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Die Sonderausgabe zur Fachmesse

Wie sich Marketingziele effizienter erreichen lassen

Heiße Tipps zu Werbefinessen Erreiche ich meine Kunden wirklich? Das war offensichtlich eine Frage, die die Teilnehmer des Marketing Solution Forums „Werben und Ver-kaufen“ brennend interessierte. Dabei bekamen Marketingverantwort-liche aus verschiedensten Blickwinkeln aufgezeigt, wie Sie sich durch Empfehlungs- und Suchmaschinenmarketing besseres Gehör, mithilfe von Lösungen für Kundenmedien und iPads mehr Aufmerksamkeit oder durch Werbeerfolgskontrollen blanke Gewissheit verschaffen können.

Insgesamt besuchten 180 Teilnehmer die Vorträge und Stände der acht Aussteller im Metro-Trainingscenter in Düsseldorf. In diesem E-Journal haben wir für alle nochmal eine Nachlese der kleinen Mes-se zusammengestellt, die erneut vom Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt in Düsseldorf ausgerichtet wurde. Und für alle, die noch mehr wissen möchten, gibt es bald bereits eine nächste Gelegenheit:

Vielfalt im Marketing – welche Auswahl stärkt mein Business? Dieser Frage werden weitere praxisorientierte Referenten beim Solution Forum Marketing mit dem Themenschwerpunkt „Marketingkommunikation + Vertrieb“ am 8. September 2011 auf den Grund gehen. Dazu heißen wir Sie dann in der Johann Wolfgang Goethe-Universität in Frankfurt am Main willkommen. Zunächst aber eine informative Lektüre wünscht

IhrChristian ThunigLeiter Portalgeschäft Marketing & Mittelstand/Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft

 2 Heiße Tipps zu Werbefinessen 3 Wie wirbt man und verkauft anschließend auch?

Rund 180 Teilnehmer beim Solution Forum Marketing 4 ARD im Gespräch: „Fernsehen spielt in unserem Leben eine zentrale Rolle“ 8 Geschenkgutscheine: „Geschenke erhalten die Kaufbereitschaft“ 11 App-Entwickler Schaffrath: „Wir digitalisieren das Papier“14 Werbewirkung: Marktforschung ist wichtig für die Produktpolitik16 Corporate Publisher Corps: „Kundenbindung ist Mehrwert“20 Social Media: Wie Social Media und Suchmaschinen-Optimie-

rung zusammenhängen22 marketingIT im Web

Mehr zum Thema und zur Messe

Inha

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Editorial

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Acht Aussteller präsentierten rund 15 Lösungsansätze und Hilfestellungen für das Marketing: Die ersten Schritte in die TV-Werbung zeigte die ARD, Empfehlungs-marketing und Social Media präsentierte Dr. Jens Cornelsen von Defacto X, Lösungen für iPads und Apps bot Schaffrath, Lösungen für Kundenmedien zeigte Corps und Werbeerfolgskontrolle gab es bei Innofact und Mediaanalyzer. Selbst Themen wie Suchmaschinenmarketing und Werbung auf Facebook mit 121Watt, und Empfeh-lungsmarketing, repräsentiert durch Maxchoice, fehlten nicht.

„Nichts geht mehr“ oder „Wegen Überfüllung geschlossen“ hieß es in den Workshopräumen teilweise, weil die Besucher das Angebot so stark goutierten. „Die

Möglichkeit, mit den Unternehmen und ihren Referenten ins Gespräch zu kommen, sind ideal“, lobte eine Teilnehmerin. Gerade die familiäre Atmosphäre schätzen die mittlerweile rund 1 000 Teilnehmer, die zu bisher fünf Solution-Foren kamen.

Dabei waren Aussteller und Besucher gleichermaßen überzeugt von der Location: Wie schon bei den vergangenen Solution-Foren schaffte das Trainingscenter der Metro den Rahmen. Für die Teilnehmer gibt es wie gewohnt die Präsentationen zum Download, sofern sie von den Referenten freigegeben wurden. Das nächste Solution-Forum zum Thema „Marketing und Vertrieb“ findet am 8. September 2011 statt, dann allerdings zur Abwechslung einmal in Frankfurt in der Goethe Universität. n

Wie wirbt man und verkauft anschließend auch?

Autor: Christian Thunig

Das wollten beim Marketing Solution-Forum des Fachverlags der Verlagsgruppe Handelsblatt rund 180 Teilnehmer wissen.

Mehr Informationen unter: www.solution-forum.com

Werben und Verkaufen

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TV-Werbung scheint für viele Mittelständler unerreichbar und viel zu ungenau, insbesondere wenn es um regionale Unternehmen geht. Dass auch kleine Budgets zielgenau in Regionen eingesetzt werden können und welche Rolle das Fernsehen im Media-Mix hat, darüber sprach die Solution-Forum-Redaktion mit Uwe Esser, Geschäftsleiter TV-Werbung bei ASS&S, der Vermarktungsorganisation der ARD.

» Fernsehen spielt in unserem Leben eine zentrale Rolle«

Das Gespräch führte Christian Thunig

Im Gespräch

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Herr Esser, TV wurde schon öfter tot gesagt. Insbesondere jüngere Menschen würden sich nicht mehr vor den Fern-seher setzen. Wie sieht denn nun aktuell die TV-Nutzung insbesondere bei den nachwachsenden jungen Generati-onen aus? UWE ESSER: Fernsehen spielt in unserem Leben eine zentrale Rolle. Und zwar auf mittlerweile ziemlich vielen technischen Übertragungswegen. Mit durchschnittlich über 220 Minuten ist es immer noch das mit Abstand meistgenutzte Medium in Deutschland. Dies gilt auch für die jüngeren Zielgruppen. Gefühlt mag der Eindruck entstehen, dass Jugendliche von heute stark in Onlinemedien unterwegs sind. Die Zahlen der AGF/GfK Fernsehforschung zeigen uns aber, dass beispiels-weise die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen immer noch mehr als zwei Stunden pro Tag fernsieht. Das spricht für sich.

