bredd, där färre respondenter ger en djupare inblick i forskningsfrågan tack vare
genomgripande intervjuer (Backman et al. 2012). Studien utgörs totalt av 20 respondenter, där
5 respondenter representerar varje generation. Antalet deltagare bestämdes då forskarna ansåg
att det var av lika stor vikt att inom tidsramen omsorgsfullt hinna analysera och bearbeta
insamlad data som att samla in tillräckligt stor mängd information. Vid fjärde intervjun för varje
generation ansåg forskarna att respondenternas svar började likna varandra. En mättnad kunde
således urskiljas, men för att ytterligare stärka resultatens trovärdighet genomfördes även en
femte intervju för varje generation.
3.4.4 Intervjuguide
Inför studiens semistrukturerade intervjuer utformades en intervjuguide. Intervjuguidens
konstruktion består av en inledning där respondenten genom forskaren informeras om
undersökningens anonymitet samt att samtliga intervjuer spelas in och transkriberas i efterhand.
En kort bakgrund till anledningen av studien presenterades därefter samt att respondenterna
informerades om vilka förväntningar som ställdes på deltagarna.
19
Som tidigare nämnt baseras studien på semistrukturerade intervjuer, vilket innebär att en person
i taget intervjuas för att på så vis rikta allt fokus på respondenten och vid önskan ställa
följdfrågor för att generera djupare svar (Jacobsen, 2002; Buus, 2011). I enlighet med Bengt-
Erik Andersson (1994) har intervjufrågorna använts till samtliga intervjuer. Således menar
författaren att det leder till en välgrundad struktur med samma röda tråd som genomsyrar alla
intervjuerna. Patel och Davidson (2019) förklarar vikten av att inleda semistrukturerade
intervjuer med mer generella frågor och med hänsyn till detta ställdes mer öppna frågor initialt
i syfte att etablera kontakt med respondenterna. Resterande frågor i intervjuguiden
strukturerades med tematisk struktur, där forskarna i möjligaste mån undvek påverkan på
respondenterna då avsikten i enlighet med Esaiasson et al. (2017) var att locka fram så ärliga
och utförliga svar som möjligt.
3.4.5 Genomförande av intervjuer
Innan undersökningen påbörjades utfördes pilotintervjuer för att säkerställa att frågorna inte var
alltför svårformulerade samt att de resultat som insamlades var användbara. Halkier (2010)
förklarar att pilotintervjuer fungerar för att bilda sig en uppfattning om effektiviteten av valda
metoder och insamlingstekniker. Fyra pilotintervjuer med en person från varje generation
genomfördes till följd av detta, vilket resulterade i ett fåtal korrigeringar i syfte att generera
användbar och tillfredsställande data.
Innan intervjuerna ringdes deltagarna upp via telefon för att informeras om hur intervjuerna
skulle gå tillväga och vilken utrustning som användes för insamlingen av data. Ingen särskild
programvara var nödvändig att tillskaffa sig för att delta, utan forskarna anpassade sig efter
respondenternas preferenser. Huvudsaken var att inspelning av samtalet var möjlig då det för
forskarna underlättade efterarbetet vid såväl transkribering som analysering. Inspelningarna
som insamlades var endast ljudinspelningar då video inte ansågs tillföra undersökningen
nämnvärt, i kombination med att alla deltagare inte hade samma möjligheter till videosamtal.
En redogörelse för syftet med studien och dess anonymitet, samt en presentation av forskarna
introducerade respondenterna för intervjun och dess ändamål. Det är lätt att influera personer
man intervjuar (Jacobsen, 2002) och för att i möjligaste mån undvika detta försökte vi ständigt
behålla så hög neutralitet som möjligt. Det var av stor vikt att skapa en avslappnad miljö med
tanken att det möjliggjorde för ändamålsenliga och öppna intervjuer. Eftersträvansvärt var
således att minimera risken för återhållsamhet eller försiktighet vid utvecklandet av personliga
20
tankar. Samtliga intervjuer genomfördes digitalt och tog mellan 20-30 minuter och med fördel
kunde respondenten därför delta i undersökningen hemifrån, i sin trygga miljö. Ytterligare en
fördel med de semistrukturerade intervjuerna var emellertid att vi kunde komplettera med
ytterligare frågor om intervjun hamnat på sidospår eller om information saknades.
3.5 Kvalitet
Vid forskning är det av betydande vikt att ta hänsyn till utvalda kvalitetsaspekter då
datainsamlingen innebär moment som kan påverka forskningsresultatens kvalitet såväl som
noggrannhet (Kumar, 2014). Kvalitetsaspekterna som Kumar (2014) pekar på är validitet och
reliabilitet, två frekvent använda mått inom kvantitativa studier. För kvalitativa studier är
omständigheterna och kvalitetsaspekterna inte lika ändamålsenliga. Lincoln och Guba (1985)
föreslår istället något justerade med benämningar som bättre passar den kvalitativa forskningen;
tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt konfirmering. Dessa benämningar kommer
jämföras med begreppen validitet och reliabilitet för att lättare skapa en förståelse för hur de
används i denna studie.
3.5.1 Validitet
För att uppnå en hög validitet i studien är det av betydande vikt att det som avser mätas mäts.
Validiteten är måttet på detta och i undersökningar berörs normalt tre olika former av validitet;
Intern-, extern- och begreppsvaliditet (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel &
Davidson, 2019; Bryman & Bell, 2017). Den interna validiteten mäter huruvida studiens
teoretiska ramverk överensstämmer med de observationer som undersökningen resulterar i och
hur starkt förhållandet mellan slutsatsens variabler är (Kumar, 2014). Den interna validiteten
kan jämställas med tillförlitligheten i kvalitativa studier som mäter forskningens pålitlighet och
trovärdighet utifrån intervjuobjektets synvinkel (Lincoln & Guba, 1985). Forskarna menar
vidare att styrkorna hos den kvalitativa forskningsmetoden återfinns i dess möjlighet att
frambringa respondenternas reflekterande över tankar, erfarenheter och åsikter. För att stärka
tillförlitligheten bör forskaren därför redovisa resultatet för respondenten i syfte att låta denna
fastställa att det insamlade materialet korrekt speglar den intervjuades verklighet (Lincoln &
Guba, 1985). Att den intervjuades verklighet redovisas sanningsenligt bidrar till en större
förståelse för respondenten, vilket i sin tur resulterar i en stärkt validitet (Kumar, 2014).
Följaktligen har samtliga av undersökningens deltagare ombetts att läsa igenom sina
21
transkriberingar i efterhand för att säkerställa att inga missuppfattningar har uppstått och att
deras verklighet återges korrekt.
Den externa validiteten handlar om huruvida undersökningens stickprov kan generaliseras till
populationen som mäts. Om den externa validiteten inte är tillräckligt hög kommer resultaten
endast att gälla för den specifika undersökningsgruppen (Bryman & Bell, 2017). För den
kvalitativa forskningen kan den externa validiteten översättas till överförbarhet och betraktas
då som en generalisering av resultaten där dessa tolkas på olika sätt beroende på kontext
(Lincoln & Guba, 1985; Bryman et al. 2019). Vid kvalitativ forskning är det emellertid svårt
att erhålla en stark grad av överförbarhet då utrymmet för tolkningar kan vara vidsträckt och
olika tolkningar kan uppstå (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019). Det finns således inga garantier
för att en omprövning av studien skulle resultera i samma tolkningar.
3.5.2 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om tillförlitlighet och hur väl man kan förlita sig på studiens resultat såväl
som i vilken grad en reproduktion av studien påverkas av yttre eventualiteter. Frågan är alltså
om forskaren mäter fenomenet som avses mätas, som till stor del bedöms utifrån i vilken
utsträckning undersökningen påverkas av slumpmässiga eller tillfälliga betingelser som kan
leda till skeva resultat och missvisande analys. Begreppet innefattar även reproducerbarhet,
vilket innefattar hur väl studien är utformad för att repeteras. Om undersökningen har en hög
reliabilitet bör därför resultaten, vid återupprepningar av studien, spegla resultaten som
undersökningen gav vid första tillfället. (Bryman et al. 2019; Ejvegård, 2009; Olsson &
Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019).
Överfört till kvalitativa studier kan begreppet likställas med pålitlighet som kan vara utmanande
att fastställa, på grund av den kvalitativa forskningens karaktärsdrag som är mer flexibla
(Bryman et al. 2019; Kumar, 2014). Precis som forskarna förklarar har vi för studien valt att
vara detaljerade i beskrivandet av studiens utförande då detta stärker pålitligheten och
underlättar för framtida forskare som önskar reprisera studien (Bryman et al. 2019; Kumar,
2014). Enligt Lincoln och Guba (1985) är det viktigt att utomstående individer kan bekräfta
studien genom så kallad konfirmering, något som Kumar (2014) menar endast är möjligt om
efterföljande forskare imiterar tidigare forsknings tillvägagångssätt. Utifrån denna premiss bör
forskaren därför genomföra forskningen i god tro så att inte personliga värderingar eller
teoretiska ofullkomligheter påverkar resultatet. För denna studie har forskarna med hänsyn till
22
detta arbetat i god tro och i möjligaste mån undvikit att blanda in personliga värderingar, i
kombination med att respondenterna utvecklat sina svar i lugn och ro och med en medveten
anonymitet. Förhoppningsvis frambringade utförandet på så vis äkta tankar och åsikter som i
sin tur leder till god konfirmering.
