Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados… · CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN 5.1. Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:

UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA

EN LA DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES

PARTE II. PRAXIS DE LOS PROGRAMAS PANORAMA

TESIS DOCTORAL

José Manuel Ponzoa Casado

DIRECTOR:

Doctor D. José Antonio Puelles Pérez

Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados

Septiembre de 2007

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:

UN ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE LA EFECTIVIDAD DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN DIRECTA E INTERACTIVA EN LA

DINAMIZACIÓN DE VENTAS Y RELACIONES

PRAXIS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

5. CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización

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5. CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE

FIDELIZACIÓN

5.1. Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización.

Pueden ser múltiples las perspectivas desde la que abordar la

clasificación de los programas de fidelización: la agrupación por sectores de

actividad económica, en función de objetivos de marketing, como un mero

ranking de titulares o socios, por nivel de penetración entre el total de la

cartera de clientes o por su fecha aparición y tiempo de presencia en el

mercado, son algunas muestras de una lista interminable de ideas que

denotan la variedad y en muchos casos la distancia entre unos y otros.

A continuación se ofrecen dos clasificaciones típicas: por número y

relación que guardan con el programa las empresas participantes y en función

del tipo de premios o beneficios ofrecidos al titular, y otras dos de elaboración

propia: clasificación en función de la orientación relacional del programa y del

estudio en número y tipo de los canales de comunicación directa e interactiva

utilizados. Estas dos últimas clasificaciones están íntimamente relacionadas

con el objeto de estudio de la tesis y con el estudio o revisión de los programas

que bajo los títulos “panorama de los programas de fidelización en España y

“panorama internacional de los programas de fidelización” se ofrecen en

apartados posteriores del presente capítulo.

En la figura 11 se ofrece un resumen de la clasificación más extendida

de los programas1, dicha clasificación contempla, en primer término y como

señalábamos anteriormente, el tipo de implicación de las empresas en el

programa, es decir, su involucración en el diseño y gestión del mismo, la

utilización de una marca propia en la que sustentarlo, la adhesión como

1 Basada en la clasificación ofrecida por Chiesa (1998)

Clasificación y estudio de los Programas de Fidelización

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empresa proveedora de puntos (o porciones de descuento expresadas en

euros, dólares o cualquier otra moneda con sus respectivas fracciones

monetarias o mediante nomenclaturas propias percibidas como dinero en el

momento del canje) o empresa facilitadora premios y ventajas y la decisión de

participar en una estructura o programa con nombre propio diferentes al de

las empresas participantes y soportado por una estructura a priori separada

de la propia gestión de las empresas (nos referimos a los programas

multisponsor que estudiaremos con detalle más adelante), en segundo

término se ofrece una clasificación por categorías de premios o beneficios.

Figura 11

Fuente: elaboración propia basada en clasificación de Chiesa (1998)

Clasificación en función del número y relación de las empresas participantes

en el programa:


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Según dicha clasificación podemos encontrar:

• Programas monosponsor: Surgen de la necesidad e intención de una

empresa de desarrollar un programa dirigido únicamente a sus clientes

o a un grupo o segmento de los mismos. Desde el punto de vista formal

se suelen diferenciar por la utilización de un nombre para el programa

(o una tarjeta de soporte que incorpora tal nombre) basado o que

incorpora el nombre o marca de la propia empresa que lo patrocina o

incorpora a su estrategia de marketing. A diferencia de los programas

multisponsor, el Programa de Fidelización es gestionado a través de la

propia compañía que lo patrocina o financia o mediante el acuerdo con

una tercera empresa a la que cede, con fines puramente

instrumentales, la explotación de la base de datos de titulares y, en su

caso, la creación y puesta en marcha de los procesos de relación con el

titular ya sean comunicativos, promocionales o de canje de premios y

disfrute de ventajas.

A diferencia de los programas multisponsor donde obtención de

puntos y redención de los mismos suelen mostrar universos

diferenciados, (un titular o socio puede conseguir puntos Turyocio por

hospedarse en un hotel Barceló y solicitar en el canje de puntos por

una estancia en un hotel Continental o de cualquier otra cadena) los

programas monosponsor suelen hacer coincidir el lugar (o empresa) de

consecución de puntos o ventajas con el lugar de canje. Por ejemplo, en

el programa Club VIPS de la red de establecimientos del Grupo VIPS se

propone la consecución de vales descuentos por compra de productos

en los restaurantes y tiendas de conveniencia de la enseña y su

posterior canje en futuras cestas de la compra en los propios

establecimientos.


384

Son múltiples los ejemplos de programas monosponsor en

España, destacamos: Club Carrefour, Club Caprabo, Club Cortefiel, Club

Vip´s, Premier Plus de BP, Trasnclub de Cepsa, Club Smart de Shell,

Tarjeta Fast de Galp, Programa Go! de banco Gallego, Check-in de Banco

Santander o Club AVE, entre otros.

• Programas monosponsor con asociados o sectoriales: Ante la

dificultad de ofrecer un valor verdaderamente diferencial para el

consumidor o usuario y dada la alta inversión necesaria para mantener

el programa, algunas empresas y marcas han optado por desarrollar

programas mixtos, que intentan aglutinar las ventajas de los

programas multisponsor sin perder la mayor identificación con la

marca que poseen los programas monosponsor, o caer más que en una

promoción continuada que desvirtúe el propio Programa de

Fidelización.

La mayoría de este tipo de programas supone una evolución

lógica de los programas monosponsor. Es el caso de los programas

Iberia Plus o Puntos Estrella de La Caixa, ambos surgen para dar

respuesta a determinados grupos de usuarios (frequent flyers) o

clientes (heavy users) de estas enseñas; sin embargo, rápidamente

entienden las posibilidades que ofrece incluir otras empresas al

programas, aportando valor al cliente en la medida que dispone de un

mayor número de lugares y oportunidades de conseguir puntos y

ventajas.

Si bien la mayor parte de la inversión y el propio control del

programa se ejerce desde el departamento de marketing de la empresa

en la que reside la iniciativa (Iberia y La Caixa, en este caso), siendo

propietarias de la base de datos de clientes y estableciendo los planes


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de marketing que dinamizarán y controlarán la relación con el cliente,

son también adheridos al programa otra serie de marcas o empresa no

competidoras (aunque lo sean entre sí) que complementan, en cierto

modo, un determinado universo de consumo.

Iberia Plus, aparte de en la propia compañía aérea (o a través del

resto de compañías unidas en la alianza One Wolrd: Aer Lingus,

American Airlines, British Airwais, Lan Chile, Qantas, etc. ), también

ofrece la posibilidad de conseguir y canjear puntos Iberia Plus en todo

el universo de empresas que rodea a viajero frecuente: en la mayor

parte de las compañías de alquiler de vehículos (Avis, Hertz, Eurocard,

National Atesa ), en un gran número de cadenas hoteleras (Inter-

continental, Occidental, Meliá, Tryp, Sol, Concorde, Holiday Inn, Tivoli,

etc.), o a través de medios de pago (Visa Iberia Plus), en compañías de

telecomunicaciones (Telefónica, Amena) o incluso en las propias tiendas

en los aeropuertos (Aldeasa).

Los financiación compartida del programa, la facilidad que para

el usuario supone poder obtener y canjear puntos en empresas que

utiliza normalmente en sus viajes profesionales y de ocio o que recorren

para completar su cesta de consumo, el propio intercambio de clientes

afines de una y otras empresas, la propia asociación de marcas

notorias con otras menor renombre o viceversa, los acuerdos entre

grandes empresas, el llamado partnership que propone una visión

amplia de las relaciones entre las empresas más allá de la propia de

proveedor o suministrador y suministrado, han animado a gran parte

de los programas que surgieron como monosponsor a tender hacia esta

fórmula de adherir asociados, inicialmente, como comentamos en

sectores próximos al de la compañía propietaria de la idea y

normalmente gestora del programa (de aquí la utilización del nombre


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sectorial para la clasificación) pero cada día ofreciendo una fórmula

más próxima al programa multisponsor en lo referido al tipo y número

de las compañías participantes.

Cabe destacar, que este tipo de tendencia, la de crear programas

fuertes en estructura, con un número importante clientes, atractivos en

recompensas... por parte de compañías líderes, o poseedoras de

amplias bases de datos de clientes, con el fin de ir anexionando

empresas complementarias que permitan incrementar el parque de

clientes motivados por el programa realizar por lo tanto captación

basada en el programa y ofreciendo nuevos valores a los ya clientes,

está suponiendo la tendencia predominante tanto es España como

fuera de nuestras fronteras, sirvan como ejemplo la incorporación del

Grupo Repsol-YPF al programa Iberia Plus, la traslación a los usuarios a

través de los programas de las alianzas estratégicas de las compañías

(como en el caso de la One Word, ya comentada) o los propios acuerdos

entre programas para el intercambio de puntos y ventajas (como en el

caso de las millas AAdvantage del programa de American Airlines que

pueden ser canjeadas por otros puntos y millas de compañías aéreas y

no aéreas con las que el programas posee acuerdos).

Son ejemplos o quedan incluidos en esta categoría programas

como: Iberia Plus de Iberia, Fidelitas de Air Europa, Spanair Plus de

Spanair, Tarjeta Mas de Sol Meliá, Carnet Madridista del Club de fútbol

Real Madrid, Club Marca del diario de mismo nombre, Club Fnac Ocio y

Cultura, Global Club de Diners (que facilita créditos de otros programas

no disponiendo de premios o ventajas propios) o Puntos Estrella de La

Caixa, entre otros.


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• Programas Multisponsor: Surgen por el acuerdo entre diferentes

compañías líderes en diferentes sectores de consumo con el objeto de

ofrecer al titular una oferta amplia de posibilidades de consecución de

puntos, a la vez que se comparten los costes derivados de la propia

administración del programa y obtención de premios.

Es el caso de los programas multisponsors existentes en España:

Travel Club (Air Miles España S.A.) y Turyocio (Programa Multisponsor

S.A.), formado por dos grandes grupos de accionistas: BBVA, Iberia,

Eroski y Repsol para el primero, y Banco Santander, Cortefiel, Cepsa y

Supermercados Froiz para el segundo.

Ambos programas incorporan otro grupo importante de

empresas o partners dentro del programa, que representan en

exclusiva un determinado sector de consumo. Por ejemplo, el alquiler

de vehículos está representado por la empresa Avis en el caso de Travel

Club y Hertz en el caso de Turyocio o el sector de viajes por Marsans y

Barceló Viajes respectivamente.

La principal crítica que se la ha realizado a este tipo de

programas, de gran difusión en el mundo anglosajón, donde surgieron

y están conociendo una amplia aceptación por el público, es la pérdida

de identificación de la enseña que cede o presta su notoriedad a una

marca diferente que la representa en el ámbito de la fidelización.

Una característica diferencial de este tipo de programas es la

propiedad de la base de datos de clientes que los soporta. Diseñado y

gestionado por una empresa externa en la que suelen participar como

socios accionistas un grupo selecto de empresas pertenecientes al

programa multisponsor, se deposita en la gestora la titularidad de la


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base de datos, de esta forma, los diferentes socios y partners del

programa deciden incorporar a sus clientes creando una amplia y

cualificada base de datos (en el sentido que va a lograr representar un

recorrido amplio de los hábitos de consumo del titular que presenta su

tarjeta para conseguir puntos en un numero amplio y diverso de

empresas que lo configuran) con un doble objetivo, por un lado mejorar

los procesos de satisfacción del cliente a través del reconocimiento del

mismo, de la relación continuada y de la recompensa de su compra

(objetivo básico de cualquier programa), de otro permite el intercambio

fluido entre clientes de diferentes empresas (un cliente puede adherido

al programa o solicitar su tarjeta en una tienda de moda y recibir

ofertas, comunicación, promociones de la compañía de distribución de

combustible que se encuentra próxima a su domicilio). Esta segunda

visión o característica del programa, ha supuesto la proliferaría de

críticas en el sentido de situar al programa multisponsor como un

aglutinador de intereses de empresas que provoca una dispersión en la

percepción del cliente sin afianzar la relaciones ni mejorar la lealtad o

afinidad a ninguna de ellas en concreto. Un estudio menos superfluo

de este tipo de programas permite establecer una serie de ventajas

sobre el resto tanto para las empresas participantes como para los

titulares:

• Ventajas para las empresas:

� Cesión de la gestión a un equipo especialista, formado

por técnicos especialistas en fidelización y base de

datos de clientes.

� Menor coste de los beneficios y premios aportados por

el programa a los titulares al ser compartidos con

otras empresas.


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� Mayor posibilidad de favorecer las comunicaciones en

número y tipo (canales habilitados) al disponer de un

mayor presupuesto derivado de la suma de las

aportaciones de un importante núcleo de empresas

� Mejor y más actualizada base de datos al logran

representar un espectro más amplio de los

comportamientos del consumidor (en diferentes

empresas, a través de las relaciones mantenidas, de la

participación en encuestas de satisfacción no

únicamente relacionadas con un producto o servicio...)

� Estructura de soporte más eficiente, asociada a las

inversiones necesarias en compra de software y

hardware y a la independencia de la selección de las

mismas de otros factores productivos o estratégicos de

la empresa, es decir, la estructura está únicamente

diseñada al servicio de la fidelización del cliente y de la

venta cruzada en las empresas asociadas.

� Intercambio de experiencias, los resultados positivos

de las iniciativas de las empresas más implicadas son

exportados o aplicados en el resto, beneficiándose

mutuamente y provocando la mejora continuada del

programa.

� Creación de una estructura de intercambio o

partnership entre empresas que, con base en el

programa, o fuera de este, permite la puesta en común

de actividades dentro y fuera del programa.

� Rápida implementación y puesta en marcha del

programa; ya creado, permite la ágil incorporación de

cualquier nueva empresa.


390

� Notoriedad y credibilidad de la marca del programa. No

es necesario posicionar un nuevo programa en el

mercado para la empresa, reduciendo sensiblemente

los costes de lanzamiento.

� Redes de transmisión de compras o transacciones ya

implementadas. Bien sea a través de una red de

medios de pago, propia o mixta, el programa posee una

forma de reconocimiento de clientes, reduciendo

considerablemente un coste significativamente

importante en la creación de un programa.

• Ventajas para el socio o titular:

� Menor tiempo en conseguir un mismo premio. Se

consiguen puntos o millas en diferentes empresas

además el programa suele permitir la existencia de

tarjetas adicionales, son programas dirigidos al hogar

en lugar de al individuo, con lo que el tiempo necesario

para conseguir un mismo premio que en otros

programas se reduce.

� Disponiendo de una única tarjeta puede conseguir

puntos o ventajas en un número amplio de empresas.

� Recepción más frecuente y detallada de

comunicaciones y promociones, al disponer,

normalmente el programa de mayor presupuesto para

comunicaciones y generar mayor y más variada

número de promociones u ofertas debido a la

participación de un número amplio de empresas.

� Disponibilidad de un número amplio de canales de

comunicación directa e interactiva por los que


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relacionales. Diseñados ad hoc para el programa no

ofrecer servicios relacionados con productos o servicios

post-venta de las empresas, son meramente

relacionales y dirigidos a la fidelización.

� Contexto relacional más distendido o menos dirigido a

la venta: los gestores del programa buscan la

satisfacción del cliente per se asociadas a las

características y funcionalidades del mismo

permitiendo su desvinculación con las posibles

insuficiencias o áreas que requieren mejoras de las

compañías que los participan o conforman. Se crea así

un pretexto comunicativo con los clientes basados en

el programa que pretende lógicamente dirigir al cliente

a los establecimientos asociados pero a su vez,

implicar al titular en el propio programa, en las

promociones y actividades de dinamización que

desarrolla de forma independiente a la empresas que

participa.

� Acceso a un catálogo amplio de premios, ofertas y

beneficios. Al desvincular el beneficio de los propios

productos y servicios ofrecidos por las compañías

participantes, se ofrece al cliente un número amplio de

oportunidades de canje, basadas normalmente en un

catálogo que incluyen ocio, viajes, premios tangibles y

regalos de muy diversa factura.

Pertenecen a esta categoría de programas: Turyocio y Travel Club en

España, Néctar y Travel Club en Reino Unido, también este último programa

puede encontrarse en Canadá y Holanda o el programa Smile en Francia.


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Atendiendo al tipo de propuesta de recompensa o tipo de beneficio que

el titular o socio percibe por su participación podemos realizar una nueva

clasificación de los programas. Es preciso anticipar que la realidad de los

programas varía de forma trepidante, como no podría ser de otra forma, pues

requieren para incidir sobre los frenos o barreras del consumidor un alto

componte de innovación y creatividad que les permita ser novedosos,

atractivos y abierto a la participación de los mismos, esto implica que los

posibles ejemplos que se incorporan a título ilustrativo para reforzar la idea de

la clasificación puedan variar en el tiempo, nuevos equipos, ideas, objetivos o

requerimientos por parte de los clientes, así lo motivan.

La mencionada clasificación, por tipo de propuesta que realiza un

programa al cliente o socio por su participación puede marca no tan sólo una

diferenciación de la apuesta de la empresa en su diferenciación con el

mercado y en incidir sobre los mecanismos de motivación al consumidor o de

selección y preferencia de sus productos y servicios, supone, a nuestro juicio,

un importante indicio para descubrir si el programa es diseñado como un

mero dinamizador del corto plazo, algo que tiene que ver más bien con una

propuesta táctica y alejada, según la idea que defendemos, de la propia

definición de Programa de Fidelización, es decir, mucho más próxima a una

actividad puramente promocional que adopta la forma de programa, o por el

contrario, el tipo y forma en que se consiguen los beneficios, marcan una

apuesta por parte de la empresa en el medio y largo plazo, hecho que estaría

mucho más acorde con la visión de programa al servicio de la estrategia del

llamado marketing de relaciones, verdadero sentido y finalidad de los

programas de fidelización.

Siguiendo con el cuadro que ofrecíamos al comienzo de este apartado, y

considerando que existe una estrecha relación entre el tipo de premio, ventaja

o beneficio ofrecido y la forma o configuración con la que se configura el


393

programa y éste es interiorizado o interpretado por el titular, encontramos la

siguiente clasificación:

• Programas basados en puntos o millas que ofrecen como

beneficios premios y viajes. El principal atractivo del programa

reside en acumular puntos, o sus equivalentes millas, Turys, etc.,

en función de determinados esfuerzos de compra, contratación,

visita o participación; dichos puntos son canjeables por un catálogo

de productos (gifts, viajes, billetes aéreos u otros transportes,

entradas a espectáculos, suscripciones a revistas, etc.), que

permanece con escasas diferencias estructurales en el tiempo. Cada

vez con más frecuencia, en el canje del premio y a partir de un

determinado nivel de puntos, se ofrece al titular la posibilidad de

añadir dinero o comprar puntos para completar el valor.

Este tipo de programas tienen el objetivo de involucrar al titular

en un proceso amplio de obtención de puntos y a través de un

catálogo de premios que evoluciona en valor (y mejora de los

mismos) con el objeto de asegurar su participación en un espacio

amplio de tiempo (que podemos establecer entre 18 y 36 meses

hasta la consecución del primer premio o primer canje), con ello se

consigue una experiencia de medio o alto valor para el cliente (que

ve como su esfuerzo se recompensa por un premio o viaje que

supone una experiencia diferenciadora con respecto a las

promociones a las que normalmente ha tenido acceso) que refuerza

su idea de participación evitando su deserción o baja del programa

tras realizar el canje. De igual forma, se intenta aminorar el número

de toma de decisiones de seguimiento del programa (provocadas por

la necesidad de partir desde cero o prácticamente cero para

conseguir un nuevo premio) y se añade valor a la relación bajo el


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componente o pretexto de comunicar el número de puntos

disponibles en cada momento, el tipo de premio al que se accede o

puede acceder y la mejora posible de los mismos con un esfuerzo

que sigue siendo importante pero queda ya distante del esfuerzo

inicial. El coste de oportunidad por no presentar su tarjeta o acudir

a los establecimientos en los que se consiguen puntos es

transmitido e interiorizado por aquellos titulares activos.

A su vez, la fracción puntos, permite adecuar a la empresas los

esfuerzos requeridos y márgenes de ventas revertidos al cliente, así

como realizar promociones basadas en está moneda propia, en lugar

de descuentos directos u otras acciones promocionales que pueden

minusvalorar el valor percibido del cliente en los productos y

servicios que comercializa.

Son ejemplos de programas basados en puntos convertibles en

premios o viajes: Turyocio, Travel Club, Iberia Plus, American

Express, Puntos estrella de La Caixa. Porque tu vuelves de Cepsa o

Club Smart de Shell, entre otros.

• Programas basados en cupones o vales descuento que ofrecen

productos o servicios de la propia empresa que los patrocina:

Basan su atractivo en conseguir reducciones de precio en

futuras compras dentro del establecimiento, normalmente

articuladas mediante vales descuento con valor facial en dinero.

Han tenido un especial desarrollo en los sectores de distribución

alimentaria y restauración.


395

Como comentábamos, este tipo de programas, más próximos a

una actividad promocional continuada que a un Programa

Relacional, basa su eficacia tanto en el coste de oportunidad por no

presentar la tarjeta o código identificativo de cliente, y por lo tanto

no conseguir descuentos a futuros, como en el hecho de situar en

poder del cliente un vale canjeable para su próxima o próximas

compras, de tal suerte que, no acudir al establecimiento durante el

tiempo de vigencia del mismo pude conllevar su pérdida.

