Selección de estrategias Métodos analíticos

∗ Antes de desarrollar un nuevo producto , la empresa debe plantearse la necesidad de su creación. Es decir, previo inicio de las actividades de desarrollo, se debe definir la orientación estratégica que guiará todo el proceso.

∗ Orientación estratégica para el desarrollo de nuevos productos

conjunto de objetivos y políticas empresariales establecidos para pilotar su realización.

∗ Es aconsejable que en la definición de estrategias para el desarrollo del nuevo producto se haga constar:

• Los objetivos para el nuevo producto• Tecnologías y mercados implicados en el desarrollo de este• Grado de novedad que supondrá el desarrollo y, como

consecuencia, el nivel de riesgo aceptado• La fuente de ventaja competitiva del producto que se

quiere desarrollar

La definición de la elección estratégica

• La elección entre un conjunto de opciones estratégicas utilizando la lógica y los hechos (Lynch, 1997)

• La necesidad de optar por una estrategia y descartar, en la mayoría de los casos, otras estrategias (Guerras y Navas, 1998)

• Decidir en que negocios se tiene que estar(Ambrosini y otros, 1998)

• La comparación y evaluación de alternativas estratégicas(Vining y Meredith, 2000)

• La aplicación de criterios para elegir estrategias que permitan a la organización a conseguir sus objetivos

(Johnson y Scholes, 2000)

∗ El criterio para la selección de estrategias, debe ser tratado como algo que involucre tanto a la Gerencia como al grupo estratégico, y las estrategias deben buscar cumplir los objetivos de corto y largo plazo para llegar a la visión.

∗ Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia.

∗ Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

∗ En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito.

∗ El Gerente de Mercadeo determinará en que etapa del ciclo de vida se encuentra sus producto o servicio pues esto le estará indicando los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar, o de desarrollar nuevos productos o servicios.

Los pasos para tener éxito en la selección de estrategias son 4: •Tener bien claro el concepto de estrategia, •Que niveles organizacionales implica el proceso de aplicación de la estrategia,• Desarrollar pensamiento estratégico dentro del grupo de estrategas y finalmente• La valoración de la estrategia.Lo que se trata es de realizar un mayor análisis al momento de seleccionar la estrategia.

∗ Es un plan de acción para que la compañía avance hacia una posición de negocios atractiva y desarrolle una ventaja competitiva sustentable”.

∗ Las organizaciones deben desarrollar la ventaja competitiva más importante que es el conocimiento o capital intelectual que se da bajo la base de experiencias, innovación, y motivación; pero no consiste en solo tenerla, el éxito de esta ventaja será siempre y cuando sea sostenible en el tiempo.

Tener bien claro el concepto de estrategia

∗ Se tiene que definir en que nivel de la organización donde se va aplicar la estrategia y a quienes va implicar.

∗ Cuando se habla de niveles se tiene que detallar cuales son, siguiendo los conceptos de Thompson y Strickland existen 3 niveles:

Que niveles organizacionales implica el proceso de aplicación de la

estrategia

∗ Un nivel operativo que esta dado por la responsabilidad de los supervisores , por ejemplo en una planta textil , el supervisor deberá desarrollar una estrategia para reducir el numero de mermas en los telares a menos del 0.05%.

∗ Un segundo nivel que será el funcional, orientado más jefaturas, la clave está en un manejo adecuado de una actividad funcional o algún proceso importante dentro de la organización, por ejemplo estrategias de marketing, desarrollo de nuevos productos.

∗ y finalmente el nivel de negocios donde la responsabilidad es del ejecutivo, administrador, se aplica en organizaciones donde existe una línea de negocios y el éxito radicará en desarrollar una posición competitiva más poderosa a largo plazo, por ejemplo desarrollar estrategias para aumentar las ventas en un año en 10%( abarca prácticamente a todas las áreas que conforman el ciclo operativo de la empresa).

∗ Es indispensable desarrollar un liderazgo estratégico eficaz basado en el desarrollo de un plan propósito y una misión estratégica, deben de ser capaces de tomar decisiones sinceras, de desarrollar retroalimentación correctiva acerca del valor de las decisiones cruciales para la organización.

Desarrollar pensamiento estratégico dentro del grupo de estrategas y finalmente

∗ El estratega tiene que ser inteligente (entiende los procesos, tiene ideas claras y precisas), tiene que ser analítico (capaz de obtener respuestas y soluciones), curioso (tiene que ver más allá de la superficie del problema), y un comunicador eficaz (la comunicación al interior del grupo tiene que ser asertiva).