3.6 Metodkritik
Målet med presenterade undersökningsmetoder grundar sig i en önskan om tillfredsställande
utfall. De försvårande omständigheterna som Covid-19 medför har vi gjort vårt bästa för att
arbeta oss runt. Det ska dock klargöras att dessa metoder inte helt går fria från kritik.
Metodforskare menar att kvalitativa studier i allmänhet lider av att vara alltför subjektiva och
impressionistiska (Bryman & Bell, 2017). Svårigheterna med kvalitativa studier anses således
bero på att forskarna har svårt att identifiera vilka parametrar som är relevanta och som i sin tur
bör framhävas i resultaten. Även forskningsansatsen står under en viss kritik där den
huvudsakliga nackdelen hos en abduktiv ansats ofta förknippas med att forskaren är färgad av
tidigare erfarenheter (Patel & Davidson, 2019). Vidare menar Patel och Davidson (2019) att de
tidigare erfarenheterna kan leda till en skevhet i urvalet eftersom forskaren tenderar att basera
urvalet utifrån dessa och betonar därför vikten av fördomsfrihet i så stor utsträckning som
möjligt. Med detta i åtanke har vi arbetat så öppensinnat som möjligt och ständigt varit
mottagliga för nya insikter.
3.7 Operationalisering
Intervjuguiden är utformad för att belysa de olika teoriernas mest centrala innebörd för att på
så vis möjliggöra för en djupare analys beträffande studiens syfte. För intervjuguiden har
teoriernas mest relevanta begrepp utarbetats för att på så vis utforma intervjufrågor av
betydande karaktär som sedan möjliggör för bästa möjliga operationalisering.
Operationalisering utförs enligt Patel och Davidsson (2019) för att översätta något som per
definition är omätbart till något mätbart, vilket underlättar kopplingen mellan teori och empiri.
Holme och Solvang (1997) beskriver vikten av att utforma ett tydligt och strukturerat teoretiskt
ramverk som ämnar att generera tillförlitlig empiri. Operationaliseringen är konstruerad för att
koppla samman teorin med empirin och för att göra detta kommer de olika variablerna att
tydliggöras för. Intervjufrågorna inleds med att kontrollera tillhörighet av generation, samt hur
respondentens internetanvändning ser ut, vilket är en relevant faktor för forskningens helhet.
Efterföljande frågeområde undersöker respondentens kunskaper kring skräddarsydd
23
marknadsföring och hur företag använder detta för att med hjälp av cookies individanpassa sin
marknadsföring. Eftersom integritetsbegreppet är svårdefinierat har vi valt att undersöka
respondentens personliga tolkning av det och sedermera koppla detta till internetanvändning,
vilket avser kontextuell integritet. Avslutningsvis undersöks respondentens konsumentmönster
på internet genom frågor utformade för att ge svar på konsumentmodellens samtliga steg i
köpprocessen. Generationsteorin används för att utröna ifall det finns skillnader mellan de olika
åldersgruppernas syn på marknadsföring, integritet och konsumentbeteende på internet.
24
4. Resultat I detta kapitel kommer resultaten från intervjuerna att redovisas för i en tematisk utformning.
Inledningsvis kommer svar från temat som berör skräddarsydd marknadsföring och cookies,
vidare kommer temat som berör personlig- och kontextuell integritet att redogöras för och
avslutningsvis kommer respondenternas svar rörande konsumentbeteende och
beteendemönster att redovisas. Varje tema introduceras med en beskrivning för att tydliggöra
hur svaren är framtagna.
4.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies Samtliga intervjuer inleddes med mer generella frågor kring hur individens internetanvändning
ser ut samt hur deras kunskaper kring hur företag arbetar med informationsinsamling genom
cookies. Första frågan syftade till att skapa sig en bild kring hur internetanvändandet ser ut
mellan de olika generationerna. Den andra frågan syftade till att skapa sig en förståelse för hur
individernas kunskaper rörande datainsamling ser ut. En tredje fråga ställdes även för att
undersöka ifall respondenterna var positivt eller negativt inställda till skräddarsydd
marknadsföring.
4.1.1 Baby Boomers Resultatet från generationen Baby Boomers påvisade att alla inom generationen använde sig av
internet dagligen. Samtliga respondenter var även medvetna kring att företag genom cookies
samlar in data för att på så vis kunna skräddarsy sin marknadsföring. Christina (58 år) gav sin
syn på hur företag samlar in information för att sedan skräddarsy marknadsföringen genom “det
är väl så att när man svarar på dom här cookiesarna att företagen får tillgång till väldigt
mycket, mer än vad jag egentligen förstår tror jag”. Vilket även resterande respondenter
svarade kring denna fråga. Respondenterna var inte särskilt insatta kring vad för typ av
informationsinsamling som godkänns när en cookie accepteras. Lotta (57 år) förklarade att det
finstilta inte orkas med att läsas när en cookie ska accepteras “nej, jag skulle väl säga att man
läser inte igenom det finstilta egentligen”. Mats (63 år) däremot menade att hemsidor känner
igen ett nummer hos datorn och att hemsidan sparar det för identifiering av honom vid nästa
besök “dom känner igen numret som, när jag är inne på internet, då har du nått sånt där
25
nummer som, jag vet inte riktigt vad det heter men.. Och det känner ju dom igen och sen när
jag är inne nästa gång så vet dom vem jag är”. Huruvida generationen är positivt eller negativt
inställd till denna typ av informationsinsamling skiljer sig aningen. Micke (66 år) beskrev att
han föredrar ifall marknadsföringen är relevant för honom istället för att vara irrelevant annars
var han inte särskilt positiv till skräddarsydd marknadsföring överlag. “reklam kommer jag inte
kunna undvika oavsett, så det är väl okej så länge den är relevant men jag skulle föredra ifall
den inte fanns överhuvudtaget”. Jannika (69 år) var även tveksam till skräddarsydd
marknadsföring och menade att hon är trött på all typ av marknadsföring, då mycket enligt
henne är irrelevant “Jag tycker skräddarsydd marknadsföring är otroligt irriterande och
tjatigt”. De andra respondenterna delade snarlika åsikter kring skräddarsydd marknadsföringen
och ingen var positiv till det.
4.1.2 Generation X Denna generation var även frekventa användare av internet. Respondenterna ur generationen
var som föregående generation medvetna kring hur företag genom cookies samlar in
information om dem. Thomas (41 år) trodde sig ha en uppfattning om hur företag samlar in
information om honom genom cookies, men var samtidigt tydlig med att han var lite osäker hur
det går till “Jag vet ju att de hämtar information och det jag tror att det är, är att de ser vilka
sidor jag är inne på och vad jag klickar på. Alltså hur jag beter mig på en hemsida.”. De andra
respondenterna delade även liknande åsikt hur företag och hemsidor samlar in information om
dem. Martin (45 år) förklarade att han kände till vad cookies är för något och att företag genom
dessa samlar information om sina kunder för att sedan kunna skräddarsy sin marknadsföring
“jag vet ju att företag använder cookies för att samla in info om oss kunder för att kunna sälja
deras produkter via skräddarsydd marknadsföring”. Resterande respondenter upplevde
cookies som ett verktyg företag använder sig av för att observera hur de använder internet.
Helene (49 år) hade kunskap kring vad hon godkänner när hon accepterar en cookie, men hon
uttryckte med negativ betoning att insamlingen genom cookies sker i syfte att spionera på en
“Ja det är väl typ att de specifikt vill se vad jag är intresserad av så att de kan spionera på
mig“. De flesta i respondentgruppen var relativt negativa kring skräddarsydd marknadsföring
och menade att det var lite väl ofta de fick upp liknande marknadsföring efter att de genomfört
ett köp och önskade därför istället att det skulle raderas när ett köp väl var gjort. Camilla (53
år) var däremot minst negativ och menade att hon ofta fick upp marknadsföring som ibland var
26
relevant, vilket hon upplevde lite mer positivt än resterande “jag tycker att det kan vara trevligt
när företagen lyckas fånga mitt intresse, men det är ju samtidigt väldigt mycket reklam som
poppar upp”.
4.1.3 Millennials Precis som föregående generationer var denna generation även aktiva internetanvändare. Till
Skillnad från Baby Boomers och Generation X uppgav fyra av fem respondenter självmant sin
skärmtid per dag, men svaren från denna generation var aningen mer obrydda. Respondenterna
var alla medvetna om att företag försöker skräddarsy sin marknadsföring baserat på besökarens
internetanvändning. Vid denna fråga beskrev Marina (25 år) det genom “Alltså jag vet ju att
det jag gör på internet och på hemsidor sparas osv, men inte så mycket mer kanske”. Vidare
förklarade respondenterna att de visste att företag använder cookies för att samla in information
om dem, men att dem inte heller hade undersökt vilken typ av informationsinsamling som
accepteras. Philippe (33 år) poängterade att han hade läst villkoren för cookies en gång “Jo jag
har faktiskt läst villkoren en gång men jag, jag kan inte säga att jag minns dem längre”. Vilken
typ av informationsinsamling han godkände visste han dock inte då han menar att det kan skilja
sig mellan olika hemsidor “inte specifikt eftersom det skiljer sig ibland på hemsidor”. Marina
menade i sitt svar att hon inte ansåg att det spelade någon roll ifall företagen fick veta lite
information om henne “alltså som jag sa, det känns inte livsavgörande om jag godkänner lite
information som kan gynna mig liksom”. Frågan som berörde ifall generationen ansåg det vara
positivt eller negativt med skräddarsydd marknadsföring svarade Sandra (28 år) “ehh… jag har
verkligen inte reflekterat över det så mycket. Sen har man upplevt skräddarsydd
marknadsföring så länge nu, så det är svårt att tänka sig hur det skulle vara att vara utan det
och då känns det svårt att svara på om det skulle vara övervägande negativt också, men jag
tycker nog ändå att det är okej balanserat”. Resterande respondenter svarade likt Sandra att
det inte var övervägande positivt eller negativt.
