Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer

Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer

Indhold

Indledning.........................................................................................................................................................2

Reklamebranchen og følelser...........................................................................................................................3

Følelsers funktioner og egenskaber..................................................................................................................6

Følelsens to komponenter........................................................................................................................7

Følelsernes tre karakteristika...................................................................................................................8

Følelser og planer.....................................................................................................................................9

Primære følelser – de ”rigtige” følelser..................................................................................................11

Følelsers intensitet og varighed..............................................................................................................13

Hvilken hukommelse husker hvad?................................................................................................................14

Hukommelse og følelser.........................................................................................................................16

Intensitet huskes....................................................................................................................................17

Framebegrebet...............................................................................................................................................19

Framebreak............................................................................................................................................22

Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak................................................................................24

Emotionelle reklamer.....................................................................................................................................27

Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation............................................................................28

Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering.........................................30

Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien...................................................................32

Fortællinger og reklamer................................................................................................................................34

En reklamefortælling - tre forskellige typer............................................................................................36

Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af reklamer..............................................................39

Mental simulation..................................................................................................................................40

Indlevelse, simulering og reklamer.........................................................................................................41

Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation....................................................44

Reklameskepsis – en mur af mistro................................................................................................................48

It’s halftime in America...........................................................................................................................50

Gatorade glemte hvem de var................................................................................................................54

Aktiver forbrugeren........................................................................................................................................56

Processing fluency – Hvor nemt eller svært?..........................................................................................58

Kan det blive bedre?.......................................................................................................................................60

1 Copyright Kenneth Dahl 20071033


Perspektivering der fanger.....................................................................................................................62

Smil du er på...........................................................................................................................................66

Sensory branding – mere end øjne og ører....................................................................................................68

Lugten af effekt.......................................................................................................................................70

Konklusion......................................................................................................................................................73

Litteraturliste..................................................................................................................................................74

Bilag................................................................................................................................................................78



Indledning.

I denne opgave ønsker jeg at undersøge forskellige aspekter af en reklames påvirkning af

modtageren. Den type af reklamer denne opgave vil centralisere sig omkring, er reklamer hvis

formål er salg og hvis målgruppe typisk vil være slutbrugere. Jeg ønsker derfor ikke at behandle

reklamer af en mere oplysende karakter, eksempelvis nødhjælpsreklamer eller forbrugeroplysning.

Jeg ønsker at undersøge hvorvidt reklamer ”fanger” modtageren med sin udformning, således

modtageren lader sig opsluge af reklamen (bliver hooked), og hvilke kognitivt funderede

delelementer af reklamen, der bidrager til, at modtageren reelt kan huske reklamen efterfølgende.

Ydermere ønsker jeg at undersøge på hvilken måde reklamer1 søger at sætte modtageren i en

følelsesmæssig tilstand, som gør modtageren mere modtagelig overfor reklamens budskab.

Mere specifikt ønsker jeg at undersøge reklamer, der søger at spille på en opbygning af visse

følelser hos modtageren, og i nogle tilfælde at drage fordel af et overrumplende skift i sådanne

følelser. I den forbindelse vil det være nødvendigt at indføre læseren i det kognitive begreb framing

og mere specifikt framebreak, da disse har en rolle at spille i forbindelsen med følelsesændringen.

Desuden vil jeg undersøge, hvorvidt reklamer inddrager elementer fra narratologiens verden i deres

stræben efter at få budskaberne til at trænge igennem til modtageren.

Jeg ønsker først at gennemgå forskellige aspekter af hvad begrebet ’følelser’ dækker over, og i

denne gennemgang vil mit primære fokus være på den kognitivistiske anvendelse af begrebet, og

ikke på en neurologisk bestemmelse af emnet. Jeg anser det for nødvendigt at redegøre for begrebet

følelser, eftersom jeg forventer, det vil blive en vigtig del af denne opgave.

Efter denne gennemgang vil jeg søge at binde begrebet om følelser sammen med noget

hukommelsesteori, idet jeg søger at afdække vigtige spørgsmål som ”hvor godt en reklame

huskes?” og ”hvilke dele af hukommelsen lagres den i?”.

Efter denne gennemgang vil opgaven glide over i en redegørelse af visse fortælletekniske

(narratologiske) forhold, jeg anser for relevante i forhold til reklamer. Herunder lægges speciel vægt

på et centralt begreb kaldet narrativ transportation.

Dernæst vil jeg rette fokus mod et centralt begreb omhandlende reklamers virkning, nemlig et

begreb om indlevelse fra forbrugerens side. Hvordan, og med hvilke midler udformes reklamer,

således de opfordrer forbrugeren til at leve sig ind i reklamens verden, og hvilke konsekvenser har

det hvis dette lykkedes?

1 Denne opgave vil indeholde eksempler på tryksager men også screenshots af filmatiserede reklamer.



For at besvare disse spørgsmål vil det være nødvendigt at redegøre for begreber som mental

simulation, interaktionsteknikken samt reklameskepsis.

Efter en endt teoridel ønsker jeg at afgive mine bud på hvordan man, med baggrund i den

gennemgåede teori, kan maksimere reklamers effekt overfor modtagerne.

Slutteligt vil jeg optage en diskussion omhandlende hvorvidt de to primære modaliteter, nemlig

syns – og høresansen, er de eneste der kan skabes reklamer mod, og hvilken effekt det eventuelt

kunne have, hvis man udvidede sin markedsføring til at omfatte flere sanser.

Herunder ønsker jeg at redegøre for et begreb kaldet for sensory branding.

Jeg agter gennem hele opgaven at krydre teoridelen med analyser og eksempler fra virkelighedens

reklameverden.

Reklamebranchen og følelser.

Vi kender det alle sammen. Man ser en reklame og føler en bestemt følelse sprede sig i kroppen

som ringe i vandet. Det er et kendt faktum at reklamebranchen, gennem sine reklamer for diverse

produkter, prøver at bringe reklamens modtager i en bestemt følelsesmæssig tilstand - for på den

måde bedre at kunne sælge det produkt der reklameres for, eller for at give reklamen en større

gennemslagskraft i de tilfælde hvor det er holdninger og ikke et specifikt produkt der reklameres

for. Ofte vil det dreje sig om at skabe reklamer, der sætter modtageren i en intens følelsesmæssig

tilstand, fordi mennesker husker oplevelser med en større følelsesværdi bedre end følelsesmæssige

neutrale oplevelser. Sådanne følelsesmæssige intense tilstande kan have forskellig valens, men

typisk vil reklamer stræbe efter at skabe tilstande med en positiv valens.2 Dette gøres, fordi vi som

mennesker og forbrugere gerne vil vælge ting og oplevelser, der gør os glade. Tøver en forbruger

for eksempel mellem to lignende produkter, kan det tænkes, at han ubevidst vil vælge det ene frem

for det andet, hvis dette er ubevidst husket med en forbundet positiv valens.

Et eksempel på to emotionelle reklamer3 er nedenstående.

Figur 1. Figur 2.

2 Undtagelsen vil dog her være nødhjælpsreklamer, dyrevelfærdsreklamer samt helbredsreklamer. Sådanne reklamer søger ofte at sætte modtageren i en følelsesmæssig tilstand, der har en yderst negativ valens, som for eksempel frygt og sorg. 3 Defineret ved reklamer der søger at sætte modtageren i en specifik intens følelsesmæssig tilstand.



Begge reklamer spiller tydeligvis på forskellige følelser. Begge reklamer indeholder en baby – men

de to reklamer er hinandens diametrale modsætninger.

Reklamen til venstre, der er en reklame for en bank, spiller tydeligvis på følelser som ’glæde’ og

’munterhed’ – dette er tydeligt underbygget af den grinende baby i smukke og trygge omgivelser.

Ordet ”happy” er endda eksplicit nævnt i reklameteksten blot for at understrege dette. Reklamen til

højre, der er en antirygerreklame, spiller på følelserne ’frygt’ og ’sorg’. Frygten for hvad der kan

ske, hvis en forælder ikke passer på med cigaretter under graviditeten, samt en eventuel sorg over

hvad rygning gør ved samfundet.

En mere semiotisk tilgang til denne reklame vil afsløre, at qua særlig brug af framen ’baby’(frame-

teorien vil blive uddybet senere i opgaven), aktiveres der elementer, der er en del af det overordnede

’baby’koncept. Baby forbindes nemlig ofte med noget livsbekræftende, og begyndelsen på livet.

Derfor virker det stærkt på modtageren, når noget der formodes at være begyndelsen på livet,

pludseligt anses som afslutningen på dette. Iboende baby begrebet er nemlig elementer som ’start på

liv’, ’skrøbelig’ og ’fremtid’ , og når der portrætteres en død baby, vil blandt andet elementet ’start

på liv’ og ’fremtid’ være elimineret. I overensstemmelse med visse grundlæggende

gestaltprincipper (Laws of Organization in Perceptual Forms, Max Wertheimer, s. 4) nærmere

bestemt princippet om nærhed (babyen ligger omkranset og ovenpå cigaretter), skabes en kausal

virkning mellem cigaretterne og den døde baby, hvilket bevirker, at reklamens modtager anser

cigaretter, som værende den direkte årsag til den døde baby.

Uanfægtet dette står dog tilbage, at de to reklamer vækker uhyre forskellige følelser i modtageren.



Inden en reklame kan skabe en følelsesmæssig specifik tilstand hos modtageren, er det nødvendigt

at fastholde modtagerens interesse på den pågældende reklame. Først gennem en vedvarende

fastholdelse af individets attention4 mod reklamen kan de ønskede følelser som for eksempel

’munterhed’, ’glæde’ ’frygt’ eller ’sorg’ vækkes i individet. Denne vedvarende fastholdelse af

individets attention på reklamen kan kaldes at blive hooked af reklamen.

Bliver modtageren hooked af reklamen, tillader individet sig at blive engageret i reklamens

fortællermæssige plot, hvilket får dens argumenter til at virke, eller tillader individet sig at opfatte

reklamen som personligt henvendt– hvorved det sidste vil give følelsen af at være hooked af

reklamen.

Reklamers modtagere kan blive hooked af reklamer på mange måder. Eksempelvis kan det ske

gennem en personalisering af reklamen, så modtageren føler det som om det er ham, der oplever

det, der sker i reklamen. Dette kan gøres ved, at reklamen for eksempel minder modtageren om

noget han tidligere har oplevet, eller ved at præsentere en oplevelse, modtageren har lyst til, skal

overgå ham.

Den amerikanske marketingsprofessor Jennifer Escalas et al., har undersøgt dette emne og er blandt

andet af den mening, at det kun lykkes for reklamer at vække specifikke følelser, hvis de formår at

hooke modtageren.

Escalas et al. skriver ”We assert that ads are only able to evoke emotions (others than feelings of

disinterest) when viewers are involved in the ad’s plot or argument or take the ad personally, that is

when the viewer is being hooked. This type of engagement can lead to viewers’ becoming

personally involved in the ad, which many theorists of emotion believe to be necessary for

emotional responses to occur.” (Fishing for feelings? – Hooking viewers helps!, Jennifer Escalas et

al. s. 106-107)

Formålet med først at hooke modtageren og sidenhen vække specifikke varme og glædelige følelser

i reklamens modtager, er naturligvis at skabe en positiv effekt i modtagerens attitude til reklamens

produkt og brand generelt. Escalas et al. har for eksempel påvist, at seere der følte sig mere hooked

af en given reklame registrerede varmere og mere glædelige følelser, samt en mindre grad af

ligegyldighed, mens de så reklamen.(ibid s. 112)

Det kan altså tyde på, at det er utrolig vigtigt for en emotionel reklame at hooke sin modtager, for at

kunne sætte modtageren i en specifik følelsesmæssig tilstand.

Allerede nu har jeg anvendt ordet følelse og følelsesmæssig tilstand flere gange, men hvad er

4 Jeg vælger her at bruge det engelske udtryk, idet jeg ikke føler det tilsvarende danske ’opmærksomhed’, er en tilstrækkelig oversættelse, da dette udtryk ikke rummer det engelske dittos nuancer og præcision.



egentlig en følelse og hvilke elementer udgør en følelse?

Følelsers funktioner og egenskaber. I dette afsnit ønsker jeg at behandle begrebet ’følelser’, og de væsentligste aspekter af dette begreb.

Jeg ønsker at tage mit udgangspunkt i den amerikanske psykolog Keith Oatleys beskrivelse af hvad

følelser er, og min gennemgang vil læne sig op ad hans gennemgang af begrebet. Jeg ønsker derfor

at redegøre for hvilke to komponenter, der til sammen udgør en følelse, samt redegøre for de tre

vigtigste karakteristika, der er tilknyttet en følelse. Herefter vil afsnittet bevæge sig over til en

redegørelse af begrebet primære følelser, samt slutteligt kombinere Oatleys følelsesteori med

Patrick Colm Hogans ditto.

Derefter ønsker jeg at redegøre for Oatleys syn på sammenhængen mellem følelser og planer.

En almen kendt definition på hvad en følelse består af, er at en følelse er en sansning af en kropslig

forandring. Den amerikanske psykolog og filosof William James udtrykker det således

”Our natural way of thinking about these standard emotions is that the mental perception of some

fact excites the mental affection called the emotion, and that this latter state of mind gives rise to

the bodily expression. My thesis on the contrary is that the bodily changes follow directly the

perception of the exciting fact, and that our feeling of the exciting fact and that our feeling of the

same changes as they occur IS the emotion” (Mind 12, William James, s. 100

Denne definition går igen, når man søger en definition på, hvad der udgør en følelse, men området

er komplekst og der er til dato ikke fremkommet nogen endegyldig definition af, hvad der udgør en

følelse. Den amerikanske psykologiprofessor George Mandler indkredser problematikken på

fornuftig vis, når han siger, der ikke findes en ensartet eller samstemmende definition af begrebet

’følelse’ (Best laid Schemes, Keoth Oatley s. 14)

Den amerikanske kognitive psykolog Keith Oatley udtrykker sig på følgende måde om begrebet

følelser

”Emotions is a coherent concept, and emotions are mental states that can be defined, that can be

talked about in ordinary language, and they have functions” (Ibid s. 17) og yderligere siger han

“An emotion is a distinctive mental state that normally occurs in identifiable eliciting conditions. It

has distinctive parts and recognizable consequences”( Ibid s. 17-18)

Oatley mener, følelser afhænger af evalueringer af, hvad der sker i forhold til en persons mål og

overbevisninger. Han mener derimod ikke, der findes specifikke situationer, hvortil der er knyttet



bestemte følelser. Han giver følgende eksempel, der illustrerer hvordan følelser er betinget af den

individuelle persons evaluering af den specifikke situation, og ikke er afhængig af den specifikke

fysiske situation.

”I may suddenly feel frightended if the vehicle in which I am traveling seems to be heading for an

accident. I evaluate a perception in relation to my concerns for safety, though not necessarily

consciously. This may be the common experience in such situations. But a person confident that an

accident would not occur, perhaps the one who is driving, or the one who is unconcerned about

personal safety at that moment, may not feel fear.” (Ibid. s. 19)

Ovenstående eksempel illustrerer ganske godt hans påstand at der ikke findes følelser, der er

specifikt knyttet til givne situationer, men samtidig medgiver han, at der findes følelser, som er

mere typiske i en given situation end andre. Eksempelvis hænger følelsen ’sorg’ prototypisk

sammen med et tab af en elsket person.

Følelsens to komponenter.

Ifølge Oatley er en given følelse konstitueret af to komponenter, nemlig det han kalder for

handlingsparathed action readiness og for en følelses fænomenologiske tone.

Begrebet handlingsparathed dækker over en mental tilstand, hvori der befinder sig en høj grad af

handlingsparathed, eller hvor der foregår et skifte i parathed. Et sådant skifte i parathed er ofte

baseret på en evaluering, der er foretaget i forhold til individets mål og/eller overbevisning. Den

evaluering, der ofte fører til et skifte i handlingsparatheden, er sjældent en bevidst evaluering, for

ganske som med størstedelen af vores mentale tilstande, gælder det også her, at kun en lille del af en

given mental tilstand er underlagt vores bevidstheds kontrol.

Følelsernes funktion er ifølge Oatley at specificere individets handlemuligheder, han skriver

”in an emotional state we are pressed toward a small range of actions in an compulsive way” (ibid.

S. 20)

Med dette mener han, at når vi for eksempel oplever frygt, evaluerer vi situationen i forhold til

vores sikkerhed, og forbereder os på en af følgende muligheder; Fortsætte uændret, optage kampen

eller flygte. Vi afbryder vores aktivitet og undersøger eksistensen af eventuelle faresignaler, der

skal tages højde for. Når han skriver ’compulsive’ er det fordi følelsens mentale tilstand, så at sige

overwriter vores bevidsthed, hvilket resulterer i, at når der opleves frygt, er det umuligt at handle på

andre måder, end den der bringer os i en mere sikker tilstand. Ganske som vi, når vi bliver vrede,



forbereder os på angreb, og det at være ked af det medfører en mental tilstand, hvor selv de mindste

problemer virker uoverkommelige.

Det andet element der, sammen med en følelses handlingsparathed, udgør helheden af en følelse, er

en følelses fænomenologiske tone. Det er den fænomenologiske tone, vi kan være bevidste om, når

vi for eksempel er kede af det eller er meget glade. Ydermere er vi også i stand til at kende forskel

på en følelse, som for eksempel glæde og en kropslig tilstand, som for eksempel søvnig eller sulten.

(ibid s. 20)

Det er altså den fænomenologiske tone, vi kan ”mærke”, når vi er glade eller kede af det, men det er

ikke altid vi kan ”mærke” følelsens fænomenologiske tone. Ofte kan det være svært at udtrykke

hvilken følelsesmæssig tilstand man er i. Det er vigtigt at skelne bevidstheden omkring den

fænomenologiske tone fra vores handlingsparathed. Handlingsparatheden er en mental tilstand, vi

ikke har kontrol over og ikke engang er bevidste om.

Følelsernes tre karakteristika.

Ud over de to komponenter, der til sammen udgør en følelse, findes der andre karakteristika, som

ofte opleves, når organismen befinder sig i en følelsesmæssig tilstand.

Følelser har opmærksomhedsgivende (attentional) egenskaber, hvilket kan medføre, at individet

tænker ufrivilligt meget på en given ting eller scenarie. Et eksempel på dette kan være en situation,

hvor et individ er blevet gjort uret, hvilket fremprovokerer følelsen vrede. Denne følelses

opmærksomhedsgivende egenskaber bevirker så, at tankevirksomheden ufrivilligt kredser om at få

hævn over den person, der har gjort individet uret. (ibid s. 20 )

Kropslige forandringer er et andet kendetegn, der er indeholdt i begrebet følelser. I tilfælde af vrede

stiger kropstemperaturen, i tilfælde af frygt falder den.

Følelsers udtryk er et tredje kendetegn. Ofte er en given følelse nemlig afspejlet i et bestemt unikt

ansigtsudtryk, eller en bestemt kropslig positur. Dette er ikke noget vi tillærer os hen ad vejen, men

er ifølge den engelske naturalist Charles Darwin en iboende del af den menneskelige natur, idet han

observerede, at selv spædbørn var i stand til at udvise følelsesmæssige udtryk, de ikke havde set

voksne lave endnu.( Darwin and facial expression : a century of research in review, Paul Ekman)

En anden måde en følelses udtryk viser sig, er for eksempel gennem en aktivering af nogle

specifikke muskler omkring øjnene, når man smiler. Disse muskler aktiveres udelukkende, når

smilet er oprigtigt, og kan således siges at være en del af følelsen glædes udtryk.



Jeg vil vende tilbage til emnet ’følelsernes udtryk’ senere i dette afsnit.

Følelser og planer.

Som tidligere skrevet, mener Oatley, at følelser er ubevidste evalueringer af hvad der sker i forhold

til en persons mål og overbevisninger. Når man har et mål for noget, har man også en plan, altså en

slags handlingsplan, for hvordan man bedst muligt opnår sit mål.

Derfor binder Oatley sin teori om følelser op på begrebet om planlægning. Faktisk mener han denne

fornemmelse, vi kalder for en følelse, er hvad mennesket oplever, når tingene enten går efter den

lagte plan, eller når noget kommer i konflikt med den udstukne plan. Følelser opstår, ifølge Oatley,

præcist på det tidspunkt, hvor individet foretager en ændring af sin evaluering af en plans

sandsynlige udfald.

Når jeg her skriver ord som ’planlægning’ og ’plan’ er det ikke et udtryk for, at det er bevidste

handlinger, for selv om man selvfølgelig godt kan definere bevidste mål, er det Oatley her taler om,

noget, der foregår ubevidst, - og derfor ligger uden for vores kontrol. Om dette skriver Oatley:

“ Human action involves constant adjustment made in response to circumstances of the local

situation and to events caused by what we have already done. When human actors substitute a new

action sequence into an ongoing plan from readily available resources, then either no emotions

occur or the actor will feel happy that sub goals are being achieved.” (Best Laid Schemes, s. 40)

Ovenstående er et eksempel på, hvad der sker, når ting forløber efter planen, og altså et eksempel på

enten en positiv følelse, eller ingen følelse overhovedet. Det er her værd at bemærke, at i en sådan

positiv situation, vil der være tilgængelige ressourcer, således at det ikke kræver for meget at

inkorporere det nye delmål i den overordnede plan. Er det derimod nødvendigt at ændre sin

overordnede plan, og den situation, hvori ressourcerne er forankret, ikke viser sig at have

tilstrækkelige ressourcer for at gennemføre en glidende inkorporering af den nye plan i den

overordnede plan, eller en direkte fortsættelse af den nuværende plan, opstår der en negativ

situation, der opleves som en negativ følelse, Oatley skriver ”Actions where the substitute plan is

avaible and concerns (for the main plan/goal) are unaffected, requires no reevaluation. There is

thus no emotion.[…] By contrast dysphoric emotions occur when avaible resources are inadequate,

when replanning seems impossible” (s.40 - 41 ibid.)

Man kan altså kalde en følelse for positiv, hvis sandsynligheden for en opnåelse af et mål stiger, og

en følelse for negativ, hvis sandsynligheden for opnåelsen af et mål falder.



Der begynder efterhånden at danne sig et billede af, at følelser opstår i relation til et individs

forskellige planer og mål, mere specifikt opstår en følelse på det tidspunkt, hvor der opstår behov

for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin plan eller sine mål. For eksempel

dannes/frigøres en positiv følelse når et mål er nået, men i høj grad også når en plan forløber godt,

således at individet skaber en signifikant ændring, til det bedre, i forhold til den oprindelige plan,

nemlig ved det, at sandsynligheden for at hovedmålet opnås stiger. Dette kan for eksempel være i

kraft af en opfyldelse af et delmål.

Oatley mener, hver plan og mål har en overvågende kontrolmekanisme, der konstant evaluerer de

begivenheder, der er relevant for det. Når der sker en signifikant ændring af sandsynligheden for at

opnå et vigtigt mål, sender kontrolmekanismen et signal ud til resten af det kognitive system,

således at det kognitive system kan sættes i den tidligere omtalte handlingsparathed, og på denne

måde kan blive i stand til at handle på ændringen. Sådanne signaler kalder Oatley for kontrol

signaler, Control Signals. Det er altså disse signaler og de mentale tilstande af handlingsparathed vi

oplever, når vi oplever en følelse.

Primære følelser – de ”rigtige” følelser.

Et af de helt store spørgsmål hvad emnet følelser angår, er altid spørgsmålet om hvor mange

følelser, der egentlig findes?

Ifølge Keith Oatley findes der fem primære følelser, eller som han kalder dem, basic emotions. Han

mener, de fem primær følelser er glæde, sorg, frygt, vrede og væmmelse. For at kunne opnå en

status som primær følelse, skal den givne følelse være fysiologisk og udtryksmæssig forskellig fra

andre, eksempelvis ved at besidde et eksplicit fysiologisk træk og en specifik fysiologisk tilstand.

(s. 55 ibid).