∗ Se concluye que el pensamiento estratégico es una habilidad humana que requiere un esfuerzo mental, para visionar y pronosticar situaciones que nos lleven al cumplimiento de los objetivos a largo plazo y nos permitan afrontar conflictos desde una situación de ventaja.

∗ Para evaluar y comparar estrategias formuladas, se debe desarrollar la valoración de la estrategia. Para lo cual se plantea la utilización del marco para la valorización y elección de estrategias, planteado por Jonhson y Scholes.

La valoración de la estrategia.

∗ No hay que quedarse en ventajas competitivas per se. Es necesario que sean sostenibles en el tiempo, para lo cual las organizaciones deben poseer algunas barreras que hagan difícil que su estrategia sea imitable siendo el capital intelectual el mejor recurso para conseguirlo.

Para definir el nivel en el cual se va desarrollar la estrategia, es necesario que los empleados de la organización sepan sus funciones y obligaciones y cuan involucrados están en el desarrollo de la estrategia, ergo tienen que trabajar de manera conjunta para lograr que los objetivos se cumplan.

CONCLUSIONES

∗ El pensamiento estratégico, debe ser inculcado entre todos los participantes del plan estratégico, es necesario fortalecer ideas y desarrollar soluciones para resolver problemas que se presenten, para lograr cumplir los objetivos de largo plazo.

La selección de estrategias implica un análisis cuantitativo y cualitativo para ver cual es la más rentable para la organización, es necesario hacer estimaciones sobre su consecuencia futura para lograr una mejor toma de decisiones.

∗ La selección de una estrategia será exitosa siempre y cuando se logre una posición competitiva dentro del

sector en el cual se desenvuelve. Es necesario romper con el status quo, llegar a la visión mediante la

aplicación de una estrategia que desarrolle ventajas competitivas.

∗Test de Concepto•Investigación cualitativa -focus groups -grupos naturales -entrevista profunda•Investigación cuantitativa -encuestas semi-estructuradas∗Test de producto∗Test de marketing

Métodos analíticos

∗Idea de producto: bosquejo de un producto que la empresa podría ofrecer al mercado∗Concepto de producto: versión más elaborada de la idea expresada en términos verbales o gráficos que sean comprensibles por el consumidor∗Imagen de producto: visión que los consumidores se forman del producto potencial

¿Qué es el Test de Concepto?∗Representa la primera herramienta de evaluación de mercado∗durante el proceso de desarrollo de productos/servicios. El test de concepto permitirá a la empresa disponer de información objetiva relativa al interés y atractivo de que dispone un concepto de producto/servicio que la empresa se propone desarrollar:

• Intención de compra• Posibles mejoras sobre el concepto• Reacciones generadas por el mismo• Perfil de mercado• Beneficios percibidos• Actitud de compra/no compra• Motivo de compra/no compra• Identificación de segmentos meta para el producto• Función precio/demanda• Desarrollo de mejoras y sugerencias en relación al concepto

original

¿Qué utilidad tiene hacer un Test de Concepto?∗A partir de los resultados de un test de concepto se dispondrá de información para:•Estimar la potencial demanda del concepto de producto/servicio.•afirmar o descartar el proceso de desarrollo del concepto•información comercial para su análisis financiero.

• Disponer de información de utilidad para el posterior diseño detallado y montaje del producto/servicio, su estrategia de comercialización y comunicación.

• Permite generar mayor valor a sus activos invertidos en el negocio a partir de la identificación de potenciales demandas que actualmente no están siendo aprovechadas por la empresa.

¿Qué técnicas se utilizan?∗INVESTIGACIÓN CUALITATIVA•Focus Groups:∗Permiten investigar en percepciones, actitudes y valores referidos al concepto en desarrollo, según los diferentes segmentos de potenciales consumidores (grupos por edad, zona de residencia, etc.).∗Generan un importante volumen de información referida a situaciones de uso, beneficios percibidos, comportamiento de compra y formulación de mejoras al concepto en desarrollo

∗ Una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas

∗ Reclutadas de tal modo que cumplan características predefinida (edad, uso de determinados productos, interés en la idea de un producto nuevo, etc)

∗ La entrevista en grupo proporciona una oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona por persona,

∗ La entrevista usualmente se realiza en una atmosfera tranquila e informal

∗ Estilo de cuarto de conferencia o sala de recibo, que estimule la conversación

∗ La reunión normalmente dura entre una hora y dos.∗ Las entrevistas dirigidas por moderados

experimentados que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusión

∗ Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes de la organización cliente, puedan observar la reunión, a través de espejos de una sola visión o por circuito cerrado de televisión

∗ La entrevista usualmente se graba en cinta de audio o de video.