4.1.4 Generation Z Likt övriga generationer använde även denna internet i stor utsträckning och uppgav, likt
Millennials, sin skärmtid på deras mobiler. Denna generation var alla medvetna om att företag
baserar sin skräddarsydda marknadsföring utifrån hur de använder internet. Oliver (19 år)
svarade på detta genom “Absolut, det har jag koll på” vilket övriga respondenter hade liknande
27
svar kring. Frågan som berörde ifall respondenterna hade kunskap om vad cookies är fanns det
vissa tveksamheter. Alva (23 år) svarade “jo lite som jag tänker att man generellt söker på och
som de samlar in för att kunna anpassa så att det blir sånt som passar en och liknande det man
har sökt på tidigare eller surfat på tidigare, men det är ingenting som jag är säker på. Jag antar
att det är någonting sånt”. Blenda (22 år) svarade istället “ja, alltså det är ju att företagen
sparar mina uppgifter, man måste även godkänna dessa för att kunna använda sidan, men jag
är inte helt säker”. Erik (21 år) var jämfört med resterande respondenter tydligare med sitt svar
och förklarade “det är temporära filer som sparar ner allt man gör. Det är ju praktiskt eftersom
det sparar allt man gör och det underlättar ju livet lite eftersom de kommer ihåg inställningar
på olika hemsidor”. Huruvida generationen ansåg skräddarsydd marknadsföring vara positivt
eller negativt var samtliga respondenter positivt inställda. Oliver beskrev i sitt svar att det var
väldigt positivt “ja, alltså det är ju skönt att få det för, alltså annonser som jag faktiskt är
intresserad av, för det hjälper ju mig också att underlätta i köpprocessen vilket är väldigt skönt
tycker jag” vilket övriga respondenter även besvarade på liknande sätt.
4.2 Personlig- och kontextuell integritet Avsnittet om personlig- och kontextuell integritet syftade till att bilda en uppfattning om vad
personlig integritet innebar för respektive respondent. Forskarna sökte även förståelse för vart
gränslinjen för inskränkning på integritet sker i en digital kontext.
4.2.1 Baby Boomers Resultatet från den inledande frågan rörande vad respondenten tänkte på när den hör orden
personlig integritet skiljde sig inte speciellt mycket mellan de olika respondenterna. Lotta
beskrev det som “Det är ju rätten att värna om mig som person, mitt personliga tyckande och
tänkande, typ”, vilket övriga respondenter även hade liknande svar kring. Vidare förklarade
även Lotta hur hon resonerade kring personlig integritet vid användande av internet, där hon
noga belyste GDPR “nu handlar ju det väldigt mycket om GDPR, vilket är ett skydd för ens
personliga integritet och det känns som att typ seriösa företag som banker osv är noga att följa
GDPR, men att säljande företag, alltså såna som vill tjäna pengar på mig skiter ganska mycket
i min personliga integritet”. Christina resonerade kring samma fråga genom att hon gärna inte
vill dela med sig av allt, men att hon säkert gör det när hon samtycker till cookies “Att jag inte
vill utelämna allting om mig själv egentligen, för det vill inte jag. Fast jag gör säkert det när
28
jag samtycker till dom här olika delarna som jag inte läser igenom, det är jag fullt medveten
om”. Micke beskrev att han inte var särskilt positiv till att företag samlar in information om
honom för att kunna skräddarsy sin marknadsföring “alltså helst vill jag ju inte ha
marknadsföring alls och absolut inte skräddarsydd när jag vet att företagen har massa
uppgifter om mig, det gillar jag inte”. Mats förklarade vid samma fråga att han ansåg att det
var skrämmande eftersom företag överlag innehar stora mängder information om olika
individer “det är ju egentligen lite skrämmande. Dom vet ju exakt vad det är jag gör här uppe
på någesätt… på internet”. Avslutningsvis rörande ifall respondenterna ansåg att insamling av
personlig data inskränker på deras integritet svarade de flesta liknande med undantag för en,
nämligen Mats. Mats menade att han inte brydde sig ifall det inskränkte på hans integritet och
menade istället att ifall man är rädd för sådant ska man inte använda sig av internet “nej, jag
bryr mig inte egentligen, är man rädd för sånt där så ska man inte använda internet tycker
jag”. De övriga respondenterna menade att insamling av personlig information på internet
inskränker på deras integritet, men att de inte har tänkt på det i särskilt stor utsträckning tidigare.
4.2.2 Generation X Denna generations respondenter hade alla liknande svar rörande personlig integritet. Thomas
delade med sig av ett exempel från sitt jobb, där han beskrev att i situationer när företaget tycker
på ett visst rörande någonting och de vill att även de anställda ska tycka likadant så ska han inte
behöva göra det. Vilket han förklarade genom att han måste få tycka som han vill och på så vis
kan han bevara sin personliga integritet “i jobbsituationer kan man till exempel var lojal mot
sitt företag, och jag är inte illojal, men om ett företag tycker att man ska tycka på ett visst sätt
så gör inte jag det om det inte sammanfaller med hur jag själv tycker och då har jag personlig
integritet”. Martin, Helene, Camilla och Billy (50 år) förklarade personlig integritet på liknande
vis, genom att belysa att det handlar om ens privata sfär och att det var viktigt att andra individer
inte skulle påverka den utan att det är ens egen sfär utan inblandning. Helene förklarade sedan
vidare att personlig integritet i en kontext som på internet kan vara relativt påträngande “om
jag har beställt smink, eller kläder, eller skor så vill jag inte ha ytterligare information från
samma företag eller andra företag. Typ ”du kanske gillar de här skorna istället?”. Jag vill inte
ha det! Då har jag beställt det jag vill ha redan. Då är jag nöjd”. Billy beskrev att även om
han kanske inte är den som konsumerar mest på internet, så ansåg han att det inte kändes etiskt
av företag att samla in information för att kunna skräddarsy sin marknadsföring “jag gillar inte
29
riktigt tanken av att företag samlar in information om mig för att på så vis kunna erbjuda mig
produkter de tror att jag ska uppskatta, det känns inte riktigt etisk korrekt enligt mig”. Camilla
menade att de hon tyckte det kändes okej så länge det inte påverkade henne negativt, vilket hon
syftade till att hennes barns information på något vis skulle läcka ut “alltså jag tycker det känns
okej, men ifall det skulle komma upp någonting om att mina barn kanske skulle gilla detta
exempelvis klädesplagg samtidigt som deras namn visas, så skulle jag absolut inte tycka att det
var okej”. Helene gillade inte alls tanken av att företag samlade in information om henne
“mmm. I dont like! De har ingenting med mig att göra. De får gärna sköta sig själva och lämna
mig ifred. Jag vill gärna söka informationen själv och då vill jag endast hitta informationen
där”. Martin var likt Camilla rörande sista frågan tveksam ifall han ansåg att
informationsinsamling via internet var något som inskränkte på hans integritet, han menade att
det kanske inte gjorde honom speciellt mycket men att det var viktigt att hans familj inte
påverkades av informationsinsamlingen “alltså svårt detta, jag tycker ju oftast att det inte
inskränker, men ifall det skulle bli lite för personligt alltså ifall de kanske får reda på
information om min familj, alltså typ dotter via mig, så skulle det inte kännas okej alls”. De
andra respondenterna var mer negativa kring det hela och menade att det inte alls var okej och
att informationsinsamling inskränker på deras integritet.
4.2.3 Millennials Samtliga respondenter beskrev personlig integritet på liknande sätt och syftade till något som
är “privat”, Sandra förklarade detta genom “nämen för mig är det att kunna vara privat i vissa
sammanhang och jag tolkar också integritet som saker som jag är mån om och som är viktigt
för mig typ”. Marina menade likt de andra att det handlade om det privata, men var samtidigt
noga med att poängtera att begreppet integritet är svårdefinierat och att det kan betyda olika
beroende på individ “hmm… Ja, nej, eller jo men alltså det handlar om det som är privat, att
man har sina rättigheter liksom. Svårt att definiera exakt vad det är, jag vet vad det är för mig,
men det är ändå svårt att förklara det samtidigt som det kan betyda olika för alla människor”.
Marina resonerade vidare och använde sig av en liknelse när hon skulle förklara vad personlig
integritet innebär vid användande av internet “alltså kanske att de uppgifter man lämnar ut inte
ska hamna fel, framförallt ifall man kanske lämnar ut personliga uppgifter till ett företag man
litar på och sen ser man ett annat mindre välkänt företag ha samma uppgifter om mig, då skulle
jag inte känna att det kändes helt okej, man vill ju gärna att det man lämnar ut ska stanna där
30
man lämnar ut det. Lite som att man ber en vän hålla en hemlis, då vill man ju inte att alla
andra ska få reda på den hemlisen också”. Philippe förklarade att han ansåg att det var
oroväckande att företag skräddarsyr sin marknadsföring efter hur han använder internet. Vidare
resonerade han att företag troligtvis medvetet gjort villkoren för cookies långa för att ingen ska
orka läsa dem “det är ju oroväckande, men samtidigt så har de väl också lite medvetet kanske
skrivit alla villkoren så pass långdragna och juridiskt liksom försvårade att man inte orkar bry
sig, vill du surfa på den här hemsidan ja eller nej, klicka på tillåt cookies, annars kommer du
inte kunna surfa på den”. Övriga respondenter hade liknande svar kring denna fråga och var
alla tydliga med att det är ett aningen oetiskt sätt att använda för att kunna sälja produkter.