At en følelse er fysiologisk adskilt fra andre, betyder at der knytter sig et eller flere specifikke

fysiologiske træk til den givne følelse. For eksempel er der påvist en faldende hjerterytme i

forbindelse med følelsen ’glæde’, mens en stigende hjerterytme er påvist i forbindelse med følelsen

’vrede’. En mere neuro-biologisk tilgang til dette vil nok vise, at det er fordi organismen i følelsen

’vrede’ forbereder sig til kamp eller flugt, hvorfor en stigning i hjerterytme er påkrævet, for at

fordele blodet hurtigere rundt i kroppen og på den måde at give organismen de bedst mulige

forudsætninger, inden kampen eller flugten. Grundlæggende indikerer forskning, at der knytter sig

forskellige specifikke fysiologiske træk og ændringer i den kropslige status til de forskellige



følelser. (http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during-

emotion.html , MCcraty et al. 1995 & Albert Fax 1953)

Det andet kriterium der nævnes er, at en følelse skal være udtryksmæssigt forskelligt fra andre

primære følelser, for opfylde kriteriet om at være en primær følelse.

Dette kommer sig fortrinsvis til udtryk gennem de forskellige udtryk, der afspejler en given følelse.

Nedenstående er en afbildning af de, ifølge Oatley, fem primære følelser, der findes.

Startende øverst til venstre er det:

- Vrede

- Frygt

- Væmmelse

- Glæde

- Sorg

Figur 3.

I 1971 udførte Ekman & Friesen deres forsøg ”constants across culture in the face and emotion”,

der skulle afspejle, hvorvidt der var tilknyttet et universelt gældende ansigtsudtryk til en given

følelse. Med universelt gældende menes et ansigtsudtryk, der skulle afspejle en given følelse på

tværs af forskellige kulturer. De fandt den afsidesliggende Fore stamme i Ny Guinea, en stamme

der aldrig har været under vestlig indflydelse og som lever meget isoleret. Flere historier, der hver

især havde en specifik følelse som omdrejningspunkt, blev fortalt til de indfødte. En historie kunne

for eksempel omhandle tabet af en person der stod én nær og en sådan historie skulle afspejle

følelsen ’sorg’. Herefter skulle de indfødte vælge et af tre billeder5 der skulle afspejle essensen af

historien, og altså den pågældende følelse. Resultatet pegede i høj grad i retning af, at der findes

følelser, der er primære, idet disse har et tilhørende ansigtsudtryk, der kan udpeges på tværs af

kulturer. Til forskel fra Oatley mener Ekman, der findes otte primære følelser, idet han også

medtager følelserne ’foragt’, ’overraskelse’ og ’interesse’(Constants across culture in the face and

emotion, Paul Ekman & Wallace Friesen). Alle de tre nævnte følelser siges også at have et

5 Billeder der alle var udpeget af Ekman inden fremvisning hvoraf et af billederne mentes at portrættere den specifikke følelse.


http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during-emotion.html

http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during-emotion.html


individuelt tilhørende ansigtsudtryk. Der hersker generelt uenighed om, hvor mange primære

følelser der eksisterer, idet der er forskellige syn på for eksempel følelsen (eller ikke følelsen)

’overraskelse’. Ekman et al. mener, dette er en regulær primær følelse, idet der findes et specifikt

ansigtsudtryk, der tilknytter sig til denne tilstand, mens Oakley mener, det blot er en tilstand, der

følger med andre følelser, for eksempel ’frygt’.

Følelser har altså en meget kommunikativ funktion, de primære følelser, eller mere specifikt

kontrolsignalerne, kommunikerer direkte til os selv, gennem en evaluering af vores planer og

varetager styringen på om der skal ændres i den lagte plan. Ud over dette har følelser også en

ekspressiv kommunikativ funktion, idet følelser kan ”smitte” fra et individ til et andet, og samtidig

gør de opmærksom på, i hvilken tilstand individet er, således omverdenen kan agere derefter. Sidst

men ikke mindst har følelser en semantisk kommunikativ funktion, idet vi kan tale om følelser, og

denne snak kan influere på vores selvopfattelse, samt på den måde andre opfatter en selv, eller den

omtalte person på.

Følelsers intensitet og varighed.

Der findes naturligvis uhyre mange teorier om begrebet følelser, der alle beskriver forskellige

aspekter af netop dette begreb. En teori, der beskriver aspekterne ’følelsers varighed samt

intensitet’, er Patrick Colm Hogans teori om emnet.

Han formår at forene Oatleys teori om følelser med en narratologisk tilgang til spørgsmålet.

Han anskuer derfor Oatleys tilgang om, at følelser opstår på det tidspunkt, hvor der opstår behov for

en signifikant ændring af den vurdering individet har af sin plan eller mål, som noget der er

fortællermæssigt funderet: Følelser har et fortællermæssigt grundlag.

Colm Hogan sidestiller på denne måde den konstante evaluering af individets planer og mål med en

fortælling, idet han mener, der findes tidspunkter, der er af større vigtighed end andre i denne

evaluering. Derved skaber han en slags fortælling, idet fortællingen ofte indeholder begivenheder,

der er væsentligere end andre i den forstand, at disse begivenheder er af en central betydning for

hele fortællingen. Sådanne centrale passager i en fortælling, eller kritiske tidspunkter om man vil,

anser han netop de tidspunkter, hvor individet får behov for en signifikant ændring af sin vurdering

af planen eller målet, for at være.

Ifølge Colm Hogan findes der to forskellige typer af følelser, henholdsvis de punktuelle følelser,

junctural emotions og det han kalder for udfaldsfølelser outcome emotions. (The mind and its



stories, Patrick Colm Hogan, s. 89)

De punktuelle følelser er kraftige og intensive følelser, hvis varighed er kort. Et eksempel på dette

er følelsen ’frygt’. Dette er en følelse der mærkes så intensivt, at den ”tvinger” individet til en

stillingstagen om, hvordan individet skal reagere på den stimulus, der er skyld i følelsen.

Grundet denne stillingstagen, og tilhørende reaktion, forbliver følelsen kortvarig, da reaktionen

medfører en ny situation og tilsvarende stillingstagen.

Colm Hogan mener, sådanne følelser er netop den form for følelser, der udspringer af fortællingens

kritiske tidspunkter. Han skriver

”On the one hand, there are emotions that have their most important function at specific points

within the course of an encompassing narrative[…]. These emotions are typically limited in their

temporal scope, and prominently include fear, disgust and anger.” (ibid s. 90)

Han kalder dem for punktuelle eller for overgangsfølelser, fordi de oftest udgør en reaktion på et

tilstandsskift, et brud i den igangværende fortælling, ganske som det er tilfældet med den

overvågende kognitive mekanisme, der løbende evaluerer vores igangværende planer.

Den anden form for følelser er dem, han kalder udfaldsfølelser. Prototypen på sådanne følelser er

oftest glæde eller sorg. De er ikke så intensive, som de punktuelle følelser, men til gengæld er

varigheden længere. Hogan skriver om disse ”They define the enduring feelings we prototypically

consider the final evaluation points for junctural emotions” (s. 91 ibid)

Man kan altså på en måde tale om en form for skala over følelser, baseret på deres varighed, hvor

slutpunktet eksempelvis kan være udfaldsfølelsen ‘sorg’, hvor de punktuelle følelser, der har ledt op

til slutpunktet, eksempelvis kan være sammenstykket af frygt, vrede osv. Jo længere varighed en

given følelse har, jo mindre intensiv vil den også være.

Distinktionen mellem punktuelle og udfaldsfølelser er relevant for mig i henhold til reklamer, fordi

forskning tyder på, at vi husker intensive følelser bedre end ikke intensive følelser. Denne viden kan

en reklameskaber drage fordel af, hvis den givne reklame kan sætte modtageren i en følelsesmæssig

intensiv tilstand. På denne måde vil modtageren bedre kunne huske den oplevelse, han/hun havde

på det pågældende tidspunkt, og vil derfor kunne huske reklamen, idet reklamen vil være roden til

den følelsesmæssige oplevelse.

I forlængelse af ovenstående ønsker jeg at redegøre kort for en smule hukommelsesteori, der

forklarer hvorfor vi lagrer følelsesmæssige oplevelser, heriblandt også oplevelser, der linker til

emotionelle reklamer.



Hvilken hukommelse husker hvad?

I ovenstående afsnit nævnte jeg, at vi mennesker husker intensive følelser bedre end ikke intensive

følelser. Med dette mener jeg, at vi lagrer de oplevelser, der giver anledning til intensive følelser,

bedre end oplevelser, der er mere følelsesmæssige neutrale. I dette afsnit ønsker jeg kort at redegøre

for hvilken del af vores hukommelsessystem, der er ansvarlig for denne lagring, samt hvorfor vi

lagrer oplevelser, der involverer intensive følelser, bedre end ikke intensive oplevelser.

Den menneskelige hukommelse inddeles typisk i en korttids- og en langtidshukommelse.

Korttidshukommelsen kaldes undertiden også for arbejdshukommelsen og er en hukommelse, hvis

kapacitet er yderst begrænset. Typisk er kapaciteten i korttidshukommelsen i sekundlejet. Indeholdt

i arbejdshukommelsen findes dog de to systemer kaldet henholdsvis visual sketchpad og

phonological loop. Disse to systemer anvendes, når information aktivt skal gentages for individet,

for eksempel når man skal huske på et telefonnummer, eller når et individ skal huske et mentalt kort

(for eksempel når man skal huske en vejbeskrivelse og man forestiller sig vejen ud fra kortet).

Phonological loop er ansvarlig for den auditive del, mens visual sketchpad er ansvarlig for den

visuelle del. Det antages, der findes en tredje komponent til dette system, kaldet The central

executive system, hvilket er den komponent, der er ansvarlig for at integrere informationen og for

koordinering af de to ”slave”systemer. (The student’s guide to cognitive neuroscience, Jamie Ward

s. 183)

Nedenstående figur er en model over arbejdshukommelsen, udviklet af Baddely & Hitch (ibid s.

184)

Langtidshukommelsen inddeles i to, nemlig den eksplicitte hukommelse og den implicitte

hukommelse. Groft sagt kan det siges, at den eksplicitte er en del af vores bevidsthed, eller

tilgængelig for den, mens den implicitte hukommelse er uden for vores bevidsthed. Den eksplicitte

hukommelse består af den semantiske hukommelse og den episodiske hukommelse.



Den semantiske hukommelse er en konceptbaseret hukommelse omkring verden, deriblandt en

viden om mennesker, steder, objekters mening, kulturelt delt viden osv. Det er denne hukommelse,

der bruges, når man for eksempel ved, at en hund er en hund, eller at Rom er hovedstaden i Italien.

Denne viden er baseret på gentagne møder med stimuli, og derfor bliver den semantiske

hukommelse konstant opdateret og tilpasset.

Den episodiske hukommelse er en hændelsesbaseret hukommelse omkring forskellige aspekter af

en given hændelse. Den indeholder personlig viden, og kaldes undertiden for den autobiografiske

hukommelse. I denne hukommelse vil mindet om min sidste tur til Rom, hvor jeg spise pizza på

Piazza Navona for eksempel befinde sig. De ting, der relaterer sig til denne oplevelse, eksempelvis

hvordan vejret var, hvem var jeg med, smagte pizzaen godt osv., vil alle befinde sig i denne

kategori. Den episodiske hukommelse er en mere ”one shot” kategori, idet den husker ud fra en

enkelt hændelse, modsat den semantiske hukommelse.

Den sidste kategori inden for langtidshukommelsen er den implicitte hukommelse.

Denne type af hukommelse består af flere forskellige ”systemer”, hvor fællesnævneren for dem alle

er, at de ligger udenfor vores bevidsthed. Vi bruger den implicitte hukommelse til forskellige ting.

Eksempelvis er det denne, der er ansvarlig for vores vaner. Det vil sige, at når man vælger den

samme vej til skole, er det den implicitte hukommelse, der anvendes. Den har lagret denne vej,

hvilket gør, at når vejen følges, bruges ingen ”aktive” kognitive ressourcer, hvilket mindsker den

kognitive byrde. Det er også den implicitte hukommelse, der lagrer informationer om perceptuelle

stimuli og deres indflydelse på individet. For eksempel kan den implicitte hukommelse være

ansvarlig for, at man lærer at ”blokere” for visse stimuli, eksempelvis hvis man vænner sig til

naboens høje musik og ikke længere bemærker det. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte

hukommelse, der har tillært sig at stimuli ikke er noget individet reagerer på, hvorved stimuliene

ignoreres.

Hukommelse og følelser

Når spørgsmålet om, hvilken del af hukommelsessystemet, der lagrer vores følelsesmæssige

oplevelser, skal besvares, skulle man synes, det ville være ligetil. Den episodiske hukommelse

lagrer jo forskellige aspekter af en persons oplevelser, hvorfor man skulle synes, de følelsesmæssige

sensoriske stimuli også ville blive lagret her. Det tyder dog på, at fordi den implicitte hukommelse

er utrolig anvendelig i lagringen af de perceptive stimuli, er det også den der anvendes, når en



processering og lagring af individets sensoriske oplevelser, eksempelvis de følelsesmæssige, finder

sted.

Denne formodning viser sig, ifølge en undersøgelse fra 2010(sustained experience of emotion after

loss of memory in patients with amnesia, Feinsteen, Duff & Tranel), at holde stik.

En gruppe forskere fra University of Iowa testede nogle individer der lider af svært

hukommelsestab, kaldet anterograde amnesia (de havde ingen adgang til deres arbejdshukommelse,

hvorfor de ikke kunne huske ting, der var foregået for blot et par minutter siden og var ikke i stand

til at danne nye minder, opstået efter hukommelsestabet6), for om de kunne huske noget efter at

have set filmklip, der skildrede en prototypisk trist situation og en prototypisk glad situation.

Efter de havde set klippet, kunne ingen af dem huske, hvad klippet omhandlede, men til gengæld

befandt de sig alle i den samme følelsesmæssige tilstand. De var glade, hvis de havde set det glade

filmklip, og triste, hvis de havde set det triste filmklip. Dette forsøg underbygger teorien om, at den

implicitte hukommelse processerer og lagrer følelser, idet forsøgsdeltagernes eksplicitte

hukommelse var svært beskadiget, og de i høj grad var overlagt til deres implicitte hukommelse.

Alligevel viste de med al tydelighed, at de havde processeret det følelsesmæssige budskab, filmene

viste, og endda befandt sig i en følelsesmæssig lignende tilstand.

Derved tyder det på, at vores følelsesmæssige oplevelser ikke kun kobler sig til den episodiske

hukommelse, men måske snarere i højere grad bliver lagret i den implicitte hukommelse.

Denne viden kan endnu engang kobles til reklamer, idet en emotionel reklame vil have den fordel,

at den med stor sandsynlighed vil forblive aktiv i den implicitte hukommelse på modtageren, selv

hvis modtageren ikke aktivt tænker på reklamens indholdsmæssige budskab, der befinder sig i en

krydsning af den semantiske og den episodiske hukommelse. Jeg vil stadig fastholde, at des mere en

følelsesmæssig positiv intens tilstand - for eksempel følelsen munterhed - reklamen kan sætte

modtageren i, desto bedre vil reklamen blive husket i den implicitte hukommelse. Dette vil i sidste

ende bevirke, at står reklamens modtager i et supermarked og skal vælge et produkt, vil en

genkendelseseffekt (produktets navn, slogan eller lignende) vække den intense følelsesmæssige

oplevelse i den implicitte hukommelse, hvorefter man kan forestille sig, produktet vil blive

foretrukket, for hvem vil ikke vælge et produkt, der gør en glad?

6 Generelt for patienter med anterograde amnesia. Kilde: http://faculty.mercer.edu/spears_a/studentpages/anterograde/amnesia.html


http://faculty.mercer.edu/spears_a/studentpages/anterograde/amnesia.html


Intensitet huskes.

Jeg ønsker nu at vende blikket mod min gentagne påstand, nemlig den, at jo mere følelsesmæssig

intensiv en oplevelse er, des bedre lagres den. Dette er relevant i den forstand, at set fra en

reklameskabers synspunkt, vil det være hensigtsmæssigt at lave en reklame, der huskes så lang tid

som muligt hos forbrugeren. Ud fra min påstand om, at følelsesmæssigt intensive oplevelser lagres

bedre, vil det derfor være logisk for reklameskaberen at udforme sin reklame på en sådan måde, at

den skaber en følelsesmæssig intens tilstand hos modtageren. På denne vis lagres reklamen godt hos

modtageren, og når følelsen enten oftere genkaldes, eller simpelthen forbliver aktiv længere tid i

den implicitte hukommelse, vil situationen der skabte tilstanden, også genkaldes eller forblive aktiv

længere. Derved vil reklamen - og altså produktet - være ”first to mind”, når forbrugeren skal vælge

et produkt blandt andre.

Ud fra et biologisk synspunkt vil det give god mening, at stimuli i vores omgivelser, der skaber en

følelsesmæssig intens oplevelse for organismen, vil være genstand for større kognitiv processering

og opmærksomhed. Dette kan medføre, at organismen opfatter sådanne stimuli som værende mere

relevant end mildere stimuli. Når stimuliene fremstår mere relevant, vil det også være logisk, at vi

tillægger en større værdi til stimuliene, hvorefter de lagres grundigere.

Mange har testet ovenstående, blandt andet Talarico et al., der testede hvorvidt følelsers intensitet

påvirkede hukommelsen. En del af deres konklusion lyder således ”Therefore, not only will highly

intense events tend to be remembered longer, but they will also tend to be remembered with greater

vividness, a greater sense of recollection, and so forth” (Emotional intensity predicts

autobiographical memory experience, Talarico et al., s. 1127)

Den amerikanske psykologiprofessor Patricia J. Bauer mener i tråd med Talricco et al. også, at en

oplevelses følelsesmæssige intensitet spiller en stor rolle i lagringen af oplevelsen. Bauer mener, det

er således, fordi den pirring individet gøres til genstand for i forbindelse med en følelsesmæssig

intens oplevelse, giver en øget fokusering på de centrale dele af oplevelsen og derfor medfører en

forbedret lagring i hukommelsen. Hun skriver ”The arousal associated with intense emotion is

thought to focus the individual’s attention on the central features of the experience, resulting in a

net increase in memory for them” (Remembering the times of our lives, Patricia J. Bauer, s. 37)

Der synes at herske en generel konsensus om, at intense følelsesmæssige oplevelser huskes bedre

end ikke-følelsesmæssige oplevelser, men gør det nogen forskel for hukommelsen, om de

følelsesmæssige intense oplevelser, er af en positiv eller negativ karakter?

Om end dette svar på ingen måde kan siges at være endegyldigt, ses en tendens gående mod, at



oplevelser af en positiv intens følelsesmæssig karakter huskes bedre, end oplevelser af en negativ

karakter. Thompson et al. udførte et dagbogsforsøg, hvor de testede op imod 400 personer for deres

autobiografiske hukommelsesevne, og i en del af deres konklusion skriver de blandt andet

”literature has suggested that pleasant events are better recalled than unpleasant events. The data

that we obtained are consistent with this suggestion.” (Autobiographical memory, Thompson et al.,

s. 206)

Talarico et al. synes også at hælde til den konklusion, idet de “found that participants had a greater

number of pleasant than unpleasant memories than unpleasant involuntary autobiographical

memories” (Emotional intensity predicts autobiographical memory experience, s. 1118) og

fortsætter “found that positive memories were more vivid than negative and neutral memories”

(ibid. s. 1120)

Det er her dog vigtigt at påpege, at den bedre genkaldelsesevne for positive følelsesmæssige intense

oplevelser udelukkende relaterer sig til oplevelser, individet selv har været en del af. Thompsen et

al. skriver ”pleasant self-events are reported as better recalled than unpleasant self-events. For

other-events, no recall advantage appears for pleasant events” (Autobiographical memory, s. 206)

Ovenstående indikerer altså, at positive emotionelle reklamer, der anvender et 1. persons perspektiv,

vil have en maksimerende effekt, hvad angår evnen til at huske reklamen.

At det netop er de positive og ikke de negativt intense følelser, der skaber en god lagring samt god

genkaldelse tror jeg kan være et resultat af, at vi ikke ønsker at genopleve følelser (og de tilknyttede

situationer/oplevelser) der, jævnfør Oatley, har bragt os længere væk fra vores endelige plan – en

plan der i mange tilfælde har endepunktet ’glæde’, altså en varig, positiv sluttilstand. Derfor vil det

være i en reklameskabers hensigt, at reklamen skaber en så positiv intens følelse i modtageren som

muligt – dette vil i hvert fald hjælpe til at reklamen vil forblive husket.

Når det så er skrevet, tror jeg ikke, man skal undervurdere, hvor vigtigt det er for en organisme at

huske situationer, der gjorde skade på organismen (ofte situationer der indebærer følelserne sorg og

frygt), hvorfor man kan tænke sig, at netop sådanne situationer, samt deres tilhørende følelser, vil

være godt lagret så organismen kan være konstant på vagt overfor eventuelle signaler, der kan lede

til en sådan situation.

Lad os antage, at man kunne skabe en reklame, der udnyttede det bedste fra begge verdner, med det

mener jeg en reklame, der udnyttede vores ”evne” til at gemme frygtelige følelser (og de tilhørende

situationer der førte dertil) og samtidig drog fordel af vores trang til at lagre de positive intense

følelser. En reklame, der for eksempel skaber en stemning af uhygge, bygget op omkring følelsen



frygt, som modtageren formoder, kan føre til følelsen ’sorg’, skifter brat over til udelukkende

positive elementer, hvorved en kraftig og intens følelse af enten munterhed og/eller glæde skabes i

modtageren. En sådan reklame vil skabe et intenst samspil mellem de positive og de negative

følelser, hvorved jeg forestiller mig, at dette samspil vil have en positiv og optimerende effekt, når

oplevelsen skal lagres. Et sådant tilfælde af brat skifte ønsker jeg at benævne for et ’følelsesmæssig

framebreak’, idet det spiller på det kognitive fænomen framing.

Inden jeg går i dybden med begrebet om Det følelsesmæssige framebreak, bliver jeg dog først nødt

til at redegøre for det kognitive fænomen framing.

Framebegrebet.

Når vi kommunikerer, sker det ofte ved hjælp af enten talte eller skrevne ord. Sådanne ord indgår

alle i en sammenhæng af begreber, og for helt at forstå meningen af et givent ord, og dets

bagvedliggende koncept, er det nødvendigt, at have den fulde viden om den sammenhæng, ordet

indgår i. For eksempel er det umuligt at forstå ordet ’tirsdag’, uden at vide noget som helst om den

sammenhæng, dette begreb indgår i. Altså er det nødvendigt at have en bagvedliggende viden om

begreber som ugedage, kalenderangivelser og de interne relationer, der findes mellem disse

koncepter. Ordet tirsdag aktiverer altså en semantisk baggrundsviden, og uden denne

baggrundsviden ville vi ikke kunne forstå konceptet tirsdag. Denne sammenhængende struktur af

relaterede begreber er, hvad der kaldes en frame.

Ophavsmanden til begrebet frames, Charles J. Fillmore definerer begrebet frame således:

”By the term ’frame’ I have in mind any system of concepts related in such a way that to

understand any one of them you have to understand the whole structure in which it fits: When one

of the things in such a structure is introduced into a text or conversation all of the other things are

automatically made available” (Frame semantics, Charles J. Fillmore, 1982, s. 111).

