Dinâmicas da campanha na esfera online: um estudo ... ?· similaridades e diferenças no que diz respeito…

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10 Encontro da Associao Brasileira de Cincia Poltica

Cincia Poltica e a poltica: memria e futuro Belo Horizonte, 30 de agosto a 2 de setembro 2016

REA TEMTICA Comunicao Poltica e Opinio Pblica

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Michele Goulart Massuchin Universidade Federal do Maranho (UFMA)

mimassuchin@gmail.com

Camilla Quesada Tavares Universidade Federal Fluminense (UFF)

Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) camilla.tavares8@gmail.com

mailto:mimassuchin@gmail.commailto:camilla.tavares8@gmail.com

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Resumo: Este trabalho tem como objetivo discutir as dinmicas da campanha na esfera online a partir das caractersticas do contedo produzido para alimentar os websites dos candidatos, assim como suas redes sociais. Procura-se identificar as similaridades e diferenas no uso que os candidatos fazem deste espao no que diz respeito ao contedo de campanha veiculado em ambos, assim como o modo como eles se complementam e interagem ao longo do processo eleitoral. Para a anlise, tem-se como contexto a eleio presidencial de 2014 e analisam-se as redes sociais e websites dos trs principais candidatos s eleies de 2014, no Brasil: Acio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB). A anlise de contedo quantitativa feita com base em uma amostra de 803 postagens realizadas no Facebook dos trs candidatos, assim como nas 824 postagens feitas nos websites e observa-se trs variveis especficas: estratgias discursivas, mensagem geral de campanha e presena de links. O trabalho parte de duas hipteses principais: 1) ambos os espaos integram uma mesma dinmica de campanha, mas tm caractersticas distintas em seu contedo; 2) os websites e redes sociais focam na horizontalidade da informao por meio da hipertextualidade, permitindo fluxos de leitura entre diferentes espaos. Palavras-chave: campanha online; eleies 2014; redes sociais e websites.

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Introduo

Este paper discute as dinmicas da campanha na esfera online a partir das caractersticas

do contedo produzido para alimentar os websites dos candidatos e as redes sociais. O objetivo

central entender de que modo os espaos se complementam, interagem e apresentam

similaridades e diferenas no que diz respeito s estratgias de atuao em relao ao contedo

disponibilizado. Para discutir essa relao entre website e redes sociais e como os candidatos se

organizam na rede, tem-se como objeto de anlise os perfis no Facebook representando as

redes sociais e os websites dos trs principais candidatos Presidncia nas eleies de 2014,

no Brasil: Acio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB).

A pesquisa feita tendo como base trs aspectos: as estratgias discursivas empregadas

em ambos os espaos, a mensagem geral de campanha empregada e, tambm, a presena de

links. Dentre as motivaes para a produo da pesquisa comparada sobre as campanhas online

brasileiras, esto as seguintes indagaes: como possvel entender a dinmica integrada entre

redes sociais e websites? O que distinguem e assemelham ambos os espaos em termos de

contedo disponvel? possvel indicar que as redes sociais servem como mecanismo de ponte

entre eleitor e website, o qual ainda segue como catalizador de informaes da campanha? Estas

questes devem ser respondidas com as variveis e categorias includas na anlise dos dados.

O artigo rene dados de duas pesquisas, mas que juntas podem explicar aspectos

relevantes da campanha online, principalmente permitindo comparaes a respeito de dois

espaos distintos, mas que integram o mesmo ambiente. A pesquisa comparada permite

resultados mais amplos e d indcios para entender dinmicas at ento analisadas de maneira

pouco integrada na composio das campanhas eleitorais. Tendo como base a juno dos dados

relativos aos websites e ao Facebook possvel identificar com a campanha ocorre, em termos de

contedo, em diferentes espaos online, e ao mesmo tempo entender o modo como elas se

relacionam. Ressalta-se que se utiliza para o estudo o contexto das eleies mais recentes, de

2014, que pode demonstrar um uso mais avanado destas ferramentas e, tambm mais moderno,

por se tratarem das campanhas presidenciais.

A discusso parte de duas hipteses principais: a H1 sustenta que ambos os espaos

possuem estratgias distintas no contedo, sendo os websites mais temticos e as redes sociais

mais preocupadas com a formao da imagem e com formas de buscar o engajamento do eleitor;

j a H2 afirma que os websites e redes sociais focam na horizontalidade da informao por meio

da hipertextualidade, permitindo fluxos de leitura entre diferentes espaos.