Slutligen rörande frågan ifall detta är något som inskränker på integriteten svarade Fredrik (27
år) “ja, med tanke på att det blir ju ingen integritet för mig som man inte vet om, eller som man
vet om men jag tror att det är många människor som inte tänker på vad de accepterar”. De
övriga respondenterna svarade likt Fredrik att det inskränker på deras integritet, men
poängterade att det inte gör det ifall det är något som avsiktligt accepterats.
4.2.4 Generation Z Generation Z:s respondenter svarade samtliga relativt likadant rörande vad personlig integritet
innebär för dem. Alva menade att det var svårt att definiera exakt vad det var, men beskrev det
genom att det handlar om personuppgifter och hennes personliga preferenser kring dessa “oj
vad svårt att förklara exakt haha. Ehhh… men jag tänker väl att det är mina personliga
preferenser och mina personliga uppgifter om man ska fatta det lite kort”. Detta svar beskriver
även på ett ungefär hur resterande förklarade personlig integritet. Nästa fråga rörande personlig
integritet vid användande av internet förklarade Erik “i internetsammanhang iaf så handlar det
väl om uppgifter som jag inte vill ska läcka ut och villkor för vad som får och inte får komma
ut så att säga, hur information säljs vidare och hur den hanteras helt enkelt. Lite som en
moralisk kompass om insamlande av information”. Eriks svar rörande personlig integritet
ligger även i linje med resterande respondenternas svar. Nästa fråga som behandlade hur
respondenterna resonerade kring att företag använder personlig information för att skräddarsy
marknadsföring svarade Oliver att han förlitar sig på EU och Sveriges lagar. Han var tydlig
med att han inte heller var särskilt orolig kring hur persondata hanteras “jag är inte jätteorolig
av mig om jag ska vara ärlig. Jag förlitar mig på EU och Sveriges lagar kring
personuppgiftshantering, man måste ju ändå kunna lita på dessa lagar tänker jag”. Blenda
31
förklarade i sitt resonemang rörande samma fråga att hon ansåg att det var okej att företag
skräddarsyr sin marknadsföring med hjälp av personuppgifter men att hon inte heller hade
tillräckligt mycket kunskap i hur denna information säljs vidare, “om de hemsidor jag själv
aktivt går in på känns det väl säkert, men jag vet ju inte huruvida de andra tredjepartsföretag
skulle kunna få tag på det, det är jag inte så insatt inom. Är det så att andra kan få tag på det,
då är det väl inte toppen”. Sista frågan ifall de ansåg att insamling av personlig information
inskränker på deras integritet svarade samtliga respondenterna att de inte ansåg att de gjorde
det eftersom det var medvetna vad det gjorde, Oliver beskrev det genom “det skulle jag inte
säga. Jag är medveten om det och väljer aktivt ändå att använda olika hemsidor och tjänster”.
4.3 Konsumentbeteende och beteendemönster
Avsnittet avhandlar respondenternas konsumentbeteende på internet, huruvida beteendet
påverkas av skräddarsydd marknadsföring och om den skräddarsydda marknadsföringen verkar
för att underlätta i konsumtionsprocessen eller inte. Här undersöktes även tendenser till
spontanköp och allmän tillfredsställelse av skräddarsydd marknadsföring.
4.3.1 Baby Boomers Trots vissa tveksamheter hos respondenterna från generationen Baby boomers ansåg
majoriteten att insamling av personlig information inte påverkade deras konsumentbeteende på
internet. Christina svarade att hon varken reagerade på annonser eller reklam och Lotta menade
att hon inte påverkades då hon sällan handlade via internet överhuvudtaget. Jannika, Mats och
Micke var något mer tveksamma, men ingen av de trodde att deras konsumentbeteende
påverkades. Micke svarade exempelvis “nej det gör det inte… men kanske omedvetet. Jag vill
tro att jag inte påverkas”. Lotta var den enda respondenten från denna generation som verkade
övertygad över att inte lockas av riktad marknadsföring alls. Hon menade detta berodde på en
vilja att själv avgöra när ett köp ska genomföras eller inte. Hos resterande respondenter var det
inte lika självklart att inte lockas av den riktade marknadsföringen. Jannika svarade bland annat
“ibland ser man ju något roligt på en annons eller liknande, men generellt så... nej”. Huruvida
den riktade marknadsföringen upplevdes som underlättande eller inte var de blandade meningar
kring. Christina svarade exempelvis “visst det underlättar ju att det kommer fram, då behöver
ju inte jag söka ihjäl mig, men samtidigt så är det ju det man gör, för man grottar ju ner sig
32
mer sen.”. Vidare eftersökning på egen hand var även något som Mats nämnde, medan
resterande respondenter var mer tveksamma till den riktade marknadsföringens underlättande
för att hitta det man vill köpa på internet. Ingen i denna generation trodde sig vara mer benägen
av att lockas av skräddarsydd marknadsföring vid mer rutinmässiga köp jämfört med
engångsköp. Däremot angav både Lotta och Christina att de hade genomfört spontanköp på
internet, till skillnad från de andra respondenterna som inte ville kännas vid spontanköp på
internet. Mats var tydligast och sa “Nej! Jag har aldrig gjort ett spontanköp på internet!”. Sista
frågan som ställdes berörde ifall den skräddarsydda marknadsföringen lyckades tillfredsställa
respondenternas behov gällande konsumtion via internet. De personer som upplevde att de fick
sina behov tillfredsställda av den skräddarsydda marknadsföringen var Christina och Mats.
Christina beskrev sin glädje efter ett lyckat spontanköp av två solstolar, medan Mats menade
att han var nöjd eftersom det han köper kommer hem i brevlådan “Ja, det har funkat klockrent
och det kommer hem i brevlådan”. Återstående respondenter svarade liknande Micke som
besvarade frågan på följande vis “nej det gör den ju inte eftersom jag fortfarande måste göra
mina egna jämförelser.”
4.3.2 Generation X Till skillnad från föregående generation så var det ingen respondent i denna generation som
ansåg att insamling av personlig information påverkade deras konsumentbeteende. Helene
förklarade att hon handlar produkter ändå och hennes vilja att handla påverkades inte av
informationsinsamlingen “nej, jag beställer ändå”. Medan Martin uppgav att en annons ibland
kunde fånga hans intresse, så var övriga respondenter från Generation X tydliga med att de
sällan lockas av den skräddarsydda marknadsföringen som riktad till dem, samt att de hellre
söker efter önskade produkter eller tjänster på egen hand. Thomas förklarade “den upplevelse
jag har av cookies är att när jag söker efter en produkt som jag vill köpa så är jag den typ av
användare som söker ganska mycket information kring en produkt innan jag köper den.”.
Spontanköp var inte heller något som individerna från denna generation verkade genomföra.
Vid frågan om ifall respondenten lockades av marknadsföringen som riktades till denna så
svarade Billy “nej, det är inte riktigt min grej. Jag vill söka mig runt och jämföra innan jag
genomför ett köp. Man vill ju inte missa nåt!”. Camilla, Thomas och Billy trodde dock att
benägenheten att lockas av skräddarsydd marknadsföring ökade om det avsåg ett mer
rutinmässigt köp jämfört med ett engångsköp. Camilla exemplifierade detta genom “jo men det
33
tror jag väl ändå. Om jag exempelvis skulle se ett schampo som jag brukar köpa till ett bra pris
på nätet skulle det väl kunna vara mer lockande än en annons på en dator.”. Thomas förklarade
att han genomfört ett köp på nytt diskmedel som följd av skräddarsydd marknadsföring “därför
köper jag Powerballs nuförtiden!”. Ingen av respondenterna kände heller att den skräddarsydda
marknadsföringen lyckades tillfredsställa deras behov gällande konsumtion via internet.
4.3.3 Millennials Huruvida insamlingen av personlig information var en påverkande faktor för
konsumentbeteendet eller inte rådde det delade meningar om för denna generation. Medan
Sandra svarade att hon inte påverkades, så svarade Philippe att han påverkades ytterst lite och
i motsats till dessa svarade både Fredrik och Marina att de absolut påverkades. Fredrik
förklarade att “just för att jag klickar på den här länken eller skräddarsydda marknadsföringen,
så kanske det kommer upp en tröja som väcker ett stort intresse för mig och då kanske jag
tillslut klickar på den och köper den och detta har ju hänt några gånger!”. Samtliga Millennials
svarade att de lockades av marknadsföringen som riktades till dem. Marina uttryckte sig på
följande sätt “det gör jag absolut! Ibland hittar man ju något som man kanske inte köper just
då, men att man kanske får in det i tankarna och att man senare kanske köper det!”. Medan
Philippe svarade att han inte upplevde att skräddarsydd marknadsföring underlättade för att
hitta det han vill köpa så svarade övriga respondenter att den skräddarsydda marknadsföringen
ibland underlättade. Det var även delade meningar kring ifall skräddarsydd marknadsföring
ibland leder till spontanköp på internet. Marina menade att hon inte genomförde spontanköp på
internet för att det är så hon är som person, medan Philippe förklarade att annonser sällan ledde
till spontanköp, men att annonser kan leda till vidare efterforskning kring annonserad produkt
och därefter ett köp. Fredrik, Sandra och Victor (29 år) bedömde dock att skräddarsydd
marknadsföring ibland ledde till att de genomförde spontanköp på internet. Vid rutinmässiga
köp är majoriteten av respondenterna för denna generation mer benägen att lockas av
skräddarsydd marknadsföring. Både Fredrik och Victor nämnde även pris som en viktig faktor.