Menneskets evne til at ”danne” frames, bliver udnyttet aktivt i kommunikationsbranchen. Et enkelt

ord kan aktivere hele den bagvedliggende frame, der på denne måde effektivt kan drages ind i

diskussion eller bruges til at give en anden valens til en sag, som tilfældet var det med den berømte

trængselsring eller betalingsring. Kalder man den en trængselsring, vil ordet trængsel aktivere en

frame, hvori ’trængsel’ er en negativ ting, man bliver nødt til at gøre noget ved, koste hvad det

koste vil. Kalder man det derimod for en betalingsring, vækker og specificerer ordet ’betaling’ den



økonomiske byrde, der bliver pålagt de mennesker, det kommer til at berøre. På denne måde kan

man altså gennem frames bringe en positiv valens til sagen (trængselsring) og en negativ valens til

sagen (betalingsring). Derudover bliver frames brugt til at kaste lys på en ellers triviel tilgang til et

emne. Specielt dette er reklamebranchen gode til at udnytte, som nedenstående eksempel viser.

Reklamen er fra firmaet Cuponium, der er en daglig elektronisk tilbudsservice, sendt til forbrugeren

via mail.

(http://www.ibelieveinadv.com/wp-content/uploads/2012/03/Cuponium_Father_in_law_ibelieveinadv.jpg)


http://www.ibelieveinadv.com/wp-content/uploads/2012/03/Cuponium_Father_in_law_ibelieveinadv.jpg


I ovenstående reklame aktiverer ordet ”father-in-law” en svigerforældreframe der aktiverer en

baggrundsviden om svigerforældre, både personligt og generelt/stereotypt. Den stereotype viden og

holdning, at forholdet mellem kæreste og svigerforældre ofte er noget koldt (blandt andet afbildet

ved at en plante med en masse torne, kaldes for svigermors skarpe tunge,) bliver aktiveret gennem

ordet ”father-in-law”, og indeholdt i den viden er, at det ofte er lidt af en kamp at vinde en

svigerfar/svigermors gunst. Framen underbygges naturligvis også af billedets grafiske elementer,

både det gevær svigerfaren holder, men også de tre mandehoveder, der hænger på væggen. Netop

disse forstås gennem svigerfarframen, idet det er denne, der tillader os at forstå de tre hoveder, som

tre tidligere bejlere til datteren, hvilket igen underbygger den stereotype viden om, at det er svært at

vinde sin svigerfars gunst. Reklamen spiller på aktiveringen af svigerfarframen, idet den skriver

følgende ”Your father-in-law’s approval is not easy but it doesn’t need to be expensive”,

underforstået at man skal gøre noget aktivt for at vinde sin svigerfars gunst, som for eksempel at

give ham gaver, men køber man hos Cuponium behøver det ikke at koste så meget, som det ellers

kunne have gjort. Cuponium er en service, som for eksempel dagensbedste.dk – altså en service, der

hver dag tilbyder gode oplevelser til en billigere pris.

Framebreak.

Når vi mennesker processerer information, både skriftligt og visuelt er det ikke således at vi læser

en hel sætning, for derefter at udtrække betydning af det læste/hørte. Vi processerer løbende, og har

en unik evne til igennem hele sætningen at forvente, hvilket element, der bør komme næste gang. Jo

længere hen i informationsprocesseringen vi kommer, desto mere sikker føler vi os på, at den

overordnede betydningsdannelse er korrekt. Dette skyldes, at mulighederne for hvilket ord der kan

komme næste gang, bliver færre og færre, i kraft med at den overordnede betydning opbygges.

Grunden til dette er, at vi er statistiske maskiner, der beregner sandsynligheden for, hvad der kan og

bør komme næste gang.

Et eksempel på dette kan være følgende joke ”Hørt igennem soveværelsesdøren: Peter, tag min

kjole af. Peter, tag mine trusser af. Peter, tag min BH af. - og så vil jeg ikke have, at du render

rundt i mit tøj mere!” (http://123vittighed.dk/).

Når man læser ovenstående vittighed, brydes den forventning man har til betydningen af det

processerede, når man når til den sidste linje. Det man troede, fortællingen handlede om, viser sig i

virkeligheden at være noget ganske andet. Lidt firkantet kan man sige, at mulighederne for hvad det


http://123vittighed.dk/


processerede omhandler, indskrænkes for hvert ord man læser, og i takt med dette opbygges en

forventning om, hvad fortællingen handler om og hvordan den skal afsluttes.

Dette er noget, der foregår både på et sætningsniveau, men også på et mere overordnet semantisk

tematisk niveau når vi læser eller hører fortællinger.

Frames spiller naturligvis en rolle i betydningsdannelsen, idet når en frame bliver aktiveret, vil den

pågældende frames’ baggrundsviden også blive aktiveret og derved gjort tilgængelig for os.

Derefter processerer vi informationen i forhold til den allerede aktiverede frame.

Indsættes der til sidst i fortællingen et eller flere ord, der ikke passer ind i den opbyggede frame og

tilhørende forventning vi har til betydningsdannelsen for det processerede, skabes en disharmoni

mellem de to frames og deres tilhørende betydninger. Dette er, hvad der er på færde i vittigheden,

når sætningen ”og så vil jeg ikke have, at du render rundt i mit tøj mere!” processeres. Inden denne

sætning havde man en ret klar formodning om, hvad fortællingen omhandlede, men denne sidste

sætning, og dens nyligt aktiverede frame gør, at hele fortællingens betydning ændres. Disharmonien

mellem de to frames fører til en omprocessering af den læste fortælling, men denne gang set i

henhold til den nye frame, hvilket overordnet set giver en anden betydning af hele sætningen og

fortællingen. Dette fænomen benævnes frameshifting eller framebreak, og defineres blandt andet

således ”I call this sort of conceptual revision for frameshifting, and suggest it reflects the

operation of a semantic reanalysis proces that reorganizes existing information into a new frame.”

( Sematic leaps, Seana Coulson s. 34)

Framebreaks støder man ofte på i forbindelse med jokes, hvorfra nedenstående eksempel er hentet.

”By the time Mary had her fourteenth child, she’d finally run out of names to call her

husband”(ibid s. 49)

Når ovenstående eksempel forstås, aktiveres en frame omhandlende børnefødsler og navngivning,

og fordi forældre typisk navngiver deres børn umiddelbart efter fødslen, opfatter læseren ordet

’names’ som værende henvendt til, hvad barnet skal hedde. Den fødselsframe der her vækkes,

bliver forstærket af, at det er unormalt at få 14 børn, hvorfor det ville være logisk, at det var svært at

finde endnu et navn til den nyfødte. Ordet ’husband’ ændrer dog radikalt læserens opfattelse, da det

ikke er i overensstemmelse med de forventninge,r der bliver skabt, imens sætningen bliver læst og

processeret.(ibid. S. 49)

Derved skabes en omfortolkning af ordet ’names’ hvor meningen nu bliver, at hun ikke kan finde

på flere smædeord at kalde sin mand. Den først aktiverede fødselsframe bliver nu erstattet af en

slags udskældningsframe, hvormed jeg mener, at fokus bliver på selve fødselsakten og de smerter,



der er forbundet til det. Den nye frame åbner op for et skyldsspørgsmål idet der heri ligger en

implicit antydning af at hun bebrejder manden for de mange fødsler – fokus er flyttet fra det, at der

kommer et spædbarn til verden, til den mere fysiologiske og smertefyldte tilgang til en fødsel.

Efter at have redegjort for framebegrebet, samt begrebet om et framebreak, vil jeg nu vende tilbage

til mit begreb om et følelsesmæssigt framebreak.

Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak.

Det følelsesmæssige framebreak er karakteriseret ved et brat skifte mellem to intense punktuelle

følelser. Typisk vil de to følelser være hinandens modpoler hvad angår valens, hvilket vil sige at de

vil have en henholdsvis negativ og positiv valens (eller omvendt).

Effekten af det følelsesmæssige framebreak vil være en ubevidst revurdering af den netop oplevede

og analyserede ”oplevelse”. Denne omprocessering af tidligere stimuli, kan så medføre en forbedret

lagring af oplevelsen i den implicitte hukommelse, eller måske endda medføre, at oplevelsen

forbliver aktiv i hukommelsen. Det er vigtigt for mig at fastslå, at en sådan revurdering ikke sker på

et kognitivt bevidst plan, men snarere finder sted hos den overvågende kontrolmekanisme, der,

jævnfør Oatleys definition af følelser, konstant evaluerer individets oplevelser og begivenheder i

forhold til dets overordnede planer og mål. At stimuliene bliver lagret i netop den ubevidste

hukommelse, mener jeg er med til at underbygge, at dette ikke sker på et bevidst plan.

Jeg omtalte tidligere, at det ville være effektivt, hvis reklameskabere kunne udnytte dette i deres

kreationer af reklamer. Faktisk er der allerede skabt reklamer, der indeholder følelsesmæssige

framebreaks. Støvsugerfirmaet DirtDevil har lavet en reklame, hvori der optræder et

følelsesmæssigt framebreak. Link: http://www.youtube.com/watch?v=0XRZmTQuYP0

I begyndelsen af reklamen opbygges en stemning af uhygge og frygt. Dette gøres ved at trække

flere elementer fra gysergenren ind i reklamen, samt gennem en kraftig reference til gyserfilmen

”eksorcisten”7. Det første minut og 12 sekunder af reklamen er præget af gyserelementer: knirkende

døre, en nervøst bedende mand (et element der antyder djævlen er nær), en meget mørk belysning,

kvindeskrig, en uhyggelig kulde inden i huset, osv.

7 Reklamefilmens indhold minder i høj grad om indholdet i den kendte gyserfilm The exorcist fra 1973 – specielt en af hovedscenerne, hvor præsten skal tilse den dæmonbesatte pige, og hvor hun hænger i loftet inde i rummet, minder om reklamen for DirtDevil.


http://www.youtube.com/watch?v=0XRZmTQuYP0


Samtlige screenshots er fra førnævnte link.

Gysergenrens klassiske trick med at lade musikken stige i intensitet inden klimakset, findes

naturligvis også her, idet inden præsten åbner døren ind til den dæmoniserede kvinde, bliver

musikken mere og mere intens, des tættere han kommer på døren. Disse elementer skaber

tilsammen en stigende uro i reklamens modtager, og en følelse af frygt begynder langsomt at blive

opbygget.

I det øjeblik døren ind til den dæmoniserede kvinde åbnes, bliver alt stille og man ser en bog bladre,

selvom der ikke er nogen, der fysisk rører den. Følelsen af frygt overkommer nærmest seeren og

man fornemmer, at et handlingsklimaks er nær. Præsten kigger op og ser kvinden hængende i loftet,

hvorefter scenen eksploderer med skrig og hurtige klip, samt en stadig dyster og mørk stemning.



Følelsen af frygt er her på sit maksimum i beskueren, og denne følelse holdes i ca. 5 sekunder inden

kameraet panorerer op ad – stadig med en stemning af uhygge og vilde skrig fra den dæmoniserede

kvinde.

Idet der panoreres opad, ser man en kvinde på etagen oven over, og stemningen skifter pludselig

karakter. Scenens lyssætning stiger markant, musikken skifter over i noget nærmest folkeligt og

rummets indretning fremstår hyggelig og afslappende. Generet fremstår de to rum (øvre og nedre)

som hinandens modsætninger. Ovenpå er en ældre kvinde i færd med at støvsuge, mens hun næsten

danser hen ad gulvet. Slutteligt lærer vi, at den ældre dames støvsuger simpelthen er så kraftig, at

kvinden der hænger i loftet, ikke er dæmoniseret, men simpelthen bliver suget op i loftet.

Til sammen skaber ovenstående elementer en følelse af munterhed i beskueren, og nu er skiftet fra

en intens stemning af frygt til en intens stemning af munterhed fuldendt. Et brat skifte, hvis

overgang skaber det følelsesmæssige framebreak i beskueren. Disse skift foregår naturligvis på et

ubevidst følelsesmæssigt plan, hvilket vil sige, at når der opbygges en stemning af uhygge, dannes

følelsen frygt i os. Denne intense følelse ved individet, på et ubevidst plan, gradvist vil lede til

udfaldsfølelsen sorg, og følelsen frygt bliver fastholdt af de allerede nævnte elementer i reklamen.

Når stemningen i reklamen så pludselig skifter karakter, og skaber følelsen munterhed, vil jeg

mene, dette på samme tid medfører en følelse af lettelse i modtageren. Denne følelse af lettelse kan

tænkes at være den fænomenologiske tone af det resultat, at vi alligevel ikke skal revurdere vores



ageren for at nå vores mål. Det følelsesmæssige framebreak opstår altså på det tidspunkt, hvor

stemningen skifter karakter, da det er på dette tidspunkt, vi mærker den fænomenologiske tone

skifte fra frygt til munterhed, over følelsen lettelse. Et sådant skifte mellem to intense punktuelle

følelser, vil givetvis bevirke, at oplevelsen lagres grundigt, idet det er et scenarie organismen ønsker

at huske, grundet den kraftige respons på stimuliene.

På et mere bevidst plan bevirker det pludselige skifte, at vi tvinges til at revurdere de stimuli, der

hidtil har været. Vi tvinges altså til at gentænke reklamen, i det lys den nu præsenterer sig selv i –

nemlig en munter stemning, der handler om noget ganske andet, end først antaget.

En sådan gentænkning gør, at reklamen bliver genstand for en øget kognitiv processering, hvilket

meget vel kan føre til en forbedret lagring af stimuliene.

Framebegrebet og mit introducerede begreb om et følelsesmæssigt framebreak er altså et

virkemiddel, der allerede nu anvendes i reklamer. Håbet fra reklameskabernes side er naturligvis, at

reklamen bliver mere effektiv overfor forbrugeren.

I tilfældet med ”Dirt Devil” mærkede firmaet bag, Pulse, at reklamen bevirkede et øget salg og

interesse for deres produkt. En stigende interesse mærkedes der i særdeleshed på online-delen, idet

online-salget steg og hjemmesidens besøgstal steg markant. (Informationerne stammer fra en mail-

korrespondance med Pulses kommunikationsmanager James Sizer, se bilag 1.)

Emotionelle reklamer.

Framebegrebet samt det følelsesmæssige framebreak er naturligvis ikke de eneste virkemidler,

reklameskaberne har til sin rådighed, når der skal skabes emotionelle reklamer. Der findes mange

varianter af reklamer, der kan betegnes som værende en emotionel reklame.

Logisk set vil nogle produkter og services være mere oplagte valg for en emotionel reklame end

andre, men effekten af følelser i reklamer er simpelthen så store, at reklamebureauer ofte søger at

koble noget følelsesrelateret på produktet eller servicen, selvom produktet ikke umiddelbart

indbyder til det. Et produkt som en påhængsmotor, ville typisk blive reklameret for, ved hjælp af en

såkaldt argumentativ reklame (denne type forklares nærmere i det kommende afsnit), hvor de

produktspecifikke fordele blev fremhævet og muligvis sammenlignet med nogle af konkurrenternes.

De færreste ville se påhængsmotorer som et produkt, der kunne skabes en emotionel reklame for,



men det til trods, var det lige præcis hvad der skete i slutningen af 1990’erne. En amerikansk

påhængsmotorfabrikant fremstillede en række af reklamer, der ikke lagde vægt på produktets

specifikationer, men snarere på, hvad produktet kunne give anledning til, nemlig at give familier

mulighed for at fejre specielle anledninger i et udendørs miljø.(The impact on emotional advertising

appeals on consumer implicit and explicit memory, Patti Williams, s. 35) Reklamerne indeholder

følelsesladede elementer som for eksempel ’hygge’, ’samvær’, ’glæde’, ’kærlighed’ og ’fejring af

specielle lejligheder’ hvor det reklamerede produkt, påhængsmotoren, bliver mediet, der gør disse

oplevelser muligt. På denne måde skaber reklamen et direkte link mellem produktet og de scenarier,

der giver anledning til de portrætterede følelser – vel at mærke følelser, der har en kraftig appel til

stort set alle mennesker.

Emotionelle reklamer indeholder altså ofte elementer, der er designet til at vække bestemte følelser

i modtageren, hvorved en stærkere overtalelsesappel skabes. I det næste afsnit ønsker jeg at

redegøre for et kognitivt fænomen, der har en utrolig stor overtalelsesappel, nemlig det der kaldes

for narrativ transformation.

Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation.

Essensen af en reklame må være at skabe en lyst i modtageren, typisk forbrugeren, til at købe det

produkt/den ydelse, der bliver reklameret for. Derfor kan der argumenteres for, at en reklames

essens i bund og grund er at overtale modtageren til at købe det produkt/den ydelse, der reklameres

for. En definition af ordet overtale giver følgende ”to induce (someone) to do something, through

reasoning or argument” (http://oxforddictionaries.com/definition/persuade)

Det vil altså sige, at man søger at skabe en ændring i den attitude et individ har til et givent scenarie,

objekt eller person. Er det overtalelse gennem en reklame, er det reklamen, der skal udformes,

således den skaber denne ændring (for eksempel fra neutral/negativ til positiv) i modtagerens

attitude overfor det reklamerede.

Der eksisterer typisk to typer af situationer, en reklame er forankret i. En situation hvori et behov

skal skabes hos forbrugeren, og en situation hvori forbrugerens behov allerede eksisterer.

I en situation hvor behovet ikke er til stede, kan det synes som en umulig opgave at sælge et

produkt, men faktisk er det hvad der foregår. Stort set alle reklamer, hvis de koges ind til benet, er

centraliseret om det samme budskab – nemlig et løfte om ”at vælges det produkt der reklameres for,


http://oxforddictionaries.com/definition/persuade


vil det være med til at sikre en øget livskvalitet for forbrugeren”. En øget livskvalitet er en ting,

intet menneske i denne verden vil være foruden, hvorfor dette stærke budskab agerer grundstenen i

stort set alle reklamer. Det er klart, at nogle reklamer skilter mere eksplicit med det end andre, men

koges en reklames budskaber tilstrækkeligt ned, vil det tilbageværende typisk være en eller anden

lovning om en forbedret livskvalitet.

Et eksempel på en reklame, der skaber et behov, der egentlig ikke er der, men samtidig spiller på

budskabet om øget livskvalitet, så jeg i magasinet ”Idenyt”. Reklamen var for en

robotgræsslåmaskine og budskabet lød ”maskinen fra xxx klipper græsset, mens du slapper af” med

tilhørende billede af en mand i en hængekøje og græsslåmaskinen i baggrunden.

Fordi de mennesker der betragter den tid, de bruger på at slå græs, som spildtid, er reklamens

budskab endnu en afart af en reklame, der giver dig øget livskvalitet. Produktet der reklameres for,

tillader dig at nyde tiden i haven, i stedet for at bruge den på noget, du dybest set ikke har lyst til,

nemlig græsslåning. Produktet giver forbrugeren tid, denne kan bruge på lige netop det man vil, (i

dette tilfælde afslapning i en hængekøje) hvilket er noget, der gør forbrugeren glad. Bliver man et

gladere menneske, kan dette sidestilles med en øget livskvalitet.

I tilfælde hvor forbrugeren allerede har et behov, skal reklamen sikre, at det produkt der vælges til

afdækning af behovet, er netop det, der reklameres for.

Tilbage står spørgsmålet så – Hvordan overtaler man folk, til at vælge et specifikt produkt?

Svaret på dette spørgsmål kan være flere, blandt andet kan nævnes reklamer, der fremhæver

produktets fordele i forhold til konkurrenternes. Eksempelvis en reklame for løbesko, der fortæller

at løbeskoen er x procent lettere, har x procent bedre udluftning, er lavet i mere slidstærkt materiale

osv. Sådanne reklamer kaldes for argumentative reklamer. Andre reklamer søger at påvirke

modtageren gennem en appel til følelserne, eller ved at sætte modtageren i en given følelsesmæssig

tilstand at overtale modtageren på denne måde. I denne kategori finder vi blandt andet de

følelsesmæssige framebreaks. Sidst findes også typer, der søger at overbevise, ved i bund og grund

at opsuge modtageren i reklamen. Bliver modtageren tilstrækkelig opslugt af en given reklame, vil

denne persons holdninger til reklamens produkt være mere positive. Modtageren vil tillægge sig en

mere overordnet positiv holdning omkring det reklamerede produkt, samt produktets brand.

Her behøves altså ingen tungtvejende argumenter, som tilfældet er med de argumentative reklamer.

Et centralt spørgsmål er dog, om det overhovedet kan lade sig gøre at ændre på folks evalueringer af

situationer og objekter i al almindelighed, uden brug af tungtvejende logiske argumenter?



Svaret på dette spørgsmål er ikke entydigt og ligetil, men der findes indikationer af, at man på

forskellige måder kan influere den evaluering, et individ har. Jeg ønsker i det følgende at redegøre

for nogle af de centrale måder, hvorpå et individs overbevisning kan influeres.

Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering.

En af de måder hvorpå et individs attitude kan influeres, er ved hjælp af kroppen og dens

bevægelser. Cacioppo, Priester & Berntson udførte i 1993 et forsøg, hvor de lod ikke kinesisk

talende forsøgspersoner se kinesiske ideogrammer, og efterfølgende evaluere på, hvorvidt de synes

om dem eller ej. Forsøgsdeltagerne blev delt i to grupper, hvor den ene foretog nogle armbøjende

bevægelser, mens de så på ideogrammerne og den anden foretog armstrækkende bevægelser.

Resultaterne viser, at den gruppe, der lavede de armbøjende bevægelser, generelt var mere positivt

stemt overfor ideogrammerne, end den halvdel, der lavede de armstrækkende bevægelser. Grunden

hertil er, at en armbøjende bevægelser er en tiltrækkende/favnende bevægelse, mens en

armstrækkende bevægelse er en afvigende/frastødende bevægelse.

Herved påvirker kropsbevægelserne altså ubevidst den evaluering forsøgsdeltagerne har af

ideogrammerne, idet der sker en valensbetonet(positiv eller negativ) afsmitning fra bevægelsen, der

udføres, til objektet, der betragtes. (Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and

extension have differential effects on attitudes, Cacioppo et al.)

Et andet forsøg påviste, at hovedbevægelser kan influere på individers evaluering.

De to amerikanske psykologer Gary Wells og Richard Petty udførte et forsøg, hvor

forsøgsdeltagerne skulle lytte til musik gennem et par hovedtelefoner, mens de blev bedt om at

udføre en bestemt hovedbevægelse.

Halvdelen af forsøgsdeltagerne skulle bevæge deres hoved op og ned, mens den anden halvdel

skulle bevæge deres hoved fra side til side. De blev fortalt, at de skulle evaluere høretelefonerne i

forbindelse med bevægelse, hvorfor de bevægelser, de blev bedt om at udføre, skulle simulere

jogging, gang, dans osv. Resultaterne viste efterfølgende, at de personer, der havde bevæget deres

hoved op og ned, var mere positiv evaluerende overfor høretelefonerne, end de, der havde bevæget

deres hoved i en sidevejs bevægelse. Grunden til dette menes at være, at den vertikale bevægelse i

høj grad minder om den man laver, når man nikker anerkendende/enigt. Derfor sker der en

afsmitning fra kropsbevægelsen, til den evaluering, individet danner af høretelefonens præstation.


http://cat.inist.fr/?aModele=afficheN&cpsidt=4813136

http://cat.inist.fr/?aModele=afficheN&cpsidt=4813136


Det samme gør sig gældende for de horisontale bevægelser, her er det bare en negativ afsmitning,

der er på færde fra bevægelse til evaluering. Denne gang repræsenterer den horisontale bevægelse

blot en afvisende/ uenig tilkendegivelse. (The effects of overt head movements on persuasion:

Compatibility and incompatibility of responses, Wells og Petty)

I et amerikansk forsøg fra 2009 blev en spørgeskemaundersøgelse omhandlende depression og

angst sendt til 25 kvinder. (Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood,

Lewis og Bowler) Halvdelen af disse havde fået foretaget botox- operationer i ansigtet, der gjorde,

de ikke længere kunne stivne i deres ansigtsudtryk8 (hvilket er et typisk udtryk for et negativ

følelsesmæssig tilstand), mens den anden halvdel stadig kunne det. Resultatet viste, at den gruppe

kvinder, der ikke længere kunne stivne deres ansigtsudtryk (dvs. dem, der havde fået foretaget

botox – operationer), oplevede en hverdag med mere glæde og mindre tendens til angst. Det skal

her nævnes, at de kvinder der havde fået botox- operationer ikke følte sig mere tiltrækkende end

den anden gruppe, hvorfor effekten ikke skyldtes et psykologisk boost, stammende fra operationen.