Es wird gerne thematisiert, dass die Werbung entweder als Pause für andere Tätigkeiten genutzt oder aber mit Hilfe von Festplattenrekordern direkt übersprungen werde. Wie begegnen Sie solchen Aussagen? ESSER: Die zeitversetzte Nutzung – also mithilfe eines Festplattenrekorders – macht nach derzeitigem Kenntnisstand gerade mal ein Prozent der gesamten TV-Nutzung aus. Dies liegt meiner Meinung nach daran, dass der Zuschauer viele persönliche Formate live schauen möchte. Oder können

Sie sich vorstellen, ein Fussball-Länderspiel am Tag danach anzuschauen und vorher Gefahr zu laufen, das Ergebnis schon zu erfahren? Gleiches gilt auch für Formate wie die Tagesschau oder den Tatort, der Woche für Woche bis zu zehn Millionen Zuschauer direkt am Sonntagabend an sich bindet. Menschen haben Ihren Rhythmus und der orientiert sich seit Jahrzehnten ‚auch‘ am Fernsehprogramm. Das Erste hat überdies mit die kürzesten Werbeblöcke im gesamten deutschen Fernsehmarkt. Damit ist die Akzeptanz der Zuschauer auch in diesem Feld sicherlich gegeben.

Welche Erfolgsbeispiele haben Sie im Köcher, bei denen Marken von TV-Werbung profitiert haben? ESSER: Auch bei mittelständischen Unternehmen geht es immer um die drei Faktoren Bekanntheit, Image und Abverkauf. Ein sehr schönes Beispiel für den massiven Aus-bau von positiven Imagewerten ist die Firma Liqui Moly. Unsere Begleitforschung zeigt: bei den Personen, die sich an die Fernsehwerbung in „Das Erste“ erinnern, ist die Markensympathie doppelt so hoch wie in der Vergleichs-gruppe, die keinen Kontakt mit der Kampagne hatte. Ein weiteres Beispiel: der Staubsauger-Hersteller Thomas hat seine Bekanntheit mit der ARD-Werbung extrem gesteigert. Nach nur drei Jahren TV-Werbung kennt in der Zielgruppe

Im Gespräch

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jeder Zweite die Marke, zu Beginn der Kampagne waren es nur 20 Prozent. Und beim Thema Abverkauf ist beispielsweise die Firma Matratzen Factory Outlet (MFO) zu nennen. So konn-te die Fernsehwerbung vor der Tagesschau viele Menschen aktivieren, in die Filialen zu gehen und sich beraten zu lassen. Wie kommt man als Unternehmen überhaupt ins Fern sehen? Können Sie kurz skizzieren, wie die ersten Schritte hinsichtlich der Spotentwicklung aussehen?ESSER: Zuerst einmal muss das Kommunikationsziel festge-legt werden und man muss schauen, inwieweit Fernsehen zur Erreichung dieses Kommunikationsziels beitragen kann. Dank der digitalen Technik lassen sich schon heute auch mit kleineren fünfstelligen Budgets am Computer hochwertige TV-Spots produzieren. Wenn Sie allerdings ein international bekanntes Testimonial einsetzen möchten und den Außendreh aufgrund des schö-nen Lichts in Südafrika durchführen, dann sollten Sie darauf achten, dass nicht das gesamte Budget für die Produktion draufgeht und dann kein Budget mehr für die Schaltung bei den TV-Sendern übrig ist.

Wie funktioniert das Buchen? Und woher können Un-ternehmen wissen, in welchen Umfeldern sie die beste Reichweite haben?

ESSER: Zunächst einmal haben wir in Deutschland den Luxus des vermeintlich besten und genauesten Erhebungsmodells für tägliche Reichweiten im Fernsehen. Und hier investieren die Sender und Vermarkter einen mehrstelligen Millionen-betrag pro Jahr, um die Qualität zu erhalten. Jeden Morgen gegen neun Uhr erhalten wir die Reichweiten des Vortrags und können aus diesen Vergangenheitsdaten sehr genau prognostizieren, welche Reichweite ein Format in der Zukunft haben wird. Hierzu haben wir interne Serviceunits, die die werbungtreibenden Unternehmen unterstützen und für die jeweilige Zielgruppe die optimalen Umfelder analysieren.

» TV-Werbung ist und bleibt

das höchste Gut und Leit-

medium in der deutschen

Werbewirtschaft.«

Im Gespräch

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Das Buchen an sich geht dann über unsere Disposition, die – und das sage ich mit Stolz – die beste Disposition unter den TV-Vermarktern ist, zumindest hat uns dies der Markt in einer repräsentativen Umfrage bestätigt. Ist es für klein- und mittelständische Betriebe überhaupt leistbar, im Fernsehen zu werben? Und: Gibt es außer-ordentlich günstige Umfelder, die man so nicht auf der Rechnung hat? ESSER: Ganz klar: Ja! Fernsehwerbung muss nicht zwangs-läufig ein Millioneninvestment nach sich ziehen. Auch mit einem kleineren sechsstelligen Budget lassen sich hervor-ragende Ergebnisse im Sinne des Kommunikationsziels erreichen. Günstig ist ein Begriff, den ich nicht mit der ARD-Werbung „Sales & Services“ in Verbindung bringen möchte. Wir vermarkten leistungsgerecht. Wir sind ein Qua-litätsvermarkter, der Werbung in einem hochwertigen Umfeld anbietet, mit der man ebenso hochwertige Zielgruppen erreichen und ansprechen kann. Aber um einfach mal eine Hausnummer mitzugeben: In einem Format wie „Verbotene Liebe“ kostet ein 20-Sekündiger-Spot weniger als 10 000 Euro und dieser Spot wird von mehr als 1,5 Millionen Menschen gesehen.