Victor svarade “Nja, det är väl en blandning av rutinmässiga köp och pris typ. Jag skulle väl
säga att priset kanske är mest avgörande, men ja, jag antar att jag gärna slipper undan
matlagningen om priset på Uber Eats är tillräckligt bra”. Om den skräddarsydda
marknadsföringen lyckas tillfredsställa de tillfrågades behov eller inte var det delade meningar
om. Sandra, Philippe och Victor menade allihop att behoven ibland tillfredsställs och ibland
34
inte, medan Fredriks menade att hans behov absolut inte tillfredsställdes. Marina var mer osäker
än övriga respondenter “men, alltså har jag så mycket behov? Jag har inte så mycket åsikter
egentligen tror jag!”
4.3.4 Generation Z För denna generation ansåg endast Blenda att hennes konsumentbeteende påverkades av
insamlingen av personlig information på internet. Övriga respondenter ansåg inte att de
påverkades. Blenda ansåg att hennes konsumentbeteende påverkas av insamling av personlig
information samtidigt som hon även menade att marknadsföringen som riktades till henne var
lockande “Ja, Jag har får ju upp förslag och annonser som är baserade på något jag tycker är
intressant, och det lockar mig absolut, fatta en snygg tröja liksom”. Oliver, Filip (20 år) och
Alva menade att det händer, om än väldigt sällan. Till skillnad från övriga respondenter svarade
Erik att marknadsföringen inte var lockande förrän han har bestämt sig för något som han
behöver. Då vet han att den skräddarsydda marknadsföringen finns där som ett verktyg för att
nå det han söker. Således menade Erik att den riktade marknadsföringen underlättade för att
hitta det han sökte, vilket även övriga respondenter svarade, men att han inte skulle lockas till
att genomföra impulsköp på grund av marknadsföringen. Alva genomförde sällan spontanköp
i likhet med Erik, men resterande respondenter förklarade att detta hade hänt. Blenda berättade
“Ja, absolut! En fisk till mina katter, som jag såg på facebook, jag vet dock inte hur jag fick
upp det, tror det bara var reklam i och för sig.”. Varken Blenda eller Oliver ansåg sig påverkas
av marknadsföring för rutinmässiga köp, utan menade att den skräddarsydda marknadsföringen
påverkade dem mer vid spontana köp eller engångsköp. Oliver påpekade att “jag tror inte man
påverkas av den här typen av marknadsföring när det gäller rutinmässiga köp, utan då är det
ju som sagt mer på rutin och då behöver man ingen annons för att välja de! Utan då har man
ju ofta vissa ställen man går till för att köpa just det. Men alltså spontan/ engångsköp är väl
det som påverkas, men det händer väl inte så jätteofta!”. Övriga intervjuade från Generation Z
trodde sig lockas mer av den skräddarsydda marknadsföringen vid rutinmässiga köp. Behoven
gällande konsumtion via internet och huruvida den skräddarsydda marknadsföringen lyckas
tillfredsställa dessa rådde det lite delade meningar om. Medan Filip svarade “nej, jag vet inte.
Jag köper inte så mycket så jag vet inte om jag har så stora behov” och Alva på ett liknande
sätt, så menade både Blenda och Oliver att de var nöjda. Erik angav att han ibland kände sig
tillfredsställd över sina köp och ibland inte “asså jag tycker att det underlättar, men mina behov
35
av att handla på internet är inget som inte skulle kunna tillfredsställas utan skräddarsydd
marknadsföring. Jag skulle inte säga att det är svart eller vitt så jag kan väl säga att den
tillfredsställer mig, men inte alltid”.
36
5. Analys I detta kapitel sammankopplas studiens teoretiska ramverk till insamlat empiriskt material, med
målsättningen att vidare öka förståelsen för forskningens syfte och frågeställningar. Resultaten
kommer att analyseras tematiskt med samma avsnittsordning som föregående kapitel där
generationella skillnader kommer redogöras för.
5.1 Skräddarsydd marknadsföring och cookies Intervjuguidens inledande tema byggde på att äldre i Sverige enligt
digitaliseringskommissionen (2015) undviker digital delaktighet till följd av bristande kunskap
och datorkompetens. Eftersom konsumenter idag enligt Kumar och Gupta (2016) exponeras
alltmer av skräddarsydd marknadsföring tyder våra resultat på en ökad förståelse för hur företag
försöker nå ut via digitala kanaler hos samtliga generationer. Detta eftersom samtliga
respondenter i denna studie var flitiga användare av internet och uppvisade sig ha en god
kännedom om att personlig information samlas in på internet via bland annat cookies, däremot
var kunskapen kring vilken typ av informationsinsamling bristande. Något forskarna fann
intressant var att Baby Boomers och Generation X var mest transparenta med att de ansåg sig
ha bristande kunskap kring vilken typ av informationsinsamling som sker. Däremot visade
svaren från dessa två generationer att det var viktigt att försöka förklara vilken typ av
informationsinsamling som sker, till skillnad från övriga generationer. Millennials och
Generation Z:s respondenter verkade anse sig redan ha tillräckligt med kunskap, men utifrån
svaren var kunskapsbristen tydlig. Intresset att ens försöka förklara vilken typ av
informationsinsamling som sker var nästintill obefintlig och därför tolkades de två senare
generationerna som aningen mer indifferent. Denna observation stärker Internetstiftelsens
(2020) forskning där Mathias Klang förklarar att unga varken uppvisar orolighet eller kunskap
över informationsinsamling på internet.
Ett område där generationerna uppvisade tydliga skiljaktigheter gällande
informationsinsamling för skräddarsydd marknadsföring var ifall de ansåg individanpassningen
som något positivt eller negativt. Ström och Vendel (2018) beskriver vikten av att företag
uppdaterar information om sina konsumenter, dels för att segmentera, men även för att kunna
37
erbjuda relevant marknadsföring. Resultatet från Baby Boomers påvisade däremot att dessa
uppdateringar var något som upplevdes irriterande och bidrog istället till att generationen
överlag ansåg att skräddarsydd marknadsföring var negativt. Generation X var också relativt
negativa, däremot uppvisade generationen en förståelse för syftet med skräddarsydd
marknadsföring. Den främsta anledningen till missnöjet var upplevelsen av företagens
misslyckande med att rikta relevant innehåll på grund av alltför stora mängder ovidkommande
marknadsföring. Millennials var den generation där meningarna var mest tudelade. Gemensamt
för respondenterna i denna generation var att de inte hade reflekterat kring värderandet av
huruvida skräddarsydd marknadsföring var något positivt eller negativt. En anledning till detta
kan bero på Lindquists (2008) resonemang om att Millennials är den första generation som växt
upp med teknik och troligtvis utvecklat en vana av samhällets digitalisering. Intressant var
vidare att den yngsta generationen, Generation Z, mestadels var positivt inställda. Sociologer
försöker fortfarande, enligt Jeys (2019) och Grubb (2017), dra slutsatser kring karaktärsdragen
hos Generation Z, men generationen beskrivs som välinformerade individer och möjligtvis kan
detta bidra till en mer positiv inställning då de förlitar sig på sin kunskap.
5.2 Personlig- och kontextuell integritet I efterföljande tema ställdes frågor som avsåg respondenternas personliga integritet och hur den
upplevdes i kontexten av internetanvändning. Samtliga generationer hade liknande svar om vad
personlig integritet innebar för dem, dels personligt, men även kontextuellt på internet. Detta
tolkas som att samtliga generationer likt Altman beskriver i Bylund (2013) har förstått
skillnaden mellan vad som anses privat respektive publikt, vilket påminner om processen
forskaren redogör för. Baby Boomers beskrev företagens informationsinsamling med ord som
“skrämmande” och “otryggt” rörande att företag använder deras personuppgifter för att
skräddarsy sin marknadsföring. Detta ligger även i linje med digitaliseringskommissionens
(2015) studie där denna generation uppgav nackdelarna med internetanvändning. Nackdelarna
som uppgavs var bland annat risker för integritet och bristande tilltro på innehåll. Generationen
föredrar enligt Stutzer (2019) personliga sammanhang, i kombination med att teknisk
utveckling inte är deras främsta huvudintresse (Kumar & Lim, 2008) vilket kan tänkas förklara
denna osäkerhet. Generation X var till skillnad från Baby Boomers inte lika skrämda av
företagens informationsinsamling. Den skräddarsydda marknadsföringen upplevs hos dessa
respondenter istället som påträngande och irriterande. Flera respondenter uppgav att de helst
38
söker information på egen hand, vilket stöds av forskning från både Lyons (2015) och Gursoy
(2008) som beskriver Generation X som självständiga, autonoma samt en vilja av att stå på
egna ben. Nästföljande generation, Millennials, ställer sig inte lika negativt inställda till
företagens insamling av information. Utifrån respondenternas svar menar samtliga att det
varken är positivt eller negativt. Det är negativt i den bemärkelsen att en viss etisk värdering
läggs i insamlandet, men det anses fördelaktigt om individen själv accepterar villkoren för
informationsinsamling. Resultatet kan kopplas till Bylunds (2013) studie om att viss typ av
integritetsintrång kan vara uppskattad ifall det underlättar för individen i sökandet. Ström
(2003) identifierade fyra olika anledningar till varför individer är mer tillåtande för
integritetsintrång, där en av dessa faktorer han beskriver är “ökad bekvämlighet”, vilket enligt
resultaten ligger i linje med respondenternas svar. Till skillnad från övriga generationer, var
Generation Z den generation som upplevdes minst orolig gällande informationsinsamlingen.