∗ El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien las diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciones cuantitativas en gran escala. Las diferencias pueden resumirse en este cuadro

Las entrevistas en grupo son....

La investigación cuantitativa es...

Descriptivas Diagnosticadora

subjetivas Objetiva

exploratorias precisa

aproximadas definitiva

observación

• Grupos Naturales∗ Se somete el concepto a la evaluación realizada por gruposque emulan la situación de compra del producto/servicio endesarrollo: ej. grupos (núcleos familiares; grupos de amigos,

etc.)∗ Permiten una evaluación menos conservadora y más

flexiblede las propuestas, pero no generan tanto caudal de

información como los Focus Groups.

• Entrevistas en Profundidad∗ Disponen como principal potencialidad el hecho de

que permiten recabar evaluaciones individuales con menor sesgo normativo que las técnicas grupales.

∗ Producen menor caudal de información que las técnicas grupales en la medida que no se presentan estímulos grupales a la participación.

∗ INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA• Encuestas Semi-estructuradas:∗ Son encuestas con una mayor proporción de preguntas

abiertas∗ Permiten disponer de las primeras reacciones individuales∗ Permite revelar información en relación a las actitudes de

compra y los niveles de demanda para distintos precios alternativos

∗ Disponer de un análisis de demanda y percepciones por segmento de mercado

∗ Prueba del concepto: procesob.Definir el propósito de la pruebac. Elegir la población objeto de la encuestad.Elegir la modalidad de encuestae. Comunicar el conceptof. Evaluar la reacción del clienteg. Interpretar los resultadosh.Reflejar los resultados y el proceso

Ejemplo de test concepto

∗ Ejemplo de prueba del concepto:

• Patinete eléctrico emPower

∗ Ejemplo del patinete• Propósito de la prueba del concepto:– ¿Qué mercado nos interesa?• Población objeto de la encuesta:– Estudiantes universitariosque vivan a 1-5 kilométros del campus– Desplazamientos por el interior de fábricas• Modalidad de encuesta:– Entrevistas personales

∗ Modos de comunicar el concepto• Descripción verbal• Boceto• Fotografía o presentación• Anuncio en imágenes • Vídeo• Simulación• Presentación interactiva multimedia• Modelo de apariencia real• Prototipo funcional

∗ Descripción verbal• El producto es un patinete eléctrico de poco peso que el usuario

puede plegar con facilidad y llevar consigo en el interior de edificios o en el transporte público.

• Su peso es de aproximadamente 13 kgs. • Puede alcanzar una velocidad de hasta 24 kilómetros a la hora• recorrer 19 kilómetros con cada recarga.• La recarga puede completarse en apenas dos horas desde

cualquier toma eléctrica estándar.• El patinete es fácil de manejar y dispone de mandos muy

sencillos: un botón acelerador y un freno.

Boceto Reproducción

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∗ Modalidad de encuesta• 1ª parte: cualificación del entrevistado– ¿A qué distancia vive usted de la universidad?• <Respuesta distinta a "de 1 a 5 kms.": agradecer la

participación y terminar entrevista>– ¿Cómo se desplaza usted hasta la universidad?– ¿Cómo se desplaza por el interior del campus?• 2ª parte: descripción del producto– <Explicar la descripción del producto>

∗ Modalidad de encuesta• 3ª parte: comentarios– ¿Qué precio espera usted que tengael patinete?– ¿Qué aspectos le interesan del conceptodel producto?– ¿Podría sugerirnos alguna forma de mejorarel concepto del producto?• Muchas gracias

∗ Test de producto: De cada uno de los productos que hayan superado la prueba de factibilidad técnica deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución.

∗ Test de Marketing: Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades más realmente.

∗ PORTER, Michael E. Ventaja Competitiva. México, Patria Cultural, S.A. 1994. ∗ OHMAE, Kenichi. La mente del Estratega. México, Mc Graw Hill, 1989.∗ THOMPSON, Arthur A. & STRICKLAND III, A.J. Mexico, Mc Graw Hill, 1999.∗ [1] . Thompson , Arthur y Strickland A.J. Administración estratégica. Pág 45.∗ [2] Kenichi Ohmae, la mente del estratega. Pág.13 ∗ http://opcion.com.uy/recursos/pdf/novedades/test_de_concepto.pdf∗ http://mit.ocw.universia.net/15-783JProduct-Design-and-

DevelopmentSpring2002/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-Management/15-783JProduct-Design-and-DevelopmentSpring2002/76C33075-2912-4A16-AEB0-1FF7038D288D/0/8contest.pdf

BIBLIOGRAFIA