Gibt es auch die Möglichkeit, Werbung regional auszu-steuern?

ESSER: Wir als ARD-Werbung Sales & Services GmbH bieten als einziger TV-Vermarkter auch regionale Wer-bung an. Durch die föderale Struktur der ARD ist dies möglich. Das heißt, wenn ich beispielsweise als Unter-nehmen meinen Absatzschwerpunkt im Ballungsraum NRW oder in Süddeutschland vertreten bin, dann kön-nen wir ein maßgeschneidertes Konzept für nur dieses Gebiet anbieten. Eine ergänzende Optimierung der Kommunikation mit dem ebenfalls regional einsetzba-ren Medium Radio kann im Übrigen aus einer Hand nur die ARD-Werbung Sales & Services GmbH anbieten. Ein Blick in die Glaskugel: Wie wird sich TV-Werbung Ihrer Meinung nach künftig verändern?ESSER: TV-Werbung ist und bleibt das höchste Gut und Leitmedium in der deutschen Werbewirtschaft. Mit kei-nem Medium kann man so schnell so viele Menschen erreichen, und durch die diversif izierte Sender- und Umfeldstruktur bietet TV-Werbung für jede Zielgrup-pe ein optimales Werbeumfeld. Daher sehe ich kurz- und mittelfristig goldene Zeiten für die TV-Werbung. Wie sich langfristig Medien und deren Nutzung entwickeln werden, darüber machen sich in unserer Forschung viele Kollegen kluge Gedanken. Die Erkenntnisse, die wir hier ge-nerieren, kommen natürlich auch unseren Kunden zugute. n www.ard-werbung.de

» Dank der digitalen Technik

lassen sich schon heute

auch mit kleineren fünf-

stelligen Budgets am

Computer hochwertige

TV-Spots produzieren.«

Im Gespräch

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„Die Menschen wollen beschenkt werden“. Das ist nicht nur eine philanthropische oder philosophische, sondern auch eine reale Erkenntnis, die Maxchoice-Gründer Helmut Rasch zu seinem Credo zählt. Und er hat es sich zu Herzen genommen. Nicht ohne Erfolg, denn sein Unternehmen mit Sitz in Brühl bei Köln, das in diesem Jahr zehnjähriges Bestehen feiert, hat sich zu einem der Marktführer im Marktsegment der Geschenkgutscheine entwickelt.

Maxchoice wird am Ende des Jahres 2011 Geschenkgutscheine im Wert von nicht weniger als 50 Millionen Euro im Auftrag seiner Kunden herausgegeben haben. Die Mechanik dieses Beziehungsmanagementtools ist dabei im Prinzip ganz einfach: Ein Büromaterialanbieter will seinen Absatz ankurbeln. Daher gibt er mithilfe von Maxchoice 1 000 Geschenkgutscheine im Wert von 15 Euro pro Bestellung heraus. Der Abver-kauf beschleunigt sich massiv, sodass in wenigen Stunden rund 1 000 Bestellungen getätigt sind. Das kurzfristige Absatzziel ist erreicht. Beispiel Commerzbank: Die Frankfurter wollen verstärkt Kunden gewinnen, die Fonds mit mehr als 50 000 Euro halten. Daher stellt die Bank eine Belohnung in Aussicht: einen Geschenkgutschein über 250 Euro. Der Erfolg: In kürzester Zeit gewinnt die Commerzbank Kunden mit Fondeinlagen im Wert von 20 Milliarden Euro. Das zeigt: selbst vermögende Kunden wollen beschenkt werden. Allerdings steckt hinter dem Konzept des Geschenkgutscheins jede Menge Intelli-genz. Denn die Geschenkgutscheine können nicht nur in einem oder wenigen

Geschenke erhalten die Kaufbereitschaft

Autor: Christian Thunig

Maxchoice

Geschenkgutscheine

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Geschäften, sondern mittlerweile bei 550 Handelsketten in ganz Europa eingelöst werden. Die Gutscheine, die häufig wie Schecks aussehen, müssen fälschungssicher sein. Insbesondere den Premium-Gutschein gibt es auch in der virtuellen Form. Dieser kann über E-Mail genauso ausgegeben werden wie per SMS und auch ent- sprechend über das Web eingelöst werden. Zudem fungiert Maxchoice beim Geschenkgutschein als Clearingstelle, denn der Wert der Gutscheine wird zu-nächst bei Maxchoice hinterlegt und später ausgezahlt, wenn der jeweilige Händler wiederum den Geschenk-gutschein vorlegt.

Nicht zuletzt die Effizienz und die Schnelligkeit in der Umsetzung haben das Brühler Unternehmen zu den führenden Spezialisten in diesem Markt gemacht. Rasch betont: „Die Prozesskosten pro Geschenkgutschein lie-gen bei uns um 50 Cent. Bei den Wettbewerbern sind es rund 3,50 Euro.“ Als weiteren Vorteil empfinden Kun-den, dass die Response-Quoten und Zusatz-Umsätze in einzelnen Projekten im Vergleich zu herkömmlichen Dialogmarketingaktionen höher ausfallen. Der Einstieg ins Beziehungsmanagement mit Gutschei-nen ist dabei sehr einfach und in kleinen Schritten zu vollziehen. Gleichzeitig entstehen im Unternehmen selber keine Abstimmungskosten und -zeiten, da die

Lösung einfach und sehr schnell angedockt werden kann. Firmen schätzen nicht zuletzt das Co-Branding des eigenen Logos auf dem Voucher mit den vielen renommierten Händler-Logos.