El tipo y calidad del incentivo puede resultar eficaz en el corto

plazo, sin embargo, la experiencia para el cliente no es diferencial

(salvo en el posible ahorro) con otras que haya podido mantener con

la empresa o establecimiento anteriormente, por otro lado, la

pérdida de vales no canjeados y el continuado canje de los mismos

pueden hacer que se vea disminuido el atractivo. Como decíamos,

cada acto de canje afianza la credibilidad de la propuesta, pero

plantea un problema de seguimiento a futuro al requerir del cliente

un nuevo esfuerzo desde cero (o desde un bajo nivel). Los clientes

asimilan la colección de puntos o dinero descuento al propio ahorro

de dinero en sus cuentas corrientes y lo hacen en un doble sentido,

primero porque es el referente más próximo al “juego” de conseguir

valores (dinero o puntos) canjeables por necesidades y deseos y, en

segundo lugar, porque no participar en el programa puede hacer

que el montante de su cuenta de ahorro sea menor que el esperado

(no es igual contar con un saldo de 3.000 euros y tener que pagar

las vacaciones de la familia que contar con un saldo de 3.000 euros

y 4 vuelos gratis, a la vuelta de vacaciones el saldo final será bien

diferentes en uno y otro caso) es por ello que puede existir un cierto


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desánimo o decepción al encontrar la cuenta de ahorro (ahora de

descuentos) a cero.

Aquí se incluyen programas tales como: Club Carrefour, Club

Unigro, Club VIP´S, Club DIA, entre otros.

• Programas basados en tratos preferenciales y servicios. Muchos

más próximos al concepto de Club, ofrecen la posibilidad de

conseguir ventajas adicionales en la propia empresa o

establecimientos adheridos al programa. El trato especial y el

reconocimiento del cliente son sus pautas diferenciales y de alto

valor para éste, el deseo de mantener nuestra individualidad y de

ser tratado o reconocido de forma especial sobre el resto de clientes

incide sobre la autoestima y la imagen que personalmente se

proyecta sobre el resto, de igual forma, este tipo de trato mejora la

calidad de vida al incidir sobre aspectos más tangibles y prácticos

que tienen que ver con la rapidez o no pérdida de tiempo, con la

comodidad propia y de la familia y, en general, con la mejora

puntual de una situación o momento en nuestras vidas. Ahora bien,

es difícil encontrar un programa que base su atractivo única y

exclusivamente e en privilegios, muy habitualmente se utilizan otros

premios o recompensas, de tal suerte que suelen incorporarse

catálogo de premios, participaciones en sorteos, concursos,

asistencia a eventos, etc.

Podemos incluir aquí programas como: Club Gold Number One de

Hertz, (que facilita la entrega y recogida del vehículo de alquiler en

el domicilio del cliente o la entrega y recogida rápida del automóvil

sin necesidad de esperar colas o realizando los mínimos trámites), el

programa Transclub de Cepsa (dirigido a profesionales del


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transporte que permite a los camioneros duchas en ciertas

estaciones de servicio, desayunos y cafés, salas de descanso, etc.),

también incluimos gran parte de los programas de fidelización de

entidades deportivas y asociadas al ocio: Holiday Inn Club, Club de

Golf la Moraleja, Yachting Club Palma de Mallorca, etc. Los

privilegios son también utilizados por los programas para

diferenciar categorías de tarjetas o subprogramas, es el caso de la

tarjeta gold o platino de Iberia Plus que ofrece preferencia en lista de

espera, acceso a primera clase en los aviones de forma preferente,

servicio de recogida en aeropuerto en automóviles de lujo,

facturación en ventanillas especiales o acceso a salas VIP en

aeropuertos.

Si bien la orientación y el tipo de público al que se dirige el programa

hacen que puedan ser situados en alguno de los grupos mencionados

anteriormente, cada vez son más habituales los programas mixtos, que

utilizan cualquiera de las técnicas mencionadas anteriormente.

Este es el caso, por ejemplo de Turyocio, el programa al que está

adscrito el Grupo Santander, que surgió puramente basando su estrategia en

la acumulación de puntos para concesión de premios de ocio y viajes en un

catálogo. Posteriormente extendió su oferta de premios a los llamados

tangibles o gifts ( aparatos eléctricos, adornos para el hogar, complementos,

etc.) y ahora también incluye una oferta amplia de posibilidades que

contemplan desde la obtención de vales descuentos para ir al cine o minutos

de teléfono gratis (similar a las tarjetas prepago) por cada acto de compra, a

ventajas adicionales en algunos de las empresas partners del programa, tales

como entrega y recogida del vehículo en el domicilio del titular para alquileres

con Hertz, acceso a pre-estrenos de cine para los clientes de un determinado

establecimiento, descuentos, etc.


398

Atendiendo al grado de orientación relacional del programa,

diferenciamos los siguientes tipos de programas:

• Programas sin bases de datos de clientes: Son aquellos que basan

su dinámica en la obtención de puntos o descuentos no nominativos

por actos de compra o presentación justificantes de las mismas. Un

ejemplo de los mismos puede ser el programa BP Premier Plus que

ofrece a los clientes de las estaciones de servicio la posibilidad de

obtener una tarjeta de plástico en la que ir acumulando puntos,

dichas tarjetas pueden ser regaladas, intercambiadas o disponer de

un número indeterminado de las mismas por un mismo cliente,

como decimos, a través de una banda magnética es posible detectar

en los terminales de las estaciones de servicio el total de puntos

acumulados y de incluir nuevos puntos. La empresa desconoce el

número real de clientes que participa, las tarjetas activas e incluso

el número real de puntos disponibles en las mismas.

A nuestro juicio, la definición de Programa de Fidelización

implica la necesidad de la existencia de una base de datos que

controle las transacciones u operaciones de compra con el mayor

grado de detalle posible y que sea capaz de, a través de los datos de

contacto disponible de cada cliente, iniciar y mantener

comunicaciones orientadas al desarrollo de las relaciones con los

clientes.

Programas como el que se ha descrito anteriormente, a nuestro

juicio, pueden tratarse más de programas promocionales o de

actividades de dinamización de ventas que de programas de

fidelización.


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• Programas con base de datos de clientes orientados al control

de las transacciones. Este tipo de programas mantienen una base

de datos primaria normalmente con datos básicos de cliente e

histórico de las transacciones que han generado puntos. Son

programas ciertamente orientados a la recompensa por compra que

no intentan añadir valor para el cliente a través de la comunicación

o de su comprensión, su ayuda a la toma de decisiones e

investigación del cliente es parcial o nula, ya que, la existencia de la

base de datos se debe más bien a la necesidad de articular un

sistema promocional con un cierto grado de control sobre el mismos

(a diferencia de los programas sin base de datos) que para un claro

objetivo de mantener informado al propio cliente o titular tanto de la

dinámica del propio programa como de otras informaciones

relevantes en términos de imagen, desarrollo de productos,

innovación, etcétera de la compañía que lo dirige o patrocina.

Un claro exponente de dicho tipo de programas, nuevamente en

el sector de la distribución de combustible es el programa Porque Tu

Vuelves de Cepsa, posee tarjetas que son solicitadas mediante la

entrega de un formulario en el que se registran algunos datos

básicos sobre el titular: nombre, apellidos, dirección, etc. dándole

un especial interés al aspecto transaccional y dentro del mismo a la

identificación de la estaciones de servicio habitual del titular.

Dichas base de datos no es utilizada para la emisión de

comunicaciones, el total de puntos, al igual que el programa BP

Premier Plus es comunicado en la terminal de las estaciones de

servicio.

• Programas con base de datos orientados a la relación con el

cliente. A nuestro juicio estos son los verdaderos y únicos


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programas de fidelización, aquellos que además de disponer de una

base de datos que controla los registros que el cliente facilita en el

momento de su incorporación en el programa, y de realizar un

seguimiento detallado de las transacciones que el cliente ejecuta

asociadas al programas de fidelización, es capaz de desarrollar

relaciones avanzadas (en el sentido de intercambio fluido de

información que busca el entendimiento y la mejora entre las

partes) y continuadas en el tiempo entre cliente y empresa. Sólo de

esta forma el programa adquiere su verdadero sentido situándose

como un elemento fundamental de investigación, como un eje

vertebrado de la adecuación de la empresa a los intereses del

consumidor (verdadera forma de reconocerle) y como el pretexto

ideal para que la relación tenga lugar y sentido (estableciendo un

nuevo contexto de comunicación además del que se establece por el

puro intercambio de bienes pro dinero).

Aunque pudiera parecer lo contrario, la mayor parte de los

programas existentes desde un análisis de la estructura de los

mismos, pertenecen a este grupo o categoría, otra cuestión, que

implicaría un estudio en profundidad de los mismos y un

conocimiento de la estrategia de las empresas que los financian,

está en averiguar si, manteniendo tal estructura, están dirigidos o

pretenden estarlo en el futuro, orientados a los objetivos antes

descritos.

Son ejemplo de este tipo de programas: Travel Club, Turyocio,

Iberia Plus, Club Carrefour, Club Caprabo, Club Movistar (zona azul),

Club Unión Fenosa, Puntos estrellas de La Caixa, Programa Total +

de Caixa Catalunya, entre otros.


401

Para finalizar con la clasificación de los programas y

considerando únicamente a aquellos que consideramos como tales,

es decir, los incluidos en la última clasificación anterior, podemos

realizar una clasificación en función del tipo y número de canales

de comunicación directa e interactiva que tienen habilitados para

establecer relaciones con los clientes.

Algunas veces las características más evidentes o sencillas son

desveladotas de las estrategias mejor guardadas de la empresa.

Conocer a través del estudio de los canales de comunicación

habilitados en el Programa de Fidelización la intencionalidad de la

empresa en lo referido a la escucha (en sentido físico, en sentido de

considerar la opinión, y por lo tanto tener necesidad de recogerla,

tabularla y analizarla, y en el sentido último de adecuar la empresa

al cliente) de sus socios y titulares puede ser un ejercicio de

aproximación a sus intereses.

La extensión de las tecnologías de la comunicación y su uso

generalizado por parte de las empresas hace que la inmensa

mayoría de los programas sea multicanales, es decir, que utilicen

más un único canal para comunicarse con los clientes. De forma

generaliza, una observación de los mismos (ver fichas de cada uno

de los mismos incluidas en los aparatados dedicados al panorama

de los programas) nos permite aseverar que utilizan el teléfono y la

comunicación por correo postal prácticamente de forma unánime.

Igualmente, la incorporación de Internet al mundo empresarial ha

hecho posible la inclusión de páginas web dedicadas en exclusiva a

facilitar información sobre el programa. Quizás los valores

diferenciales más descriptivos, aquellos que nos permiten identificar

un mayor esfuerzo por parte de la empresa por acercarse a sus


402

clientes, se derivan de la utilización del e-mail (especialmente el

extracto electrónico de puntos), el canal SMS (para la emisión y

recepción de comunicaciones relacionadas con el saldo de puntos,

canje de premios, acciones de dinamización del programas, etc.) y,

muy especial los recursos de personalización en web que permiten

la adecuación y adaptación del programa a cada cliente.

En dicho sentido, y considerando los canales de comunicación

activos, podemos establecer la siguiente clasificación:

• Programas de baja interactividad y personalización.

Consideramos como tales aquellos que, disponiendo de

canales de comunicación directa e interactiva para establecer

contacto con sus clientes, limitan su utilización a la emisión

de información relacionada con el seguimiento del mismo, es

decir, en escasa ocasiones (salvo para la recogida de saldos

discrepantes de puntos, reclamaciones o peticiones de canje,

por ejemplo) utilizan los canales para establecer un verdadero

intercambio comunicativo con el cliente. En este sentido los

canales son utilizados prácticamente de forma unidireccional

8desde la empresa al cliente). El programa es así utilizado

como pretexto para el direccionamiento de acciones de

marketing orientadas a la venta y, como decíamos, como

apoyo a al estructura o dinámica de funcionamiento del

mismos.

Dentro de dicha clasificación podemos incluir: El Club Marca,

Club DIA, Club Cortefiel, Club Unión Fenosa, Amigos de

Paradores o la tarjeta Mas de Sol Meliá.


403

• Programas de alta interactividad y personalización. Son

aquellos que habilitan canales de comunicación directa e

interactiva e incorporan recursos de alta personalización para

favorecer o poner en la práctica la política relacional de la

empresa, a nivel técnico se puede apreciar la existencia de un

CRM operacional y analítico capaz de ofrecer un recorrido

amplio del titular a la empresa. Desde la visión del titular

éste nota la integración de todos los canales y su posibilidad

no tan sólo de recibir respuestas sino también de realizar

propuestas (recepción de extractos electrónicos, presentación

de determinados premios en los que está interesado,

recepción de ofertas para determinados destinos, implicación

en concursos, actividades de la empresa y del programa,

etc.). Siempre innovadores en su concepción y en la

incorporación de nuevas tecnologías están incorporando (o ya

lo ha hecho) dos de los canales de comunicación más

recientes e incipientes: el canal SMS y la televisión

interactiva.

Una de las características diferenciales con los programas

de baja interactividad es la focalización de los objetivos a la

dinamización del programa al mismo nivel que la

dinamización de las ventas: promociones basadas en puntos

o premios directos por participación en foros, juegos y

debates, acceso a privilegios y sorteos por el mero hecho de

ser titular, recepción de revistas basadas en las preferencias

y gustos del titular, descarga de juegos, música, invitaciones

a eventos, espectáculos, dinamizan el programa incidiendo

sobre los aspectos emocionales del mismo.


404

La pertenencia al programa se convierte así en un hecho

diferencial para el cliente frente a otros individuos y en la

relación que mantiene con otras empresas, su expresión tiene

cabida o curso a través una utilización racional y fluida de

los canales que la empresa habilita, en la que es instruido

para su participación, situándose la recompensa como una

parte más de los beneficios que recibe por dicha

participación, el titular o socio entiende que el final último

del programa para la empresa reside en la venta pero

comprueba como su participación en la misma influencia la

toma de decisiones, al menos al nivel que éste percibe.

Son ejemplos de este tipo de programas: nuevamente

Travel Club y Turyocio que tienen activos la mayor parte de

los mencionados canales e incorporan importantes recursos

de personalización en la transmisión de mensajes, proponen

y recompensan la participación activa del titular en el mismo

(a través de encuestas, mediante espacios dedicados a

recoger la opinión, incentivando la participación en eventos,

animando a los titulares a contar su experiencia de canje y

disfrute de premios. El programa de puntos Movistar (zona

azul) patrocinado por la compañía de mismos nombre ofrece

en el propio móvil (a través del servicio “emoción” mediante

navegación WAP por medio de una aplicación Java) toda la

información necesaria sobre el programa, informa a los

clientes de las últimas novedades en telecomunicaciones y en

terminales móviles, incentiva la participación entre los más

jóvenes en el mismo mediante el sorteo de entradas para

espectáculos deportivos y musicales patrocinados por


405

Movistar, ofrece direcciones de e-mail gratuitas, mensajes

cortos gratis, envío de imágenes y, en definitiva involucra y

“hacer vivir” el mundo de la tecnología a sus asociados o

participantes. Junto a estos también pertenecen a esta

categoría: Puntos estrella de La Caixa, el Programa Transclub

de Cepsa, el Club Caprabo (que sabe combinar aspectos

emocionales y otros basados en descuentos) o el Club FNAC

Ocio y Cultura (cuyo tipo de productos y servicios ofrecen

múltiples posibilidades que las tiendas FNAC han sabido

desarrollar consiguiendo una posición destacada frente a sus

competidores en lo referido a la apreciación por parte del

cliente).


406

5.2. Panorama de los Programas de Fidelización en España.

Una estimación sobre el parque de tarjetas bancarias podría situar el total de

tarjetas activas en 2004 en España en unos 70 millones2. El dato sobre el

total de tarjetas activas de fidelización (con al menos una operación en el

último año) es aún más complejos de establecer3. Si bien existen estudios4

que informan sobre un total estimado próximo a los 21 millones de tarjetas en

circulación (“El 52,5% de la población española tiene alguna tarjeta de

fidelización”), en concreto el informe “loyalty monitor” publicado por PSM,

como se ha señalado con anterioridad, dicha investigación o informe no nos

ofrecen ninguna credibilidad, afirmación que fundamentamos en tres hechos

fundamentales:

• Existe una divergencia importante (en cientos de miles de tarjetas, o

millones según los caos) entre los datos publicados por dicho informe y

aquellos a los que hemos podido tener acceso en los últimos años; ya

sea porque se trata de programas en los que hemos tenido una especial

2 Según el Diario Expansión publicado el viernes 2 de diciembre de 2005 Pág. 4 artículo titulado "El comercio pone fin a la guerra con la banca y se ahorra 600 millones". Son muchas y muy dispares la cifras ofrecidas sobre el parque total de tarjetas bancarias en España, dicha cifra es incluida para dar una dimensión del fenómeno de la fidelización en relación a otros tipos de tarjetas comunes en nuestra vida cotidiana como lo son las tarjetas financieras. 3 Ténganse en cuenta que, al menos las tarjetas bancarias, se encuentran controladas por el Banco de España y que están agrupadas en tres únicas plataformas de pago: Sistemas 4B, Servired y Euro 6000, los datos facilitados por estas tres empresas pueden ofrecer una idea próxima al fenómeno para medios de pago y sólo una parte de la dimensión de la difusión de las tarjetas de fidelización. Cabe señalar que, tal y como se detallará a continuación, una parte importante de tarjetas de fidelización tienen asociada una tarjeta bancaria y, al contrario, las tarjetas bancarias desarrolla o se unen, a menudo, a programas de fidelización 4 Como el publicado por la empresa PSM-Carlson Marketing Group realizadas por el instituto DYM a través de 2000 entrevistas personales y que lleva publicándose desde el año 1997 en revistas profesionales (Véase: “Loyalty Monitor 2000” (2001) MK

Marketing + Ventas, Nº 155. Febrero; “Loyalty Monitor 2001” (2002) MK Marketing + Ventas, Nº 166. Febrero), y través de la propia web de la gestora de programas ( véase el apartado Loyalty Monitor en http://www.psm.es/).

Panorama de los Programas de Fidelización en España

407

implicación participando en su diseño, reestructuración o gestión y por

lo tanto acceso a la información del total de tarjetas en circulación o

activas, otros a los que se ha realizado una especial seguimiento a

través de consultoras y empresas de investigación de reputada

solvencia5 por tratarse de programas de compañías competidoras, o

aquellos a los que puede realizar un seguimiento a través de los datos

publicados por las propias empresas en sus propias notas de prensa,

entrevistas e informes anuales depositados en el Registro Mercantil6.

• La información relativa a los programas gestionados por la propia

consultora muestra una clara y tendenciosa desviación a mejor sobre el

resto de los programas incluidos en el estudio; en el último informe

publicado (“Loyalty Monitor 2004”)7 se incluye, por ejemplo, que en

caso de supresión de los programas de fidelización CinesaCard y

Spanair Plus, un 37,6% y un 33,9% respectivamente de sus clientes

reduciría sus compras o dejaría de comprar, ambos programas ocupan,

casualmente, la primera y segunda posición del ranking y son los

programas gestionados por PSM-Carlson Marketing Group. Si el dato

parece en sí sorprendente, lo es más el hecho de que dos de los

programas de sus compañías competidoras (Iberia y Air Europa) ocupen

los últimos puestos de dicho ranking o, utilizando las propias palabras

del la noticia publicada “En cambio la supresión del programa no

afectaría para nada el comportamiento de los participantes de

IberiaPlus, AirEuropa y Transclub de Cepsa”.

• No existe, o al menos, en ninguno de los informes presentados por

PSM-Carlson Marketing Group a los que hemos tenido acceso se incluye,

una ficha técnica sobre el estudio que avale su validez estadística.

5 Como AC Nielsen o Dympanel ( Grupo Sofres). 6 Tal y con se incluye en las fichas de clasificación que figuran a continuación. 7 Ver noticia publicada al respecto (resumen del informe) por la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) en http://www.fecemd.org/


408

Esta situación nos hace acudir a la información facilitada por las propias

empresas referidas a sus programas de fidelización (publicadas en sus

publicaciones internas y para accionistas y a la información facilitada a los

medios de comunicación) con objeto de ofrecer un panorama de los programas

de fidelización en España.

Sin considerar que una misma persona puede pertenecer o participar en

diferentes programas a la vez (y por lo tanto figurará como duplicada en el

montante total), el número total de miembros participantes en programas de

fidelización podría estar próximo a los 50 millones en España, la distribución

de las redundancias (o clientes que disponen o están incorporados en varios

programas) es compleja, como también lo es la propia conceptualización del

Programa de Fidelización (como señalábamos en el apartado 1.1 dedicado a la

conceptualización del término), considerar, por ejemplo la tarjeta de compras

de El Corte Inglés8 entre los programas relacionales en España puede suponer

una desviación de entre 5,5 y 8 millones de individuos (bien se consideren

personas o tarjetas en circulación). La diferenciación entre miembros de un

programa y tarjetas (en el caso de existir este soporte para el programa),

tarjetas titulares y tarjetas adicionales (de otras personas del hogar), tarjetas

emitidas (desde el principio del programa o en un periodo de estudio, por

ejemplo, último año) y tarjetas activas ( en el último mes, último trimestre,

8 Si bien la tarjeta de compras de El Corte Inglés posee todas las características para ser considerada como un programa de fidelización o relación: tienen una estructura relacional propia que la soporta, ofrece beneficios a sus participantes (parking gratuito, aplazamiento de compra...), tiene una base de datos propia, cuenta con canales de comunicación directa e interactiva (extractos, direct mail, plataforma telefónica..), dispone de autorización del cliente para recibir información personalizada, es utilizada en los procesos de adecuación de comunicación, etc. Se ha preferido desvincular en todo el panorama las tarjetas bancarias (no asociadas a programas considerados como tal) y tarjetas privadas ( o de compra) con el objeto de realizar una limitación del fenómeno que permitiera centrar su estudio y evitar, por extensión del mismo, adentrarse en terrenos no propias o menos afines a la fidelización y relación con el consumidor, nos referimos, en concreto a la financiación y medios de pago.


409

último año, antes del periodo que cada programa establezca para dar de baja

a la tarjeta) o incluso total de clientes y clientes incluidos o que siguen con

cierta asiduidad el programa son datos a menudo no facilitados en la

información a la que se ha tenido acceso. Por otra parte, tal y como se señala

en el punto 9.2 (investigación preliminar) de la presente tesis, el interés por

conseguir información directa de los propios gestores del programa que

aclarada o intentara establecer escalas o índices de igual nomenclatura o

definición de los elementos de análisis fue truncado por una masiva evasión

de los mismos a contestar las preguntas incluidas en el cuestionario.