Forsøget viser igen, at kroppen kan påvirke individets evaluering af dennes situation. De botox-

opererede kvinder kunne ikke længere stivne i deres ansigtsudtryk, hvilket medførte et mindre

negativt feedback for de negative følelser, hvorfor disse følelser minimeredes. (ibid)

I tråd med dette lavede Fritz Strack, Leonard Martin og Sabine Stepper et forsøg i 1988, hvor de

bad forsøgsdeltagere se nogle tegnefilm. Deltagerne blev opdelt i to grupper, hvoraf begge skulle

holde en kuglepen i munden. Forskellen på de to grupper var, at den ene skulle se tegnefilmene med

en kuglepen, de kun måtte holde med tænderne, og den anden skulle se tegnefilmene med en

kuglepen, de kun måtte holde med læberne. Når en kuglepen holdes, kun med tænderne, aktiveres et

ansigtsudtryk magen til når man smiler, hvilket gør, at de samme ansigtsmuskler, som når man

smiler, bliver aktiveret. Dette bevirker, at de valensprægede stimuli, der er forbundet med

musklerne involveret i at smile, bliver aktiveret. Fordi der normalvis er en positiv valens forbundet

med smil, idet det altid noget man gør i positive situationer, vil der opstå en positiv afsmitning fra

de valensprægede stimuli til det, der sker, mens dette føles, altså i dette tilfælde at se tegnefilm.

Når en kuglepen holdes udelukkende med læberne, forhindres smil, og et mut ansigtsudtryk

fremkommer. Ganske som før, vil de ansigtsmuskler i dette ansigtsudtryk også aktivere en valens,

denne gang blot en negativ valens, hvorfor slutproduktet bliver negativt også.

Efter forsøgsdeltagerne havde set tegnefilmene, blev de bedt om at evaluere hvor sjove, de havde

fundet tegnefilmene. Forsøget viste, at de forsøgsdeltagere, der holdte en kuglepen mellem

8 Det engelske udtryk er ”to frown” og det bedst oversættelige udtryk er at kunne stivne. Udtrykket minder i høj grad om når et barn ”surmuler”. Se evt. her for billedmæssigt udtryk: http://villains.wikia.com/wiki/File:Obama-frown.jpg


http://villains.wikia.com/wiki/File:Obama-frown.jpg


tænderne(positive tilstand) evaluerede tegnefilmene sjovere end de, der holdte den med læberne

(negative tilstand). ( Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive

Test of the Facial Feedback Hypothesis, Strack, Martin og Stepper)

Ovenstående er endnu et tilfælde hvor kropsbevægelser, i dette tilfælde ansigtsudtryk, hjælper til

med den evaluering individet foretager.

Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien.

Indtil nu har jeg omtalt tre måder, der samstemmende viser, at det kan lade sig gøre at influere et

individs overbevisninger. Set fra en reklameskabers synspunkt, er de hidtil gennemgåede måder dog

svære at inddrage i reklamer, idet modtageren skal opfordres til en meget kraftig aktivering i og af

selve reklamen. Dette er en besværlig måde, men ikke desto mindre kan det lade sig gøre, hvilket

jeg vender tilbage til på et senere tidspunkt i opgaven.

Endnu en måde man kan influere et individs overbevisninger på, er gennem fortællinger (et begreb

jeg ønsker at uddybe i næste afsnit). Læren om fortællinger kaldes også for narratologi, mens

fortællinger ofte bliver benævnt narrativer. I denne opgave vælger jeg dog at fastholde begrebet

fortælling. At influere individers overbevisninger gennem fortællinger, er umiddelbart mere

tilgængelig for en reklameskaber, idet en god fortælling kan udformes på mange måder. Dette kan

for eksempel være gennem tv, radio eller en veludført annonce.

At overbevise gennem fortællinger, fungerer på en sådan måde, at bliver et individ opslugt i en

fortælling, kan forbindelsen til den virkelige verden mistes for en stund. Dette kan blandt andet ses

gennem en reducering af individets opmærksomhed, mod hvad der sker i virkelige verden, mens

individets opmærksomhed i stedet centreres omkring fortællingen. På denne måde bliver individet

suget ind i historien, og man kan sige, at individet accepterer opbygningen af fortælleverdenen og

de ting der foregår her. (The role of transportation in the persuasiveness of public narratives,

Melanie Green & Timothy C. Brock)

Bliver man meget opslugt af fortællingen, kan dele af den virkelige verden pludseligt blive

utilgængelig for individet, både på et fysisk og et psykisk plan. Det fysiske plan afspejler sig ved, at

en opslugt læser9 ikke bemærker andre i det rum, hvor læseren befinder sig.

9 Begrebet ’læser’ dækker her over flere modaliteter således at alle modtagere af narrativ information er inkluderet i dette begreb, hvad enten det drejer sig om materiale der er af en skriftlig eller auditorisk type, eller en sammenblanding af begge dele.



Der findes eksempler på opslugte læsere, der ikke opdager, en anden person kommer ind i det rum,

læseren befinder sig i. På det psykiske plan viser det sig ved, at den opslugte læser i langt mindre

grad er opmærksom på virkelighedstro elementer, der ville modsige postulater, gjort i den fiktive

verden. Dette kan for eksempel være, at læseren ”sluger” og accepterer overnaturlige dyr, eller at

verden er markant anderledes opbygget, og måske endda direkte kontrasterende med den, vi rent

fysisk befinder os i. Altså er individet nu så opslugt i fortællingen og dens verden, at man accepterer

den opbyggede verden, for det den er, og det er denne verden, der bliver individets primære og her

individets primære opmærksomhed er fokuseret på. (ibid. s. s. 701-702)

Sker ovenstående, kan det resultere i en højere grad af fordybelse i fortællingen, hvilket kan

medføre en dannelse af stærke følelser og drifter, som reaktion på fortællingens handling.

For eksempel kan individet opleve kraftige følelsesmæssige reaktioner på hændelser, man godt ved

ikke er forankret i virkeligheden. Sådanne reaktioner sker typisk på baggrund af hændelser, der

overgår fortællingens protagonist, fordi en opslugt læser typisk vil opleve en sammensmeltning

mellem sig selv og fortællingens protagonist. Når individet forlader fortælleverdenen og ”vender

tilbage” til den virkelige verden, kan det ske han/hun vender forandret tilbage. Eksempelvis kan en

overbevisning eller holdning til et givent emne, der tilhører virkelighedens verden, nu pludselig

være forandret eller skærpet på baggrund af de oplevelser, individet har haft, eller ”oplevet”, i den

fiktive verden.

Ovenstående fænomen kaldes for narrative transportation10, hvor fortællingen (narrativet) er midlet

der transporterer individet. Transportation er defineret således ”Someone (the traveler) is

transported by some means of transportation, as a result of performing certain actions. The traveler

goes some distance from his or her world of origin, which makes some aspects of the world of

origin inaccessible. The traveler returns to the world of origin, somewhat changed by the journey”

(Experiencing narrative worlds, Richard Gerrig, s. 10-11)

Melanie Green & Timothy Brock forsøgte at påvise effekten af at blive transporteret af en

fortælling, og derfor udførte de et forsøg, hvor de lod studenter læse den fiktive historie ”Murder at

the mall”. Historien er en meget virkelighedstro fortælling, der beskriver hvordan en pige ser sin

søster blive dræbt af en psykisk syg patient i et stormagasin. Efterfølgende blev forsøgsdeltagerne

bedt om at besvare nogle spørgsmål, omhandlende hvorvidt de følte sig opslugt i historien. Herefter

blev de bedt om at vurdere nogle udsagn om den virkelige verden. Udsagnene var forankret

10 Jeg fastholder her hele begrebet i sin nuværende form, hvorfor jeg ikke har udskiftet narrativ med fortælling.



omkring hændelser i virkelighedens verden, men samtidig relaterede de sig til den fiktive historie,

deltagerne havde læst.

Et udsagn kunne være som følger ”en person bliver stukket ihjel et sted i USA”, hvor deltagerne

blev bedt om at vurdere, hvor ofte de var overbeviste om, dette finder sted. Deltagerne skulle vælge

mellem 8 besvarelser gående fra ’hver 10. minut’ til ’hver 50. år’. De blev også udsat for udsagn

som ”psykiske patienter der lever på en institution, bør have mulighed for at komme ud i samfundet

i løbet af dagen” og ”psykiske syge patienter, der opholder sig i samfundet, skal ikke være under

opsyn”, og de blev bedt vurdere, hvor enige eller uenige, de var i disse udsagn.

Resultatet viste, at jo mere opslugte forsøgsdeltagerne var i fortællingen, des mere samstemmende

med fortællingens handling var deres besvarelser, og altså dermed også deres overbevisninger.

Deltagere der var meget opslugte i historien, følte sig generelt mere forvisset om, at et storcenter var

et usikkert sted at opholde sig, end deltagere, der ikke havde følt sig synderligt opslugt i

fortællingen. Samtidig var opslugte deltagere overbeviste om, at psykisk syge patienter ikke måtte

komme på udgang - og da slet ikke uden opsyn. Ikke-opslugte deltagere havde derimod langt færre

kvaler ved dette.( The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Melanie

Green & Timothy C. Brock)

Forsøget påviser altså, at forsøgsdeltagere, der blev transporteret af fortællingen, var ”vendt tilbage”

fra fortællingen forandret, idet deres overbevisninger om den virkelige verden nu bliver influeret af

de hændelser, der foregik i en verden tilhørende fortællingen.

Det er klart, at begrebet narrative transportation i høj grad er anvendeligt for reklameskabere, idet

en reklame pakket ind i en god fortælling kan påvirke forbrugerens overbevisninger, hvis blot denne

bliver opslugt i reklamen.

Derved bliver de tungtvejende argumenter mindre nødvendige, fordi fortællingen i sig selv kan

påvirke individet så stærkt, at det kan medføre ændringer i individets evaluering af reklamens

produkt.

Fortællinger og reklamer.

Nu har jeg flere steder omtalt kvaliteten af fortællinger, men hvad er egentlig definitionen på en

fortælling og hvordan skabes en god fortælling?



Der er mange forskellige definitioner på, hvad der gør udgør en fortælling, men fælles for dem alle

er, at de omtaler fortællingens struktur, som værende et centralt begreb. En fortællings struktur

består af to vigtige elementer, kronologi og kausalitet. ( Representing Consumers, s. 267)

Med kronologi forstås at en fortælling organiserer dets elementer i en temporal dimension, det vil

sige, at ting sker over tid. Med kausalitet forstås, at fortællingen strukturerer elementerne på en

sådan måde, at det bliver muligt at opfatte tingene som sammenhængende.

For eksempel fremmer protagonistens handlinger ofte fortællingens kausalitet, således der forstås,

de ting protagonisten gør og siger ofte har en konsekvens for fortællingens videre færd.

En fortælling er altid opbygget med en begyndelse, en midte og en afslutning, der naturligvis er

forankret i et tidsligt univers.(ibid, s 268)

Ofte er en fortælling opbygget på en sådan måde, at en bestemt begivenhed eller række af

begivenheder sætter gang i en psykologisk reaktion og aktiverer et mål for en hovedfigur i

fortællingen (ofte protagonisten). Protagonistens psykologiske tilstand og mål danner herefter

baggrund for dennes handlinger, både de bevidste og ubevidste. Disse handlinger kan herefter lede

til en opfyldelse af protagonistens mål, hvorefter en ny fortælling kan tage form.

Bliver målet opfyldt, kan det udløse en slags slutpunkt, der kan tolkes som et udfald eller resultatet

af de handlinger der gik forud. (ibid, s. 267)

Protagonistens fysiske tilstand kan naturligvis variere fortællingen igennem, og i nogle tilfælde kan

en ændring i tilstanden bidrage til, at et mål bliver dannelsen af målet.

Et eksempel på en fortælling kan være følgende historie:

”Jens sidder hjemme på dagen for sin mors fødselsdag, og opdager desperat, han har glemt at købe

en gave til hende. Dette gør ham ked af det, idet både han og hans kone Mette skulle til fødselsdag

hos Jens’ mor om aftenen. Jens opdager sent, at han har glemt at købe gaven, faktisk er der kun et

kvarter til butikkerne lukker. Dette er et problem for Jens, da familien bor et stykke ude på landet.

Derfor ringer han til Mette, der arbejder i byen, og får hende til at køre ned og hente gaven inden

butikkerne lukker. Da det bliver aften, og de giver gaven til Jens’ mor, bliver hun utrolig glad og

rørt.”

Ovenstående fortælling indeholder alle de elementer, der bør være i en struktureret fortælling. En

begyndelse (Jens opdager, han har glemt gaven), en midte (han opdager det umiddelbart inden

butikkerne lukker) og en afslutning (han giver gaven og moren bliver glad). Fortællingen indeholder

en begivenhed, (Jens der opdager, han ikke har købt en gave) som giver anledning til protagonistens

psykologiske tilstand (desperat og ked af det). Hans psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål



(at købe en gave), og det mål afføder hans handlinger, (ringer til Mette og får hende til at købe

gaven) som slutteligt opfylder protagonistens mål(gaven bliver købt), der medfører et resultat

(Moren bliver glad for gaven).

Fortællingens kvalitet er ikke afhængig af en enkelt ting, men snarere et virvar af flere forskellige

elementer, der tilsammen skaber en god fortælling. Den amerikanske psykolog Jerome Bruner har

fremsat en fortælleteori, hvori han skelner mellem to dimensioner, henholdsvis the landscape of

action og the landscape og consciousness hvoraf specielt det sidste spiller en stor rolle, når en læser

skal evaluere et given fortælling.

”The landscape of action consists of events that are visible to the causal observer: the initiating

event, resulting action(s), and outcome(s). The landscape of consciousness allows the reader/viewer

to “get inside the head” of the story’s character(s). The audience learns what the character is

thinking and feeling. There is an emphasis on attitudes, motivation, goals, and personal

development” (ibid. s. 271)

Fortællinger der giver mulighed for at ”komme ind i karakterernes hoveder”, bliver vurderet bedre

end fortællinger, der udelukkende har dimensionen “landscape of action”. Dette skyldes, at denne

type af historier involverer læseren mere, idet han/hun selv skal stykke flere logiske slutninger

sammen, og typisk vil tolke mere på det læste, end hvis alle slutningerne blev ”foræret” til læseren.

Et andet element, der bidrager til evalueringen af fortællinger, er protagonistens tilstand.

Protagonisten er et centralt element i fortællingen, og fordi læseren identificerer sig selv med denne,

påvirker det læseren følelsesmæssigt, hvis protagonisten kæmper med enten psykiske eller fysiske

udfordringer.

En reklamefortælling - tre forskellige typer.

Reklamer der har form som en fortælling, er ikke nyt. Faktisk har reklamebranchen skabt denne

type af reklamer i lang tid. Typisk vil en reklame, der er skabt som en fortælling, være på en af tre

følgende typer: Fortællinger, der er afsluttede unikke historier i sig selv, fortællinger, der indeholder

den samme historie, men med skiftende karakterer eller sammenhængende fortællinger (seriel

form), hvor den første i rækken ikke bliver afsluttet, men hvor fortællingens plot fortsætter ind i den

næste reklame.

Deodorantfirmaet Axe har udviklet en reklame af den første type fortællingsreklame, nemlig den

der indeholder stort set alle de elementer, en struktureret fortælling har. Axe indfører i deres



reklamer et begreb, der kaldes ”premature perspiration”, hvilket er en klar henvisning til det

amerikanske ”premature ejaculation”, tidlig sædafgang. I Axe’s version består problemet i, at når en

mand ser en kvinde, han gerne vil i kontakt med, finder interessant eller endda drømmer om,

begynder han at svede voldsomt (premature perspiration), hvorefter kvinden mister interessen for

den stor- svedende protagonist. Løsningen på problemet er naturligvis, at en deodorant fra Axe

giver manden fuld kontrol over sin svedafgang, hvorved der menes, at deodoranten reducerer

mandens svedudskilning.

http://www.metacafe.com/watch/7411952/premature_perspiration_axe_tv_commercial/

Reklamen tager sin begyndelse med at portrættere den begivenhed, (en voldsomt svedende

protagonist i en bar) der giver anledning til protagonistens psykologiske tilstand (protagonisten har

mistet selvtilliden, føler sig utilstrækkelig og kan ikke finde en kvinde). Denne psykologiske

tilstand aktiverer et mål for protagonisten (at kunne kontrollere sin svedafgang/ikke svede længere)

og det mål afføder den handling, at protagonisten køber en Axe Dry antiperspirant deodorant og

bruger den. Denne handling medfører det resultat, at protagonisten bliver glad, får selvtilliden

tilbage og finder sammen med en kvinde, fordi han nu endelig kontrollerer sin svedafgang.

Reklamen indeholder ikke en eksplicit skildring af protagonistens køb af selve deodoranten, men

fordi det tydeliggøres, at protagonisten påfører deodoranten på sig selv, og at det er deodorantens

virkning, der skaber resultatet, udfylder vi selv de blanke huller – altså at protagonisten har købt

deodoranten. Egentlig er det forkert at omtale fortællingens protagonist, som om denne kun er én

karakter, når det er forskellige mænd der vises, men reklamens fortælling og dens udformning gør,

at de forskellige mænd opfattes som en prototype på en mand. Dette skaber en stemning af, at det er

et problem mange mænd kunne have, hvilket gør, at de skiftende karakterer flyder sammen og

skaber en form for generisk prototype på en mand – nemlig det mandlige køn i sin helhed.

Den anden type af fortælling, reklamer ofte bygger på, er en fortælling, der indeholder den samme

historie, men med skiftende karakterer. Et eksempel på dette kan vises gennem nedenstående række

reklamer for Pepsi Max.

http://www.youtube.com/watch?v=bfTyGvoUNvY&feature=fvwrel

http://www.youtube.com/watch?v=2CDH7IaNG6E

http://www.youtube.com/watch?v=Wg63xfMqEn0

http://www.youtube.com/watch?v=l9XqA-SSnzc

Disse reklamer bygger alle på samme fortælling, med følgende grundelementer: en eller flere

protagonister, der vil opnå et mål, men hvor en barriere skiller protagonisten fra et opnå målet.


http://www.youtube.com/watch?v=l9XqA-SSnzc

http://www.youtube.com/watch?v=Wg63xfMqEn0

http://www.youtube.com/watch?v=2CDH7IaNG6E

http://www.youtube.com/watch?v=bfTyGvoUNvY&feature=fvwrel

http://www.metacafe.com/watch/7411952/premature_perspiration_axe_tv_commercial/


Denne barriere løses ved at skabe en illusion, der gør protagonisten(erne) i stand til at opnå målet.

Reklamerne ender alle med, at der skåles i Pepsi max, hvorved der skabes en kobling mellem

opfyldelsen af målet og læskedrikken Pepsi Max. I de to af reklamerne er protagonistens mål at få

en date med en pige, der ikke er interesseret (barrieren). Dette løses ved, i den ene reklame at

iscenesætte protagonisten som en redningsmand/helt, hvorefter han bliver interessant, mens den

anden reklame iscenesætter det scenarie, at jorden er ved at gå under og opfordrer til at søge trøst

hos den nærmeste person. De to andre reklamer har individuelle elementer, idet målet i den ene er et

job der skal opnås og barrieren er mange ansøgere til jobbet. I den sidst, er det at undgå overarbejde

der er målet, og chefen der er barrieren. I alle fire reklamer overkommes barrieren ved at skabe en

illusion, hvorefter der er uhindret adgang til en opfyldelse af målet.

Reklamer der bygger på samme fortælling har den effekt, at modtageren så at sige kender reklamen

i forvejen, inden reklamen har nået sin afslutning. Reklame nummer to, tre, fire osv. over samme

fortælling skaber en høj grad af genkendelse hos modtageren, hvorfor mit bud er, at en skematisk

fortælling, indeholdende grundelementerne, på sigt kan føre til en forbedret lagring af reklamen. Er

dette tilfældet, vil det være en fordel for Pepsi, idet deres produkt er en del af et af

grundelementerne i denne fortælling, nemlig opfyldelse af målet.

Den sidste type af fortælling man typisk ser i reklameverdenen, er en række sammenhængende

reklamer, hvor handlingen videreføres fra den ene reklame til den næste. Den enkelte reklame er

forankret i en overordnet større fortælling, der fortsætter fra reklame til reklame, men indeholder

derudover også sin egen mikrofortælling, der varierer fra reklame til reklame. Et godt eksempel på

dette er Sonofons reklameunivers centreret om karakteren Polle fra Snave.

http://www.youtube.com/watch?v=gk2_dtOH9Fk

En af fordelene ved denne reklametype er, at den giver modtageren mulighed for at opnå et dybere

kendskab til det univers, fortællingen hører hjemme i. Derved bliver det nemmere at vække

eventuelle positive følelser i modtageren, gennem en association og identificering med

protagonisten. I Polle fra Snave tilfældet er den udvikling, Polle gennemgår, bundet op på hans brug

af mobiltelefoner. I de første to reklamer kan Polle ikke ”hitte ud af mobiltelefonen”, og ydermere

ved han ikke, hvor han skal henvende sig for hjælp. Dette skaber en del problemer for Polle, og han

bliver gang på gang ydmyget i lokalsamfundet. Sonofon afslutter sine første to reklamer med

spørgsmålet ”Ganske simpelt?” – og rejser derved debatten om, hvor nem mobiltelefoni i

virkeligheden er?


http://www.youtube.com/watch?v=gk2_dtOH9Fk


Den tredje reklame giver Polle indblik i Sonofons kundeservice, der kan hjælpe ham med at forstå

sin mobiltelefon. Resten af reklamerne er individuelt bygget omkring en ”ny” feature

mobiltelefonen kan (viderestilling, gruppe-sms, vitser på mobilen osv.). Disse nye muligheder er alt

sammen nogle, Polle lærer om gennem henvendelse til Sonofons kundeservice. Fordi Polle nu ved,

hvor han kan søge hjælp, og derved blive bedre med sin mobil, er spørgsmålet ”ganske simpelt?”

ændret til det konstaterende ”ganske simpelt!”. Denne forandring sker visuelt i slutningen af hver

enkelt reklame, idet spørgsmålstegnet snurrer en runde og bliver til et udråbstegn. Heri ligger

naturligvis, at med Sonofons hjælp, er det ganske nemt at betjene sin mobiltelefon.

Ser man Polle fra Snave reklamerne som en helhed, passer de igen fint ind i prototypen for en

fortælling. Den første reklame skildrer en begivenhed, der giver anledning til protagonistens

psykologiske tilstand, idet det er heri Polle modtager sin første mobiltelefon (begivenheden).

Efterfølgende kan han ikke finde ud af at betjene den, hvilket gør ham ked af det (psykologiske

tilstand).

Polles psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål, nemlig at han vil lære sin mobiltelefon bedre

at kende, så han ikke bliver genstand for mobning. I reklame nummer tre afføder Polles mål den

handling, at han kontakter Sonofons kundeservice, i et forsøg på at nå sit mål.

De hjælper herefter Polle i de næste reklamer, hvilket medfører en omvæltning for Polle.

Pludselig bliver han populær blandt pigerne, vellidt i samfundet generelt og ikke længere genstand

for mobning. Endelig er Polles mål opnået og reklameserien om ”Polle fra Snave” slutter.

I dette afsnit har jeg redegjort for grundelementerne i en fortælling, redegjort for hvordan en

fortælling kan have en overtalende effekt, samt gennemgået tre fortælletyper der ofte anvendes i

reklamer. I det kommende afsnit ønsker jeg at vende tilbage til begrebet om ’narrative

transportation’ og sammenkoble dette med det kognitive fænomen ’mental simulation’, samt

undersøge hvorledes denne kobling kan bidrage til en reklames effektivitet.

Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af

reklamer.

En reklame forsøger oftest at overtale på to måder. Enten kan den have nogle stærke analytiske

argumenter(argumentative reklamer), eller også kan den forsøge at overtale gennem



indlevelse(typisk emotionelle reklamer og ofte indeholdende fortællinger).

En måde hvorpå reklamen kan sikre en højere indlevelse, er ved at få forbrugeren til at forestille sig

selv i et positivt scenarie indeholdende sig selv og produktet. Dette kan gøres ved at have opbygget

reklamen på en bestemt måde, hvor budskabet i samspil med reklamens visuelle elementer

eksempelvis opfordrer modtageren til ”at lukke øjnene og forestil dig du står på en dejlig strand.

Du kan mærke varmen bage på din krop, du kan høre bølgernes skvulpen og du føler dig godt

tilpas. Du ved, du ikke bliver solbrændt, fordi du bruger solcreme fra xxx”

Mental simulation.

Denne proces med at forestille sig et givent scenarie kaldes undertiden også for mental simulation,

idet individet simulerer en mental repræsentation af en begivenhed. Denne repræsentation kan enten

være en forstilt begivenhed, en begivenhed, der har fundet sted (altså en repræsentation dannet ud

fra en erindring), eller nogle gange en blanding af de to.

Jennifer E. Escalas skriver om mental simulation ”It can be thought of as the cognitive construction

of hypothetical scenarios, including rehearsals of likely future events, fantasizing about less likely

future events, realistically reexperiencing past events, or reconstructing past events mixing in

hypothetical elements” (Imagine yourself in the product, Jennifer Edson Escalas, s. 37)

Når mennesker forestiller sig begivenheder, tænker vi ofte vores egen aktuelle eller potentielle

adfærd med ind i billedet. Vi skaber altså den pågældende begivenhed med baggrund i vores egen

aktuelle eller potentielle adfærd, hvilket bevirker, vi ofte bliver en slags hovedperson i den forstilte

begivenhed.(ibid. s. 39) På denne måde minder det i nogen grad om fortællingens verden. Escalas

skriver yderligere ”Mental simulations are usually all in the form of stories of narratives” (ibid. s.

37)

Netop fordi den mentale simulation har en fortællings struktur, er det muligt at skabe en kobling

mellem det og begrebet om narrative transportation.

En person kan blive narrativt transporteret, hvis denne opsluges i en fortælling. I dette tilfælde er

den fortælling, individet opsluges i, altså en fortælling, personen selv har konstrueret – nemlig

dennes forstilte mentale repræsentation. (ibid, s. 38)

Giver en reklame adgang til, at modtageren forestiller sig et positivt scenarie, indeholdende sig selv

og produktet, kan modtageren blive narrativt transporteret af den selvgenererede historie. Sker det,

bliver modtageren, grundet en højnet involvering i fortællingen, distraheret fra den normale kritiske



tænkning omkring reklamens argumenter samtidig med, at der kan vækkes positive følelser i

modtageren. Disse positive følelser kan i sidste ende skabe en association mellem den positive

følelse, modtageren oplever, en positiv følelse, der er opstået, grundet det positive scenari,e der

bliver simuleret, og det produkt, der reklameres med. I nogle tilfælde vil der endda ske en positiv

afsmitning, ikke bare til produktet, men til selve brandet, der står bag produktet.

Bliver en modtager transporteret af sin mentale simulation, kan det medføre, at han ikke længere

bemærker, hvorvidt reklamens argumentative budskaber er stærke eller svage.

Opfordrer reklamen derimod ikke til mental simulation og medfølgende narrative transportation,

kan det fra modtagerens side ofte være en analytisk tilgang til reklamens argumentative kraft, der

vil herske, hvilket medfører, at forbrugeren kun bliver overbevist, hvis reklamens argumenter er

tilpas stærke.(ibid s.40 )

Det første der sker, når en person mentalt simulerer en fortælling involverende sig selv og

produktet, er at simuleringen giver anledning til en narrativ processering.

Efter den narrative processering er vækket, kan individet blive narrativt transporteret. Grundet

denne narrative transportering kan der vækkes positive følelser og en reduceret kritisk tænkning

medfølger. Dette medfører en mere overbevisende overtalelse, end hvis reklamen udelukkende var

baseret på analytisk processering.

Indlevelse, simulering og reklamer.

Jennifer Escalas satte sig for at efterprøve, om ovenstående teori viste sig at holde stik i

virkeligheden. Hun designede derfor en fiktiv annonce for en løbesko, der blev trykt i to forskellige

udgaver. Designet var det samme i begge udgaver, nemlig en mand, der jogger gennem en park,

samt et nærbillede af en løbesko. Forskellen på de to udgaver ligger i teksten, idet det er med den

som medie, at hun ville prøve at se om mental simulation og efterfølgende narrative transportation,

havde en indvirkning på den måde, forsøgsdeltagerne evaluerede henholdsvis reklamen, og det

produkt der reklameredes for. Derfor skabte hun to forskellige tekster, nemlig en tekst der

opfordrede til mental simulation, og en tekst, hvor vægten var lagt på stærke analytiske argumenter.

Teksten der opfordrede til mental simulation, var formuleret sådan, at modtageren blev opfordret til

at forestille sig, at han befandt sig i det portrætterede scenarie, altså en løbetur med den reklamerede

løbesko på (Bilag 2). Den argumentative tekst lagde vægt på skoens egenskaber og hvilke fordele

disse gav forbrugeren. Det kunne for eksempel være hvor lidt skoen vejer, hvor god støtte skoen



giver, at de reducerer risikoen for skader og så videre (Bilag 3).

Herefter testede hun 126 marketing studenter. Hun delte dem op i to grupper hvoraf halvdelen af

dem fik vist den argumentative reklame, mens den anden halvdel blev vist den, der opfordrede til

mental simulation. Efter begge grupper havde set reklamen, blev de bedt om at vurdere en række

udsagn, der skulle give en samlet vurdering af følgende områder: deltagernes attitude mod

reklamen, hvor positive deres følelser var imens de så reklamen, brandattituden, deres købsadfærd i

forhold til brandet og hvor transporteret de følte sig, mens de så reklamen. Alle spørgsmålene er

vedlagt som Bilag 4.

Resultaterne bekræftede hende i, at den halvdel, der havde set reklamen, som opfordrede til mental

simulation og derigennem narrative transportation, havde en generel højere score på spørgsmålene

om hvor opslugte de følte sig i reklamen,(dette er en måde at måle hvor narrativt transporteret

forsøgsdeltagerne følte sig). Resultatet viste, at de folk, der så reklamen, hvor der ikke blev

opfordret til mental simulation(MSIO), havde en lavere score end de, der så den reklame, der

opfordrede til mental simulation(MSO) (MSIO = 44,42 og MSO = 53,82). Forsøget viste også en

mere generel positiv attitude mod reklamen, når der blev opfordret til mental simulation (MSIO =

37,26 og MSO = 46,90) samt mere positive attituder mod brandet i de tilfælde hvor, der blev

opfordret til mental simulation (MSIO = 40,84 og MSO = 51,42).

Escalas skriver ”Mental simulation involving a target product leads to a higher evaluation of that

product, as well as the advertisement that elicits the simulation. [..]this result occurs due to the

engagement of different types of processing by participants. Participants who engage in mental

simulation engage in narrative processing, which transports attention away from critical thoughts

and generates positive effect, resulting in more favorable ad attitudes and brand evaluation.”

(Imagine yourself in the product, Jennifer Edson Escalas, s. 46)

Forsøget viste yderligere, at den halvdel, der fik de argumentative reklamer, scorede generelt lavere

på spørgsmålene om, hvorvidt reklamen generede nogle positive følelser i dem. Derfor var den

positive afsmitning fra reklamen til brandet mindre.

Denne gruppe havde også en lavere score vedrørende indlevelsesgraden i reklamen.

En lille indlevelse i reklamen bevirker, at den narrative transportation formindske,s eller slet ikke

opstår, og i stedet kan en lille indlevelse medføre en højnet analytisk processering.

Escalas skriver ”Participants who do not simulate tend to engage in analytical thought processes

rather than narrative thought processes. Analytical processing results in more critical thoughts and

fewer positive emotions. The end result of this type of processing is less favorable ad attitude and



brand evaluations, compared with the narrative processing evoked by mental simulation. (Ibid, s.

46)

Forsøget som helhed synes altså at underbygge teorien om, at reklamer, der opfordrer modtageren

til mentalt at forestille sig selv i en positiv situation indeholdende produktet, kan bevirke at

modtageren bliver narrativt transporteret. Grundet den narrative transportering får reklamen en

større gennemslagskraft, og kan i mange tilfælde virke mere overtalende end reklamer, der

udelukkende er opbygget af analytisk stærke argumenter.

Der findes naturligvis allerede reklamer der, mere eller mindre bevidst, spiller på mental simulation

og narrative transportation. Nedenstående to eksempler på dette, er fra fiskestangsproducenten

Zpey.

Begge reklamer opfordrer til mental simulation gennem tekstdelen ”forestil dig at stå her…”

Modtageren begynder herefter at simulere en situation, indeholdende de to lækre fiskescenarier og

sig selv i en fiskesituation. De to lækre fiskescenarier skaber begge positive stemninger, for

eksempel gennem den sættende aftensol og den barske og isolerede natur, hvilket er med til at

vække en positiv følelse i reklamens modtager.

Den ene reklame søger aktivt at få modtageren til at forestille sig reklamens produkt, som en

indgroet del af den mentale simulation, idet ”zpeystang” direkte nævnes. I reklamen til højre er



produktet ikke direkte nævnt, men logoet figurerer tydeligt i reklamens venstre hjørne11.

Reklamerne opfordrer altså til mental simulation, der bevirker, at modtageren bliver transporteret af

fortællingen. Derigennem skabes en positiv attitude mod produktet og brandet, idet både produkt

(fiskestang fra Zpey) og brand (zpey) forbindes med den positive følelse, modtageren står med.

Den positive følelse er opstået i forbindelse med den simulerede repræsentation, der indeholder

modtageren, som fisker på noget nær det mest unikke tid og sted (solnedgang og fantastisk natur).

I takt med en stigende indlevelse, svækkes den analytiske evne hos modtageren, således modtageren

ikke agerer så kritisk overfor eventuelle argumenter, reklamen fremfører.

Alt i alt virker denne måde at reklamere for fiskestangen Zpey kraftigere på modtageren, end hvis

producenten eksempelvis havde valgt den argumentative stil, der gennem en sammenligning med

sine konkurrenter, havde fremhævet de kvalitative fordele (stærkere, bedre line, større bøjelighed),

fiskestangen havde i forhold til sine konkurrenter.

Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation.

Selvom ovenstående Zpey - reklamer har en relativ lille tekstmængde, der opfordrer til mental

simulation og narrative transportation, er det dog stadig teksten, der agerer katalysator til den

mentale simulation, og sidenhen den narrative transportering.

Derfor kunne man fristes til at tro, at den mentale simulation og narrative transportation begrænser

sig til den skrevne og talte modalitet.

Dette viser sig dog ikke at være tilfældet, idet blandt andet den amerikanske psykolog Richard

Gerrig har fundet situationer, hvor personer bliver transporteret gennem den visuelle modalitet.

Dette kan lade sig gøre, fordi en måde at betragte billeder på, er at se dem som et øjebliksbillede af

en igangværende historie. På denne måde præsenterer billedet de væsentligste elementer for den

givne fortælling, således beskueren kan opbygge historiens karakter(e) og plot. (Experiencing

narrative Worlds)

Gerrig undersøgte, hvorvidt personer kunne blive transporteret, ved at kigge på maleriet Oath of

Horatii12. Dette maleri skildrer en del af en gammel intens romersk sagnhistorie, omhandlende en

verserende krig mellem to byer, hvor nogle udvalgte krigere skal forsvare de to byers ære. Helt

konkret viser maleriet en far, der symbolsk overrækker tre sværd til sine tre sønner, idet sønnerne

umiddelbart efter skal kæmpe for byens ære. Maleriets udtryk er meget intenst og ladet med

11 De to reklamer er reklamer fra ”tegnebrættet”, derfor står ”visual ex” på reklamen til højre.12 Malet i 1784 af Jacques - Luis David. Link til historien: http://en.wikipedia.org/wiki/Oath_of_the_Horatii


http://en.wikipedia.org/wiki/Oath_of_the_Horatii


stemning.

Gerrig konkluderede efter sin undersøgelse, at den visuelle modalitet (i dette tilfælde et maleri) kan

føre til narrativ transportation, hvis blot beskueren kan anskue maleriet (eller billedet) som et

øjebliksbillede af en igangværende historie.(ibid.)

Med ovenstående in mente er det ikke svært at forestille sig, dette kan udvides til reklamer, og

eksempelvis gælde for rendyrkede billedannoncer. Jeg har fundet fire eksempler herpå, nemlig fire

high- end modereklamer fra henholdsvis Dolce & Gabana og Jimmy Choo.



Ingen af ovenstående reklamer indeholder nogen decideret annoncetekst, der inviterer modtageren

til mental simulation, men alligevel vil jeg påstå, reklamerne giver anledning til netop dette.

Dette skyldes, at de ovenstående reklamer alle portrætterer noget, der med rette kan siges at være et

øjebliksbillede af en igangværende historie. Ingen af reklamerne kan dog siges at være statiske, de

er tværtimod dynamisk og handlingsfyldte, idet der er bevægelse i alle reklamerne.

Her tænker jeg eksempelvis på parret, der er i bevægelse væk fra en brændende bil, kvinden der

kaster hovedet bagover, manden der hiver i en kvinde og kvinden, der står med en hjulnøgle, hun er

i færd med at dreje på.

Reklamer af denne art er skabt med henblik på at pirre nysgerrigheden hos modtageren.

De er skabt med henblik på, at modtageren stiller sig selv handlingsrelaterede spørgsmål som

”hvorfor er bilen i brand bag parret?”, ”Har manden lige skudt ham der ligger ned, i så fald

hvorfor?” og ”Er kvinden faldet eller er hun ved at blive hjulpet op, og hvorfor?”.

Lykkes reklamen med at få modtageren til at stille sig selv sådanne spørgsmål, er modtageren

allerede involveret i reklamen. For at finde svar på sine spørgsmål, må modtageren nødvendigvis

forestille sig det udspillede scenarie, hvorved der er grobund for mental simulation og eventuel

narrative transportation. Kombinationen af en høj indlevelse og mental simulation vil ofte resultere i

en ”god og indlevende oplevelse” for modtageren, fordi denne bliver aktiveret og får pirret sine

sanser. Denne gode og intense oplevelse gør, at modtageren bedre husker reklamen, og i lagringen

af oplevelsen vil der dannes en association mellem oplevelsen og ”afsenderen”, nemlig reklamen og



det bagvedliggende brand.

Denne gode association kan man så tænke sig, vil spille ind, næste gang forbrugeren står i en

valgsituation omkring eksempelvis sko - produkter.

Reklamer som de viste, kan altså siges at have som sigte at skabe en intens oplevelse for

modtageren, hvilket er specielt vigtigt, idet det er intensiteten, der gør, at modtageren danner et

”forhold” til brandet, hvilket giver en positiv afsmitning til brandet som helhed. Om netop dette

skriver Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie ”The more intense the experience, the more

likely that inferences about brand personality will be generated, thus facilitating a relationship to

that brand; likewise, more satisfaction and greater loyalty can be expected” (Narrative and

persuasion in Fashion advertising, Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie s. 370)

Ud fra ovenstående kan altså læses, at det er modtagerens oplevelse af ”mødet med brandet”

der er med til at afgøre, hvorvidt modtageren er villig til at købe produkter fra brandet eller ej.

Giver et brands reklamer anledning til en intens stærk oplevelse, eksempelvis gennem mental

simulation, kan dette gavne chancen for køb af produkter fra det bagvedliggende brand.

Phillips & Mcquarrie står ikke alene med dette syn, de bakkes kraftig op af Brakus et al., der i deres

forsøg fra 2009 fandt bevis for dette.

I deres konklusion skriver de blandt andet følgende:

“Thus, brand experience seems to be a stronger predictor of actual buying behavior than brand

personality, which in turn is a better predictor of satisfaction. This result may be related to the very

nature of experience. If a brand stimulates the senses, makes the person feel good, and engages the

mind and body, a stimulationseeking organism may strive to receive such stimulation again.”

(Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Brakus et al., 2009)

Reklamer som de viste, kan altså give anledning til, at modtageren ser reklamen, bliver pirret af sin

nysgerrighed og begynder at forestille sig en historie. Mens modtageren forestiller sig denne

historie, bliver brandet en del af historien. Dermed kommer brandet nærmere modtageren, og bliver

så at sige ”et brand for mig” idet, modtagerens oplevelse med brandet intensiveres kraftigt, når

indlevelsen er så kraftig.

Med en intensivering af den oplevelse modtageren har med det pågældende brand (fortrinsvis

gennem reklamen), skabes altså et større grundlag for forbrugeren, for at vælge lige præcis

produkter fra dette brand.



Reklamer, der kan få forbrugeren til at forestille sig selv i produktet og derved give adgang til en

større indlevelse i reklamen, viser sig altså at være effektive, fordi forbrugeren sættes i en tilstand af

positive følelser, alt imens den narrative transportering bidrager til, at forbrugerens analytiske

kritiske sans overfor reklamens budskaber mindskes. Disse faktorer giver til sammen en øget

chance for, at forbrugeren kan lide reklamen og produktet, hvilket gerne fører til et øget salg.

Er det i virkeligheden bare det, der skal til? – at man opfordrer reklamers modtagere til at forestille

sig en historie, der involverer både dem selv, det der reklameres for og et positivt scenarie hvorefter

forbrugeren bare MÅ have produktet. Desværre for reklamebranchen er det ikke helt så nemt, for

mange forbrugere tilgår reklamen med en slags ”default” skepsis, hvilket vil sige, at de er vidende

om, at reklamen udelukkende er sat i verden, for at overtale dem til at prøve produktet.

Denne viden virker utroligt hæmmende på modtagerens villighed til at involvere sig i reklamen,

hvilket naturligvis hæmmer både den mentale simulation og narrative transportation. Derfor er

denne defaultskepsis en barriere, der må og skal overkommes, hvis disse kognitive fænomener skal

leve op til potentialet.

I mit næste afsnit ønsker jeg derfor at behandle netop denne problematik. Først dykker jeg ned i

problemstillingen, og efterfølgende ønsker jeg at komme med eventuelle løsningsforslag, således

problemstillingen kan mindskes, og måske endda overkommes.

Reklameskepsis – en mur af mistro.

Nej tak til reklamer. Denne frase møder postbuddet på ca. hver femte danskers postkasse13, og det

illustrerer ganske godt den udfordring, reklamebranchen står overfor. Mange mennesker ser

reklamer som ligegyldige, og tror ikke på de budskaber, reklamerne kommunikerer.14 Desværre for

reklamebranchen er skiltet med ”nej tak til reklamer” ikke begrænset til postkassen, men i høj grad

også en del af mange menneskers tankegang. Denne default skepsis mod reklamer kaldes

undertiden for reklameskepsis, og er ofte defineret således ” the tendency to disbelieve the

informational claims of advertising” (Ad skepticism: The Consequences of Diebelief, Carl

Obermiller & Eric Spangenberg, s.2 )

Denne tendens til ikke at tro de informative budskaber en reklame ofte formidler, kan i mange

tilfælde være et udslag af, at forbrugere generelt ikke er synderligt motiveret for at processere de

13 Det korrekte tal er ifølge JP knapt 22 %. Link: http://jyllands-posten.dk/ditliv/article4513440.ece14 At nogle med sikkerhed har et ”nej tak til reklamer” skilt grundet miljømæssige årsager er jeg ikke i tvivl om, men jeg tror, mange ser reklamer, som et forstyrrende element i deres postkasse og hverdag.


http://jyllands-posten.dk/ditliv/article4513440.ece


budskaber, en reklame kommer med. Lægges dertil, at de selvsamme budskaber ofte er svære at

underbygge og tidskrævende at processere, giver det god mening, hvorfor mange har en default

reklameskepsis.

På denne måde ”behøver” modtageren ikke processere reklamens budskaber, fordi modtageren

allerede ”ved”, at reklamens budskaber ikke er sande, samtidig med en herskende opfattelse af, at

budskaberne ikke er relevante for den reklameskeptiske modtager.

Ydermere forbindes reklamer typisk med salg, og en overdrivelse af hvor ”fantastisk og unikt”

produktet er, er ikke en sjælden ting at opleve.

Sammenkoblet med det faktum, at mange af de budskaber reklamen, formidler er svære at

eftertjekke for forbrugeren, skabes derfor en vækst af mistillid, der i sidste ende kan resultere i en

defaultskepsis hos forbrugeren.

Skabes denne defaultskepsis, vil det have en række konsekvenser for reklamens gennemslagskraft.

Alle har konsekvenserne det til fælles, at det i sidste ende bliver sværere at sælge det reklamerede

produkt. Rækken af konsekvenser kan blandt andet være følgende

”consumers who are high in ad skepticism show weaker brand beliefs consistent with advertising

claims, more negative attitudes toward ads, different responses to emotional versus

informational appeals, and lower intentions to purchase the advertised products.”(Ibid s. 8)

En anden naturlig konsekvens af en defaultskepsis overfor reklamer er, at forbrugere fuldstændig

omgås reklamer i sin helhed. En forbruger, der gør det, vil gå langt for at skaffe sig informationer

om produkter andetsteds end gennem reklamer, eksempelvis gennem produkt-reviews, bekendte

eller gennem produktprøveperioder. (ibid s. 10)

Lidt firkantet kan man sige, at personer med en høj reklameskepsis, ikke er skeptiske overfor

reklamen i sin helhed, men overfor de informationer, den formidler. Derfor er sådanne personer

heller ikke immune overfor reklamer generelt, og de er mere modtagelige overfor eksempelvis

emotionelle reklamer, end argumentative reklamer.

Obermiller et al. konkluderede eksempelvis følgende i et forsøg fra 1998 omhandlende netop

reklameskepsis

”In response to informational appeals, the higher the participant's ad skepticism, the more negative

the attitude toward the advertised products. On the other hand, in response to emotional appeals,

the higher the participant's ad skepticism, the more positive the attitude toward the advertised

products. The results also suggest that high skeptics are not only less persuaded by informational

ads than are low skeptics; they are also less persuaded by informational ads than they are by



emotional ads.”(ibid s. 14)

Deres forsøg viser altså, at emotionelle reklamer bidrager til en mere positiv attitude hos personer

med en høj reklameskepsis, end tilfældet er for de argumentative reklamer.

Problemet med ovenstående er blot, at deres forsøg er lavet i et kontrolleret miljø, hvor personer

bliver betalt for at kigge på reklamer, samt evaluere dem, og netop grundet dette kontrolmiljø er

deres motivation for at se på reklamerne højere, end det ville have været i virkeligheden.

Personer der har en høj defaultskepsis overfor reklamer i deres helhed, vil søge at undgå dem, eller

have en meget lille grad af indlevelse overfor dem. Min påstand er også, at personer med en høj

grad af reklameskepsis godt er klar over reklamers formål, nemlig at overtale forbrugeren til at købe

deres produkt.

Er dette tilfældet, vil det være svært for en reklame at give adgang til en høj grad af indlevelse og

derigennem opfordre sådanne personer til mental simulering, hvorved de bliver narrativt

transporteret.