Entscheidend ist allerdings, dass die Kunden der Kunden den Gutschein bei der Sonnenstudiokette Ayk genauso einlösen können wie beim Web-Shop buch.de, bei den Dorint Hotels, der Deutschen Post, Ikea, Karstadt, Galeria Kaufhof, Runners Point, Sixt, Otto, Obi, Sportcheck, Zalando und vielen anderen sowie bei mehreren dutzend Zeitschriftenabos; dann entfalten die Aktionen regelmäßig ihren Hebel. Das macht die Kampagnen für den Endkunden letztlich auch so attraktiv, denn es gibt nichts Schlimmeres als

Incentives, die an der Zielgruppe vorbei gehen. Das kann bei diesem Ansatz nicht passieren.

Laut Maxchoice-Chef Rasch gibt es zwei Erfolgs-faktoren, die unmittelbar ineinander greifen: „Eines der beliebtesten Geschenke sind laut Forsa Geld oder Gutscheine. Und ein Geschenk ist viel verpflichtender als ein Kauf“. Im Klartext heißt das: Geschenke sind für Beziehungsaufbau und -pflege das beste Mittel. Dabei müssen die Geschenke aber genau passen. Das scheint der Fall zu sein. Der Brühler Dienstleister wächst jedes Jahr um 80 Prozent. Die Kundenliste zieren namhafte Unternehmen wie Bayer, Unilever, Union Investment, Beiersdorf, Bahl-sen, Deutsche Bank, Süddeutsche Zeitung und Allianz. Dennoch ist der Markt hart umkämpft. Insgesamt gibt es vier Segmente, die sich in Karten- (Happy Digits, Payback), Couponing-, Event- und eben Gutscheinan-bieter aufteilen. Rasch schätzt den Gesamtmarkt der Incentives auf rund eine Milliarde Euro. Für Maxchoice bedeutet das noch viel Potenzial in Deutschland. Allein Douglas bringt Geschenkgutscheine im Wert von 100 Millionen Euro oder Kaufhof im Wert von 50 Millionen Euro auf den Markt. Falls das nicht reicht, ist Maxchoice mittlerweile in Österreich, der Schweiz, Spanien und England vertreten. Für Wachstum ist also gesorgt. n

Mehr Informationen zu Maxchoice finden Sie unter: www.maxchoice.de

Geschenkgutscheine

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Herr Post, welcher Trend dominiert momentan beim digitalen Publizieren?GREGOR POST: Ein erkennbarer Trend ist, dass Mit-telständler vor allem Typo3-Webseiten nachfragen. Wir stellen Kunden digitale Anwendungen zur Verfü-gung, damit Inhalte aus Magazinen oder Zeitungen im gesamten mobilen Bereich mit Endgeräten wie

Für Fachmedien wird es immer schwieriger, überall dort zu sein, wo zunehmend mobilere Leser sind. In Deutschland verkaufen sich neben Tablet-PCs vor allem Smartphones und wenn der Absatz weiter steigt, wird die mobile Internetnutzung die stationäre voraussichtlich im Jahr 2014 überholen. Die Gesellschaft für elektronisches Publizieren, Schaffrath, skizzierte beim Solution Forum, wie sich mit Applikationen (Apps) eine mobile Version des Internetauftritts bieten lässt. Im Interview erklären Ulrich Radespiel, Leiter Neue Medien und Business Development, und Gregor Post, Leitung Vertrieb und Marketing, wie der erste Schritt zum mobilen Marketing mit Unterstützung des App-Entwicklers gelingt.

» Wir digitalisieren das Papier« Das Gespräch führte Martina Monsees

Neue Medien/App-Entwicklung

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Smartphones, Tablet-PCs, iPhones etc. abgerufen werden können. Dabei lassen sich Printinhalte meistens nicht eins zu eins im pdf-Format in die mobile Welt übernehmen, sondern muss oft auch ein neues Medium definiert werden.

In welchen Branchen betreuen Sie Kunden im Moment schwerpunktmäßig?POST: Derzeit sind wir hauptsächlich in der Verlags- branche unterwegs und arbeiten zum Beispiel für das Magazin „Wandern“. Im Druckbereich haben wir zudem Kunden, die nach wie vor Kataloge herausbringen. Zur Bandbreite unseres Kundenspektrums gehören aber auch B-to-C-Anbieter, bei denen es verstärkt darum geht, emotionale Erlebnisse im Internet sowie auf Geräten wie dem iPhone zu schaffen. Wieder andere Geschäftspartner transportieren Börsenkursinformationen.

Herr Radespiel, wozu benötigt man Apps – Webseiten sind doch auch mit Smartphones lesbar?ULRICH RADESPIEL: Einerseits sind Apps einfacher zu bedienen, und andererseits sind Informationen schneller verfügbar, weil viele Daten in der Anwendung gespeichert sind. Für Fachmedien sind Apps vor allem interessant, weil sich gleich drei Fliegen mit einer Klappe schlagen lassen: Zum Beispiel können Leser in einem Block zu einer Online-Anmeldung bewogen, zur Teilnahme an einem Gewinnspiel stimuliert oder im Sinne des Kundenservice besser bedient werden, indem man ihnen eine Newsletterbestellung an-bietet. Die Grundvoraussetzung dafür ist aber, dass man die

aufgesetzte App in einen Store bekommt, damit sie auch von Nutzern gefunden werden kann.

