Die Kanzlei als Marke

Die Kanzlei als Marke / Vortrag am 07. März 2013 / Frankfurt / Allianz / Michael Clasen

Die Kanzlei als Marke

Über die Wertschöpfung in der Rechtsberatung


STEPHANIE HARTUNG

Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING

Kernkompetenz strategische Markenentwicklung und -führung

Inhaberin von POLLOCK

Kernkompetenz Corporate Design, Kommunikationsdesign


Vom Gottvertrauen zum Misstrauen

Bis zum 15. September 2008: Gottvertrauen in die Märkte, die Preise, die Dienstleister...

Nach dem Zusammenbruch von Lehman Brothers:

Misstrauen und höchste Kostensensibilität

gegenüber dem Unternehmensmarkt

gegenüber dem Finanzmarkt

gegenüber Wirtschaftsprüfern

gegenüber Kanzleien


Die Folge von Misstrauen

Die Frage der Unternehmen an Kanzleien ist heute:

Was ist die anwaltliche Wertschöpfung für unser Unternehmen – wie trägt dieanwaltliche Beratung zur Wertsteigerung unseres Unternehmens bei?

Die Frage der Kanzleien ist:

Wie erreichen wir Wertschöpfung in unserer Kanzlei – welche Maßnahmenmüssen wir ergreifen, um den Wert unserer Kanzlei zu steigern?


Wertschöpfung

Die Wertschöpfung sorgt dafür, dass etwas durch verschiedene Maßnahmenwertvoller wird, als es vorher war.


Themen der Wertschöpfung in Kanzleien

Mandatierung

Welche Mandate steigern den Wert der Kanzlei, und wie akquiriert man diese?

Geschäftsmodelle für Kanzleien

Welches Modell entspricht dem Potenzial der Kanzlei und kann so den Wert steigern?

Management von Kanzleien

Wie führt man eine Kanzlei so, dass der Wert der Beratung und des einzelnen Anwalts steigt?

USP

Wie steigert man den Wert der Reputation im Markt und gegenüber dem Wettbewerb?

Recruiting

Wie erreicht man junge Juristen, mit denen der Wert der Kanzlei gesichert und gesteigertwerden kann?


Wertschöpfung führt zur erfolgreichen Marke

All diese Wertschöpfungsthemen gehören zur Markenbildung in Kanzleien

Mandanten- und Mandatsakquisition

Geschäftsmodell

Management

Positionierung und Alleinstellungsmerkmal

Personalentwicklung

Recruiting

F&E

Kooperationen


Wertschöpfung ist Markenbildung

Aber was ist eine Marke?


Agenda

MARKE

Was genau ist eine (Kanzlei-) Marke?

AUFBAU DER KANZLEIMARKE

So ist die Kanzleimarke aufgebaut; das sind die Funktionsgesetze des Markensystems

ZUSAMMENFASSUNG

Wertschöpfung durch Markenentwicklung: Schritt für Schritt zur Marke


„Entwickeln Sie uns mal eine Marke, Frau Hartung...

...mit der wir Erfolg im Markt haben“.

Marke Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung


Die Marke ist das, was erkennbar da ist.

Wenn sich Menschen zusammentun, entsteht ein System, ein Ganzes mit einer Struktur.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. (Aristoteles zur Synergie der Natur)

Es hat einen eigenen Charakter, eine Gestalt (Christian von Ehrenfels).

Die Gestalt ist als Einheit erkennbar. Sie ist markiert – und somit eine Marke.

Die Qualität der einzelnen Elemente wird durch die Gestalt bestimmt (Beispiel Melodie).

Die Wahrnehmung der Gestalt – der Marke – unterliegt bestimmten Gesetzen (MaxWertheimer).

Die Wahrnehmung wird von Bedürfnissen organisiert ( Kurt Lewin).



Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile


Dieselben Elemente, dieselbe Anzahl –zwei Gestalten mit individueller Strukturund eigener Erscheinungsform.

Stellen Sie sich hier einfach mal zweimittelständische Full-Service Kanzleien vor.


Das ist auch eine Gestalt


Viele Elemente, die erkennbare Form: Durcheinander.


Wir nehmen das Ganze wahr


Der Betrachter nimmt erst das (sinnhafte) Ganze wahr und bevorzugt prägnante Formen.

Deshalb gilt das Verdikt der präzisen Positionierung und der Formulierung einessinnvollen Alleinstellungsmerkmals.


Definition der Kanzleimarke

Jede Kanzlei ist ein markiertes System, eine erkennbare Marke.


Ein kurzer Ausflug

Entstehung der Marke als komplexes Funktionssystem


Erste Markierungen

Produktinformation bei den Sumerern um 4000 v. Chr.