Por lo tanto, el presente panorama ha sido excluido de la investigación de la

presente tesis e incluido estructuralmente en la praxis de los programas por

considerar que carece del rigor necesario en lo referido a la necesaria

igualación (interpretación por parte de las empresas) entre los diferentes

elementos o constructos incluidos en el análisis, sin embargo, la extensión y

detalle del mismo ofrece elementos relevantes para adentrarse en el objeto de

estudio, de reflexión sobre el fenómeno de la fidelización y para refutar

algunas de las posturas o afirmaciones vertidas en diferentes capítulos de este

documento.

Son muchos los programas de fidelización existentes en España, aquí se

presenta una relación de los más destacados. Para su selección nos hemos

basado especialmente en el número de clientes participantes y en la

relevancia o importancia en el panorama empresarial español de las empresas

patrocinadoras o propietarias de los programa, han sido incluidos también

programas que por su originalidad ya sea en la presentación de producto,

propuesta de adhesión, gestión de los canales de comunicación directa,

recompensas u otros, nos han parecido interesantes. En total son analizados

un total de 33 programas españoles desde más de una treintena de

constrcutos o elementos de análisis.


410

Se incluye, junto a cada programa, las tarjetas financieras o bancarias

asociadas, la justificación de dicha inclusión será desarrollada a

continuación. No se han incluido en el informe, como decíamos

anteriormente, tarjetas financieras de puro descuento (conocidas como de

cash back) cuyo valor diferencial sea la oferta o promoción en precio. Tampoco

han sido incluidas las tarjetas privadas si las mismas no están asociadas a un

Programa de Fidelización o aportan más valores, beneficios o privilegios para

el consumidor que el mero aplazamiento de pago.

Se ha destacado en la revisión tanto los canales de comunicación utilizados

para la relación con el cliente y el canje de premios o valores, el tipo de

premios y valores facilitados y la relación de empresas que ofrecen premios o

ventajas en los mismos.

En los casos de rediseño del programa se incluye como fecha de creación la

fecha en que fue relanzado.

Existe en la documentación publicada serias divergencias en la valoración

cuantitativa de los programas, nos referimos, en especial, al número de

clientes o titulares adheridos, en el caso de existir fuentes secundarias

solventes, hemos incluido la fuente quedando reflejada en el estudio, en

aquellos casos en los que no nos fue posible disponer de información a través

de las propias publicaciones de empresas (revistas del programa, web e

informes anuales, principalmente) optamos por ponernos en contacto con el

departamento de fidelización (o de marketing, o atención al cliente en su caso)

para obtener información de primera mano, dichos casos, poco numerosos,

son igualmente señalados en el informe anotando como fuente la propia

empresa.


411

El trabajo de recopilación de información y revisión del panorama de

programas se realizó en el periodo julio-diciembre de 2005 si bien se contaba

con información histórica anterior a dicha fecha. Durante el mes de enero de

2006 se procedió a revisar la totalidad de los programas incluidos en el

informe con el objeto de actualizar a esta fecha toda la información disponible.

Somos conscientes de la limitación temporal y posible rápida obsolescencia

del estudio, motivada especialmente por la posible aparición de nuevos

programas y por la revisión, ajuste o modificación a la que son sometidos de

forma continuada los existentes con el objeto de adaptarse a las demandas del

propia mercado, a las nuevas tecnologías y a los intereses de los

consumidores.

Se incluyen cuatro cuadros resumen:

• Un primer cuadro descriptivo del origen y evolución del programa:

Nombre, fecha de lanzamiento, número de clientes, tipo de programas y

observaciones

• Un segundo cuadro descriptivo de los canales de comunicación directa

e interactiva utilizados para la gestión o dirección del programa:

relación con el clienta para aportar información relativa al programa y

sobre el canje de premios.

• Un tercer cuadro o apartado referido al tipo o categorías de premios

ofertados por el Programa de Fidelización con el objeto de poner en

común y enfatizar la clasificación de los mismos ofrecida en función

del tipo de recompensa

• Un cuarto cuadro referido a los aspectos puramente financieros del

programa, en especial a la descripción de los posibles medios de pago

asociados al mismo.


412

Con el objeto de justificar la inclusión de los medios de pago o tarjetas

bancarias en el estudio ofrecemos una serie de reflexiones sobre dicho asunto.

Para muchas empresas el Programa de Fidelización de clientes ha generado ( y

sigue haciéndolo) la primera base de datos de clientes de la empresa. Dicha

afirmación puede ser aún más concluyente si el término cliente se ciñe a los

consumidores particulares con los que la empresa intercambia bienes y

servicios, y a aquellas empresas que no requieren, para el propio desarrollo

del negocio, de datos personales sobre sus clientes.

Empresas de servicios tales como bancos y cajas, sociedades de seguros, de

seguridad para el hogar o asistencia sanitaria; compañías de suministro

eléctrico, de agua, gas, telefonía o televisión de pago y en general todas

aquellas que prestan servicios dirigidos al hogar o a las personas que lo

conforman, disponen de información más o menos relevante sobre sus

usuarios, en especial, de aquellos individuos beneficiarios o suscriptores de

las diferentes modalidades de contratos que les convierten en clientes.

Más allá de los propios datos personales, requeridos para la prestación del

servicio, estas empresas disponen de información relativa al histórico de

consumos o servicios prestados, generalmente traducido en importes

correspondientes a las diferentes facturas emitidas al domicilio o dirección de

contacto del titular y a los recibos girados a la cuenta bancaria del mismo.

De forma reciente, los requerimientos de las normativas de calidad

(especialmente la ISO-UNE 9001:2000) a las que están sujetas, y la propia

necesidad de desarrollar sistemas orientados a la mejora de las relaciones y la

calidad percibida por sus clientes, han creado la necesidad de implementar


413

sistemas orientados al control de las interacciones, traducido normalmente en

el archivo informático de las reclamaciones y sugerencias de sus clientes.

En el ámbito del control de las interacciones con los clientes resultantes de

una acción comercial, canalizada a través de canales de comunicación que

permiten el control y archivo cliente a cliente de la respuesta obtenida para su

posterior análisis y automatización, cabe destacar los esfuerzos realizados por

bancos y compañías de seguros para desarrollar estructuras de venta directa

o estructuras de marketing directo según Stanton y otros (1992)9 en los

últimos años.

Las tarjetas privadas o tarjetas de pago emitidas por bancos y entidades

financieras pertenecientes o asociadas a distribuidores y comercios, ha sido

otra vía para la generación de una base de datos de clientes al servicio de los

objetivos de la empresa.

Hipermercados, supermercados, grandes almacenes, franquicias y centros

comerciales, principales patrocinadores de este tipo de tarjetas, ofrecen a sus

cliente la posibilidad de disponer de un medio de pago (normalmente

materializado en una tarjeta) para realizar compras en los establecimientos

pertenecientes a la cadena (y a otros posibles asociados). Dichas tarjetas

incorporan diferentes modalidades de aplazamiento de compras, que van

desde la financiación clásica al consumo, mediante aplazamiento por meses10,

al aplazamiento de la totalidad de las compras realizadas en un mes a la fecha

9 Sirvan como ejemplo: Open Bank (del Grupo Santander), ING Direct (del Grupo ING, en España desde 1978 a través de la aseguradora ING Nationale-Nederlanden), Direct Seguros (Grupo AXA), Inversis Banco (Cajamadrid, CAM, Cajamar) o Uno-e ( Grupo

BBVA). 10 Tarjeta Aurora de Fimestic, por ejemplo, admitida en tiendas CMB y en una amplia nómina de establecimientos dedicados a la venta de muebles y electrodomésticos


414

de pago del mes siguiente11, hasta fórmulas más innovadoras y extendidas en

los últimos años, como el “revolving”, por el que la Entidad Financiera o

Banco pone a disposición del titular de la tarjeta una línea de crédito, de

diferente importe según su solicitud y nivel de riesgo (“scoring” en argot

bancario) con el que ha sido calificado, que es devuelta al prestamista, en

función del importe utilizado, mediante importes mensuales por una cantidad

fija (elegida por el prestatario entre una lista de opciones) en la que se

incluyen intereses y devolución del saldo dispuesto por las compras

realizadas, este último reconstituye o incrementa nuevamente la línea de

crédito en cada uno de los pagos, con lo que el titular vuelve a disponer de

saldo suficiente en su tarjeta para realizar nuevas compras12. Para finalizar

este breve resumen sobre las múltiples alternativas que bancos y financieras

encuentran en la distribución comercial y en general en las empresas no

financieras para comercializar sus productos cabe salvar las tarjetas de marca

compartida (o “co-branding”) y de afinidad (o “affinity”).

Este tipo de prácticas están siendo útiles en la diversificación de las

actividades de la empresas y la generación de ingresos extraordinarios a sus

cuentas de explotación, sin embargo, se han encontrado con una serie de

limitaciones importantes en el desarrollo de las estrategias relacionales y en la

generación de almacenes de datos de clientes para las empresas orientados a

la mejora del conocimiento del cliente.

Los intereses encontrados entre las entidades emisoras de las tarjetas de

crédito al consumo, regidas por criterios de riesgo, y los distribuidores,

orientados al incremento continuado de su volumen de ventas, han sido, y

sigue siendo, fuente continuada de conflictos.

11 Sirva como ejemplo la Tarjeta El Corte Inglés emitida por su propia Financiera. 12 Sirva como ejemplo de la modalidad de revolving la tarjeta Carrefour Pass emitida por la Financiera perteneciente a la cadena de Hipermercados del mismo nombre.


415

Las entidades dedicadas a la financiación al consumo basan su éxito en un

control preciso del riesgo, conocedoras de que una gran parte de sus clientes

requieren de sus servicios por un exceso de endeudamiento con las entidades

con las que el cliente trabaja habitualmente; enfrentándose además a la

decisión de conceder el primero de sus préstamos a un cliente que

normalmente es desconocido para el prestamista, es decir, del que apenas

poseen información para establecer su nivel de riesgo, más allá de las

llamadas “listas negras” (facilitadas por organismos como ASNEF en España

en las que son incluidos aquellos individuos que desatienden los recibos, o

sencillamente han dejado de pagar un préstamo concedido con anterioridad),

de los propios mecanismos de control diseñados por la entidad prestamista y

de la más que dudosa práctica ( y no por ello poco habitual) de realizar una

llamada a la entidad a la que se domiciliarán los recibos, banco habitual del

solicitante del préstamo, para solicitar información sobre la solvencia del

mismo. A ello se une que el éxito comercial se fundamenta en la rapidez y

facilidad con la que el préstamo es concedido (una relación de documentos

mínimos y una llamada a la central de financiación o una consulta telemática

aprueba o deniega la operación) y al hecho de que el crédito es asociado a la

necesidad inminente de un producto en concreto a una determinada cesta de

la compra por parte del cliente.

Por su parte los distribuidores dependen de la financiación para conseguir

cerrar la venta de una parte importante de sus unidades o artículos de mayor

valor, precisamente de aquellos con los que se consiguen mayor volumen de

facturación y beneficios.

El conflicto entre entidad financiera y vendedor surge cuando el director de

tienda, o jefe de la sección, reciben de forma reiterada llamadas de los


416

comerciales de tienda que, tras haber convencido a los clientes de la calidad y

precio de un determinado producto, optan por acudir al stand de financiación

situado en el propio establecimiento o por realizar una llamada a la central de

soporte de la entidad financiera, recibiendo contestaciones negativas que

originan las consiguientes pérdidas de las operaciones. La propia

insatisfacción, y posible pérdida del cliente, especialmente si se trata de un

cliente conocido, al que se deniega la obtención de una tarjeta que lleva

impreso el logotipo de un establecimiento en que, con mayor o menor

frecuencia, realiza sus compras, se traslada a la Organización.

Del total de las ventas de una comercial o distribuidor sólo un reducido

número (exceptuando artículos de alto valor tales como vehículos cuya venta

suele estar asociada a la propia financiación) se financia o aplaza,

especialmente si existen intereses financieros como resultado de dicho

aplazamiento (y no es utilizado el aplazamiento gratuito como una valor

añadido a la venta, caso de la tarjeta de El Corte Inglés, en cuyo caso no

estaríamos hablando de financiación, en su estricto sentido, sino más bien de

promoción de ventas o ventajas asociadas). Las ventas aplazadas se

concentran, a su vez, en un porcentaje reducido del total de clientes de un

establecimiento o enseña que varía, como venimos indicando, según el tipo de

productos que comercializa y la política de financiación que ejerza por deseo

propio y en función de los acuerdos establecidos con las entidades encargadas

de otorgar los préstamos. Todo ello configura una visión parcial sobre la

cartera de clientes de escasa validez para la aplicación de estrategias

relacionales y para la búsqueda de conclusiones aplicables a las decisiones

futuras de la empresa, al ofrecer una perspectiva sesgada de su realidad

comercial y aportar escasa información sobre las interacciones, ya sean de

índole transaccional o comunicativa, de este grupo de clientes con la entidad.


417

Las bases de datos compartidas, especialmente en los casos en los que emisor

de la tarjeta o prestamista y el establecimiento detallista no pertenecen a la

misma sociedad, son igualmente fuente de desavenencias y de diferencias en

el enfoque de sus utilidades. Normalmente diseñadas para el cobro eficiente

de los recibos girados a los clientes, la explotación comercial de las mismas se

ve reducida a la inserción masiva (no segmentada) de comunicaciones de

dudosa efectividad para el comerciante con escaso grado de personalización13;

orientadas para ofrecer respuestas asociadas al propio negocio financiero no

comparten información relevante para el cliente en lo relativo a las actividades

o esfuerzos comerciales del distribuidor. En su mayor parte carecen de

implementación de canales interactivos14 con excepción de centro de atención

telefónica en los que tampoco se facilita información sobre relativa al

distribuidor con excepción de su propio número de teléfonos o centro de

atención y reclamación a través de correo postal.

Una de las principales oportunidades de negocio de financieras y bancos para

ampliar su actividad comercial tanto en España como fuera de nuestras

fronteras ha sido encontrada en las bases de datos de los propios programas

de fidelización. La posibilidad de disponer de la llamadas “listas de clientes

calientes” entendiendo como tales bases de datos que pueden ser utilizadas

por terceras empresas (bancos en nuestro caso) para ofrecer a través de

13 Como se puede deducir de los extractos bancarios consultados de tres de las principales financieras que operan en España (Santander Consumer Finance, Fimestic y Finanzia del grupo BBVA, agosto de 2005) que se limitan a ofrecer información sobre las transacciones realizadas, dichos extractos, personalizados con el logotipo del establecimiento en su parte superior no incluyen ninguna información comercial relevante referida al propio establecimiento o cadena. 14 De una revisión realizada de cuatro de las principales entidades emisoras de tarjetas privadas del país: Santander Consumer Finance, Fimestic, Finanzia, y MBNA ninguna de la misma ofrece una relación de los establecimientos en los que se puede realizar compras con las tarjetas privadas que administran, tampoco incluyen la posibilidad de recibir extractos electrónicos a través de e-mail o de realizar sugerencias o comentarios a través de la página web de la financiera.


418

canales de comunicación directa e interactiva a los clientes incluidos en el

programa, un medio de pago que le facilite como valor añadido la opción de

puntos, millas o ventajas propias del programa esta favoreciendo su rápida y

extendida asociación o difusión. En efecto, uno de los principales valores que

se destacan o pretenden con el programa, su posibilidad de realizar venta

cruzada está teniendo en las tarjetas bancarias su mejor exponente. La

predisposición de los titulares a escuchar o recibir ofertas con base en el

programa está siendo bien aprovechada por bancos y entidades financieras de

diferente índole, la barrera de entrada al cliente o los mecanismos de alerta o

defensa ante nuevas ofertas se ven mejorados si la oferta es dirigida desde el

programa, esto, unido a las amplias bases de datos normalmente gestionadas

por los programas ofrecen un marco ideal para el desarrollo de productos co-

branding o affinity.

Tal y como puede observarse en los medios de pago asociados a los

programas, una parte importante de los mismos incluso no quedan sujetos a

un único emisor de tarjetas, se intenta así aprovechar las diferentes

asociaciones que el titular puede realizar entre el propia valor del programa y

el propio del medio de pago ( VISA, MasterCard. Amex, Diners,...) o Banco en

cuestión.

Sirva como ejemplo de la importancia otorgada por los banco a los programas

de fidelización, la creación de entidades financieras ad hoc (como es el caso de

IberiaCards creada por BBVA, Cajamadrid y Banco Popular) para su desarrollo

y gestión.

Es destacado en el informe, además de las propias características financieras

del producto, el número estimado de tarjetas disponibles de cada tarjeta

bancaria asociada a un programa, ofreciendo un apartado en el que se


419

incluyen las ventajas o beneficios que las mismas ofrecen a los titulares del

programa por su utilización.

Por último concluir que, la búsqueda de los beneficios aportados por los

programas de utilización a sus clientes y la continua mejora de los mismos,

así como la entrega de la mezcla de marketing realiza por estos para un

número significativo de los clientes de una determinada empresa han

supuesto una base de desarrollo importante para los medios de pago cuyo

futuro pasa por la adición de valor para el cliente para su utilización y por el

desarrollo de programas propios de fidelización o relación con el cliente, se

incluye, por ello dentro del panorama el análisis de los programas asociados a

medios de pago además de los medios de pago asociados a programas.

A continuación se ofrecen:

• Cuatro cuadros resumen agrupados por sectores de los principales

programas de fidelización en España:

• Tabla 17: Programas multisectoriales, club de fútbol prensa

deportiva y estaciones de servicio

• Tabla 18: Programas del sector de las Telecomunicaciones,

energía y sector financiero.

• Tabla 19: Programas de la distribución (alimentaria y no

alimentaria).

• Tabla 20: Gran consumo, Transportes y Hoteles, Cafeterías y

Restaurantes (Horeca)

• Un cuadro resumen general que incluye un ranking u ordenación de

los programas en función del número de titulares o socios incluidos


420

así como una nómina de los programas españoles existentes no

incluidos en la presente revisión.

• Treinta y tres fichas de programas de fidelización en España con

descripción del propio programa y de los medios de pago asociados

que realizan un recorrido por los siguientes Ítems o características de

los que ofrecemos una breve explicación o leyenda:

Aspectos relativos al Programa de Fidelización en sí:

� Programa de Fidelización: Inclusión de Imagen de tarjeta

y/o logotipo del programa.

� Nombre: Nombre o nombres que recibe el Programa de

Fidelización.

� País: Origen y distribución del programa, ámbito

geográfico al que se circunscribe.

� Empresa: Empresa o empresas patrocinadoras

principales o propietarias del programa.

� Cía Gestora: En caso de diferencias entre la empresa

patrocinadora y la propia empresa encargada de su

gestión nombre de esta última.

� Año de creación: Año de lanzamiento del programa o de

relanzamiento del mismo (si éste supone una reforma

estructural importante o posee diferencias significativas

importantes con el primer programa y sucesivos).

� Número de titulares: Número total declarado por la

empresa o publicado por la misma y, en su caso, fuente

de la que se obtiene la información.

� Niveles: Diferentes tipos o categorías (de existir) en un

mismo programas (oro, plata... esmeralda, rubí...)


421

� Up-grade: Incremento de nivel o acceso a mejores

premios o privilegios ofrecido por participación y

seguimiento.

� Tipo: Tipo de programa según clasificación: Puntos,

descuentos, ventajas, etc.

� Nº de partners: Número (estimado o real) de empresas

participantes y acuerdos entre el programas y otras

empresas, identificación nominativa de las empresas que

participan.

� Puntos (moneda): Nombre que reciben los puntos o

monedas ofrecidos por el programa al titular por su

participación y que son canjeables por la oferta de

premios o beneficios propuestos.

� Extracto: Información o no al titular de los puntos o

monedas conseguidos a través de un extracto gráfico o

físico recibido en su domicilio o empresa.

� Mailing: Utilización del correo postal para envío de

ofertas, promociones, acciones de comunicación

orientadas a la dinamización del programa (transaccional

o relacional sin diferenciar).

� SMS: Utilización del canal o medio SMS (Short Message

System) para dirigir comunicaciones relativas al

programa (saldo de puntos, canje de premios, ofertas...)

� E-mailing: utilización del canal e-mail o correo

electrónico para dirigir comunicaciones relativas al

programa (saldo de puntos, canje de premios, ofertas...)

� Web: Existencia de una web diseñada ad hoc para el

programa en la que realizar un seguimiento del mismo

por parte de los titulares. Normalmente independiente a


422

la web de la propia empresa o empresas o incluida en el

mismo como una site o micro-site con una dirección URL

diferente.

� Centro de atención telefónica: Existencia de una

plataforma telefónica que ofrece información o realiza

canjes y gestiona beneficios del programa.

� Caducidad de puntos: O monedas del programa y plazo o

tiempo en el que se produce.

� Tabla de obtención básico: Tabla, reglas o ecuaciones

por las que el titular consigue puntos, en caso de

multiplicidad de opciones o variación en el tiempo de las

misma se incluye leyenda, la obtención de puntos

dependen, generalmente de una tabla básica que propone

la consecución de puntos, millas o monedas por una

serie de transacciones u operaciones básicas que son

recordadas de forma sencilla por el titular y una tabla de

puntos promocionales que va variando en el tiempo y en

la que intervienen situaciones diversas tales como

partners, situación en el tiempo del titular, periodos

estacionales, etc.

� Redención puntos + euros: Posibilidad de canjear

premios o ventajas adicionando o uniendo euros o dinero

para completar el valor o esfuerzo requerido.

� Premios tangible: Existencia de un catálogo o relación de

premios físicos o regalos (TV, DVD, Cafetera...) por la

canjear puntos o monedas.

� Premios de ocio: categoría de premios ofrecida por el

programa que plantea la posibilidad de canje de puntos

por entradas a espectáculos, parques temáticos, cine...