Gibt es ein Beispiel, an dem sich erkennen lässt, dass sich der Entwicklungsaufwand lohnt?RADESPIEL: Als erfolgreiches Beispiel aus dem Medizinbereich erweist sich gerade die iPhone-App vom Deutschen Ärzte-blatt, welche seit Anfang Juni online verfügbar ist und bereits 15 000-fach heruntergeladen wurde. Hochinteressant wäre es noch, Medizingerätehersteller und deren entsprechende Umfelder wie Krankenhäuser zu gewinnen. Außerdem

» Print wird digital und

zusätzlich mobil.« Gregor Post

Leitung Vertrieb und Marketing bei Schaffrath

Neue Medien/App-Entwicklung

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setzen wir uns auch für Touristik- und Reiseveranstalter ein, die mit dem Thema noch nicht so vertraut sind. Da befinden wir uns gerade in der Vorbereitung einer Magazin-App, die Elemente aus dem Katalog wiederspiegeln soll, aber auch als digitaler Reiseführer oder als Buchungsmedium dienen könnte. Dabei ist es nicht immer erforderlich, die Druck-produkte eins zu eins zu transferieren.

Mit welcher Frage sollten sich Unternehmen auseinander-setzen, bevor sie auf Sie zukommen?POST: Die Kernfrage lautet immer „Welches ist das richtige Ausgabemedium?“ Muss das Produkt X beispielsweise auf das iPhone oder bietet sich eher eine mobile Website an? Will eine Firma umgehend mit der App-Entwicklung beginnen oder kann es damit noch bis zu einem günstigeren Zeitpunkt warten? Muss der Kanal vom Unternehmen besetzt werden oder hält es sich erst einmal lieber im Hintergrund? Das muss man jeweils von den Produkten abhängig machen, also genau abwägen, wie viel Interaktionen um ein Element stattfinden sollen.RADESPIEL: Schaffrath ist allerdings nicht nur ein techni-scher Fullfiller. Dabei haben wir zwar eine hohe Kompe-tenz und bieten Komfort, doch steht bei uns vor allem die Beraterleistung im Vordergrund. Entweder unterstützen wir kleine Branchenanbieter dabei, eine eigene mobile Website zu erstellen und stehen ihnen mit Spezialanwendungen so-wie Übersetzungstools zur Seite oder es ist der große Wurf, sodass wir bei Magazinthemen den Wert der Marke noch mehr herausstellen.

Worauf können sich Kunden bei Ihnen verlassen, was sie anderswo nicht bekommen?POST: Die Differenzierung vom Wettbewerb gelingt durch eine hohe Fertigungstiefe bei jeder Art von elektronischer Darstellung. Kunden, die mit uns gearbeitet haben, machen mindestens auch einen Relaunch oder bringen noch drei oder vier weitere Produkte in Kooperation mit uns heraus. Wir sind smart und kundenorientiert und kein projekt- getriebenes Unternehmen. Es gibt auch kein Callcenter, welches vorgeschaltet ist, sondern wir gewähren Kunden immer einen direkten Draht zu uns. n

» Der Webinhalt wird

von der App als

persönliches Magazin

zusammengeführt.« Ulrich Radespiel

Leiter Neue Medien und Business Development bei Schaffrath

www.schaffrath-neuemedien.de

Neue Medien/App-Entwicklung

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» Marktforschung ist wichtig für die Produktpolitik«

Mit einem Brutto-Werbevolumen von 3,1 Milliarden Euro wurde im Jahr 2010 rund 35 Prozent mehr Online-Marketing betrieben als noch im Vorjahr. Doch welche Wirkung geht davon aus? Ergebnisse stellte Mediaanalyzer Teilnehmern des Solution Forums vor. Das Hamburger Marktforschungsinstitut engagiert sich im Bereich Werbewirkung und hat dazu die Technologien „Attention Tracking“, „Emotion Tracking“ und eine eigene Befragungssoftware entwickelt.

Deutschland ist beim Einsatz von Online-Marketing gegenüber den USA und Großbritannien zwar noch als „early adopter“ zu betrachten. Diese Tatsache

Marktforschung/Werbewirkung

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birgt laut Dr. Steffen Egner, Geschäftsführer bei Mediaanalyzer, jedoch den Vorteil, dass vielfältige Ansätze innerhalb des Kanals hierzulande noch relativ preisgünstig ausprobiert werden können. Damit Video-Ads in der Randplatzierung neben dem Inhalt einer Webseite Wirkung entfalten, empfiehlt er, TV-Spots nicht eins zu eins darin zu übernehmen. Hingegen könne dies in einer Pre-Roll-Platzierung, also vor dem Inhalt, den der Internetnutzer sehen möchte, durchaus sinnvoll sein. Da Werbung unbewusst wahrgenommen wird, lohne es sich nicht so sehr, Eindrücke dazu verbal abzufragen. Emotion Tracking gebe jedoch Aufschluss darüber, ob der Spot Emotionen weckt und ob dahingehend alle Szenen funktionieren. Bei der Methode werden positive und negative Empfindungen über die Mausbewe-gung gemessen, die ein Internetnutzer während einem ablaufenden Werbemittel tätigt. Aufgrund geringer Werbeflächen, kurzer Verweildauern und einem starken Umfeld im Netz gilt es umso mehr, ein Motiv zu wählen, das nicht übersehen werden kann, Animationen möglichst kurz zu halten und für hohe Attraktivität zu sorgen. Analysiert man Online-Marketing detailliert, steigt die Chance auf eine maximierte Wirkung.