• Produktmarke• Unternehmens- (Produzenten-) marke• geografische Marke (Herkunft)

Symbolisierung von Inhalten durch Siegel, Petschaft, Wappen

• sichtbare Marke als Symbol für InhalteBedeutungWertMacht

• sichtbare Marke als Rechtsmittelersatz

Informationen rund um das Angebot sowie die Symbolsprache (Corporate Design)sind Elemente der Marke.

Marken in der Antike

Marke im Mittelalterund Neuzeit

Marken von 1850 bis2000

Marke Kanzleiführung ./. Markenführung Aufbau der Kanzleimarke Systemische Regeln Zusammenfassung


Vision und Prägnanz der Weltherrschaft

Die römische Demokratie tritt mit der Marke SPQR auf und zeigt die erste nationale Markeder Geschichte. Die Vision ist: Die ganze Welt ist Rom. Die Mission: Wir erobern die Welt.

Das römische Kaiserreich präsentiert sich unter Augustus mit der Marke PAX ROMANAund dem Glaubensbekenntnis „credo ut intelligam“ (ich glaube, damit ich erkennen möge).

Vision, Mission und Claim sind Elemente der Marke.






Fugger und de‘ Medici

Die Bankhäuser der Handelskompanien kreieren die ersten Familienunternehmensmarkenund die ersten Dienstleistungsmarken der Geschichte.

Familiäre Wertekultur wird zur Kernidentität – sie entscheidet, wie etwas getan wird.

Kultur und Werte sind Elemente der Marke.






Gilden und Zünfte

Das Aufblühen der Handelplätze befördert das Entstehen von Zünften und Meistermarken.

Deren Funktion ist die Abgrenzung zu unzünftigen Produkten durch Spezialisierung undgarantierte Qualität.

Spezialisierung und garantierte Qualität sind Elemente der Marke.

Als Reaktion entstehen erste Handelsmarken der Kaufleute mit deutlich günstigeren Preisen.

Die Kaufleute zwingen die Zünfte durch Preisführerschaft erfolgreich in die Knie.

Preis- und Qualitätsführerschaft-Strategien sind Elemente der Marke.






Entdeckung Amerikas

Die Suche nach günstigeren Handelswegen von Ost nach West führt zur EntdeckungAmerikas und in Folge zur globalen Expansion europäischer Nationen. Produkt undProduzent werden endgültig getrennt.

Es entstehen die ersten großen Unternehmensmarken. Ihre Funktion ist der Aufbau vonVertrauen und die Förderung des Absatzes.

Der Aufbau von Vertrauen und die Absatzförderung sind Funktionen der Marke.






Albrecht Dürer: erste Künstlermarke

Selbstbild im Jahr 1500, erstmaliger Anspruch eines malenden Handwerkers, Künstler zusein.

Signatur = Markierung

Die Künstlermarke entsteht.

Der ideelle Wert der Markierungschafft Begehrlichkeiten.

Der Wert der Marke bestimmt den Preisdes Angebots.






Merkantilismus: Produktdesign

Aufblühende europäischer Staaten, exportorientierte Staatsführung, Errichtung von royalenManufakturen.

Zwei Möglichkeiten zur Differenzierung:

Innovation durch neue Materialien (Porzellan)

eigenwillige Gestaltung durch Produktdesign

Innovation und Produktdesign (Gestaltung des Angebots) sind Elemente der Marke.






Industrialisierung

Die Erfindung der Dampfmaschine ermöglicht industrielle Produktion.

Setzmaschinen und Schnelldruckpressen ermöglichen die Bewerbung des Produkts.

Werbung und Produktverpackung sind Elemente der Marke.






Gesättigte Märkte

Die Sättigung der Märkte nach dem 2ten Weltkrieg und die Ölkrise der 1970er Jahrebefördern das schnelle Wachstum des Dienstleistungssektors.

Moderne Dienstleistungsmarken entstehen. Sie sind erklärungsbedürftig.

Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordertein erhöhtes Maß an Information und Dialogbereitschaft.

Information und Dialog sind Elemente der Marke.






1995: Internet

Für die erfolgreiche Markenführung im Internet müssen hohe Anforderungen bewältigtwerden.

Vertrauen in (zunächst) virtuelle Angebote

umfassender Service

Innovationskraft

Kooperation

Omnipräsenz / ubiquitäre Vernetzung

Steuerung dialogorientierter Kommunikationsprozesse

Service, Vernetzung, Kooperation und größtmögliche Präsenz sind Markenelemente.