Precis som Millennials upplevde denna generation samma fördelar med tillåtandet av visst
integritetsintrång, men en annan intressant aspekt var att Generation Z även upplevde en ökad
känsla av säkerhet vid besök av välkända företags hemsidor. Detta synsätt beskrev även Ström
(2003) som en annan anledning till varför individer ibland accepterar ökat integritetsintrång.
5.3 Konsumentbeteende och beteendemönster Avslutande tema behandlade generationernas konsumentbeteenden och beteendemönster på
internet, samt hur skräddarsydd marknadsföring upplevdes påverka dessa beteenden.
En viss skillnad kunde urskiljas mellan generationerna rörande hur insamling av personlig
information påverkar deras konsumentbeteende. Medan både Millennials och Generation Z
uppvisade en känsla av att konsumentbeteendet påverkades så var Baby Boomers och
Generation X mer tydliga i att de inte påverkades. Ström och Vendel (2018) menar att
konsumentmönster har ändrats i och med digitaliseringen och insamling av personlig
information, vilket respondenterna inte verkar vilja kännas vid eftersom samtliga generationer
ställde sig tveksamma till hur deras konsumentbeteende påverkades. Ricci et al. (2010) beskrev
att intentionen med skräddarsydd marknadsföring är att kunna individanpassa i syfte att locka
den enskilde individen. Millennials och Generation Z upplever sig lockas av företagens
skräddarsydda marknadsföring, vilket ligger i linje med Riccis et al. (2010) förklaring kring
intentionen med den skräddarsydda marknadsföringen. Däremot menade Baby Boomers och
Generation X att de inte lockas. Ström och Vendel (2018) menar att det är centralt för företagen
39
att utnyttja insamlingen av personlig information för att på bästa sätt skräddarsy sin
marknadsföring och “placera” konsumenterna i olika segment. På så vis kan företagen optimera
sin marknadsföring och lättare locka kunderna till sina produkter. Varken Baby Boomers eller
Generation X uppgav sig lockas av företagens skräddarsydda marknadsföring, vilket skulle
kunna härledas till att företagen har svårare att nå ut till de äldre på internet, detta till följd av
deras upplevda osäkerhet och högre andel undvikande internetanvändare på internet
(Digitaliseringskommisionen, 2015). Generationella skillnader kunde urskiljas gällande ifall
skräddarsydd marknadsföring underlättar vid informationssökning. Baines et al. (2017) redogör
hur individer går tillväga för att samla in information om något individen vill köpa och den
skräddarsydda marknadsföringen syftar till att underlätta denna informationssökning genom att
styra konsumenterna i avsedd riktning. Det är tydliga skillnader mellan generationerna och de
flesta utöver Generation Z är mer osäkra på huruvida de lockas av den skräddarsydda
marknadsföringen eller inte. Målsättningen med skräddarsydd marknadsföring är enligt Ricci
et al. (2010) att företag ska anpassa marknadsföringsinslag för att nå den enskilda individen.
En av anledningarna till att den yngre generationen, till skillnad från de övriga, upplever
marknadsföringsinslag som är mer individanpassade som underlättande kan förmodligen
förklaras genom deras generationella karaktärsdrag. Generation Z är ständigt uppkopplade och
ses som frekventa användare av sociala medier (Jeys, 2019; Grubb, 2017). Vad gäller ifall de
olika generationerna ansåg att skräddarsydd marknadsföring bidrar till spontanköp, uppkom
mindre skillnader mellan generationerna. Kumar och Gupta (2016) menar att
konsumentbeteendet har ändrats i och med digitaliseringen. Spår av detta kan utläsas då
respondenterna till viss del medgav att spontanköp ibland genomfördes till följd av den
skräddarsydda marknadsföringen. Baines et al. (2017) beskriver i modellen Consumer
Proposition Acquisition Process att beroende på om köpet är rutinmässigt eller en större
ansträngning krävs, kommer konsumenten att avsätta olika mycket tid och ansträngning innan
köp. Skräddarsydd marknadsföring är som tidigare nämnt enligt Ström och Vendel (2018) till
för att underlätta köpprocessen och svaren tyder på att majoriteten av generationerna var mer
benägna att lockas vid rutinmässiga köp, jämfört med engångsköp. Frågeformuläret avslutades
med en fråga om ifall respondenterna kände att skräddarsydd marknadsföring lyckades
tillfredsställa de behov vid konsumtion via internet som de tillfrågade hade. Baines et al. (2017)
menar att en utvärdering eller omvärdering sker efter köp, vilket kan leda till ånger, såväl som
tillfredsställelse. Det råder delade meningar och inga tydliga generationsskillnader kunde därför
40
urskiljas, vilket kan bero på respondenternas olikheter såväl som effektiviteten rörande
företagens marknadsföring.
41
6. Slutsats Till detta kapitel kommer resultatet från forskningen diskuteras och forskarnas slutsatser
redogöras för.
6.1 Slutsats av forskningsfrågorna Uppsatsen syfte var att undersöka vad individer från olika generationer anser kring insamling
av personlig data genom cookies samt ifall de anser att det påverkar deras integritet och i sin
tur deras köpbeteende. För att infria studiens syfte samt besvara frågeställningarna har forskarna
valt att använda sig av en kvalitativ metod med en abduktiv forskningsansats. För att kunna
genomföra studien under rådande situation (Covid-19) har digitala intervjuer arrangerats, med
tanken att undvika personlig kontakt.
Resultaten kopplade till studiens första forskningsfråga: “Finns det en skillnad i hur olika
generationer uppfattar informationsinsamlingen av personlig data genom cookies och anser de
att deras integritet påverkas?” användes för att analysera de olika generationernas generella
åsikter rörande ämnet.
Resultaten beträffande digitaliseringens utveckling vad gäller informationsinsamling av
personlig data genom cookies är något som är aningen diffust. Generationerna uppvisar olika
kompetens rörande vad cookies är för något. De äldre generationerna, Baby Boomers och
Generation X, påvisade överlag en försiktigare inställning, vilket forskarna menar kan grunda
sig i att de inte växt upp med tekniken på samma sätt som de yngre generationerna. De yngre
generationerna, Millenials och Generation Z, är de generationerna utifrån generationsteorin
som besitter en större vana av det digitaliserade samhället. Något forskarna observerade var att
svaren från de två äldre generationerna var aningen mer konservativa på så vis att de gärna,
utan vidare eftertanke, svarade att cookies inte var något som upplevdes positivt. Känslan av
integritetskränkning var tydligare än hos de två yngre generationerna som generellt upplevde
cookies som mindre problematiskt och i vissa fall positivt. Troligtvis är en av anledningarna till
detta för att dessa generationer i större utsträckning anammat samhällets digitala utveckling och
därför upplevdes dessa generationer mer bekväma vid eventuella säkerhetsrisker.
42
Uppsatsen andra forskningsfråga: “Uppstår det en skillnad i upplevd integritetskränkning,
kopplad till generationer och leder det till skillnader i köpbeteenden inom digital handel?”
användes för att undersöka ifall det råder en skillnad mellan generationerna gällande den
upplevda integritetens påverkan kopplat till köpbeteende.
Även om generationerna uppvisade delade åsikter rörande insamling av persondata i form av
cookies var de flesta överlag bekväma med att utan vidare eftertanke godkänna cookies för att
få tillgång till hela hemsidans innehåll. Detta motsäger slutsaterna som besvarade första
forskningsfrågan, men forskarna antar att studiens respondenter tidigare troligtvis inte
reflekterat över vad cookies innebär. Forskarna är på så vis ense om att det finns en generell
kunskapsbrist om verktygets egentliga funktion. Detta kan summeras genom att
kunskapsbristen beträffande insamling av personlig data genom cookies är en av de främsta
anledningarna till att individer i olika grad upplever vissa säkerhetsrisker. Något forskarna
upplevde intressant var att kopplingen till generationsteorin stämde väl överens med de olika
generationernas svar rörande hur deras konsumentbeteende påverkades. De två äldre
generationerna uppvisade likt generationsteorin en större skepticism till huruvida deras
konsumentbeteende påverkades. Deras inställning till skräddarsydd marknadsföring
uppfattades i högre grad vara mer negativ. Däremot menade några av respondenterna från de
äldre generationerna att de ändå kunde uppskatta en viss typ av skräddarsydd marknadsföring,
vilket motsäger generationsteorins grunder. För att den skräddarsydda marknadsföringen skulle
vara uppskattad uttrycktes det hos vissa respondenter en önskan om förbättring till att vara mer
relevant och träffande. Därför är forskarna rörande överrens om att det är svårt att med hjälp av
generationsteorin skapa sig en förståelse för hur indivder ter att handla på internet, troligtvis
eftersom teorin antar att alla individer inom generationen har upplevt liknande händelser. De
yngre generationerna var överlag mer positiva vad gäller skräddarsydd marknadsföring och
dess påverkan på konsumentbeteendet. Forskarna kunde hos de yngre generationernas svar
registrera en högre bekvämlighet, eftersom inställningen till skräddarsydd marknadsföring
överlag var positivare samt att skepticismen hos dessa två yngre generationer, i vissa frågor,
nästintill var obefintlig.