Moderne Marktforschungstechniken helfen auch Kundenwünsche verstehen und Deckungsbeiträge erhöhen. Warum Preisforschung ein Untersuchungs-gegenstand ist, der Beachtung verdient, zeigte Stefan Niebrügge, Vorstand der Innofact AG. Das Marktforschungsunternehmen betreibt Deutschlands größtes Online-Panel mit 320 000 Teilnehmern, die es pro Jahr zu bis zu 500 Projektbefragungen einlädt. Erfahrungsgemäß sehen Probanden eine Befragung als einmalige Chance, die Preisgestaltung zu beeinflussen und antworten fast nie redlich, welchen Preis sie

bereit sind, zu zahlen. Zudem finden alle anderen Produkteigenschaften ihren Niederschlag im Preis. Falls keine Information zur Qualität zur Verfügung steht, schließen Konsumenten sogar vom Preis auf die Produktqualität, schildert Nie-brügge. Als häufigste Form der Preisfindung habe sich herauskristallisiert, Kosten und Gewinne zu addieren und so den Bruttopreis zu ermitteln. Ist die Wettbewerbs-orientierung das Mittel der Wahl, wird der Preis so festgelegt, dass das Produkt unter Wettbewerbsprodukten optimal positioniert ist. Problem dabei ist allerdings, dass auch Fehler kopiert werden. Ausprobieren hat auch mehr Nach- als Vorteile, da ein zu niedriger Preis Marge und ein zu hoher Preis Volumen und Marktanteile verschenkt. Die psychographi-sche Annäherung an Preisbereitschaften nach van Westendorp erlaube, mit vier Fragen und Excel zu einer Preisuntergrenze und Preisobergrenze zu kommen. Demgegenüber lasse sich eine Preisabfrage nach Gabor-Granger mit wenig Kunden schlecht aussagekräftig auswerten. Bei der Profit Contribution sei nur eine vernünftige Preisfindung möglich, wenn eine belastbare Preis-Absatz-Funktion bekannt ist. Das liefere einem die Conjoint-Analyse. Werden Probanden zum Beispiel vor die Entscheidung gestellt, ob sie lieber zu einem Volkswagen mit 200 PS oder einem Porsche mit 150 PS greifen, setzen Verbraucher die Bedeutung der Marke trotz der Zwickmühle oft noch vor die der PS-Zahl. Wenn sie dann noch die Herstellungskosten sowie variable Kosten kennen und über Bestandteile wie eine Klimaanlage, einen Diesel- oder Benzinantrieb etc. Bescheid wissen, wird die Entscheidung allerdings ungleich schwerer. Eines ist jedoch sicher: Durch unterschiedliche Befragungstechniken kann man Konsumenten clever befragen. n

www.innofact.de www.mediaanalyzer.de

Marktforschung/Werbewirkung

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» Kundenbindung ist Mehrwert«

Das Gespräch führte Martina Monsees

Herr Lülsdorf, wo liegt die größte Chance für journalistische Kundenmedien? WILFRIED LÜLSDORF: Am stärksten wirkt Corporate Publishing (CP) dann, wenn der Erklärungsbedarf hoch ist, und weniger dort, wo der Bedarf sehr vordergründig ist. Beispielsweise wäre es für ein simples Körperpflegepro-dukt relativ schwierig, ein Kundenmagazin zu etablieren. Chancenreicher

Generell stieg die Kundenzufriedenheit im vergangenen Jahr zwar erneut, doch die Markentreue nahm verschiedenen Studien zufolge dennoch weiter ab. Einhalt gebieten kann dieser Entwicklung nur, wer Kunden bei ihren Werten abholt und Kaufanreize setzt. Beides ermöglichen Corporate Publishing-Medien, die Unternehmen professionell von der Corporate Publishing Services GmbH (Corps) erstellen lassen können. Wilfried Lülsdorf und Holger Löwe, beide Geschäfts führende Gesellschafter von Corps, erläutern im Interview, warum es unabdingbar ist, sich vorab zu entscheiden, welche Zielsetzung mit der journalistischen Unternehmenskommunikation verfolgt werden soll.

Corporate Publishing

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ist es dagegen, bei einem komplizierten Produkt aus dem Finanzbereich oder bei sehr stark technisch getriebenen Inno-vationen. Gut funktionieren kann CP auch, wenn das Produkt zwar nicht besonders erklärungsbedürftig ist, sich dafür aber der Vertrieb schwierig gestaltet. Entscheidend sind genaue Kundendaten aus dem Customer Relationship Management. Wenn das interessierte Unternehmen weiß, wer der Kunde ist, was der Newsletter transportieren oder die App demonstrieren soll, dann eröffnet das definitiv konkrete Chancen.

Herr Löwe, wo muss man umgekehrt aufpassen, dass nichts schief geht? HOLGER LÖWE: Das größte Problem liegt darin, das Fremd- und das Selbstbild übereinander zu bringen. Gerade in großen

Konzernen ist das häufig nicht ganz einfach. Da passiert es, dass die Entscheider ein Bild vom Unternehmen und seiner Marktposition haben, das nicht mit dem übereinstimmt, was die Kunden draußen wahrnehmen. Wichtig ist jedoch, dass das Kundenmedium die Zielgruppe erreicht, und auch von der Atmosphäre her da ansetzt, wo das Unternehmen gefühlsmäßig eingeordnet wird. Wir verfolgen den Grundsatz, dass das CP glaubwürdig sein muss. Man darf nicht vergessen, dass ein Mehrwert bei der einseitigen Beziehung zum Leser nur empfunden werden kann, wenn ihm das Medium gefällt, wenn es ihn am Ende überzeugt. Es gilt also, Werblichkeit zu vermeiden und mit Kern- kompetenzen zu glänzen.