Zusammenfassung: All das gehört zur Marke

IdentifikationsfunktionMarken in der Antike



Warenmarkierung (Inhalt + Material)

Kennzeichnung für Eigentum

Marken als Rechtsmittel

Identifikation von Personen, Gemeinden, Regierungen

Darstellung von Macht

Symbolisierung (Corporate Design)

Wirkungsfunktion

Absatzförderung (Spezialisierung, Güte)

Vertrauen

Marke wird zum integrierten„Kommunikationssystem“:Verpackung, Inszenierung und Bewerbung;

Marke fördert Dialog mit den Stakeholdern;

Markenwert entscheidet über Angebotspreis.

Internet

Service

Innovation

Omnipräsenz

Dialogorientierte Kommunikation



Erkenntnis

In Summe ist eine Marke all das, was ein Unternehmen ist, wie es agiert und wie es

wahrgenommen wird.

Dazu gehören auch die Leistungen und Produkte, die ein Unternehmen hervorbringt.

Für Kanzleien gilt das auch.

Die Funktion der Marke ist die Wertschöpfung.


Die Marke kann nicht „gemacht“ werden

Eine Marke kann nicht künstlich gemacht und wie ein Mantel um eine

Kanzlei drapiert werden.

Die Kanzlei ist bereits eine Marke, egal, ob sie bewusst oder unbewusst

gestaltet ist.


Bewusstheit dient als Orientierung

Die Herausforderung in der Markenbildung liegt also in der Bewusstheit über Visionen,Werte und das eigene Potenzial, sowie in deren konsequenter Umsetzung.



Der Aufbau der Kanzleimarke

Der strukturelle Aufbau und die Funktionsgesetze des Markensystems


Worum geht es im Kern?

Aufbau der Kanzleimarke Zusammenfassung

VisionWas genau stellen Sie sich vor – für welchen Entwurf von „Welt“ steht ihre Kanzlei?In welchem Umfeld sehen Sie Ihre Kanzlei und wie gestalten Sie dieses Umfeld?

MissionWas tun sie dafür? Mit welchen Zielen? Mit welchen Maßnahmen?

PortfolioWie gestalten Sie Ihr Beratungsangebot?Warum und für wen macht dieses Angebot Sinn?Was bieten Sie außerdem an?Wie gestalten Sie Ihren Service

WertschöpfungWie steigern Sie den Wert Ihrer Kanzlei (Marke)?Wie steigern Sie den Wert Ihres Angebots?Wie steigern Sie den Wert Ihrer Mitarbeiter?Wie entwickeln und steigern Sie Ihren Umsatz?Worein investieren sie?Was ist das genaue Ziel der Wertschöpfung?


Für welche Werte stehen Sie?


MarkenkernwerteSind Sie innovativ? Unterstützend? Visionär? Kooperativ? Verbunden? Besonders?......Welche Werte zeichnen Sie aus?

KulturWas sind Ihre Überzeugungen?Was sind Ihre Regeln?Welches Miteinander pflegen Sie?


Welche Bedeutung hat das für alle Stakeholder


Wie transportieren Sie Markenkern, -werte und Kultur in das Miteinander?

Was bedeutet das für die Märkte, z.B. im Wettbewerb?

Wie zeigt sich das im Umgangmit Ihren Mandanten?

Was bedeutet das für Ihren Umgangunter den Partnern, mit sonstigenBerufsträgern, mit den Mitarbeitern?

Wie zeigt sich das im Umgang mitanderen Anspruchsgruppen?


Nutzen und Mehrwert


Werden Sie konkret: Was genau habendie einzelnen Anspruchsgruppen davon?

Definieren Sie Nutzen und Mehrwerte für jeden Kontakt.


Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt


Wie setzen Sie das insämtlichen Bereichen ander Systemgrenze um?

Welche Maßnahmen sind adäquat undselbstähnlich?

Wie sieht dasaus?

Wie fühlt sichdas an?

Wie erkennt mandas?

Wie wird daswahrgenommen?


Umsetzung: So zeigt sich die Gestalt


Wie setzen Sie das insämtlichen Bereichen ander Systemgrenze um?

Welche Maßnahmen sind adäquat undselbstähnlich?

Wie sieht dasaus?

Wie fühlt sichdas an?

Wie erkennt mandas?

Wie wird daswahrgenommen?


Beispiel

Markenentwicklung in einem mittelständischen Familienunternehmen


Familienunternehmen seit 1991 am Markt

Standorte in USA, Mexiko, GB, DE, ES, Indien, China

Produktpalette

Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe

Kurzportrait – Ausgangslage


Beispiel


Der Gründer ist ein echter „Daniel Düsentrieb“.