423

� Premios viajes: categoría de premios ofrecida por el

programa que plantea la posibilidad de canje de puntos

por vuelos gratuitos, alquiler de vehículos, estancias en

hoteles, paquetes combinados de transporte y hotel y

otros relacionados con las vacaciones o viajes de negocio.

� Otros premios: Inclusión de otras categorías o premios no

incluidos en los apartados anteriores.

� Privilegios: Posibles privilegios asociados al programa

además de los propios conseguidos por el canje de

puntos, millas o monedas.

� Premios en partners: Posibilidad de canje de puntos o

monedas por premios o ventajas en empresas asociadas

al programa. Marca un posible componente promocional

del programa.

� Programas vinculados: Existencia de otros programas de

fidelización con los que el programa en estudio tiene

acuerdos para el intercambio de puntos, mejora de

ventajas u otros.

� Canje on line: posibilidad de canje de monedas de forma

on-line, esto es, a través de canales con conexión a

Internet ( web o petición e-mail) o por SMS.

� Canje por teléfono: Posibilidad de canje mediante

plataforma telefónica con o sin intervención de operadora

(sistemas de reconocimiento de voz e impulsos

telefónicos).

� Recepción premios en casa: Posibilidad de recibir un

premio canjeado en el domicilio del titular del programa:

envío a domicilio.


424

� Observaciones: Aspectos relevante no incluidos en los

apartados anteriores o como explicación más detallada de

los mismos.

Aspectos relativos a las tarjetas financieras o medios de pago

asociados al programa:

� Tarjeta bancaria asociada: Imagen de la tarjeta en caso

de disponerse de la misma.

� Emisores: Banco, Entidad financiera o Medio de pago que

emite la tarjeta y la gestiona.

� Tipo: Visa, MasterCard, Amex o Diners

� Crédito: Posibilidad de realizar pago aplazado de las

compras con intereses.

� Débito: Posibilidad de debitar o cargar en la cuenta del

titular directamente la operación de compra.

� Nº de tarjetas: Parque total de tarjetas financieras

asociadas al programa, en caso de existir la fuente que

facilita tal información se incluye en este mismo apartado

� Público objetivo: Tipo de clientes para el que está

pensado o al que se dirige el medio de pago.

� Cuota anual titular: Importe total pagado por el titular al

año por disponer de la tarjeta.

� Cuota anual adicionales: Importe total pagado por las

tarjetas adicionales a las del titular.

� Seguros: Seguros de vida, pérdida de tarjeta u otros

asociados al medio de pago.


425

� Compra Internet: Posibilidad de pago por Internet,

limitación de responsabilidades por uso fraudulento en

pagos en Internet.

� Tecnología Chip: Incorpora la tarjeta un chip que permite

la autentificación del usuario, la opción de tarjeta

monedero y otras medias de seguridad y agilidad en el

pago.

� Pago aplazado: Posibilidad de pago aplazado sin intereses

a diferencia del crédito (que si tiene intereses)

normalmente a fin de mes o en la primera semana del

mes siguiente al que se han realizado las compras

� Revolving: disposición de una línea de crédito que es

restituida por el importe de los recibos mensuales

(descontados los intereses) pagados por el cliente,

normalmente los pagos mensuales son de una misma

cuantía con independencia de la cantidad utilizada de la

línea de crédito que afecta al tiempo o mensualidades

que se deberán pagar.

� Otras ventajas: relación de ventajas relevantes no

incluidas en los apartados anteriores.


426

Tabla 17


427

Tabla 18


428

Tabla 19


429

Tabla 20


430

Tabla 21

PANORAMA NACIONAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

Programa de fidelización

Nombre Travel ClubPaís EspañaEmpresa Repsol, Iberia, Eroski, BBVACía Gestora Air Miles España SA.Año de creación 1996Nº de Titulares 5.000.000 clientes ( Fuente: Air Milles España, SA)Niveles No existen Up-grade Acceso a premios por tramos de puntosTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners

34 ( Repsol, Eroski, BBVA, Avis, Euromaster, Uno-e, Caja Laboral, Viajes Ecuador, Viajes Marsans, Securitas Direct, Fagor,

Multiópticas, FNAC, Sol Meliá, Direct seguros...)Puntos (moneda) Puntos travel clubExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Vales canjeables en EroskiPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI ( canje posible también por SMS y Direct Mail)Recepción premios en casa SI

ObservacionesPrograma Internacional, Air Miles da soporte o gestiona este mismo

programa en U.K ., Canadá y Holanda

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BBVATipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetasPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónCuota anual adicionales Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

Se consiguen más puntos ( 3 puntos por cada 3€ de compra aplazados y 1 punto por cada 3€ de compra con pago a fin de mes)

que por el resto de tarjetas del BBVA asociadas al programa

Travel Club


Nombre TuryocioPaís España / AndorraEmpresa Banco Santander Central Hispano - Cepsa - CortefielCía Gestora Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 1996Nº de Titulares 1.300.000 ( Fuente: PMS,SA.)Niveles No existen

Up-gradeAcceso a tipos de premios y promociones en función consecución

puntosTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners

Más de 40 (Cepsa, Cortefiel, Banco Santander, Hertz, Barceló Viajes, Springfield, Milano, Women´secret, Froiz, Ulloa Optico, Barcelo Hoteles, Barcelo Viajes, Multi Asistencia, Selft Trade

Bank...) Puntos (moneda) TurysExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (Vigencia 5 años o 18 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros SI ( si se posee 80% puntos valor total del premio)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Si ( puntualmente descuentos, aportaciones..)Privilegios Pre-estrenos de cine, teatro, parques temáticos..Premios en Partners SI, entradas de cine, descuentosProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI ( canje posible también por SMS)Recepción premios en casa SIObservaciones Primer Programa Multi-sponsor aparecido en España

Tarjeta Bancaria Asociada

Ofrecen Turys las tarjetas asociadas del Banco Santander Central Hispano, no posee una tarjeta bancaria con imagen Turyocio, en

las Visa Oro del Banco Santander aparece el logotipo de la mascota "tury" en el dorso

Turyocio


Nombre Carnet MadridistaPaís España ( Internacional)Empresa Real Madrid Club de FútbolCía Gestora CP Comunicación ProximityAño de creación 2001Nº de Titulares 500.000 ( en todo el mundo, Fuente: Canal TV. Real Madrid)Niveles Madridista y madridista juniorUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuentos y ventajas

Nº de Partners23 ( Burguer King, telepizza, Faunia, Décimas, The Phone House,

Barceló viajes, NH Hoteles, Body factory, Cien Box...)Puntos (moneda) NOExtracto SIMailing Si ( revista " Hala Madrid")SMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos No tieneTabla de obtención básicos No tieneRedención puntos + Euros NOPremios tangibles Descuento en tiendas artículos Real MadridPremios ocio SIPremios viajes NO

Otros PremiosTour al estadio Santiago Bernabéu, dos entradas gratis para

partidos de baloncesto..

Privilegios

Posibilidad de conocer de cerca de jugadores, preferencia en compra de entradas para eventos deportivos, Visa gratis el primer

año, sorteo, visitas a entrenamientos...Premios en Partners DescuentosProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( merchandisign promocional)

ObservacionesPrimer programa de fidelización de un club de fútbol en España, cuenta con titulares en más de 30 países.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BanestoTipos Visa Classic, Oro y Tarifa planaCrédito SiDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Aficinados al Real Madrid Cuota anual titular Entre 18 y 70 €Cuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving Si ( Tarifa plana )

Otras ventajas

Se consiguen abonos de dinero en la cuenta asociada a la tarjeta en función de los goles que marque el Real Madrid:- Más de 1.000€ de consumo mensual .........2€ por gol - Entre más de 600€ y 1.000€ ......................1€ por gol - Entre más de 400€ y 600€ ............... .... 0,50€ por gol

Carnet Madridista


Nombre Club MarcaPaís EspañaEmpresa Grupo RecoletosCía Gestora DesconocidaAño de creación 1998Nº de Titulares 1.600.000 (Fuente: www. marca.com)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuentos, VentajasNº de Partners 30 ( Gimnasios, tiendas deportivas, restaurantes, cines...)Puntos (moneda) NOExtracto NOMailing NOSMS SI ( Pomorciones puntuales)e-mailing SI ( Pomorciones puntuales)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NOTabla de obtención básicos No tienesRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SI (acceso a sorteos y concursos)Premios ocio SI (acceso a sorteos y concursos)Premios viajes SI (acceso a sorteos y concursos)

Otros PremiosMaterial deportivo, invitación a eventos, emocionales:camisetas

firmadas, balones de fútbol, botas de jugadores...

PrivilegiosEn eventos deportivos y culturales patrocinados por marca: acceso

preferente a entradas.Premios en Partners SI ( desceuntos y ventajas)Programas vinculados NOCanje on line SI (si se es el afortunado del sorteo)Canje por teléfono SI (si se es el afortunado del sorteo)Recepción premios en casa SI

ObservacionesEl seguimiento del programa por parte de los titulares dependen de los valores, premios o sorteos que se realizan en cada momento.

Tarjeta Bancaria Asociada El programa no dispone de una tarjeta bancaria asociada

Club Marca


Nombre BP Premier PlusPaís EspañaEmpresa British Petrolium EspañaCía Gestora Departamento PropioAño de creación 1998 ( actual concepto )Nº de Titulares 2.000.000 (Fuente: BP Oil España, SA. )Niveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Sólo Válida en EESS BPPuntos (moneda) Puntos BPExtracto Emisión de ticket con puntos acumualdos en terminal EESS.Mailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo

Tabla de obtención básicos!litro de carburante = 1 punto. 10 puntos por compra de lubricante

BP y ofertas de puntos en partnersRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosVales descuento canjeables en empresas colabordoras y

aportaciones a ONG´sPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados Spanair PlusCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )Recepción premios en casa SI ( según tipo, otros recepción en EESS)

Observaciones

El Programa de BP carece de Base de datos de clientes, es decir, las tarjetas no son personales y son transferibles. Existe un máximo

de 6000 puntos a acumular en una tarjeta.


No existe una tarjeta financiera con imagen BP premier Club ni basada en el Programa. BP posee acuerdos con diferentes tarjetas

bancarias en el mercado ( Cajamadrid, CAM ) que ofrecen descuento por compras en sus EESS

BP


Nombre Porque tu vuelvesPaís EspañaEmpresa CepsaCía Gestora Ogilvy One / Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 2003Nº de Titulares 1.000.000 ( Fuente: Cepsa )Niveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de PartnersSólo Válida en EESS Cepsa y Tiendas conveniencia ( Depaso,

Ministop o Minimarket )Puntos (moneda) Puntos-descuentosExtracto Emisión de ticket con puntos acumualdos en terminal EESS.Mailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (6 meses sin utilizar la tarjeta o 3 años sin canjear puntos)

Tabla de obtención básicos

1 Litro de carburante = 5 puntos, más puntos por compras en tienda, lubricantes, botellas de butano y compras en EESS preferida

o habitualRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Canje de puntos por carburantePrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados TuryocioCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )Recepción premios en casa SI ( según tipo, otros recepción en EESS)

Observaciones

Cepsa posee tres programas de fidelización para segmentos diferentes de clientes: Habituales (porque tu vuelves), Profesionales

( Transclub) y Gran público ( Turyocio)

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CitybankTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetasPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita primer año, 35 € / añoCuota anual adicionales Gratuita primer año, 25 € / añoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas5% de desceunto en EESS Cepsa y 1% de descuento en resto de

establecimientos que no sean EESS.

Cepsa


Nombre Trans ClubPaís EspañaEmpresa CepsaCía Gestora Ogilvy One / Programa Multi-Sponsor, PMS, SA.Año de creación 1997Nº de Titulares 150.000 ( Fuente: Cepsa )Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Puntos y ventajas

Nº de PartnersSólo Válida en EESS Cepsa y Tiendas conveniencia ( Depaso,

Ministop o Minimarket )Puntos (moneda) Puntos Trans Club

ExtractoNO ( la comunicación de puntos se realiza actualmente mediante

emisión de tickets en caja)

MailingSI (Revista " En Ruta" y comunicación Campeonato de Europa de

CaminesSMS SI ( Comunicaciones puntuales, no canal interactivo)e-mailing SI ( e.mail de empresa, sólo dudas y reclamación puntos)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia catálogo)Tabla de obtención básicos 1 litro de carburante = 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SI ( cambiando puntos Trans Club por Puntos Turyocio)Premios viajes SI ( cambiando puntos Trans Club por Puntos Turyocio)

Otros PremiosParticipación sorteo anual de cabeza tractora /Matrículas con

alias,...

Privilegios

Seguro de accidentes por utilizar la tarje,a suscripción revista " En Ruta", entradas gratuitas carreras de camiones, salas y zonas

recreativas en EESS sólo para socios Trans Club.Premios en Partners NOProgramas vinculados SI ( Turyocio )Canje on line NO ( en EESS mediante catálogo de premios)Canje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( en función de importe y disponibilidad en EESS)

Observaciones

Lanzado en el año 1997, es un programa caracterizado por la combinación de puntos con privilegios. Goza de una gran

aceptación entre el sector del transporte. Sólo está permitida la adhesión de profesionales del camión. La tarjeta incorpora un Chip.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CepsaTipos Tarjeta PrivadaCrédito Pagos quincenales o mensualesDébito NONº de tarjetas 45.000 ( Fuente: Dpto.tarjetas Cepsa)Público objetivo Empresas y profesionales del transporteCuota anual titular 9 € / añoCuota anual adicionales 6 € / año ( sólo en Cepsa Star Flotas )Seguros Seguro extraordinario para vehículo, conductor y mercancíaCompra Internet NOTecnología CHIP ? NOPago aplazo NORevolving NO

Otras ventajas

Pago concertado de talleres, servicio de asistencia ténica en Carretera, Pasgo de peajes en autopistas, servicio de telepeaje. No ofrecen puntos trans club extra pero se puede asociar el pago para

que facilite puntos en caso de olvido, deterioro o extravío de la tarjeta Trans Club

Trans Club


Nombre Club SmartPaís EspañaEmpresa Shell EspañaCía Gestora Departamento propioAño de creación Finales de los 90Nº de Titulares DesconocidoNiveles No existen Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Válida en EESS. Shell y tinedas de conveniencia ShellPuntos (moneda) Puntos ShellExtracto NO, Emisión de ticket con saldo de puntos en EESSMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo

Tabla de obtención básicos1 litro de carburante = 1 punto hasta un máximo de 100 puntos por

transacciónRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes NO

Otros Premios

Vales descuento canjeabales por productos o descuentos en empresas colaboradoras y aportaciones a ONG´s. Vales lavado

auto en ESS ShellPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )

Recepción premios en casaSI ( según tipo, premios pequeño valor y peso reducido recepción

en EESS)

Observaciones

El Programa de Shell es personal e intrasferible posee una base de datos que es generada a través de un completo formulario de

inscripción en el Club Smart.

Tarjeta Bancaria AsociadaNo existe una tarjeta financiera con imagen Shell asociada al


Shell


Nombre Tarjeta FastEspaña / Portugal

Empresa GalpCía Gestora Departamento PropioAño de creación 2001Nº de Titulares 1.000.000 ( Fuente: Galp )Niveles Fast, Fast Woman ( Mujer) y Fast Generation ( 18-26 años)Up-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Sólo Válida en EESS GalpPuntos (moneda) Puntos Positivos y Puntos fastExtracto NO, Emisión de ticket con saldo de puntos en EESSMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos En función de vigencia de catálogo

Tabla de obtención básicos1 litro de carburante = 1 punto hasta un máximo de 100 puntos por

transacciónRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes NO

Otros Premios

Tarjeta Regalo Cajamadrid y El corte Inglés, Tarjeta de cien o alquiler de películas en videoclubs, productos con imagen Galp,

lavados de autos en EESS GalpPrivilegios NOPremios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en EESS )

Recepción premios en casaSI ( según tipo, premios pequeño valor y peso reducido recepción

en EESS)

Observaciones

El Programa Fast basa su diferenciación en la original forma de segmentar por sexo y edad y en la dinamización continuada con

sorteos por compra de paquetes importantes de puntos. La tarjeta de fidelización incorpora Chip

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco SimeonTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Totalidad de clientes de Banco SimeosCuota anual titular Según clienteCuota anual adicionales Según clienteSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP ? NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas 10 puntos fast por cada 5 Euros de compra

Galp


Nombre Club Cliente CapraboPaís EspañaEmpresa CapraboCía Gestora Departamento PropioAño de creación 1998Nº de Titulares 2.500.000 ( Fuente: Caprabo )Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... DescuentosNº de Partners Sólo válida en tiendas CapraboPuntos (moneda) Descuento Caprabo convertible en Cheque ClienteExtracto SI ( trimestral)Mailing SI ( Suscripción revista "Sabor" de Caprabo)SMS SI ( Alertas canje de Cheques Cliente)e-mailing SI ( Ofertas Caprabo)Web SICentro de atención telefónica SI (No específico para el Programa)Caducidad puntos SI ( Caducidad cheque cliente)


0,5% de dto. En compras superiores a 175 € trimestre. 5% de dto. En la mayor de las compras realizadas los miércoles, 4 Céntimos de

Euros en repostajes en Galolineras Caprabo.Redención puntos + Euros SI, (Cheque Cliente + Euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosCheque Cliente Caprabo ( dto.), Suscripción revista "Sabor" de

Caprabo

Privilegios

Regalos día de cumpleaños ( bombones, flores, tarjeta felicitación). Participación en sorteos y pormociones exclusivas para clientes con

tarjeta.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO ( canje en tiendas Caprabo )Recepción premios en casa NO, excepto suscripción revista

Observaciones

El Club liente Caprabo es uno de los pioneros en el sector de la distribución alimentaria en España, cuenta con alto nivel de

seguimiento entre sus clientes e implicación de los empleados Caprabo que, de forma sistemática, invitan al cliente a participar y a

beneficiar se dus ventajas. Las compras por Internet facilitan igualmente puntos descuento.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La CaixaTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito SINº de tarjetas Desconocido

Público objetivoClientes Caprabo ( perfil según áreas influencia tiendas y

gasolineras)Cuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas No posee gastos de mantenimiento

Caprabo


Nombre Club CarrefourPaís EspañaEmpresa Carrefour EspañaCía Gestora Departamento PropioAño de creación 2005 ( relanzamiento)

Nº de Titulares

1.000.000 ( Fuente: Grupo Carrefour). Nota: el objetivo de la empersa es adherir antes de finales de 2008 a más de 3.000.000 de

hogaresNiveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... DescuentosNº de Partners No tiene (los proveedores colaboran ofreciendo descuento)Puntos (moneda) Cheque Ahorro Carrefour

ExtractoSI ( emitido trimestralmente por la caja de los hipermercados, no

envío a domicilio)

MailingSI ( promociones y ofertas especiales, utilización de BBDD por parte

de proveedores)SMS NOe-mailing SI ( si se realizan compras on-line)Web SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Caducidad de Cheque ahorro y vales descuento


3% en compras en carnicería, charcutería, pescadería, futería y panadería. 2% de dto. En droguería y perfumería, 1% de dto. En

resto de compras.Redención puntos + Euros SI, (Cheque Ahorro + Euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosCupones Descuento clasificados por secciones: bebidas, lácteos...

Y por productos (venta cruzada)Privilegios Newsletter con información sobre salud, consumo y promocionesPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI (Cupones Descuento. Cheque Ahorro faclitados en cajas)

Observaciones

En Club Carrefour fue lanzado el año 2000 tras la fusión con el grupo Continente como continuación del programa de fidelización

Club Continente, basado en descuentos en productos facilitados por proveedores. Se descontinuó en el año 2003. Tras una experiencia piloto del actual programa en 6 hipermercados y motivado por éxito de otro programa del grupo el " Club Dia" se lanzó en junio de 2005

el programa que aquí se describe. Posee una versión tarjeta reducida con código de barras para unirse al llavero.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Servicios Financieros CarrefourTipos Visa ClassicCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas 600.000 ( Fuente: Servicios financieros Carrefour)Público objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónCuota anual adicionales Gratuita para titulares de la tarjeta de fidelizaciónSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

Incremento de un 20% del importe del valor acumulado en el Cheque Ahorro, Bonificación del 1% de las compras realizadas en otros establecimientos ( relación amplia de tiendas situadas en las

galerías comerciales de los Centros Carrefour)

Club Carrefour


Nombre Club DiaPaís EspañaEmpresa Dia Internacional (Grupo Carrefour)Cía Gestora Departamento propioAño de creación 1999Nº de Titulares 3.000.000 clientes ( Fuente: Dia)Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Descuentos y rebajas en comprasNº de Partners No existen Puntos (moneda) Cupón especial, Multi Cupón y Cupón personalizadoExtracto NOMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (anunciada en los diferentes tipos de cupones)

Tabla de obtención básicosSegún compras: se diferencia las realizadas en un establecimiento

concreto (origen de la tarjeta) del resto de la cadena DiaRedención puntos + Euros SI ( Cupón + Euros )Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros Premios

El Cupón personalizado permite descuentos en productos en concreto en la tienda habitual (origen tarjeta ) durante 15 días, los

cupones especiales y multicupones ofrecen descuentos en una sola gama o sección o varias ( respectivamente) según la vigencia

indicada en los mismos.

PrivilegiosExisten productos (250 aprox.) marcado con doble precio en las

tiendas:su precio normal y su precio para clientes con tarjeta.Premios en Partners NOProgramas vinculados NingunoCanje on line NO (canje en tiendas)Canje por teléfono NORecepción premios en casa NO

Observaciones

Programa pionero u líder en la emision de cupones o vales descuento, otros programas han imitado su contenido: Caprabo, Carrefour, Club VIPS... Posee una tarjeta reducida con código de

barras que permite unirse al llavero.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Finandia, DIASATipos Tarjeta privadaCrédito SI ( aplazado y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Bajo, MedioCuota anual titular Sin cuotaCuota anual adicionales Sin cuotaSeguros NOCompra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

Posibilidad de solicitar dinero en efectivo en caja o mediante transferencia bancaria (crédito personales) con cargo a la línea de

crédito de la tarjeta

Club Dia


Nombre Libreta VIPPaís EspañaEmpresa Value RetailCía Gestora Programa Multi Sponsor PMS,SA.Año de creación 2004Nº de Titulares 350.000 ( Fuente: Las Rozas Village )Niveles Vip, CorporateUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Descuentos, privilegiosNº de Partners 70Puntos (moneda) Descuentos VIPsExtracto NOMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SI (El del centro comercial)Caducidad puntos NO ( El talonario desceunto posee caducidad según ediciones)Tabla de obtención básicos NORedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros Premios

Descuento entre el 30% y el 60% en los establecimientos del centro comercial previa presentación de vale descuento de talonario

recogido en oficinas centrales.