För att sammanfatta forskningsfrågornas svar anser forskarna att det är svårt att tydligt besvara
hur den upplevda integriteten påverkar konsumentbeteendet, utan att se det utifrån att alla
43
individer besitter olika mycket erfarenhet beträffande integritetskränkning oavsett ålder.
Däremot antar forskarna att det finns en skillnad hos de olika generationernas köpbeteende
kopplat till skräddarsydd marknadsföring, där de två yngre generationerna förmodligen är mer
mottagliga för den skräddarsydda marknadsföringen. Detta kan dels bero på en mer avslappnad
inställning till eventuella integritetsintrång och säkerhetsrisker, men även på att de i större
utsträckning jämfört med de äldre generationerna är mer frekventa användare av digitala
kanaler. Sammantaget leder det till en kraftigare exponering av denna typ av marknadsföring
och möjligen en effektivare påverkan på köpbeteendet. Emellertid anser forskarna att det är fler
faktorer än ålder som spelar in såsom erfarenhet, personlighet och köpkraft.
6.2 Slutdiskussion Tidigare forskning visar på att oroligheter uppstår vid internetanvändning och att tydlig
information från företagen om hur konsumentdata används stärker konsumentförtroendet
(Miyazaki, 2008). Vidare visar tidigare studier att äldre upplever större säkerhetsrisker vid
internetanvändande i jämförelse med unga användare (Internetstiftelsen, 2020;
Digitaliseringskommissionen, 2015). Samtidigt menar Leckner (2018) att det finns generella
kunskapsbrister kring internetanvändning. I förhållande till dessa tidigare studier har denna
studie även stärkt resonemangen kring vad forskare inom ämnet kommit fram till. Studien har
undersökt generationella skillnader vad gäller internetanvändning och integritet som i enlighet
med tidigare studier resulterat i liknande resultat. Äldre generationer upplevs fortfarande vara
något oroligare jämfört med yngre generationer, vilket ligger linje med
Digitaliseringskommissionens undersökning från 2015. Därtill verkar kunskapsbristen kring
hur datainsamlingen sker och hur den används fortfarande vara ett faktum.
6.3 Självkritik
Efter genomförd studie har forskarna uppmärksammat att studien lider av vissa begränsningar.
En av dessa begränsningar härleds till val av metod. Som tidigare konstaterats är det utifrån
kvalitativa undersökningar svårare att generalisera resultaten, bland annat eftersom antalet
respondenter inte representerar hela generationerna. Detta grundar sig i att kvalitativa studier i
regel kräver större resurser för att uppnå en önskvärd empirisk mättnad. Studiens överförbarhet
blir följaktligen lidande eftersom en högre grad av empirisk mättnad hade förbättrat studiens
44
kvalitet. Komplikationerna mellan kvalitativa studier och reproducerbarhet är även viktiga att
belysa, då svårigheter med att återskapa studien leder till en försämrad grad av pålitlighet.
Framtida forskning baserat på samma teoretiska ramverk skulle således präglas av samma
begränsningar som denna undersökning. (Bryman & Bell, 2017; Kumar, 2014)
45
Referenser
Ackerman, Cranor & Reagle (1999). Examining User Scenarios and Privacy Preferences. https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.555.1874&rep=rep1&type=pdf
Ahrne, G. & Svensson, P. 2015. Att designa ett kvalitativt forskningsprojekt (red.) Ahrne, G. & Svensson, P. i Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber.
Alvesson, M. & Kärreman, D. (2011). Qualitative Research and Theory Development: Mystery as Method. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. Print.
Andersson, B. (2001). Som man frågar får man svar. 1st ed. Stockholm: Prisma
Backman, Ylva, Gardelli, Teodor, Gardelli, Viktor & Persson, Anders (2012). Vetenskapliga tankeverktyg: till grund för akademiska studier. Lund: Studentlitteratur.
Baines, P., Fill, C., Rosengren, S. and Antonetti, P., 2017. Fundamentals of marketing. Oxford University Press.
Boerman S., Kruikemeier, S. & Zuiderveen Borgesius, F. (2017). Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, vol. 46(3) s. 363–376
Bryman, A., & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder (tredje upplagan). Malmö: Liber AB.
Bryman, A., Bell, E. & Harley, B. (2019). Business Research Methods. Femte upplagan. OXFORD UNIV. Print.
Buus, N. 2011. Categorizing “Frequent Visitors” in the Psychiatric Emergency Room: A Semistructured Interview Study. Archives of Phychiatric Nursing. Vol 25. Issue 2.
Bylund, M. (2013) Personlig integritet på nätet. Falun: ScandBook
Cookielagen (2020). Cookies. http://cookielagen.se/cookies/
Costanza, D. & Finkelstein, L. (2015). Generationally Based Differences in the Workplace: Is There a There There? Industrial and Organizational Psychology, vol. 8(3). s.308–323.
Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing. Sjunde upplagan. Harlow: Pearson. Print.
Crampton, S. M. and Hodge, J. W. (2007). Generations in the workplace: Understanding age diversity. The Business Review, Cambridge, 9(1), pp 16–23.
Denscombe, M. (2014) The good research guide: for small-scale social research projects. 5th ed. Maindenhead: Open University Press, 2014.
46
Denzin, N. (2009). The research Act - A theoretical introduction to sociological Methods. New Brunswick, NJ: AldineTransaction
Dewey, John, How We Think. Boston: D. C. Heath and Company, 1910
Digitaliseringskommisionen. (2015). Gör Sverige i framtiden. https://www.regeringen.se/49bbaa/contentassets/e0acd9a7659d4c138c6666d2d5e21605/gor-sverige-i-framtiden--digital-kompetens-sou-201528
Dolnicar, S., & Jordaan, Y. (2006). Protecting Consumer Privacy in the Company ́s Best Interest. Australasian Marketing Journal, 14(1). 39–61.
Duhigg, C. 2013. The Power of Habit: Why We Do what We Do, and how to Change. New York: The Random House Publishing Group
Edström, M. och Fridh Kleberg, C. (2015). Digitalt självförsvar. Första upplagan. Stockholm: Internetstiftelsen i Sverige. Print
Egri, Carolyn P., and David A. Ralston. “Generation Cohorts and Personal Values: A Comparison of China and the United States.” Organization Science, vol. 15, no. 2, 2004, pp. 210–220. JSTOR, www.jstor.org/stable/30034725.
Ejvegård, R. (2009). Vetenskaplig metod. Fjärde upplagan. Lund: Studentlitteratur. Print.
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns E. A. & Wängnerud, L. (2017). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Femte upplagan. Stockholm: Wolters Kluwer. Print.
Eriksson-Zetterqvist, A., & Ahrne, G. (2015). Intervjuer. I G, Ahrne & P, Svensson. (Red.), Handbok i kvalitativa metoder. (s. 34 - 54). Stockholm: Liber.
Fejes, A. & Thornberg, R. (2015). Handbok i kvalitativ analys. Stockholm: Liber AB. Print.
Folkhälsomyndigheten. (2020). Skydda dig och andra. (online). Tillgänglig vid: https://www.folkhalsomyndigheten.se/smittskydd-beredskap/utbrott/aktuella- utbrott/covid-19/skydda-dig-och-andra/Rekommendationer för att minska spridningen av covid-19 (Hämtad 1 Jan. 2020).
Gerber, N., Hilt, A., Kulyk, O., & Volkamer, M. (2018). ” This Website Uses Cookies”: Users Perceptions and Reactions to the Cookies Disclaimer [Konferens presentation]. 3rd European Workshop on Usable Security, London, England. https://dx.doi.org/10.14722/eurousec.2018.23012
Ghauri, P. N. & Grønhaug, K. (2010). Research Methods in Business Studies. Fjärde upplagan. Harlow: Pearson Education. Print.
Grubb, V. M. (2017). Clash of the generations: managing the new workplace reality. (online). Hoboken. New Jersey: Wiley. Tillgänglig vid: https://ebookcentral-proquest- com.proxy.lnu.se/lib/linne-ebooks/detail.action?docID=4714037.
47
Gursoy, D., Maier, A. T. & Chi, G. C. (2008). Generational differences: An examination of work values and generational gaps in the hospitality workforce. International Journal of Hospitality Management, vol. 27(3). s. 448–458.
Halkier, B. & Torhell, S.E. (2010). Fokusgrupper. Första upplagan, Malmö: Liber. Print.
Hansson, M. G. (2006). Integritet: i spänningen mellan avskildhet och delaktighet. Stockholm: Carlsson. Print.
Hansen, A., Machin, D. (2013). Media and Communication Research Methods. Ny upplaga. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Holme, I. M., Solvang, B. K. (1997), Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Studentlitteratur: Lund,
Hollensen, S. (2017). Global marketing. Sjunde upplagan. London: Pearson Education Limited. Print.
Howe, Neil and Strauss, William (1991) Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company.
Internetstiftelsen. (2020). Svenskarna och internet 2020 – En årlig studie av svenska folkets internetvanor. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och- internet-2020/
Jacobsen, D. (2002) Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen 1. uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Jakobsson, U. (2011). Forskningens Termer Och Begrepp: En Ordbok. Första upplagan. Lund: Studentlitteratur. Print.