Jenifer Escalas har blandt andet testet, hvorvidt reklameskepsis spiller en rolle i forhold til den

narrative transportation og fandt følgende:

”I find that the skepticism instructions attenuated transportation compared to the control/narrative

condition.” (Self- referencing and persuasdion:Narrative Transportation versus Analytical

Elaboration s. 426)

Hun er ikke alene med sin påstand, Phillips & Mcquarrie skriver

”Transportation is less likely to occur when persuasion knowledge is activated and consumers are

skeptical about the persuasive intent of an advertiser” (Narrative and persuasion in Fashion

advertising, Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie Mcquarrie s. 384)

Udefra set virker det logisk, at personer, der er enormt skeptiske overfor sandhedsaspektet i

reklamers budskab, vil være svære at få til at involvere sig i en given reklame. Jeg mener derfor, at

reklamebranchen står overfor en udfordring, hvis denne gruppe af mennesker skal blive en del af

segmentet, der kan reklameres til. Dybest set er det en ændring i deres grundholdning, der skal til,

men siden det med stor sandsynlighed vil være næsten umuligt på den korte bane, må der tænkes

anderledes. Når jeg skriver på den korte bane, er det fordi jeg føler mig overbevist om, at ændres

tendensen i reklamer, således informative reklamer skruer ned for retorikken, og ikke længere

overdriver om produktets evner, kan der med tiden opstå en folkelig holdning, der vil agere modpol

til den nuværende, nemlig den, at reklamer bliver opfattet som informative med grobund i

virkeligheden. Skal en sådan ændring opstå, er det klart, at det vil ske gradvist, og ændringen vil ske



over en lang periode af tid.

It’s halftime in America.

Ændringen på den korte bane må altså ske på anden vis. Hvad nu hvis reklamens indpakning var

anderledes, så det ikke længere var så åbenlyst, at der var tale om en reklame?

Hvis nu reklamen var konstrueret på en sådan måde, at den appellerede til en bred masse af

mennesker, ikke som reklame, men snarere som en god fortælling, eller andet der havde en bredere

relevans end en reklame.

På denne måde ville reklameskeptiske forbrugere nå at tillade sig selv at leve sig ind i fortællingen,

hvilket således kunne give anledning til reklamens overtalelseselementer at virke.

Det være sig både det følelsesmæssige framebreak, en generel vækkelse af følelser, den mentale

simulation samt narrativ transportering. Fælles for alle virkemidlerne er, at de først har en høj

effekt, når forbrugeren tillader sig at fordybe sig i reklamen, eller sagt på en anden måde, bliver

hooked.

Bilproducenten Chrysler Group leverede til Superbowl anno 2012 et perfekt eksempel på en

reklame, der forsøger at omgås det værn af skepsis, som reklameskeptikere har opsat.

Reklamen hedder ”It’s halftime in America” (http://www.youtube.com/watch?v=_PE5V4Uzobc).

Den blev vist i halvlegen af Superbowl, hvilket er ganske centralt for hele reklamens budskab.

Reklamen begyndes med en mand, der kommer gående fra en tunnel, som man hurtigt lærer, er en

spillertunnel, på et amerikansk football stadion.

Belysningen er ganske dunkel, således man ikke rigtig kan se manden, men koncentrerer sig om

hans stemme, der siger ”It’s halftime – Both teams are in their lockerroom discussing what they can

do to win this game”( Halftime in America ,0.06 – 0.13).


http://www.youtube.com/watch?v=_PE5V4Uzobc


Med disse ord er scenen sat, og bringer en følelse af, at reklamens indhold udspiller sig i nuet.

Denne følelse er frembragt, fordi reklamen netop vises umiddelbart efter, der er fløjtet til pause i

kampen. På denne måde blendes nuet (det tidspunkt hvor Superbowl reelt set er i halvleg) med det

optagede tidspunkt (hvor det, der skildres er en kamp, der er i halvleg).

Dette har den effekt, at modtageren føler det relevant for sig at høre hvad der bliver sagt, idet det er

situationsforankret i nuet.

Første lag af fortællingen er altså forankret i nutiden, et lag jeg kalder for ’Superbowl 2012’.

Den fortællende stemme introducerer modtageren for næste lag, idet der bliver sagt ”It’s halftime in

America too”(Halftime in America , 0,15). Dette lag omhandler den finanskrise, der rammer

Amerika i øjeblikket og halvleg bliver på denne måde en metafor for en stilstand. Nemlig en

stilstand i markedskræfterne, der bevirker, at mange mennesker er arbejdsløse.

Dette andet fortællelag ønsker jeg at kalde for ”krisen i Amerika”. Her beskrives, hvad krisen gør

ved folk, og den tilhørende psykiske tilstand folk befinder sig i.

Dette lag forsøges at fremhæves og intensiveres så modtagerne ikke er i tvivl om, at der vitterligt er

krise. Dette gøres gennem et velvalgt ordspil ” and we are all scared because this isn’t a

game”(Halftime in America 0.23 – 0.25). Det er naturligvis ordet ’game’ jeg hentyder til. Dette ord

kan let oversættes til kamp, og derved referere til den amerikanske footballkamp, der foregår ”netop

nu”, i modtagerens bevidsthed. Med dette ordvalg skabes en distance mellem de to fortælleniveauer,

hvilket er med til at understrege seriøsiteten i, hvad der er på spil i det Amerikanske samfund.

Efter et lille halvt minut trækkes tilhøreren ned i næste fortællelag ”Detroits krise” ,idet

fortællerstemmen siger ”The people of Detroit know a little about this, they almost lost everything,

but we all pulled together, now Motorcity is fighting again” (Halftime in America , 0.27- 0.40).

Dette lag beskriver, at byen Detroit, hvor meget bilproduktion er centraliseret, har haft krise, hvad

den gjorde ved byen og hvilke pinsler den skabte. Men det beskriver samtidigt, at de stod sammen



og kæmpede sig vej ud af krisen, så der nu så småt er gang i hjulene igen.

Blandt andet beskrives et skifte i fokus fra datid til fremtid, idet der fortælles

”all that matters now is what’s ahead, how do we come from behind, how do we come together and

how do we win” (Halftime in America 1.16 – 1.26)

Efter dette trækkes vi igen op til nutidens krise i Amerika, idet der siges, “Detroit’s showing us it

can be done – and what’s true about them is true about all of us” (Halftime in America 1.27 -1.34).

På denne måde bruges Detroit som et forgangseksempel på, hvordan krisen kan overvindes, nemlig

ved at stå sammen og kæmpe sammen. Samtidig med dette afsløres, at fortællestemmen og den

slørede protagonists skikkelse begge tilhører Clint Eastwood (Halftime in America 1.28).

Efter denne afsløring fortæller han, at der skal mere til at slå Amerika ud end krisen, hvorefter der

sluttes af med en lovning om bedre tider, idet der siges ”It’s halftime America – and our second

half is about to begin” (Halftime in America 1.44 – 1.49).

Dette sidste statement trækker igen modtageren ind i nutiden, idet ’halftime’ også betyder halvleg i

den amerikanske fodboldkamp. Først i reklamens afslutning afsløres det, at det er bilproducenten

Chrysler Group, der står bag denne opsang til Amerika.

Det reklamen gør så fremragende, er at den spinder et spind af tre i hinanden integrerede historier,

nemlig historien om nuet, som er afspejlet ved Superbowl 2012, historien om Detroits krise og så

historien om Amerikas nuværende krise. Reklamen lader Superbowl være udgangspunktet med sin



version af en halvleg, hvorefter den glider over i den metaforiske version af udtrykket, der præger

stort set resten af reklamen. En halvleg i en sportskamp giver anledning til at fortælle om en

metaforisk halvleg, der fik en god afslutning. Denne historie bruges efterfølgende som inspiration

til den nuværende og ikke afsluttede halvleg, nemlig Amerikas krise.

Den amerikanske befolkning skal finde inspiration i Detroit og dennes kamp, de tog den og vandt! –

Til slut føres tilhøreren så derhen, hvor det hele begyndte, nemlig til halvlegen i Superbowl anno

2012.

Reklamen er fyldt med fraser, der underbygger, hvem der er afsender af det ”gode budskab”, nemlig

Chrysler Group. Eksempelvis siges der”now motorcity is fighting again (Halftime in America 0.38)

og ”The world is going to hear the roar of our engines”(Halftime in America 1.43).

Ydermere bruges der vendinger, der kan tolkes, som værende en del af en transportframe, specielt

fordi disse vendinger ofte ytres, mens der visuelt vises en bil, eller andet, der afspejler bevægelse.

Det er udtryk som ”If we can’t find a way, then we will make one” , ”All that matters now is what’s

ahead” , “How do we come from behind”.

Denne reklame er valgt, idet den viser en måde at overkomme en høj grad af reklameskepsis. Dette

gør den, fordi den så at sige forklæder sig selv som reklame, og i stedet tager udgangspunkt i sin

fortælling om ”a lifestruggle” – en følelsesmæssig intens fortælling, alle kan forholde sig til.

Med sin tre-i-en fortælling tryllebindes modtageren, og det er først til sidst, man reelt opdager, det

er en reklame for en bilfabrikant. Indtil da kunne indslaget ligeså vel have været fabrikeret af den

amerikanske stat, som en slags oplysningskampagne15. Reklamens afsender, Chrysler Group, formår

at skabe en positiv association mellem sig selv, og et budskab alle kan støtte op omkring, nemlig

”stå sammen og vi kommer styrket ud af krisen”. Den positive association bliver i høj grad skabt,

grundet en høj indlevelse fra modtageren. Dette tillader modtageren at skabe de hensigtsmæssige

intense følelser, samt lade sig blive narrativt transporteret. Denne indlevelse skabes, fordi reklamen

er forklædt, og fordi den har valgt at gøre sig til fortaler for en sag, i stedet for en klassisk

argumentativ reklame, der beskriver fordelene ved biler fra Chrysler Group.

15 Jeg er naturligvis bevidst om at dette også ville falde i kategorien reklame, men dog af en mere oplysende karakter, hvor fokus ikke ville have været på salg.



Gatorade glemte hvem de var.

En anden måde reklamer kan søge at omgås reklameskepsis, er gennem en høj grad af målrettet og

skræddersyet markedsføring. Med dette mener jeg at flytte fokus væk fra de masseproducerede

nationale mediekampagner og hen imod, for modtageren, relevante medier – altså at ramme

forbrugeren, der hvor denne befinder sig. Årsagen skyldes, at det i høj grad er nemmere at blive

hooked, hvis det reklamerede produkt befinder sig indenfor ens eksisterende interesseområde.

Forbrugere der eksempelvis interesserer sig for fitness, og måske endda selv dyrker det, vil have en

større tendens til at holde et øje med markedet, samt udviklingen indenfor dette område. Ser sådan

en forbruger en reklame for et fitnesscenter, kan man tænke sig, at den defaultskepsis

vedkommende har, vil svækkes grundet interessen for netop dette emneområde. Herved vil chancen

for, at modtageren lever sig ind i reklamen, være langt højere, end hvis det, der reklameredes for,

ingen interesse har for modtageren.

Ydermere risikeres der at udvande brandet, hvis den meget brede markedsføring vælges i tilfælde,

hvor målgruppen egentlig er mere specifik. Forsøges et produkt at reklameres overfor forbrugere,

der dybest set ikke er målgruppen, tror jeg, at man vil møde en høj grad af defaultskepsis fra denne

”nye” målgruppe. I sidste ende kan dette føre til en stagnering og måske endda nedgang af salget,

fordi kernemålgruppen ikke længere identificerer sig med et nu udvandet produkt, og derfor

fravælger det.

Læskedrikken Gatorade oplevede netop denne problemstilling, da de endte med at udvande

kerneproduktet efter at have udvidet målgruppen. Deres produkt er en læskedrik, der henvender sig

til atleter eller ekstremmotionister. Dette faktum ”glemte” Gatorade imidlertid og begyndte samtidig

at reklamere for produktet til den brede massebefolkning. Resultatet heraf var, at salget faldt med

10 % over 52 uger. Løsningen var simpelthen at skære ind til benet, rent målgruppemæssigt. Inden

omlægningen brugte Gatorade 90 % af deres marketingsbudget på nationale tv-kampagner rettet

mod den brede masse af forbrugere. Fordi disse ikke var en del af produktets målgruppe, vil jeg

antage, modtagerne af Gatorades reklamer har mødt reklamen med en stor defaultskepsis. En høj

defaultskepsis overfor reklamerne har så medført en fejlslagen kampagne og derved et nedadgående

salg. Da man indså dette, begyndte man at reklamere til de personer, for hvem produktet havde en

relevans. Det vil sige, man fjernede de produktudvandende nationale tv-kampagner, specialiserede

sig i online markedsføring på de sites, man vidste målgruppen besøgte. Nu kommunikerede

Gatorade pludseligt til folk, der potentielt kunne være interesserede i produktet, og for hvem

produktet kunne have relevans. Derfor, vil jeg påstå, var forbrugernes defaultskepsis ikke længere



så stor en forhindring, fordi der var en større interesse for produktet. Resultatet var, at salget steg

med 9 % i forhold til da det gik galt - altså er Gatorade nu på vej frem.

(http://www.fastcocreate.com/1680819/how-gatorade-redefined-its-audience-and-a-flagging-

brand#3)

Jeg har i dette afsnit forsøgt at illustrere to eksempler på måder, reklamebranchen kan skele til, hvis

den ønsker at forbigå den dræbende mur af mistro, som en høj grad af reklameskepsis er. Det står

lysende klart, at forbrugerne tabes med det samme, hvis de ikke ”tillader” sig selv, i det mindste at

lytte til hvad afsenderen kommunikerer til dem. To af måderne at forbigå denne triste tendens på, er

at skabe reklamer i forklædning som tilfældet er det med ”It’s halftime in America” eller simpelthen

gennem målrettet markedsføring, der sikrer, at forbrugerne som minimum er potentielt interesseret i

budskabet. Dette sikrer reklamens virkemidler at virke, fordi forbrugeren vil tillade sig at leve sig

ind i reklamen.

For at maksimere effekten af reklamer, skal reklameskaberne altså først forsøge at omgå

forbrugernes reklameskepsis. Først da kan forbrugeren leve sig ind i reklamen, og dennes

virkemidler vil få frit spil. En anden måde at leve sig ind reklamen på, er ved at interagere med den,

hvilket også skaber en høj grad af indlevelse, idet forbrugerens fokus nødvendigvis må være på det

der interageres med (reklamen). Om interaktion mellem reklame og forbruger skal mit næste afsnit

handle.

Aktiver forbrugeren.

Reklamer, der opfordrer forbrugeren til at interagere med sig, er et næsten ubeskrevet blad i

reklamebranchen, men samtidig er de med stor sandsynlighed en del af fremtidens reklamer.

Med interaktion menes, at modtageren bliver fysisk aktiveret, mens han/hun kigger på reklamen.

På denne måde aktiveres modtagerens bevægeapparat, hvilket kan være med til at influere

modtagerens evaluering af reklamens budskab.

I afsnittet ”Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation” gennemgik jeg en række

eksempler på, hvordan forskellige kropsbevægelser kan influere menneskers overbevisninger og

holdninger i al almindelighed. I det afsnit så vi, hvordan kropsbevægelser og ansigtsudtryk kan

bidrage positivt til den evaluering, individet foretager af en given situation, objekt eller sag.


http://www.fastcocreate.com/1680819/how-gatorade-redefined-its-audience-and-a-flagging-brand#3

http://www.fastcocreate.com/1680819/how-gatorade-redefined-its-audience-and-a-flagging-brand#3


På baggrund af ovenstående er det interessant, om den evaluering, individet foretager af en given

reklame og det tilhørende produkt, der reklameres for, kan influeres gennem en interaktion mellem

reklamen og forbrugeren, således den overordnede evaluering af produkt, brand og reklame skubbes

i en mere positiv retning. Igen formodes det, at jo mere positiv evalueringen af de tre ting er, desto

større, er sandsynligheden for, at modtageren i en købs situation vil vælge det reklamerede produkt.

Denne interaktion mellem reklame og forbruger inddeles typisk i to hovedgrupper. Den ene gruppe

lader reklamen opfordre forbrugeren til at udføre en eller flere bevægelser, der simulerer en

overordnet favorabel attitude rettet mod det produkt, der reklameres for. Eksempelvis kunne det

være en reklame, der havde skrift i en vertikal form i stedet for en horisontal. Dette ville bevirke en

nikkende bevægelse hos modtageren, mens han læste reklamens budskab.

Denne nikkende bevægelse er samtidig en anerkendende bevægelse, hvorved en underforstået

enighed med reklamens budskab kunne forplante sig hos forbrugeren. En underforstået enighed

ville i så tilfælde virke selvforstærkende på forbrugeren, idet han ”jo lige har givet reklamen ret i

dens budskaber”.

Den anden gruppe af reklamer, der søger en fysisk interaktion mellem forbruger og reklame, prøver

at skabe en association mellem den udførte handling og reklamens budskab. Denne gruppe af

reklamer benytter en teknik, der undertiden kendes som aktivitetsteknikken. Aktivitetsteknikken

defineres således ”Activation technique promotes viewers’ engagement with an advertisement by

inducing them to perform a motor activity that illuminates or highlights the advertisements

message. More precisely, a motor activity is executed immediately upon viewing the advertisement,

and its results echo the message conveyed in the advertisement” ( All that glitters is not gold, Yael

Steinhart, s. 2)

En reklame der anvender aktivitetsteknikken, vil typisk blive opfattet som værende mere kreativ,

end en reklame, der ikke anvender den. Opfattes en reklame som mere kreativ end gennemsnittet,

medfører det ofte en mere positiv evaluering fra forbrugerens side.

Om dette skriver marketingsprofessor Jakob Goldenberg blandt andet ”The previous studies showed

that template-matching ads are perceived as more original, unique, and sophisticated and generate

attitudes that are more favorable, than their TR counterparts”( When deep structure surface,

Goldenberg & Mazursky, s. 7“

De “template-matching ads” han her omtaler er reklamer, udviklet som en del af et forsøg, der

skulle teste virkningen af aktivitetsteknikken. I forsøgets begyndelse blev deltagerne delt i to

grupper. Derefter fik den ene gruppe forevist en reklame, der ikke anvendte aktivitetsteknikken,



som de efterfølgende blev bedt om at evaluere. Den anden gruppe fik den samme indholdsmæssige

reklame, men denne var udformet på en sådan måde, at en del af budskabet først blev synlig, når

reklamen blev holdt op mod lyset. Det var naturligvis i det ”skjulte” felt, at selve essensen af

budskabet lå. På denne måde sikrede man, at forbrugeren involverede sig rent fysisk i reklamen.

Da Goldenberg & Mazursky sammenholdte resultaterne af deltagernes evalueringer, viste der sig en

klar favorisering af de reklamer, der indeholdt aktivitetsteknikken.

Det er de reklamer der benævnes ”template-matching ads” i deres forsøg(ibid s. 5-6).

Reklamer der anvender aktivitetsteknikken, får altså en højere overordnet evaluering end reklamer,

der ikke benytter sig af denne teknik, men man skal være varsom i brugen af aktivitetsteknikken.

Ubevidst stiller forbrugeren nemlig krav til reklamen om, at den udførte kropsbevægelse giver

mening i forhold til reklamens budskab. Reklamer som anvender en aktiveringsteknik, der er

forenelig med reklamens budskab, vil ultimativt have en højere effekt, end reklamer, der bare

benytter en aktiveringsteknik.

Dette skyldes, at en kropsbevægelse, der underbygger og forstærker reklamens budskab, vil lette

den kognitive byrde forbrugeren har, når reklamen processeres.

Processing fluency – Hvor nemt eller svært?

Ovenstående kan siges at være en del af det begreb, der kaldes for processing fluency16, et begreb

der kan defineres således ”The influence of processing fluency, that is, the ease or difficulty with

which new information can be processed” ( Metacognitive experience in consumer judgement and

decision making, Norbert Schwarz, s. 333)

Hvorvidt noget har en let eller svær processing fluency, har betydning i forhold til den overordnede

evaluering, vedkommende gør om det objekt, der processeres. Forsøg har vist, at hvis processing

fluency er nem, giver det en mere positiv evaluering. (Ibid, s. 340)

Eksempelvis er der lavet forsøg, hvor deltagere så en række billeder, hvor hvert enkelt billede blev

efterfulgt af et ord. Forsøget indeholdte tre mulige konstellationer af billeder parret med ord. I

konstellation nummer et relaterede ordet sig til billedets motiv, i nummer to var det ord, der

matchede det der var på billedet, mens nummer tre var en konstellation, hvor ordet ingen relevans

havde i forhold til billedet. Efterfølgende evaluerede forsøgsdeltagerne billederne, og resultatet

viste en klar præference for billeder, efterfulgt at et matchende ord. Den næstmest foretrukne

16 Jeg synes ikke dette begreb lader sig oversætte til dansk på en tilfredsstillinde måde, hvorfor jeg beholder den engelske terminologi.



konstellation var billeder efterfulgt af relaterende ord, mens sidstepladsen var billedet efterfulgt af

ord uden relevans. (ibid)

Grunden til dette er naturligvis, at i tilfældet hvor ord matcher billedet, er processing fluency meget

let, idet ordet understøtter billedet, og betydningen af de to koncepter er den samme, hvorved den

kognitive byrde forbliver lille. Billeder efterfulgt af ord, der har relevans i forhold til billedet giver

anledning til en middel processing fluency, fordi den betydning, der bliver dannet af henholdsvis

billede og ord, relaterer sig til hinanden. Tilfældet hvor der er et totalt mismatch mellem billede og

ord, giver en svær processing fluency, fordi der ingen ”delt” betydning er mellem de to koncepter.

På denne måde bliver den kognitive byrde betydeligt større end hos de to andre.

Lignende resultater er fremkommet indenfor forbrugerverdenen, Schwarz skriver

” S. Lee and Labroo (in press) obtained similar findings in the consumer domain and found, for

example, that consumers reported more positive attitudes toward ketchup when they were

previously exposed to a closely related product (mayonnaise) rather than an unrelated one

(vitamins). ” (Ibid, s. 340)

Forklaringen på dette er nogenlunde den samme, som ved billede/ord forsøget. I dette tilfælde vil

den kognitive byrde være betydeligt mindre, hvis de to præsenterede objekter befinder sig indenfor

samme kategori af koncepter. Med samme kategori af koncepter mener jeg, at de to koncepter,

(henholdsvis ketchup og mayonnaise) har mange af de samme træk (begge på plastikflaske, begge

har en nogenlunde ens konsistens, begge spises sammen med noget), hvorfor de kategoriseres i den

samme kategori af koncepter. Viser man et individ et af de to produkter efter hinanden, vil det ikke

kræve så stor en kognitiv byrde at processere objektet, fordi det er to koncepter indenfor samme

kategori. Bliver ketchup derimod efterfulgt af vitaminpiller, øges den kognitive byrde, når objektet

skal processeres, fordi både egenskaberne og brugssituationen hos en vitaminpille er anderlede,s og

derfor tilhører en anden konceptuel kategori.

Groft sagt kan man altså sige, at i tilfælde hvor Processing fluency er nemmere, ses en markant

tendens til at evaluere objekter, der giver den nemme processing fluency, mere positivt.

Ud over den overordnede evaluering af objekter spiller processing fluency også en rolle, når

individer skal vurdere sandhedsværdien af et givent scenarie, objekt eller udsagn.

Schwarz skriver ”If so, variables that increase processing fluency should increase the perceived

truth value of the processed information. Empirically, this is the case” (ibid, s. 339)

Dette har i høj grad også relevans for reklamebranchen, og specielt den argumentative type af

reklamer. Kommunikationen i sådanne typer af reklamer bør, jævnfør ovenstående, holdes ganske



simpelt, således at processeringen af reklamens budskab glider. Sker dette, bidrager det til, at

reklamen bliver vurderet som mere sandfærdig, og derved også opnår en mere positiv overordnet

vurdering.

Efter at have fastslået hvilken effekt en nem processing fluency kan have på den evaluering, folk

gør sig omkring forskellige objekter, situationer osv, er det forståeligt, hvorfor reklamer med en

nemmere processing fluency, kan maksimere sin effekt på modtageren.

Et af midlerne til at maksimere en reklames effekt er altså at bruge aktivitetsteknikken, idet det er

påvist, at reklamer indeholdende aktivitetsteknikken bliver vurderet som værende mere kreative,

hvilket er medvirkende til at give en positiv evaluering af reklamen. Bevirker reklamens

aktiveringsteknik samtidig, at processing fluency bliver nemmere, har vi set, at dette også har en

positiv effekt.