Privilegios Suscripciones a revistas, participación en eventos, detalles

(paquetes regalo, mechandising) en establecimientos.Premios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI (Suscripciones, sorteos y privilegios)

Observaciones

La compañía Value Retail posee programas similares en otros puntos de la geografía española ( La Roca Company Store-

Barcelona-) y en Europa: UK, Holanda, Italia, Francia.

Tarjeta Bancaria Asociada No dispone

Las Rozas Village


Nombre Club CortefielPaís EspañaEmpresa CortefielCía Gestora Santander Consumer Finance / Dpto. Marketing CortefielAño de creación 2004 (renovación, original de principios de los ´80)Nº de Titulares 2.600.000 ( Fuente: Informe anual Cortefiel 2004 )Niveles No existen Up-grade No existen Tipo: desc, ptos,... Puntos-descuentos, beneficios, aplazamiento de pagosNº de Partners Tiendas Cortefiel y Pedro del HierroPuntos (moneda) Puntos CortefielExtracto SI ( mensual)Mailing SI ( catálogos de moda, promociones y eventos )SMS NO ( está contemplada la opción en condiciones generales)e-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO (Siempre que se haya utilizado la tarjeta en el último año)Tabla de obtención básicos Por cada 75 € de compra = 1.000 puntos (5€ de descuento)Redención puntos + Euros SI ( vale descuento + euros)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios NO

Privilegios

Arreglos de prendas gratis, búsqueda de tallas o prendas en concreto, 1 hora de parking gratis, cheque regalo cumpleaños ( si

las compras anuales superan los 100 Euros), Compra con antelación de Rebajas, Acceso a catálogos de moda, Invitaciones a

eventos de moda ( pasarelas, desfiles..)Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NO

Recepción premios en casaSI ( Vales descuento, cheque cumpleaños, invitaciones a eventos,

revistas moda)

Observaciones

El programa fue relanzado en 2004 dotándole de más ventajas para cliente y conservando las ventajas financieras. El Grupo también

dispone de un club de clientes para la enseña Springfield.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Santander Consumer Finance ( Hispamer)Tipos Tarjeta privadaCrédito SI ( aplazado a 1, 2 ó 3 meses -según importe- )Débito NONº de tarjetas 2.600.000 ( Fuente: Informe anual Cortefiel 2004 )Público objetivo Medio, Medio-Alto.Cuota anual titular GrauitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros NOCompra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO

Otras ventajas

La tarjeta Club Cortefiel es a la vez una tarjeta de fidelización y una tarjeta de compras La tarjeta acumula puntos en Cortefiel y Pedro del Hierro pero permite hacer compras además de en estas firmas en Women'Secret y Douglas. Reembolso de compras hasta 1 mes

después de la compra.

Club Cortefiel


Nombre Club FNAC Ocio y CulturaPaís EspañaEmpresa FNAC EspañaCía Gestora DesconocidoAño de creación Desconocido (revisado en 2005)Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Descuento y puntosNº de Partners 500Puntos (moneda) Puntos FNACExtracto SIMailing SI ( revistas con ofertas especiales y nuevos productos)SMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Segundo año si no se renueva cuota tarjeta ( 15 € )

Tabla de obtención básicos20% del importe en compras se convierte en puntos, 10 puntos

equivalen a 1 euroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosDescuentos del 10 % en discos y DVD y del 5% en resto secciones (

excepto libros), hasta el 20% en una selección de 100 productos.

Privilegios

Reserva telefónica de entradas para conciertos, 2 horas de parking gratuito. Acceso a descuentos y ventajas en una amplia red de

cines, teatros, escuelas de idioma, tiendas de arte, salas de música, restaurantes, hoteles, agencias de viajes... ( más de 500

establecimientos)Premios en Partners SI ( descuentos y ventajas)Programas vinculados NOCanje on line SI, descuentos en tienda virtualCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( vales descuento)

Observaciones

Es preciso pagar la adhesión ( 15 € cada dos años) . Es incompatible con la tarjeta Travel Club ( no se pueden presentar las

dos tarjetas para conseguir puntos de una misma compra). 10 puntos equivalen a 1 € y es preciso acumular 3 € para recibir un

cheque descuento.

Tarjeta Bancaria Asociada Imagen no disponibleEmisores La CaixaTipos DesconocidoCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clase media. Media-bajaCuota anual titular 7,5 € año ( 15 € cada dos años)Cuota anual adicionales NOSeguros NOCompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

Es conocida como "tarjeta FNAC" (al programa se le llama "carné FNAC"). Tiene la característica de que es entregada en el momento

de ser solicitada y pasar el scoring.

FNAC


Nombre Zona azulPaís EspañaEmpresa Telefónica MovistarCía Gestora DesconocidaAño de creación 2002 (actualizada en 2005)

Nº de Titulares

15.355.000 (Para los 3 programas existentes en 2003: Sistema de puntos MoviStar Plus, Estrena de MoviStar Activa y Programa de

Recompensa de Movistar Activa. Fuente: Telefónica Móviles, Infomre Anual de Responsabilidad Corporativa 2003.

Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos y descuentoNº de Partners 0Puntos (moneda) Puntos Movistar PlusExtracto NOMailing SI ( revista + extracto de puntos)SMS SI ( y navegación móvil a través de servicio "emoción")e-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 20 puntos por cada euro de factura de servicioRedención puntos + Euros SI ( cierto tipo de teléfonos móviles)Premios tangibles SI Premios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosAccesorios para móviles, videojuegos, SMS y MMS gratis,

videollamdas, acceso a Internet, direcciones e-mail, iconos...Privilegios Canla cliente ( zona Internet para gestión puntos y facturas móvil)Premios en Partners NO

Programas vinculadosMembership Rewards de American Express: 10 puntos MR = 17

puntos movistar plusCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Programa que auna acceso a nuevos teléfonos móviles (con sólo puntos o puntos más dinero) con ofertas y regalos de valor basados en la tecnología ofertada por el grupo telefónica. Según el infomre de responsabiliad corporativa de Telefónica Móviles para 2003 el total de clientes que realizaron canje de premios ascendió a 2,8

millones entre los clientes con contrato y 1,3 millones a los clientes con teléfonos en modalidad prepago.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores BBVA La CaixaTipos Visa Classic, Visa Oro y Visa Electron Visa Classic, Visa electron Joven, Vosa Oro, Visa GoldCrédito SI SIDébito SI ( Electron) SI ( Electron)Nº de tarjetas Desconocido DesconocidoPúblico objetivo Usuarios de móvil ( Jóvenes y PYMES) Usuarios de móvil ( Jóvenes y PYMES)

Cuota anual titular Gratuita primer añoGratuita primer año si se solicta por Internet ( segundo y

posteriores años de 8 € ( electron) a 70€ ( Oro)

Cuota anual adicionales Gratuita primer añoGratuita primer año si se solicta por Internet ( segundo y

posteriores años de 7 € ( electron) a 35€ ( Oro)Seguros SI SICompra Internet SI ( Excepto electron) SI ( Excepto electron)Tecnología CHIP NO NOPago aplazo SI ( Excepto electron) SI ( Excepto electron)Revolving SI SI

Otras ventajasPor cada 6 Euros de compra se obtiene 12 puntos del programa

Movistar

Por cada 6 Euros de compra se obtiene 12 puntos del programa Movistar, con la tarjta Gold se obtienen 24

puntos por cada 6 Euros de compra

Programa de puntos Movistar


Nombre Club Unión FenosaPaís EspañaEmpresa Unión FenosaCía Gestora Santander Consumer Finance / Dpto. Marketing UFAño de creación 2000Nº de Titulares 110.000Niveles Si ( Classic y Oro )Up-grade Si ( Oro )Tipo: desc, ptos,... Puntos descuentoNº de Partners Acuerdos puntuales:Cepsa, sectores (joyerías, agencias de viaje)Puntos (moneda) Euros UFExtracto SI ( Junto extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 1 Año sin movimientos en tarejta o 5 sin utilizar los Euros UFTabla de obtención básicos 0,03 Euros UF por cada 6€ de compraRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SI Premios ocio SIPremios viajes NOOtros Premios Aportaciones a ONG´s, servicio asistencia hogar y viajesPrivilegios SI ( Acceso a eventos y pre-estrenos de cine)Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Lo más llamativo del programa es la tienda física situada en Madrid en la que el titular puede ver y canjear los premios. El emisor de la

tarjeta es Santander Consumer Finance (HISPAMER) . Permite disponer de tarejtas adicionales. Tanto la tiular como la adiconal son

gratuitas. La tarjeta puede ser a crédito o pago aplazado al mes siguiente a la compra sin interses

Club Unión Fenosa


Nombre Global ClubPaís España (versión española del Programa Internacional)Empresa Diners InternationalCía Gestora Atos OriginAño de creación DesconocidoNº de Titulares 65.000 ( En España. Fuente: Diners España )Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners NOPuntos (moneda) TítulosExtracto SIMailing NOSMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 1 título por cada 6 euros de compraRedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NO

Premios viajes

SI ( Canje de títulos por puntos o millas de los programas: AAdvantage de American Airlines, Amigos de Paradores, Selectta

hotels, Spanair Plus, Swiss travel club)Otros Premios NO

PrivilegiosRecepción ofertas productos y servicios exclusivos, acceso a salas

vips en aeropuertos, invitación a eventos ( golf )...Premios en Partners NO

Programas vinculadosAdvantage de American Airlines, Amigos de Paradores, Selectta

hotels, Spanair Plus, Swiss travel clubCanje on line SICanje por teléfono SI ( posible también mediante formulario remitido por Correo)Recepción premios en casa NO

Observaciones

El programa basa sus premios en la posibilidad de canje de "títulos" por puntos o millas de otros programas. En número minimo de

títulos para canjear es de 750. La cuota de inscripción en el programa es de 12 Euros.

Global Club Diners


Nombre Membership Rewards ClubPaís España ( versión española del programa internacional)Empresa American Express EspañaCía Gestora Departamento propio Año de creación 1991Nº de Titulares DesconocidoNiveles NO ( Existieron hasta 2004 MR Clásico y Selección )Up-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Ofertas en puntos puntuales en hoteles, resturantes, viajesPuntos (moneda) Puntos Membership RewardsExtracto SI ( junto a extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO (Siempre que la tarjeta no esté caducada)Tabla de obtención básicos 1 punto por 1 euro de gastoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros PremiosPago de cuotas de tarjetas y porgrama, donaciones, suscripciones,

telefonía, vinos, dinero en efectivo...

PrivilegiosLos propios de las tarjetas Amex: seguros, salas vips (tarjetas oro).

Acceso a promociones exclusivas.Premios en Partners NO

Programas vinculados

Cías Aéreas:Continental, Delta, Alitalia, Flying Blue (Air France/KLM), Spanair Plus, SN Brussels, Swiss Travelclub, TAP Navigator, Cadenas hoteleras: Sol Melia, Amigos de Paradores, Golpoint Plus ( Radisson), Sofitel points, Hilton, Priority club (Continental, Plaza, Holiday Inn, Express..), Starwood Preferred Guest.

Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

La cuota anual de participación en el programa es de 19 €.. Se pueden transferir puntos a otros programas de fidelización ( 8 líneas

aéreas y 7 cadenas hoteleras nacionales e internacionales): La AMEX es una tarjeta de crédito (aplazamiento de pago en su versión blue especialmente creada paga pago por Internet y

reembolso revolving) que posee tres modalidades green, gold y platinum.

Membership Rewards American Express

C L U B

C L U B


Nombre Puntos estrellaPaís EspañaEmpresa La CaixaCía Gestora PromoCaixa, SA.Año de creación 1990Nº de Titulares 2.750.000Niveles No existe. Los propios de las tarjetas de crédito asociadasUp-grade No existenTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners

Más de 80 (Aires Peluqueros, Albert, Americnalink, Amplifon, Andorra Palace Hotel, Andorra Park hotel, Annapurna, Barceló

viajes, Elite electrodomésicos, Fotoprix, Ibis hoteles, Sol Meliá...)Puntos (moneda) Puntos estrellaExtracto SI ( junto extracto bancario)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 2 años ( sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Por cada 6,01 euros de compra se obtiene 1 Punto EstrellaRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI (ofertas puntuales no sujetas a reserva)

Otros Premios

Vales para servicios, suscripciones a revistas y diarios, merchandising del F.C. Barcelona, aportaciones a Ong´s. Posee el

catálogo más amplio de premios (en número y tipo) de los programas existentes en España.

Privilegios Posibilidad de canje de puntos por entradas para espectáculosPremios en Partners Descuentos y atenciones especiales, up-grade,servicios gratis...Programas vinculados Programa MaS del grupo Sol MeliáCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

El programa Puntos estrella por su antigüedad y configuración ha sido el programa de referencia en el sector financiereo español. Ofrecen puntos las tarjetas: Visa (Classic y Oro) ,Visa Estrella, American Express (Green, Gold y Platinum) , Compra Estrella

Caixa Joven (Club Fantástico Marca, 40 Principales, Doctor Music Festival, Carnet Jove, Unidiversitat, Carnet Jove Govern Illes

Balears) Club Estrella, MasterCard , JCB Internacional ,Monedero , MultiVía ,

tarjetas affinity de clubes deportivos, Tarjetas de empleados y de empresas así como la Libreta estrella ( cuenta corriente)

Puntos Estrela de La CaixaPuntos Estrella de La Caixa


Nombre GO!España

Empresa Banco GallegoCía Gestora Programa Multi-sponsor PMS,SA.Año de creación 2005Nº de Titulares 115.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners NOPuntos (moneda) Puntos Go!Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 56 € de compra sed consigue 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Aportaciones a ONG´sPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO (En oficinas bancarias)

Observaciones

La mayor parte de las tarjetas del Banco están asociadas al Programa Go!, a futuro inclusión de otros productos del Banco. Las

tajetas asociadas son Visa Classic, Visa Oro y Visa Dinámica de Banco Gallego.

Programa Go! de Banco Gallego


Nombre Total Plus ( +)País EspañaEmpresa Caixa CatalunyaCía Gestora Programa Multi-sponsor PMS, SA.Año de creación 2005Nº de Titulares 250.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 5Puntos (moneda) Puntos Total +Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SI ( se puede consultar tambioén a través de las oficinas bancarias)Caducidad puntos SI (3 años después de consecución)Tabla de obtención básicos Por cada 6€ de compra se consigue 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio NOPremios viajes NO

Otros PremiosProductos solidarios, aportaciones a ONG,s, cambio de puntos por

dinero transferido a saldo de tarjeta bancariaPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (en oficinas bancarias y casa del cliente según valor y peso)

Observaciones

conservando el descuento histórico -% sobre facturación anual- que los medios de pago llevaban asociados. Las tarjetas bancarias asociadas son: Visa Total Classic, Visa Total Oro, Visa Business Classic y Visa Business Oro. Con la tarjeta Visa Infinit se consiguen 2 puntos por

cada 6€ de compra.

Total + de Caixa Catalunya


Nombre Check-inPaís EspañaEmpresa Banco Santander Central HispanoCía Gestora PMS,SA.Año de creación 2006Nº de Titulares 100.000Niveles Oro y platinoUp-grade NOTipo: desc, ptos,... puntosNº de Partners NOPuntos (moneda) Puntos Check-inExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos A los 3 años de ser conseguidos, no renovación cuota tarjetas.


1 punto por cada euro de compra (superior a 5 €) o extracción en cajeros( importes superiores a 200 €) con tarejtas Visa y

Mastercard, 3 puntos por cada euro de compra o extracción (mismas condiciones) con tarjeta Diners.

Redención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes SI ( Vuelos, alquileres de vehículos y estancias en hoteles)Otros Premios NOPrivilegios NOPremios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NO Canje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (mediante localizador de vuelo a través de SMS o e-mail)

Observaciones

El programa ofrece vuelos a bajo coste (en puntos) utilizando categoría "low cost" en vuelos, hoteles y alquileres. El Programa

tiene un coste asociado de 12€ / año, se recibe a cambio una tarjeta Diners gratuita que ofrece (como se ha indicado) mayor cantidad de puntos, la tarjeta Diners da acceso a una amplia gama de seguros y

a salas VIPS en un número importante de aeropuertos. Tarjetas asociadas: Visa Oro, Visa Platino, MasterCard Gold +, MasterCard

Platino

Check-in Santander


Nombre Compra y Vuela BanestoPaís España ( versión española del programa Inglés)Empresa BanestoCía Gestora Landround Plc.Año de creación 2005Nº de Titulares 200.000Niveles Oro y PlatinoUp-grade Si ( Platino)Tipo: desc, ptos,... Puntos y descuentosNº de Partners 0Puntos (moneda) Puntos compra y vuelaExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SiCaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 6€ de compra con la tarjetas asociadas 1 puntoRedención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes SIOtros Premios NO

Privilegios

1% de desceunto en hipermercadso y supermercados, 2% de descuento en grandes almacenes, 3 % en todas las gasolineras (todo ello con limitaciones de tiempo e importes). Descuentos en

viajes y paquetes vacacionales al realziar la reserva con la agencia de viajes de compra y vuela.

Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI ( Localizadores de vuelos, billetes viajes)

Observaciones

Cuota de emisión tarjeta titular 15€, de renovación 35€, cuota de emisión o renovación tarjeta adicional 20 €. Compra y vuela es la adaptación en España del Programa Internacional buy and fly! gestionado igualmente por Landround Plc. Pago aplazado tipo revolving en cuotas de 30€ a 600 € /mes

Compra y vuela Banesto


Nombre Movimiento Coca-ColaPaís EspañaEmpresa Coca Cola CompanyCía Gestora Betybyte Entretaiment

Año de creación2002 (primeros juegos para jóvenes) 2003 (programa fidelidad y

comunidad: actual concepto)

Nº de TitularesMás de 1.300.000 (Fuente: www.cocacola.es), se mantiene un

registro actualizado de los usuarios registradosNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos, videojuegos y comunidad en Internet

Nº de Partners

10( Nokia, Sony, Plya Station, Aprilia, Banco Santander, MasterCard, Movistar, Halcón viajes, Port Aventura, Columbia

Tristar)

Puntos (moneda)Puntos (premios y ventajas) y Créditos Universal (decorar casa

virtual)Extracto NOMailing NOSMS SI (para descargas de juegos y melodías)e-mailing NOWeb SI ( el programa se fundamenta en la web www.cocacola.esCentro de atención telefónica NO (existe el teléfono de atención al consumidor de Coca-Cola)Caducidad puntos NO


desde 2 puntos (botella de 0,5 l ó 1 l.) a 24 puntos (pack de 24 latas) los puntos se consiguen incluyendo el comprobante de

compra ( pin code ) en la web del movimiento Coca-ColaRedención puntos + Euros Si ( reciben el nombre de "autoliquidables")Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros Premios

Cambio de puntos por participaciones en sorteos (on y ff-line), pujas en subastas. Aportación de puntos para la obtención de un artículo promocional ( camisetas, mochilas..), competiciones para

acumular el máximo de puntos durante una promoción ( videojuegos, play station..). Participación en eventos (fin de año en

NY, entradas conciertos, competiciones deportivas).

Privilegios

Descarga gratuita de iconos, fondos de pantalla, spots tv, postales... Para el odenador. Fondos y animaciones, tonos para el

teléfono móvil. Premios en Partners SIProgramas vinculados La tarjeta financiera ofrece puntos Turyocio ( Turys)Canje on line SICanje por teléfono NORecepción premios en casa SI

Observaciones

Dirigido a un público objetivo de 14-29 años, usuario de Internet. Comunidad virtual, promoción mediante presentación de

comprobante de compra y programa de fidelización en un mismo concepto.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco Santander Central HispanoTipos MasterCard ClassicCrédito NODébito SINº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo 18-29 añosCuota anual titular Gratuita ( hasta lo 26 años de edad)Cuota anual adicionales Gratuita ( hasta lo 26 años de edad)Seguros Si ( Completa gama)Compra Internet NOTecnología CHIP NOPago aplazo NORevolving NO

Otras ventajas

Existe una libreta "movimiento" del Banco Santander con imagen Movimiento Coca-cola y una tarjeta virtual pre-pago que permite

compras en Internet y a través de teléfono ( Mobipay)


Nombre Club VipsPaís EspañaEmpresa Grupo Vips ( Sigla SA.)Cía Gestora Dptp. Marketing grupo VipsAño de creación 1996Nº de Titulares 1.200.000 ( Fuente: web grupo Vips)Niveles Azul (normal), oro y platinoUp-grade SITipo: desc, ptos,... DescuentoNº de Partners 10 ( Empresas del grupo: Vips, Ginos, Tio Pepe, The wok...)Puntos (moneda) Euro VIPSExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (caducidad de los vales desceunto emitidos)

Tabla de obtención básicosPor cada 100 € de consumo 3 EuroVIPS ( 6 Euro VIPS de lunes a

jueves no festivos a partir de 20:00 h.)Redención puntos + Euros SI ( Euros + EuroVIPS)Premios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios NO

PrivilegiosInvitaciones a actividades ( Feria del libro, descuentos, participación

en sorteos)Premios en Partners SI, Vales canjeables en todas las empresas del grupoProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa SI ( Vales descuento)

Observaciones

Club Vips es el programa de referencia en la hostelería en España, según información de la propia empresa incorpora unos 150.000 nuevos socios al año. Durante 2004 envió a sus clientes más de

4.000.000 de EuroVIPS

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco PopularTipos Visa Classic y Visa OroCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes Vips ( Clase media y media-alta urbana )Cuota anual titular NOCuota anual adicionales NOSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas1% de todas las compras en dinero VIPS ( Vales o Cupones

EuroVIPS)

Club VIPS


Nombre NH WordPaís España ( Internacional)Empresa NH HotelesCía Gestora DesconocidaAño de creación 2004Nº de Titulares 125.000 ( Fuente: NH Hoteles, nota de prensa en web)Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Descuentos y privilegiosNº de Partners No tienePuntos (moneda) CreditsExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos 5% de los importes netos facturados ( 1 credit = 1 Euro)Redención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio SI ( los disponibles en los hoteles e instalaciones NH)Premios viajes NOOtros Premios Estancias en hoteles, restaurantes y aportación a ONG´s

PrivilegiosCheck-in express, estancia de acompañante gratis, servicio de

guardarropa, acceso a ofertas exclusivas.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SI ( zona exclusiva titulares)Canje por teléfono SIRecepción premios en casa NO

ObservacionesLos puntos obtenidos son válidos a nivel internacional. La tarjeta

posee un chip. El programa es válido en 14 países.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American ExpressCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes de los hoteles ( Alta, Media-alta)Cuota anual titular Gratuita primer añoCuota anual adicionales Gratuita primer añoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO

Otras ventajasFacilita puntos del programa y ventajas (pre-reserva, up grade en

habitaciones...)