Er erfindet

• Den Drehriegel (Viertelschließe Spinde)

• Den Schwenkhebel (heute internationaler Standard)

• Modulare Schließ-Systeme (heute Standard)

• Metallplatten-Verbinder für werkzeuglose Montage

Erfolgsfaktoren


Beispiel


Themen bei der Beauftragung

„Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen und leben wir dasnicht – und wir werden auch nicht so wahrgenommen.“

• Die Produktentwicklungen verursachen hohe Kosten;

• Die Produkte werden von den Wettbewerbern kopiert, sind alle ähnlich;

• Die direkten Wettbewerber sind mindestens doppelt so groß;

• Das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;

• Es besteht keine einheitliche (internationale) Unternehmenskultur;

• Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen.


Beispiel


Vorgehen Schritt für Schritt

Ziel + Strategie

Kommunikation

Interviews: MA, Vertrieb, Koop-Partner, KundenMarkt- und WettbewerbsanalyseSWOT-AnalyseWorkshop 1: CI – die innovative IdentitätWorkshop 2: Zukunft – Unternehmensentwicklung

Workshop 3: Zukunftswerkstatt, interne innovative ProjekteWorkshop 4: MessebauWorkshop 5: ProduktdesignEntwicklung DesignstrategieNeugestaltung Unternehmensauftritt

Maßnahmen interne KommunikationMaßnahmen interne ProjekteKonzeption vernetzter DatenflussKommunikationsstrategie externEntwicklung eigener MessestandEntwicklung PrintmedienEntwicklung Onlineauftritt

Innovation + Marke


Beispiel


Bewusstheit über den Markenkern

VisionDie Entwicklung intelligenter Geräte undMaschinen hat gerade erst begonnen.

MissionWir zeigen den Märkten, dass noch so viel mehrmöglich ist.

PortfolioWir erfinden und entwickeln gemeinsam mitunseren Kunden Zuliefererprodukte, die derenProdukte intelligenter, hochwertiger,leistungsfähiger und kostengünstiger machen.

WertschöpfungWir definieren Kompetenzbereiche, die unserPotenzial zeigen. Diese bauen wir konsequentauf- und aus;

Wir kooperieren mit Wettbewerbern,Universitäten und anderen Wissensträgern.


Beispiel


Restrukturierung des Sortiments

3 Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment

• Verbinden

• Verschließen

• Befestigen

Die Restrukturierung dient der Wertschöpfung

• sie lenkt den Blick weg vom Produkt hin zum Entwicklungspotenzial;

• ermöglicht eine Identifikation neuer Märkte;

• ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;

• weist die Richtung für F&E.


Beispiel


Visualisierung der Neustrukturierung


Beispiel


Innovativer Dialog flankiert die Positionierung


Beispiel


Innovative Image-, Produktanzeigen


Beispiel


Erfolg: Wertschöpfung für das Unternehmen

Neustrukturierung des gesamten Sortiments – einfache Orientierung nach innenund außen;

Unternehmensübergreifende Innovationsprojekte gestartet;

Entwicklung eines eigenen Messestands zur Demonstration des Potenzials;

Erscheinungsbild mit hohem Alleinstellungspotenzial;

Entwicklung neuer Geschäftsbereiche; Akquisition von Neukunden in derAnwenderentwicklung;

Kooperation mit Hochschulen;

Steigerung von Umsatz und Gewinn.


Beispiel


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur Kanzleimarke


Zusammenfassung

Schritt ...

1 Bewusstmachen der eigenen Identität:

Vision, Mission, Werte, Kultur – und vor allem: Potenzial


Zusammenfassung

Schritt für ...

Konsequente Ableitung von Zielen, Strategien und Maßnahmen21


Zusammenfassung

Schritt für Schritt ...

Konsequente Ausgestaltung sämtlicher Bereiche.3


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur ...

Gesetz der Selbstähnlichkeit. Corporate Design: Berücksichtigung der sinnlichen

Wahrnehmung.

4


Zusammenfassung

Schritt für Schritt zur Kanzleimarke

Berücksichtigung der „systemischen Redundanz (Üppigkeit)“ – alle Elemente

gestalten die Marke mit.

5


Zusammenfassung

Marke: komplex, aufwändig, machbar

Markenentwicklung ist ein komplexer Prozess, der niemals abgeschlossen sein kann –weil sich die Bedingungen laufend ändern.

Die Bewusstwerdung des eigenen Potenzials kann mit Begleitung von außen gelingen.

Ein starker Markenkern ist die Voraussetzung für die konsequente Kanzleigestaltung inallen Bereichen.

Nur die bewusst geführte Kanzleimarke garantiert wirkliche Wertschöpfung.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

Stephanie Hartung

PABLIK WJUING Kamekestraße 12 D-50672 Köln

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