Jeys, H. (2019). Generation Z. William Clarence Education, London.
Kane, L. (2017) Meet Generation Z, the 'millennials on steroids' who could lead the charge for change in the US. Business Insider. (online). Tillgänglig vid: https://www.businessinsider.com/generation-z-profile-2017-9?r=US&IR=T [2020-10-01]
Kevin Mellet & Thomas Beauvisage. 2020. Cookie monsters. Anatomy of a digital market infrastructure. Consumtion Markets & Culture, 23:2, 110-129
Kshetri, N. (2014). Big data's impact on privacy, security and consumer welfare. Telecommunications Policy, vol. 38(11). s.1134–1145.
Kumar, A. & Lim, H. (2008). Age differences in mobile service perceptions: comparison of Generation Y and baby boomers. Journal of Services Marketing, vol. 22(7). s. 568-577.
Kumar, R. (2014). Research methodology: a step-by-step guide for beginners. Fjärde upplagan. Thousand Oaks: Sage Publications. Print
Kumar, V. & Gupta, S (2016) Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising. Journal of Advertising, vol. 45(3). s.302-317.
48
Konsumentverkets rapport 2016:12: https://www.konsumentverket.se/globalassets/publikationer/produkter-och-tjanster/gemensamt/rapport-2016-12-digitalisering-konsumentintresset-konsumentverket.pdf [2020-11-01]
Leckner, S. (2018). Vem är positiv till insamling av användargenererad data på internet? I U. Andersson, A. Carlander, E. Lindgren, & M. Oskarson. Sprickor i fasaden (55–70). SOM- institutet Göteborgs Universitet.
Lincoln, Y. S. & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. (online). Beverly Hills, Kalifornien: Sage.
Lindquist, T. M. (2008). Recruiting the millennium generation: the new CPA. The CPA Journal, vol. 78(8). s. 56-59.
Lyons, S. (November 2005). Are gender differences in basic human values a generational phenomenon? Sex Roles: A Journal of Research.
Lwin, M. O., Williams, J. D., & Wirtz, J. (2007). Causes and consequences of consumer online privacy concern. International Journal of Service Industry Management, 18(4), 326–348. https://doi.org/10.1108/09564230710778128
Mannheim, K. (1952) `The Problem of Generation', in K. Mannheim, Essays on the Sociology of Knowledge, pp. 276-320. London: Routledge & Kegan Paul. [first published in German 1928 in Kölne Vierjahreshuafte für Soziologie, 157-85, 309-30]
Massey, M. (1979). The people puzzle. New York: Brady.
McDonald, M. Aleecia, & Cranor, F. Lorrie (2010). Americans’ Attitudes About Internet Behavioral Advertising Practices. Proceedings of the 9th annual ACM workshop on privacy in the electronic society. 63-72.
McCrindle, Mark. Seriously Cool-Marketing & Communicating with Diverse Generations. The ABC of XYZ, 2007.
McNamara, S. A. (June, 2005). Incorporating generational diversity. AORN Journal.
Miyazaki Anthony D. (2008) Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use: Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage. Journal of Public Policy & Marketing: Spring 2008, Vol. 27, No. 1, pp. 19-33. DOI: http://dx.doi.org/10.1509/jppm.27.1.19
Nationalencyklopedin (u.å). Uppslagsverket: integritet. https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/integritet [2020-11-14]
Nissenbaum, H. (2010). Privacy In Context. (online). Stanford: Stanford University Press. Tillgänglig vid: Privacy in Context (stanford.edu)
Nyberg, R. & Tidström, A. (2012). Skriv vetenskapliga uppsatser, examensarbeten och avhandlingar. Andra upplagan, Lund: Studentlitteratur. Print
49
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: kvalitativa och kvantitativa perspektiv. Tredje upplagan. Stockholm: Liber. Print
Pan, Y & Zinkhan, G. M. (2006). Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing, 82(4). 331–338. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2006.08.006
Patel, R. & Davidson, B. (2019). Forskningsmetodikens Grunder: Att Planera, Genomföra och Rapportera en undersökning. Femte upplagan. Lund: Studentlitteratur. Print
Priporas, C.-V., Stylos, N. & Fotiadis, A.K., 2017. Generation Z consumers' expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in human behavior, 77(C), pp.374–381.
PTS. (2021). Hur påverkas tolkningen av LEK och GDPR? https://pts.se/sv/bransch/regler/lagar/lag-om-elektronisk-kommunikation/kakor-cookies/
PTS. (2021). Frågor och svar om kakor (cookies) för dig som använder internet. https://pts.se/sv/privat/internet/integritet/kakor-cookies/
Regeringen. (2020). Digitaliseringsstrategin. https://www.regeringen.se/regeringens-politik/digitaliseringsstrategin/
Ricci, F., Rokach, L. & Shapira, B. (2010). Introduction To Recommender Systems Handbook. s. 1-35.
Rue, P. (2018). Make Way, Millennials, Here Comes Gen Z. About Campus, vol. 23(5) s.5-12.
Schuman, H. & Scott, J. (1989). Generations and Collective Memories, American Sociological Review, vol. 54(3). s.359-381.
Scott, P., Scott, T., Stokes, P., Moore, N., Smith, S.M., Rowland, C. and Ward, T. (2017) ‘The consumer journey in the digital age: the challenges faced by destination and place marketing agencies’, Int. J. Digital Culture and Electronic Tourism, Vol. 2, No. 1, pp.28–45. https://www.inderscienceonline.com/doi/pdf/10.1504/IJDCET.2017.082512
Stewart och Shamdasani. (2015). Focus Groups: Theory and Practice. Tredje upplagan. Thousand Oaks, Kalifornien: SAGE. Print.
Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The history of America’s future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Co
Strauss, W. Howe, N (1997). The Fourth Turning: An American Prophecy - What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. USA: Broadway Books.
Stukát, S. (2011). Att skriva examensarbete inom utbildningsvetenskap. Studentlitteratur.
Ström, P. (2003). Övervakad : elektroniska fotspår och snokarsamhället. Första upplagan. Malmö: Liber ekonomi. Print.
50
Ström, R och Vendel, M. (2018). Digital Marknadsföring. Stockholm: Sanoma Utbildning. Print.
Stutzer, K. (2019). Generational Differences and Multigenerational Teamwork. Critical Care Nurse, vol. 39 (1). s 78-81.
Sylvia E. Peacock. 2014. How web tracking changes user agency in the age of Big Data: The used user. Big Data & Society, 1-11
Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Uppl. 4:1. Elanders Hungary Kft, Hungary
Trunk, P. (2007). What Generation Y really wants. Time. Hämtad: November 20, 2020
Vesanen, J. & Raulas, M. (2006). Building bridges for personalization: A process model for marketing. Journal of Interactive Marketing, vol. 20(1). s. 5–20.
Wang, Y. & Peng, Y. (2015). An Alternative Approach to Understanding Generational Differences. Industrial and Organizational Psychology, vol. 8(3). s.390–395.
Weil, N. (2008). Welcome to the generation wars: As Boomer bosses relinquish the reins of leadership to Generation X both are worrying about Generation Y. For the good of the enterprise, everyone needs to do a better job of getting along. CIO, 21(8).
Williams, K. C. & Page, R. A. (2011). Marketing to the generations. Journal of Behavioural Studies in Business, vol. 3(1). s. 37-53.
Yang, K. & Jolly, L. D. (2008). Age cohort analysis in adoption of mobile data services: gen Xers versus baby boomers. Journal of Consumer Marketing, vol. 25(5). s.272–280.
Ödman, P-J. (2007). Tolkning, förståelse, vetande. Hermeneutik i teori och praktik. Göteborg: Nordstedts. Print
51
Bilagor:
Intervjuguide
Namn och ålder
Internetanvändning
• Använder du internet dagligen?
• Konsumerar du ofta produkter/tjänster via internet?
Skräddarsydd marknadsföring/cookies
• Känner du till att företag försöker skräddarsy sin marknadsföring till dig som konsument
baserat på din internetanvändning?
• Känner du till att det finns något som kallas cookies och som samlar in personlig
information på internet?
• Vet du vad det är för typ av informationsinsamling du godkänner när du accepterar en
hemsidas användande av cookies?
• Anser du att det är positivt eller negativt med marknadsföring som är skräddarsydd
specifikt för dig?
Integritet
• Vad tänker du på när du hör orden “personlig integritet”?
• Hur skulle du beskriva personlig integritet vid användande av internet? (kontextuell)
• Vad tycker du om att företag samlar in information om dig för att i sin tur skräddarsy
sin marknadsföring på internet?
• Anser du att insamling av din personliga information på internet inskränker på din
integritet?
Konsumentbeteende/beteendemönster
• Anser du att insamling av personlig information påverkar ditt konsumentbeteende på
internet?
• Lockas du av marknadsföringen som riktas till dig?
• Upplever du att den skräddarsydda marknadsföringen underlättar för att hitta det du vill
köpa på internet?
• Leder skräddarsydd marknadsföring till att du ibland genomför spontanköp på internet?
52
• Tror du att du är mer benägen att lockas av skräddarsydd marknadsföring om det avser
ett rutinmässigt köp på internet jämfört med ett engångsköp? Dvs. saker som du brukar
köpa och som inte kräver speciellt mycket engagemang?
• Upplever du att den skräddarsydda marknadsföringen lyckas tillfredsställa dina behov
gällande konsumtion via internet?