NH Club


Nombre Amigos de ParadoresPaís EspañaEmpresa Paradores de turismo de EspañaCía Gestora Dpto. de marketing de ParadoresAño de creación 1995Nº de Titulares 260.000 (Fuente: Informe anual Paradores 2004)Niveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners No tienePuntos (moneda) Puntos ParadoresExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 años

Tabla de obtención básicos1 Punto cada 3 € de facturación en alojamiento y restaurante (12 €

de facturación en servicios especiales: lavandería..)Redención puntos + Euros NOPremios tangibles NOPremios ocio NOPremios viajes NOOtros Premios Alojamiento en Paradores

PrivilegiosCopa de bienvenida, Ofetas exclusivas, Obsequios para menores,

parking gratuito.Premios en Partners NOProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO

Observaciones

Según el plan estratégico de la compañía 2004-2008 el apoyo al programa seguirá siendo favorecido con ventajas excluisivas y la

incorporación de nuevas tecnologías.


No existe una tarjeta asociada al Programa, la tarjeta Visa Iberia Plus permite el cambio de puntos Iberia Plus por estancias en

Paradores

Amigos de Paradores


Nombre Tarjeta MaSPaís España ( Internacional)Empresa Sol MeliáCía Gestora Dpto. marketing Sol MeliáAño de creación DesconocidoNº de Titulares DesconocidoNiveles No tieneUp-grade No tieneTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de PartnersHoteles del grupo ( Meliá, Tryp, Sol, Paradisus, Hard Rock, Sol

Meliá ) y Avis Rent a CarPuntos (moneda) Puntos MaSExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 2 años de inactividad en el programa


1 Euro o dólar de facturación = 10 puntos más, con paquetes vacacionales realizados con agencias de viaje en funciñón de

cadena de hoteles desde 250 a 800 puntos por nocheRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI ( Vuelos con Air Europa, alquiler de vehículos con Avis..)Otros Premios Noches de hotel gratisPrivilegios desayuinos, prensa, check-in express...Premios en Partners SIProgramas vinculados Puntos estrella de La CaixaCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

ObservacionesPrograma muy difundido entre quienes utilizan los servicios de

Melía. Gran implicación del personal en su difusión.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La CaixaTipos Visa Classic, Oro y Visa estrellaCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clientes de los hoteles ( Alta, Media-al, media )Cuota anual titular 14 € visa estrella, 32€ visa Classic, 85 € visa oroCuota anual adicionales 10 € visa estrella, 23€ visa Classic,45 € visa oroSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo Si ( Excepto Visa estrella)Revolving SiOtras ventajas Intercambio de puntos con puntos estrella de La Caixa

Tarjeta MaS de Sol Meliá


Nombre Club AVEPaís EspañaEmpresa Renfe (Alta Velocidad Española)Cía Gestora CP Comunicación ProximityAño de creación 1999Nº de Titulares 350.000Niveles Cásica y OroUp-grade SITipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 5 ( Sol Melilá, Paradores, Spanair, Avis, Europcar)Puntos (moneda) EuropuntosExtracto SIMailing SI SMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 1 año sin utilizar la tarjeta

Tabla de obtención básicos6,5% en Europuntos del valor facial del viaje en AVE y 10% para la

tarjeta oroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SI ( En web, trenes y salas Ave en estaciones)Premios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Estancias en casa rurales ( Rusticae)

PrivilegiosAparcamiento gratuito 24 /48 h. Con tarejta oro, acceso a salas Club

AVE.Premios en Partners SIProgramas vinculados NOCanje on line NOCanje por teléfono NORecepción premios en casa NO

ObservacionesPrograma especialmente orientado a viajeros frecuentes en AVE,

basa su éxito en el valor percibido por la reducción en precio.

Tarjeta Bancaria Asociada No existe una tarjeta financiera asociada al Programa

Club AVE


Nombre Iberia PlusPaís España ( Internacional )Empresa Iberia Cía Gestora Atos OriginAño de creación 1993Nº de Titulares 2.000.000 (Fuente: Revista Iberia Plus Febrero 2005)Niveles Clásica, Plata ( Rubi), Oro ( Zafiro) y Platino ( Esmeralda )

Up-gradeSI, 1190 PAB* para plata, 2440 PAB* para oro, 3490 PAB* platino

* PAB = Puntos aéreos básicos ( conseguidos en vuelos one word e Iberia) Tipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners

Más de 20 (Repsol, Hertz, Avis, Europcar, Atesa, Mesón 5 jotas, NH, Meliá, Tryp hoteles, Sol hoteles, Paradores, Concorde hotels, Intercontinental hotels, Crowne Plaza, Holiday Inn, Candlewood suites... ). Así como las compañías

aéras de la alianza One Word ( ver AAdvante de American Airline)Puntos (moneda) Puntos Iberia Plus (Iberia), Millas ( One word)Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia 3 años )Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros SI ( Es preciso pagar con Visa Iberia)Premios tangibles NOPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios SI ( Clásica, Oro, Plata y Platino )Premios en Partners SI (hoteles, alquileres de coches, viajes...)

Programas vinculadosLos propios de las Cía aéreas de la One Word: Air Lingus, American Airlines,

Bristish Airways, Catahy Pacific, Finnair, Lan y QuantasCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SIObservaciones Primer programa de fidelización aéreo uno de los pioneros en España

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Iberiacards ( BBVA, Cajamadrid, Banco Popular e Iberia)

TiposVisa Clasica, Visa Crédito, Visa Puente Aéreo, Visa Oro, Visa Oro crédito,

Visa Oro Puente Aéreo, Visa Business ( Oro y Plata ) y Visa CorporateCrédito SI (Pago en cuotas y a fin de mes)Débito NONº de tarjetas 400.000 ( Fuente: IberiaCards Marzo 2005)Público objetivo Alto; Medio-AltoCuota anual titular Entre 80€ y 35€ según tarjetasCuota anual adicionales 50% precio tarjeta titularSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajasSeguro overbooking, Perdida de equipaje; Asistencia en viaje; Seguro de

accidente, Preferencia en facturación y listas de espera

Iberia Plus


Nombre Spanair PlusPaís España (Europa)Empresa SpanairCía Gestora PSMAño de creación 2000Nº de Titulares DesconocidoNiveles 3 (Blue, Silver, Gold)Up-grade SI (3.000 puntos Star para Silver; 10.000 puntos Star para Gold)Tipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners 15Puntos (moneda) Puntos Plus (Spanair) y Puntos Star (Star Alliance)Extracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (Vigencia 3 años)Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros SIPremios tangibles NOPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios SI (Silver y Gold)Premios en Partners NO


Sol Melia, Electra, Europcar, Avis, Hertz, Porque tu vuelves, BP, Club Vacaciones, Global Cub de Diners, Membership Rewards de

American Express ...Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa NO (Solo on line)Observaciones

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American Express BarclaysTipos Gold; Classic Classic MasterCard; GoldCrédito SI SIDébito NO SINº de tarjetas Desconocido DesconocidoPúblico objetivo Alto; Medio-Alto Medio-AltoCuota anual titular 35€ Classic; 70€ Gold 18€ Classic; 53€ GoldCuota anual adicionales 21€ Classic; 42€ Gold 18€ Classic; 42€ GoldSeguros SI SICompra Internet SI SITecnología CHIP NO NOPago aplazo SI SIRevolving SI NO

Otras ventajasSeguro overbooking, Perdida de equipaje; Asistencia en viaje;

Seguro de accidente Seguro accidente

Spanair Plus


Nombre FidelitasPaís España (Internacional)Empresa Air EuropaCía Gestora Globalia (empresa del grupo)Año de creación 2003 ( Anteriormente dentro del programa Turyocio)Nº de Titulares 130.000Niveles Plata, Aurum, Sport, Friedly, Última horaUp-grade SI, 7.500 puntos aéreos o 50 trayectos con Air EuropaTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners 15 ( principales compañías de hoteles y alquiler de coches del país)Puntos (moneda) Puntos fidelitasExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI ( Vigencia 3 años )Tabla de obtención básicos Según destinos, clase de reserva y empresa participanteRedención puntos + Euros NO (salvo en redención en ciertas empresas asociadas)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Productos solidarios ( ONG Intervida)Privilegios Si (Plata, Aurum y ültima hora)Premios en Partners SI

Programas vinculadosNorthWest, Continental Airlines, Malev, KLM, Air France, Portugalia,

Aeropostal.Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

ObservacionesEn el año 2003 se realiza un rediseño completo de la imagen y

características del programa

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores La Caixa

TiposMasterCard Estándar, MasterCard oro, MaesterCard Maestro, Visa

OroCrédito Si ( Crédito mensual)Débito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Alto; Medio-Alto, MedioCuota anual titular Entre 13 € y 85 € (según tarjeta)Cuota anual adicionales Entre 10 € y 45 € (según tarjeta)Seguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajasAsistencia en viaje, reembolso de gastos médicos, efectivo de

emergencia...

Fidelitas de Air Europa


467

Principales conclusiones de la revisión de los programas de fidelización

en España:

• Se identifican cuatro sectores: estaciones de servicio, medios de pago,

compañías de transporte aéreo y distribuidores alimentarios en los que

los programas de fidelización ocupan un papel destacado estando

presentes en la práctica totalidad de las empresas que representan o

están incluidas en dicho sector.

• Es destacable la inclusión o participación en varios programas de una

misma empresa. Es el caso de Repsol YPF que participa en Travel Club,

Autoclub e Iberia Plus, entre otros, de Cepsa que participa en Turyocio y

dispone de los clubes propios Transclub y Porque Tu Vuelves, de Banco

Santander que participa en Turyocio y Check-in o de Hertz y Avis que

participan por igual en Spain-Air e Iberia Plus por igual y

respectivamente en Turyocio y Travel Club.

• Existe una paulatina y extendida inclusión de un medio de pago

asociado al programa: 18 de los 33 programas analizados poseen una

tarjeta bancaria asociadas, 1 de ellos (el Club Unión Fenosa ) es un

claro ejemplo de co-branded o tarjeta de financiera unida a una base de

datos de una empresa que aporta valores o beneficios y cuya gestión de

la base de datos es compartida entre la Entidad financiera y la empresa

y 7 pertenecen a entidades financieras que asocian programas de

fidelización a sus medios de pago.


468

• Podemos aseverar, en términos generales, que los programas de

fidelización en España están principalmente orientados a dos

propuestas: la consecución de puntos (o monedas canjeables por un

catálogo de premios: tangibles de ocio y viajes principalmente) y la

consecución de descuentos, la propuesta de valores puramente

emocionales (como la oferta realizada por el Carnet Madridista del Club

Real Madrid) es meramente testimonial.

• En lo referido al tipo de premios ofertados priman los premios tangibles

(objetos personal, de decoración y electrónica) de viajes (vuelos,

estancias gratuitas en hoteles y alquiler de coches) como principales

opciones, seguidas de los descuentos.

• Se observa que, en los programas no dirigidos puramente al descuento

o a la dinamización de la repetición de compra o visita mediante vales o

cupones, se busca la asociación o partnership con otras empresas (no

competidoras) como fórmula u opción del desarrollo del programa. Una

perspectiva temporal más amplia de la aquí incluida no puede anunciar

una tendencia de los programas desde el modelo monosponsor al de

monosponsor con asociados, el modelo multisponsor si bien parece

resistir (como prácticamente pionero en España) el desarrollo de

nuevos programas su limitación o falta de crecimiento puede ser un

indicio de la necesidad de adecuación o renovación a modelos más

acordes a la demanda de los consumidores.


469

• En general existe una tendencia en los programas de nueva aparición

(ver Check-in de Santander, Compra y Vuela de Banesto, Porque tu

Vuelves de Cepsa o los programas Go! y Total Plus de Banco Gallego y

Caixa Catalunya, respectivamente) a incluir premios de bajo valor en

puntos o rápido acceso en tiempo y esfuerzo de compra por parte del

titular sin que por ello el valor percibido del premio se vea afectado

(incluyendo vuelos de bajo coste, productos de difícil comparación o de

valor emocional tipo productos solidarios o aportaciones a ONG´s).

• Respecto a los canales de comunicación la revisión realizada permite

diferenciar entre programas puramente orientados a mejorar la relación

con la empresa con base en el programa articulando la mayor parte de

los canales de comunicación directa e interactiva existente y otros, de

tilde mucho más promocional, que evitan incurrir en los costes de la

estructura requerida para el mantenimiento de relaciones y los costes

del direccionamiento de acciones, con el objeto de aportar o desviar

dichos costes hacia descuentos y premios directos en el corto plazo.

Este es el caso de programas como el Premier Plus de BP, el Club

Carrefour y Club Dia de las empresas de distribución de mismo nombre

o el programa Club Vips del grupo Vips.

• El número de titulares incluidos en cada programa, la aparición de

recientes programas asociados a importantes compañías, el

mantenimiento y apoyo de ya los existentes, la renovación de

programas clásicos en el panorama español, la inclusión de nuevas

tecnologías asociadas a los programas, así como el incremento de la


470

inversión asociada a los mismos15, nos permite afirmar que existe una

clara apuestas por parte de las empresas españolas hacia la relación

con los clientes e incremento de valor de los productos y servicios que a

estos ofertan.

15 Que estiman un incremento creciente de la inversión en programas de fidelización los últimos años, según los datos facilitados por Infoadex (op.cit.) y con las limitaciones y reservas que sobre la información recogida en dicho informe y computada bajo el epígrafe “programas de fidelización” hemos incluido en el apartado dedicada a la justificación del objeto de estudio incluido en la presente tesis, la inversión en programas de fidelización de fidelización en España ha pasado de 26,4 millones de Euros en

1999 a 34,8 millones de Euros en 2005, un incremento del 32% que marca una distancia notable sobre

otros constructos analizados y el buen estado del fenómeno.

Panorama internacional de los Programas de Fidelización

471

5.3. Panorama internacional de los Programas de Fidelización.

Establecer una estimación sobre el total de tarjetas de fidelización que

circulan o están activas en el mundo supone un ejercicio estimativo de difícil

contrastación16. Los datos facilitados por seis de los más importantes o

extendidos programas de fidelización en el mundo, incluidos en el estudio

adjunto, suponen una cantidad próxima a los 100 millones de participantes

activos en 2005, este dato hace referencia, como indicamos, a un número

reducido de empresas en las que no se incluyen los programas de fidelización

en España (que incluyen per se una estimación próxima a los 50 millones de

tarjetas o individuos incluidos en las diferentes bases de datos que dan

soporte a los programas de fidelización).

Sea cual fuere el número de miembros participantes o tarjetas de

fidelización existentes, todo apunta a que se trata de un fenómeno de amplio

espectro a nivel internacional, a nadie se nos escapa que, la extensa difusión

entre las compañías bancarias o el comercio minorista ha posibilitado la

extensión del fenómeno e involucrado a número sumamente importante de

personas y empresas, aún cuando en ciertos países (por ejemplo Alemania)

16 Las estimaciones se fundamentan en el índice de penetración de los programas de fidelización en los diferentes estados o países. Los datos facilitados, varían, por lo tanto de forma significativamente importante. Mientras Lauroba (2000) se apoya en los datos facilitados por AC Nielsen para realizar una estimación próxima a los 1.000 millones de tarjetas de fidelización en circulación en el año 2000 considerando la acumulación de tarjetas en un mismo hogar o persona y valorando que, de promedio, las personas que siguen los programas de fidelización poseen o disponen de 2,5 tarjetas. Wulf y otros (2003) incluyen, por su parte, en el estudio preliminar sobre las motivaciones del consumidor a la participación en los programas una cantidad próxima a los 150 millones de individuos citando fuentes propias. Por su parte, el ya mencionado y escasamente fiable informe de PSM-Carlson Marketing Group, realiza una estimación en función de la penetración de los programas por países en 2004: USA 57%, UK 65%, NL 63%, SP 52,5%... incluyendo el promedio de tarjetas por usuario: USA 3,32, UK 2,71, NL 2,64, SP 1,72. Tales divergencias, ponen de manifiesto la dificultad de establecer una aproximación sobre el parque internacional de tarjetas de fidelización o individuos que participan en los mismos.


472

existen algunas restricciones al respecto con el objeto de limitar la capacidad

de las empresas para manejar o procesar información de los consumidores o

para evitar posibles incrementos adicionales de precio en los productos o

servicios derivados de la aplicación de servicios de valor añadido.

Como en tantos otros campos relacionados con el marketing, el mundo anglo-

sajón y muy especialmente Estados Unidos, es el referente internacional al

hablar de programas relacionales. Su difusión en el país, la utilización o

inclusión generalizada en la estrategia en algunas de sus empresas o

corporaciones más internacionalizadas y la experimentación que sobre los

beneficios y ventajas aportadas se ha realizado, nos sitúan en Norteamérica

no sólo como origen de los programas sino también como referencia para el

resto del mundo.

Si una de las premisas de la recompensa o valor aportado al programa

es la adecuación del mismo a las posibles necesidades y expectativas del

consumidor, la generalizada utilización de valores que requieren de una

planificación a largo plazo está siendo una de las tendencias más

significativas, nos referimos, en especial, a la inclusión de puntos, millas o

monedas variadas canjeables por bienes o servicios asistenciales y formativos,

en concreto, la posibilidad de canje de puntos por vales o dinero deducible de

la formación o colegio de los hijos y por servicios asistenciales tales como

ayuda en domicilio, seguros de vida o de asistencia sanitaria.

Dicha novedad, aplicada en los últimos años en algunos de los

principales programas y especialmente en aquellos en los que su propuesta de

beneficio se aleja del tradicional descuento en el establecimiento o empresa en

el que se realiza la compra (vales descuento en futuras compras) o por

productos o servicios propios del patrocinador del programas (el caso más

claro es el de vuelos gratuitos aplicado por las compañías aéreas), puede ser


473

interpretada como la futura tendencia de una parte importante de los

programas. Para explicar este tipo de beneficios con más detalle nos es

preciso acudir a un servicio extendido en nuestro país, incorporado desde no

hace demasiados años en la empresa y que ha logrado una gran extensión

unida a la empresa, nos referimos a los “vales de comida”, “vales restaurante”

o “cupones de menú”, “vales de hoteles” o “tarjetas de estancias” y “vales de

guardería”. Una parte importante de las empresas españolas influenciadas

por la extensión que productos como Sodexho Restaurantes, Ticket

Restaurant, Ibercheques, Chequehotel o Sodexho Guarderías han conseguido

incluyendo a un amplio número de restaurantes, bares o casas de comida,

hoteles, Paradores, guarderías y establecimientos de diversión y cuidado

infantil en su circuito y por la propia legislación española que permite a las

empresas un interesante tratamiento fiscal de las aportaciones realizadas a

los empleados, o por el ahorro que supone no tener que desarrollar comedores

o guarderías propias de empresa, han decidido incorporar como parte de la

retribución a los empleados los vales de comida y guardería o de mejorar la

gestión de la reserva de hoteles y también el precio utilizando vales canjeables

para circuitos o establecimientos en ellos incorporados. Siguiendo las pautas

de los tradicionales vales descuento o de compra17 este tipo de propuesto

17 A través de talonarios de papel o la cada vez más generalizada incorporación por parte de centros comerciales, comercios y cadenas de distribución de las “tarjetas regalo” que permiten a personas y empresas realizar compras en el establecimiento en cuestión por medio de una tarjeta de compra de diferente valor (por intervalos o en función de la carga variable de dinero que se desee realizar del mismo). Importado el concepto o producto desde Estados Unidos donde han conseguido una gran popularización entre las personas y un importante desarrollo en el comercio (es incluso posible realizar su compra por Internet evitando desplazarse al centro comercial o establecimiento en cuestión), la propuesta es sencilla: evitar el riesgo de realizar un regalo no siempre adecuado al interés del familiar o amigo, superar el no siempre agradable acto de entregar dinero en efectivo que puede ser interpretado como un relativo desinterés por parte de quien recibe el regalo y acertar con el establecimiento en que la persona que recibe el regalo o beneficiario suele realizar sus compras, por su parte el comercio se asegura futuras ventas e incluye, a cambio, un sistema de gestión de su propio “dinero de plástico” y elementos emotivos (imágenes,


474

brinda al usuario la posibilidad de disponer de una “moneda propia” sólo

utilizable en la red de establecimientos adheridos y para determinados

servicios mediante un talonario que incluye vales con un único o diferentes

valores en euros (u otra moneda, según país, pues el fenómeno está extendido

en un amplio número de países). Dichos vales son recogidos por los

establecimientos físicamente (o mediante un registro electrónico cuando, en

lugar de existir un talonario físico el soporte es una tarjeta recargable) y

remitidos a una central que abona, a su vez los vales a los establecimientos

descontando, según los casos, un porcentaje sobre la operación o tasa de

intercambio que facilita el margen a la empresa en cuestión emisora de

talones sobre el que se establece su modelo de negocio.

