Михаил Иванченко, Actis WundermanМосква, 2013

Новые KPI-метрики для digital marketing

Проблематика, решение, опыт внедрения

Докладчик

• 1981 г. – родился в Москве

• 2003 г. – закончил факультет «Защиты информации» РГГУ

• 1999-2006 гг. – участвовал более чем в десятке интернет-проектов, руководил несколькими интернет-отделами

• 2007-2008 гг. – Head of digital practice «4Experience» PR-Technologies (MasterCard, Sony Ericsson, Unilever, P&G)

• 2009-2010 гг. – частная практика в сфере digital marketing (Sochi 2014, Unilever, Sony Ericsson, Nivea, МТС)

• 2011-2013 гг. – Head of Strategy, Actis Wunderman (Nokia, Microsoft, Colgate, Novartis, Ford, BP и др.)

Михаил Иванченко

Текущие метрики

В чем мы традиционно измеряли эффективность digital-кампаний*? • Impressions• Clicks & Visits• Average time, page depth• Participants & engagement • New CRM records

*Здесь и далее мы рассматриваем коммуникацию брендов, не нацеленных на прямые продажи через интернет (e-commerce)

Что они на самом деле показывают?

Impressions Clicks & Visits Average time, page depth

Participants & engagement

New CRM records

Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером)

Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы

• Эффективность контента?

• Проблемы с usability?

• Средняя температура по больнице?

Количество активных участников

Новые записи в CRM базе данных

В чем проблемы?

Impressions Clicks & Visits Average time, page depth

Participants & engagement

New CRM records

Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером)

Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы

• Эффективность контента?

• Проблемы с usability?

• Средняя температура по больнице?

Количество активных участников

Новые записи в CRM базе данных

Баннерная слепота

Вероятность на хлеб не намажешь

Чем больше, тем лучше? Или нет?

AVERAGE

Целых 300 участников, ура!

E-mail и тел. – добро пожаловать в 90-е!

А главное

Impressions Clicks & Visits Average time, page depth

Participants & engagement

New CRM records

Возможность контакта представителя аудитории с рекламным носителем (баннером)

Вероятность того, что посетители считали коммуникацию и оказались заинтересованы

• Эффективность контента?

• Проблемы с usability?

• Средняя температура по больнице?

Количество активных участников

Новые записи в CRM базе данных

Как эти показатели влияют на достижение маркетинговых

целей?

Что драйвит по туннелю?

Что драйвит по туннелю?

Awareness

Consideration

Preference

Purchase

Loyalty

1. Качественныйконтакт с коммуникацией бренда

2. Влияние социальногоокружения

3. Коммуникация с брендом после покупки

Давайте ЭТО и мерить: 3 ключевые метрики

1. Качественныйконтакт с брендом

2. Мнение социальногоокружения

3. Коммуникация с брендом после покупки

=

Метрика Значение Подсчет

Brand experience

Квалифицированный контакт с брендированным контентом

• t > 60/30/15 сек.Сайт/видео/pre-roll

• Интеракция с rich-media

• Установка приложения

= Brand socialreach

Количество контактов ЦА с брендированным контентом в социальных медиа

• Shares X 100• Охват группы за

период(VK)• Охват постов за

период (FB)

= Social recruitment

Количество новых контактов клиентов в Social CRM

• CRM records• New social

subscribers

Квалификация, а не среднее значение

• Вместо среднего значения:– Среднее время на сайте - 2,4 мин.– Средняя глубина просмотра - 3,4 стр.

• Квалификация– Конверсия (из visits) в brand experience - 45%

т.е. 45% аудитории прошли квалификацию по времени или заданному действию

Как формулировать цели кампании?

1. Качественныйконтакт с брендированным контентом

2. Мнение социальногоокружения

3. Коммуникация с брендом после покупке

=

#Количество $Cost per

#Brand experience

$CPBeВо сколько обошелся 1 валифицированный контакт

= #Brand socialreach

$CPSrВо сколько обошелся 1 социальный контакт

= #Social recruitment

$CPSrВо сколько обошелся 1 новый подписчик

4. Другие целевые действия (покупки, скачивания, загрузки)

= #Key business action (KBA)

$CPKBAВо сколько обошелся 1 ключевое действие

x

x

x

x

KPI digital Funnel

Brand experience

Brand socialreach

Key businessactions

Social recruitment

Прямая связь с маркетингом

Awareness

Consideration

Preference

Purchase

Loyalty

Brand experience

Brand socialreach

Key businessactions

Social recruitment

Опыт внедрения

• C 2012г . используется* в Nokia, Novartis, Colgate, Ford, BP, Hochland и др.

• Более 30 кампаний

*В той или иной степени (в зависимости от наличия глобальных KPI frameworks)

Чему научились?

• Оптимизация медиа-закупок по $CPBe

• Оптимизация креатива и LP по конверсии в Brand experience

• А/Б тестирование креатива

• Эффективное воздействие на ЦА через социальные медиа

• Сохранение аудитории (через Social и CRM)

Результат?

• Повышение эффективности digital-коммуникаций (оптимизация медиа- и креативного бюджетов)

• Прямая корреляция между digital-активностями и маркетингом

• Инструмент для постановки целей в digital, понятный CMO и CEO

Спасибо!