Warum ist es wichtig, mit einem CP-Printprodukt, elek-tronischen Medien oder einem Unternehmens-TV klar das Ziel „Imagebildung“ oder „Vertriebsunterstützung“ anzu-visieren? Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen?LÜLSDORF: Imagebildung gelingt nur, wenn Sie Rezipienten bei ihren Interessen und Werten abholen und sie nicht aus-schließlich mit Produktinformationen versorgen. Ein gutes Beispiel dafür ist das 132-seitige Steuersparmagazin der Buhl Data Service GmbH. Abonnenten der Steuersoftware-CD sind Zielkunden der einmal jährlich per Direktversand zugestellten 750 000 Exemplare. Die überwiegend männlichen Leser im Alter von 35 bis 50 Jahren schätzen die Tipps zu geldwerten Vorteilen und Informationen zu Steuerthemen im jedem Lebensbereich. Von Buhl und dem CD-Produkt selbst ist dabei nie die Rede. In allen redaktionellen Beiträgen geht es nur

» Corporate Publishing ist

einfach journalistische

Unternehmens-

kommunikation.« Holger Löwe

Geschäftsführender Gesellschafter Corporate Publishing Services GmbH

Corporate Publishing

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um journalistisch sauberen Nutzwert. Monatlich geht allen Kunden zudem ein pdf-Newsletter mit aktuellen Spartipps zu. Zur Vertriebsunterstützung ist es hingegen unerlässlich, Produkte eines Unternehmens zu inszenieren und sie mit Ge-schichten noch interessanter zu machen. Dazu produzieren wir seit rund einem Jahr das Galeria-Magazin für unseren Kunden Galeria Kaufhof. Vier Mal pro Jahr gehen 200 000 Exemplare des 100-seitigen Hefts an die Top-Kunden. Das sind in der Regel trendorientierte Kundinnen ab 50 Jahren. Die Wirkung ist signifikant: Nach der Lektüre besuchen 78 Prozent von ihnen entweder eine Filiale oder die Galeria-Internetseite, wie eine Befragung kürzlich zeigte. Ab September 2011 eröffnet Galeria Kaufhof zusätzlich noch einen Webshop.

Welche Leistungen bekommen Kunden exklusiv bei Ihnen? LÖWE: Es gibt eine Gruppe von Corporate Publishern, die so aufgestellt ist und genauso arbeitet wie wir. Diese Garde legt Wert darauf, dass jedes Thema journalistisch realisiert wird und die Publikationen das Niveau von Verkaufstiteln haben. Wer uns bucht, bekommt keine PR-Schreibe, sondern hochwertigen Journalismus, so wie ihn auch namhafte Medien betreiben. Ein signifikanter Unterschied zu anderen CPlern ist allerdings, dass wir ein fest angestelltes Team aus Redak-teuren, Grafikern, Verlagsleuten und Anzeigenvermarktern haben. Zusammen mit den zusätzlich angebundenen Ver-tragsmitarbeitern betreuen wir jeden Auftrag im Workflow von A bis Z. Bei uns bekommen sie also alles wirklich von uns.

Auf welche Entwicklungen stellen Sie sich in naher Zukunft verstärkt ein? LÜLSDORF: Ich denke, dass Geräte wie das iPad und das iPhone den Markt sicherlich verändern werden, ihn rein geistig gesehen auch schon verändert haben, nur ist das im Markt noch nicht richtig angekommen. Auftraggeber sind selten bereit, Geld dafür auszugeben, solange die Reichweiten marginal sind. Und ohne eigenes Budget lässt sich kein CP-Medium produzieren. Wir reagieren als CP-Verlag ja auf den Bedarf unserer Kunden – egal ob das ein konventionelles Print-magazin oder eine hochinnovative iPad-App ist. Für uns wird es künftig eine große Herausforderung sein, handwerklich auf alle Wünsche einzugehen, die sich durch die verschiedensten medialen Formate noch ergeben werden. Aber die nehmen wir gerne an. n

» Kundenbindung ist

Mehrwert. Das sollte

Ihnen auch mehr

Wert sein.« Wilfried Lülsdorf

Geschäftsführender Gesellschafter Corporate Publishing Services GmbH

www.corps-verlag.de

Corporate Publishing

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Erreiche ich meine Erreiche ich meine Kunden wirklich?

Erfolgsfaktor Personal:Identifiziert und optimal organisiert?

Aufschwung im Mittelstand!Ist Ihr Wachstum Ist Ihr Wachstum optimal finanziert?

fundierte Entscheidungshilfe

Marketingziele effizient erreichenWerbeerfolg kontrollieren und

auswerten

werben + verkaufen 07. Juli 2011, Düsseldorf

Personalmanagement + Recruiting 24. November 2011, Düsseldorf

Bankredite im Zuge von Basel III

Software für die Steuerung der

FörderprogrammeInkassoKostenmanagement / ControllingKreditversicherung

Finanzen + Finanzierung 12. Mai 2011, Düsseldorf

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www.solution-forum.com

INNOVATION, STRATEGIE, AUSTAUSCH

Vielfalt im Marketing –Welche Auswahl stärkt mein Business?