Yael Steinhart skriver “a compatible activation technique should facilitate advertisement

processing since the performance of the motor activity bolsters the “punch line” of the

advertisement, and ultimately increase the overall evaluation of the advertisement. A less

compatible activation technique should increase processing difficulty, which makes it more difficult

for the consumer to form an impression of the advertisement, leading to lower overall

advertisement ratings.”( All that glitters is not gold – the dual activation technique in advertising, s.

4)

Steinhart mener, at en forkert brug af aktivitetsteknikken giver en sværere processing fluency,

hvilket medfører en mere negativ overordnet evaluering af reklamen. Dette skyldes, at der bliver

skabt et mismatch mellem forbrugerens kropsbevægelser og reklamens budskab, således

kropsbevægelsen ikke længere understøtter dannelsen af reklamens betydning, men snarere virker

som en hæmsko på forbrugeren i dennes betydningsdannelse.

En anden fordel ved at bruge aktivitetsteknikken er, at den kan føre til, at oplevelsen bliver lagret

bedre i hukommelsen, fordi der er flere sanser i brug. Eksempelvis vil den kinæstetiske

hukommelse være i brug, når der er muskelbevægelser. Er der flere sanser involveret i oplevelsen

vil det, for mig, give god mening, at oplevelsen lagres bedre, simpelthen fordi individet har et større

indtag af sansestimuleringer, og derfor bliver mere opslugt i oplevelsen, end hvis der var færre

sanser involveret. Der er ingen tvivl om, at vores motoriske sanser bidrager til lagringen og

genkaldelsen af situationer. For eksempel er det påvist, at personer genkalder erindringer bedre, når

de befinder sig i samme omgivelser og scenarier, som da de indlærte erindringen, (Cognitive

Psychology, Eysenck & Keane s. 244) men hvorvidt en enkeltstående given kropsbevægelse i



forbindelse med en reklame kan være nok til at forbedre genkaldelsen betragteligt, udelukkende på

grund af muskelaktiveringen, er jeg ikke sikker på.

Kan det blive bedre?

He who stops being better stops being good17. Det er essentielt, at reklamebranchen konstant

bevæger sig fremad, og på baggrund af dette, vil jeg give mit besyv med til, hvordan man kan søge

at optimere de allerede gennemgåede midler, som reklamebranchen med fordel kan benytte sig af.

Mine forslag til forbedringer vil være forankret i min viden om menneskets betydningsdannelse, og

ikke tage et praktisk udgangspunkt, hvorfor jeg heller ikke ved om forslagene kan lade sig gøre i

praksis. Dette afsnit vil redegøre for tre konkrete forslag, hvis grundide alle vil have grobund i den

allerede gennemgåede teori. I to af tilfældene ønsker jeg dog at koble noget mere teori på, således

reklamens effekt måske kan maksimeres.

Det første eksempel, jeg ønsker at gennemgå, er et tilfælde hvor et strategisk reklamebureau ønsker

at udarbejde en Direct mail18, hvori de overfor potentielle kunder formidler de kompetencer og

kvaliteter de har, med henblik på at blive valgt som samarbejdspartner.

Formålet med en sådan mail er, at når den rammer den ønskede modtager, skal den være udformet

på en sådan måde, at den bliver husket. Eksempelvis modtager en marketingsansvarlig i et firma

utvivlsomt en større mængde post19 i løbet af en dag, og skal han huske netop din mail, er det

nødvendigt at skille sig ud fra mængden.

Helt konkret skal bureauet formidle, hvorledes de kan hjælpe den potentielle kunde til en ny og

forbedret identitet, forankret i et decideret kommunikationskoncept. Til at gøre opmærksom på

netop dette, skaber firmaet en direct mail, der på metaforisk vis afspejler denne skabelse af identitet.

Når brevet har nået sin tiltænkte modtager, og det derfor tages ud af kuverten, skifter brevpapiret

farve fra rød til hvid. Denne forvandling afspejles i brevets overskrift, der for eksempel kunne lyde

”Trænger din identitet også til en forandring?” – hvorved brevets farveskift afspejler firmaets

potentielle identitetsskifte. Papirets pludselige farveforandring føler jeg mig overbevist om, vil give

anledning til, at følelsen ’overraskelse’ vil kunne rodfæste sig hos brevets modtager.

17 http://quotationsbook.com/quote/35608/18 En sådan kan både være elektronisk og i fysisk form. Mit eksempel tager udgangspunkt i en version der er på fysisk form.19 Igen her både fysisk og elektronisk


http://quotationsbook.com/quote/35608/


Jeg mener i modsætning til Oatley, men på linje med Ekman20, at følelsen ’overraskelse’ er en

primær følelse, der har sin egen karakteristika (blandt andet sit eget tilknyttede ansigtsudtryk) og er

en punktlig og intensiv følelse.

De punktlige følelser er, jævnfør Colm Hogan, kendetegnet ved at definere en brat afbrydelse eller

pause i den igangværende fortælling. Og en følelse er, jævnfør Oatley, noget der opstår, på det

tidspunkt, hvor der opstår et behov for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin

overordnede plan eller mål. Skifter et stykke papir farve foran øjnene på en, vil dette utvivlsomt

tappe ind og kræve et behov for at redefinere den vurdering, individet har i forhold til sin ubevidste

plan og overbevisninger, og derved skabe den punktlige følelse overraskelse. Denne følelse er som

bekendt en overgangsfølelse, der er defineret ved at være kortvarig, men meget intens. Fordi

individet oplever en intens følelse, vil det blive mere pirret, hvilket bevirker en bedre lagring af hele

situationen hos individet.

” The arousal associated with intense emotion is thought to focus the individual’s attention on the

central features of the experience, resulting in a net increase in memory for them” (Remembering

the times of our lives, s. 37)

Samspillet mellem reklamens budskab og det modtageren oplever ske foran sig, er naturligvis

bevidst. Papiret der skifter farve, bliver en slags metafor for, hvad reklamefirmaet kan gøre for

virksomheden, nemlig at give det en ny identitet, hvor konceptet ‘identitet’ bliver forstået gennem

konceptet ‘farve’. Modtageren er ikke i tvivl om, hvem der står bag identitetsskiftet, idet det jo er

reklamebureauet, der er afsenderen.

Mulighed nummer to er at udforme sin direct mail på stort set samme måde. Indholdsmæssigt består

forskellen i, at overskriften kunne lyde ”sammen kan vi skabe en ny identitet for dig og din

virksomhed”. Den grundlæggende forskel mellem de to varianter er, at i denne version skal

modtageren aktivt interagere med brevet, inden farveændringen indtræder. På denne måde kommer

aktivitetsteknikken i brug, og der vil i høj grad være et match mellem reklamens budskab (skabelse

af en ny identitet) og den oplevelse af identitetsforandring brevet fik, da modtageren interagerede

med brevet. Aktivitetsteknikken giver en øget indlevelse fra modtagerens side og det, sammenholdt

med overraskelsesmomentet, skaber en god intens oplevelse. Derfor tvivler jeg ikke på, at denne

oplevelse vil lagre sig godt og grundigt i modtagerens både implicitte og eksplicitte hukommelse.

20 Fra artiklen ” Are there basic emotions” hvor Ekman inkluderer følelsen ‘surprise’ til sine basic følelser. Basic følelser er en anden benævnelse for det Oatley kalder primære følelser. Undertiden kaldes disse også for rå følelser eller ægte følelser.



Der kan laves mange varianter af ovenstående. Eksempelvis med overskriften ”sammen sætter vi

gang i processen”, hvor modtageren aktivt sætter gang i farveskiftet, men hvor resultatet er opnået i

fællesskab, idet modtageren ikke kunne have påbegyndt processen uden det brev, han holdte i

hånden og interagerede med. Ydermere kan dette fungere som en metafor for den fremadrettede

proces, nemlig den hvor firma og reklamebureau sammen sætter gang i processen om at skabe den

nye identitet.

Perspektivering der fanger.

Mit næste eksempel er i relation til begrebet ’det følelsesmæssige framebreak’. For at maksimere

effekten af reklamer indeholdende et følelsesmæssigt framebreak, vil det være oplagt at lave en

kobling mellem dette og det perspektiv, hvorfra reklamen er set. Perspektivet har betydning for

distancen mellem hændelse og observatør, og ofte vælges det lidt distancerende

tredjepersonsperspektiv. I den gennemgåede reklame for støvsugerfirmaet DirtDevil er perspektivet

fortrinsvis et tredjepersonsperspektiv. Nogle steder kan der argumenteres for, at perspektivet skifter

og bliver til et førstepersonsperspektiv (i dette tilfælde præstens). Eksempelvis umiddelbart inden

præsten træder ind i rummet, hvor den dæmoniserede kvinde befinder sig. Her sker der efter 0.47

minutter et skifte i perspektiv. Pludselig ses handlingen fra præstens øjne, hvilket er tydeligt i de

fire sekunder fra 0.47 til 0.51 minutter. Her er dørhåndtaget tydeligt set fra præstens øjne. Igen efter

0.56 ser vi rummet med præstens øjne, og igen er det kun i fire sekunder inden perspektivet skiftes

til et almindeligt tredjepersonsperspektiv igen.

Vekslen mellem perspektiver giver naturligvis en virkning, idet det er i de spændende øjeblikke, vi

oplever handlingen i et førstepersonsperspektiv, og på denne måde gøres handlingen mere

indlevende og intensiv, men hvorfor ikke lade hele reklamen blive set i et førstepersonsperspektiv?

Skete dette, ville distancen mellem seeren (reklamens modtager) og den handling, der udspiller sig i

reklamen mindskes. Modtageren ville få fornemmelsen af at være en del af handlingen, hvilket

medfører en større indlevelse i historien og dens handling fra modtagerens side.

Stiger indlevelsen, vil de følelser, der grundet reklamens stemning opbygges hos modtageren, også

føles kraftigere.

Dette ville i så fald medføre en intensivering af de to intense punktuelle følelser, der skiftes mellem.

Skiftet mellem de to punktuelle følelser (fra frygt til munterhed) vil givetvis bevirke at oplevelsen, i



den implicitte hukommelse, lagres endnu kraftigere, idet det er et scenarie organismen ønsker at

lagre, grundet den kraftige respons.

Også på det bevidste plan vil oplevelsen være stærkere, hvor det pludselige gør, at individet tvinges

til at gentænke reklamen i det lys den nu præsenterer sig selv i – nemlig en munter stemning, der

handler om noget andet, end det først man først troede.

Denne gentænkning vil givetvis også være kraftigere, når stimuliene er kraftigere, hvorved en

gentænkning af reklamen, medfører en øget kognitiv processering. En øget kognitiv processering

kan meget vel føre til en bedre lagring af stimuliene, end tilfældet var i sin oprindelige form.

Grunden til at førstepersonsperspektiv kan virke mere intensivt er, at modtageren lever sig

kraftigere ind i historiefortællingen/reklamen, fordi handlingen ikke bliver formidlet gennem en

tredjeperson. I stedet opfordres læseren til at identificere sig med historiens protagonist, så læseren

så at sige oplever historien gennem protagonistens øjne. Langsomt kan grøften mellem læser og

protagonist mindskes, så læseren og protagonisten kan smelte sammen til en. Det vil sige, at

modtageren påtager sig protagonistrollen i historien, hvorfor de oplevelser der overgår

protagonisten føles stærkere på modtageren, fordi det føles ”som om det opleves på egen krop”.

Keith Oatley skriver følgende om dette fænomen “ For readers, a first person narrative may make

it easier to identify with, and to become, the character” (http://www.onfiction.ca/2009/07/first-

person-and-third-person.html)

Hvorvidt det blot er en anderledes følelse, når man læser en historie i første eller

tredjepersonsperspektiv, eller om der vitterligt er andre kredsløb i hjernen i brug, ønskede et fMRI21

scanningsforsøg udarbejdet af de amerikanske psykologer Ames et al. fra Harvard Universitet at

afdække. (Taking another person’s perspective increases self-referential neural processing, Ames et

al

Ames et al. mener, et førstepersonsperspektiv giver anledning til bevidst at tillægge en anden

persons synspunkt. Læser vi en historie i førstepersonsperspektiv, bruger vi pludseligt kognitive

processer, der normalt er forbeholdt os selv, hvorved en identificering med historiens protagonist er

nemmere, og oplevelsen virker mere intensiv på os.

Ames et al. skriver

“We suggest that conscious attempts to adopt another person’s perspective may prompt perceivers

21 Functional magnetic resonance imaging. En måde at scanne hjernen på, der gør os i stand til at måle specifikke områder af hjernen. Det der helt konkret måles er ændringer i blodtilførslen. På baggrund af hypotesen om, at når et område i hjernen er aktivt, vil der være en forøgelse i blodtilførslen, menes det, at man kan konkludere noget om hvilke dele af hjernen, der er aktivt i forskellige scenarier. Eksempelvis påviste det omtalte forsøg en forskel i aktivitetsniveau i specifikke dele af hjernen, når personer læser en historie med henholdsvis første- og tredjepersonsperspektiv.


http://www.onfiction.ca/2009/07/first-person-and-third-person.html

http://www.onfiction.ca/2009/07/first-person-and-third-person.html


to consider that person via cognitive processes typically reserved for introspection about the self “

(Ibid s. 643)

Ydermere kan førstepersonsperspektivet resultere i en øget villighed til empati og en nedsættelse af

individers forudindtagede holdninger.

De skriver yderligere ” our results suggest that the prosocial effects of perspective taking, such as

increased empathy and reduced prejudice, may result from a blurring of the distinction between self

and other.” (ibid. s. 643)

At førstepersonsperspektiv kan mindske individers forudindtagede holdninger, har temmelig stor

vigtighed for reklamer. Denne forudindtagede holdning kan nemlig ofte være ensbetydende med en

skepsis mod reklamer generelt. Kan man nedsætte denne ved hjælp af et perspektivskifte, der

samtidig bevirker, at modtageren lever sig mere ind i reklamen, og derved i sidste ende husker den

bedre, er det kun en fordel.

Et tænkt eksempel på en filmatiseret reklame, der kunne kombinere mental simulation med det

følelsesmæssige framebreak kunne for eksempel være udformet som nedenstående fiktive reklame

for rejseforsikringer fra forsikringsselskabet Sikre Forsikring A/S.

Reklamen er en filmatiseret version af en protagonists færd på en skiferie, hvor handlingen

bliver formidlet til beskueren gennem protagonistens øjne og ører.

På denne måde forstærkes det indtryk reklamen ønsker at kommunikere – nemlig at protagonisten

har alle tiders ferie med vennerne og nyder livet i fulde drag. Dette illustreres af scener, hvor

protagonisten står på ski, scener der tydeligt formidler nærvær, samvær og en generel god stemning.

Pludselig brydes det positive billede, idet protagonisten bliver involveret i en ski ulykke.

Umiddelbart efter uheldet indtræffer, vises en sort skærm i et par sekunder, hvorefter næste scene

udspiller sig på hospitalet. Protagonisten, og derved også beskueren, kigger på vennerne, der står

samlet omkring hospitalssengen. Spontant udbryder en af vennerne ”Du har da heldigvis en

rejseforsikring, ikke?” efterfulgt af dyb stilhed.

Umiddelbart herefter lyder speaket ”Vil du også være sikker på at komme hjem nu?”, hvorefter

reklamen afsluttes med ”Med en rejseforsikring fra Sikre Forsikring A/S er du sikret hjemtransport

hvis uheldet er ude”

Fordi reklamen er filmet i førstepersonsperspektiv, lever modtageren sig kraftigere ind i historien,

hvilket gør det nemmere at opfatte sig selv som historiens protagonist. Stemningen, der opbygges i

reklamen, bliver mere munter og intens for hver oplevelse protagonisten, og grundet den mentale



simulering - også beskueren, gennemgår. Derved opbygges den punktuelle intense følelse af

’munterhed’, der pludseligt afbrydes af en ligeså intens følelse, nemlig den modsatrettet følelse

’frygt’, i dette tilfælde frygten for, hvad der er sket efter sammenstødet.

Argumentationen for at denne reklame lagres rigtig godt i hukommelsen, er den samme som i

førnævnte tilfælde med reklamen DirtDevil.

Dette eksempel kan faktisk siges at være en slags omvendt DirtDevil, idet ovenstående reklame

spiller på skiftet fra munterhed til frygt, mens DirtDevil reklamen spiller på det omvendte scenarie.

På denne måde skabes en reklame der, grundet en høj indlevelsesfaktor - nemlig

førstepersonsperspektivet, kraftigt opfordrer modtageren til en mental simulation. Herved lever

modtageren sig endnu mere ind i reklamen, og det følelsesmæssige framebreak bliver voldsommere.

I sidste ende sidder reklamen bedre i hukommelsen, og fordi reklamen gav anledning til en intens

og negativ oplevelse, er dette noget individet vil søge at undgå. Derfor kan man forestille sig, at der

vil være større sandsynlighed for, at en rejseforsikring købes af personer, der står umiddelbart foran

en skiferie.

Trykte annoncer, der opfordrer modtageren til mentalt at simulere et positivt scenarie, indeholdende

sig selv og det annoncerede produkt, kan også knyttes til begrebet om perspektivering.

Som tidligere nævnt i denne opgave, vil sandsynligheden for, at modtageren påbegynder en mental

simulering, være tæt forbundet med, hvor opslugt modtageren er i reklamen.

Siden førstepersonsperspektivering reducerer afstanden mellem fortællingen og modtageren, kan en

trykt reklame udarbejdet i førstepersonsperspektiv bidrage til en minimering af distancen mellem

modtager og fortællingen. En kortere distance vil sandsynligvis bevirke, at modtageren bliver mere

opslugt i historien, hvorfor chancen for mental simulering er højere, end hvis reklamen havde været

udarbejdet i tredjepersonsperspektiv.

Smil du er på.

Mit sidste eksempel er et konkret eksempel på en interaktionsreklame, der ikke er på papirform.

I denne reklame vil der blive lagt vægt på at skabe en reklame, der udnytter aktivitetsteknikken

fuldt ud, således at der vil være et match mellem kropsbevægelsen og budskabet. Igen vil jeg gerne

understrege, at jeg ikke ved om det rent teknologisk kan lade sig gøre, men på det teoretiske plan

burde reklamen have en god effekt.



Reklamen er for en tandpasta, og er inspireret af en reklame, jeg så for et par år siden i New York.

Reklamen er i sit setup begrænset til at være en gadereklame, en slags levende billboard om man

vil. Reklamen kører på en tv-skærm, der opfordrer forbipasserende til at interagere med sig.

Skærmen viser en grumset overfalde, hvor man ikke kan tyde hvad billedet viser.

Øverst står ”smil til mig og se hvad der sker”22. Intentionen er, at forbipasserende henvender sig til

reklamen, stiller sig foran den og smiler - og først der vises reklamens indhold. Denne effekt havde

jeg tænkt mig, man kunne skabe, ved at lade et måleapparat måle afstanden mellem mundvigene på

den person, der lader sig interagere med reklamen. Først når mundvigene havde udvidet sig med for

eksempel 3 cm, viste reklamen indholdet. Indholdet blokeres igen, når der ikke længere smiles til

kameraet, altså når afstanden mellem mundvigene falder til udgangspunktet.

Indholdet kunne for eksempel være, at reklamen derefter viste et billede af modtageren og dennes

forstørrede smil, samt det produkt, der reklameres for, nemlig en tandpasta. Følgende tekst stod

skrevet ved siden af billedet ”Vores tandpasta får dig til at smile”. Budskabet bliver dobbelttydigt,

idet det på den ene side fortæller modtageren, at det har været sjovt at interagere med reklamen,

hvilket fremkaldte et smil. Normalt smiler vi jo, når noget er sjovt eller glædeligt, hvorfor

tandpastareklamen bliver forbundet med noget positivt.

Ud over ovenstående ligger der også indpakket i budskabet, at tandpastaen er så tilstrækkelig

effektiv, at tænderne bliver så pæne, at der ikke længere er nogen grund til at skjule sit smil. Sidst

men ikke mindst vil det også give reklamen en humoristisk undertone, at det reklamens produkt

opfordrer til, er præcist den handling modtageren har udført i al den tid, han har interageret med

reklamen. Derved sker en sammensmeltning mellem reklamens budskab og den virkelighed

budskabet udspiller sig i.

Grunden til at reklamen skjuler sit budskab i begyndelsen, er at pirre nysgerrigheden blandt de

forbipasserende. Grundet denne nysgerrighed kan man forestille sig, at der vil blive affødt et ønske

hos den forbipasserende om at ville afdække det skjulte indhold, således nysgerrigheden kan blive

stillet. Derved er der dannet sig et mål hos individet om at få afdækket reklamens budskab, og for at

opnå det mål, må modtageren nødvendigvis interagere med reklamen, og følge de instrukser, der

bliver udstukket.

Herved er modtageren allerede involveret i reklamen, og påbegyndt sin interageren med reklamen.

22 Reklamen er også inspireret af en reklame i Belgien, hvor en tv station havde opstillet en stor rød knap midt på et torv, med teksten ”tryk for drama”. Trykkede en person på knappen, udspillede sig det helt store drama med ambulancer, skududveksling og så videre. Link: http://ekstrabladet.dk/flash/filmogtv/tv/article1740638.eceReklamen har det til fælles med min, at de begge spiller kraftigt på folks nysgerrighed med en opfordring om at gøre noget og se ”hvad der sker”


http://ekstrabladet.dk/flash/filmogtv/tv/article1740638.ece


Som jeg gennemgik i afsnittet ”Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation”, kan en

positiv tilstand, som eksempelvis det at smile, påvirke en evaluering af en given situation, objekt

eller scenarie i en positiv retning. Dette ligger til grund for mit valg af aktiveringsteknik, altså at

modtageren skal smile til kameraet. Hele oplevelsen med at interagere med reklamen vil blive

vurderet mere positivt grundet ovenstående, hvilket vil have en positiv afsmitning på både produkt

og reklamens afsender. Sker dette, kan vejen til et køb af produktet meget vel være forkortet,

ligesom jeg føler mig overbevidst om, at denne form for reklame også vil blive bedre lagret, end en

almindelig trykt reklame.

Argumenterne herfor er igen, at jo flere sanser, der bliver aktiveret, des bedre vil en given oplevelse

blive lagret i hukommelsen. Valget af aktiveringsteknik burde også højne effektiviteten af

reklamen, idet der er et godt match mellem den kropsbevægelse, der udføres (modtageren smiler)

og budskabet (vi får dig til at smile).

I dette afsnit har jeg søgt at bidrage med konkrete forslag til, hvordan en reklame kan maksimere sin

effekt. Fælles for de fleste af disse reklamer er, at de fortrinsvis inddrager de primære modaliteter,

nemlig syns – og høresansen.

Nogle af dem indeholder, grundet aktivitetsteknikken, også en sekundær modalitet, nemlig

følesansen. Ud fra denne skævvridning af sanser der kommunikeres til, rejser sig spørgsmålet hos

mig om, hvorvidt det udelukkende er de primære sanser der er de mest egnede modaliteter at skabe

sine reklamer mod, eller om man bør stræbe efter at inddrage flere sanser end disse?

I det kommende afsnit ønsker jeg at optage en diskussion om dette, samt introducere begrebet

sensory branding.

Sensory branding – mere end øjne og ører.

Når mennesker bliver overeksponeret for noget, kan vi udvikle en blaserthed for den pågældende

stimulus. Som tidligere nævnt kan eksempelvis den implicitte hukommelse bidrage til, at et individ

lærer at blokere for visse stimuli. Eksempelvis kan man vænne sig til naboens høje musik, så man

ikke længere bemærker den. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte hukommelse, der har

tillært sig at den givne stimulus ikke er noget individet reagerer på, hvorved den ignoreres.