1. A comunicao das campanhas eleitorais na internet

A eleio de 1996 nos EUA pode ser considerada como o marco da presena desta

ferramenta em campanhas de modo mais efetivo, pois j havia um percentual considervel de

candidatos que aderiram rede nas eleies americanas: 71% candidatos a senadores, 68% dos

deputados e 68% dos governadores possuam website (CORNEFILD, 2004). Na perspectiva de

Norris (2001), h a identificao dos novos meios como ferramenta de campanha nos anos 1990.

Segundo a autora, h estratgias diferentes da televiso, inclusive no que diz respeito ao

processo de interao entre partidos, pblico e mdia. Alm das possibilidades interativas muitas

vezes caras aos partidos e candidatos a internet passa a ser usada no marketing eleitoral, pois

teria determinadas caractersticas relevantes para contatar o eleitor (NORRIS, 2000). Foot e

Schneider (2006), por exemplo, consideram que todas as estruturas online produzidas por

determinados atores associados a uma eleio constituem uma web esfera eleitoral.

Vale ressaltar aqui que atualmente as discusses se baseiam mais em como a internet

contribui como difusora de informaes. neste sentido que se analisa os websites e tambm as

redes sociais, principalmente observando as caractersticas desse contedo a partir das

estratgias de campanha levantadas por Lavareda (2009) e Figueiredo et al (1998). Dader (2009)

e Sampedro (2011) ressaltam tambm que mesmo com o processo de solidificao do uso da

internet pelos partidos e candidatos, as estratgias esto justamente concentradas em direo

persuaso e para cativar emocionalmente os eleitores. Os websites, por exemplo, fazem parte do

leque de alternativas que os partidos possuem para tratar do candidato por meio da propaganda,

seja para criar uma imagem positiva, atacar ou se defender, segundo Benoit (2000). Se at os

anos 1990 a possibilidade mais prxima das campanhas modernas de fazer propaganda eram os

spots e os programas em bloco do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a internet

oferece espaos para ampliar a cadeia de propaganda do candidato.

Ao estudar as campanhas em um espao especfico como os websites ou as redes sociais,

parte-se do pressuposto de que a lgica online est relacionada como o mundo off-line. O

comportamento da elite poltica neste espao continua baseado na trajetria poltica, no perfil do

candidato, no cenrio de disputa e na sua relao com os adversrios, ou seja, o online est

relacionado com as esferas off-line de campanha. Isso indica que os resultados da anlise podem

ser explicados, em alguma medida, por essas questes externas ao online. Alm disso, como

ressaltam Foot e Schneider (2006), as campanhas podem estar bastante conectadas. o caso,

por exemplo, do contedo de vdeos disponibilizados nos sites que so produzidos para outros

meios originalmente e depois segue para a internet, o que demonstra tambm convergncia entre

os meios, o que algo a ser verificado entre os websites e as redes sociais.

Destaca-se que mesmo que a informao seja, ainda, algo aqum das potencialidades

oferecidas pela rede, a manuteno de um website ou rede social gera esforo por parte de uma

equipe profissionalizada nas campanhas modernas para manter os espaos atualizados. H,

segundo Foot e Schneider (2006), regras na quantidade de informaes disponveis para

satisfazer os possveis leitores, assim como preciso mesclar textos para visitantes regulares e

espordicos, dados mais rasos ou aprofundados. Apesar de todas essas questes, a informao

emerge como a prtica dominante neste cenrio de expanso da web nas campanhas.

A pesquisa parte ainda do processo de complementaridade entre os meios e no da

disputa de ateno do pblico. Tanto os websites quanto redes sociais so produtores de

informao poltica durante as campanhas e oferecem aos eleitores maior quantidade de

contedo disponvel na rede, dando visibilidade aos candidatos que disputam o pleito. Enquanto

as redes sociais e os blogs possuem uma interao mais efetiva, ainda que alguns candidatos a

evitem (STROMER-GALLEY, 2000), os websites tm a funo de centro de distribuio de

informaes, atendendo inclusive os meios de comunicao (DADER et al, 2014).

Na perspectiva de Benoit et al (2007), a propaganda atualmente o meio mais importante

para buscar votos e o principal c