In drei Schritten ins TV Empfehlungsmarketing goes Finance Social Media Marketing –

Die 4 Schritte zum Erfolg Corporate Publishing –

Kundenbindung ist Mehrwert Erfolgsfaktoren der

Werbewirkung – Fakten zur Gestaltung erfolgreicher Werbung Online Marketing analysieren,

Wirkung maximieren Social Media Marketing –

AUDI A1 meets Social Web

Marketingkommunikation + Vertrieb08. September 2011, Frankfurt/M.

Factoring und Export - factoring für KMU

Bankredite im Zuge von Basel IIIBonitätsprüfungLiquiditätsmanagementLiquiditätsmanagementSoftware für die Steuerung der

Finanzen

12. Mai 2011, Düsseldorf

Hat bereits erfolgreich

stattgefunden

Marktforschung für die fundierte Entscheidungshilfe

Medien als WerbeträgerVerkaufsförderungs-

maßnahmenMarketingziele effizient erreichenWerbeerfolg kontrollieren und

07. Juli 2011, Düsseldorf

Hat bereits erfolgreich

stattgefunden

Gesundheit HR-Software Demografie Talentmanagement / Recruiting

und interne Aufstiege Recruitment im Web 2.0 Fachkräftemangel Weiterbildungsmöglichkeiten Betriebliche Altersvorsorge

Veranstaltungsorte: Düsseldorf: METRO Group TrainingscenterFrankfurt am Main: Goethe-Universität

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„Bitte nicht Social Media machen, weil es alle machen!“ Das ist die eindringliche Warnung, die Dr.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer von Defacto X den Teil-nehmern im ausgebuchten Seminarraum auf dem Solution-

Forum zurief. Denn viele Unternehmen wollen sich vermehrt in Social Media engagieren. Nur wissen sie nicht, wo und wie.

Wichtig ist daher zunächst ein Ziel zu formulieren. Denn das be-stimmt die Strategie: Erhöhung der Reichweite, Impact auf Marke,

zusätzlicher Zielgruppenkanal, Verbesserung der Kundenzufriedenheit („Ent-Ärgerung“), Aktivieren von Meinungsführern, Durchführung von

Marktforschung oder Employer-Branding beispielsweise erfordern völlig andere Ansätze und Ansprachen. Und noch etwas ist entscheidend, wie

Cornelsen heraushebt: „Wird über mein Unternehmen überhaupt in den sozialen Medien gesprochen?“. Das ist sicherlich die Killerfrage, die jedes

Unternehmen im allerersten Schritt für sich beantworten muss. Denn längst nicht über jedes Untenehmen wird getwittert und an Facebook-Walls gepostet.

Muss man Gespräche also dort anfangen, wo noch keine Gesprächspartner sind? Bestimmt nicht, betont er. Daher gibt der Empfehlungsmarketingspezialist die fünf

W-Fragen an die Hand:

1. Wie viel wird gesprochen? (Beitragsaufkommen zu bestimm-ten Themen im Zeitverlauf )

2. Was wird gesprochen? (Relevante Themen im Kontext der Marke)

3. Wie wird gesprochen?(Stimmung/Tonalität der Diskussion positiv/negativ)

4. Wo wird gesprochen?(Auffinden der relevanten Quellen)

5. Welche Autoren sprechen? (Herausfiltern der Top-Autoren)

Wie Social Media und Suchmaschinen-Optimierung zusammenhängen

Autor: Christian Thunig

www.defacto-research.de

Social Media

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Wenn die Fragen geklärt sind, kann die die Konzeptionsphase beginnen und die Frage beantwortet werden: Womit können die eigenen Kunden im Social Web begeistert werden?

Wenn der Entschluss gefasst ist, sich im Social Web zu engagieren, dann stellt sich nur noch die Frage, wie erfolg-reich kann das Engagement werden. Und bringt es vielleicht etwas für die Auffindbarkeit in der wichtigsten Suchmaschine Google? Alexander Holl von 121Watt sagt: „Google selbst bestreitet einen direkten Zusammenhang zwischen Social Signals, also zum Beispiel Erwähnungen bei Twitter oder Facebook, und dem Ranking einer Webseite. Indirekt ist die Verbreitung von Inhalten über Social Media für Search Engine Optimizations (SEOs) immer von Bedeutung gewe-sen. Inhalte, die über Netzwerke verbreitet werden, werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gelesen und damit auch verlinkt.“ Bekannt sei auch, dass die Verbreitung einer Internetadresse über Twitter oft der schnellste Weg ist, in den Google-Index zu kommen. Die über Twitter verbreiteten Seiten (URLs) können auch einen temporären Anstieg in den Rankings bewirken. Sobald die Tweets über diese Website verschwinden, gehen aber auch langsam die verbesserten Rankings wieder verloren. Die Menge der Tweets scheint momentan noch wichtiger als die Reputation des Twitter-Accounts.

„Auch die neue ‚soziale Suche‘ von Google lohnt einer nähe-ren Betrachtung. Wer selbst bei Twitter aktiv ist, kann sehen, dass ihm bei der Option „sozial“ Vorschläge von Webseiten

gemacht werden, die im direkten Zusammenhang zu seinem sozialen Netzwerk stehen“, so Holl.

Zusammenfassend gilt, dass Social Signals als Ranking-Faktor noch nicht so wichtig sind, sie werden aber in Zukunft be-deutsamer und sollten indirekt als Branding Indikatoren jetzt schon beachtet werden. Aber wie gesagt: zuerst kommt die Strategie. n

» Social Signals sind als

Ranking-Faktor noch

nicht so wichtig, sie

werden aber in Zukunft

bedeutsamer.« Alexander Holl

Gründer und Geschäftsführer bei 121Watt-Online Marketing München

www.121watt.de

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