Dette fænomen kan jeg godt forestille mig, vil ske for forbrugere, der bliver overeksponeret for



reklamer i alverdens afskygninger.23 Jeg tror, denne blaserthed kan udvikle sig, hvis individet

gentagne gange, sandsynligvis grundet en høj reklameskepsis, har ignoreret reklamen.

Sker dette, ”lærer” den implicitte hukommelse, at denne gruppe af stimuli ikke har nogen relevans

for det pågældende individ. Dette er naturligvis forudsat, reklamerne (for)bliver statiske og ikke

længere overrasker, for bliver de statiske, vil individet netop kunne gruppere dem, som en del af

samme gruppe stimuli.

For at undgå, at ovenstående sker, er det nødvendigt, at reklameskaberne i stigende grad formår at

inddrage, overraske og delagtiggøre forbrugerne i reklamerne, således disse virkelig sætter sit præg

på forbrugeren. En måde at gøre dette på, er ved at udarbejde reklamer, der henvender sig til flere

sanser, end blot de primære24. En sådan måde at markedsføre sig på, kaldes populært set for sensory

branding.

Begrebet Sensory Branding omtales i meget faglitteratur, men ingen vover sig med en egentlig

definition af begrebet. Den eneste entydige definition, jeg har kunnet opdrive, stammer fra

Wikipedia, der er en sammenskrivning af blandede omtaler fra faglitteraturen. Wikipedia definerer

altså begrebet således”Sensory branding is a type of marketing that appeals to all the senses in

relation to the brand. It uses the senses to relate with customers on an emotional level. Brands can

forge emotional associations in the customers’ minds by appealing to their senses. A multi-sensory

brand experience generates certain beliefs, feelings, thoughts and opinions to create a brand image

in the consumer’s mind” (http://en.wikipedia.org/wiki/Sensory_branding)

Lidt firkantet kan man altså sige, at sensory branding handler om, at reklamen appellerer til så

mange sanser som muligt på samme tid. Dette gøres fordi reklamer, der involverer flere sanser, end

blot de to primære, skaber en kraftigere og mere indlevende oplevelse for modtageren. Samtidig kan

man forestille sig at oplevelsen lagres bedre i hukommelsen, når der er flere sanser, end bare de to

primære, der bidrager til at lagringen.

De primære sanser bliver ofte betegnet som værende høre- og synssansen, mens smagssansen,

følesansen og lugtesansen er de sekundære sanser. Af de sekundære, har jeg allerede gennemgået

hvordan aktivitetsteknikken drager fordel af følesansen, og hvordan følesansen kan bidrage til en

bedre processering af reklamen. Ydermere vil en reklame, hvor forbrugeren bliver aktiveret, skille

sig ud fra mængden, hvilket vil have en positiv effekt på forbrugerens reklameskepsis.

23 Jeg tænker for eksempel her på en beboer i New York, der dagligt bliver eksponeret for reklame- havet på Times Square. Eller hvis den generelle stigning i fjernsynsreklamer fortsætter således disponeringen af reklamer vil være endnu højere end den er i forvejen. 24 Henholdsvis syns- og høresansen


http://en.wikipedia.org/wiki/Sensory_branding


Oplevelser, der indeholder flere sanser end de to primære, har jeg argumenteret for, vil blive lagret

bedre, men nogle sanser er faktisk ”bedre” end andre, hvad angår at rette sin markedsføring mod

dem.

Kan man udarbejde en reklame, der formår at skabe et link mellem en lugt og et specifikt produkt

eller service, kan der på sigt blive skabt et link i forbrugerens hjerne mellem den givne lugt og det

givne produkt. På denne måde vil lugten automatisk minde forbrugeren om produktet, hver gang

lugten fornemmes.

Det er klart, at et sådant link vil tage noget tid at blive formet. Derfor er det vigtigt, at forbrugeren

ofte eksponeres overfor kombinationen af lugt og produkt i det tidsrum, det tager for linket at

skabes.

Dette scenarie er ikke kun underlagt lugtdomænet. Eksempel vil de fleste af os nok tænke på et

bestemt produkt, hvis vi lukker øjnene og hører lyden af en sodavand der åbnes og hældes op i et

iskoldt glas med isterninger25. Mit bud er, at en stor del af forbrugere verden rundt tænker på enten

Coca Cola eller Pepsi, når de hører den lyd. Under alle omstændigheder er det ifølge branding-

guruen Martin Lindstrøm, kun et spørgsmål om tid, inden et af de to firmaer formår at binde denne

lyd sammen med deres brand26, således hver eneste gang en sodavand åbnes og hældes i et glas med

isterninger, vil størstedelen af den vestlige verdens forbrugere tænke på en Coca Cola eller en Pepsi

Cola.

Man kunne forestille sig, at en mulighed for at skabe en kobling mellem lyden og produktet, kunne

klares ved at placere lyden på startsiden af brandets hjemmeside, således man hørte den med det

samme, man kom ind på hjemmesiden.

Jeg ønsker nu igen at vende blikket mod lugtesansen, idet denne er den sans, der potentielt rummer

det største potentiale i forhold til reklamebranchen. Eksisterende reklamer er allerede rettet mod

syns, høre og følesanserne så den næste sans, der ligger lige for i min optik er lugtesansen. Jeg

fravælger her smagssansen, idet jeg anser det for meget svært på nuværende tidspunkt at skabe en

kobling mellem et produkt og smagssansen generelt. Produkter, der er spiselige, ser jeg bort fra i

denne sammenhæng.

25 Link: http://soundcli.ps/sound/soda-can-opening-and-pouring26 Han udtaler dette i et interview med Business.dk. Link: http://www.business.dk/media/de-ti-mest-magtfulde-lyde-i-verden


http://www.business.dk/media/de-ti-mest-magtfulde-lyde-i-verden

http://www.business.dk/media/de-ti-mest-magtfulde-lyde-i-verden

http://soundcli.ps/sound/soda-can-opening-and-pouring


Lugten af effekt.

Lugtesansen er en sans, hvor det vil være muligt at skabe en kobling mellem en given lugt og et

produkt/service. Derfor mener jeg, lugtesansen rummer et stort potentiale, og ønsker at gennemgå

den i forhold til netop denne kobling.

Rent neurologisk er lugtesansen, i modsætning til de andre sanser, stort set direkte forbundet med

den del af hjernen, der bearbejder og udskiller følelser, nemlig amygdala. Helt specifik er den

olfaktoriske nerve(lugtenerven), den der forbinder lugtereceptorene med det olfaktoriske cortex

(der hvor lugtestimulien bliver processeret), kun to synapser27 væk fra amygdala.( Odor memory:

Review and analysis, Rachel Herz & Trygg Engen, s. 300)

Ydermere er den olfaktoriske nerve meget tæt forbundet med den del af hjernen, der i høj grad er

involveret i udvælgelse, dannelse og formidling af information i forskellige dele af hukommelsen,

nemlig hippocampusregionen.(ibid s. 300)

Vigtigheden af at være neurologisk direkte forbundet med de to regioner der processerer følelser og

hukommelse, må ikke undervurderes, og kan i høj grad vise sig at være relevant i forhold til

reklamer. Herz & Engen skriver følgende

” No other sensory system makes this kind of direct and intense contact with the neural substrates

of emotion and memory, which may explain why odor-evoked memories are unusually emotionally

potent” (ibid s. 300)

At en erindring, der fremkaldes på baggrund af en lugtestimuli, kan være følelsesmæssig kraftig,

burde være anvendeligt for reklameskabere, netop fordi en følelsesmæssig kraftig tilstand i

individet giver en langt højere grad af indlevelse i reklamen. Tricket består altså således i at få

koblet produktet/servicen med en lugtestimulus og sørge for, denne kobling kan blive genskabt.

I det samme den oplevelse, der indeholder koblingen af produktet og den pågældende lugtestimulus

lagres, kan den, grundet den neurologiske tæthed mellem lugtenerven, hukommelsesregionen og

følelsesregionen, skabe en tæt forbindelse imellem de tre ting. Bliver individet herefter udsat for

den selvsamme lugtestimulus, vil det vække en følelsesmæssig stærk reaktion. Som argumenteret

for tidligere i opgaven, er disse stærke reaktioner vigtige for individet, hvorfor de gør et stort

indtryk, hvilket er lige præcis det, en reklame gerne skal gøre.

Ydermere kan en lugt der opleves, mens individet er i en følelsesmæssig intens tilstand, fungere

som en forbedret genkaldelsesstimuli. Herz har efterprøvet dette og fundet frem til følgende

27 En synapse er den struktur i hjernen der tillader en neuron at afgive et elektrisk signal til en anden neuron, således de på denne måde kan ”kommunikere” med hinanden. Groft sagt kan man sige at en synapse er forbindelsesleddet mellem de forskellige neuroner.



konklusion ”These data are evidence that heightened emotion experienced during encoding with an

ambient odor can enhance the effectiveness of that odor as a cue to memory.”(ibid s. 307)

Det er her vigtigt at påpege, at lugtestimuli per se ikke fører til en bedre genkaldelse af specifikke

erindringer, og at den heller ikke i sig selv forbedrer lagringen mærkbart i forhold til eksempelvis

den taktile sans(følesansen). Derimod er det koblingen mellem lugtestimuli og en oplevelse, hvori

individet har været sat i en følelsesmæssig intens tilstand, der gør, at oplevelsen som helhed vil

blive lagret som mere følelsesmæssigt intens, og når den genkaldes, vil denne intensitet også

genkaldes.

Herz har efterprøvet ovenstående ved at lave et forsøg, hvor forskellige sanselige stimuli bliver

koblet med emotionelle malerier. Helt konkret blev synet af et æble, følelsen af et æble og lugten af

et æble koblet til de emotionelle malerier. Et stykke tid efter skulle forsøgsdeltagerne genkalde den

oplevelse, de havde haft i forbindelse med at se på billederne, og evaluere hvor følelsesmæssig

intens, oplevelsen havde været for dem. Herz skriver ”Results again revealed that memory

accuracy did not vary as a function of cue type; however, the results revealed that, of the three

types of cues, odors led to the most emotionally potent memory experiences(Herz, in press-a).

Together, these results demonstrate that odors are equipotent with other stimuli for inducing

accurate event recollections, but that odors evoke memories that are more emotionally potent.

“(ibid s. 306)

Ud fra ovenstående kan det siges, at lugtesansen ikke er de andre sanser overlegen, når det kommer

til korrekt genkaldelse, men derimod virker til at være en kraftig katalysator for at lagre de

følelsesmæssige aspekter af en given oplevelse rigtig godt. I hvert fald bevirker en kobling mellem

lugtestimuli og en given episode, at genkaldelse af oplevelsen bliver følelsesmæssig stærk.

Man kan også forestille sig, at lugtesansens valensbundne(positiv, negativ) egenskaber kan influere

evalueringen af den oplevelse, lugtestimuliene lagres sammen med. Eksempelvis virker det

plausibelt, at man vil evaluere en reklame mere positivt, hvis den bliver set i sammenhæng med en

dejlig duft frem for en dårlig lugt.

Lugtestimuli er generelt medvirkende til at forme vores evalueringer, hvilket sikkert er derfor

forskellige dufte, er udviklet til forskellige formål. Duften af frisk læder er sandsynligvis udviklet til

at sprøjte i en ny bil, så når forbrugere kigger på ny bil, får de en større og mere positiv

totaloplevelse, der får produktet til at fremstå mere eksklusivt og lækkert. Derigennem danner

forbrugeren en mere positiv overordnet evaluering af produktet. Duften af nyslået græs er for

eksempel en duft, som sikkert kunne være anvendelig for byggemarkeder. Sprøjter et byggemarked



duften af nyslået græs ud, kan det bevirke at de forbrugere, der handler et sådant sted, bliver mere

positive i deres evalueringer af både sted og produkter. Dette er fordi, den typiske forbruger i et

byggemarked, er en ”gør det selv mand”, der gerne opholder sig i naturen og ofte sætter pris på

udendørs arbejde. Duften af nyslået græs vil i så fald minde om natur og udendørs arbejde, hvorfor

denne gruppe af forbrugere vil blive sat i en, ubevidst, gladere tilstand.

Dette vil efterfølgende skabe en positiv afsmitning til den overordnede evaluering af det givne

produkt, de overvejer at købe.

Overordnet set tror jeg, at sensory branding er kommet for at blive. Set fra min stol er det

nødvendigt at involvere forbrugeren på så mange niveauer som muligt, for på den måde at drage

ham så langt ind i reklamen eller brandet som muligt. På denne måde kan en identifikation med

produktet nemlig begynde, og først her skabes loyale kunder, der på sigt kan blive ambassadører for

både produktet og brandet.

Ved at appellere til en forbruger gennem mange sanser på samme tid bliver indlevelsen større,

hvilket i sidste ende skaber en mere positiv overordnet evaluering fra forbrugernes side. Ydermere

tror jeg, det vil have en hæmmende effekt på blasertheden og derigennem den stigende grad af

reklameskepsis, der præger nutidens forbrugere.

Konklusion.

Jeg har i denne opgave søgt at redegøre for nogle af de kognitive virkemidler, reklamer gør brug af i

deres kommunikation med forbrugeren.

I den henseende har jeg redegjort for både Oatleys og Colm Hogans følelsesteorier, samt med

udgangspunkt i disse to udviklet mit eget begreb om det følelsesmæssige framebreak. Derudover

har et stort fokus været på, hvordan reklamer søger at få forbrugeren til at leve sig ind i reklamen.

Indlevelse skaber nemlig en øget modtagelighed hos forbrugeren overfor reklamens budskaber,

samt den følgevirkning, at modtageren evaluerer reklamens budskaber mere favorabelt end hvis

indlevelsen var lav. Nøglebegreber som ’mental simulation’, ’narrative transportation’ samt

’aktivitetsteknikken’ er alle begreber, reklameskaberne med fordel kan begynde at tænke ind i

udformningen af deres reklamer, idet disse er med til at sikre en høj indlevelse fra forbrugerens

side.



Opgaven har også påvist de tre typer af fortællinger, reklamer typisk bygger over, idet reklamer på

fortælleform blot er endnu en måde at hæve indlevelsen fra forbrugeren, samt det faktum at

fortællinger i sig selv bidrager til en øget overtalelse, som tilfældet er det med for eksempel

’narrative transportation’.

I tråd med dette har jeg også redegjort for begrebet om sensory branding, et begreb der i høj grad

skaber en øget indlevelse hos forbrugeren, idet en markedsføring mod flere sanser på samme tid,

unægtelig vil være ensbetydende med en mere intens oplevelse for forbrugeren. Den intense

oplevelse, har jeg redegjort for, vil blive husket bedre i både den bevidste og ubevidste del af

forbrugernes hukommelse.

På baggrund af denne opgave føler jeg mig overbevist om, at reklamebranchen står overfor en

udfordring – nemlig en udfordring om at kende sin forbruger og den verden, forbrugeren interagerer

i. Kun på denne måde kan det lade sig gøre at skabe reklame med indlevelse og intense følelser –

altså reklame der virker. Reklamebranchen skal ikke blot tænke indhold, de skal i høj grad tænke

udformning, og vel at mærke udformning, der tager sit udspring i forbrugeren og dennes adfærd.

Med hensyn til spørgsmålet om hvilken udformning, altså emotionel kontra argumentativ, har begge

udformninger sin berettigelse. Overordnet set, er det dog på baggrund af denne opgave mit indtryk,

at en emotionel reklame, der opfordrer til interaktion, grundet sit emotionelle præg og større

indlevelsesgrad, har en højnet chance for at trænge igennem forbrugerens mur af skepsis, og derved

være den argumentative reklame overlegen.

Tilbage står den konklusion, at ønsker reklamebureauerne at skabe effektive reklamer, er det alfa

omega, at reklamerne på hver sin individualiserede måde appellerer til forbrugeren om at lade sig

interagere med reklamen. Denne interaktion kan så være i form af en fysisk interaktion, en mental

interaktion, eller allerbedst en kombination af de to. Kun gennem interaktion og indlevelse smider

forbrugeren sin stigende grad af reklameskepsis overbord, og tillader sig at blive opslugt i

reklamens verden. Først derigennem skabes de intense følelser, der i samspil med de kognitive

virkemidler bidrager til, at reklamens budskaber trænger ubesværet igennem.

Denne proces sikrer desuden også en høj genkaldelsesgrad og markante positive overordnede

evalueringer, hvilket nødvendigvis må være at foretrække, set fra en reklameskabers perspektiv.



Litteraturliste.

Wertheimer, Max. Laws of Organization in Perceptual Form. 1923.

Escalas, Jennifer et al. Hooking Viewers helps! 2008. Journal of Consumer Psychology vol. 14

James, William. What is an emotion? 1884. Mind 12

Oatley, Keith. Best Laid Schemes. 1992. Cambridge University Press

Ekman, Poul. Darwin and facial expressions: A century of research in review. 1973. Academic Press Inc.

Mccraty, Rollin et al. The effects of emotions on short-term power spectrum Analysis of heart rate variability. 1995. American Journal of Cardiology

F. Ax, Albert. The Physiological Differentiation between Fear and Anger in Humans. 1953. Journal of biobehavioral medicine, 1953

Friesen V., Wallace & Ekman, Poul. Constant across culture in the face and emotion. 1971, journal of personality and social psychology 17

Hogan C. Patrick. The mind and its stories. 2003. Cambridge University Press.

Ward, Jamie. The students guide to Neuroscience. 2006. Psychology press.

Feinstein S., Justin et al.sustained experience of emotion after loss of memory in patients with amnesia.2010. PNAS



Talarico M., Jennifer et al. Emotional intensity predicts autobiographical memory experience. 2004. Memory and Cognition 32.

Bauer J., Patricia. Remembering the times of our lives: Memory in infancy and beyond. 2007. Lawrence Erlbaum Associates, Inc, Publishers.

Thompson P., Charles et al. Autobiographical memory: remembering what and remembering when. 1996. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers.

Fillmore J., Charles. Frame Semantics. 1982. Linguistics in the morning calm. Hanshin Publishing Co.

Coulson, Seana. sematic leaps. 2001. Cambridge University Press.

Williams, Patti. The impact on emotional advertising appeals on consumer implicit and explicit memory. 2000. University of Pennsylvania

Cacioppo T., John. Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and extension have differential effects on attitudes.1993. Journal of personality and psychology.

Wells L., Gary & Petty E., Richard. The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses. 1980. Basic and applied social psychology.

Lewis B., Michael & Bowler J., Patrick. Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood. 2009. Blackwell Publishing Inc

Strack, Fritz et al. Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive Test of the Facial Feedback Hypothesis.1988.Journal of Personality and social Psychology Vol 54.



Green C., Melanie & Brock C., Timothy.The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. 2000. Journal of Personality and social psychology Vol 79.

Gerrig J., Richard. Experiencing narrative worlds.1993. New Haven & London.

Stern B., Barbara. Representing Consumers.1998. Routledge

Escalas E., Jennifer. Imagine yourself in the product.2004. Journal of Advertising Vol. 33.

Phillips J., Barbara & Mcquarrie F., Edward. Narrative and persuasion in Fashion advertising. 2010. Journal of Advertising Vol. 37.

Brakus J., Josku. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?.2009. Journal of Marketing.

Obermiller, Carl & Spangenberg Eric.Ad skepticism: The Consequences of Diebelief.2006. Journal of advertising.

Escalas E., Jennifer.Self- referencing and persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration. 2006. Journal of Consumer Research.

Steinhart, Yael. All that glitters is not gold – the dual activation technique in advertising.2012. Marketing Letters Vol. 23.

Goldenberg, Jacob & Mazursky David.When deep structure surface. 2008. Journal of Advertising 37.



Schwartz, Norbert. Metacognitive experience in consumer judgement and decision making. 2004. Journal of Consumer Psychology 14.

Eysenck W., Michael & Keane T., Mark.Cognitive Psychology, Eysenck & Keane. 2005. Psychology Press Ltd. East Sussex.

Ames L., Daniel et al. Taking another person’s perspective increases self-referential neural processing. 2008. Psychological Science.

Herz S., Rachel & Engen Trygg. Odor memory: Review and analysis. 1996. Psychonomic Bulletin & Review Vol. 3, Num. 3.

Figur 1: http://www.communicatorsgroup.com/BrattleboroSavingsLoanMortgageAd

Figur 2: http://atlas-thedaydreamer.blogspot.com/2009/07/most-brutalcreepy-and-creative-anti_15.html

Figur 3: Redigeret figur fra powerpointpræsentationen general_cognition_6_2011_emotions.pdf fra faget General Cognition


http://atlas-thedaydreamer.blogspot.com/2009/07/most-brutalcreepy-and-creative-anti_15.html

http://www.communicatorsgroup.com/BrattleboroSavingsLoanMortgageAd


Bilag.

Bilag 1.

Hi Kenneth,

I hope this finds you well, and thanks for your e-mail.

The Dirt Devil ‘Exorcist’ advert was actually produced by Dirt Devil Europe, which is a different entity from Dirt Devil UK. In the UK we did of course see some effect from the advert nonetheless, particularly through online channels.

Whilst I can’t go into specifics with regards to sales, I can say that footfall to our website increased noticeably following the adverts viral online release, and we saw a positive spike in orders through online retailers (Amazon etc.). It would be fair to say that Dirt Devil UK saw a small but significant residual benefit from the advert despite its origins in Germany.

The positive effect was actually strengthened by an advert that we did produce here in the UK for online, which was produced with a similar message in mind a few months before the ‘Exorcist’ ad:

http://www.youtube.com/watch?v=kNaOqZ8E_Vc&context=C47bd124ADvjVQa1PpcFMDSqn1vJBoLzZtQTV0PKr9CDse7IKkkLs=

I hope this is of at least some help, and wish you all the best with your Master’s Thesis.

Kind Regards,

James Sizer

Bilag 2.

Imagin yourself running through this park. Your feet feel remarkably secure. You look down and sees a pair of Westerly running shoes on your feet. They have advanced reinforced shoelaces. You notice your feet are dry. Westerly running shoes have water-resistant uppers to keep your feet dry, even in rain. And Westerly running shoes have never been tested on laboratory animals. Imagine yourself in Westerly running shoes to improve the comfort and quality of your morning run


http://www.youtube.com/watch?v=kNaOqZ8E_Vc&context=C47bd124ADvjVQa1PpcFMDSqn1vJBoLzZtQTV0PKr9CDse7IKkkLs




Bilag 3

Introducing Westerly running shoes. These shoes are remarkably light. They weight only 10 oz. Westerly put a spring in one’s step. They also provide strong support, with their advanced stability system. Westerly’s cushioning system spreads shock, reducing injury. Westerly running shoes to improve the comfort and quality of a morning run

Bilag 4.Positive følelser mens man så på reklamen:

Vurder venligst hvor godt følgende ord beskriv den tilstand du befandt dig i, mens du så reklamen: I

live, munter, stimuleret, energifyldt og glad.

attituden mod reklamen:

Vurder venligt hvad du synes om reklamen: meget dårlig, dårlig, middel, god, meget god.

Brand attituden:

Vurder venligst hvad du synes om brandet? meget dårlig, dårlig, middel, god, meget god.

Købsadfærden i forhold til brandet:

hvor villig var du til, at prøve skoen i en butik efter du har set reklamen? (skala gående fra 0 til 100)

Hvor sandsynligt er det at du ville købe skoen? (Skala gående fra 0 til 100)

Hvor transporterede var de:

Vurder venligst hvor godt nedenstående udsagn passede på dig efter du havde set reklamen:

Jeg følte mig mentalt involveret i reklamen (skala gående fra 0 til 100)

Når jeg tænkte på reklamen, kunne jeg sagtens se de ting i den ske i virkeligheden (skala gående fra

0 til 100)

jeg kunne forestille mig selv i den scene der blev vist i reklamen (skala gående fra 0 til 100)


Documents

Den følelsesmæssige historie – en narratologisk og følelsesmæssig tilgang til reklamer