Como puede observarse, este tipo de prácticas intentan suplir al dinero en

efectivo o a la transacción mediante tarjeta bancaria por un conjunto de

razones que guardan una relación directa con las prácticas establecidas con

los programas de fidelización:

• A través del talonario se crea una cierta cohesión (o tal cohesión es el

objeto último de talonario en el caso de redes de hoteles, comercios o

restaurantes) entre los establecimientos asociados, esta fórmula de

asociación a través de un común interés y de la delegación en una

empresa externa de la gestión, tiene cierto parecido a los programas de

fidelización multisponsor.

• Se desvían los márgenes derivados de las transacciones electrónicas

por el pago mediante tarjetas o medios de pagos bancarios desde las

textos relativos al evento que propicia el regalo: cumpleaños, boda, Navidad..) y de personalización (nombre del beneficiario, cantidad regalada, cantidad adicional de dinero gratis...).


475

entidades financieras a las empresas gestoras de dichos vales o

talonarios.

• Se fuerza o dirige la afinidad del usuario final hacia un determinado

establecimiento o red de establecimientos en las que son admitidos los

talones, se suple así el carácter universal (o de amplio espectro) del

dinero limitando las posible elección del consumidor y se crea un clima

entre los comerciantes y prestadores de servicios de coste de

oportunidad, ya que no aceptar los talones puede suponer la pérdida

de una parte de la clientela potencial. Esta propuesta y dinámica nos

recuerda igualmente la de los programas de fidelización, para los

establecimientos no estar incluidos en el mismo puede ser una pérdida

de oportunidad, ya que el cliente motivado en esta ocasión por la

consecución de puntos restringe su elección a aquellos establecimiento

que admiten su tarjeta de fidelidad o en la que puede conseguir puntos.

• Ofrece la posibilidad de realizar un seguimiento de las transacciones

realizadas por el cliente, bien mediante la identificación nominativa de

los talones o mediante la recogida de las transacciones electrónicas de

canje de vales por servicios cuando existe un soporte electrónico que

así lo facilite ( tarjeta Chip, banda magnética, código de barras...).

• Incide o fundamenta su negocio sobre una necesidad en concreto del

consumidor ( viajar, comer, llevara los niños a la guardería...) quien

reconoce en el producto un beneficio (gratuidad al abonarlo la empresa,

descuento por compra de un determinado volumen de talones o

servicios...) y credibilidad en su utilización ( al igual que al utilizar su

tarjeta de fidelización, con los vales descuento o de compra, el usuario


476

tiene la certeza que no tendrá problemas en su recogida por parte de

los establecimientos adheridos).

• Existe una estructura que soporta el sistema de emisión y canje de

vales, control de empresas emisoras y receptoras de los mismos y,

según diseño, de transacciones realizadas por el usuario. Existe aquí

una diferencia importante con los programas de fidelización dirigidos a

consumidores ya que no se suele establecer una relación final con el

mismo sino que la misma se establece a través de la empresa a la que

pertenece y facilita los vales a la cual pertenece el usuario. De tal

suerte, podemos diferenciar entre sistemas de vales de compra o

servicio dirigidos a consumidores finales (los vales son adquiridos

directamente por el consumidor) y dirigidos a empresas (estos son

adquiridos por una empresa intermediaria).

Recuperando la idea inicial que hace referencia a la novedad de los

programas de fidelización estadounidenses de incluir este tipo de vales de

servicio como parte de su oferta de beneficios o premios de los programas de

fidelización, cabe resaltar que dichos talonarios son de aplicación en los

siguientes servicios o necesidades demandadas por el consumidor:

• Estudios: se ofrece a los usuarios de los programas la posibilidad de

conseguir puntos que son canjeable por talones o vales aceptado por

escuelas y centros de formación en estados unidos, de tal forma que, la

participación en el programa supone o puede suponer a futuro un

ahorro importante sobre la factura de la escuela o centro de formación

de los hijos del socio, titular o participante del programa. Un ejemplo

de este tipo de beneficios puede encontrarse en el programa

Aadvantage de American Airlines. Uno de los talones de pago o


477

descuento de estudios (asimilables a los vales de guardería en España)

en estados Unidos es el BabyMint Program, otro tipo de vales pensados

para estudios de grado medio y superior son ofrecidos por Kids Futures

• Seguros: se ofrece la posibilidad de conseguir puntos o millas que son

canjeables por seguros o de disponer de cobertura del mismo siempre

que se sea activo o se utilice el Programa de Fidelización con una cierta

asiduidad ( es el caso del programa Smiles al que pertenece la empresa

de distribución francesa Casino que ofrece seguros de vida y hogar con

EuropAssistance siempre que se haya utilizado la tarjeta de fidelidad en

el mes anterior al que ha ocurrido el siniestro). Este modelo ha sido

replicado o tienen su origen en las tarjetas bancarias que suelen ofrecer

como parte de sus servicios de valor añadido al usuario la posibilidad

de disfrutar de un seguro de vida, de garantía de compra (contra el

fraude) o de asistencia en viaje.

• Planes de ahorro o jubilación: La propuesta de sufragar parcialmente

un plan de jubilación o de cobertura económica a futuro supone, sin

lugar a dudas, una propuesta que incide sobre una de las necesidades

más relevantes de las personas. A la vez se logra realizar una propuesta

a largo plazo al consumidor con el objeto de afianzar su relación en el

tiempo. Muy probablemente, al igual que sucede con los seguros o con

los “vales infantiles o de educación” la gestión de este tipo de servicios,

su configuración, estimación de riesgos y sistemática de gestión y

desarrollo, excede al propio programa en sí, de ahí la necesidad de

adhesión con compañías especialistas en el sector. Un ejemplo de dicho

servicio en Estados Unidos es el popular NestEggz.


478

• Viajes: Una solución de propuesta de valor de premio para aquellos

programas de fidelización cuyo negocio no está intrínsicamente o

colateralmente relacionado con el viaje (hoteles, alquileres de vehículos,

compañías aéreas, otro medios de transporte de personas...) son la

inclusión en su catálogo de beneficios de talonarios de amplio espectro

o aceptados en un número de cadenas y establecimientos hoteleros y

de medios de transporte (como, por ejemplo el sistema Global Pass en

Estados Unidos un sistema de pago similar a los talones descritos con

anterioridad aceptado por múltiples hoteles y compañías aéreas). De

esta forma se ve reducida la posible pérdida de valor del programa o

ventaja competitiva de compañías relacionadas con el mundo del viaje,

ofreciendo al cliente un elemento emotivo tradicionalmente muy bien

valorado por el consumidor.

Mención a parte merecen los beneficios o ventajas relacionados con el

mundo de las telecomunicaciones (Internet y telefonía, principalmente) que

permiten al usuario del programa la posibilidad de canjear sus puntos o

monedas por descargas de juegos, programas informáticos o descuentos de la

factura del teléfono fijo o móvil. Sirvan como ejemplo los sistemas

norteamericanos PhoneHog y Chance Rewards.

Al igual que en el panorama de fidelización en España descrito en el punto

anterior de este capítulo, se ha incluido una ficha por cada programa cuya

explicación o leyenda de cada uno de los apartados o características es común

a la ya descrita con anterioridad (ver en Panorama de los programas de

fidelización en España el apartado referido a los “aspectos relativos al

Programa de Fidelización en sí”).


479

Se incluye, en el caso de existir una tarjeta financiera asociada, la

descripción de la misma o mismas y su incidencia sobre los aspectos más

significativos del Programa de Fidelización. Como ya anunciábamos con

anterioridad, tal práctica de asociación entre medio de pago y programa, está

motivada tanto por la oportunidad que las entidades financieras, de medios de

pago y bancos encuentran en las amplias bases de datos de los programas de

fidelización de las empresas para ampliar su negocio como en el interés de los

gestores o patrocinadores del programa en encontrar fuentes alternativas de

financiación de los nada despreciables costes de mantenimiento del mismo y

de adicción de valor para el usuario (más rápida oportunidad de conseguir

puntos o millas por las compras realizas con el medio de pago en cualquier

establecimiento diferente a los asociados al programa) y para la propia

empresa (que encuentra su marca o la de su programa incorporado en un

medio de pago de alta nivel de uso y presencia para el cliente).

Se ha considerado interesante incluir una ficha descriptiva de uno de los

“intercambiadores de millas” o “banco de puntos” más destacados en

Norteamérica, en concreto Points.com una empresa que ha sabido aunar los

intereses de empresas y usuarios ofreciendo la posibilidad de intercambio de

puntos entre programas, compra y venta de millas, adquisición de talonarios

descuento o de compra con puntos (o monedas) provenientes de diferentes

programas, además de ofrecer información detallada de los más de 30

programas asociados a la “bolsa de puntos”, así como de sus promociones. Su

éxito (como así lo corrobora su presencia en bolsa y su crecimiento

exponencial en facturación y recursos propios) no ha sido otro que el de llegar

a establecer acuerdos con los programas de fidelización de las compañías


480

aéreas más destacadas del norte del continente americano y de ofrecer un

claro y versátil sistema de intercambio a través de web18.

A continuación se ofrecen:

• Un cuadro resumen de los principales programas de fidelización en el

panorama internacional:

• Tabla 22: Cuadro resumen de las fichas de estudio con

indicación del nombre de programa, empresa, país, año de

creación, número de titulares declarado por la empresa, tipo

de programa (en función de la clasificación programa de

puntos o programa de ventajas y descuentos), sector al que

pertenece, clasificación (según sea monosponsor,

multisponsor o monosponsor con asociado, ver apartado

“hacia una clasificación de los programas de fidelización”

para mayor detalle de dicha clasificación de programas),

empresas (resumen del número estimado de empresas que

participan) y algunas observaciones relevantes de los

programas objeto de estudio.

• Un cuadro resumen general que incluye un ranking u ordenación de

los programas en función del número de titulares o socios incluidos

así como una nómina de los programas internacionales existentes no

incluidos en la presente revisión (Tabla 23)

• Diez fichas de programas de fidelización Internacionales con

descripción del propio programa y de los medios de pago

18 Cabe señalar que tal iniciativa se ha intentado llevar a cabo en España sin éxito en diferentes ocasiones en los últimos años por dos compañías españolas y una francesa.


481

Tabla 22


482

Tabla 23

PANORAMA INTERNACIONAL DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN


Nombre AAdvantagePaís Programa internacional (Origen USA)Empresa American AirlinesCía Gestora American Airlines Loyalty departmentAño de creación Mayo de 1981 (primer programa de una línea aérea)

Nº de Titulares45.000.000 ( incluyendo 1 Millón de titulares en Europa)

Fuente: American Airlines www.aa.com

Niveles

AAdvantage (Classic), AAdvantage Gold (Ruby-red), AAdvantage Platinum (Sapphire-blue), AAdvantage Executive Platinum

(Esmerald-geen)

Up-grade

25.000 - 50.000 y 100.000 Millas-puntos / año para las categorías Gold, Platinum y Executive respectivamente. Es posible comprar Up-

grade adquiriendo 500 millas (25 $)Tipo: desc, ptos,... Puntos ( millas)

Nº de Partners

Más de 100:Líneas aéreas: alianza One Word y acuerdos ( Aer Lingus ,

American Eagle, British Airways,Cathay Pacific,Finnair, Iberia, Japan Airlines, LanChile (incluido LanPeru), LOT Polish Airlines, Qantas

Airways, SN Brussels, SWISS Turkish AirlinesAlquileres de coches: Alamo, Avis, Budget, Hertz, National

Hoteles: Accor ,Best Western, Clarion Comfort Inn,Crowne Plaza, Forum, Four Points Hotels by Sheraton, Hilton International, Holiday

Inn, Le Meridien, Mandarin Oriental, Marriott Hotels...)Bancos: Citi Bank

Puntos (moneda) Miles AdvantageExtracto SIMailing SISMS Desconocidoe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Si no hay movimientos en la cuenta de puntos en 36 mese

Tabla de obtención básicosEn función de destinos, partners y clases en avión ( 25% más de puntos en clase bussines y 50% más de puntos en primera clase)

Redención puntos + Euros

Si (es posible comprar puntos en ww.points.com y directamente en american airlines, también es posble comprar paquetes de puntos

para regalo)Premios tangibles SI ( a través de point.com, AA no posee un catálogo propio)Premios ocio SI ( a través de point.com, AA no posee un catálogo propio)

Premios viajesSI ( Agencia de viajes American Airlines vacations, vuelos en AA y

partners: hoteles, alquileres de cohe...)

Otros Premios

Canje de millas por bonos de estudio (colegios privados), suscripciones a diarios y revistas. Aportaciones a asociaciones de

caridad: Make-A-Wish, Miles for Kids in Need, National Parks, USO.

PrivilegiosPreferncia en reservas y asientos de avión, salas Vips, descuentos y

acceso a eventos y promociones especialesPremios en Partners SI

Programas vinculadosSI ( los de las compañias detalladas en partners y los incluidos en

www.points.com)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI (Miles gifts, vacaciones...)

ObservacionesEs el programa de fidelización de referencia para las compañías

aéreas en particular y el sector de viajes en general

AAdvantage American Airlines

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores CitiTipos MasterCard classic, MasterCard Gold, Mastercard PlatinumCrédito SIDébito NONº de tarjetas Desconocido

Público objetivoViajes frecuentes de American Airlines

(gran clase media americana)

Cuota anual titulargratuita pimer año, 50$ segundo año y posteriores para la Gold y

85€ para la platinumCuota anual adicionales GratuitasSeguros Si (De robo, accidentes, colisión vehículos, extravío de equipaje)Compra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO

Otras ventajas

1 milla advantage por cada dólar de gasto. ( máximo 60.000 millas/ año). 12.500 millas por solicitar la tarjeta (promoción lanzamiento 2005) Servicio de atención personal 24 horas, personalización con

fotografía, Número de viajero frecuente impreso en tarjeta bancaria, reducción en las millas necesaria para volar gratis.Servicio de

emergencia para viajeros. En el extracto finacniero se indican sólo las millas ganadas por compras con la tarjetas MasterCard. Otras tarjetas de entidades financieras asociadas al programa: Diners Club, Sumitomo Bank (Japan), The Royal Bank of Canada, The

Royal Bank of Scotland

AAdvantage American Airlines


Nombre Priority ClubUSA ( Internacional)

EmpresaAsociación de cadenas de hoteles: Continental, Plaza, Holiday Inn,

Express, Indigo, Staybridge Suites, Candlewood.Cía Gestora DesconocidaAño de creación 2001

Nº de Titulares

23.000.000. ( Fuente: Gabinete de prensa del Grupo Intercontinetal Hotels

-Febrero 2005- web corporativa del grupo: http://www.ihgplc.com)Niveles Club y OroUp-grade Oro ( 10% de bonificación sobre los puntos base)Tipo: desc, ptos,... Puntos y ventajasNº de Partners Cerca de 100Puntos (moneda) Puntos PriorityExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO


10 puntos de Priority Club por cada dólar estadounidense (o el equivalente en su moneda local) de facturación en servicios

básicos.Redención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros Premios3.500 hoteles en los que canjear puntos, donaciones a 6

organizaciones benéficas (Cruz Roja, Unicef,...)Privilegios En categoría Oro prioridad en el check-inPremios en Partners NO (salvo canje de puntos)


Permite cambiar puntos por millas en cerca de 40 programas de compañías aéreas (AAdvantagede American Airlines, OnePass de Continental Airlines, Dividend Miles de US Airways, Executive Club de British Airways, SkyMiles de Delta Air Lines, Club Premier de

Aeromexico, Aeroplan de Air Canada, Miles plan de Alaska Airlines, MilleMiglia de Alitalia, FlightFund de America West Airlines, Asiana

Bonus Club de Asiana Airlines, LanPass de LAN Airlines...)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SIObservaciones Permite la compra de puntos y la trasferencia entre socios

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores DesconocidoTipos Visa Blue, Visa PlatinumCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving Desconocido

Otras ventajas

1 punto priority por cada dólar de facturación. Vantajas exclusivas para la tarjeta platino orientada a empresas (control de gastos) y

con seguros de mayor valor.

Priority Club Grupo Intercontinental


Nombre Air Miles Travel and MoreCanadá

Empresa AIR MILESCía Gestora The Loyalty GroupAño de creación 1992Nº de Titulares 15.400.000 ( Fuente: empresa gestora http://www.loyalty.com )Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... PuntosNº de Partners Cerca de 100 ( 14.000 establecimientos)Puntos (moneda) Air MilesExtracto SIMailing SISMS Desconocidoe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 12 meses ( sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según sponsors o partnersRedención puntos + Euros Si (Vales descuento)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros Premios

Más de 800 premios disponibles, incluye servicios, entradas de cine, teatro, compeciones deportivas, espectáculos familiares, alauiler de

coches, estancias en hoteles y un extenso catálogo de premios tangibles.

Privilegios Beneficios y descuentos en partnersPremios en Partners SI


Air Canada, WestJet, CanJet, Canadian North, Calm Air, American Airlines, Lufthansa, Northwest Airlines, KLM Royal Dutch Airlines,

Harmony Airways, Air Labrador, and Central Mountain AirCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

ObservacionesSegún la compañía gestora "The Loyalty Group" un 70% de los hogares canadienses participan activamente en el programa.

Air Miles Canada

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American Expres Green ( classic) y GoldCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving NO

Otras ventajasObtención de 1 milla cada 15 $ de compra con la tarjeta oro y cada

2 $ de facturación con la Green

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Bank of MontrealTipos MasterCard Gold, MasterCard Silver and MasterCard BronzeCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular 70$ Gold, 35$ Silver, 0$ BronzeCuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving Desconocido

Otras ventajasObtenicón variable entre 15 y 40 puntos por cada Dólar de gasto,

extra puntos a partir de una importe de facturación mínimo mensual

Air Miles Canada

ImagenNo disponible


Nombre NectarPaís Reino UnidoEmpresa Sainsbury's, Barclaycard, BP and DebenhamsCía Gestora Loyalty Management UK Limited Año de creación 2002Nº de Titulares Desconocido (goza de gran popularidad y difusión en UK)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos y descuentos

Nº de Partners

Más de 50 (Sainsbury´s, Barclaycard, BP, Thresher Group, Debenhams, Vodafone, Adams,Ford, EDF Energy, Hertz,

Magnet...). Cerca de 500 tiendas en UK.Puntos (moneda) Nectar PointsExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NOTabla de obtención básicos Según tabla de partnersRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios Descuentos y promociones speciales en partnersPrivilegios Promociones especiales basadfas en puntos

Premios en PartnersSI ( Puntos canejables por vales descuentos en compra y productos

y servicios completos)Programas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SI

Recepción premios en casaSI ( premios tangibles, vouchers servicios y productos y vales

descuentos)

Observaciones

En 1988 LMI ( Loyalty Management International ) desarrolla el concepto del programa multisponsor Air miles, en el año 2002 se provoca una separación de los socios fundadores de Air Miles, de

dicha excisión surgen dos programas el prsente ( Nectar) y Air Miles Travel Company que continua con el nombre pero sin gran parte de

los partners iniciales que pasan a formar parte de Nectar.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores American ExpressTipos American ExpressCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP SIPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

2 puntos Nectar por cada Euro de compra en los estableciminetos y partners asociados al programa, 1 puinto Nectar en el resto de las

compras.

Nectar


Nombre Air Miles Travel CompanyPaís Reino UnidoEmpresa AirMiles Travel Promotions LimitedCía Gestora AirMiles Travel Promotions LimitedAño de creación 2002

Nº de TitularesDesconocido ( En el año 2000 travel club contaba con más de

3.000.000 de titulares)Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de PartnersMás de 15 ( Tesco, Shell, Natwest Bank, Southern Electric, The

Sundya Times, Homebase, Bars, Avis...)Puntos (moneda) MilesExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos Según empresa participanteRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NOPrivilegios NOPremios en Partners Si (Descuentos y vales de compra en partners)

Programas vinculadosTesco ClubCard, Pluspoints Shell, Spend and Save Homebase,

Energyplus AirMiles Southern Electric... Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Air miles esta configurado como un programa de programas de fidelización que brind la oportunidad de conseguir viajes cambiando

puntos y acceder a un catálogo porpio, existen partners que directamente facilitan millas Travel. En el año 2202 se provoca una separación de los socios fundadores de Air Miles, de dicha excisión

surgen dos programas Nectar y Air Miles que continua con el nombre constituida como una agencia de viajes y promoción.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores National Westminster Bank PlcTipos MasterCard ClassicCrédito SIDébito NONº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo DesconocidoCuota anual titular GratuitaCuota anual adicionales GratuitaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP SIPago aplazo SIRevolving NOOtras ventajas 1 Milla por cada 20 libras de gasto,

Air Miles


Nombre Air MilesPaís HolandaEmpresa Air Miles HollandCía Gestora Air Miles HollandAño de creación 1997Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de PartnersMás de 15 ( Shell, Etos, Praxis, Dixons, V&D, LeasePlan, Eneco

Energi, Albert, Gall & Gall... )Puntos (moneda) MilesExtracto SIMailing SISMS SIe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos SI (12 meses sin utilizar la tarjeta)Tabla de obtención básicos 1 milla cada 2,5 € de comrpaRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros PremiosEventos y acciones culturales, deportes aventura. Aportaciones a instituciones de caridad y de perservación del medio ambiente.

Privilegios NOPremios en Partners Si talones descuento y vales de compraProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Programa muy concentrado en una serie corta pero importante de partners.En Holanda existe un alto nivel de penetración de los programas de fidelización, siendo Travel Club uno de los más

conocidos y seguidos.


No se tiene constancia de la existencia de una tarjeta financiera asociada al Programa

Air Miles Holanda


Nombre Travel ClubPaís ChileEmpresa Banco de ChileCía Gestora Travel Club, SA.Año de creación 2000-2001Nº de Titulares 350.000Niveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de PartnersMás de 15 ( ESSO, Belsport, Caffarena, Lapiz Lopez, Rotter Krauss,

Bash, Bonsai, Dutty free viajes, Integramedica, PreUnic...)Puntos (moneda) Dólares premioExtracto SIMailing SISMS NOe-mailing NOWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 años


1,5 Dólares-premio por 100$ hasta 1000$2 Dólares-premios por 100$ si más de 1000$

1,5 Dólares-premio por cada 100$ en extranjeroRedención puntos + Euros SIPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NO

PrivilegiosTienda virtual exclusiva

Servicio de asistencia en ViajePremios en Partners SI, En tienda virtual, puntuales descuentosProgramas vinculados NOCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Programa de referencia en Chile junto a "Lanpass" del Banco Santander Santiago (cobrand de líneas aéreas chiles). Aunque

posee el mismo nombre que el programa de Air Miles España, SA. No tienen ninguna vinculación, es una coincidencia en nombre que viene dado por la agencia de viajes a la que esta asociado.Posee

una agencia de viajes física en el centro de Santiago de Chile en la que, además de por Internet o teléfono es posible canjear los

puntos.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banco de ChileTipos Visa y MasterCard: Nac, Intern, Gold, PlatinoCrédito SIDébito NONº de tarjetas 140.000Público objetivo Alta, media-altaCuota anual titular Según tarjetaCuota anual adicionales Según tarjetaSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SIOtras ventajas Descuentos en partners en tienda virtual

Travel Club Chile


Nombre Carte fidélité CasinoPaís FranciaEmpresa Distribution Casino FranceCía Gestora SmilesAño de creación 2002Nº de Titulares Más de 1.500.000 Niveles NOUp-grade NIOTipo: desc, ptos,... Puntos

Nº de Partners Más de 100 ( Vicances.fr, SNCF, Géant, Casino Cafétéria, Pinox,

Piximage, Spar, Shell, Galeries Lafayette, Monoprix...)Puntos (moneda) S´milesExtracto SI ( información además en ticket de caja)Mailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos 3 añosTabla de obtención básicos Por cada 3€ de compra 1 S´mileRedención puntos + Euros NOPremios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SIOtros Premios NO

PrivilegiosSeguro con EuropAssistance de vida y hogar siempre que se haya utilizado la tarjeta al menos en el mes anterior de ocurrir el siniestro

Premios en Partners NOProgramas vinculados Smiles ( Multisponsor)Canje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI

Observaciones

Programa que auna la imagen de un monosponsor y la posibilidad de conseguir puntos en un número importante de empresas de un

programa multisponsor. 20% de puntos ( smiles extra) en selección de artículos.

Tarjeta Bancaria AsociadaEmisores Banque CasinoTipos Tarjeta privada ( Cofinoga)Crédito SIDébito SINº de tarjetas DesconocidoPúblico objetivo Clase media, Media-alt (público objetivo Casino)Cuota anual titular 8€ el primer año,13€ segundo y sucesivosCuota anual adicionales DesconocidoSeguros SICompra Internet SITecnología CHIP NOPago aplazo SIRevolving SI

Otras ventajas

Se consigue 1 Smile por cada 1,5 € de compra ( excepto combustible) en los supermercados del grupo Casino, Posibilidad de

disposicón de efectivo en cajeros en superficiens comerciales,

Casino


Nombre Hertz #1 Club GoldPaís USA ( Internacional )Empresa Hertz CorporationCía Gestora Hertz markegting department

Año de creación1989 (USA), 1991 ( Canadá) , 1992 ( Europa), 1993 ( Asia-Pacífico)

1995 ( resto del muindo)Nº de Titulares Cerca de 12 millones ( Fuente: Hertz)

Niveles2: Hertz #1 Club y Hertz #1 Club Gold , en USA existen las

categorías Five Star y Presidents' CircleUp-grade SITipo: desc, ptos,... Descuentos y privilegiosNº de Partners NO tienePuntos (moneda) NO tieneExtracto NO tieneMailing SISMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos NO tieneTabla de obtención básicos NO tieneRedención puntos + Euros NO tienePremios tangibles NO tienePremios ocio SI ( Invitaciones a eventos)Premios viajes NO

Otros Premios

Rapidez en la identificación del cliente en la solicitud y entrega de vehículos, días de alquiler gratis, up grade a categorías superiores

de coches, descuentos en alquiler de coches familaires ( uso personal), seguros extra...

PrivilegiosVentanilla exclusiva en alunos aeropuertos y oficinas Hertz. Servicio

gratuito de recogida y entrega de vehñiculo en domicilio.Premios en Partners NO


NO ( Hertz paricipa en más de 20 programs de compañias aéreas y en más de 200 programas de fidelización. En España es partner de dos de los dos programas más destacados: Turyocio e Iberia Plus)

Canje on lineSI ( descuentos y acceso preferente a vehículos al realizar la

reserva e identificarse como cliente)Canje por teléfono SI ( Idem canje on line)Recepción premios en casa NO

ObservacionesProgama especialmente orientado a la aportación de beneficios a

través de productos y servicios de la propia compañía.


No se tiene constancia de la existencia de una tarjeta financiera asociada al Programa

Hertz #1 Club Gold


Nombre Points.comPaís USA/ CanadáEmpresa Points International LtdCía Gestora Points International LtdAño de creación 1996 (salida a bolsa)Nº de Titulares DesconocidoNiveles NOUp-grade NOTipo: desc, ptos,... Intercambio de puntos entre programas, compra y venta.

Nº de Partners

Más de 30.Líneas aéreas: America West FlightFund, Delta Air Lines SkyMiles, Midwest Airlines Midwest Miles, Aeroplan, Alaska Airlines Mileage Plan, US Airways Dividend Miles, Hawaiian Airlines HawaiianMiles, Frontier Airlines EarlyReturns,Hoteles: InterContinental Hotels Group Priority Club Rewards, ReserveAmerica, Cendant TripRewards, Programas de compra frecuente: Esso Extra (gasolineras), ValuePoints (centros comerciales), eBay Anything Points (subastas y compras por Internet), Gold Points Reward ( multisponsor), Starbucks Card Reload (Cafeterías), S&H greenpoints (distribución alimentaria), assistant (software y servicios), My Smart Rewards (vales de compra), Hbc Rewards (Cadena de tiendas), e-Rewards (compras en Internet)Programas descuento : BabyMint Program (ahorro para estudios), NestEggz (ahorro para jubilación), Kids Futures (ahorro para estudios).Otros: PhoneHog.com (operador telefonía), ChanceRewards (juego en Internet), GlobalPass Mileage Program Multisponsor orientado al talón viaje)

Puntos (moneda) Los de los diferentes programas participantesExtracto NOMailing NOSMS NOe-mailing SIWeb SICentro de atención telefónica SICaducidad puntos Los de los diferentes programas participantesTabla de obtención básicos Los de los diferentes programas participantesRedención puntos + Euros SI (ventajas posible compra de puntos para compleatar premio)Premios tangibles SIPremios ocio SIPremios viajes SI

Otros Premios Descuentos, plans de ahorro para estudios, vales, espectáculos...Privilegios Los de los diferentes programas participantesPremios en Partners SIProgramas vinculados Mencionados en apartado partnersCanje on line SICanje por teléfono SIRecepción premios en casa SI ( si se canjea directamente)

Observaciones

Este programa esta pensado para favorecer el intercambio, la venta y compra, consecución y recomendación en función de perfil y lugar

de residencia de puntos de programas de fidelización. Funciona como un "bolsa" en la que, en lugar de canjearse títulos. se canjean puntos y desceuntos de programas. Importantes compañías de USA

y Canadá están unidas a el.

Tarjeta Bancaria Asociada El programa no dispone de una tarjeta bancaria asociada

Points.com


497

Principales conclusiones de la revisión de los programas de fidelización a

nivel Internacional:

• En la selección realizada se ha intentando cubrir diferentes sectores

representativos del panorama internacional, así las cosas, podemos

afirmar que los programas de fidelización encuentran un especial

desarrollo a nivel internacional en los sectores de viajes, representados

en el estudio por una compañía aérea líder a nivel mundial como lo es

American Airlines, por una cadena de hoteles representada en la

práctica totalidad de los países desarrollados del mundo, nos referimos

al grupo Continental y por una internacionalizada compañía de alquiler

de vehículos, a saber, Hertz rent a car; en el sector de la distribución

organizada o venta detallista, representada en el estudio por la cadena

francesa Casino (elegida, en sustitución de un gran número de

empresas Norteamericanas que igualmente incorporan programas de

fidelización dentro de su estrategia de creación de valor añadido,

diferenciación y aplicación de estrategias relacionales: S&H, HBC y

Value Points, de aceptación en una amplia red de establecimientos, o

la más conocida red de cafeterías del mundo: Starbucks) y en los

sectores de medios de pago (para el que hemos elegido el Banco de

Chile, al haber incluido en el panorama española las versiones

españolas de los mundialmente conocidos Membership Rewards y

Global club de American Express y Diners, respectivamente). Cabe

destacar, aunque no han sido desarrollado con detalle, la existencia de

un gran número de programas asociados a market place o portales de

compra por Internet y sus respectivas versiones para web site de

subastas o apuestas, entre otros: e-rewards y Anythings points. La

revisión de los principales programas existentes y de las empresas que


498

los patrocinan o fomentan nos permite establecer algunas

conclusiones:

� Los programas de fidelización se ha convertido en un servicio de

valor para la mayoría de las compañías aéreas del mundo que lo

incorporan y fomentan de forma muy importante y son utilizados

mediante acuerdos entre las mismas que permiten el

intercambio de millas puntos y beneficios para trasladar al

cliente las sinergias entre las mismas.

� Los programas de fidelización encuentran en los medios de

pagos, a través del desarrollo propio de programas o mediante su

inclusión en programas ya existente, una fuente de desarrollo de

general utilización en los países.

� Existe una importante proliferación y desarrollo de programas

multisponsor (la mayor parte de países desarrollados, con

importantes excepciones como Italia, Grecia, Portugal, Alemania

o los Países Nórdicos, posee uno o varios programas o sistemas

de fidelización que engloban a un destacado número de

empresas y clientes dentro del mismo). Destaca en el panorama

internacional la internacionalización del programa de origen

inglés Travel Club (que posee versiones en Reino Unido, Canadá,

Holanda y España), destacables también (no incluidos en el

estudio) los programas Gold Point Rewards y Global Pass en

USA. Gran parte de los programas que surgen como

monosponsor o asociados a una única empresa encuentran en la

unión con otras empresas una fuente de dinamización,

desarrollo del programa y mejora de costes y de incremento de

valor para el cliente, en el panorama internacional resultan


499

contados los programas de un cierto desarrollado asociados a

una única empresa.

� Destacar, igualmente, la proliferación de la fórmula de

intercambio de puntos entre programas, escasamente

desarrollada en España (salvo en el caso de los programas

internacionales), el punto adquiere el valor de una moneda

canjeable, de un valor que puede ser utilizado por el cliente en

aquellos productos y servicios que resultan más interesante, se

puede afirmar pues, que se establece una prolífera batalla por la

adecuación de la oferta de beneficios del programa a los

intereses del cliente hasta el punto que, no queriendo perder

dicha ventaja derivada de la percepción del cliente por la

empresa, se le ofrece la posibilidad de canjear sus puntos por los

de otras compañías (en algunos casos competidoras como en las

empresas de transporte aéreo). Junto al intercambio la compra

de puntos, traspaso a otras cuentas de titulares y amigos e

incluso la venta de los mismos dotan a puntos y millas de un

valor de “moneda adicional” a la propia de cada cliente en cada

país19.

• Otra característica diferenciadora de los programas internacionales es

el número de clientes o titulares participantes. La cifra de 45 millones

de miembros en el programa AAdvantage o de 23 y 15 millones en los

19 Existe un debate entorno a la dificultad de control por parte de las Administraciones de los deferentes países de esta nueva moneda de compra como lo es los puntos y millas de los programas de fidelización, sobre la provisión realizada por las empresas de las mismas y el tratamiento fiscal que debe aplicarse tanto desde el punto de vista de las empresas como de las personas. Una generalizada falta de legislación aplicable al respecto permiten a empresas realizar regalos (con base en puntos) a otras empresas y clientes preferentes que evitan la legislación aplicada (con matices diversos) a las retribuciones o remuneración en especies.


500

programas Priority Club y Air Miles Canadá , respaldan tal afirmación.

La participación de tal número de clientes se debe, de un parte, al

importante nivel de penetración de los programas en el mundo anglo-

sajón. A la importancia de las compañías que fomentan o respaldan

dichos programas en sus respectivos países de origen y a la propia

antigüedad de los mismo o permanencia en el mercado, esto, vuelve a

enfatizar nuevamente la importancia estratégica que para las

empresas poseen, de otra forma, difícilmente podrían contar con el

respaldo de los clientes y con una larga historia unida al propio

devenir de las empresas.

En mercados de alto nivel de competencia con los son los británico,

norteamericano y canadiense, los programas de fidelización suponen

una base de diferenciación y mejora a través de la adición de valor

para el cliente. Esta situación descarta las afirmaciones que sitúan a

los programas relacionales dentro de una cierta moda o tendencia

coyuntural de las actividades de marketing para ofrecer una visión de

los mismos, como venimos afirmando, entroncada a la propia

estrategia de compañía y a los productos y servicios ofrecidos, quizás

sea difícil tomar la decisión de descontinuar un programa para dedicar

esfuerzos y presupuestos a otras actividades más relacionadas con la

captación de nuevos clientes, con la competencia en precio o la adición

de más publicidad, promoción o mejor presencia o distribución de los

bienes, sin embargo, lo cierto es que, con contadas excepciones son

escasos el número de programas que se han descontinuado (sirva

como ejemplos los lanzados por Tesco en Reino Unido o Cajamadrid en

España) y múltiples los ejemplos de renovación, adecuación, rediseño

o relanzamiento de los ya existentes.

Unido al número de clientes y a la entrega de marketing de los

programas existentes podemos imaginar el volumen de inversión y


501

esfuerzo de marketing destinado para su implementación, difusión y

mantenimiento, máxime cuando los posibles excedentes (de plazas

libres en aviones, productos de temporada en tiendas de moda, por

ejemplo) se están viendo cada día más reducidos gracias a la

internacionalización de las empresas que permiten vender en otros

países dichos productos o servicios sobrantes sin provocar un efecto

de “contaminación” o pérdida de percepción de valor y a la posibilidad

de comprar mediante subastas en Internet o a través de buscadores o

agencias de viajes on-line vuelos de último minuto (last minute), así

pues lo que a priori podría considerarse como “producto sobrante” hoy

es considerado o calculado a su precio de saldo, por lo que, los

programas que contaban con un bueno número de premios, productos

o beneficios a coste cero o casi cero para el departamento de

fidelización o marketing hoy han cambiado rotundamente, existe una

clarísima diferencia entre regalar un asiento de avión y venderlo a

precio de saldo, aunque en el primero de los casos pueda interpretarse

que el cliente ya lo haya pagado con anterioridad a través de los

diferentes vuelos realizados en los que ha adquirido los puntos, si

alguien pensaba que no disponer de asientos vacíos acabaría con los

programas de las compañías aéreas ha errado en su pronóstico, muy

al contrario, cada día son más los vuelos (asientos) canjeados con

millas propias (o con millas de otros programas, pero están pueden no

contar en el presupuesto de marketing y de hacerlo serán con base en

un intercambio con otros programas que favorece los ingresos

“contantes y sonantes” de la compañía).

• En lo que se refiere al tipo de premios más extendido a nivel

internacional, volver a mencionar los vales regalos, cupones descuento

y cupones servicio ya introducidos al principio del apartado. Junto a


502

estos, extensos catálogos de “premios tangibles”, gifts, o artículos

promocionales que incorporan marcas, enseñas, logotipos de

empresas, y personajes del mundo de la animación, súper héroes o

estrellas de Hollywood y los tradicionales artículos de electrónica de

consumo, ropa y complementes o artículos de decoración y para el

hogar. Además de los catálogos de premios los descuentos en los

propios establecimientos adheridos o para centro comerciales dentro

del área de influencia del programa son también rewards incorporados

a los programas con cierta asiduidad, por último las actividades

deportivas, culturales y los eventos de relevancia son utilizados como

premios y elementos de dinamización de los programas.

• Si nos detenemos a observar las empresas asociadas podemos concluir

que son múltiples y de índole diverso, los tres programas líderes a

nivel internacional (AAdvantage, Priority Club y Air Miles Canadá)

aglutinan cada más de una centena de empresas entre los acuerdos de

intercambio, los partners o empresas asociadas directamente al

programa y las diferentes divisiones, áreas de negocio o empresas

participada de la empresa matriz o patrocinador principal, como ya

hemos señalado, salvo contadas excepciones y con fórmulas de

programas más parecidas a la promoción que a los sistemas

relacionales, existe una clara tendencia a incluir cuantas más

empresas mejor dentro de un programa esto nuevamente vuelve a

respaldar el interés estratégico que para el empresa tiene, a una marca

bien reconocida e implementada a una imagen reputada y a una

distribución bien organizada o con destacada potencialidad a nivel de

un determinado territorio se une el número de clientes, no como una

cifra sino como un fuerte potencial de compra para las empresas

asociadas, los programas (los clientes incorporados al mismo, su


503

reconocimiento y difusión y el valor que el mismo otorga al cliente) son

vistos como una base de negociación importante por la empresa

depositaria y como un alto potencial de desarrollo para las empresas

que lo patrocinan, muestra de ello nuevamente es la aparición de

medios de pago asociados (algunas veces más de uno, como es el caso

de Air Miles Canadá que posee 5 tipos de tarjetas diferentes de dos

emisores: Amex y MasterCard). Quizás muchos programas no salgan

demasiado favorecidos en las investigaciones que sobre la reiteración

de compra, afinidad a la marca o al distribuidor, incremento de valor o

fidelidad del consumidor se han realizado pero la realidad es que

importantes equipos de destacadas empresas y entidades financieras

dedican importantes presupuestos y esfuerzos a dichas estrategias y a

las actividades que llevan asociadas, sirva como ejemplo para refutar

tal afirmación los programas estudiados, sus clientes, su difusión y la

historia de éxito asociada a los más destacados.

• El sentido común y la observación con detenimiento de aspectos tales

como la información contenida en extractos, facilitada a través de web,

la resolución dada a las posibles incidencias, las propias bases de

participación o adhesión al programa y la propia logística de captura

de transacciones, imputación o control de millas y puntos y de canje

de las diferentes monedas utilizadas por los programa por sus

respectivos premios y beneficios, permiten realizar un estudio de su

estructura de soporte (ver capítulo “estructura tipo de un Programa de

Fidelización”). Dicha estructura, a efectos de análisis puede resumirse

entre front-office o parte de las misma con la que el cliente interactúa

(a nivel trasnacional y relacional) y back-office o estructura de soporte

al programa basada en una datawarehouse y en soluciones CRM de

diferente índole (colaborativo, analítico..), la observación realizada de


504

los programas nos permite concluir que existe una estructura

relacional de soporte aplicada a dichos programas (con excepción del

programa Travel Club de Banco de Chile en la que la estructura se

reduce a el simple control o administración de puntos y al

aseguramiento de la redención no incorporando recursos orientados a

la personalización y por lo tanto con carencias importantes en el

análisis de la información del cliente). Un dato relevante es la

capacidad de dicha estructura de soporte de realizar una recorrido por

las diferentes operaciones (de compra, contratación, facturación,

utilización de ventajas...) de los miembros o titulares a nivel

internacional, hecho que denota un importante (potente, si cabe)

entramado de redes de comunicación que, conectadas a un único

repositorio (o a varios que con diferente grado de jerarquización y

frecuencia respecto al central o primario acaban por verter la

información en una sola máquina o datawarehouse del programa) en el

caso de los programas internacionales o que operan en varios países y

muy especialmente en el caso de las compañías aéreas, cadenas de

hoteles y, en general del sector de viajes. La diferenciación de

categorías de clientes (incluidas como niveles en las fichas de estudio)

y el seguimiento realizado de las mismas denota, igualmente, la

capacidad de segmentación en integración entre información relacional

y transaccional de los sistemas, especialmente destacable en el

programa de referencia a nivel mundial AAdvantage que contempla 4

segmentos o categorías diferenciadas de clientes agrupadas en 4 tipos

de tarjetas de fidelidad que suponen cada una un programa en sí

diferenciado del resto por los niveles o forma en que se consiguen las

millas aéreas, por los beneficios aportados, el tipo de aplicación de los

canales de comunicación o el propio tono y diseño de la comunicación

aportada al cliente.


505

Dichos recursos de personalización y administración de información,

promociones, premios, ventajas... a nivel de programa, categoría o

nivel y por último usuario permiten afirmar que existe un alto nivel de

análisis de la información, la organización de un plan relacional de

alta frecuencia que asegura una continuada conexión con el cliente,

nos permite, igualmente aseverar que el programa (la información

disponible) es utilizada o explotada con toda la intensidad posible.

• En lo que se refiere a los canales de comunicación directa e interactiva

utilizados por los programas a nivel internacional señalar en primer

lugar que no existen diferencias significativas o elementos novedosos

entre los mismos y los existentes en España. Quizás el elemento más

relevante es la utilización menos generalizada del canal SMS debido a

la no existencia de dicho canal en algunos países o a la escasa o

menos generalizada utilización de la telefonía móvil, a cambio en el

mundo anglo-sajón (USA y Canadá, principalmente) utilizan la

televisión interactiva (de utilización escasa o reducida en nuestro país)

para poner a disposición de los clientes la información necesaria del

programa de puntos. La utilización de los sistemas de reconocimiento

de voz (IVR o Interactive Voice Response) en los centros de atención

telefónica de los programas estudiados es también una constante.

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Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados… · CLASIFICACIÓN Y ESTUDIO DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN 5.1. Hacia una clasificación de los Programas de Fidelización